PDF wurde mit FinePrint pdfFactory Pro-Prufversion...

На правах рукописи

Решетило Татьяна Леонидовна

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ БРЭНДОВ

НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Екатеринбург 2007

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory Pro-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

http://www.context-gmbh.de

Диссертационная работа выполнена на кафедре рекламного менеджмента

ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор Капустина Лариса Михайловна Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор Котляревская Ирина Васильевна Кандидат экономических наук, доцент Кирмаров Александр Викторович Ведущая организация: Министерство торговли, питания и услуг

Свердловской области Защита состоится 30 мая 2007 г. в 10.00 на заседании диссертаци-

онного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ауд. 357 зал заседаний уче-ного совета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой

печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский го-сударственный экономический университет», Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.03.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке

ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». Автореферат разослан 26 апреля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук Л.М. Капустина



3

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптими-зировать процессы производства, снижать себестоимость, улуч-шать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная полити-ка становится важным инструментом бизнеса компании, повы-шения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэн-дов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успеш-ный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребитель-ских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увели-чить прибыль, рыночную капитализацию компании.

В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены в своей коммуникационной политике уделять больше времени и выде-лять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закреп-ление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все ин-струменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компа-нии и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.

Маркетологи отмечают возрастание роли непрямой рекла-мы в коммуникационной политике фирмы и BTL-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реаги-рует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации лично-сти. С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникаци-онных инструментов брэндинга приобретает событийный марке-тинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя,



4

позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда до клиента в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и ме-неджмент все больше востребованы в практической маркетинго-вой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.

С учетом вышесказанного представляется актуальной на-учная проблема оценки эффективности коммуникационной поли-тики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важ-ным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предо-пределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга, Г.Л. Багиева, С.В. Веселова, Б. Гарри, Е.П. Голуб-кова, Г. Гордона, К. Келлера, М. МакДоналда, Д. Огилви, А. Уил-лера, Л. Чернатони, Дж. О’Шонесси и др.

Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, В.П. Баранчеев, Т. Гэд, В.Н. Домнин, С. Дэвис, Н. Кляйн, М. Линдстром, М.О. Макашев, А. Стась, А. Семенова, В. Тамберг, Д. Траут, Ф. Котлер, А. Эльвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах про-анализированы атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, а брэндинг рассматривается как важнейшее направление марке-тинговой деятельности, определяющее вектор развития и основ-ное конкурентное преимущество компании.

В научной литературе событийный маркетинг как инстру-мент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены не-многочисленные труды таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В.Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Е.В. Ромат, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализирует-ся как способ эмоционального воздействия на клиента и непо-средственного представления продукта потребителю.

Вместе с тем методология оценки эффективности маркетин-говых событий в большинстве публикаций по исследуемой про-



5

блеме отсутствует. Недостаточно освещенными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.

По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и мар-кетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного мар-кетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются мало изученными. Именно этим обусловлены необходимость ис-следования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, выбор темы, постановка цели и задач диссерта-ционного исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке тео-ретических положений и методического инструментария по оценке эффективности событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

1. Уточнить сущность понятий «брэнд» и «брэндинг» в комплексе маркетинга.

2. Систематизировать инструменты продвижения брэндов. 3. Изучить модели продвижения брэнда в зависимости от

психологического типа потребителей. 4. Конкретизировать понятие событийного маркетинга и

предложить методологию организации маркетингового события. 5. Разработать систему показателей и методику оценки эф-

фективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда. 6. Проанализировать брэнды на мировом, российском и ре-

гиональном рынке легковых автомобилей. 7. Провести эмпирические расчеты эффективности собы-

тийного маркетинга при продвижении брэндов компании «Авто-ленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга и составить план маркетинговых событий компании.

Объектом исследования являются автомобильные брэнды ООО «Автоленд Холдинг» (Екатеринбург): Форд, Мазда, Ленд Ровер, Вольво, Ягуар и Митсубиши.



6

Предметом исследования выступили инструменты марке-тинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффектив-ность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.

Теоретическую и методологическую основу диссертаци-онного исследования составили научные труды классиков тео-рии маркетинга, исследования отечественных и зарубежных уче-ных по изучаемой проблеме.

Для достижения цели и решения поставленных задач в ра-боте применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, экономико-статистический анализ динамических рядов, сравнительный анализ, метод экс-пертных оценок, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, метод рейтинговых оценок, балльный метод и др.

Информационную базу обеспечения доказательности кон-цептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публи-кации в научных изданиях и периодической печати, статистиче-ские и аналитические документы специализированных ассоциа-ций; результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные ООО «Автоленд Холдинг» и международного маркетин-гового бюро Interbrand.

Основные научные и практические результаты, полу-ченные лично автором:

1) уточнено содержание понятия «брэнд» и его атрибутов, определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга;

2) предложено авторское определение событийного марке-тинга;

3) разработана методология организации событийного мар-кетинга;

4) разработана и апробирована методика расчета эффек-тивности событийного маркетинга на основе авторской системы показателей эффективности;

5) изучены понятие «ценность брэнда» и методы оценки стоимости брэнда;

6) проанализированы международные, российские и регио-нальные рейтинги автомобильных брэндов;

7) определено место компании «Автоленд» на автомобиль-ном рынке Екатеринбурга;



7

8) оценена эффективность событийного маркетинга компа-нии «Автоленд» на основе анкетирования клиентов и проведения маркетинговых событий по продвижению автомобильных брэн-дов компании в 2003–2006 гг.

9) разработан план маркетинговых событий компании «Ав-толенд» на 2007 г.

Научная новизна диссертационного исследования: 1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положительного

образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индиви-дуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда. Данное определение отличается от ранее известных акцентом на восприятии товара под определенной торговой маркой сознанием человека посредством соотношения его системы ценностей с теми атрибутами, которые отражает брэнд, и на высокой цене товара-брэнда относительно других товаров с менее известной торговой маркой (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

2. Определено место брэндинга в комплексе маркетинга и систематизированы инструменты брэндинга по степени их эмо-ционального воздействия на потребителя: от односторонней коммуникации брэнда и потребителя к двусторонней коммуника-ции, создающей эмоциональный отклик и благоприятный образ торговой марки у индивида (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциаль-ной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимо-действия потребителей с продуктом, разработана методология организации маркетингового события (п. 3.23 паспорта специ-альности 08.00.05 ВАК).

4. Разработана и апробирована методика оценки эффектив-ности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, осно-ванная на авторской системе показателей эффективности, вклю-чающей мультипликатор событийного маркетинга, возврат инве-стиций и узнаваемость брэнда, показатель общей результативно-



8

сти, показатель числа покупок, показатель на основе критериев эффективности, показатель психологический тип потребителя (п. 3.11 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость результатов диссертацион-ной работы заключается в разработке методологических подхо-дов и практических рекомендаций по использованию событийно-го маркетинга как инструмента продвижения брэндов в совре-менных условиях жесткой конкуренции на рынках потребитель-ских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы в ООО «Автоленд Холдинг». Методика оценки эф-фективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу на предприятиях холдинга при про-движении автомобильных брэндов компании, что подтверждено актами о внедрении. Результаты диссертационного исследования использованы также в преподавании учебного курса «Реклама в международном бизнесе» в Уральском государственном эконо-мическом университете.

Апробация результатов исследования. Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам дис-сертационного исследования, обсуждались и получили положи-тельную оценку на научно-практических международных, всерос-сийских, региональных конференциях, в том числе в Санкт-Петер-бурге (2005), Екатеринбурге (2006, 2007), Челябинске (2005), Пен-зе (2006), Волгограде (2006), Чебоксарах (2006), Владивостоке (2006), Белгороде (2006).

Публикации. Автором опубликовано 16 научных трудов общим объемом 5,1 п. л., в том числе 2 статьи в научных издани-ях, рецензируемых ВАК.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из вве-дения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 133 наименования, и 5 приложений. Содержание работы изложено на 193 страницах основного текста, включаю-щего 34 таблицы, 31 рисунок.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта науч-ная новизна и практическая значимость результатов исследования.



9

В первой главе «Понятие брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга» рассмотрены сущность и атрибуты индивидуально-сти брэндов, место брэндинга в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного маркетинга.

Во второй главе «Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов» предложена методология организации маркетингового события, проанализированы модели продвиже-ния брэнда в зависимости от психологии потребителей. Сформу-лировано определение эффективности событийного маркетинга, выявлены критерии и комплексная модель оценки эффективности событийного маркетинга в брэндинге.

В третьей главе «Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов» проанализированы ав-томобильные брэнды, их рейтинг на мировом и российском авто-мобильной рынке. Дана характеристика экономической деятель-ности ООО «Автоленд Холдинг» на автомобильном рынке Ека-теринбурга, апробированы авторская методология организации событийного маркетинга и методика оценки эффективности мар-кетингового события, предложен план маркетинговых событий на 2007 г.

В заключении подводятся итоги, формулируются основ-ные выводы, предложения и рекомендации по использованию ре-зультатов проведенного исследования.

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положи-тельного образа торговой марки и ассоциативных представ-лений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоцио-нальных переживаний и обосновывающих для него более вы-сокую цену товара-брэнда.

Брэнд, являясь неотъемлемой частью товара, становится основополагающей силой, вектором развития компании. В пони-мании брэнда заложен переход от восприятия товарной сущности к сущности торговой марки с расширением в понятие «брэнд». Брэнды формируют свою уникальную ценность для определен-



10

ных групп потребителей. Брэнд отличается в сознании потреби-телей не только яркой идеей, визуальными атрибутами, но и сис-темой ценностных установок, которые призваны стать своеобраз-ными сигналами для восприятия потребителями.

Многие ученые отмечают, что отличительной и обязатель-ной чертой брэнда является наличие узнаваемой торговой марки. Эволюция понятия «торговая марка» в понятие «брэнд» пред-ставлена в табл. 1.

Т а б л и ц а 1

Подходы к определению торговой марки и брэнда

Автор, год Подход В. Паккард (1960) Торговая марка как способ отличить товары фирмы от то-

варов конкурентов Р. Ривз (1965) Торговая марка как образ в сознании потребителей Д. Огилви (1985) Торговая марка как выражение индивидуальности товара,

услуги Дж. Траут (1986) Торговая марка, создающая добавочную стоимость Эл Райс (1987) Торговая марка как правовой инструмент защиты интел-

лектуальной собственности Д. Шульц (1991) Брэнд – способ установления отношений между потреби-

телем и товаром Б. Барнс, Д. Смит (1992)

Брэнд – это механизм идентификации компании-произво-дителя

Р. Лаутерборн (1992)

Брэнд как система поддержания и коммуникации корпо-ративной идентичности

Дж. Мерфи, Ж. Капферер, Д. Аакер (1996)

Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от мар-ки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональ-ных элементов, единых с самим товаром и способом его пре-доставления потребителю

А. Эллвуд (2002) Брэнд представляет собой сумму характеристик продукта и коммуникаций, значимых и дифференцирующих характе-ристик

Й. Кунде (2005) Брэнд занимает важное место в общественном сознании и является главным инструментов в экономике ценностей

Автором работы предлагается следующее определение: брэнд – это положительный образ торговой марки и ассоциа-тивные представления о товаре в сознании потребителя, фор-мируемые им на основе его индивидуальной системы ценностей



11

и эмоциональных переживаний и обосновывающие для него более высокую цену товара-брэнда.

Данное определение основано на восприятии того или ино-го образа в сознании человека и соотношении его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить брэнд. Автор предлагает рассматривать брэнд как неотъемлемую часть продук-та, создающую дополнительную эмоциональную связь для потре-бителя. Брэнд наделяется образами товара и ассоциациями с ним в сознании потребителя с учетом индивидуальной системы ценно-стей, что отлично от других определений. По своей сути брэнд – психологический помощник, компаньон, близкий индивиду по духу образ. Брэнд – это яркая, отличительная идея, ассоциируемая в сознании потребителя непосредственно с продуктом через соз-дание узнаваемой торговой марки. Ценность брэнда представляет собой основополагающий мотив, воздействующий на систему личных ценностей индивида, и измеряется уровнем доверия по-требителя к брэнду.

К атрибутам брэнда – расширенным характеристикам, спо-собным оказывать воздействие на формирование восприятия брэнда потребителем с учетом системы индивидуальности, – ав-тором отнесены ценности, свойства продукта, индивидуальность.

Выявлено, что ценности брэнда сообщаются потребителю чаще всего в виде визуальных образов, текстовых сообщений и направлены на эмоциональное восприятие потребителем. Цен-ности брэнда представляют собой значимый атрибут для выбора брэнда категории «премиум», поскольку служат дополнительной выгодой в процессе выбора, создают добавленную стоимость.

Установлено, что индивидуальность характеризует степень обособленности брэнда от конкурентов; чем ярче выражена ин-дивидуальность брэнда через его ценности, тем более он пред-ставляется желанным для потребителя. Задача брэндинга заклю-чается в последовательном выстраивании индивидуальности. Формирование индивидуальности брэнда с помощью атрибутов необходимо для построения эффективной коммуникации брэнда и потребителя. Показано, что свойства продукта, включающие упаковку, дизайн, качество, объективные характеристики продук-та и его цену, являются значимым атрибутом при выборе массо-вых брэндов. Товар объединяет не только функциональные свой-



12

ства продукта, но и характеристики, способные создавать эмо-циональное восприятие продукта (упаковка, дизайн, название, брэнд) потребителем. Брэнд не имеет права обмануть потребите-ля, давая заведомо ложные обещания, вызывая эмоциональную реакцию на качества товара.

2. Определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга, систематизированы инструменты брэндинга.

На рис. 1 представлен комплекс маркетинга по Дж. Мак-картни, где маркетинговые действия объединены в четыре груп-пы: товар, цена, место и продвижение.

Рис. 1. Место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга

Брэнд отнесен к первому элементу маркетингового ком-плекса – Product (товар) как неотъемлемая часть продукта, соз-дающая вокруг него определенное эмоциональное поле. Брэнд апеллирует к ценностям индивида, одновременно постоянно раз-виваясь и увеличивая свою ценность в сознании потребителей. Поэтому брэндинг основан на использовании разных видов ком-муникаций для развития и управления брэндом (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, событийный марке-тинг) и включен в четвертый элемент комплекса маркетинга – Promotion (продвижение). Брэндинг приобретает значение в ком-плексе маркетинга благодаря создаваемой взаимосвязи товара и брэнда, представляет собой все внешние проявления брэнда, его контакты с потребителем.

Товар Номенклатура продукта Качество Дизайн Функции

Характеристики Название Упаковка Размеры

Обслуживание Гарантии Возврат Брэнд

Цена Прайс-лист Скидки Надбавки

Периодичность платежей

Условия кредита

Продвижение Стимулирование

сбыта Реклама

Служба сбыта Связи

с общественностью Брэндинг

Событийный маркетинг

Место Каналы

распределения Охват рынков Ассортимент Размещение Управление запасами Транспорт

Комплекс маркетинга



13

Брэндинг в понимании автора – это сознательные маркетин-говые усилия компании с использованием инструментов комму-никационной политики фирмы по повышению узнаваемости брэнда и объемов реализации продукта. На рис. 2 представлены коммуникационные инструменты, используемые в продвижении брэндов согласно степени их воздействия на эмоции потребителя.

Односторонняя коммуникация

Двусторонняя коммуникация

Интерес

Доверие, эмоции

Прямая реклама Связи

с обществен-ностью

Стимулирование сбыта

Прямой маркетинг


Телевидение Радио Газеты Перетяжки Журналы Суперсайты Уличные щиты Интернет (сайты, блоги, баннеры, форумы) Кинотеатры

пресс-туры релизы конференции клубы СМИ

На потребителя: промоакции; POSM; визуальные коммуникации; программы повы-шения лояльности На продавца: стимулирование персонала; программы повы-шения лояльности партнеров

Direct mail Телемаркетинг Мобильный маркетинг

Презентация День открытых дверей Социальный проект Культурный проект Выставка Ярмарка Дни рождения

Рис. 2. Инструменты продвижения брэнда

Прямая реклама в сложившейся ситуации перестает быть единственным инструментом, вызывающим доверие и интерес у потребителя. Потенциальный клиент заинтересован в непосред-ственном знакомстве с продуктом, которое будет полезным и функциональным, что стимулировало использование инстру-ментов BTL.

Связи с общественностью формируют благоприятное отно-шение общественности к продукту, создают корпоративную куль-туру на внешнем и внутреннем уровнях. Связи с общественно-стью – широчайший инструмент брэндинга, нацеленный на гене-рации позитивного имиджа брэнда и положительного отношения к нему, продвигающий брэнд к коммуникации с потребителем, что достигается благодаря использованию диалогов с аудиторией.

Стимулирование сбыта может быть направлено на продав-ца товара и покупателя и представляет собой более эффективный



14

инструмент с точки зрения создания ценности брэнда. Стимули-рование сбыта основано на сопричастности к продукту, на про-цессе его детального изучения, что позволяет брэнду деклариро-вать свою систему ценностей. Различные виды промоакций, про-грамм повышения лояльности формируют достаточно уверенный уровень восприятия потребителем брэнда.

Прямой маркетинг характеризуется точечным и личност-ным воздействием на потребителя. Его отличает персонификация послания, что создает дополнительную ценность брэнда для по-требителя. Несмотря на отложенный во времени эффект, персо-нальное обращение создает неподдельное чувство сопричастно-сти у потребителя, однако не может выйти на более зрелый уро-вень коммуникации из-за ограниченности воплощения, как пра-вило, ограничиваясь текстовым сообщением. Прямой маркетинг позволяет брэнду продвинуться на более высокий уровень вос-приятия потребителем благодаря персональному обращению.

Событийный маркетинг представляет собой самый яркий инструмент коммуникации брэнда и потребителя за счет непо-средственного вовлечения потребителя в мироощущение брэнда. Событийный маркетинг призван стать эмоциональным лидером в сознании потребителя с целью демонстрации всех ценностей брэнда. Его основное преимущество заключается в том, что он имеет ненавязчивых характер, способен привнести в жизнь инди-вида пользу, интерес, развлечение, что всегда позитивно воспри-нимается. Благодаря событийному маркетингу брэнд способен закрепиться на эмоциональном уровне восприятия потребителя, сформировать благоприятное отношение к продукту и создать дополнительную ценность.

3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредст-венного взаимодействия потребителей с продуктом и разрабо-тана методология организации маркетингового события.

Событийный маркетинг рассматривается автором как инно-вационный продукт для использования в системе продвижения брэнда с точки зрения формирования ценностей брэнда. Его клю-



15

чевые преимущества основаны на личном контакте потребителя и продукта, на возможности вовлечения потребителя в сущность самого брэнда посредством презентации потребительских свойств товара. К маркетинговым событиям предъявляется одно основное условие – все мероприятия должны проходить в жесткой увязке с торговой маркой, чтобы установить эмоциональную взаимосвязь между брэндом и целевой аудиторией.

Событийный маркетинг представляет собой комплексный инструмент по созданию и управлению эмоциональным воспри-ятием брэнда в процессе непосредственного общения потребите-ля с товаром-брэндом. Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с брэндом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей брэнда. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном брэнда составляют ключевое преиму-щество событийного маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Сущность событийного маркетинга

Событийный маркетинг наилучшим способом доносит до потенциальной целевой аудитории ценностную систему брэнда, позволяя тем самым сформировать благоприятное эмоциональное поле для восприятия брэнда. В современной конкурентной среде вопрос о завоевании потенциальных потребителей с помощью ин-струментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность продуктов больше не является основным преиму-ществом и потребительские свойства продуктов становятся все

Идея брэнда

Ценности брэнда

Идея проекта

Эффективный менеджмент

Формирование узнаваемости

брэнда

Закрепление усвоенных ценностей

брэнда

Работа над перспективной приверженностью

к брэнду

Учет конкурентной среды, реакции конкурентов




16

более похожими. Борьба за внимание целевой аудитории перехо-дит из сферы рационального в сферу эмоционального.

Методология, концептуальная схема организации событий-ного маркетинга представлена на рис. 4. Первичными в организа-ции событийного маркетинга являются постановка целей и задач мероприятия, которые отражают потребности в продвижении брэнда, реакции на окружающую среду и др. При этом приори-тетность постановки целей и задач событийного маркетинга обу-славливается его дальнейшей эффективностью, в случае органи-зации событийного маркетинга без четких и адекватных целей, успешность события представляет малую вероятностью.

Рис. 4. Методология организации событийного маркетинга

Идея события должна тесным образом соприкасаться с цен-ностями брэнда, его основными смыслами, более того, желатель-но создавать событие в сфере интересов брэнда, которые форми-руются исходя из его ценностной системы. Тип события опреде-ляется в зависимости не только от идеи, но и от задач мероприя-тия, при этом важно учитывать интересы брэнда и его потенци-

Событийный маркетинг Цели и задачи

Идея Тип события

Функциональное обеспечение организации событийного маркетинга

Отдел маркетинга Отдел продаж

Проработка творческой идеи Разработка POS материалов, макетов Оформление места Проведении прямой/непрямой рекламы Работа с прессой, PR Рассылка приглашений Инструктаж персонала Организация интервью Организация события Работа на мероприятии Получение фото- и видеоотчетов

Работа с базой данных, поиск потенци-альных клиентов Актуализация базы приглашенных гостей Обучение персонала Подготовка необходимой документации Обеспечение тестового автомобиля Подготовка технической службы Заказ автомобилей, обеспечение склада Усиление позиций по другим моделям, представленных в салоне Работа на мероприятии

Анализ эффективности



17

альных потребителей. Таким образом, событийный маркетинг не-сет ценности брэнда к потребителю через всю систему организа-ции и способен изменять отношение потребителя к брэнду.

Автором рассмотрены, проанализированы и реализованы несколько проектов событийного маркетинга для автомобильного холдинга «Автоленд» (табл. 2).

К ценностям брэнда «Автоленд» относятся: мудрость – использование накопленного опыта для опти-

мизации будущих задач; открытость к миру – восприимчивость к другим культурам,

способность взглянуть на другой мир; стабильность – верность традициям, способность соответ-

ствовать единой линии, отсутствие резких колебаний; инновации, прогресс – постоянный поиск лучших путей

решения каждодневных задач, саморазвитие. творчество – способность по-новому взглянуть на мир, са-

мовыражение.

Mazda 25%

Mitsubishi Motors 22%

Ford 30%

Volvo 5% Jaguar 1% Land Rover 4%

Рис. 5. Структура продаж ООО «Автоленд Холдинг» в 2006 г.

На рис. 5 основным брэндом в портфеле компании «Авто-ленд» является Ford – на его долю приходится 30% всех продан-ных автомобилей в 2006 г. Второе место занимает японский брэнд Mazda, чья доля составляет 25%. Брэнд Mitsubishi занимает 3-е место в объеме продаж компании «Автоленд». Премиальные брэнды Volvo, Land Rover и Jaguar в совокупном объеме продаж занимают 5, 4 и 1% соответственно.




Событийный маркетинг компании «Автоленд» в 2005–2006 гг.

События Брэнд Ценности 2005 2006 Ford Качество вождения

Надежность Современность

Дни открытых дверей (2 раза); Участие в авто-мобильной выставке; Пресс-ланч Focus II; Презентация Ford Focus Coupe

Пресс-ланч Ford Fiesta; Дни открытых дверей (3 раза); Ford Focus Клуб; кинопроект «Агент 007»

Mazda Азарт Спорт Динамичность Скорость

Дни открытых дверей Mazda 6 Выездное мероприятие для клиентов (2 раза); Фотокон-курс

Land Rover Дух приключений Открытость миру Внутренняя сила Лидерство

День Land Rover; Модное дефиле; День рожде-ния салона

День Land Rover (2 раза); Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»

Volvo Комфорт Стиль Безопасность Уверенность

Партнерский проект с альянсом производителей Свердловской области; День рождения салона

Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»

Jaguar Красота Роскошь Спортивный дух Изящество

Поддержка конкурса «Годовые отчеты»; Модное дефиле; День рождения салона

Презентация модели XK; Гала-презентация XK; Парт-нерский проект с фитнес-клубом World Gym; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»

Mitsubishi Motors

Сильный характер Верность традициям Ответственность

Открытие нового салона; Совместный тест-драйв с журналом «Я покупаю»

Тематический тест-драйв (рыбалка, охота) 2 раза; Презентация новой модели Pajero Dakar; День рождения салона; Презентация новой модели Galant; пресс-конфе-ренция Galant

«Автоленд» Мудрость Открытость миру Стабильность Творчество Инновации

Выставка ретро-автомобилей; Участие в выстав-ке вооружений; День корпоративного клиента; Фотоконкурс; Литературный конкурс; Совмест-ное мероприятие с ИД «Коммерсантъ»

Совместное мероприятие с ТЦ «Универбыт»; Маслени-ца; Юбилей компании; Пресс-завтрак; Граффити-парад в День города; Спонсорство чемпионата по автозвуку



19

Событийный маркетинг является инновационным и благо-приятным инструментом брэндинга с точки зрения восприятия целевой аудиторией (см. табл. 2). Особенности событийного мар-кетинга позволяют рассматривать этот инструмент как приори-тетный для формирования брэнда, поскольку именно событийный маркетинг в период массовых коммуникаций становится особенно эффективным с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

Автором предлагается следующая типология маркетинговых событий, основанная на данных компании «Автоленд» (рис. 6):

тип 1 – мероприятия «СМИ», направленные главным обра-зом на представителей СМИ: пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-завтраки. Следует отметить, что последние типы событий являются нестандартными и пользуются особой популярностью у журналистов;

тип 2 – «тест»-мероприятия, когда в фокусе проекта явля-ются пробные поездки на автомобилях, т.е. само мероприятие ор-ганизуется для того чтобы поближе познакомить гостей с пред-ставляемым автомобилем, что возможно максимально эффектив-но с помощью пробных поездок;

тип 3 – «промоакции» – события, проводимые с целью до-полнительного продвижения как автомобильного брэнда, так и дилера. Как правило, это события с привлечением партнеров для создания ярких, запоминающихся проектов;

тип 4 – «имидж» – события, направленные на укрепление брэнда, различные формы взаимодействия с клиентами компа-нии, партнерами, специальные праздничные события для форми-рования позитивного восприятия компании во внешней среде.

тип 5 – «стимул» – мероприятия, проводимые для стимули-рования и активизации продаж. Как правило, это длительные (от 2 недель) проекты, проводимые для привлечения дополнительно-го внимания к брэндам, сопровождающиеся предоставлением вы-годных условий приобретения.

Выделенные автором типы событийного маркетинга позво-ляют провести анализ эффективности каждого типа события с учетом его специфики.



20

Рис. 6. Типология маркетинговых событий, используемых для продвижения брэндов

компании «Автоленд» в 2006 г.

4. Разработана методика оценки эффективности собы-тийного маркетинга с точки зрения ценности брэнда, учиты-вающая несколько показателей: степень удовлетворенности участников, уровень обработки потенциальных клиентов, количество проведенных тестовых поездок, мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций, психологиче-ский тип потребителя, критерии эффективности продвиже-ния брэнда.

Эффективность событийного маркетинга – это комплекс-ный показатель, призванный оценить полученный результат от реализации маркетингового события с ожидаемым, а также рас-сматривать изменение в отношении восприятия ценностей брэнда индивидом. Эффективность событийного маркетинга представля-ет изменение отношения восприятия потребителем брэнда.

Авторский подход заключается в комплексности изучения эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда. Для этого предлагается следующая методика:

1. Организация событийного маркетинга с помощью пред-ложенной методологии.

2. Сбор информации путем опроса участников событийного маркетинга с помощью разработанной автором анкеты.

3. Обработка полученной информации. Для расчета предложена следующая система показателей

оценки эффективности событийного маркетинга Е:

Промо 9%

Имидж 31% Тест 45%

СМИ 9%

Стимул 6%



21

1. Результат:

,1s

i

SSЕ =

где Si – продажи в третьем месяце после проведения маркетинго-вого события; Ss – продажи в месяце проведения события.

Показатель «Результат» оценивает динамику продаж в те-чение 3 мес. после проведения событийного маркетинга (табл. 3).


Динамика продаж и количество маркетинговых событий по брэндам компании «Автоленд» в 2006 г.

Месяц Брэнд 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ford 70 112 243 270 265 277 361 421 336 404 433 736 Число событий – 1 2 1 – 1 2 3 3 – 1 –

Mitsubishi Motors 43 76 104 187 212 139 195 164 190 87 122 135 Число событий – 1 1 1 – – – 1 1 2 – –

Mazda 80 85 88 109 169 144 104 121 97 146 98 167 Число событий – 1 1 – 1 – – 2 – 1 – –

Land Rover 8 13 16 16 11 20 18 25 16 22 16 20 Число событий – – – – – 1 – – 1 1 – –

Jaguar – 2 3 3 3 5 3 5 2 7 5 10 Число событий – – – 2 – – – – – – 1 –

Volvo 5 9 20 11 19 32 21 36 23 31 27 37 Число событий – 1 – – – – – – 1 – 1 –

2. Число покупок (табл. 4):

%,1002 ×=NSЕ

где S – число покупок; N – количество участников маркетингово-го события.


Количество покупок в течение 3 мес. после «Дня Ленд Ровер»

Дата проведения Количество покупок Эффективность, % 2004, ноябрь 2 3 2005, август 3 5 2005, ноябрь 3 5 2006, июнь 5 8,3 2006, ноябрь 8 13



22

3. Узнаваемость брэнда:

,3 КпЕ ∆=

где ∆Kn – изменение узнаваемости брэнда, которое оценивается в результате рыночного полевого исследования.

Этот показатель рассчитывался автором после официально-го открытия автосалона «Вольво» компанией «Автоленд» посред-ством телефонного интервьюирования. После обработки 358 ан-кет было установлено, что узнаваемость брэнда «Вольво» возрос-ла на 50%.

4. Возврат инвестиций:

%,1004 ×−

=I

IRЕ

где I – затраты на организацию маркетингового события; R – до-ход от проведения маркетингового событий.

,)( PMNR +×=

где N – количество гостей маркетингового события; M – маржа от реализации одного автомобиля; P – денежный эквивалент полу-ченных публикаций в СМИ после проведения маркетингового события.

Значения показателя возврата инвестиций представлены в табл. 5.


Показатель «Возврат инвестиций» для маркетинговых событий типа «Тест» в 2006 г.

Маркетинговое событие Е4 (возврат инвестиций) Гала-презентация Jaguar XK 334 День Land Rover «Русский Лес» 988 Презентация Mitsubishi Galant 284



23

5. Психологический тип потребителя:

,%1005AnЕ ×

=

где n – увеличение числа потребителей брэнда с доминирующим психологическим типом, %; А – число потребителей брэнда с до-минирующим психологическим типом.

Данный показатель основывается на выявлении ведущего психотипа потребителя для события и организация маркетинго-вого события согласно мотивации потребителя. В 2005 г. компа-нией «Автоленд» было проведено Интернет-исследование с це-лью сегментирования потребителей согласно психологическим типам. Для этого была подготовлена анкета для выявления моти-ваций, проведен опрос на официальном сайте компании, выпол-нен анализ полученных данных. Всего в исследовании приняли участие 130 чел. Результаты сегментирования потребителей пред-ставлены на рис. 8.

Студенты (9%)

Казаки (11%)

Купцы (26%)

Бизнесмены (54%)

Рис. 8. Структура потребителей компании «Автоленд»

6. Мультипликатор событийного маркетинга:

,6 ∑= iPЕ

где Pi – максимальный балл по исследуемым показателям (явка гостей; число гостей, ушедших до конца мероприятия; число публикаций в СМИ после мероприятия; объем продаж в течение 3 мес. после события, число посещений и звонков посетителей).

В табл. 6 представлены показатели ценности брэнда отно-сительно каждого типа маркетингового события.



24


Максимальное число баллов параметров по типам событийного маркетинга

Показатель ценности брэнда «Тест» «Стимул» «Промо» «Имидж» «СМИ» Явка гостей 20 15 5 15 5 Ушедшие гости 10 5 5 10 10 Количество и стоимость пост-публикаций

20 10 25 25 30

Объем продаж 25 25 20 15 15 Число звонки, посещения 20 25 20 10 15 Интерес к событию 15 20 25 25 25 Максимальное количество баллов 100 100 100 100 100

Например, показатель количества гостей на мероприятии имеет значимость при проведении событий типа «тест», «стимул» и «имидж». Особо важен показатель объема продаж, набравший максимальное количество баллов для всех типов событий за ис-ключением событий типа «имидж» и «СМИ», поскольку резуль-тативность продаж после проведения подобных мероприятий может наблюдаться в срок более 6 мес.

7. Критерии эффективности продвижения брэнда:

Е7 = PЕ + PR + Rc,

где PЕ – эмоциональные критерии; PR – объективные критерии; Rc – реакции конкурентной среды.

Шкала 1 – эмоциональные критерии – объединяет соответ-ствие единой стилистической, смысловой концепции и эмоцио-нальный отклик у аудитории. Для оценки применяются высокие (В) и слабые (С) значения шкалы.

Шкала 2 – объективные критерии – содержит показатели, выраженные в конкретных величинах (объем реализации, коли-чество посещений и пр.). Шкала оценивается двумя категориями: значительные (З) и незначительные (НЗ).

Шкала 3 – конкурентная среда – необходима для монито-ринга реакций конкурентных брэндов с целью корректировки брэндинга. Шкала показывает два вида реакции: активную (А) и неактивную (НА).

Совокупные данные оценки критериев эффективности со-бытийного маркетинга представлены в табл. 8.



25


Оценка эффективности событийного маркетинга на основании экспертного оценивания качественных критериев эффективности

Эффективность Эмоциональные критерии

Объективные критерии

Конкурентная среда (реакция)

Пиковая В З А Конкурентная С З А Нулевая С НЗ НА Типовая В НЗ А Инертная С З НА Целевая В НЗ НА Реактивная В З НА

Эффективность событийного маркетинга оценивает изме-нение отношения потребителя к брэнду, устанавливаемая эмо-циональная взаимосвязь формирует устойчивое восприятие цен-ностей брэнда, что выражается в позитивном восприятии брэнда, в его узнаваемости, в отношении к нему. Потребитель восприни-мает маркетинговое событие как рациональное и полезное. В то же время событийный маркетинг позволяет почувствовать со-причастность к истории брэнда, его исключительности, что осо-бенно проявляется в событиях, реализуемых для премиальных брэндов. Предложенные автором показатели эффективности по-зволяют провести оценку событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, при этом ключевым аспектом остается эмоцио-нальная связь брэнда и потребителя.

Таким образом, воздействие событийного маркетинга про-исходит в сфере личных мотивов и ценностей индивида, в соот-ветствии с которыми выстраивается эффективная стратегия ком-муникации брэнда. Следовательно, в настоящее время событий-ный маркетинг выступает актуальным, эффективным инструмен-том коммуникации брэнда с потребителями, позволяющим ока-зывать воздействие на эмоциональное восприятие целевой ауди-тории. Ключевое и принципиальное преимущество данной ком-муникации заключается в ее привлекательности для потребителя, построенной на мотивах любознательности, интереса, приобре-тения нового опыта, на стремлении развлечься и отдохнуть, при этом вовлечение в процесс коммуникации происходит добро-вольно. Событийный маркетинг становится одним из самых эф-



26

фективных инструментов коммуникации брэнда с потребителем и соответственно – формирования дополнительной ценности брэнда в сознании покупателя.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях

1. Решетило Т.Л. BTL-технологии в рекламе и продвиже-нии продукции на автомобильном рынке // Практический марке-тинг. 2006. № 4. – 0,35 п. л.

2. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров «премиум» на автомобильном рынке // Практический маркетинг. 2006. № 10. – 0,35 п. л.

3. Капустина Л.М., Решетило Т.Л. Событийный маркетинг на автомобильном рынке Екатеринбурга // Экономика региона. 2006. № 3. – 1,0 п. л.

4. Решетило Т.Л. Эффективное медиапланирование, про-блемы выбора СМИ // Экономика и менеджмент: проблемы и пер-спективы. СПб.: Изд-во политехн. ун-та, 2005. 0,2 п. л.

5. Решетило Т.Л. Место событийного маркетинга в про-движении брэнда // Торгово-экономические проблемы региональ-ного бизнес-пространства. Челябинск: ЮУрГУ, 2005. – 0,2 п. л.

6. Решетило Т.Л. Конкурентоспособная маркетинговая стра-тегия на автомобильном рынке // Экономическое развитие в со-временном мире: ВТО и процессы экономической интеграции: Материалы Международной науч.-практ. конф. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2006. – 0,3 п. л.

7. Решетило Т.Л. Особенности конкурентной рекламной стратегии на автомобильном рынке // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики: отечественная прак-тика и опыт международного сотрудничества: Материалы меж-дународной науч.-практ. конф. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006. – 0,3 п. л.

8. Решетило Т.Л. Особенности креативных технологий в маркетинговой коммуникации брэнда // Совершенствование механизма хозяйствования в современных условиях: Материалы международной науч.-практ. Интернет-конф. Белгород: БГТУ им. В.Г. Шухова, 2006. – 0,25 п. л.



27

9. Решетило Т.Л. Особенности комплекса рекламных инст-рументов маркетинговой стратегии на автомобильном рынке // Современное состояние и перспективы развития экономики России: Материалы IV Международной науч.-практ. конф. Пенза: Приволжский дом знаний, 2006. – 0,25 п. л.

10. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффектив-ный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Инно-вационные процессы в управлении предприятиями и организа-циями: Материалы V Международной науч.-практ. конф. Пенза: Приволжский дом знаний, 2006. – 0,25 п. л.

11. Решетило Т.Л. Эффективная рекламная стратегия на автомобильном рынке // Совершенствование системы управления организацией в современных условиях: Материалы III Всерос-сийской науч.-практ. конф. Пенза: Приволжский дом знаний, 2006. – 0,25 п. л.

12. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг – актуальный способ продвижения в конкурентной рыночной среде // Пробле-мы устойчивого развития и рационального использования ре-сурсного и промышленного потенциала региона: Материалы Всероссийской науч. конф. Владивосток: ТГЭУ, 2006. 0,1 п. л.

13. Решетило Т.Л. Эффективность событийного маркетин-га // Экономика современной России: Материалы конференции. Волгоград: Независимый науч.-исслед. центр, 2006. – 0,3 п. л.

14. Решетило Т.Л. Особенности маркетинговой стратегии на региональном автомобильном рынке (на примере компании «Автоленд», Екатеринбург) // Инновационная экономика и ре-гиональное инновационное – устойчивое развитие: Материалы Всероссийской науч.-практ. конф. Чебоксары: Чувашский гос. ун-т им. И.Н. Ульянова, 2006. – 0,25 п. л.

15. Решетило Т.Л. Брэндинг в современном обществе по-требления // Материалы Социально-экономического форума. Че-лябинск: УрСЭИ, 2006. – 0,2 п. л.

16. Решетило Т.Л. Система оценки эффективности собы-тийного маркетинга (на примере автомобильных брэндов компа-нии «Автоленд») // Экономика стран и менеджмент организаций в условиях глобализации: Материалы международной науч. конф. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2007. – 0,5 п. л.



Подписано в печать 25.04.2007. Формат бумаги 60 × 84 1/16. Бумага для множительных аппаратов.

Печать плоская. Усл.-печ. л. 1,62. Печ. л. 1,75. Заказ Тираж 120 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета в подразделении оперативной полиграфии

Уральского государственного экономического университета



PDF wurde mit FinePrint pdfFactory Pro-Prufversion...

Documents

Transcript of PDF wurde mit FinePrint pdfFactory Pro-Prufversion...