Programmatic über RTB hinaus gedacht: Personalisierung und Offline-Integration

Siegfried Stepke Köln, 9.11.2016

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Über mich

Siegfried Stepke

Gründer und Geschäftsführer e-dialogCountry Manager der Digital Analytics Association

stepke@e-dialog.at

+43-1-309 09 09

www.e-dialog.at

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Über e-dialog

● Gründung 2003

● 25 angestellte MitarbeiterInnen

● Märkte: D-A-CH

(plus Konzerntöchter)

● Branchen: Telco, Finance, Retail,

Publisher & Tourism

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Unsere Referenzen

Nationale und internationale Kunden & Kampagnen:

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Was wir können: Datadriven Advertising

Performance Display

OptimierungTraffic Analyse

Landingpages

Return on Investment (ROI)

Conversion

Testing

Personalisierung

Digital Analytics

Customer Journey

Omnichannel Tracking

Attribution Modeling

Data Science

Machine Learning

Search Engine Optimization (SEO)

Search Engine Advertising (SEA)

E-Mail Marketing

Social Targeting

Programmatic Marketing

Premium Programmatic

Real Time Bidding (RTB)

TV-Sync, Wetter, ...

1st & 3rd party data

Ad & Inventory Optimierung

Touchpoints in der Customer Journey

In einer Multichannel Welt

Seite 7

Your Customer Journey Guides

Check

ME

DIA

AC

TIO

N

Web

POS

Shop Print

Mail

TV

Display

Mobile

Telefon

E-mail

Search

Was ist Programmatic Marketing

Foto © twitter.com/photos/philflieger www.flickr.com/photos/philflieger/266727707/

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Was ist Programmatic?● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen

automatisiert, gesteuert und optimiert werden

● Erkennen von Usern Zielgruppen

● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt

● Auswahl der richtigen

○ Kampagne○ Botschaft○ Kanal

○ Zeitpunkt○ Werbemittel○ Preis

Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen

Programmatic inDisplay Advertising:

RTA & RTBRealtime Advertising & -Bidding

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Top Gründe für Programmatic Buying

Quelle: “The Programmatic Revolution: How Technology is Transforming Marketing”, September 2014

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Display Advertising Landscape (© Lumascape)

Seite 13

Demand Side PlatformDSP

Agentur

Display Advertising Landscape (© Lumascape)

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Der RTB Bidding Prozess

Wenn ich im Moment der

Bidding-Entscheidung

mehr und bessere Daten

über den User habe, kann

ich besser entscheiden, ob

ich biete, zu welchem

Preis, und WAS ich

ausspiele!

Targeting im RTB via DSP

16

Die Zeit der Gießkanne ist vorbei!ZielgruppeReichweiteKampagnen-Flights

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•Fixe Buchungen, starres Inventar

•je Einzelzeilen-Platzierung (Line-Item)− Fixes Budget (egal ob gut oder schlecht performt)

− Jede Impression wird mitgenommen, egal ob User in

Zielgruppe oder nicht

− Keine User-Journey Unterstützung über alle

Platzierungen hinweg (Frequency Cap, Story-Telling, …)

− Kein Targeting mit wertvollen zusätzlichen Daten-Pools

(Mercedes-Fahrer mit Katzen)

Nicht mehr helfen wird:

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User zentriertes Targeting

• Demographie, Interessen, Verhalten

• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten

Kontextuelles TargetingUser-Targeting, im richtigen

Moment, im richtigen Kontext

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Customer purchase funnel & Targeting

Awareness

Consideration

Evaluation

Purchase

Advocacy

Demographic

Affinity

In-market Segments / Similar Audiences

advanced Remarketing

3rd & 2nd party data

1st party data

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Zwei Tipps

zur Vertiefung

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Targeting Optionen

● Moment Marketing –

Ereignisbasiertes Targeting

● Nutzerzentriertes Targeting

● Personenbezogenes Targeting

● Cross Device Targeting

● Geographisches Targeting

● Technisches Targeting

● Tag und Uhrzeit

● Content Targeting

● Brand Safety

● Viewability – Sichtbarkeit

>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen: http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/

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Targeting Strategien am Beispiel mit Zahlen

www.online-marketing-forum.at/experten-blog/2016/targeting-strategien-und-beispiele-im-realtime-bidding.html

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Kurzes Résumé:

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Zumindest das Bidding mit einfachen Daten sollte mittlerweile funktionieren…

Die Spreu trennt sich vom Weizen bei

● “Handwerkskunst” - Know-how und Erfahrung

● mehr und bessere Daten● bessere, integrierte Technologie● Einbindung von immer mehr Kanälen

Kampagnen, die ohne Daten & Programmatic nicht möglich wären...

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Sport Funnel

Targeting:

● Männlich, 25-40● sportinteressiert● Auf Seiten rund um

Babies unterwegs

Family Funnel

Beispiel BMW Grand Tourer: 1. Flight

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Onsite Daten:

● User konfiguriert Sport Version, normale Bestuhlung

Family + Security Funnel

Sport + Custom Configuration Funnel

● User interessiert sich für Sicherheitsaspekte

● User konfiguriert 7 Sitze

Beispiel BMW Grand Tourer: Onsite Verhalten

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Remarketing:

● Anpassung des Werbemittels bis auf Produktebene möglich

● Lokalisierung durch Geo-Targeting

● On Site Behaviour Daten in passende Message übersetzbar

Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel

Family + Security + Remarketing Funnel

Beispiel BMW Grand Tourer: Wiederansprache

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TV Sync – Second Screen Effekt nutzen

● Parallel zum TV-Programm

wird Online Content via

Smartphone, Tablet oder

Laptop konsumiert

● Gleichzeitig zu TV

wird Online gepusht, der

Werbedruck erhöht und

dadurch der Impact gesteigert

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Wetter Targeting

Fokus auf die USPs von Wien mit dem Verstärker „schlechtes Wetter“ in Deutschland

IdeeAufgabe

Recruiting von Mitarbeitern aus Deutschland für e-dialog in Wien

Ausspielen von Bannern nur für User bei denen es gerade regnet

Umsetzung

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Flugausfalls Targeting

API

Erstellung einer Flugausfalls API

IdeeAufgabe

Erhöhung des Umsatzes von Flughafen Hotels

Sobald bei einem Flughafen mehr als X Flüge in der Stunde ausfallen wird das Werbebudget für „gestrandete“ Fluggäste massiv erhöht (mit entsprechendem Messaging)

Umsetzung

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Wenn die Firma (durch gute Daten) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-Kampagne das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)!

Premium Display optimieren (klassische Buchung)

WWW.FIRMA.COM

Für Neukunden jetzt 12 Monate

gratis!

Exklusives Angebot nutzen >

Dynamische Werbemittel

Seite 34

Dynamische Banner

Live Preview

Link: https://goo.gl/EmNLjd

Seite 35

Logo

Startseite Titel

Startseite Untertitel

Bild

Logo

Speaker1 NameSpeaker1 Firma

Speaker1

Bild

Speaker2 NameSpeaker2 Firma

Speaker2

Bild

Logo

Logo1

Logo2

Logo3

Logo4

Logo5

Logo6

Logo

Letzte Seite Titel

Aufzählung

CTA Text

Konzeption: Banner Storyboard

dynamisch konzipiert

statisch

Seite 36

Dynamischer Inhalt: SteuerungBeispiel: Position

Seite 37

Dynamischer Inhalt: Steuerung

Jetzt informieren

Jetzt Tickets sichern

Beispiel: CTA Text

Seite 38

Wir können dynamisieren nach...

Ad & Kampagne

Tag

Juli

Uhrzeit

GeografieKundenstatus

Interessen

… & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln.

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Logo

TextText

Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent

dynamisch konzipiert

statisch

CTA Text

Destination

Logo abhängig vom Land

Destination abhängig von Kampagne

2-3 animierte Fotos im Hintergrund

Text abhängig vom nächsten Flughafen

Größe // 300x250

Abhängig von Kaufphase (intent)

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Dynamische Strategien entlang des Funnels

Awareness

Consideration

Evaluation

Upper Funnel: Awareness● Scheduled Updates● Random content / optimierte Ausspielung● Geo-Targeting

Mid Funnel: Retention● DCM ID targeting, Storytelling● Publisher Pass (User & Umfeld-Info)● 1st/3rd party Audience Targeting

Lower Funnel: Kauf● Product Remarketing● Audience Retargeting● CTA Anpassung

Onsite Personalisierung, Individualisierung & Testing

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“Hallo Siegfried!Seit Deinem letzten Kauf vorige Woche ist der Preis für Whiskey um 10% gesunken → kauf gleich noch ein Vorratspack!”

Personalisierung

Seite 43

“Wie wärs mal mit Scotch?Jetzt 10% günstiger!”

Individualisierung

auf Grundlage der gleichen Daten...

Seite 44

Details zur On- & Offsite Personalisierung:

Webinar am 15.11., 10:00

kostenlose Registrierung:

https://goo.gl/1qUMQg

Blogartikel: https://goo.gl/4cRfDl

Digital ≥ Online

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Anpassung an Wetter, Uhrzeit & Location

Seite 47

Anpassung an aktuelles Flugzeug

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Omni-Channel Beispiel: Offline, Display, E-MailDisplay

Advertising

Offline

Kontakt

Dig

ital

Tou

chpo

int:

U

ser

Dat

a

Offline-Aktion:

Cookie

CRM, ..

.

Program

matic:

Display &

E-Mail

Programmatic in der Customer Journey

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StammkundeChurn

ProbabilityWiederkehrender

KundeNeukunde

Kunden erkennen

männlich

singlePop-Musik

27 Jahre

Graz

Auto

vegane KücheGame of Thrones

StammkundeChurn

ProbabilityWiederkehrender

KundeNeukunde

Seite 51

Aktionen

QualitätZufriedenheit

GarantiePers. Kontakt

VielfaltSortiment

Kundenphasen, mögliche Kampagnen

StammkundeChurn

ProbabilityWiederkehrender

KundeNeukunde

TrustGratulation

Service

Fazit

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Kanäle in Programmatic Marketing (as of today…)

Online Display

RTB Premium, Programmatic

Branding, Performance Remarketing

Search

Große Accounts

Bidding-Strategien

Echtzeit-Reaktion

E-Mail

Newsletter Individualisierung

Triggermails

Transaktionale Mails

Onpage

Recommendation, Next Best Offer

Personalisierung

Off-Page, Offline

CRM, Mailing, Callcenter

TV, Digital Out of Home

Point of SaleMedia

Agenturen

Daten und Algorithmen _helfen_ uns

bei der optimalen Platzierung, im richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt!

Programmatic Spezialisten

Performance Agenturen

Seite 54

DoubleClick

Campaign Manager

Zentrale Plattform für Display-Kampagnen,RTB und klassisch

DoubleClick

Bid Manager

DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals

DoubleClick

Search

Search Management und Bidding

DoubleClick FloodlightTracking, Customer Journey &

Audience Targeting

DoubleClick Creative Solutions

Datengetriebene dynamische Werbemittel

Systemlandschaft (am Beispiel DoubleClick)

Analytics 360Customer Insights

BigQueryRaw Data

inhouse DatawarehouseCustomer Lifecycle Segments

Details zur Suite: www.e-dialog.at/doubleclick

Seite 55

Kann ich Programmatic testen?

Nein,

das ist eine Strategie, keine Kampagne…

(Sie können RTB mal testen, das ist dann ein bisschen besseres Display…)

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• (Online) Marketing Kompetenz

• Spezialisierung in Programmatic

• Daten- und Digital Analytics Know-how

• Erfahrung

Achtung: Momentan ist grad schon wieder jeder Experte in eh allem…

Welche Skills braucht’s

Bei Verzweiflung oder

Überlastung:

ss@e-dialog.at

Gehen wir’s an!

www.e-dialog.at

+43-1-309 09 09

Komplettes Folienset?

→ Mail an ss@e-dialog.at