Band 20Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

Marketing fr E-Zigaretten in Deutschland

Rote ReiheTabakprvention und Tabakkontrolle

Rote Reihe Tabakprvention und Tabakkontrolle Band 20: Marketing fr E-Zigaretten in Deutschland

2014, Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

1. Auflage 2014

Zitierweise: Deutsches Krebsforschungszentrum (Hrsg.) Marketing fr E-Zigaretten in Deutschland Heidelberg, 2014

Titelbild: Deutsches Krebsforschungszentrum, Stabsstelle Krebsprvention, 2014

Gestaltung, Layout und Satz: Sarah Kahnert, Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

Verantwortlich fr den Inhalt: Deutsches Krebsforschungszentrum Stabsstelle Krebsprvention und WHO-Kollaborationszentrum fr Tabakkontrolle

Leiterin: Dr. med. Martina Ptschke-Langer

Im Neuenheimer Feld 280 69120 Heidelberg

Telefon: 06221 42 30 07 Telefax: 06221 42 30 20 E-Mail: who-cc@dkfz.de Internet: http://www.tabakkontrolle.de

mailto:who-cc%40dkfz.de?subject=http://www.tabakkontrolle.de

Rote ReiheTabakprvention und TabakkontrolleBand 20

Marketing fr E-Zigaretten in Deutschland

Dr. Verena Viarisio

Dipl. Biol. Sarah Kahnert

Dr. Katrin Schaller

Susanne Schunk

Christina Bethke, Volljuristin

Dr. Martina Ptschke-Langer

Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg

Autorinnen

Inhalt III

Inhalt

Vorwort ........................................................................................................................................................................................................................................................V

Kernaussagen ..................................................................................................................................................................................................................................VII

1 Hintergrund ..................................................................................................................................................................................................................................1

2 Was ist Marketing? ........................................................................................................................................................................................................... 3

3 Prinzipien des E-Zigarettenmarketings ............................................................................................................................................... 53.1 E-Zigarettenmarketing der unabhngigen Hersteller .............................................................................................. 5

3.1.1 Der E-Zigarettenmarkt aus Sicht der unabhngigen E-Zigarettenhersteller .................... 53.1.2 Zielgruppenspezifisches Marketing der unabhngigen E-Zigarettenhersteller .............7

3.2 E-Zigarettenmarketing der Tabakkonzerne............................................................................................................................ 93.2.1 Der E-Zigarettenmarkt aus Sicht der Tabakkonzerne .................................................................................. 93.2.2 Zielgruppenspezifisches Marketing der Tabakkonzerne ..................................................................... 10

4 E-Zigarettenmarketing in Deutschland ......................................................................................................................................... 134.1 Rechtliche Situation des E-Zigarettenmarketings ......................................................................................................13

4.1.1 Die EU-Richtlinie 2014/40/EU ............................................................................................................................................134.1.2 Rechtliche Lage bis zur Umsetzung der EU-Richtlinie 2014/40/EU ......................................... 14

4.2 Beispiele fr E-Zigarettenmarketing im deutschsprachigen Internet ..............................................164.2.1 Werbebotschaft an Raucher: Gesundheitsbewusstsein und Tabakentwhnung .... 184.2.2 Werbebotschaft an Raucher: Geldersparnis ....................................................................................................... 204.2.3 Werbebotschaft an Raucher: Gegen Rauchverbote .....................................................................................214.2.4 Werbebotschaft an Raucher: Vermeidung von Passivrauchen und Gestank ............... 244.2.5 Werbebotschaft an Jugendliche und junge Erwachsene: Im Trend sein,

cool sein und dazugehren ....................................................................................................................................................264.2.6 Werbebotschaft an spezielle Zielgruppen: Der Kick abseits von Nikotin

Koffein, THC, Appetitzgler und Potenzmittel in E-Zigaretten ...................................................... 294.3 Beispiele fr E-Zigarettenmarketing auerhalb des Internets ..................................................................33

4.3.1 TV-Werbung ..............................................................................................................................................................................................334.3.2 Verkaufsfrdernde Manahmen auf Veranstaltungen .......................................................................... 344.3.3 Werbung durch Markenbotschafter, Berhmtheiten und TV-Serienfiguren ..................364.3.4 Werbung am Verkaufsort ......................................................................................................................................................... 384.3.5 Werbung durch Gerte- und Verpackungsdesign ......................................................................................... 40

5 Vergleich des E-Zigarettenmarketings mit dem Marketing fr andere Produkte ..............455.1 E-Zigarettenmarketing imitiert zielgruppenspezifisches Tabakmarketing ..............................455.2 E-Zigarettenmarketing gleicht dem Marketing fr Alkopops und se Schnpse ......... 49

6 Beeinflussung von Politik und ffentlichkeit ......................................................................................................................... 536.1 Lobbying der Konsumenten: Petitionen und Proteste ..........................................................................................536.2 Lobbying der Hersteller und Hndler: Direkte und indirekte Strategien ..................................... 54

6.2.1 Kontaktaufnahme mit Mitgliedern des Europischen Parlaments .......................................... 546.2.2 Untersttzung von Konsumentenvereinigungen ..........................................................................................556.2.3 Finanzielle Untersttzung der Europischen Initiative Freies Dampfen (EFVI) ......56

7 Handlungsempfehlungen ................................................................................................................................................................................... 59

Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................................................................61

Autorenverzeichnis ..................................................................................................................................................................................................................71

Vorwort V

Vorwort

Die Tabakprvention in Deutschland hat im vergangenen Jahrzehnt beachtliche Erfolge erzielt: Der drastische Absatzrckgang bei Industriezigaretten geht einher mit einem erfreulichen Rckgang des Rauchverhaltens vor allem unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die-sem aus Sicht der Krebsprvention gewnschten Markteinbruch fr Tabakzigaretten steht nun jedoch ein sich neu entwickelnder Markt fr E-Zigaretten mit zunehmenden Marketing-aktivitten entgegen. Als Folge des verstrkten E-Zigarettenmarketings interessieren sich immer mehr Raucher und in zunehmendem Mae auch Jugendliche fr die vermeintlich harmlose E-Zigarette. Doch die E-Zigarettenwerbung ist irrefhrend: Sie preist die E-Zigarette Rauchern als Hilfsmittel zum Rauchstopp an, obwohl sie kein anerkanntes Hilfsmittel zum Rauchstopp ist und diesen mglicherweise sogar erschwert. Sie bewirbt die E-Zigarette als harmloses Lifestyle-Produkt, obwohl selbst E-Zigaretten ohne Nikotin nicht fr Kinder und Jugendliche geeignet sind, da die gesundheitlichen Folgen einer anhaltenden und wiederhol-ten Inhalation eines Chemikaliengemischs auf die Atemwege von Heranwachsenden nicht abzuschtzen sind. Zudem vereinfacht das frhe Einben eines Rituals, welches das Rauchen nachahmt, mglicherweise den Wechsel zu nikotinhaltigen Produkten und zur Tabakzigarette.

Der vorliegende Band analysiert erstmals das Ausma des E-Zigarettenmarketings in Deutsch-land. Anhand von Beispielen zielgruppenorientierter Werbung wird gezeigt, wie die E-Zigarette als weniger gesundheitsschdliche Alternative zur Tabakzigarette, als Rauchstoppmittel oder als harmloses Lifestyle-Produkt vermarktet wird. Besonders alarmierend ist, dass bewhrte Strategien der Tabakwerbung aufgegriffen werden, um gezielt junge Frauen und Mnner anzusprechen.

Derzeit stehen der E-Zigarettenindustrie in Deutschland noch alle Mglichkeiten des Marke-tings offen. Die Werbeverbote, die die neue Tabakprodukt-Richtlinie (EU-Richtlinie 2014/40/EU) erstmals auch fr E-Zigaretten festlegt, greifen erst mit deren Umsetzung in nationales Recht. Bis zum 20. Mai 2016 mssen die Mitgliedstaaten die Regulierungen umgesetzt haben. Dabei steh