Produktmanagement Journal...Spielen, um zu gewinnen, Blue-Ocean-Strategie und weitere Tools S. 10...

Die fuhrende Referenz fur technologiebasierte Produkte

Produktmanagement Journal

Ausgabe 5 10 €

product

InhaltPreise festlegenDer Schlüssel zu einer effektiven Preisgestaltung S. 04

Die Psychologie der PreisgestaltungSo erfahren Sie, wie Ihr Kunde denkt S. 10

Preisstrukturen Was sind Preisstrukturen und welche sind die aussichtsreichsten? S. 15

Preisgestaltung im SoftwarebereichOptionen und Fachbegriffe S. 18

Einblicke: Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre PreiseWarum Ihr Mitwirken so wichtig ist S. 22

PreisgestaltungFestlegung des optimalen Preises

Tipps, Taktiken und Theorie

FortbildungProduktmanagement und

Produktmarketing

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0800 – 5888365 (nur aus Deutschland) [email protected] www.productfocus.com/de

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PROD

UKTMANAGER

EINFÜHRUNG

Produktmanagement Journal Ausgabe 5 3

Wir haben täglich mit Preisen zu tun, aber wie oft machen wir uns eigentlich Gedanken über die Preise unserer Produkte?

In dieser Ausgabe behandeln wir die Grundlagen von Preisstrukturen: Wie legt man Preise fest? Welche Strategien gibt es für die Preisgestaltung von Software? Außerdem zeigen wir erstaunliche psychologische Tricks bei der Preisfestlegung. Die Preisgestaltung kann eine Expertendisziplin sein. Es gibt sogar große Beratungsunternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, wie Preise zu strukturieren und zu präsentieren sind, um maximale Erträge zu erzielen. Diese Hilfestellung kann sich nicht jeder leisten, aber unsere Einführung in die wichtigsten Fragen ist ein guter Ausgangspunkt. Dies ist die fünfte Ausgabe unseres Journals. Wir veröffentlichen eine Ausgabe pro Jahr und möchten Ihnen weiterhin praktische und nützliche Kurzeinführungen in wichtige Bereiche von Produktmanagement und Produktmarketing liefern. Wir hoffen, dass Sie unsere Einblicke und die Kommentare von Branchenexperten so interessant finden, dass Sie immer wieder gerne darin blättern.

WillkommenWegweiser fur Produktmanager und Vermarkter

ProduktmanagementDie fuhrende Referenz fur technologiebasierte Produkte

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JournalInhalt

Ausgabe 14 €10

Produktmarketing

Basics

Planung

Personas

Inbound Marketing

Einblicke: Künstler und Experten

Was ist das? S. 04

Die Botscha� punktgenau landen S. 08

Das richtige Marketingmaterial S. 14

Schlüpfen Sie in die Haut Ihrer Kunden S. 16

Digital neue Kunden gewinnen S. 18

Der nicht zu unterschätzende Wert des Produktmarketings S. 22

ProduktmarketingProdukte augenfällig präsentieren und erfolgreich verkaufen

Die fuhrende Referenz fur technologiebasierte Produkte

product

JournalAusgabe 15 €10

Produktmanagement

Inhalt

Was bedeutet „Im Lebenszyklus“?

Messen was Sinn macht

Dokumentation

Sinnvoll genutzte Zeit

Abkündigung

Einblicke: Der Moment der Wahrheit

Eine Erläuterung

Messdaten und Reporting im Lebenszyklus

Was Sie benötigen und hilfreiche Tipps

Tun, was wirklich zählt

Produkte erfolgreich vom Markt nehmen

Entwicklung im Lebenszyklus oder Produktneuentwicklung

S. 04

S. 07

S. 11

S. 14

S. 16

S. 22

Im LebenszyklusDamit Ihr Produkt im entscheidenden Moment glänzen kann


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Ausgabe 10 €10

JournalInhalt

Anforderungen

Das Marktanforderungsdokument

User Stories

Anspruchsvoll?

Gut vorbereitet

Einblicke: Tiefer eindringen

The Big Picture S. 04

Den Rahmen setzen S. 07

Nutzerzentrierte Anforderungen verfassen S. 11

Tools für ein besseres Priorisieren S. 15

Sechs Dinge, die Sie im Vorfeld klären sollten S. 18

Das Problem ist das Problem S. 22

AnforderungenSo gewährleisten Sie Resultate


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Ausgabe 8 €10

JournalInhalt

Marktanalyse

Mit Kunden reden

Marktforschung

We�bewerber verstehen

Einblicke: Überschlaue Analysten

Methoden und Prozesse

Was denken Kunden wirklich?

Ein Leitfaden

Wer sind sie und wie geht man mit ihnen um?

Ein riskantes Spiel mit Interessenkonflikten

S. 04

S. 07

S. 11

S. 16

S. 22

MarktanalyseMärkte, Kunden und We�bewerb verstehen


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Ausgabe 7 €10

JournalInhalt

Agile

Scrum

Checkliste für Produktmanager

Tools

Auf zum Scrum!

Einblicke: Die Gefahren des Agile-Hypes

Was Sie über Agile wissen müssen

Die Regeln und Auswirkungen auf den Product Owner

Überleben und Florieren mit Agile

So�ware zur Verwaltung von Anforderungen und Projekten

Aus dem Blog des „Cranky Product Managers“

Hype, Dogma, fast schon religiöser Eifer – lohnt es sich, mitzumachen?

S. 04

S. 08

S. 14

S. 17

S. 18

S. 22

AgileUnd die Folgen für Produktmanager


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Ausgabe 6 €10

JournalInhalt

Die Rolle

Führungsinstrumente

Den Anfang meistern

Sind wir gut?

Arbeitsteilung

Einblicke: Motivation

Was macht eigentlich ein Produktmanager? S. 04

Produkt Manager Personas und 20 Erfolgsfaktoren S. 08

Produktmanagement im Unternehmen einführen S. 10

Leistung des Produktmanagements messen S. 15

Verantwortlichkeiten auf multinationale Unternehmen verteilen S. 18

Wie glücklich ist Ihr Esel? S. 22

Führenvon Produktmanagement- und Produktmarketing-Teams


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Ausgabe 9 €10

Journal

Roadmaps

Masterclass

Ideen

Tools

Einblicke: Roadkill

So entsteht die perfekte Roadmap

Progressive Ideen und Strategien

Quellen und Priorisierung

Für Ihre Roadmap

Gibt es einen Konflikt zwischen Agile und Roadmaps?

S. 04

S. 09

S. 14

S. 18

S. 22

RoadmapsFesselnde Roadmaps, mit denen Sie alle auf Ihre Vision einschwören

Inhalt


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Ausgabe 5 €10JournalInhalt

Preise festlegen

Die Psychologie der Preisgestaltung

Preisstrukturen

Preisgestaltung im So�warebereich

Einblicke: Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Preise

Der Schlüssel zu einer effektiven Preisgestaltung

So erfahren Sie, wie Ihr Kunde denkt

Was sind Preisstrukturen und welche sind die aussichtsreichsten?

Optionen und Fachbegriffe

Warum Ihr Mitwirken so wichtig ist

S. 04

S. 10

S. 15

S. 18

S. 22

PreisgestaltungFestlegung des optimalen Preises Tipps, Taktiken und Theorie


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Ausgabe 4 €10

JournalInhalt

Erstellen eines Business Cases

Sieben häufige Fehler

Szenarien

Finanzen für Unbedar�e

Einblicke: Lügen, Lügen, Lügen - und Business Cases

Schri�-für-Schri�-Anleitung plus 10 Top Tipps in Excel

Auf Warnsignale reagieren

Szenariotechnik und Sensitivitätsanalyse

Finanzsprache und Finanzbegriffe verständlich erklärt

Wird Objektivität wirklich belohnt?

S. 04

S. 11

S. 15

S. 18

S. 22

Business CasesHervorragende Wirtscha�lichkeitsrechnungen, die Erfolg versprechen


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Ausgabe 3 10 €

JournalInhalt

Erfolgreich durch schwierige Zeiten

Anforderungen meistern

Outsourcing

Arbeitssuche

Einblicke: Die Stimme des Marktes

Wie Sie Spitze bleiben, wenn der Markt rückläufig ist

Für ein perfektes Anforderungsmanagement

Pro und Kontra des Produktmanagements

Was zu tun ist, wenn das Schlimmste passiert

Haben Sie die Finger am Puls der Märkte?

S. 04

S. 09

S. 12

S. 16

S. 22

RezessionVorsprung auch in Zeiten des Abschwungs Leitfaden für Produktmanager


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Ausgabe 2 10 €JournalInhalt

Entwicklung eines Kundenversprechens

Persona Profiling

Think big

Zuhören und Lernen

Einblicke: Die Macht des Versprechens

Die Bedeutung der verborgenen Kundenwünsche

Aus der Kundenperspektive gedacht

Kundenversprechen für große So�wareprodukte

Kundenfeedback muss nicht die Welt kosten

Warum Produktmanager Kundenversprechen brauchen

S. 04

S. 11

S. 14

S. 18

S. 22

KundenversprechenÜberzeugende Kundenversprechen, die wirklich ankommen


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Ausgabe 11 €10

JournalInhalt

Fortbildung

Der richtige Ansatz

U-Bahn-Plan Produktmanagement

Nachhaltigkeit

Rechtfertigung

Einblickee: Experte

Die Optionen S. 04

Beurteilung und Analyse vor der Fortbildung

Womit sich Produktmanager auskennen sollten

Fortbildung, die hängen bleibt

ROI und andere Modelle

Sind Sie ein Amateur mit guten Absichten?

S. 08

S. 12

S. 14

S. 17

S. 22

Fortbildung... wozu sie dient und wie Sie sicherstellen, dass sie etwas nutzt


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Ausgabe 12 €10

JournalInhalt

Produktstrategie

10 Ausreden

Tools zur Entwicklung von Strategien

Portfolioanalyse

Einblicke: Strategisches Versagen

Was ist eine Produktstrategie? Und warum ist sie so wichtig? S. 04

Warum keine Produktstrategie entwickeln? S. 9

Spielen, um zu gewinnen, Blue-Ocean-Strategie und weitere Tools S. 10

Verwaltung des gesamten Produktsets S. 16

Mehr als eine Vision – sie muss Resultate bringen S. 22

StrategieGrundlagen für effektive Produktpläne schaffen


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Ausgabe 1 10 €

JournalInhalt

Checkliste Markteintri�

Gutes Timing

Relaunch

Führung übernehmen

Einblicke: Nach dem Launch

So gelingt Ihre Markteinführung

Gute und schlechte Zeitpunkte für einen Launch

Ihre große Chance?

Lead User optimal nutzen

Wie Sie die Dynamik aufrecht erhalten

S. 04

S. 11

S. 14

S. 16

S. 22

Der LaunchMit voller Kra� durchstarten - und was zu vermeiden ist


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Ausgabe 13 €10

JournalInhalt

Produktmanagement

Die großen Themen

Smart Businesses

Einblicke: Ich bin doch nur ein Produktmanager

Auf den Punkt gebracht

Welche Hauptprobleme tauchen immer wieder auf?

Was machen erfolgreiche Produktmanager und Teams anders?

Vorreiter für Leistungssteigerungen

S. 04

S. 06

S. 10

S. 22

Kontrolle übernehmenProduktmanagement als Dreh- und Angelpunkt

Die HerausgeberDas Produktmanagement-Journal ist ein von Product Focus herausgegebenes unabhängiges Magazin für Produktmanager mit technologiebasierten Produkten. Gründer und Leiter von Product Focus sind Ian Lunn (oben) und Andrew Dickenson (unten).

Die Gründer leiten nach wie vor verschiedene Schulungen und Workshops von Product Focus.

Wenn Sie an unseren bisherigen Journalen und der neuesten Ausgabe interessiert sind, registrieren Sie sich unterwww.productfocus.com/de

Alle Markenzeichen und Markennamen in diesem Journal sind Eigentum ihrer jeweiligen Unternehmen.

In diesem Artikel finden Sie Richtlinien für die Preisgestaltung Ihrer Produkte und den typischen Ablauf in den meisten Unternehmen. Die wichtigsten allgemeinen Bedingungen der Preisgestaltung sind Ihre Angebotskosten, die Zahlungsbereitschaft der Kunden und der Wettbewerb (siehe Abb. 1). Die Produktkosten sind die Untergrenze, unter der ein Preis langfristig unrentabel ist. Die Obergrenze ergibt sich

aus einer Kombination aus Bezahlbarkeit für Ihre Zielkunden, deren Wahrnehmung des Produktwerts und sein Abschneiden im Vergleich zu Alternativen, d. h. Konkurrenzprodukten.

Der Preisfindungszyklus Bei einer Produkteinführung ist der Preis nur einer von vielen

Aspekten, die zu bearbeiten sind. Geändert werden Preise meist nur bei bereits eingeführten Produkten. Abb. 2 zeigt den typischen

Preisfindungszyklus in den meisten Unternehmen. Auf manchen Märkten kann dieser Zyklus viele Jahre dauern, auf heiß umkämpften Märkten auch nur einen einzigen Tag. Am Anfang des Preisfindungszyklus sollten in einer ersten Prüfung alle verfügbaren Daten und Erkenntnisse gesammelt werden.

4 Produktmanagement Journal Ausgabe 5

STRATEGIE

Preise festlegenStrategien fur eine effektive Preisgestaltung

Abb. 1: Die wichtigsten Bedingungen der Preisgestaltung

„Ich erlebe recht häufig, dass ein hervorragendes neues Preisbildungsmodell scheitert, weil man die Vermarktung vernachlässigt hat. Sie müssen Ihre Preisgestaltung in 1 oder 2 Sätzen zusammenfassen können, die Ihr Vertrieb leicht zitieren kann und die von viel beschäftigten Kunden mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne verstanden werden.“James Harvey-Samuel,Pricing Manager, Cable & Wireless

FEATURE


Das Preiszielsetzungen sollten recht einfach sein und aus Ihrer Unternehmensstrategie hervorgehen. Danach folgt die Wahl einer oder mehrerer Preisstrategie(n), der geeigneten Preisstrukturen und Preisniveaus zur Erreichung dieser Ziele. Diese stehen oft bereits fest, und die aktuellen Preise müssen nur noch geringfügig angepasst werden. Nachdem das Unternehmen die Preise genehmigt hat, müssen sie realisiert werden, und der Zyklus kann von vorn beginnen.

Die Wahl der Preisstrategie Es gibt 3 grundlegende Preisstrategien: Bei der Marktabschöpfung (Abschöpfungsstrategie) werden die Preise im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern relativ hoch angesetzt. Preisziel ist hier maximale Profitabilität. Bei der Marktpenetration (Penetrationsstrategie) hingegen setzen Sie im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern niedrige Preise an, um sich einen möglichst großen Marktanteil zu sichern. Bei einem Wettbewerbsabgleich schließlich legen Sie ähnliche Preise fest wie die Konkurrenz. Ziel ist meist die Maximierung der Kundenbindung.

Preise festlegenStrategien fur eine effektive Preisgestaltung

Abb. 2: Der Preisfindungszyklus

Weise Worte „Kostenlose Ratschläge sind oft wertlos.“Robert Half


PREISE FESTLEGEN

MarktabschöpfungWenn Ihr Produkt den Markt beherrscht oder Sie ein

hochdifferenziertes Angebot haben, aber nur einen kleinen Teil des Marktes abdecken können, bietet sich die Strategie der Marktabschöpfung an. Mit ihr maximieren Sie Ihre Profitabilität; die hohen Preise beschränken die Nachfrage. Irgendwann jedoch wird die Konkurrenz nachziehen und günstigere Preise anbieten. Eine Möglichkeit zur Verteidigung eines High-End-Angebots besteht darin, das Portfolio um Angebote für das untere Ende des Marktes zu erweitern. Die nachstehend im Artikel „Preisstrukturen“ beschriebene Versionierung ist ein gutes Beispiel dafür.

MarktpenetrationDie Penetrationsstrategie wird häufig eingesetzt, um Marktanteile

zu gewinnen. Sie erfordert allerdings eine eiserne Kontrolle über Kosten und Effizienz, weil das Produkt oft nur durch Skaleneffekte wirtschaftlich wird.

Eine weitere Schwierigkeit bei der Penetrationsstrategie liegt darin, dass sie meist nicht nachhaltig ist. Schnäppchenjäger sind selten markentreu. Sobald ein Wettbewerber mit niedrigeren Preisen und einem besseren Betriebsmodell (oder einer, der verzweifelter ist) auftaucht, könnten Sie Ihre Kunden schnell wieder verlieren. In den 1980er Jahren verfolgten japanische Unternehmen eine Penetrationsstrategie bei Hightech-Elektronik, bis sie von koreanischen

und chinesischen Unternehmen unterboten wurden. Sie mussten ihr Geschäftsmodell ändern und auf Qualität, Differenzierung und Weiterentwicklung ihrer Marke ausrichten.

WettbewerbsabgleichBei dieser Preisstrategie ähneln die

Preise denen von Konkurrenzprodukten. Diese Vorgehensweise eignet sich am besten für Märkte, die nur langsam oder gar nicht wachsen. Auf diesen

gesättigten Märkten können die Wettbewerber jede Preisänderung rasch übernehmen, so dass sich die Marktanteile kaum ändern, aber insgesamt alle weniger verdienen. Die Preisstrategie des Wettbewerbsabgleichs gilt als förderlich für einen stabileren Markt für alle Beteiligten. Diese Strategie

„Meiner Erfahrung nach geht es bei der Preisgestaltung für Unternehmenskunden meist eher um Projektpreise als um Produktpreise. Zusätzliche Produkte werden ins Bündel geschnürt, Vertragsbestimmungen angepasst, Nachlässe gewährt – Hauptsache, der Kunde unterschreibt. Die Herausforderung für den Vertrieb besteht vor allem darin, den internen Genehmigungsausschuss von solchen Geschäften zu überzeugen. Die Produktmanager müssen den Ausschüssen die zugrunde liegenden Produktkosten und Margen genau darlegen, damit das Unternehmen langfristig Profit erwirtschaften kann.“James Harvey-Samuel,Pricing Manager, Cable & Wireless

FEATURE


kann sich auch für Wettbewerber in der „zweiten Reihe“ eignen, die sich an einem starken Marktführer orientieren. So setzen Unternehmen, deren Produkt sich kaum von dem des Marktführers unterscheidet, geringfügig niedrigere Preise an.

Jede dieser drei Preisstrategien hat ihre Vorzüge. Für welche davon Sie sich entscheiden, hängt von Ihren Preiszielsetzungen ab, von der Lebenszyklusphase, in der sich Ihr Produkt befindet, und von der Differenzierung Ihres Kundenversprechens. Die Preisstrategie verändert sich meist im Laufe des Lebenszyklus einer Produktkategorie, wobei die Tendenz zum Durchschnittspreis geht, während der Markt reift und schließlich zurückgeht (siehe Abb. 3).

Weitere Preisstrategien und -strukturenDazu gehört zum Beispiel das Up-Selling, bei dem Kunden eine

erweiterte Option angeboten wird, während Kunden beim Cross-Selling Zusatzprodukte im Portfolio kaufen sollen (z. B. Bundling). Eine weitere Strategie stellen segmentorientierte Preise dar, die je nach Kundensegment variieren (z. B. Schüler, Berufstätige, Senioren).

Telekommunikationsanbieter auf gesättigten Märkten haben oft sehr komplexe Preisstrukturen, um ihren Kunden einen Vergleich mit der Konkurrenz zu erschweren. Viele Supermärkte haben ständig neue Sonderangebote und Rabattaktionen, um Kunden zu locken.

Bei der Kostenaufschlag-Preisbildung werden die Kosten des Anbieters transparent offen gelegt, und es wird eine feste Gewinnspanne mit dem Kunden vereinbart. Diese Strategie ist eher selten und nur bei bestimmten professionellen Dienstleistungen oder Regierungsaufträgen anzutreffen.

Weise Worte „Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert.“Oscar Wilde

Abb. 3: Entwicklung der Preisstrategie

PREISE FESTLEGEN

Wertbasierte Preisbildung Die wertbasierte Preisbildung ist die Königsdisziplin der Preisgestaltung. Hier geht es darum, den Umsatz auf der Grundlage des Werts zu maximieren, den Ihr Angebot für den Kunden darstellt. Hierfür muss man aber wissen, was den Kunden eigentlich wichtig ist und was sie dafür zu bezahlen bereit sind. Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Ein Kunde kann durch Ihr Angebot 10 Stunden pro Monat einsparen. Jede Stunde kostet ihn 10 €, also spart er pro Jahr 1.200 €. Nennen wir dies den „objektiven Preis“ Ihres Kundenversprechens. Der vom Kunden wahrgenommene Wert wird neben dem objektiven Preis aber noch von weiteren Faktoren beeinflusst, die in Abb. 4 aufgeführt sind.

Die Kunden vergleichen Ihren Preis mit Konkurrenzangeboten innerhalb Ihrer Produktkategorie. Dabei berücksichtigen sie die relative Marktposition sowie den Wert der Funktionen verschiedener Alternativen und gelangen so zu einem Preis, den sie als fair empfinden. Wenn Ihre Lösung einen Opportunitätsbeitrag leistet (z. B. wertvolle Zeit spart), gehört dies zu den Faktoren, die höhere Preise zulassen. Der Imagegewinn durch den Besitz eines Markenprodukts erhöht die Attraktivität und lässt Preise zu, die weit über dem intrinsischen Wert des Kaufobjekts liegen, z. B. bei Designerkleidung auf dem Modemarkt. Andererseits gibt es auch Faktoren, die sich negativ auf die Kundenwahrnehmung und damit auf Ihren Preis auswirken. Der Kunde muss die Kosten für Migration und Einrichtung berücksichtigen und möchte deshalb vielleicht weniger bezahlen. Außerdem ist zunächst eine gewisse Unsicherheit und Trägheit zu überwinden, bevor ein Kunde etwas kauft. Aktionspreise sind ein häufig genutztes Instrument, um Kunden zu einer schnellen Entscheidung zu bewegen, z. B. „Nur solange der Vorrat reicht“. Viele Unternehmen bieten kostenlose Tests an, damit die Kunden sich vor dem Kauf vom Wert des Produkts überzeugen können.


Abb. 4: Den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts beeinflussen

„Wir müssen sorgfältig arbeiten und dürfen nichts überstürzen. Wenn wir mit einem Preis auf den Markt gehen, müssen wir dazu stehen. In manchen unserer Schlüsselmärkte kennen sich die Kunden und merken schnell, wenn wir Preise variieren.“Lawrence Poynter,Product Management Director,Infonic


FEATURE

Umsetzung der Preisstrategie Aber ein gutes Verständnis dessen, was die Kunden an Ihrem Wertversprechen schätzen, und die Festsetzung eines Preises sind nur die halbe Miete. Eine ineffiziente Umsetzung kann alles wieder zunichte machen. Damit ist nicht nur die Implementierung in IT-Systemen gemeint, sondern auch das Angebot geeigneter Schulungen und Tools für alle Berührungspunkte bei Preisverhandlungen mit dem Kunden. Das schließt nicht nur Ihre direkten und indirekten Vertriebskanäle ein, sondern die Akzeptanz leitender Mitarbeiter, die bei Preisverhandlungen hinzugezogen werden könnten. Zum Aufstellen und Aufrechterhalten einer Preisstrategie müssen diese entscheidenden Mitarbeiter ein einheitliches Verständnis von Preisen und Kundenversprechen haben und dem Kunden vermitteln. Sie als Produktmanager müssen für regelmäßiges Marktfeedback sorgen, um die Wirksamkeit Ihres Kundenversprechens und Ihrer Preisgestaltung zu überprüfen. Preisstrategien ändern sich nicht nur im Laufe eines Produktlebenszyklus. Auch bei anderen wichtigen Indikatoren wie sinkenden Marktanteilen, Preisnachlässen, die kein Wachstum mehr herbeiführen (oder zur Norm werden), und neuen Angeboten oder aggressiven Preisen von Wettbewerbern ist eine Überprüfung ratsam. Falls Sie mit einem Preisgestaltungsspezialisten arbeiten, achten Sie auf ein gutes Arbeitsverhältnis und regelmäßige Kommunikation zum Austausch über Preisprobleme, damit Sie genau wissen, worauf die Kunden bei Ihrem Produkt Wert legen.

Fazit Wie viele andere Bereiche des Produktmanagements sollte auch Ihr Preis auf dem Verständnis der Wettbewerber, der wahren Kundenbedürfnisse, Ihrer Marktstellung und Ihrer Unternehmensstrategie basieren. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung einer Optimierung der Preisgestaltung und akzeptieren Sie, dass der Preisfindungszyklus mit regelmäßigen Überprüfungen und Anpassungen ein wichtiger Teil Ihrer Arbeit ist. Viel Erfolg dabei!

Was tun, wenn Sie feststellen, dass Sie „einen lahmen Gaul reiten“? Jedes Unternehmen wünscht sich einen bei der Kundschaft hoch geschätzten Selbstläufer, aber die Realität sieht oft ganz anders aus. Was, wenn Sie bei Ihrer Analyse feststellen, dass Sie keine Pluspunkte vorweisen können? Wenn Ihr Produkt aus Kundensicht der Konkurrenz ebenbürtig ist und Sie der Größe nach Marktführer sind, können Sie aufgrund Ihrer Marktstellung und Ihres Ansehens geringfügig höhere Preise fordern als der Marktdurchschnitt. Wer aber nicht Marktführer ist, sollte eher einen kleinen Abschlag auf den Durchschnittspreis erwägen. Wenn Ihre Auswertung aber ergibt, dass Sie Ihren Kunden viel weniger zu bieten haben, ist eine Penetrationsstrategie mit niedrigen Preisen möglicherweise Ihre einzige Chance. Wenn allerdings Ihre Firma diese Strategie nicht vertreten kann, sollten Sie die Markteinführung besser verschieben. Die Überarbeitung Ihres Wertversprechens ist die bessere Alternative zu einer gescheiterten Einführung oder zwangsläufig geänderten Preisgestaltung.

Weise Worte „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht jemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte. Und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften.“John Ruskin, britischer Kunstkritiker und sozialer Denker


Egal, welches Produkt oder welchen Service Sie verkaufen: Sie sollten sich ein paar Gedanken zu den psychologischen Aspekten Ihrer Preise machen. Ihr Angebotsspektrum, wie Sie Ihre Preise darstellen und welche Preisstrukturen Sie wählen – das alles kann große Auswirkungen auf Ihren Absatz haben.

Magische ZahlenDie Neun ist im Hinblick auf den vom Kunden wahrgenommenen

Wert eine magische Zahl. Die Abbildung unten zeigt einen 99p Store in Großbritannien, der „Qualitätsprodukte“ für weniger als ein Pfund

anbietet. Sie können diese Taktik täglich in jedem Supermarkt sehen. Warum glauben die Menschen, bei dieser Preistaktik ein Schnäppchen zu machen?

Und Supermärkte sind nicht die einzigen...

Das 'kostenlose' Suicide CurryJeder bekommt gerne etwas

umsonst. Manche indische Restaurants bieten ein so genanntes 'kostenloses' Suicide Curry an. Dieses Curry ist für die meisten Menschen viel zu scharf. Die höllisch scharfe Sauce wird großzügig über einen Riesenteller Reis gegeben. Das Suicide Curry ist allerdings nur umsonst, wenn es innerhalb einer bestimmten Zeit vollständig verzehrt wird, andernfalls bezahlt man den vollen Preis. Die meisten schaffen es nicht, aber allein die Tatsache, dass das Angebot existiert und kostenlos ist, beschert dem Restaurant viele Kunden.

MARKETING

Die Psychologie der Preisgestaltung Wie Sie Preise durchsetzen

Ein Screenshot der Kaufoptionen von Microsoft Windows 7

PSYCHOLOGIE


Kostenlose Zugaben sind eine häufige Preisstrategie, wie beispielsweise kostenlose SMS bei einem bestimmten Handytarif, Sammelmeilen bei Fluglinien oder Treuepunkte in Supermärkten. In der Realität jedoch holt der Anbieter die Kosten des „kostenlosen“ Service an anderer Stelle wieder herein.

PauschalenBei Pauschalangeboten bezahlt der Kunde jeden Monat nur eine feste

Grundgebühr. Dadurch sinkt die Angst vor dem „Rechnungsschock“, an dem der Kunde am Monatsende eine horrende Rechnung vorgelegt bekommt, weil er nicht wusste, was ihn der Service jeden Tag kostet.

Diese „unbegrenzten“ oder „Flatrate“-Optionen sind in der Telekommunikationsbranche alltäglich. Die Kunden mögen Flatrates, auch wenn sie mehr kosten. Jeder Einzelposten stellt einen gefühlten Verlust dar, also bezahlt man lieber alles auf einmal (zu Beginn des Abrechnungszeitraums) als für jeden einzelnen Anruf.

Preisnachlass gebenSehen Sie sich Abb. 5 an und entscheiden

Sie für jedes Produkt, ob die linke oder rechte Option psychologisch günstiger ist. Im ersten und zweiten Fall sind die Einsparungen natürlich identisch. Preispsychologen sind allerdings der Auffassung, dass ein Preisnachlass von 50 % attraktiver ist als ein Nachlass von 5 €, weil die Zahl „50“ größer ist als „5“. Dementsprechend sieht ein Nachlass um 20 € bei einem Artikel für 200 € besser aus als 10 % Rabatt.

Die Psychologie der Preisgestaltung Wie Sie Preise durchsetzen

Abb. 5: Nachlässe geben


MARKETING

Das dritte Beispiel stammt aus einem Experiment auf Amerika, über das die Zeitschrift „The Psychologist“ in ihrer ersten Ausgabe 2010 berichtete. Im ersten Fall ließ der angebotene Preisnachlass von 20 % über 3 Tage den Umsatz um 70 % steigen. Im zweiten Fall wurden gestaffelte Nachlässe angeboten. Der Umsatz schnellte um ganze 200 Prozent in die Höhe! Man begründete dies damit, dass die Kunden ihren Nachlassvorteil nicht verschenken wollten. Sie fühlten sich zum Handeln veranlasst und kauften sofort.

Wie wählen Sie Ihr Bier aus?In seinem Buch „Priceless: The Myth of Fair Value“ analysierte William

Poundstone die folgenden Experimente. Es wurde untersucht, wie Studenten Bier auswählen. Im ersten Experiment hatten die Studenten die Wahl zwischen zwei Bieren, einem günstigen Bier und einem Premium-Bier (siehe Abb. 6).

Das günstige Bier kostete 1,80 Dollar, das Premium-Bier 2,60 Dollar. Die Qualitätsbewertung des Premium-Bieres war mit 70/100 angegeben, die des günstigen mit 50/100. Doppelt so viele Studenten entschieden sich für das Premium-Bier (Verhältnis 2:1). Im zweiten Experiment kam ein Schnäppchen-Produkt hinzu. Die Studenten konnten also zwischen drei Sorten wählen. Niemand entschied sich für das Schnäppchen, aber 14 %

mehr wählten das günstige Bier. Im dritten Experiment kam ein besonders hochpreisiges Luxusbier hinzu und die Studenten konnten zwischen dem Luxusbier, dem Premium-Bier und dem günstigen Bier wählen. Erstaunliche 90 %

entschieden sich für das Premium-Bier, niemand für das günstige. Um eine Begründung ihrer Entscheidung gebeten, gaben die Studenten an, sich für die „sichere“ mittlere Alternative entschieden zu haben. Das billigste Bier schmeckte wahrscheinlich nicht, das teuerste war sicher überteuert, aber das mittlere müsste in Ordnung sein. Dies ist in Abb. 7 dargestellt. Um den Verkauf einer günstigen Marke A anzukurbeln, müssen Sie also lediglich eine noch billigere Option C anbieten – ein Schnäppchen. Ebenso genügt es, zur Absatzsteigerung der Premium-Marke B einfach ein besonders hochpreisiges Produkt D anzubieten.

Abb. 6: Auswahl von Bier nach Preis

„Eine unserer größten Herausforderungen beim Verkauf von B2B-Software besteht darin, den wahren „Straßenpreis“ herauszufinden. Niemand veröffentlicht seine Preise, aber bei Kunden und Kontakten kann man das ein oder andere aufschnappen. Allerdings erfahren Sie erst in der ausführlichen Diskussion mit einem Kunden, ob Ihr Preis konkurrenzfähig ist – oder eben nicht.“Chris Goswami, Director, Product Management, Openwave Systems Ltd

PSYCHOLOGIE


Diese Technik wird oft in teuren Modeboutiquen wie Prada angewendet. Dort stehen extrem teure Stücke direkt neben anderen Modellen, deren Preis auf diese Weise automatisch günstig erscheint. Sie sind zwar im Vergleich günstiger, aber nicht unbedingt verglichen mit Alternativen in anderen Geschäften.

IT-Einzelhändler stellen in ihrem Schaufenster, in E-Mail-Werbung und auf Webseiten Schnäppchen und Premium-Produkte dar, um Kunden anzulocken und den Umsatz anderer Produkte in ihrem Portfolio anzukurbeln. Diese Taktik funktioniert aber nur bei Produkten, die sich leicht vergleichen lassen. Ist ein direkter Vergleich nicht möglich, könnten die Kunden ihre Entscheidung verschieben oder sich für etwas anderes (oder einen Wettbewerber) entscheiden, den/das sie besser verstehen.

Die Bedeutung von StellvertreternWenn Sie schon einmal in einem Land wie Indien oder Marokko waren,

wird Ihnen das folgende Szenario bekannt vorkommen: Auf einem Dorfmarkt sehen Sie etwas, das Ihnen gefällt. Sie fragen nach dem Preis, und der erfahrene Verkäufer kontert sofort mit: „Machen Sie mir ein Angebot!“. Sie als Tourist haben keine Ahnung, welcher Preis angemessen wäre, also nennen Sie wahrscheinlich einen großzügigen Betrag auf der Grundlage des Preises, mit dem Sie zu Hause für ein ähnliches Produkt (einen Stellvertreter) rechnen würden.

Der Verkäufer spitzt die Lippen, atmet scharf ein und verlangt 50 % mehr. Am Ende einigen Sie sich auf das Zehnfache dessen, was er ursprünglich erwartet hat! Wenn Sie Kunden helfen, in Ihrem Werbematerial und bei Ihrem Verkaufsprozess die richtigen Stellvertreter zu finden, wenn sie über den Kauf Ihres Produkts nachdenken, können Sie Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft nehmen.

Abb. 7: Lockpreise

Weise Worte „Auf dem Markt gibt es zwei Narren: Der eine berechnet zu wenig, der andere zu viel.“Altes russisches Sprichwort

Kennen wir wirklich den wahren Wert?Der Heilige Gral der Preisgestaltung liegt darin, die Preise auf dem

Nutzen für den Kunden aufzubauen. Je wertvoller jemand etwas einschätzt, desto mehr ist er theoretisch bereit, dafür zu bezahlen. Doch oft scheinen die Menschen nicht zu wissen, was ihnen wirklich etwas wert ist. Oder sie lassen sich leicht manipulieren.

Eine berühmte akademische Arbeit von Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec aus dem Jahr 2006 trägt den Titel „Tom Sawyer and the Construction of Value“. Sie beginnt mit einer bekannten Episode aus Mark Twains Roman „Tom Saywer“.

Die Tante lässt Tom zur Bestrafung einen Zaun streichen. Tom hat keine Lust und weiß, dass seine Freunde ihn auslachen werden, wenn sie ihn bei der Arbeit sehen. Aber er hat einen Plan. Als seine Freunde kommen, widmet sich Tom mit ganzer Hingabe seiner Arbeit und tut so, als wäre die lästige Pflicht eine seltene Chance. Daran möchten seine Freunde unbedingt auch teilhaben. Tom lehnt zunächst ab, gibt aber schließlich unter der Bedingung nach, dass sie ihn dafür bezahlen. Sie tun es und freuen sich über die seltene Chance – eine Win-Win-Situation für alle und ein Paradebeispiel für die Schaffung von Wert.

Manche der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der heutigen Zeit, wie Twitter oder Facebook, basieren auf benutzergenerierten Inhalten. Mit diesen Diensten wird viel Geld verdient, aber die Nutzer, die diese Inhalte bereitgestellt haben, sehen davon nichts. Ist dies das Internet-Äquivalent für das Bezahlen, um einen Zaun streichen zu dürfen?

FazitDiese Beispiele zeigen, wie schwierig es sein kann, einen Preis

festzulegen. Die Menschen können relativen Wert gut abschätzen (ob etwas mehr oder weniger wert ist als etwas anderes), aber nur schwer absolute Werte beziffern. Außerdem lassen sich Menschen dadurch beeinflussen, wie Ihnen etwas präsentiert wird. Ob unwissentlich oder wissentlich: ihre Wahl wird dadurch beeinflusst, wie wir unsere Preise präsentieren. Es zahlt sich also aus, die psychologischen Aspekte der Preisgestaltung zu analysieren, um sie zu Ihrem Vorteil nutzen zu können.


MARKETING

In der klassischen Geschichte von Mark Twain überlegt sich Tom Sawyer eine schlaue Strategie, wie er seine Freunde dazu bringt, dafür zu bezahlen, dass sie seine eigene Arbeit erledigen dürfen.


Als Produktmanager legen wir nur selten Einzelpreise für unsere Kundenversprechen fest.Vielmehr erstellen wir eine Preisstruktur für ein Angebotsportfolio. Dieser Artikel beschreibt einige übliche Preisstrukturen in den Bereichen Telekommunikation und IT.

BasisangebotDiese Preisstruktur kann als erster Schritt dienen, um

Kundeninteresse zu wecken. Und wie? Einfach, indem man ein Basisangebot ohne Extras zu einem attraktiven Preis anbietet. Dieses Angebot erfüllt mehrere Zwecke. Es legt einen Kampfpreis fest, den Ihre Wettbewerber nicht unterbieten werden, es positioniert Sie als wettbewerbsfähiger Anbieter für mögliche Ausschreibungen und liefert die solide „Basislösung“, nach der wertorientierte Kunden suchen.

BundlingEine andere übliche Strategie in der

IT- und Telekommunikationsbranche ist das Bundling. Dabei werden mehrere Produkte als untrennbares Gesamtpaket verkauft. Eines der Hauptziele ist es, Lösungen anzubieten, die es weniger wahrscheinlich (oder schwieriger) werden lassen, dass Kunden sich wieder abwenden. Bundling ist eine häufig eingesetzte Technik, aber dabei sind einige Punkte zu beachten: Sämtliche Inhalte müssen für Ihre Zielkunden relevant sein, andernfalls werden sie entweder versuchen, Teile aus dem Paket zu separieren, oder glauben für etwas zu bezahlen, das sie nicht möchten. Außerdem muss der Paketpreis niedriger sein als der Gesamtpreis der einzelnen Elemente. Es gibt hier keine feste Regel, aber ein Abschlag von 10–15 % ist ein guter Ausgangspunkt.

PreisstrukturenWie Sie Ihre Preisstrukturen optimieren

BEWÄHRTE METHODEN

Die perfekte Preisstruktur? Jeder weiß, dass der Preis für ein Flugticket oder ein Hotelzimmer vom Buchungszeitpunkt abhängt. Diese Branchen sind Experten für das so genannte Ertragsmanagement. Automatisierte Systeme optimieren komplexe Preisstrukturen je nach Buchungsvorlauf, bisherigen Buchungen, Konkurrenzangeboten usw., so dass Belegung und Profitabilität maximiert werden. Auf diese Weise soll jeder einzelne Sitz bzw. jedes Zimmer zum jeweils höchstmöglichen Preis verkauft werden, ohne dass der Verbraucher zu einem Konkurrenzangebot wechselt – die perfekte Preisstruktur.

StufenpreiseDiese Preisstruktur in Verbindung mit einem

gut abgestimmten Leistungsangebot soll Up-Selling fördern. Eine Abstufung von Angeboten in überlappenden Preiskategorien lockt die Kunden, sich für eine höherwertige Option in der nächsten Preiskategorie zu entscheiden.

Ein einfaches Beispiel hierfür ist die Autoindustrie. Jeder Autohersteller hat verschiedene Fahrzeuge im Angebot, jeweils mit diversen Sonderausstattungen wie Schiebedach, Leichtmetallrädern oder Ledersitzen. Wählt ein Kunde die gesamte Sonderausstattung eines Wagens der unteren Preisklasse, bezahlt er mehr als für das nächsthöhere Modell. Die Kunden lassen sich in der Regel leicht zum Kauf des nächsthöheren Modells überreden, da sie mental bereits auf die Ausgabe vorbereitet sind. Die nächsthöhere Fahrzeugklasse bringt außerdem einen Prestigegewinn mit sich. Auch Telekommunikationsanbieter nutzen Stufenpreise, und zwar in Form ausgeklügelter Sprach-, SMS- und Datenpakete, die Angebote aus mehreren Kategorien miteinander kombinieren.

PreiskomplexitätDas Internetzeitalter mit seinen Suchmaschinen, Preisvergleichs-

Webseiten und Online-Auktionen (wie eBay) macht es Käufern immer leichter, ihre Optionen bei einer anstehenden Kaufentscheidung zu vergleichen. Als Produktmanager müssen wir versuchen, die Diskussion weg von Eins-zu-eins-Vergleichen und hin zu den besonderen Merkmalen unseres Produkts zu lenken.

Ihre Preisstruktur kann diese Diskussion erleichtern, wenn Sie verschiedene Optionen mit zahlreichen Variablen anbieten, die sich alle in unterschiedlicher Weise auf den Preis auswirken. Telefondienste sind ein gutes Beispiel mit vielen möglichen Angebotsvariablen: Einmalgebühren, Monatsgebühren, Minutentarife (Spitzenzeiten, Nebenzeiten, Wochenenden) und unterschiedliche Abrechnungszeiträume schaffen Spielräume. Indem Sie komplexe Preise auf einem supergünstigen


STRUKTUR

Abb. 8: Stufenpreise bei Mercedes-Benz UK im April 2010


Grundpreis aufbauen, ziehen Sie Kunden an und erschweren es ihnen gleichzeitig, Ihre Angebote mit der Konkurrenz zu vergleichen.

PreisnachlässeNur wenige Produktmanager haben die Kontrolle über

Preisnachlässe und deren negativen Einfluss auf ihre Profite. (siehe Abb. 9). Sie können lediglich Nachlassempfehlungen geben und ein festes Verfahren vorgeben. Durch aktive Umsetzung dieser Strategie kann das Produktmanagement die möglichen Einnahmeverluste durch unkontrollierte Preisnachlässe aufzeigen und gleichzeitig eine fertige Struktur vorschlagen, die mangels Alternativen gerne angenommen wird.

VersionierungWenn Produkte reifen, sind viele Kunden mit

wachsender Produktkomplexität konfrontiert. Schulung und Support bereiten dem Kunden zunehmend Kopfschmerzen, und er möchte nicht mehr für unerwünschte Funktionen bezahlen. Eine Lösung hierfür sind unterschiedliche Produktversionen. Mit einem guten Verständnis der verschiedenen Marktsegmente kann ein reifes Produkt mit umfangreichem Funktionsumfang auch in mehreren Versionen mit „reduziertem Funktionsumfang“ angeboten werden. Der Kunde wählt die Version, die am besten zu seinen Bedürfnissen passt. Der Händler hingegen behält seine hohen Produktpreise für die Vollversion bei, bietet aber daneben weitere Versionen für weniger anspruchsvolle Bedürfnisse an.

FazitIhre Preisstruktur kann für die

Rentabilität Ihres Produkts einen riesigen Unterschied bedeuten. Nehmen Sie sich Zeit und spielen Sie gedanklich alle Möglichkeiten durch, um es Ihrer Konkurrenz möglichst schwer zu machen.

BEWÄHRTE METHODEN

Abb. 9: Ein Preisnachlass um 5 % bedeutet 50 % weniger Gewinn pro verkauftem Produkt. Kann ein höherer Absatz das kompensieren?

„Wenn Sie Ihren Markt für die Preisgestaltung segmentieren, müssen Sie das Einkaufsverhalten jedes einzelnen Segments berücksichtigen. So beschäftigen große Unternehmen einen Einkaufsmanager, dessen Aufgabe es ist, das beste Geschäft für ihr Unternehmen zu erzielen. Oft ist es seine beste Strategie, den Preis der einzelnen Kostenelemente relativ transparent zu machen. Im Gegensatz dazu kaufen Manager in kleinen bis mittleren Unternehmen (KMU), bei denen der Bezug von Telekommunikationsdiensten nur einen kleinen Teil ihrer Arbeit darstellt, oft eher spontan. Hier ist durch Bundling eher ein gutes Geschäft zu machen.“James Harvey-Samuel, Pricing Manager, Cable & Wireless

Bei der Entscheidung über eine Preisstruktur für Ihre Software-Produkte haben Sie jede Menge Auswahlmöglichkeiten. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Struktur logisch und den Kunden leicht zu vermitteln ist. Ein interessantes Modell für die Preisgestaltung von Software ist

„Freemium“. Dabei erhalten einige Ihrer Kunden kostenlose Versionen Ihrer Software, andere eine bezahlte „Premium-Version“.

Ein Beispiel hierfür ist Flickr. Mit einem kostenlosen Account können Sie derzeit jeden Monat 1.000 GB Fotos und 2 Videos hochladen. Wer mehr Daten hochladen möchte, muss jährlich etwa 50 Dollar bezahlen.

Der Anteil der zahlenden Kundschaft von Freemium-Unternehmen ist ein wohlgehütetes Geheimnis, aber Branchenschätzungen zufolge liegt er irgendwo zwischen 0,5 und 5 %. Unabhängig von der Anzahl der zahlenden Kunden: Die Freemium-Strategie ist sehr riskant. Sie müssen unbedingt sicher sein, dass die zahlenden Kunden die Kosten aller anderen abdecken und genug Kunden die Premium-Version wählen.

Bei einer anderen Strategie der Software-Preisgestaltung wird das Produkt günstig verkauft; die Kosten werden danach über laufende Services wieder hereingeholt. Bei besonders teuren Programmen kann der Software-Verkauf ein Verlustgeschäft sein, weil die Einkünfte erst später durch laufenden Support und Upgrades erzielt werden. Dazu kommen die Kosten für den Fall, dass sich der Kunde zu einem Wechsel und kompletten Neukauf bei einem anderen Anbieter entschließt.


PREIS

Preisgestaltung im Softwarebereich Die komplexe Welt der Software-Preise

Abb. 10: Welche Kauflimits setzen sich Ihre Kunden? Wenn Sie Ihre Preise über einen bestimmten Betrag hinaus anheben, können Sie mit sinkenden Umsätzen und größeren Schwierigkeiten beim Verkauf Ihres Produkts rechnen.

Beispiel-PreisniveausBis 50 €

Ca. 500 €

Ca. 5.000 €

Ca. 50.000 €

Ca. 500.000 €

Kaufaufwand

Sehr niedrig

Niedrig

Mittel

Hoch

Sehr hoch

Indikative Schwellwerte für den SoftwarekaufDer Nutzer bezahlt per PayPal, über ein bestehendes Online-Konto oder seine private Kreditkarte.Der Nutzer bezahlt mit seiner privaten Kreditkarte und lässt sich bei geschäftlicher Nutzung die Kosten von der Firma erstatten.Geschäftliche Nutzer müssen eine Genehmigung einholen und eine Bestellung aufgeben.Der IT-Manager muss interne Abläufe einhalten und die Einkaufs- oder Finanzabteilung hinzuziehen. Wahrscheinlich Freigabe zulasten des IT-Budgets durch die Firmenleitung oder einen leitenden Manager.Größere Investitionen erfordern eine rigorose und langwierige Bewertung sowie einen detaillierten Business Case Freigabe durch Finanzdirektor oder Geschäftsführer.

GLOSSAR


Wie Software-Preise entstehenStandortlizenz

Abonnement oder Miete

Pro Nutzer

Anzahl paralleler Nutzer

Pro Einheit Software-Infrastruktur

Nach Nutzung

Umsatz- oder Gewinnanteil

Kostenlose Open-Source-Angebote

Freemium-Modell

Fortbildung

Professional Services

Wartung

DokumentationSupport

Die Kunden bezahlen eine Einmalgebühr für alle Nutzer an einem Standort. Wer die Software nutzt, spielt keine Rolle. Standortlizenzen können im Gegensatz zu "unbefristeten" Lizenzen auf eine bestimmte Zeit (z. B. ein Jahr) begrenzt sein. Bei stark steigenden Nutzerzahlen können dem Anbieter Umsätze entgehen.

Regelmäßige monatliche Gebühr. Wird meist bei internetbasierten SaaS-Anwendungen (Software as a Service) eingesetzt. Bringt dem Anbieter regelmäßige Einnahmen. Die Kunden mögen kleine, regelmäßige, vorhersehbare Rechnungen.

Die Anzahl der Softwarenutzer bestimmt den Preis. Oft müssen die Benutzer vorher namentlich benannt werden.

Der Preis richtet sich nach der Anzahl der Nutzer, die gleichzeitig auf die Anwendung zugreifen. Wird meist bei serverbasierten Anwendungen eingesetzt.

Der Preis richtet sich nach der Anzahl der Server oder zentralen Recheneinheiten (CPU), die die Software nutzen. Wird häufig bei großen Unternehmensanwendungen eingesetzt.

Die Kunden bezahlen je nachdem, wie oft oder intensiv sie die Software nutzen. Standardpreismodell in der Telekommunikation für Sprach- und Datendienste, z. B. Anrufdauer oder übertragene Megabyte. Kann auch bei SaaS angewendet werden, z. B. nach MB Speicherplatz.

Der Kunde bezahlt einen Anteil des durch die Nutzung der Software realisierten Umsatzes oder Gewinns. Funktioniert am besten, wenn der Anbieter die Umsätze in Rechnung stellt, z. B. indem ein Abrechnungsdienstleister einen Prozentsatz der Einnahmen als Zahlung einbehält. Bei großen B2B-Softwareverkäufen gibt es wahrscheinlich eine Preisunter- und -obergrenze für die Kunden (das Maximum, das sie zahlen können).

Software, die oft kostenlos bereitgestellt wird und bei der die Nutzer den Quellcode einsehen, verändern und verbessern können. Sie ist kostenlos und kann von hoher Qualität sein, aber vielen Unternehmen ist es unangenehm, ihre IT-Systeme mit Software zu betreiben, die nicht von einem bestimmten Anbieter unterstützt wird.Kostenlose Softwareversionen für einige Kunden, eine bezahlte „Premium-Version“ für andere. Die zahlenden Kunden decken die gesamten Service-Bereitstellungskosten ab.

Typische Option bei Unternehmenssoftware. Hier holen sich die Anbieter oft Nachlässe zurück, die sie beim ursprünglichen Verkauf gewährt haben. Verschiedene Arten werden angeboten, z. B. für technische Mitarbeiter, Software-Administratoren und Endanwender.

Beratungs-, Anpassungs-, Implementierungs- und Optimierungsdienste. Können auf Tagesbasis oder als kostenloser Service mit dem Ziel des Up-Sellings verkauft werden.

In der Regel geben die Anbieter regelmäßige „Maintenance Releases“ oder „Patches“ zur Behebung von Fehlern heraus.

Als Druckversion, häufiger aber online oder auf CD bereitgestellt.

Verschiedene Optionen: Rund um die Uhr (24/7) oder nur während der Geschäftszeiten, für Endanwender oder „von Help Desk zu Help Desk“, per Internet, Telefon und online.

Zusatzleistungen

Dieses Buch verfolgt die Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie und deckt die psychologischen Hintergründe unserer Reaktion auf Preise auf. Es enthält jede Menge interessanter Experimente und bekannter Preisbeispiele. Es zeigt sehr deutlich, wie leicht wir uns bei Preisen manipulieren lassen. Consultants, die das erkannt haben, leben sehr gut davon, Unternehmen bei der Gestaltung von Preisschildern, Mobilfunktarifen, Preisen im Supermarkt und Speisekarten für Restaurants zu beraten. William Poundstone sieht ein hervorragendes Beispiel im Preis von SMS. Der durchschnittliche Verkaufspreis für mobile Daten in den USA liegt bei ca. 10 € pro Gigabyte Daten. Demnach dürfte eine 160-Byte-Nachricht eigentlich nur Centbruchteile kosten. Der Marktpreis einer SMS hat nichts mit der Bandbreite oder irgendwelchen technischen Realitäten zu tun: Er basiert vielmehr darauf, wie viel Verbraucher (oder ihre Eltern) dafür zu zahlen bereit sind. Eine weitere Erkenntnis ist, dass Menschen eher per Vergleich als absolut urteilen. Zum Beispiel wäre ein Geburtstagsgeschenk für 100 € von der Lieblingstante ein großer Liebesbeweis. Ganz anders sieht es aus, wenn man mit 200 € gerechnet hatte, dem Wert ihres letzten Geschenks für den kleinen Bruder. Dieses Prinzip lässt sich auch auf Preise übertragen. Sie freuen sich, einen PC für 500 € zu finden, bis Sie im Geschäft nebenan einen sehen, der genau die gleichen Funktionen zum halben Preis bietet. Anhand einer Reihe psychologischer Experimente zeigt der Autor, dass wir nicht in der Lage sind, „faire“ Preise genau zu beziffern, und dass wir uns stark durch Vergleiche, unbewusste Schlussfolgerungen und anscheinend irrationales Denken beeinflussen lassen. Bisweilen stehen die historischen Aspekte zu sehr im Vordergrund, also wer wann welche Theorie aufgestellt hat, aber die Kapitel sind kurz und das Buch ist gespickt mit zahlreichen interessanten Themen. Es ist beängstigend, wie viele Preistricksereien und Taktiken aus dem Alltag man beim Lesen des Buches wiedererkennt. Alle können für Sie von Nutzen sein, wenn Sie als Produktmanager Preise festlegen.


RezensionLesenswerte Bucher fur Produktmanager

Priceless: The Myth of Fair Value (and How To Take Advantage of It) von William Poundstone (Hill and Wang, 2011)

Weise Worte „Es ist sinnlos, beim Preis zu lügen: Die Brieftasche kennt die Wahrheit.“Miguel Cervantes, spanischer Autor

Buchrezension

UMFRAGE

Ihre MeinungIm vergangenen Jahr erhielten wir immer mehr Rückfragen

zu unseren Fortbildungskursen im Bereich Produktmanagement und Produktmarketing. Wir hoffen, das dies ein Zeichen für die wachsende Anerkennung der großen Bedeutung dieser Funktion im Unternehmen ist. Größere Unternehmen fragen meist nach Schulungsprogrammen für alle ihre Produktmanager und Produktvermarkter oder speziellen Workshops zu bestimmten Themen wie Business Cases oder Erarbeitung eines Kundenversprechens.

Hier einige Zitate von Teilnehmern unserer Kurse in den letzten Monaten. „Toller Kurs, genau was ich erwartet hatte, und alles sehr nützlich und relevant für meine Arbeit.“Christian Bick, Product Manager, OLM Systems Ltd

„Der Kurs fand in einer freundlichen, aber sehr professionellen Atmosphäre statt. Er bot genau das, was wir brauchten. Die Trainer lieferten viele praktische Informationen, aber wir hatten auch Zeit zum Erfahrungsaustausch mit den anderen Teilnehmern. Die Inhalte geben uns die Werkzeuge und Techniken an die Hand, die uns bisher gefehlt haben.“Sardar Ali, Product Manager, Voice Products, Mobily, Saudi-Arabien

„Sehr gut – eine Mischung aus Theorie und Praxis, plus realitätsnahe Überlegungen und gesunder Menschenverstand.“Jonathan Buttle-Smith, Director of Products and Retail, Sharpcards

„Hervorragender Kurs. Die Module und Übungen haben alle viel Spaß gemacht. Es war eine tolle Gelegenheit, um meine Kompetenzen im Produktmanagement zu analysieren und zu verbessern.“Vasso Chatzivasiliou, Produktmanager, Vodafone Greece

Jahresumfrage Wir machen jedes Jahr eine Umfrage, um das Produktmanagement zu messen. Melden Sie sich bitte bei uns, wenn Sie daran teilnehmen möchten. Sie finden die neuesten Resultate auf unserer Website.


Wenn Sie Preisentscheidungen zu treffen haben, müssen Sie wissen, was die Kunden an Ihrem Wertversprechen schätzen, und Sie müssen die Kosten, Konkurrenzangebote und die Firmenstrategie kennen. All das sind wesentliche Bereiche der Arbeit im Produktmanagement und Produktmarketing. Aber warum schrecken dann so viele von uns vor aktiven und regelmäßigen Preisverhandlungen zurück? Siehe Abb. 11.

Ein Grund dafür könnte sein, dass Preisentscheidungen oft umstritten sind. Es ist ein wenig wie beim Branding, der Namensfindung und beim Design: Diese Bereiche sind in hohem Maße sichtbar und jeder hat eine Meinung dazu, aber nur wenige verfügen über die Fähigkeiten und Erfahrung, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Preisentscheidungen stehen doppelt unter Druck: Preisänderungen wirken sich schnell, direkt und spürbar (positiv oder negativ) auf Umsatz und Profitabilität aus – und auch auf Verkaufsprämien und Provisionen. Produktmanager müssen die Preisentscheidungen des Vertriebs immer im Blick behalten – auch wenn viele Vertriebsmitarbeiter der Firma den Produktmanager lieber

außen vor lassen und sich Preisnachlässe von anderer Stelle absegnen lassen würden. Die Produktmanager sollten sich viel stärker um Preisfragen kümmern: Sie sind ein Kernelement ihres Kundenversprechens, und wer sonst im Unternehmen verfügt über das Marktwissen, den großen Überblick und die langfristige Perspektive, die zum Festlegen von Preisen unabdingbar sind? Jeder Produktmanager sollte wissen, warum die Kunden kaufen, was sie schätzen und welche Einwände sie vorbringen. Einwände gegen den Preis sind nicht immer auszuräumen, aber Sie sollten sie kennen, Ihren festgelegten Preis begründen können und auch Ihre Vertriebsmitarbeiter dazu befähigen. Sie wenden vielleicht viel Zeit dafür auf, über die Funktionen eines zig Millionen teuren Produkts zu entscheiden – aber investieren Sie auch genug Zeit in die Überlegungen zu seinem Preis?


EinblickeÜbernehmen Sie die Kontrolle uber Ihre Preise

Abb. 11: Der typische Produktmanager verwendet nur 13 % seiner Zeit auf die Preisgestaltung. Quelle: Product Focus Umfrage 2017

J505-2004


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focus

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