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Prof. Dr. Barz, HHU Düsse ldorf 1 Gliederung: Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

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Gliederung:

• Was ist Marketing?

• Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing

• Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

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Was ist Marketing?

Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.(Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“)

Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung

Elemente des Marketingkonzeptes:

Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung

Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik

Zielformulierung: Marketingplan

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Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing

Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise:

„Das machen wir doch schon längst“ „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus

Amerika“ „Wir wollen durch Qualität überzeugen“

(nicht durch Werbung) „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu

verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern)

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Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie

Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt

Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen

Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen

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Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und

Weiterbildungswerbung

Präsentation von Kirstin Schumacher in der Vorlesung

„Einführung in die Erwachsenenbildungsforschung“

Prof. Dr. Heiner BarzWintersemester 2002/035.2.2003

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Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der

Weiterbildung

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Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen

Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung?

Exemplarische Publikationen

Drei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS

Begriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB

Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse

1. Werbung in der WB von Künzel und Böse

2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein

Ergebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller)

Teil III: Anschauungsmaterial

Gliederung

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WB wird heute immer wichtiger:

gesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur

Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft

Lifelong-learning führt zu

Konkurrenz durch private Anbieter

außerdem:

Staatsverschuldung

Konkurrenz zu neuen Freizeit- u.

Medienangeboten

I: Warum ist Marketing in der WB heute von

Bedeutung?

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1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt)

1994: Marketing für die EB ( Meisel)

1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie

Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein)

1995: Werbung für WB (Künzel/Böse)

2000: ÖA in der WB ( v.Rein)

2002: Marketing in der WB ( Möller)

Vom Angebot zur Nachfrage: exemplarische Publikationen

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1. Klassisches Profil der VHS - von Land, Kommune bezuschusst - Non-Profit-Organisation - sozialer Bildungsauftrag 2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern - Marketing meist Bereich der VHS-Leitung - Neue Kompetenzen werden gefordert - Skepsis: Passt Marketing zu Bildung3. Bildung als Ware - Bildung ist kein Konsumgut - ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt - keine Garantie auf Erfolg

Drei Probleme beim Marketing in der VHS

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Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt

ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett

- außen: Programmhefte, Events,

Presse

langfristige gesellschaftliche Kommunikation

ÖA „zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu erzeugen und zu festigen.“ ( Bruhn/ Tilmes)

Begriff: Öffentlichkeitsarbeit

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Marketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der

VHS) nicht verletzen

kann sich nicht ausschließlich an Nachfrage

und Kundenbedürfnissen orientieren

Hauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung,

sondern gesellschaftliche Ziele

Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB

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eher kurzfristig angelegt

bezieht sich gewinnbringend auf ein

Produkt

will überzeugen, zu best. Handeln

veranlassen

schnelle Erfolge

bezahlte Einschaltung von Medien

Begriff: Werbung

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Optische Aufmachung

Einsatz von Farben Typographie Visualisierung

Nutzenversprechen

Affektive Ansprache

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Dimensionen der Beurteilung von Werbung

Umfang (kurz, kompakt) Übersichtlichkeit „Hingucker“ „Eyecatcher“ (motivierend) Headline (positiv besetzte Schlagworte) Aufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare

Erkennbarkeit des Anbieters) Platzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift) Trägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums) Farbwahl Stimmung, „Tonalität“ (bieder, peppig, reißerisch etc.) Motivierende Botschaften (z.B. Lust wecken) Identifikationsangebote Wiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.) Kohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft)

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Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-

Kursen motiviert werden?

Gruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen

Senioren

Arbeitslose

Familienfrauen

zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen

1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen

2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung

Copytest ( vier Beurteilungsparameter)

problemzentriertes Interview

II: Studie: Werbung in der Weiterbildung

( Künzel und Böse, 1995)

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Senioren:

Freundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit

VHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine

Bildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein

Arbeitslose:

hohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes

oft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche

Familienfrauen:

Freizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit

hohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung

Bildung als persönliche und berufliche Bereicherung

Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme und WB-Interessen

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Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt.

Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber)

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Copy-Test: Frieda Huber

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Motivgruppe: Weiterbildung.

Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun

Motiv: Jüngeres Paar

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Copy-Test: Jüngeres Paar

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Motivgruppe: Erwachsenenbildung:

Eine Bereicherung für die ganze Familie

Motiv: Junge mit Schultüte

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Copy-Test: Junge mit Schultüte

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VHS Düsseldorf

Programmhefte: 1960, 1970, 1980, 1990,

2000, 2003

Seitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002)

Wallstreet Institute

Winterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat,

Anzeige, Fensteraufkleber

Neue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat,

Seitenfenster Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings

III: Anschauungsmaterial

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Wallstreet Institut

Weihnachtskampagne: Anzeige in München

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Wall Street Institute

Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf

(Seitenscheibenaufkleber)