PR im Social Media KontextGrundlagen und Anwendungsfelder

04. August 2014, Tag 1Community Management –

Konzeptions- und Strategieplanung

Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch

Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR

Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. ©Elke-Maria Rosenbusch

Agenda

Standardaufbau einer (Online-) PR-Konzeption:

• PR-Konzeption: Begriff, Funktion, Inhalte

• Konzeptionstechniken und -modelle

• Phasen des Konzeptionsprozesses

• Anforderungen an PR-Konzepte

Eine PR-Konzeption

ist die ausführliche Formulierung aller für eine PR-Kampagne notwendigen Schritte,die daraus abgeleiteten Maßnahmen,deren Umsetzung undder abschließenden Erfolgskontrolle.

Ein PR-Konzept ist ein Handlungsplan, der sowohl theoretisch als auch empirisch begründet ist . Er gibt an, was von wem, für wen warum und wie (Mittel, Methoden, Techniken) getan werden soll.

Eine PR-Konzeption umfasst sowohl Strategie als auch Taktik.Die Strategie legt den Rahmen einer Konzeption fest.Die Taktik hingegen die genaue Ausgestaltung.

Der taktische Teil beschäftigit sich damit, welche Instrumenten eingesetzt werden,um die strategischen Ziele zu erreichen. Zur Taktik gehören außerdem der Zeit- undder Kostenplan.

http://de.prwiki.wikia.com/wiki/PR-Konzeption

Das Social Web führt zum Kontrollverlust von Kommunikation,

doch das macht für Kommunikationsprozesse im Social Web keineswegs

die Planung unnötig.

Wie sehen Sie das?

Deshalb …

Kommunikation im Social Web ist Teil der Gesamtkommunikation,

die einer Konzeption unterliegt. Erst wenn eine Vorstellung besteht, was

mit der Kommunikation im Social Web erreicht werden soll, kann diese auch

wirkungsvoll umgesetzt und mit anderen PR-Maßnahmen integriert werden.

Konzeption bedeutet „Probehandeln“, ein gedankliches Abschreiten der

Kommunikation von der Analyse bis zur Umsetzung. Die Konzeption sichert

auch im Social Web ein bewusstes und geplantes Vorgehen .

Eine Organsiation, die ziellos ins Social Web geht, wird es nicht gelingen, ein

klares und stimmiges Bild und damit eine Online-Reputation aufzubauen.

Sie kann mit Social Media auch nicht wirkungsvoll zur Erreichung der

Unternehmensziele beitragen.

Marie-Christine Schindler/ Tapio Liller

Ein Konzept soll …

• strategische Wege und Netze für die Kommunikation aufbauen.

• situationsspezifische griffige Kommunikationslösungen finden.

• konkrete Handlungsoptionen ausarbeiten, vergleichen und bewerten.

• personelle und finanzielln Ressourcen berücksichtigen und deren Einsatz

optimieren.

• Entscheidungsprozesse vorbereiten und strukturieren.

Insgesamt: Risiken erkennen und minimieren.

Grundfunktionen eines Konzepts

1. Strategische Entscheidungshilfe

Das Konzept öffnet den Blick für den gesamten Horizont der Kommunikation.

2. Praktische Richtschnur

Das Konzept ist wie eine Gebrauchsanweisung zur Umsetzung.

3. Ökonomische Planungsbasis

Für die Etatverantwortlichen und Controller ist das Konzept eine konkrete

Planungsgrundlage.

4. Motivierende Stimulans

Ein Konzept hat auch eine wichtige psychologische Funktion: Es begeistert

und zieht mit.

Ziele eines PR-Konzepts

Klarheit Es erklärt die PR-Strategie und bringt ihre taktischen Elemente in einen funktionalen Zusammenhang.

Transparenz Es benennt die Kosten einer jeden Maßnahme und eines jeden PR-Instruments in jeder Phase der Umsetzung des Projekts.

Referenz Es ist ein Maßstab für die kontinuierliche Bewertung des tatsächlichen Fortschritts des Projekts.

Ein Konzept gliedert sich in drei Teilbereiche

Analytischer BereichBriefing – Mit welchem Problem haben wir es zu tun?Recherche – Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?Analyse – Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?

Strategischer BereichBezugsgruppen und Ziele – Was wollen wir bei wem erreichen?Positionierung – Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?Botschaft und Leitidee . Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?

Operativer BereichMaßnahmen – Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?Erfolgskontrolle – Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?Präsentation und Dokumentation – Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

Neun Phasen Konzeptionsmodell, PR Kolleg Berlin ‐ ‐

Der Gesamtprozess von der Analyse bis zurResonanzanalyse kann auch so aussehen

ANALYSE• Problemdefinition• Ist-Analyse• Soll-Analyse

PLANUNG• Ist-Soll-Vergleich• Ableitung Kommunikationsziele• Ableitung Kommunikationsbotschaften

KONZEPTION• Maßnahmenplanung• Auswahl der Instrumente• Zeitplan• Kostenplan

UMSETZUNG• Operatives Tun

Resonanzanalyse Ablaufplan einer Konzeption, Klaus Merten

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Ausgangsfragen für die Konzepterstellung

Analytische Ordnung1. Ausgangssituation Wie sieht der kommunikative Kontext vor dem Hintergrund der Unternehmensstrategie und der -ziele aus?2. Aufgabenstellung Welche kommunikativen Probleme sind zu lösen?3. Problemanalyse Was fördert die Problemlösung? Was behindert sie?

Strategische Entscheidung4. Zielsetzung Was soll mit Kommunikation erreicht, bewirkt und verändert werden?5. Dialoggruppen Wer soll angesprochen, integriert, aktiviert oder neutralisiert werden?6. Positionierung Welches Meinungsbild soll vermittelt werden?7. Strategie Wie wird generel der Meinungsbildungsprozess gestaltet?

Operative Umsetzung8. Maßnahmen Welche Instrumente und welche Aktivitäten sollen zu welchem Zweck

und in welchem Kontext eingesetzt werden?9. Planung Wo, wann, mit welchem Umfang, mit welcher Häufigkeit und zu welchem

Preis findet der Mitteleinsatz statt?10. Evaluation Wie wird der Erfolg überprüft?

Regelkreis der Kommunikation in zehn Denkschritten, Jörg W. Leipziger

Der Regelkreis der Kommunikation und seine zehn Denkschritte, Jörg W. Leipziger

Regelkreis der Kommunikation

Aufbau und Ablauf eines spezifischen Online-Kommunikationskonzepts

Axel Kopp, Nicht einfach anfangen! (2010)

Einzelarbeit

Vergleichen Sie bitte:

- Neun-Phasen-Modell vom PR Kolleg Berlin- PR-Konzeptionsmodell von Klaus Merten- Regelkreis der Kommunikation in zehn Denkschritten von Jörg W. Leipziger- Online-Kommunikationskonzept von Axel Kopp

Wo finden Sie Gemeinsamkeiten und wo Unterschiede?

Lesen Sie dazu im Reader den Text Konzeptionsmodelle_Kopp(Nicht einfach anfangen!, 21 Seiten)

Dauer: 90 Minuten

Unverzichtbare Elemente eines PR-KonzeptsZielsetzungWas soll erreicht werden?

ZielgruppenWer soll erreicht werden?

ZielmedienWelche Kommunikationskanäle werden genutzt?

TermineWelche wichtigen Termine und Meilensteine werden berücksichtigt?

PR-InstrumenteWelche Maßnahmen werden eingesetzt? Was sind die Kosten?

AktivitätenplanWie sind die einzelnen PR-Maßnahmen über die Laufzeit des Projekts/ der Kampagne verteilt?

KostenüberblickWofür wird das Budget verwendet?

Optionale AktivitätenWelche weiteren Aktivitäten werden empfohlen?

MonitoringWie soll die Wirksamkeit der Maßnahmen gemessen werden?

Aufbau PR-Konzeption

SituationsanalyseBeschreibt den Status Quo im Hinblick auf Bekanntheitsgrad und Image.Erläutert das Wettbewerbsumfeld

Zieldefinition – WASDefiniert und quantifiziert die Teilziele in den Bereichen Bekanntheitsgrad und Image.Legt die Zeiträume fest, in denen die Ziele erreicht werden sollen.

Zielgruppenbeschreibung – WERBeschreibt genau und quantifiziert die Eigenschaften der Mitglieder der Zielgruppen.

Strategiedefinition – WIEFasst in Sätze, auf welchem Weg die definierten Teilziele erreicht werden sollen.

SWOT-AnalyseErfasst die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken der Strategie insgesamt.

Maßnahmenplan – WOMITBeschreibt die konkreten Maßnahmen, die die Ziele erreicht werden sollen.

Forts. Aufbau PR-Konzeption

ZeitplanOrdnet die geplanten Maßnahmen im Sinne des Projektmanagements entlangeiner Zeitskala und beschreibt Meilensteine.

PersonalressourcenplanLegt fest, welche Personen für welche Aufgaben vernatwortlich sind und werdaran mitarbeitet.

KostenplanListet die geschätzten Kosten innerhalb eines festgelegten Budgets proMaßnahme auf.

Erfolgskontrolldefinition Beschreibt, mit welcher Methode und Instrumenten der Erfolg der Maßnahmenim Detail und der Konzeption insgesamt gemessen werden soll.

Zeitrahmen für ein PR-Konzept

• Laufzeit eines PR-Programmes und der Zeitrahmen des entsprechenden PR-Konzepts hängen von den Anforderungen und dem Umfang des spezifischen Projektes ab.

• Planung der PR-Unterstützung einer einzelnen Veranstaltung kommt gegebenenfalls mit einem Zeithorizont von drei bis sechs Monaten aus.

• Kontinuierliche PR-Begleitung eines Unternehmens wird oft ein bis vier Jahre im Voraus konzipiert wird.

• Häufig in Unternehmen sind Konzepte für ein Jahr und projektbezogene Konzepte unterschiedlicher Laufzeit.

Kein professionelles Handeln ohne fundierten Handlungsplan.

Keine professionelle PR-Arbeit ohne PR-Konzept.

Prof. Dr. Ralf Bohrhardt

Keine Buchung ohne Beleg – keine PR ohne Konzept!

Praktischer Aufbau der schriftlichen Fassungeines PR-Konzepts

- Titel und Untertitel

- Inhaltsverzeichnis

- Zentrale Botschaft

- Executive Summary

- Einführung

- Hauptteil

- Schlussbotschaft

- Anlagen

Bewährtes Layout für PR-Konzepte

- Grafisch großzügig

- Übersichtlich

- einheitliches Farbschema

- kompakte Absätze

- Hervorhebungen

- Marginalien

- Sinnvoll illustrieren

Sprache in einem PR-Konzept

- Klare Sprache und treffende Wörter

- klare Sätze

- Schlüssige Absätze

- Lebendige Bilder und Visualisierungen

7 goldene Regeln für Konzepte

Regel 1: Schreiben Sie Konzepte. STETS

Regel 2: Es gibt keine goldenen Regeln.

Regel 3: Konzepte bedeuten Veränderung. IMMER

Regel 4: Keine Angst vor Fehlern. LOHNT NICHT

Regel 5: Konzepte vollbringen keine Wunder. LEIDER

Regel 6: Konzeption ist ein Prozess.

Regel 7: Konzepte wollen präsentiert werden. ZEIGEN

Schmidbauer/ Knödler-Bunte

Übersicht über Konzeptionstypen

Eberhard Knödler-Bunte/ Klaus Schmidbauer

Wenn Sie noch tiefer in PR-Konzeptionen einsteigen möchten, können

Sie im Reader das Booklet (Kommunikationsprozess_Schmidbauer)

„DAS KOMMUNIKATIONSKONZEPT. Konzepte entwickeln und

präsentieren“ von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte

lesen (43 Seiten).

Bei Google Books können Sie (fast) das gesamte Buch einsehen:

http://books.google.de/books?id=pPFUON5ja1YC&printsec=frontcover

&dq=kommunikationskonzept&hl=de&sa=X&ei=uoD0UtKBMsWXtAbD

tYGIAQ&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=kommunikationskonzept

&f=false

Rückblick und Integration

• Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit?

• Was hat Sie überrascht?

• Was nehmen Sie sich vor?

• Was hätten Sie noch gebraucht?