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Alkoholwerbung

Aktuelle politische Vorgnge

Globale Strategie der WHO zur Reduzierung des Alkoholmissbrauchs (2010)

Aktionsplan der WHO EURO zur Verringerung des schdlichen Alkoholkonsums (20122020)

EU-Aktionsplan Youth and Binge Drinking (2014 2016)

Entschlieungsantrag des Europaparlaments zur EU-Alkoholstrategie, April 2015

Betroffenheit, Position und Argumentation der Werbewirtschaft

Die Hersteller alkoholhaltiger Getrnke (Bier, Spirituosen, Sekt, Wein) investierten 2014 rund 561 Mio. Euro in die Werbung fr ihre Produkte (Bruttodaten Nielsen Werbestatistik).

Die Werbewirtschaft befrwortet alle Aktivitten, die Alkoholmissbrauch verhindern. Werbeverbote und -beschrnkungen sind jedoch nicht geeignet, dieses gesundheits- und gesellschaftspolitisch wichtige Ziel zu erreichen.

Weitere Beschrnkungen der Alkoholwerbung bedeuteten nicht zu rechtfertigende Eingriffe in das Recht der Unternehmen, ihre Produkte gegenber der Erwachsenen-Zielgruppe zu bewerben.

Werberestriktionen tangieren auch den Bestand freier und unabhngiger Medien, die mit ihren redaktionellen Beitrgen eine wichtige Informationsquelle fr die Verbraucher auch bezglich der Gefahren missbruchlichen Alkoholkonsums darstellen. Die Medienvielfalt basiert wesentlich auf Werbeeinnahmen als unverzichtbarem Teil der Finanzierungsgrundlage.

Unzhlige Veranstaltungen sind in Deutschland nur mit Sponsorenengagements von Unternehmen mglich. Dies gilt fr den Spitzen- und insbesondere Breitensport, fr kulturelle Ereignisse und weitere Veranstaltungen, die fr die Gesellschaft von groer Bedeutung sind. Insgesamt 4,8 Mrd. Euro investierten die Unternehmen 2014 in unterschiedlichen Sponsoringarten.

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Kein Zusammenhang zwischen Werbung und Alkoholmissbrauch

Werbeverbote knnen weder nachhaltig Alkoholmissbrauch verhindern, noch den Kinder- und Jugendschutz effektiv verbessern.

Werbung setzt keine entscheidende Ursache fr missbruchlichen Alkoholkonsum. Wissenschaftler der Aalto Universitt, Finnland, stellen 2013 fest: Zwar wrden immer wieder weltweit Studien von Sucht- und Konsumforschern zitiert, die implizierten, dass Werbung eine wichtige Ursache des Alkoholkonsums unter Jugendlichen sei. Diese wiesen jedoch zahlreiche methodische Fehler auf. Die in den Studien angefhrten Ergebnisse seien nicht ausreichend belastbar, um einen Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung und -missbrauch herzustellen. Die Untersuchungsergebnisse aus Finnland legen mit Blick auf politische Manahmen vielmehr nahe, von weiteren Werbebeschrnkungen und Werbeverboten Abstand zu nehmen.1

Der im September 2014 vom EU-Ausschuss fr Nationale Alkoholpolitik und -manahmen (CNAPA) verabschiedete Europische Aktionsplan Alkohol stellt fest: Alkoholwerbung hat zwar einen statistisch messbaren Einfluss. Es wird aber eingerumt, dass der Einfluss der Werbung auf das Trinkverhalten junger Menschen insgesamt nicht gro ist. Die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Deutschland durch den Deutschen Werberat wird in dem Aktionsplan positiv hervorgehoben.2

Auch eine im Mrz 2015 verffentlichte Untersuchung der Universitt Texas besttigt, dass die Werbung nur die Auswahl des Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt beziehungsweise eine bestimmte Alkoholgattung lenken kann, jedoch nicht den Alkoholkonsum als solches beeinflusse. Die Forscher weisen auch darauf hin, dass deswegen ein von den US-Behrden angedachtes Verbot von Alkoholwerbung die erhoffte Wirkung verfehlen wrde.3

Wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit der Situation in Deutschland befassen, besttigen: Werbeverbote bleiben ohne Einfluss auf den Beginn und das Ausma des jugendlichen Alkoholkonsums.4

Werbung als Verursacher von Alkoholmissbrauch spielt auch nach Meinung der Bevlkerung wenn berhaupt, dann nur eine sehr geringe Rolle (reprsentative Untersuchung des Instituts Forsa im Auftrag des ZAW, 2010).

1Aspara, Tikkanen, A Methodological Critique of Alcohol and Addiction Researchers Studies on the Effect of

Advertising on Adolescent Alcohol Consumption, abrufbar unter http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2205112 (zuletzt abgerufen: 17.6.2014). 2 EU-Aktionsplan Youth and Binge Drinking (2014 2016, abrufbar unter

http://ec.europa.eu/health/alcohol/docs/2014_2016_actionplan_youthdrinking_en.pdf (zuletzt abgerufen 17.6.2014). 3 Gary B. Wilcox, Eun Yeon Kang & Lindsay A. Chilek (2015): Beer, wine, or spirits? Advertising's impact

on four decades of category sales, International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, abrufbar unter https://news.utexas.edu/2015/03/25/alcohol-advertising-has-little-effect-on-overall-consumption (zuletzt abgerufen: 17.6.2014). 4 Bergler, Haase, Poppelreuter, Schneider, Wemhoff, Ursachen des Alkoholkonsums Jugendlicher Eine

sozialpsychologische Grundlagenstudie", Deutscher Instituts-Verlag, Kln 2000; ZEUS Zentrum fr angewandte Psychologie, Umwelt und Sozialforschung, Alkohol und Werbung Auswirkungen der Alkoholwerbung auf das Konsumverhalten bei Kindern und Jugendlichen, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2002; Poppelreuter/Bergler, Ursachen jugendlichen Alkoholkonsums: Die Rolle der Eltern, Roderer Verlag, Regensburg, 2007.

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Erfahrungen aus dem Ausland belegen ebenfalls die gesundheitspolitische Untauglichkeit von Werbebeschrnkungen: In Lndern mit noch strengeren Beschrnkungen der Alkoholwerbung (z.B. Polen) oder sogar vollstndigen Werbeverboten (z.B. Norwegen) steigt laut WHO der Konsum 13-jhriger Jungen und Mdchen seit 2005/2006 kontinuierlich an.

Die aktuellen Daten fr Deutschland zeigen hingegen: Auch ohne weitere Werbeverbote trinken Kinder und Jugendliche so wenig wie nie (BZgA-Alkoholsurvey 2012, verffentlicht 2014). Noch nie gab es so viele Minderjhrige im Alter von 12 bis 17 Jahren, die auf Alkohol verzichten. Im Jahr 2012 waren die Zahlen fr regelmigen Alkoholkonsum in der Altersgruppe der 12- bis 15-Jhrigen so niedrig wie in keinem Jahr zuvor.

Es sind vor allem soziale Faktoren, die den Alkoholkonsum von Minderjhrigen beeinflussen. In ihrer reprsentativen Untersuchung stellt die BZgA fest: Minderjhrige trinken, um Spa zu haben, Hemmungen zu berwinden und um weniger schchtern zu sein. Zudem beeinflusst vor allem das direkte Umfeld junger Menschen ihren Umgang mit Alkohol.5 Andernfalls wre auch nicht zu erklren, warum die Gesamtheit der Verbraucher im Allgemeinen und der Jugendlichen im Besonderen nahezu die gleichen Werbebotschaften wahrnimmt, aber nur ein kleiner Teil von ihnen Alkohol missbruchlich konsumiert, whrend der weitaus grere Teil sich verantwortungsbewusst verhlt.

Die BZgA-Zahlen besttigen, dass die Markt-Kommunikation der Anbieter alkoholhaltiger Getrnke nicht Menge und Intensitt des Konsums vergrert, sondern ein betriebswirtschaftliches Mittel fr den Wettbewerb im kontinuierlich schrumpfenden Markt fr alkoholhaltige Getrnke ist.

Fr Alkoholwerbung gilt eine Vielzahl von Gesetzen und selbstdisziplinren Vorgaben

Alkoholwerbung ist in Deutschland bereits umfassend gesetzlich geregelt. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund des Kinder- und Jugendschutzes. Auch Online-Werbung findet nicht im rechtsfreien Raum statt: So darf sich nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag Alkoholwerbung im Internet beispielsweise weder an Kinder oder Jugendliche richten, noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen ( 6 Abs. 5 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag). Gleiches gilt fr den Rundfunk (TV und Radio). Auch gegenber Erwachsenen gilt: Werbung und Teleshopping fr alkoholische Getrnke drfen den bermigen Genuss solcher Getrnke nicht frdern ( 7 Abs. 10 Rundfunk-Staatsvertrag (RStV)). Im Kino ist Alkoholwerbung vor 18.00 Uhr nach dem Jugendschutzgesetz untersagt ( 11 JuSchG).

Seit Jahrzehnten engagieren sich Markenartikler, Handel, Medien und Agenturen darber hinaus selbstverantwortlich und beachten die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats ber die kommerzielle Kommunikation fr alkoholhaltige Getrnke.6 Das unter dem Dach des ZAW erstmals 1976 verabschiedete und seitdem mehrfach aktualisierte Regelwerk gilt fr smtliche Werbe- und Sponsoringformen

5 BZgA, Der Alkoholkonsum Jugendlicher und junger Erwachsener in Deutschland 2010, Kln, 2011.

6 Regelwerk und weitere Informationen abrufbar unter www.werberat.de.

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(online und offline). Erfasst sind klassische Werbung zum Beispiel im TV, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch Online-/Mobile-Werbung, Werbung in Sozialen Netzwerken, Sponsoring-Manahmen, Produktplatzierungen oder Display-Werbung am Verkaufsort. Die in dem Kodex enthaltenen Regeln sind zentrale Richtschnur bei der Bewerbung alkoholhaltiger Getrnke. Nach ihnen ist in der kommerziellen Kommunikation fr diese Produktgruppe alles zu unterlassen, was als Aufforderung zum Missbrauch oder als Anreiz zum bermigen Konsum umgedeutet werden knnte. Besondere Bestimmungen gelten auch hier dem Schutz von Kindern und Jugendlichen.

Die funktionierende Werbeselbstkontrolle ist europaweit anerkannt. Die Bundesregierung hat sie in ihrer im Jahr 2012 verabschiedeten Nationalen Strategie zur Drogen- und Suchtpolitik hervorgehoben. Die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten sowie die Werberichtlinien von ARD und ZDF verweisen auf die Verhaltensregeln des Werberats. Auf der Internetseite der Drogenbeauftragten der Bundesregierung wird ausfhrlich ber den Werberat und die Beschwerdemglichkeiten fr die Brger informiert. Auch die vielen positiven Statements namhafter Vertreter zahlreicher Institutionen und Parteien aus Anl