Retouren-management

im E-Commerce

AKADS.DE

Ben Bergen

Retourenmanagement

im E-Commerce

AKADS.DE

Zusammenfassung

Was noch Anfang der 1990er-Jahre undenkbar gewesen wäre, ist heute längst Realität:

Das Internet ist ein gigantischer Wirtschaftsraum, in dem Jahr für Jahr Milliardenumsätze

getätigt werden – Tendenz steigend. Wir alle haben uns längst daran gewöhnt, dass man

rund um die Uhr beim Amazon & Co. bestellen kann, was das Herz begehrt. Was mit

dem einfachen Buch- und CD-Versand begann, ist heute eine schier unerschöpfliche Ein-

kaufsmeile, in der Kunden Kleidung, Schuhe, ja sogar Musikinstrumente und vieles mehr

erwerben können. Die großen Onlinehändler bieten zudem oftmals konkurrenzlose Preise

und Modelle. Hier kann der Einzelhandel schon lange nicht mehr mithalten. Der Absatz

von Produkten im Onlinehandel hat längst die Umsätze des Einzelhandels übertroffen. So

gehen namhafte Hersteller wie Adidas mehr und mehr dazu über, Onlinehändlern beson-

ders gute Konditionen anzubieten oder ihnen den Exklusivverkauf von Sondermodellen

zu offerieren. Das alles zulasten des Einzelhandels und der Innenstädte.

Von den Endkunden werden die neu gewonnenen Einkaufsmöglichkeiten gerne und in-

tensiv genutzt. Sie profitieren gleich mehrfach: Sie können zu jeder Tages- und Nachtzeit

einkaufen, die Lieferung ist in der Regel schnell und oft sogar kostenlos. Der Kunde be-

sitzt ein uneingeschränktes Rücktritts- und Rückgaberecht und oft liegen die Onlinepreise

auch noch deutlich unter dem Straßenpreis. Ein weiteres Plus: Viele Dinge kann man nur

online kaufen, die es in keinem Laden dieser Welt gibt. Was für den Endkunden ein Segen

ist, erweist sich für Onlinehändler als ein ernsthaftes Problem. Aus verschiedenen Studien

weiß man, dass gerade im Modehandel im Internet „jede zweite Lieferung wieder an den

Händler zurückgeht“1. Damit verbunden ist ein gigantischer verwaltungstechnischer und

logistischer Aufwand. Neben dem entgangenen Umsatz kommt es häufig auch zu Wert-

minderungen der Ware.

Diese Arbeit geht der Frage nach, welche Maßnahmen im Retourenmanagement helfen

können, den Umsatz im Onlinehandel zu steigern. Neben einer theoretischen Analyse

werden konkrete Handlungsempfehlungen gegeben, die Onlinehändlern bei der Optimie-

rung des E-Business unterstützen können.

1 Vgl. Asdecker B. (2014), S. 6

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. 4

1 Einleitung ...................................................................................................... 5

2 Bedeutung des E-Commerce ....................................................................... 7

2.1 Definition des E-Commerce ........................................................................... 7

2.2 Entwicklung des E-Commerce ....................................................................... 9

3 Retourenmanagement ................................................................................ 11

3.1 Definition ...................................................................................................... 12

3.2 Nettoretourenwert ......................................................................................... 13

3.3 Aufgaben und Ziele des Retourenmanagements .......................................... 14

3.4 Kundenfreundliches Widerrufsrecht ............................................................ 16

3.5 Maßnahmenkatalog – präventives Retourenmanagement ............................ 17

3.6 Praktische präventive Maßnahmen ............................................................... 20

Zusammenfassung ................................................................................................. 26

Literatur- und Quellenverzeichnis ....................................................................... 28

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das B2C-Wachstum hält an (Quelle: Handelsverband Deutschland). 5

Abbildung 2: Die Gründe für Retouren sind vielfältig (Quelle: Hermes

Fullfillment). .................................................................................................. 6

Abbildung 3: Die Volumina im Onlinehandel 2015 nach Warengruppen

(Umsatzangaben in Millionen EUR).............................................................. 8

Abbildung 4: Die zehn größten Onlinehändler 2013 und 2014 (Umsatz in

Millionen EUR).............................................................................................. 9

Abbildung 5: Die vier Aufgaben des Retourenmanagements. ............................... 15

Abbildung 7: Der Anteil missbräuchlicher Retouren in Abhängigkeit von der

Produktkategorie. ......................................................................................... 17

Abbildung 10: Die Struktur des Retourenmanagements nach Roland Schäfer. ..... 18

Abbildung 11: Die präventiven Maßnahmen in Abhängigkeit von den Kosten und

der Kundenorientierung. .............................................................................. 19

Abbildung 12: Alle wichtigen Informationen auf einen Blick – so sehen gute,

direkt erfassbare Produktbeschreibungen aus (Quelle: AKADS). ............... 20

Abbildung 13: Eine ungünstige Produktbeschreibung wird nur wenig Interesse bei

potenziellen Kunden wecken (Quelle: AKADS). ........................................ 21

Abbildung 14: Perfekt gemacht - der Brillenspezialist bietet virtuelle Anproben an

(Quelle: AKADS). ....................................................................................... 22

Abbildung 15: Die virtuelle Kleideranprobe steckt noch in den Kinderschuhen

(Quelle: AKDAS). ....................................................................................... 23

Abbildung 16: Gut gelöst: Bei Zalando ist die Zusammenfassung der Rezensionen

in der Kurzbeschreibung des Produkts integriert (Quelle: AKADS). .......... 24

1 Einleitung

Nicht erst seit dem Siegeszug von Amazon & Co. ist E-Commerce für viele Unternehmen

ein vielversprechender neuer Absatzkanal, über den sich neue Kunden und Märkte er-

schließen lassen. Wie unterschiedliche Studien und Statistiken belegen, zeigen die Um-

satzprognosen weiter nach oben. Nach der HDE-Prognosewird sich der Umsatz im B2C-

E-Commerce in Deutschland im Jahr 2016 auf rund 46,3 Milliarden Euro belaufen2. Die

Schätzungen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland liegen

für das gleiche Segment sogar noch darüber. Nicht minder beeindruckend sind die Zu-

wachsraten: Lauf der HDE-Statistik lagen diese in den vergangenen zehn Jahren fast im-

mer im zweistelligen Bereich3. Von derlei Zuwächsen können andere Branchen nur träu-

men.

Abbildung 1: Das B2C-Wachstum hält an

(Quelle: Handelsverband Deutschland).

So zieht es immer mehr Unternehmen ins Netz. Dabei kommt gerade auch kleinen und

mittleren Unternehmen zugute, dass man mit modernen Shopping-Systemen wie Magen-

tovergleichsweise einfach einen professionellen Onlineshop implementieren kann4. So

kann man sich mit überschaubarem Aufwand neben den Großen positionieren.

Was diese Zahlen nicht verraten, entwickelt sich branchenübergreifend zu einem ernst-

haften Problem: Immer mehr Kunden bestellen Produkte und lassen sie genauso schnell

wieder zurückgehen, wie sie bestellt wurden. Das Risiko für den Kunden ist in der Regel

2 Vgl. Handelsverband Deutschland 3 Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland 4 Vgl. Magento

null. Aber Online-Händlermüssen Retouren entgegennehmen, diese verarbeiten, Rech-

nungsbeträge erstatten, Waren wieder einlagern, Waren aufgrund von Mängeln und Wert-

minderungen abschreiben etc. 5

Abbildung 2: Die Gründe für Retouren sind vielfältig (Quelle: Hermes Fullfillment6).

Von bekannten Onlinehändlern wie Zalando weiß man, dass rund 50 Prozent aller Kun-

denbestellungen an den Händler zurückgehen7. Nicht ganz so dramatisch sind die Remis-

sionsquoten in anderen Bereichen. Laut einer Studie des Gütesiegelspezialisten Trusted

Shops müssen Unternehmen mehr als 10 Prozent des erzielten Umsatzes für Retouren

aufwenden8. Inzwischen droht die steigende Zahl der Retouren viele Onlinehändler ins

Aus zu katapultieren. Oft, weil eben diese Kosten und ihre Tragweite nie in Gänze kal-

kuliert wurden. Dabei haben Retouren aus betriebswirtschaftlicher Sicht eine signifikante

Bedeutung. Onlinehändler müssen sich über kurz oder lang dieser Problematik stellen

und Lösungsansätze für die Retourenminimierung und -vermeidung entwickeln.

5 Vgl. Breitschuh J. (2001), S. 24 6 Vgl. Hermes Fulfilment (2013) 7 Vgl. Zalando 8 Vgl. Trusted Shops

2 Bedeutung des E-Commerce

Das Thema E-Commerce hat unser aller Alltag in den letzten zwanzig Jahren deutlich

verändert. Laut dem „Ecommerce-Leitfaden“9 waren bereits 2011 etwa 82 Prozent aller

Unternehmen in Deutschland und 79 Prozent der Privathaushalte online bzw. nutzten das

Internet für die Kommunikation und den Datenaustausch, aber auch für das Online-Ein-

kaufen, Tendenz steigend. Einer Destatis-Studie zufolge haben von den mehr als 40 Mil-

lionen Haushalten über 77 Prozent einen Internet-Anschluss. Davon haben wiederum 81

Prozent in den letzten drei Monaten im Internet Waren oder Dienstleistungen erworben.

In den letzten fünf Jahren seit der Erhebung von Destatis dürften sich diese Zahlen noch

einmal erhöht haben.

2.1 Definition des E-Commerce

Damit stellen sich unmittelbar die Fragen, was E-Commerce genau ist, was den elektro-

nischen Handel ausmacht und wie man ihn definieren kann. Das renommierte Gabler

Wirtschaftslexikon definiert Electronic Commerce wie folgt: E-Commerce ist der „Teil

des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elekt-

ronische Verbindungen umfasst“ 10. Laut Gabler ist E-Commerce durch folgende Merk-

male gekennzeichnet: „Jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z. B. Verkauf oder

Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftspro-

zesse (z. B. Werbung, After-Sales-Services, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten

auf elektronischem Wege (z. B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbie-

tern) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem physi-

schen Kontakt stehen“11.

Laut dem Online-Portal Gründerszeneversteht man unter E-Commerce „generell den

Handel im Internet – Werben, Kaufen oder Verkaufen ohne das Haus zu verlassen, ganz

bequem vom eigenen Rechner aus. Doch nicht nur der Kauf- und Verkaufsprozess fällt

unter den weiten Begriff des E-Commerce – auch etwaige Leistungen beispielsweise im

Bereich Kundenservice und Online-Banking finden unter dem Deckmantel des E-Com-

merce statt“12. Die Gründerszene erweitert den E-Commerce-Begriff außerdem um die

Bereiche der B2C- und B2B-Geschäfte.

9 Vgl. Ecommerce-Leitfaden 10 Gabler Wirtschaftslexikon 11 Gabler Wirtschaftslexikon 12 Gründerszene

Abbildung 3: Die Volumina im Onlinehandel 2015 nach Warengruppen

(Umsatzangaben in Millionen EUR)13.

Der Handelsverband Deutschlandgeht noch einen Schritt weiter und berücksichtigt in sei-

ner Definition auch die rasante wachsende Bedeutung des mobilen Einkaufens: „Zum E-

Commerce gehört auch der M-Commerce, welcher sich auf den Kauf und Verkauf über

mobile Endgeräte beschränkt.“ 14 Für den Handelsverband gehören „auch elektronisch ab-

gewickelte Geschäftsprozesse, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege kom-

munizieren, beispielsweise im Bereich Kundenservice und Online-Banking“ zum E-

Commerce.

Aus diesen verschiedenen Definitionen lässt sich E-Commerce zusammenfassend als

elektronischer Handel mit allen damit verknüpften und erforderlichen Prozessen definie-

ren. Es ist offensichtlich, dass die unterschiedlichen Ausprägungen variieren. Aber im

Kern dreht sich alles um das Kaufen und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen

und den damit verbundenen Prozessen über das Internet.

13 Vgl. BEVH-Studie 14 Vgl. Handelsverband Deutschland

2.2 Entwicklung des E-Commerce

E-Commerce15 hat in den vergangenen Jahren eine rasante Entwicklung gemacht. Trotz

einer gewissen Marktsättigung ist aber längst noch kein Ende abzusehen, denn das Po-

tenzial ist längst noch nicht ausgereizt. Die Studie ‚Ecommerce-Leitfaden 2011‘16 von ibi

research kommt zu dem Ergebnis, dass der vorläufige Zenit der Einstiegspunkte 2009

überschritten wurde. Doch auch immer mehr traditionelle Händler bauen mit einem eige-

nen Onlineshop ein zweites Standbein auf. Insbesondere Verkaufsplattformen17 wie Ama-

zon Marketplace vereinfachen Unternehmen den Einstieg in das E-Commerce. Oftmals

ergänzen sich online und offline zudem.

Abbildung 4: Die zehn größten Onlinehändler 2013 und 2014

(Umsatz in Millionen EUR)18.

15 Vgl. ECC Handel (2012), S. 4 16 Vgl. Ecommerce-Leitfaden 2013 17 Vgl. Statistisches Bundesamt 18 Vgl. Statista

Auch wenn Amazon und einige andere bekannte Plattformen den Markt dominieren, ist

neben diesen Marken noch jede Menge Platz für Spezialgeschäfte, Nischenprodukte und

mehr.

Durch die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten wächst die Bedeutung des

Mobile Commerce. Experten sind sich einig, dass das mobile Einkaufen in der Zukunft

nicht minder beeindruckende Wachstumsraten verspricht. Doch die Branche hat aktuell

andere Herausforderungen zu meistern, allen voran das Retourenmanagement.

3 Retourenmanagement

Retouren sind ein ungeliebtes Thema bei Onlineshops. Der Grund hierfür ist einfach: Der

Aufwand für die Verarbeitung von Rücksendungen und alle damit verbundenen Folge-

maßnahmen ist erheblich. Im Juli 2013 schrieb das Handelsblatt in seinem Artikel „Ren-

ditekiller Retouren“ dazu: „Zu viele Rücksendungen im Online-Handel sind für die Un-

ternehmen der Rendite-Killer Nummer eins.“19 In dem gleichen Artikel zitiert das Han-

delsblatt eine Studie des Forschungsinstituts ibi research, wonach „pro Retoure auf Seiten

des Online-Händlers Kosten von etwa 20 Euro anfallen.“20

Gerade in der Textil- und Bekleidungsindustrie werden Dutzende Pakete an die Kunden

geliefert, die der Kunde dann anprobieren kann und häufig zurücksendet – und das alles

auf Kosten der Händler. In der Branche bezeichnet man dieses Phänomen bereits als

„Kaufbulimie“.

Um diesem Problem zu begegnen, griffen die Giganten der Branche zu drastischen Maß-

nahmen. Amazon schloss 2013 Konten und informierte Kunden mit dem lapidaren Hin-

weis „Wir müssen Sie (...) darauf hinweisen, dass wir aufgrund der Überschreitung der

haushaltsüblichen Anzahl an Retouren in Ihrem Kundenkonto zukünftig leider keine wei-

teren Bestellungen entgegennehmen können und Ihr Amazon-Konto mit sofortiger Wir-

kung schließen.“21

Amazon kann sich aufgrund seiner führenden Marktposition derlei drastische Maßnah-

men leisten, kleine und mittlere Händler können dies indes nicht. Amazon verweist hier

einfach auf seine Hilfetexte und die Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Kunden, deren

Amazon-Konto gesperrt wurde, haben wenig Hoffnung auf Entsperrung und werden sich

einen neuen Händler suchen.

Die Universität Bamberg hat sich eingehend mit der Problematik der Onlineretouren be-

schäftigt und publiziert auf der Website Retourenforschung.de regelmäßig die Ergebnisse

ihrer Forschungsarbeit22. Um als Unternehmen und Onlinehändler zielführende Maßnah-

men durchzuführen, muss man zunächst den Ursachen für die hohen Retourenquoten auf

den Grund gehen. Diese variieren sehr stark bei unterschiedlichen Produktgruppen. Es

gibt auch durchaus geschlechtsspezifische Unterschiede. Ein weiteres Problem für On-

linehändler ist der Missbrauch des Widerrufsrechts.

Ein ernsthaftes Problem für Onlinehändler: Laut einer Studie des Forschungsinstituts ibi

researchkennen 40 Prozent der Onlinehändler nicht einmal die Kosten, die ihnen durch

19 Handelsblatt (2013) 20 Handelsblatt (2013) 21 Vgl. Amazon 22 Vgl. Retourenforschung.de

Retouren entstehen23. Unternehmen laufen somit Gefahr, in wirtschaftliche Schieflage zu

geraten, weil sie einen wesentlichen betriebswirtschaftlichen Aspekt außer Acht lassen.

3.1 Definition

Auch wenn E-Commerce24 längst zu unserem Alltag gehört und das Einkaufen im Internet

für einen Großteil der Bevölkerung fast so selbstverständlich ist wie der Gang zum Su-

permarkt, setzt natürlich für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Retou-

renmanagement die Definition der relevanten Begriffe voraus. Erstaunlicherweise ist

selbst der Begriff ‚Retoure‘ nur unzureichend in der Literatur definiert.

Laut Asdecker „umfassen Retouren sämtliche gebrauchten und ungebrauchten materiel-

len Güter, die an Institutionen des vorwärts gerichteten Wertschöpfungsprozesses (bspw.

Rohstofflieferanten, Produzenten, Händler) oder an von diesem beauftragten Dienstleis-

ter zurückgehen.“25

Diese zugegebenermaßen sehr allgemeine Definition lässt viel Interpretationsspielraum

zu. Um ein wenig Struktur in die Diskussion zu bringen, haben unterschiedliche Autoren

verschiedene Klassifizierungsschemata entworfen. Etabliert haben sich dabei fünf Kate-

gorien:

Consumer Returns: Diese Kategorie umfasst die Waren, die Kunden an den On-

linehändler zurücksenden.

Marketing Returns: Zu dieser Kategorie gehören die Produkte, die eine absatz-

fördernde Wirkung entfalten sollten, aber nicht vom Kunden angenommen wur-

den.

Product Recalls: Hierbei handelt es sich um Produkte, die von einem Produkt-

rückruf betroffen sind. Meist sind Mängel und Sicherheits- sowie Qualitätsprob-

leme die Ursache.

Asset Returns: Bei diesen Rückläufen handelt es sich um Vermögensgegen-

stände, die dem Händler gehören und die für die Zustellung benötigt wurden, z.

B. Behälter, Paletten etc.

Environmental Returns: Die letzte Kategorie fasst alle jene Rückläufe zusam-

men, die aufgrund von wirtschaftlichen Aspekten oder gesetzlichen Vorgaben wie

Umweltgesetzen vom Händler einer geregelten Entsorgung zugeführt werden

müssen.

23 Vgl. Retourenmanagement im Online-Handel (2013) 24 Vgl. Graf A. /Schneider H. (2015), S. 29 25 Asdecker B. (2014), S. 16.

Man kann diese fünf Kategorien im Rahmen des typischen E-Commerce konkretisieren

und daraus in Anlehnung an Asdecker folgende Retourendefinitionentwickeln: Retouren

umfassen sämtliche materiellen Güter, die an Institutionen des vorwärts gerichteten Wert-

schöpfungsprozesses bzw. an die von diesen Unternehmen beauftragten Dienstleister zu-

rückgehen26. Ausgenommen sind Behälter und solche Rückläufe, die ausschließlich einer

Entsorgung zugeführt werden.

Den Retourenbegriff gilt es im nächsten Schritt um den Zusatz ‚Management‘ zu erwei-

tern. Die Herkunft des Begriffs Management ist ungeklärt. Als mögliche Ursprünge gel-

ten die lateinischen Begriffe „manus agere“ (zu Deutsch: an der Hand führen) und „man-

sionem agere“ (zu Deutsch: Das Haus bestellen). In der Betriebswirtschaft ist mit dem

Managementbegriff das zielgerichtete Führen eines Wertschöpfungssystems gemeint.

Eng damit verbunden sind die Begriffe der Planung, Durchführung und Kontrolle. Aus

der Symbiose des Retouren- und Managementbegriffs ergibt sich für das Retourenma-

nagement nach Asdecker folgende allgemeine Definition:

„Das Retourenmanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle der Re-

tourenflüsse sowie der damit assoziierten Informations- und Finanzflüsse, mit der Ab-

sicht, die übergeordneten Ziele des Wertschöpfungssystems zu unterstützen. In der Regel

handelt es sich dabei um eine langfristige Gewinnmaximierung“27. Das Formalziel des

Retourenmanagements ist demnach die Gewinnmaximierung. Dazu bedarf es geeigneter

Planungs-, Durchführungs- und Kontrollmaßnahmen. Hierzu gehören nach Rogers et al.

zwei zentrale Aufgaben28:

Kurative Retourenbearbeitung

Präventive Retourenverhinderung und -vermeidung

Das wichtigste Ziel ist nach Auffassung verschiedener Autoren dabei die Kostenmini-

mierung. Allerdings wird bei dieser Sichtweise nicht berücksichtigt, dass die Minimie-

rung der Kosten nur dann das gewünschte Ziel, die Gewinnmaximierung, erreichen kann,

wenn sich diese Maßnahmen nicht negativ auf die Erlöse auswirken. Andererseits können

Retouren auch einen positiven Wertbetrag leisten.

3.2 Nettoretourenwert

Nun stellt sich für den Onlinehändler unmittelbar die Frage, wann eine Retoure vorteilhaft

ist. Entscheidungsrelevant ist hierfür der sogenannte Nettoretourenwert. Er spiegelt die

Empfängersicht wider und nimmt üblicherweise einen positiven oder negativen Wert an.

Der Wert berechnet sich wie folgt:

26 Vgl. Asdecker B. (2014), S. 34 27 Asdecker B. (2014), S. 34 28 Vgl. Rogers et al. (2013), S. 57

Nettoretourenwert = Erwarteter Wiederverkaufswert

- Akquisitionskosten

- Bearbeitungskosten

+ Kundenbeteiligung

+ Kundenwertzunahme

Diese Wertberechnung bedarf der genaueren Betrachtung. Der erwartete Wiederver-

kaufswert entspricht dem Betrag, den der Händler am Markt nach dem Rücklauf erzielen

kann. Gegebenenfalls sind Aufbereitungsmaßnahmen erforderlich. Je nach Produkt kann

es auch wirtschaftlich sinnvoll sein, Einzelteile zu veräußern. Der Begriff Akquisitions-

kosten beschreibt alle notwendigen Aufwendungen, die für die Rückführung der Ware

erforderlich sind, also insbesondere die Versandkosten und Opportunitätskosten.

In den Bearbeitungskosten werden all jene Aufwendungen zusammengefasst, die durch

die innerbetriebliche Bearbeitung entstehen. Sollten mit dem Kunden eine Rücksendebe-

teiligung, Wertersatz oder ähnliches vereinbart sein, fließt auch dieser Betrag in die Kal-

kulation des Nettoretourenwerts als Plus ein. Schließlich muss auch die Zunahme des

Kundenwerts berücksichtigt werden. Durch das Retourenmanagement erhöht sich in der

Regel die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung. Auch das fließt positiv in

den Wert ein.

3.3 Aufgaben und Ziele des Retourenmanagements

Je nach Größe der verschiedenen Kalkulationsfaktoren ergibt sich ein positiver oder ein

negativer Nettoretourenwert. Bei einem positiven Wert gelten beispielsweise Verhinde-

rungsaktivitäten als wenig zielführend. Der Grund: Das Retourenmanagement weist eine

positive Leistungsbilanz auf.

Neben den oben genannten Aufgaben muss das Retourenmanagement daher um die Re-

tourenförderung ergänzt werden. Unternehmen müssen also die Bearbeitung, die Verhin-

derung, die Vermeidung und die Retourenförderung im Blick haben. Nach Asdecker er-

geben sich für das Retourenmanagement vier Aufgaben (siehe nachfolgende Abbildung)

29.

29 Vgl. Asdecker B. (2014), S. 23

Abbildung 5: Die vier Aufgaben des Retourenmanagements.

Die Retourenbe- und -verarbeitung ist die eine Seite der Medaille, doch vielfach wird ein

präventives Retourenmanagement angestrebt. In beiden Fällen geht es darum, die Anzahl

der Retouren zu reduzieren – zumindest mittel- bis langfristig. Allerdings unterscheiden

sich die Herangehensweisen deutlich.

Bei der Retourenvermeidung dreht sich alles um „proaktive Aktivitäten, die der Beseiti-

gung der Retourenursachen“ dienen30. Dazu trägt die „Verbesserung der vorwärts gerich-

teten Wertschöpfungsaktivitäten“31 bei. Vermeidung setzt dabei zunächst bei der Erfas-

sung und der Ursachenanalyse an. Erst dann, wenn man die exakten Gründe für Retouren

kennt, kann man proaktiv entgegenwirken.

Gerade die Modebranche hat mit extrem hohen Retourenquoten zu kämpfen. Vereinzelt

versuchen Händler diesem Verhalten mit innovativen Ansätzen entgegenzuwirken. Die

Bekleidungskette Bonprix schreibt Kunden beispielsweise mit ihrem Happy-Bonus-Pro-

gramm 3 EUR gut, wenn sie nichts zurücksenden. Die Literatur unterscheidet inzwischen

zwischen Verhinderungsmaßnahmen mit und ohne Kompensationsleistung des Online-

händlers. Negativ für die Kundenbindung wirken sich all jene Maßnahmen aus, die dem

Kunden das Retournieren erschweren. Die Verschärfung von Rücknahmebedingungen

oder gar die Einführung von Gebühren sind kontraproduktiv.

Den Maßnahmen zur Retourenverhinderung und -vermeidung steht die sogenannte Re-

tourenförderung entgegen. Hier geht es darum, die Retoure zu sichern und gegebenenfalls

zu steigern. Dazu müssen Onlinehändler ihre Kunden über etwaige Rücksendungs- oder

Rückholmechanismen informieren. Insbesondere Hersteller und Händler profitieren bei

einem positiven Nettoretourenwert von Altgeräten von derlei Maßnahmen und unterstüt-

zen entsprechende Aktionen.

Das Retourenmanagement stellt Onlinehändler vor verschiedene Herausforderungen.

Oftmals ist es schwierig, Prognosen über das mögliche Retourenaufkommen in einem

30 Asdecker B. (2014), S. 35 31 Bonprix (2013)

bestimmten Zeitraum anzustellen. Auch die Vereinnahmung erweist sich oftmals als

schwierig, weil keine oder nur ungeeignete Verpackungen verfügbar sind. Abhängig von

dem Warenangebot ist eine Automatisierung oftmals nicht möglich.

3.4 Kundenfreundliches Widerrufsrecht

Der Gesetzgeber meint es beim Onlinehandel sehr gut mit den Kunden und gewährt die-

sen weitreichende Rechte bei der Abwicklung von Online-Einkäufen. Der Paragraph 355

des Bürgerlichen Gesetzbuchs räumt dem Kunden ein weitergehendes Widerrufsrecht

ein. Danach kann der Kunde prinzipiell ohne Angabe von Gründen seine Willenserklä-

rung innerhalb von 14 Tagen widerrufen (vgl. §355 BGB) 32. Weitere Entscheidungen des

BGH und anderer Instanzen erschweren Onlinehändlern zudem die Ausführung ihres Ge-

werbes.

Ein erhebliches Problem für Onlinehändler stellt der Missbrauch des Widerrufsrechts dar.

Hierfür gibt es ausreichend anschauliche Beispiele: Ein Kunde, der ein Buch bei einem

Händler bestellt, es liest und dann wieder auf Kosten des Händlers zurückgehen lässt.

Oder der Kunde, der sich für eine Familienfeier einen schicken Anzug, das passende

Hemd mit Krawatte und Schuhen zukommen lässt, und die Sachen innerhalb der gesetz-

lichen Frist zurücksendet.

Zum Leidwesen der Händler sieht der Gesetzgeber formaljuristisch keinen Missbrauchs-

fall vor33. So ist es denn nahezu unmöglich, diesen Missbrauch zu belegen oder ihm zu

begegnen. Typische Varianten dieses Missbrauchs sind die folgenden:

Der Kunde ordert eine Ware ohne eine konkrete Kaufabsicht. Man spricht auch

von Spaßeinkäufen.

Der Kunden sendet die bestellte Ware in einem verschlechterten Zustand zurück.

Der Kunden verwendet die Waren über die in §357 BGB gewährte Prüfung der

Eigenschaften und Funktionsweise hinausgeht. Anschließend retourniert er den-

noch.

Von derlei Missbräuchen sind insbesondere die Bereiche Fashion, Freizeit, Consumer

Electronics und Wohnen (siehe nachstehende Abbildung) betroffen. Laut Asdecker müs-

sen Onlinehändler davon ausgehen, dass der „gewichtete mittlere Missbrauchsanteil bei

circa 3,60 % der Retouren liegt“34.

32 Vgl. BGB 33 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

34 Asdecker B.: Statistiken Retouren Deutschland

Abbildung 6: Der Anteil missbräuchlicher Retouren in Abhängigkeit von der Pro-

duktkategorie35.

Für Onlinehändler wird die Situation immer schwieriger. Im Frühjahr 2016 fällte der

BGH eine weitere einschneidende Entscheidung zugunsten der Verbraucher. In diesem

Fall war zu entscheiden, ob ein Verbraucher das Widerrufsrecht auch dann ausüben darf,

wenn er vom Unternehmer einen besseren Preis verlangt, der Händler dieser Forderung

aber widerspricht. Der Der BGH (Urt. v. 16.3.2016, VIII ZR 146/15) ließ im März 2016

über eine Pressemitteilung verlautbaren, „dass der Verbraucher sein Widerrufsrecht nicht

missbräuchlich ausübe, wenn er mit Hilfe des Widerrufsrechtes seiner Forderung nach

Einhaltung einer Tiefstpreisgarantie „Druck“ verleihen wollte“36.

3.5 Maßnahmenkatalog – präventives Retourenmanagement

Das Ziel eines jeden Onlinehändlers muss die Minimierung der Retouren sein. Unterneh-

men quer durch alle Branchen benötigen Ratschläge und praktische Hinweise, wie man

Retouren vermeiden, zumindest aber minimieren kann. Mit einer eingehenden Analyse

der Ursache für ein hohes Retourenaufkommen und eine exakte betriebswirtschaftliche

Berechnung aller damit verbunden Aufwendungen, können sich Onlinehändler im nächs-

ten Schritt an die Verhinderung bzw. an die Minimierung des Retourenaufkommens ma-

chen.

35 Vgl. Asdecker B.: Statistiken Retouren Deutschland 36 Shop-Betreiber-Blog

Abbildung 7: Die Struktur des Retourenmanagements nach Roland Schäfer.37

Wie Walsh und Möhring gezeigt haben, gilt das präventive Retourenmanagement38 als

der effektivste Ansatz39. Aufgrund der Besonderheit des E-Commerce muss der Händler

den Kunden zufriedenstellen – koste es, was es wollen. Ob Onlinehändler wollen oder

nicht: Daran kommen diese kaum vorbei.

Als vielversprechendsten Ansatz, übermäßigen Retouren zu begegnen, muss man heute

die Instrumente des präventiven Retourenmanagements bewerten. Diese kann man in drei

Kategorien aufteilen:

Ablauforientierte Instrumente

Monetäre Instrumente

Kundenorientierte Instrumente

Ablauforientierte Instrumente sollen dem Kunden das Retournieren von Bestellungen er-

schweren. Händler legen beispielsweise keine Retourenscheine bei oder verlangen einen

umständlichen Retourenprozess. Derlei Maßnahmen sind in puncto Kundenzufriedenheit

kontraproduktiv und daher wenig zielführend. Monetäre Anreize, eine Ware zu behalten,

haben sich in der Vergangenheit nur als bedingt effizientes Werkzeug erwiesen. Zwar

sinkt das wahrgenommene Kaufrisiko, führt aber laut Walsh und Möhring40 zu einer leicht

erhöhten Retourenwahrscheinlichkeit. Als die wichtigsten präventiven Retourenmaßnah-

men gelten die folgenden:

37 Vgl. Schäfer R. (2013) 38 Vgl. Lichey (2013), S. 13 39 Vgl. Walsh / Möhring (2015) 40 Vgl. Walsh / Möhring (2015)

Produktbewertungen

Virtual Try-on

Geld-zurück-Garantien

Keine Erklärung des Retourenprozesses/Keine Retourenscheine

Nichtbelieferung von Retourensündern

Wiedereinlagerungsgebühr

Optimierte Durchlaufzeit

Diese Instrumente kann man nach der Höhe der Kosten und dem Grad der Kundenorien-

tierung visualisieren (siehe Abbildung 8). Im Idealfall ergreifen Onlinehändler Maßnah-

men, die eine hohe Kundenorientierung bei niedrigen Kosten erzielen. Neben den von

Walsh und Möhring ausgemachten präventiven Maßnahmen gibt es einfache Mittel, die

durch eine hohe Kundenorientierung bei niedrigen Kosten gekennzeichnet sind.

Abbildung 8: Die präventiven Maßnahmen in Abhängigkeit von den Kosten und der

Kundenorientierung41.

41 Vgl. Walsh / Möhring (2015)

3.6 Praktische präventive Maßnahmen

Während Onlinehändler in den klassischen Versandwaren wie Bücher, CDs und andere

Medien weit weniger stark mit der Retourenproblematik zu kämpfen haben, müssen sie

sich insbesondere im Fashion- und Lifestyle-Bereich intensiv damit beschäftigen, wie sie

den Anteil der Rücksendungen minimieren können. Der E-Commerce- und Onlinemar-

keting-Experte Roland Schäfer rät Unternehmen zu präventivem Retourenmanagement,

das sich in Retourenverhinderung und -vermeidung aufspaltet42.

Abbildung 9: Alle wichtigen Informationen auf einen Blick – so sehen gute, direkt er-

fassbare Produktbeschreibungen aus (Quelle: AKADS).

Das A&O im E-Commerce sind aussagekräftige Produktbeschreibungen. Diese müssen

mehrere wichtige Kriterien erfüllen, damit Sie dem potenziellen Kunden alle wichtigen

Informationen auf einen Blick bieten. In nahezu allen Bereich, bei denen die Optik eine

mehr oder minder wichtige Rolle aus Kundensicht spielt, sind professionelle Fotos ein

Muss. Zu Kleidung, Schuhen, Schmuck, Wohnaccessoires etc. müssen verschiedene

hochauflösende Bilder angeboten werden, die verschiedene Perspektiven bieten.

42 Vgl. Saphiron

Abbildung 10: Eine ungünstige Produktbeschreibung wird nur wenig Interesse bei po-

tenziellen Kunden wecken (Quelle: AKADS).

Ein Muss dabei sind farbechte Fotos, die nicht durch angepasste Lichtverhältnisse oder

ähnliches das Produkt in anderen Farbnuancen erscheinen lassen. Es versteht sich von

selbst, dass man diesen Aufwand bei Büchern und CDs etc. deutlich reduzieren kann. Wie

man aussagekräftige Beschreibungen samt Bildern und weiteren Materialien in der Praxis

realisiert, macht Amazon vor. Neben einem schnellen Überblick, der auf einen Blick vom

Kunden erfasst wird, stehen immer auch weiterführende Details zur Verfügung.

Das Internet ist voll mit abschreckenden Beispielen dafür, wie ungünstige Produktbe-

schreibungen aussehen können. Wie Onlinehändler es nicht machen sollten, zeigt voran-

stehende Abbildung. Die Produktbeschreibung besitzt nur ein Bild, dass man mit einer

Lupe vergrößern kann, und eine lange Liste von Produktdetails. Es fehlen verschiedene

(Teil-)Ansichten, eine kompakte Beschreibung, die den Nutzen des Produkts herausstellt,

Vergleichsmöglichkeiten zu anderen Modellen, Merken-Funktion und vieles mehr. Die-

ser Händler wird das teure Produkt vermutlich nur in minimalen Stückzahlen absetzen.

Abbildung 11: Perfekt gemacht – der Brillenspezialist bietet virtuelle Anproben an

(Quelle: AKADS).

Da sie gerade in der Bekleidungs- und Modebranche mit überdurchschnittlichen Retou-

renquoten umgehen müssen, sind Onlinehändlergehalten, den potenziellen Kunden die

Auswahl der Produkte so einfach wie möglich zu machen43 44. Wie komfortabel man dies

lösen kann, zeigt das Beispiel von Mister Spex45 – nach eigenen Aussagen Europas füh-

render Online-Optiker. Mister Spex stellt Kunden die virtuelle Anprobe zur Verfügung.

Der Kunde kann dazu ein Bild von sich hochladen und dann verschiedenen Brillen in

unterschiedliche Variationen und aus verschiedenen Perspektiven begutachten.

Um den Kunden möglichst optimal beim Einkaufen zu unterstützen, bietet der Online-

händler auch telefonische Beratung und die Terminvereinbarung bei einem Optiker vor

Ort für die Durchführung von Sehtests an. In Kombination mit nahezu konkurrenzlosen

Preisen entsteht ein „rundes“ Paket, das kaum ein Kunde ausschlagen kann.

Was mit Brillen funktioniert, wird von einigen Onlineshops auch im Bereich der Klei-

dung angeboten: die virtuelle Anprobe. Auch wenn die technische Umsetzung deutlich

aufwendiger als eine virtuelle Brillenanprobe ist, so bieten doch einige Shops inzwischen

43 Vgl. Pape K. (2016), S. 33. 44 Vgl. Mattmüller R. / Hauser T. / Schäfers T. (2010), S. 36

45 Vgl. Mister Spex

eine entsprechende Funktion an. Bei Bodenkann man in der virtuellen Umkleide die ver-

schiedenen Kleidungsstücke kombinieren46. Der Händler gibt zudem Empfehlungen für

den Kauf ab und erlaubt dem Kunden aus der Auswahl heraus das problemlose Einkaufen.

Abbildung 12: Die virtuelle Kleideranprobe steckt noch in den Kinderschuhen

(Quelle: AKDAS).

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen wie Zalando beispielsweise die virtuelle

Anprobe von Metail evaluiert47. Bislang hapert es noch an verschiedenen Funktionen.

Aber man darf davon ausgehen, dass derlei Lösungen in naher Zukunft bei allen größeren

Onlineshops anzutreffen sind. Mit Upcload gibt es ein weiteres vielversprechendes Start-

up-Unternehmen, das sich an der Entwicklung einer geeigneten Lösung versucht48.

Zu einer guten Produktpräsentation gehören neben verschiedenen Bildern auch maxi-

male, bildschirmfüllende Darstellungen. Je genauer das Bild ist, das sich der Kunden von

einem Produkt machen kann, umso mehr sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Retoure.

46 Vgl. Boden 47 Vgl. Metail 48 Vgl. Upcload

Produktbeschreibungen sollten außerdem um produktspezifische Fragen und Antworten49

erweitert werden. Amazon macht das sehr geschickt und lässt die Kunden die Fragen

stellen und beantworten.

Damit schafft man gleich mehrere positive Eigenschaften: Man bindet die Kunden als

Teil eines Onlineshops ein und stärkt damit die Verbundenheit, außerdem bekommt man

sozusagen von unabhängiger Stelle Unterstützung. Außerdem entlastet es den Betreiber

vom Schreiben eigener Texte. Für den Onlinehändler eine perfekte und effiziente Lösung.

Abbildung 13: Gut gelöst: Bei Zalando ist die Zusammenfassung der Rezensionen in

der Kurzbeschreibung des Produkts integriert (Quelle: AKADS).

Als absolutes Must-have in einem Onlineshop gelten Kundenrezensionen50. Das Feed-

back von anderen Kunden ist für viele potenziellen Kunden ein wichtiger Gradmesser.

Außerdem sind darin oftmals wichtige Informationen enthalten, die dem Kunden einen

besseren Eindruck davon vermitteln, ob das Produkt die Anforderungen erfüllt. Je mehr

unterschiedliche Informationsquellen dem Kunden zur Verfügung stehen, umso besser.

Die Rezensionen, genauer deren Zusammenfassung, bindet man idealerweise in die kurze

Produktbeschreibung ein. Einen maximalen Nutzen bietet die Rezension, wenn sie eine

Zusammenfassung des Feedbacks anzeigt. Obiges Beispiel zeigt die Integration der Kun-

denrezensionen in die Produktbeschreibung bei Zalando.

Um die Kunden schnell zufriedenstellen zu können, müssen Online Händler die Liefer-

geschwindigkeit maximieren. Das bestätigt eine EHI-Studie mit dem Titel „Versand- und

Retourenmanagement im E-Commerce 2015“51. Danach sind Onlinekunden sehr unge-

duldige Kunden. Während man im Einzelhandel durchaus auch einmal bereit ist, ein paar

49 Vgl. Schlatt A. (2012), S. 7

50 Vgl. Uken M. (2013) 51 Vgl. EHI-Studie (2015)

Tage auf ein Produkt zu warten, gilt das für den E-Commerce nicht. Hier erwarten Kun-

den inzwischen maximale Lieferzeiten von 2 bis 3 Tagen.

Je nach Zielgruppe kann man die Retourenquote auch durch einen Umwelt- und Nach-

haltigkeitsappellsenken52. Tragen Produkte ein Fair-Trade-Siegel oder eine vergleichbare

Kennzeichnung, kann auch das helfen, die Zahl der Rücksendungen zu senken. Da Kun-

den mit der Gewissheit kaufen, etwas Gutes zu tun, senden sie deutlich seltener zurück.

Ein fairer Umgang mit dem Kunden kann ebenfalls dazu dienen, die Retourenquote zu

senken. Schließlich können Shop-Betreibern die Techniken Web Analytics und Monito-

ring Hinweise liefern, wie ein Shop optimiert werden kann. Oftmals helfen diese Infor-

mationen, die Zielgruppe klarer zu bestimmen und anzusprechen. Auch diese Maßnah-

men helfen, die Retourenquote zu senken.

52 Vgl. Hauff M. / Kleine A. (2009), S. 77

Zusammenfassung

Das Retourenmanagement stellt Online-Händler vor eine echte Herausforderung. Sie ste-

cken zwischen ökonomischen Überlegungen auf der einen Seite und der Kundenzufrie-

denheit auf der anderen Seite in einem echten Dilemma. Im Rahmen dieser Arbeit sind

die theoretischen Überlegungen zum Retourenmanagement und der aktuelle Stand der

Dinge dokumentiert. Im E-Commerce gelten zum Teil andere Regeln als im Einzelhan-

del. Da es heute zu fast allen Onlineshops Alternativen gilt, kann eine langfristige Kun-

denbindung nur über die Maximierung der Kundenzufriedenheit führen.

Kundenunzufriedenheit wird nirgends schneller „bestraft“ als im Internet. Doch es gibt

Lösungen, mit denen man die Retourenquote deutlich senken kann. Damit schlägt man

zwei Fliegen mit einer Klappe: Man büßt weniger Umsätze ein und erhöht gleichzeitig

die Kundenzufriedenheit und damit die mittelfristig die Kundenbindung. Diesen Spagat

muss der Onlinehändler hinbekommen, um sich dauerhaft auf dem Markt zu etablieren.

Der zentrale Begriff heißt in diesem Zusammenhang heißt „präventives Retourenmanage-

ment“. Dieser Ansatz gilt in der Literatur und aus den eigenen Erfahrungen als der viel-

versprechendste.

Online-Händler haben mit der unterschiedlichsten Retourenverhalten von Kunden kämp-

fen. Ein professionelles Retourenmanagement ist insbesondere aus eigener wirtschaftli-

cher Verantwortung heraus notwendig. Nur so kann man die dafür entstehenden Kosten

kalkulieren. Ein Retourenmanagement muss sich außerdem in die übergeordnete Unter-

nehmensstrategie einfügen und sich dabei an der Kostenführerschaft oder an der Leis-

tungsführerschaft orientieren.

Abhängig von der Wahl der übergeordneten Unternehmensstrategie ergeben sich acht

Basisstrategien, die sich hinsichtlich des Nettoretourenwerts und des Wertverlusts deut-

lich bis grundlegend unterscheiden. Namhafte Online-Händler wie Amazon setzen dabei

aus die Strategie „Maximierung der Kundenzufriedenheit bei hohem Wertverlust und ne-

gativem Nettoretourenwert“, bei der die Maximierung der Kundenzufriedenheit den

höchsten Stellenwert einnimmt. Ein modernes Retourenmanagement kann zudem um ver-

wandte Konzepte wie das Beschwerdemanagement ergänzt und begleitet werden.

Das oberste Ziel muss die Kundenzufriedenheit sein. Gelingt es, dass ein Kunde sich

dauerhaft gut beraten und versorgt fühlt, stehen die Chancen gut, dass man diesen einen

Kunden als dauerhaften Kunden gewinnen kann. Eine wie auch immer geartete „Bestraf-

tung“ des Kunden ist wenig zielführend und kontraproduktiv.

Um die Kundenzufriedenheit zu maximieren, muss der Online-Händler einen Maßnah-

menkatalog entwerfen, der auf das jeweilige Waren- und Dienstleistungsangebot abge-

stimmt ist. Gerade in der Mode-Branche, die mit den höchsten Retourenquoten zu kämp-

fen hat, muss ein umfängliches Paket an Maßnahmen geschnürt werden.

Die mit Abstand wichtigste Maßnahme des präventiven Retourenmanagement ist eine

aussagekräftige Produkt- bzw. Service-Beschreibung. Diese muss den Nutzen des Wa-

renangebots herausarbeiten und informative Produktinformationen mit den für den Kun-

den relevanten Detailinformationen bieten. Ein Muss sind außerdem hochauflösende Bil-

der, die unterschiedliche Ansichten bieten und eine Begutachtung aus verschiedenen Per-

spektiven erlaubt.

Überall dort, wo es sinnvoll und technisch realisierbar ist, sollten dem potenziellen Kun-

den virtuellen „Anproben“ ermöglicht werden. Je umfänglicher das Bild ist, das sich ein

Kunde verschaffen kann, umso mehr sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung.

Während man bei der virtuellen Brillenanprobe bereits sehr weit ist, mangelt an im Mo-

debereich noch an geeigneten Lösungen. Da sich verschiedene Start-up-Unternehmen

dieser Problematik widmen, darf man in absehbarer Zeit auf praxistaugliche Lösungen

hoffen, die sich einfach in bestehende Online-Shops integrieren lassen.

Als ein weiteres Must-have zur Reduzierung des Retourenaufkommens gelten Kunden-

rezensionen. Auch sie dienen dem Zweck der zusätzlichen Information des Kunden. Be-

gleitet werden sollten die genannten Maßnahmen durch eine zügige Zustellung der Ware

und die Analyse des Kundenverhaltens innerhalb des Shops. Unabhängig von E-Com-

merce-spezifischen Besonderheiten muss der Händler eine maximale Qualität und ein

ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Im Rahmen dieser Arbeit wurden die wichtigsten präventiven Maßnahmen vorgestellt,

die Onlinehändler umsetzen sollten. Die Umsetzung ist branchenübergreifend dringend

geboten, um die Retourenkosten und damit die negativen Auswirkungen auf den Gewinn

zu minimieren. Da die meisten Maßnahmen mit Hilfe von professionellen Shoppingsys-

temen wie dem erwähnten Magento und vergleichbaren Lösungen relativ leicht umzuset-

zen sind, sollten Onlinehändler diese Aufgaben unmittelbar angehen.

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