Segmentierung,crm,positionierung
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1
Marketing• Kundensegmentierung
• CRM-Systeme
• Angebotspositionierung
22
MarktsegmentierungMarktsegmentierung
Marktaufteilung in möglichst homogene Käufergruppen.
33
Segmentierungskonzept = Zielgruppen identifizieren
Gesamtmarkt
Mögliche Kunden
Erfolgversprechendes
Zielkunden-Segment
Michel 119/121
4
Segmentierungs-Vorteile
Zielgruppe wird klar erkennbar/fassbarZielgruppe wird klar erkennbar/fassbar
Leistungsabgrenzung versus KonkurrenzLeistungsabgrenzung versus Konkurrenz
Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst
Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst
Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar
Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar
Marketinginstrumente können gezielt
eingesetzt werden
Marketinginstrumente können gezielt
eingesetzt werden
55
Kein Segment Ein Segmente
UndifferenziertesMarketing
„Schrotflinten-konzept“
Differenziertes Marketing
„Scharfschützen-konzept“
Segmentierungs-Konzept
66
WohnmöbelKüchenBüromöbel
Markt: Holzverarbeitung
Teilmarkt: Schreinermarkt
77
Ämter
Direktionen
Grossbüros
Kleinbüros
Chefbüros
Banken
Versicherungen
Reisebüros
Privatbüros
Kleinbetriebe
Arztpraxen
Grossbetriebe
Vertretungen
Agenturen
Rechtskanzleien
Verwaltungen
WohnmöbelKüchenBüromöbel
Zielgruppen im Gesamtmarkt (B2B als Beispiel)
88
WohnmöbelKüchenBüromöbel
Ämter
Direktionen
Grossbüros
Kleinbüros
Chefbüros
Banken
Versicherungen
Reisebüros
Privatbüros
Kleinbetriebe
Arztpraxen
Grossbetriebe
Vertretungen
Agenturen
Rechtskanzleien
Verwaltungen
Zielgruppen „Erfolgversprechend_1“
99
WohnmöbelKüchenBüromöbel
Ämter
Direktionen
Grossbüros
Kleinbüros
Chefbüros
Banken
Versicherungen
Reisebüros
Privatbüros
Kleinbetriebe
Arztpraxen
Grossbetriebe
Vertretungen
Agenturen
Rechtskanzleien
Verwaltungen
GehobenePatientenschicht
MittlerePatientenschicht
UnterePatientenschicht
Etablierte
Berufsanfänger
Kleinpraxen
Grosspraxen
Zielgruppen „Erfolgversprechend_2“
10
Anforderung an Segment?
• Erfassbar
• Messbar
• Ausreichend gross
• Erreichbar
• Konstanz
Michel 122
11
Segmentierungskriterien
Michel 123
Geografisch
Demografisch
Psychografisch
Kaufverhalten
Mediaverhalten
12
Segmentierungskriterien
Michel 124
Geografisch
Demografisch
Operativ
Kaufsituation
Personen
13
Zielgruppenbeschreibung 1
Psychologisches Klima der Schweiz / PKSdemoscope.ch
14
innenaussen
progressiv
konservativ
Experimente, Offenheit, Wandel
Äusseres
Materialismus
Sozialer Erfolg
Verwurzelung, Tradition, Sicherheit
Ideale
Moral
Bescheidenheit
Aufgeschlossen gegenüber allem Neuen und Wandel. Menschen, die gern experimentieren, Ziele kompromissloser als andere ansteuern und ihre Gefühle ausleben wollen.
Werthaltung, die Festhält an Bewährtem und Tradition. Menschen, die Sicherheit und gleich-bleibende Gewohnheiten vorziehen und in sozialer und gegraf. Umgebung verwurzelt sind.
Werthaltung mit materialist-ischer wie auch realistischerAusrichtung. Wohlstand, sozialer und beruflicher Erfolgbedeutet viel und ist wichtig.Menschen, die auf ihr Äusseres besonders achten.
Werthaltung, die auf idealist-ische Grundhaltung hinweist.
Menschen, denen innere Werte mehr bedeuten als
Prestige nach aussen. Bescheidenheit und Moral spielt eine wichtige Rolle.
15
innenaussen
progressiv
konservativ
Experimente, Offenheit, Wandel
Äusseres
Materialismus
Sozialer Erfolg
Verwurzelung, Tradition, Sicherheit
Ideale
Moral
Bescheidenheit
Nonkonformismus
Eskapismus
Durchsetzungsvermögen
Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress
Narzissmus Informelle Erscheinung
Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung
Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion
Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich
16
innenaussen
progressiv
konservativ
Experimente, Offenheit, Wandel
Äusseres
Materialismus
Sozialer Erfolg
Verwurzelung, Tradition, Sicherheit
Ideale
Moral
Bescheidenheit
Nonkonformismus
Eskapismus
Durchsetzungsvermögen
Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress
Narzissmus Informelle Erscheinung
Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung
Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion
Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich
Zunehmender Trend Abnehmender Trend
17
innenaussen
progressiv
konservativ
Experimente, Offenheit, Wandel
Äusseres
Materialismus
Sozialer Erfolg
Verwurzelung, Tradition, Sicherheit
Ideale
Moral
Bescheidenheit
Nonkonformismus
Eskapismus
Durchsetzungsvermögen
Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress
Narzissmus Informelle Erscheinung
Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung
Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion
Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich
Zunehmender Trend Abnehmender Trend
07
82
7674
01
90
86
10
18
innenaussen
progressiv
konservativ
Experimente, Offenheit, Wandel
Äusseres
Materialismus
Sozialer Erfolg
Verwurzelung, Tradition, Sicherheit
Ideale
Moral
Bescheidenheit
Nonkonformismus
Eskapismus
Durchsetzungsvermögen
Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress
Narzissmus Informelle Erscheinung
Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung
Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion
Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich
NZZ Folio
TagesanzeigerFacts
20 Minuten
SF DRS 1
SAT 1
Glückspost
19
20
Zielgruppenbeschreibung 2
Sinus-Milieu-Studie
21
Marketing• Kundensegmentierung
• CRM-Systeme
• Angebotspositionierung
22
Customer Relationship Management
• Loyale, profitable Kunden
• Konversionsrate
Strategisches CRM
Rentable Kunden langfristig an das
Unternehmen binden
Operatives CRM
EffektiveKampagnen-
steuerungund
Sales-/Service-Automation
Analytisches CRM
Kundenanalyse:Kundenbewertung,
Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um
optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung
zu erhalten
23
Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM
Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten
um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu
erhalten
Kundenertragsanalyse
Kundenertrag während Beziehungsdauer (CLV)
Ø-Preis x Kaufhäufigkeit p.J x Beziehungsdauer i.J.
Michel 31/32
24
Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM
Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten
um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu
erhalten
Kunden-A-B-C-Analyse ABC-Analyse als Lorenzkurve
25
Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM
Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten
um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu
erhalten
Kohortenanalyse (Panelerhebung)
Kundenertrag definierter Kundensegmente pro Marketing- massnahme und Zeitverlauf
Michel 33
26
Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM
Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten
um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu
erhalten
RFM-Ratio
Recency Zeitpunkt der letzten BestellungFrequency Häufigkeit gemachter BestellungenMonetary Gesamtumsatz dieser Bestellungen
Michel 36
Für diesen Musterkunden ergibt sich ein Kundenwert von 132.Recency: =1, Frequency:=3, Montary:=2Ein Top-Kunde hätte den Wert von: 111
27
Customer Relationship Management
Loyale, profitable Kunden
Strategisches CRM
Rentable Kunden langfristig an das
Unternehmen binden
Operatives CRM
EffektiveKampagnen-
steuerungund
Verkaufs-automation
Analytisches CRM
Kundenanalyse:Kundenbewertung,
Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um
optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung
zu erhalten
28
Customer Relationship Management
Kampagnensteuerung (Campaign Management)
CRM-System unterstützt Kampagnenmanagement in dem: Dem richtigen Kunden, die richtige Leistung, im richtigen Stil, auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt geliefert wird.
Michel 217
Operatives CRMEffektive
Kampagnensteuerungund
Sales-/Serviceautomation
29
Marketing• Kundensegmentierung
• CRM-Systeme
•Angebotspositionierung
30
Produkt
Price
Promotion
Place
Marketing-MixProduktwert
Wert durchProfil +Image
Wert durchService
Wert durchDifferenzierung
MonetäreKosten
Zeit / WegPhysischerAufwand
Psychischer Aufwand
Wert-summe
Kosten-summe
Kunde
31
PositionierungPositionierung meint die Gestaltung einer Marktleistung mit dem Ziel, dass diese sich von der Leistungen der Konkurrenz abhebt.
Positionierung meint die aktive Gestaltung der Stellungeiner Firma/Marke/Leistung im Kopf des avisierten Zielkunden.
Die Positionierung bestimmt somit die Wahrnehmung einesAngebotes durch die potentiellen Käufer in einem Markt.
Michel xxx
32
Positionierungs-Ziel
Michel xxx
Die Firma/Marke/Leistung soll in den Augen der avisierten Kunde
- attraktiv - deutlich abgegrenzt sein gegenüber konkurrierenden Angeboten
Bei den Zielkunden soll dank der Positionierung eine Präferenz für ein Angebot geschaffen werden, indem das Unternehmen in deren Wahrnehmung mit bestimmten Eigenschaften verknüpft wird die diese besonders schätzen und wünschen.
33
Wie Abgrenzung erreichen?
Wirtschaftliche Ziele einer Unternehmung lassen sichüber die Verwirklichung von Verhaltensbeeinflussungerreichen
Bekanntheit, Image Markenwissen
Markenpräferenz
Positionierung
34
Der schnelle Gepard
Die schöne Rose
Das unschuldige Lamm
35
Die erfolgsversprechende Positionierung?
Massstab für eine erfolgreiche/gute Positionierungist allein die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe.
Diese Sicht des Kunden wir häufig vernachlässigt:
Anbieter denken zu stark in Produkteeigenschaften
(Langlebigkeit, Robustheit, „Qualität“, etc.).
Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften,sondern den subjektiv empfundenen Produktenutzen.
36
Beispiel: Subjektiver Produktenutzen
Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislichbessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück.
37
Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislichbessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück. In der Wahrnehmung des Konsumenten verhältsich jedoch die Qualitätseinschätzung genau anders herum.
Beispiel: Subjektiver Produktenutzen
38
Fazit:Positionierung muss spezifische, bedürfnisrelevanteGedächtnisinhalte und Vorstellungsbilder zur Marke/Firma im Kopf des potentiellen Kunden verankern oderImplementieren!
Geeignete Vorstellungsbilder
- sollen zum Marken-/+ Unternehmenskern passen
- sollen für die Zielgruppe attraktiv sein und somit
- an vorhandene oder latente Bedürfnisse appellieren
- sind von der Konkurrenz noch nicht besetzt
- sind dauerhaft nutzbar und somit für den „Aufbau eines Markenbildes“ geeignet
39
Um eine eindeutige Unternehmens-Wahrnehmung amMarkt zu erreichen, sind zunächst innerhalb des Unternehmens Vorstellungen von einer erstrebenswerten und erreichbaren Soll-Positionierung zu entwickeln.
Solche Vorstellungen werden als Positionierungszielebezeichnet.
Grundlage um von der Ist-/ in die mögliche Soll-Positionierung vorzudringen ist die gründliche Analyse der Ausgangslage.
40
Konsumenten
Eigenes Unternehmen Wettbewerb
- Erwartungen- Wünsche / Bedürfnisse- Defizite
- Stärken- spez. Angebotsleistungen- spez. Nutzenstiftung- Budget- Ist-Positionierung
- Stärken- prägn. Eigenschaften- Positionierung
41
Das USP-Konzept (Unique Selling Proposition)
Hervorhebung und Auslobung des einzigartigen,faktischen Leistungsvorteils
USP Beispiele
Design Bang&Olufsen
Vertreib Tupperware
Innovation 3m, Sony
Verpackung Toblerone
Technologie Audi
Kundendienst Lands End
Langlebigkeit Samsonite
Sicherheit Volvo
42
UAP Beispiele
Erfolg, Leistung UBS
Prestige, Exklusivität Audi / Jaguar
Ungebundenheit, Abenteuer Marlboro
Jugendlichkeit Pepsi / Ikea
Sportlichkeit, Aktivität BMW
Genuss, Lebensfreude Bacardi
Gesundheit, Frische Fa
Das UAP-Konzept (Unique Advertising Proposition)
Durch kreative, emotionale Einzigartigkeit in der Kommunikation wird eine Konkurrenz-Abhebung aufgebaut.
43
Wenn beides im Moment unmöglich:
Stärkere Kommunikationskraft
(Share of Voice) als Wettbewerb
44
Zwei unterschiedliche System-Ansätze
A) Passiver / klassischer Positionierungsansatz:
Konzentration auf Produkte/Angebote- z.Bsp. Qualität- z.Bsp. Preis
immer eine nachträgliche Positionierung
Initiative kommt Produkteseitig - die Firma wird geführt
45
Zwei unterschiedliche System-Ansätze
B) Aktiver / moderner Positionierungsansatz:
Konzentration auf unternehmerisches Gesamtkonzept - Unternehmensimage- Mentale Unternehmenswirkung Ziel-Strategie-Leistungs-Konzept Initiative kommt von der Firmenführung - die Firma führt den Prozess aktiv
- organisationale Ziele sind nun Auswirkung nicht Folge - für die Angebote entsteht ein „Lastenheft“
46
Umsetzung in der Praxis:
Zentrale Eigenschaften als Positionierungsraum aufspannen.
Voraussetzung:
1. Identifikation zentraler Eigenschaften
2. Identifikation vorhandener Positionierungslücken
47
Positionierungseigenschaften:
luxuriös - kostengünstig
sportlich/fitt/jung/dynamisch – traditionell/konservativ
Regional/überregional - national/international
universalist - spezialist
rrundnutzenorientiert -zusatznutzenorientiert
rational – emotional
segmentiert - kundenindividuell
traditionell/konservativ - modern/fortschrittlich
1. Identifikation zentraler Eigenschaften
48
Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung
Outside-in-Orientierung
• Situationsanalyse
• Kundenpartizipation
• Kreativitäts- und Prognosetechniken
• Explorative Expertengespräche
49
Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung
Inside-out-Orientierung
• Unternehmensspezifität
• Nicht-Imitierbarkeit
• Fähigkeiten am Markt
50
Mögliche Gestaltung einer Situationsanalyse
Zustimmung in % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Sehr erfolgreichRegional tätigSeriösQualitätsorientiertTiefpreisorientiertInnovativFortschrittlichKundenfreundlichVertrauenswürdigSozialRücksichtslosSchwerfälligSympatisch
EigenbildFremdbild
Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
51
Situationsanalyse als Spinnen-Chart
hochpreisig
Hohe technischeVerarbeitungsqualität
KundenfreundlichInnovativ
Sympatisch
Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
52
Situationsanalyse als semantisches Differential
erfolgreichinnovativregional
seriösqualitätsorientierttiefpreisorientiert
fortschrittlichexklusiv
kundenfreundlichvertrauenswürdig
elegant
erfolgloskonservativüberregionalunseriösleistungsorientierthochpreisorientierttraditionellgewöhnlichzentralistischdistanziertschlicht
Soll I st
Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
53
Die psychologische Karte der Schweiz / PKS
Eskapismus Nonkonformismus
Extraversion Antiautoritär Risikofreude
Hedonismus Erotik Wirtschaftskritisch Arbeitsscheu Fitness Kultur Drittwelt
Vitalität Gleichberechtigung Altruismus Design Aussehen Kreativität Romantik
Rationalität Familie Geist Soziales Denken Erfolg Wohlstand
Natur Unordentlich Emotionalität
Gepflegtsein Müdigkeit Reserviert Narzissmus
Gesundheit HärteGourmandise Bescheidenheit Passivität Gepflegt Ruhe
Arbeitsamkeit Autoritär Spannkraft Reife Tradition
Eigentum Convenience Friedfertigkeit Sparsamkeit
Sauberkeit Sicherheit Massengeschmack Moral
Konformismus Verwurzelung ArbeitsethosVolkstümlich Reserviert Realismus Puritanismus
Progressive Ausrichtung
Konservative Ausrichtung
Aussengerichtet InnengerichtetAlpha
Beta
Gamma
Kappa
Sigma
Omega
Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
54
Positionierung durch Profilierung
Potentieller Wettbewerbsvorteil
Profilierungsnotwendigkeitweil Kundensicht /-bedürfnisse
Früherkennungszone
Profilierungszone
Sicherheitszone
P
55
ImageKundenzufriedenheit
KundeninteresseKundentreue
Ziele
Instrumente
Sicherheitszone
Früherkennungszone
Standort Personal
Preis
SortimentMarkt-
bearbeitung
Laden-layout
neueTechno-logien
Profilierungszone
Dienst-leistung
I nstrument
Früherkennungszone
Profilierungs-zone
Sicherheits-zone
Das Zonenmodell der Profilierung
56
Markt-bearbeitung/Werbung
Preis
Sortiment
Dienst-leistung
neueTechno-logien
Ziele
ImageKundeninteresse
KundenzufriedenheitKundentreue
Standort Personal
Laden-layout
I nstrumente
Instrument
Früherkennungszone
Profilierungs-zone
Sicherheits-zone
57
ImageKundenzufriedenheit
KundeninteresseKundentreue
Ziele
Instrumente
Sicherheitszone
Früherkennungszone
Standort Personal
Preis
SortimentMarkt-
bearbeitung
Laden-layout
neueTechno-
logien
Profilierungszone
Dienst-leistung
I st-Profil festlegen (Instrumente)
Personal
NeueTechnologien
Dienst-leistungen
MarktbearbeitungSortiment
Preis
Laden-layout
Standort
58
ImageKundenzufriedenheit
KundeninteresseKundentreue
Ziele
Instrumente
Sicherheitszone
Früherkennungszone
Standort Personal
Preis
SortimentMarkt-
bearbeitung
Laden-layout
neueTechno-
logien
Profilierungszone
Dienst-leistung
Heutiges I st-Profil bezeichnen
Personal
NeueTechnologien
Dienst-leistungen
MarktbearbeitungSortiment
Preis
Laden-layout
Standort
59
ImageKundenzufriedenheit
KundeninteresseKundentreue
Ziele
Instrumente
Sicherheitszone
Früherkennungszone
Standort Personal
Preis
SortimentMarkt-
bearbeitung
Laden-layout
neueTechno-
logien
Profilierungszone
Dienst-leistung
Zukünftiges Soll-Profil festlegen
Personal
Dienst-leistungen
MarktbearbeitungSortiment
Preis
Laden-layout
Standort
NeueTechnologien
Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
60
ImageKundenzufriedenheit
KundeninteresseKundentreue
Ziele
Instrumente
Sicherheitszone
Früherkennungszone
Standort Personal
Preis
SortimentMarkt-
bearbeitung
Laden-layout
neueTechno-
logien
Profilierungszone
Dienst-leistung
Personal
Dienst-leistungen
MarktbearbeitungSortiment
Preis
Laden-layout
Standort
NeueTechnologien
Soll-Profilmassnahmen suchen
61
Barrieren für die erfolgreiche Umsetzung
• Willkür und geschmäcklerische Beurteilung
• wenig Lern-/ und Innovationskraft
• wenig Know-How
• festhalten am „bewährten“