Seminararbeit Fraisl Unterschiede im Konsumentenverhalten.… · Kotler/Bliemel [vgl. KoBli99, S....

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Unterschiede im Konsumentenverhalten beim Online Shopping

und im traditionellen Einkauf

Arbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft zum Thema „Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior“

unter der Leitung von o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko &

Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler

an der

Abteilung für Informationswirtschaft,

Institut für Informationsverarbeitung und Informationswirtschaft

verfasst von Markus Fraisl Matrikelnummer: 0050109

im Sommersemester 2004

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Seminararbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft mit dem Thema

„Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior“

Stichworte: Konsumentenkaufverhalten, Verhaltensunterschiede, Online Kaufverhalten, Brick-and-Mortar-Stores, E-Commerce, Online shopping Keywords: consumer purchasing behaviour, behavioural differences, online purchasing behaviour, brick-and-mortar-stores, e-commerce, online shopping

Zusammenfassung

Dieser Artikel versucht einen Brückenschlag zu schaffen zwischen der traditionellen Welt des Handels und dem E-Commerce insofern, als das Käuferverhalten in beiden Umfeldern behandelt werden soll. Aus der Behandlung des Konsumentenverhaltens in beiden Umgebungen sollen letztlich Unterschiede ersichtlich werden. Die Herausarbeitung der Unterschiede soll durch ein Forschungsprojekt unterstützt werden, das mittels Fragebogen verschiedene Verhaltenseigenschaften der Probanden abfragt. Anschließend werden durch Überprüfung die Hypothesen anhand der Auswertungen des Fragebogens auf ihr Zutreffen überprüft. Die Ergebnisse dieser Auswertung lassen sich damit zusammenfassen, dass sämtliche Hypothesen ihre Bestätigung finden.

Abstract

This article aims at giving a view of the traditional world of Commerce in comparison to the area of E-Commerce by comparing consumer purchase behaviour in both of the two. From the findings for this work differences between behaviour depending on the environment should be obvious. The differences should become a little bit more highlighted as findings of own – via questionnaire done – research are presented. This questionnaire is testing different variables concerning properties of behaviour which should help outlining the differences behaviour. After that the hypotheses will be tested if they can be falsified. Regarding the findings of this work the author is able to say at this time that the entire hypotheses can said to be founded and true with reference to this work.

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Kernpunkte für das Management

Diese Arbeit versucht, mithilfe der vorhandenen Literatur zum Thema und einer Erhebung mittels Fragebogen, die Unterschiede zwischen Kaufverhalten in traditionellen Umgebungen (Brick-and-Mortar Stores) und im Internet aufzuzeigen. • Das Internet fungiert bei vielen Menschen als Medium zur Informationssuche, vor allem

bei standardisierbaren Gütern wie Bücher, Tonträger (CD, DVD, usw.), Videos, Computerspiele, et cetera.

• Internet Käufer tätigen ihre Einkäufe vornehmlich zu anderen Zeiten als dies bei traditionellen Käufern der Fall ist. Dies liegt offenbar an der Tatsache, dass viele Online Käufe zu Zeiten getätigt werden, in denen aufgrund von Ladenöffnungsgesetzen traditionelle Händler geschlossen haben.

• Die Bestellhäufigkeit ist im Internet geringer: Das bedeutet, dass Konsumenten im Web weniger oft einkaufen als im traditionellen Geschäft. Es zeigt sich auch, dass dafür die Bestellmenge im Internet nicht unbedingt in sehr großem Ausmaß anders sein muss, obwohl sie durchschnittlich doch im Internet höher liegt.

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Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS................................................................................................................................... 4

ABBILDUNGSVERZEICHNIS .......................................................................................................................... 6

VORWORT........................................................................................................................................................... 7

1 EINLEITUNG ............................................................................................................................................. 7

1.1 EINTEILUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 7 1.2 INHALTLICHE ABGRENZUNG 8

2 THEORETISCHER TEIL.......................................................................................................................... 8

2.1 DIE PRODUKTE 8 2.1.1 Klassifizierung der Produkte 9 2.1.2 Produkteigenschaften und Geeignetheit für den Transport 10

2.2 DER KAUF 10 2.2.1 Grundlegende Bedürfnisse 11 2.2.2 Phasen des Kaufprozesses 12

2.3 DER KONSUMENT UND SEIN VERHALTEN 14 2.3.1 Definition: Von Einstellungen zum Verhalten 15 2.3.2 Der Entscheidungsprozess 16 2.3.3 Konsumentenprofil 17

2.4 UNTERSCHIEDE BEDINGENDE FAKTOREN 20

3 EMPIRISCHER TEIL.............................................................................................................................. 21

3.1 HYPOTHESEN 21 3.1.1 Forschungsfragen 21 3.1.2 Aufstellung der Hypothesen 22 3.1.3 Erklärung 22

3.2 DER FRAGEBOGEN 23 3.2.1 Grundsätzliches zum Fragebogen 24 3.2.2 Entwurf 25

3.3 DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG UND METHODIK 27 3.3.1 Stichprobe 27 3.3.2 Erhebungszeitraum 27 3.3.3 Analyse und Aufbereitung der Daten 27

3.4 AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 28 3.4.1 H1: Informationssuche und Preisvergleich 28 3.4.2 H2: Einkaufszeitpunkt 31 3.4.3 H3: Händlertreue 32 3.4.4 H4: Bestellumfang 33 3.4.5 H5: Bestellhäufigkeit 34

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4 ZUSAMMENFASSUNG........................................................................................................................... 35

4.1 ALLGEMEINES FAZIT 35 4.2 ANMERKUNGEN ZUM FRAGEBOGEN 36 4.3 AUSBLICK AUF WEITERE FORSCHUNG 37

LITERATURVERZEICHNIS........................................................................................................................... 38

ANHANG A......................................................................................................................................................... 40

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kommunikationsphasen und -inhalte im Kaufprozess [GrRö03, S. 92]............ 13 Abbildung 2: Phasenmodell des Kaufprozesses in Anlehnung an Kotler/Bliemel.................. 14 Abbildung 3: Der Technologieoptimismus aus technografischer Sicht [Moda00, S. 38]........ 18 Abbildung 4: Einkaufsverhalten im Internet technografisch skizziert [Moda00, S. 51].......... 19 Abbildung 5: Häufigkeit der Informationssuche in verschiedenen Umfeldern ....................... 29 Abbildung 6: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im traditionellen Handel

.......................................................................................................................................... 29 Abbildung 7: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im Internet.................. 30 Abbildung 8: Häufigkeit des Preisvergleichs – Internet gegenüber traditionellem Handel..... 30 Abbildung 9: Internetnutzung - Uhrzeit (in Prozent der Befragten) ........................................ 31 Abbildung 10: Internetnutzung - Wochentag (in Prozent der Befragten) ................................ 32 Abbildung 11: Händlertreuevergleich – Internet und im traditionellen Handel ...................... 33 Abbildung 12: Kaufmengenvergleich – Internet und traditioneller Handel (in Prozent) ........ 34 Abbildung 13: Kaufhäufigkeitsvergleich - Internet und traditioneller Handel (in Prozent) .... 35

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Vorwort Diese vorliegende Arbeit wurde im Rahmen des Seminars aus Informationswirtschaft im Sommersemester 2004 unter der Leitung von o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko und unter der Betreuung von Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler von Markus Fraisl (Matrikel Nummer 0050109) erstellt. Der Titel „Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior“ findet insofern eine Einschränkung als die durchgeführte Untersuchung nur auf die Produkte, die in Kapitel 1.2 (also Bücher, CDs, Videos [Videos/DVDs], PC-Spiele und traditionelle Spiele) genannt werden, Anwendung finden. 1 Einleitung Das Einkaufsverhalten im traditionellen Bereich ist eine gut dokumentierte und wissenschaftlich aufgearbeitete Materie. Ebenso gibt es auch zum Thema Internet Shopping reichlich wissenschaftliche Literatur. In der heutigen vernetzten Welt jedoch, in der Menschen faktisch sowohl im Internet, als auch in den traditionellen „Brick-and-Mortar Stores“ einkaufen, liegt die Überlegung nahe, diese zwei Welten zusammenzuführen und das Verhalten des Konsumenten zu vergleichen. Der Versuch dieser Arbeit liegt also darin begründet, eine Brücke zwischen online und offline environment zu schlagen, und das beobachtbare Konsumentenverhalten nicht isoliert, sondern in einer Gesamtschau zu betrachten. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt weiters darin, aus diesem Brückenschlag Differenzen zwischen den beiden Umfeldern wirtschaftlichen Treibens herauszuarbeiten und aufzuzeigen.

1.1 Einteilung und Aufbau der Arbeit Zu allererst soll durch Aufarbeitung der vorhandenen Literatur zum Thema das bereits bestehende Repertoire an wissenschaftlichem „state-of-the-art“, also der letzte Stand der wissenschaftlichen Literatur, aufgearbeitet werden; daher wird es Ziel des ersten Teils der Arbeit sein, die behandelte Materie theoretisch aufzuarbeiten. Dieser theoretische Teil wird im Weiteren das Fundament für den empirischen Teil bilden, das bei der Aufstellung der Hypothesen hilfreich sein soll, insofern, als es auch Ausgangspunkt für die getane Forschung bildet. Die Ableitung des Fragebogens aus den aufgestellten Hypothesen – die dieser logischerweise abzufragen gedenkt – folgt im dritten Teil der Arbeit. Hier werden die Hypothesen auf mehrere Fragen abgebildet. Eine Zerlegung auf verschiedene Fragen ist deswegen sinnvoll, da die meisten Hypothesen nicht durch die Behandlung einer einzelnen Frage beantwortet. Aus der Auswertung des Fragebogens ergeben sich schließlich die Erkenntnisse der Arbeit, die die aufgestellten Hypothesen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen sollen. Vorerst soll aber – um die Einhaltung eines „roten Faden“ zu gewährleisten – der Schwerpunkt auf der bereits vorhandenen wissenschaftlichen Literatur liegen.

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1.2 Inhaltliche Abgrenzung Um einen Erkenntnisgewinn ausmachen zu können, muss wegen inhaltlicher Komplexität des Themas einerseits und wegen des Reichtums an über Internet und traditionellem Wege gehandendelten Gütern andererseits eine Abgrenzung des von der Arbeit erfassten Gebietes erfolgen. Die Einschränkung auf nur eine Produktkategorie oder gar nur ein Produkt erachtet der Autor als nicht sinnvoll, wiewohl eine Absteckung des Themengebietes sehr wohl getroffen wird. Im Hinblick auf die zu tätigende Untersuchung wird der inhaltliche Umfang der Arbeit und klarerweise dadurch auch der der Untersuchung beschränkt auf den Bereich der „Unterhaltung“ (Bücher, Cd, DVD, Videos, Zeitschriften), da dieser Bereich mit Abstand die größten Umsatzzahlen im B2C E-Commerce aufweist, und da aufgrund einer den Produkten inhärenten Standardisierung davon ausgegangen werden darf, dass diese Produkte im Internet und im traditionellen Handel unter gleichen Bedingungen verkauft werden können. Es liegen also im gewählten Feld nur Produkte vor, die nicht Güter sind, die mit „sensory attributes“ [vgl. Zhan01, S. 221] behaftet sind. Aus eben diesem Grund besteht auch beim Kunden bei der Auswahl des Produktes viel weniger häufig der Wunsch, das anvisierte Produkt vorher nach Größe, Qualität, Beschaffenheit usw. bemustern zu wollen. 2 Theoretischer Teil Dieser theoretische Teil der Arbeit soll, um ein durchgängiges Konzept zu wahren zuerst eine Schau auf die Produkte bieten, die gekauft werden können. Danach erscheint es in diesem Zusammenhang sinnvoll, den Akt des Kaufs etwas näher zu beleuchten und über die Bedürfnisse auf die Phasen des Kaufs zu sprechen zu kommen. Nach der Beleuchtung dieser Materie erfolgt der Übergang zum Konsumenten und seinem Verhalten: Die Befassung mit dem Verhalten wird zeigen, dass dies immer auch mit dem, was ein Menschen für Einstellungen hat, zusammen hängt. Über die verschiedenen Möglichkeiten der Augestaltung des Entscheidungsprozesses werden wird man sodann zum Konsumentenprofil gelangen, das sich aus den aktuellen Daten des Austrian Internet Monitor und einer theoretischen technografischen Sichtweise aus der Literatur ergibt.

2.1 Die Produkte Ausgangspunkt des theoretischen Teils der Arbeit bildet ein Überblick über die Produkte, zu denen später auch im Fragebogen Einstellungen der Konsumenten bzw. der Probanden behandelt und abgefragt werden sollen. Zunächst wird also demnach eine Einteilung in Produktkategorien anhand der vorhandenen Literatur gegeben. Nach der Klassifizierung sollen die spezifischen Produkteigenschaften der in der Arbeit behandelten Güter, sowie auch die Geeignetheit für den Transport bzw. für den Vertrieb kurz diskutiert werden.

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2.1.1 Klassifizierung der Produkte Die Klassifizierung erfolgt im Marketing quasi schon „traditioneller Weise“ nach Kotler/Bliemel [vgl. KoBli99, S. 674f] in folgende vier Kategorien:

(1) Güter des mühelosen Kaufs (convenience goods): Diese Waren werden typischerweise täglich oder mehrmals pro Woche mit geringem Vergleichs- und Einkaufsaufwand vom Konsumenten gekauft. Auch Produkte, die man impulshaft kauft (Produkte in „Kassennähe“) gehören in diese Kategorie. Beispiele hierzu sind Lebensmittel, Zigaretten und Zeitungen/Zeitschriften.

(2) Güter des Such- und Vergleichskaufs (shopping goods): Bei diesen Produkten durchläuft ein Konsument – der Namen lässt es erraten – bei der Beschaffung verschiedene Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesse und nach Kriterien wie Qualität, Preis und Design untersucht. Beispiele zu den shopping goods können Möbel, Kleidung, Gebrauchtwagen und größere Haushaltsgeräte sein.

(3) Güter des Spezialkaufs (specialty goods): Diese Güter sind Waren mit eigenständigem Charakter und besonders eigenständiger Markenidentität, bei denen es das Gros der Käufern gewohnt ist, sich besondere Mühe zu geben. Eigentlich können sehr viele verschiedene Güter specialty goods sein, zum Beispiel würde normalerweise ein Schrank ein shopping goods darstellen. Ein Biedermeierschrank stellt aber ein specialty good dar, da ein Käufer unter Umständen sehr große Strapazen auf sich nehmen wird, gerade einen bestimmten Schrank kaufen zu können.

(4) Güter des fremdinitiierten Kaufs (unsought goods): Dieser Kategorie sind Waren unterzuordnen, die der Verbraucher nicht kennt oder, die ihm zwar bekannt sind, die er sich jedoch im Normalfall mangels Interesse oder nötiger monetärer Ausstattung oder einfach aus Nichtkenntnis der Existenz des Produktes nicht kaufen wird. Fremdinitiierte Güter sind beispielsweise Lebensversicherungen, Bestattungsverträge, Grabsteine und Enzyklopädien. Besonders bei diesen Gütern wird in der Literatur angemerkt, dass sie einer Beratung und einer Werbung bedürfen, da ansonsten der Konsument – wie schon oben erwähnt – nicht auf die Idee kommen würde das Produkt zu kaufen.

Ebenso wird auch typologisch unterschieden in Gebrauchs-, Verbrauchs- und Dienstleistungsgüter [vgl. KoBl99, S 673]:

(1) Gebrauchsgüter (langlebige Wirtschaftsgüter): In die Kategorie Gebrauchsgüter subsumiert man gemeinhin materielle Produkte, die in der Regel viele Verwendungszwecke überdauern. Zum Beispiel gehören Kühlschränke, Kleidung und Werkzeug in diese Sparte.

(2) Verbrauchsgüter (kurzlebige Wirtschaftsgüter): Die Produkte dieser Kategorie gehen normalerweise im Laufe von einem Verwendungseinsatz (oder von wenigen Verwendungseinsätzen) durch Konsum unter. Beispiele hierfür sind Limonade (Lebensmittel), Seife oder Salz.

(3) Dienstleistungen: Diese Produkte sind immateriell und werden im engen Verbund von Leistungsnehmer und Leistungsgeber vollzogen. Sie sind aufgrund des immateriellen Charakters nicht lagerfähig und können demnach auch nicht in Zeiten schlechter Auslastung „auf Vorrat“ produziert werden.

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Zu den in dieser Arbeit untersuchten Gütern ist zu sagen, dass sie der Kategorie der Gebrauchsgüter unterzuordnen sind und in der Regel shopping goods, also Güter des Such- und Vergleichskaufs sein werden, soweit sie nicht durch Impulskauf erworben werden. Es wird aber bereits an dieser Stelle unterstellt, dass im Handel (hauptsächlich im Lebensmitteleinzelhandel) zwar durchaus mit Impulskäufen kalkuliert wird, diese aber in der hier behandelten Kategorie „Unterhaltung“ bzw. „Freizeit“ keine nennenswerten Unterschiede im Umsatz der Unternehmen herbeizuzaubern vermag.

2.1.2 Produkteigenschaften und Geeignetheit für den Transport In diesem Absatz werden zunächst die herausragendsten Produkteigenschaften diskutiert. Dies geschieht vornehmlich mit Bedacht auf den Online Kauf bzw. die auf den Kauf folgende Distribution des Gutes („Last-Mile“). Im traditionellen Handel ist es – zumindest für die Versendung einer Ware – prinzipiell gleichgültig, wie ein Produkt verpackt ist, da dies kein Problem für das Unternehmen darstellt, insofern, als den Transport nach Hause ja der Konsument selbst erledigt. Daher sollen nun Produkteigenschaften dargelegt werden, die in Hinblick auf die Logistik von Relevanz sein könnten. Eine Eigenschaft von Büchern, Videos, Tonträgern und Spielen besteht sicherlich in der Standardisierbarkeit, das heißt, dass diese Produkte hinsichtlich ihrer Größe einheitlich sind. Auch sind Güter eines spezifischen Produktes immer gleich, was bedeuten soll, dass zum Beispiel ein Buch von Kotler/Bliemel erschienen im Schaeffer-Poschel Verlag mit dem Titel „Marketing-Management“ in der 9. Auflage immer die gleiche Form haben wird. Zwar gibt es bei Büchern verschiedene Formate, allen ist jedoch jedem Buch als Grundform die eines Quaders eigen. Ebenso sind Tonträger (CDs, DVDs) und Videos (Videokassetten und DVDs), genauso wie auch Spiele (PC, sowie auch traditionelle Spiele) immer quaderförmig verpackt, was eine Stapelbildung und eine Verpackung in Kartons erleichtert Weder Bücher, noch Tonträger/Videos oder Spiele sind in der Regel zerbrechlich oder brüchig. Sie sind nicht verderblich, können sogar Jahrzehnte (möglicherweise auch Jahrhunderte) existieren und halten teilweise Temperaturen stand, die für den mitteleuropäischen Raum als extrem einzustufen wären, dementsprechend also auch selten auftreten. Durch diese Eigenschaften ergibt sich das Kriterium der leichten Transportierbarkeit, was wiederum für die Distribution oben genannter Güter bedeutet, dass keine speziellen Anforderungen bewältigt werden müssen. Ein Gegenteil zu den in dieser Arbeit behandelten Gütern würden zum Beispiel Lebensmittel darstellen, die auf dem Transportweg nicht verderben dürfen (was zum Beispiel im Extremfall von nur kühl haltbaren Lebensmitteln wie etwa Joghurt großen Aufwand für die Logistik bedeutet). [vgl. Scho01 S. 220]

2.2 Der Kauf Das österreichische Allgemein Bürgerliche Gesetzbuch definiert einen Kaufvertrag im § 1052 ABGB dahingehend, dass durch ihn „eine Sache um eine bestimmte Summe Geldes einem anderen überlassen“ [Kode01, S, 113] wird. Der Kaufvorgang im engeren Sinn stellt also

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letztendlich eine Aktion bzw. eine Handlung dar, die von einem Individuum (Kunde) unter Kontakt mit einem Verkäufer (meist einem Unternehmen) zur Erlangung und Erwerbung eines Gutes unter Austausch von Sachen und Geld (sonst würde man ex definitione von einem Tausch sprechen) getätigt wird. Im nächsten Unterkapitel wird es darum gehen, zunächst eine Einteilung nach Bedürfnissen der Kunden, die durch einen Kauf befriedigt werden können, zu geben, und danach die Kategorisierung der in dieser Arbeit behandelten Produkte anzustreben.

2.2.1 Grundlegende Bedürfnisse Settle und Alreck identifizieren fünf Bereiche von Konsumentenbedürfnissen, die sich an die Maslow’sche Bedürfnispyramide anlehnen:

(1) physical (2) safety (3) love and affiliation (4) prestige and esteem (5) self-fulfillment

Physical needs stellen die basalen Bedürfnisse von Menschen dar, wie zum Beispiel das Bedürfnis für Nahrung, Kleidung und ein Eigenheim. Safety needs sind auf zweiter Stufe der Pyramide Bedürfnisse, diejenigen die die Versorgung mit Produkten der Bedürfnisse der ersten Stufe sichern oder erhalten, wie zum Beispiel Lebensversicherungen, Rauchmelder und Alarmanlagen. Love and affiliation needs könnte man als soziales Bedürfnis übersetzen, indem Menschen das Bedürfnis haben, sich in Gesellschaft zu befinden. Dem entsprechend zählen zu den love and affiliation needs vor allem Kosmetika, Parfüms und „tools“, die dazu beitragen, dass man aus Gesellschaft zumindest nicht verstoßen wird. Prestige and esteem needs sind Bedürfnisse nach Status, nach gesellschaftlichem Rang, wie z.B. ein Haus, Schmuck oder ein Auto. Self-fulfillment needs sind Produkte, die vornehmlich deshalb gekauft werden, weil Konsumenten damit ihre Einzigartigkeit unterstreichen und hervorzuheben versuchen. Beispiele könnten Schönheitsoperationen, Fitnessgeräte und Ähnliches sein, aber auch ein Töpferkurs würde darunter fallen. [vgl. SeAl86 zitiert in: Leon03] Es scheint also klar, dass je nachdem, welches Bedürfnis gerade beim Konsumenten zu befriedigen ist, als nächstes ein Produkt, das geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen, gekauft werden wird. In diesem Sinne wird ein Konsument als Reiz-Reaktions-Maschine gesehen, die keine andere Wahl hat, als auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zu reagieren. Das Positive an diesem Modell ist, dass man bei einem Konsumenten aufgrund seiner Handlungen auf seine Bedürfnisse rückschließen kann; negatives Moment allerdings ist, dass ein Mensch dann gemäß dieser Einteilung keine andere Wahl hat, als mehr oder weniger als ständiger Sklave seiner Bedürfnisse hinter eben diesen hinterher zu laufen. Wie auch immer, zwecks Praktikabilität soll zunächst dieses Modell aufgrund seiner Einfachheit herangezogen werden.

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Die hier behandelten Produkte gehören vornehmlich in die Kategorie der love and affiliation needs, wie folgender Absatz aus einem Artikel von Lori K. Leonard zeigt: “Those items most frequently purchased (and researched, with the exception of a car) represent love and affiliation fulfillment. Airline tickets/reservations, books/magazines, and CDs satisfy love and affiliation needs because they apply to the consumer’s need to belong. Clothing is a basic, physical need, but it also can be used for love and affiliation. Therefore, the respondents fulfilled (purchased) love/affiliation needs the most, followed by physical needs.” [Leon03]

2.2.2 Phasen des Kaufprozesses Die Literatur zum Käuferverhalten ist hinsichtlich einer Definition nicht einheitlich und gibt verschiedene Möglichkeiten, den Kaufprozess in verschiedene temporal abgegrenzte Phasen zu unterteilen. Kotler/Bliemel unterteilen den Kaufprozess in fünf Phasen ein [vgl. KoBl99, S 337], die sich zusammensetzen aus:

(1) Problemerkennung (2) Informationssuche (3) Bewertung der Alternativen (4) Kaufentscheidung (5) Verhalten nach dem Kauf

In Phase (1) geht es darum, dass der Käufer in spe noch keine spezifische Vorstellung davon hat, was er überhaupt kaufen wird. Er möchte ein Produkt zur Befriedigung seines wie auch immer gearteten Bedürfnisses kaufen , weiß aber möglicherweise noch nicht einmal, was alles am Markt verfügbar ist, und vor allem, wie er sein Bedürfnis befriedigen kann. Er erkennt nur, dass er ein Bedürfnis hat. Deshalb tritt danach Phase (2) ein, in der sich der Konsument gezielt nach Produkten, von denen er glaubt, dass sie geeignet sind, sein Bedürfnis zu befriedigen, informiert; er wird unter Umständen Recherche im Internet und in Geschäften betreiben und danach trachten, genügend Information zu erhalten, die ihm erlaubt einen Überblick über die avisierte Produktsparte zu bekommen. In Phase (3) kommt es nach dem Ansammeln von Information im vorigem Stadium dazu, die verschiedenen Alternativen hinsichtlich ihrer Geeignetheit, das Bedürfnis zu befriedigen, hinsichtlich ihres Preises und vielleicht auch mit Bedacht auf die Verfügbarkeit oder „Erlangbarkeit“, zu bewerten. Letztendlich kommt es zu einer Entscheidung und der Konsument tätigt den Kauf im engeren Sinne in Phase (4). Hier geht er in einen Laden oder begibt sich auf die Internetseite eines Händlers und kauft bzw. bestellt das gewünschte Produkt. Schlussendlich wird er ein bestimmtes Verhalten nach dem Kauf in Phase (5) an den Tag legen, da er wahrscheinlich bei Gefallen des Produktes positive, bei Nichtgefallen eher negative Äußerungen das Produkt betreffend weitergeben wird. Eine andere Definition, die zwar denselben Begriffsraum, aber eine andere Einteilung vornimmt, stellen Grimm und Röhricht an. Sie erkennen im Kommunikationsprozess des Kunden mit dem Unternehmen 3 Phasen, die den Kaufprozess vor allem als eine Ausformung von Kommunikation sieht. Demnach unterteilen sie in eine Informations-, eine Transaktions- und eine Servicephase. Sie vernachlässigen also – wie aus Abbildung 1 ersichtlich - daher vor

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allem die Aspekte der Auswertung der Alternativen und die Phase der Problemerkennung, da davon ausgegangen wird, dass ein unspezifischer Bedarf generell besteht.

Unspezifischer Bedarf

Bedarfsdeckung Spezifischer Bedarf

Information

Transkaktion

Serv

iceKUNDE

Abbildung 1: Kommunikationsphasen und -inhalte im Kaufprozess [GrRö03, S. 92]

Diese Einteilung der Phasen aus dem Kommunikationsablauf ist zwar einerseits praktikabel und würde auch auf eine Kommunikation im Internet durchaus passen, da aber der Prozess, der Konkretisierung des zu kaufenden Produktes nach Ansicht des Autors zu wenig detailliert dargestellt wird, möchte der Autor eine modifizierte Version von Kotler/Bliemel anstreben: Demnach wird in dieser Arbeit künftig von 4 Phasen zu sprechen sein, die sich wie folgt einteilen lassen

(1) Ideenbildung: In dieser anfänglichen Situation merkt der Konsument, dass er ein unspezifisches Problem hat, bildet sich eine Meinung, darüber wie er es lösen kann, weiß aber noch nicht, was er kaufen wird.

(2) Deshalb begibt er sich in Phase (2) auf Informationssuche, bei der er zuerst Alternativen auszumachen beginnt und danach über diese abwägt.

(3) Phase (3) stellt dann die des Kaufes im engeren Sinne, also als tatsächlichen Kauf im Geschäft oder im Internet dar und

(4) Phase (4) umfasst das gesamte Verhalten, das der Konsument nach dem Kauf an den Tag legt, wodurch es z.B. durch Mundpropaganda zu Kundenverlust bzw. Kundengewinnung kommt. Auch Phänomene wie Händlertreue sind dadurch erklärbar, wie noch weiter unten in diesem Absatz zu sehen sein wird.

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Kauf i e S

Ideenfindung

Abbildung 2: Phasenmodell des Kaufprozesses in Anlehnung an Kotler/Bliemel

Da Kotler und Bliemel schon darauf hinweisen, dass die von ihnen getroffene Unterteilung den meisten Sinn beim Kauf teurer „High-Involvement-Produkte“ macht, und diese Arbeit keine solchen Produkte untersuchen wird, werden die Phasen (2) und (3) - also die Bewertung der Alternativen und die Informationssuche – in eine Kategoriegepresst, und in der Phase der Informationssuche behandelt. Die Postpurchase Phase ist auch aus einem Weiteren wichtigen Grund in diesem Modell erhalten geblieben: Es lässt sich nämlich auf Basis der Literatur zum Thema schon erkennen, dass Konsumenten, bei positiven Erfahrungen mit Händlern dazu tendieren, bei denselben Händlern wieder zu kaufen, was auch auf das erlebte Kaufrisiko einen Einfluss hat. Dies soll das folgende Zitat von Roberta Nacif unterstreichen: “The literature on consumer choice and postpurchase evaluation processes explains the continuance of customer relationship with suppliers because consumers wish to achieve greater efficiency in their decision-making, to reduce the task of information processing, to achieve more cognitive consistency in their decisions, and to reduce the perceived risk associated with future choices” [Naci03, S. 33] Es besteht also offensichtlich das dem Kunden inhärente Bestreben beim Kauf, ein wie auch immer geartetes Risiko zu minimieren. Wenn ein Konsument beim selben Anbieter schon des Öfteren mit positivem Ausgang gekauft hat, sinkt demnach das erlebte Risiko und die subjektive Wahrscheinlichkeit eines „Schlechtkaufs“ beim nächsten Einkauf beim selben Anbieter.

2.3 Der Konsument und sein Verhalten Der Kauf und die Produkte, die gekauft werden sind die eine Seite der Medaille, die man beim Konsumentenverhalten untersuchen kann; der Konsument als Person selbst, ist aber ebenso ein zentraler Punkt, von dem man auf sein Verhalten schließen kann. Dieses Kapitel soll also zunächst eine Definition zu geben versuchen, was man unter Verhalten eigentlich zu verstehen hat. Da man davon ausgehen kann, dass nahezu jede Person einmal in ihrem Leben ein Buch/eine CD/ein Spiel oder ein Video in einem traditionellem Laden gekauft hat, wird es

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zweckmäßiger sein, einige Gesichtspunkte, die einen Menschen charakterisieren, der im Internet kauft, anzusehen, als eine Typologie des „durchschnittlichen“ Käufers anzustreben.

2.3.1 Definition: Von Einstellungen zum Verhalten In der wirtschaftspsychologischen Literatur wird der Begriff „Einstellung“ durchaus unterschiedlich behandelt; man ist sich aber darin einig, dass Einstellungen verschiedene Komponenten umfassen. Diese lassen sich so auf einen Punkt bringen, “[…] that (a) evaluation constitutes a central, perhaps predominant, aspect of attitudes, (b) attitudes are represented in memory, and (c) affective cognitive, and behavioural antecedents of attitudes can be distinguished, as can affective , cognitive and behavioural consequences of attitudes.” [vgl. OlZa93, S. 199] Etwas verständlicher und auch klarer wird der Begriff von Berenkoven et al. definiert, wonach „[…] unter der Einstellung eine gelernte Reaktionsbereitschaft (Prädisposition) des Individuums zu verstehen ist, auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise entweder positiv oder negativ zu reagieren.“ [Bere99, S. 97] Im Weiteren wird davon ausgegangen, dass jedwedem Verhalten eine nach außen getragene Einstellung zu Grunde liegt, und dass sich dadurch letztendlich auch Verhalten unter anderem definieren lässt. Eine genauere Definition davon, was man in der Literatur unter Konsumentenverhalten subsumiert gibt der übernächste Absatz. Vorerst seien aber noch einige Worte zur Konsistenz angemerkt: Das Kriterium der Konsistenz ist hier ein kritischer Faktor, zum einen, weil Konsistenz dazu führt, Einstellungen und in Folge auch Verhalten messbar zu machen. Man muss sich als Forscher darauf verlassen können, dass das Ergebnis einer Forschung unter gleichen Bedingungen reproduzierbar ist. Glaubt man nun an inkonsistente Reaktionen von Konsumenten wird eben dieses Reproduzieren eines Ergebnisses geradezu unmöglich. Zum anderen ist Konsistenz ein kritischer Faktor, weil davon auszugehen ist, dass sich Konsumenten gerade zum Beispiel bei Impulskäufen höchst inkonsistent verhalten, die wir jedoch in dieser Arbeit stiefmütterlich behandeln – weil gänzlich ausklammern – wollen. Zusammenfassend und auf einen Punkt gebracht lässt sich also Folgendes zum Konsumentenverhalten feststellen: „Um das Konsumentenverhalten prognostizieren zu können, wird von heute gemessenen Einstellungen auf die Einstellungen zum Zeitpunkt des Verhaltens und dann erst auf das Verhalten geschlossen, wobei die Qualität der Prognosen von der zeitlichen Stabilität der Einstellungen abhängt.“[Weng00, S 6.] Womit wiederum das Thema der Konsistenz als kritischer Faktor hervorgehoben sein dürfte. Sehen wir uns aber nun das Konsumentenverhalten im Detail an: Hoyer und MacInnis geben eine Definition, die auf die Entscheidungen, die ein Konsument fällt, abstellt. Konsumentenverhalten ist demzufolge “the totality of consumers’ decisions with respect to the adquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision-making units [over time]” [HoMa01, S. 4] Konsumentenverhalten umfasst aber auch mehr als den reinen Kaufprozess (den Kauf im eigentlichen Sinn). Es gehören vor allem auch

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die Akquisition, also das Erlangen des Gutes, das Gebrauchen, der Verwendungszweck des Gutes und die Disposition über das Gut (bis hin zur Entsorgung des Produkts) [vgl. HoMa01, S. 5] zum Konsumentenverhalten dazu. Bezüglich der Einflussfaktoren, die Konsumentenverhalten beeinflussen können lässt sich festhalten, dass es nach Hoyer/MacInnis vier Bereiche gibt, die ausschlaggebend sind: (1) den „psychologischen Kern“ des Konsumenten, (2) den Entscheidungsfindungsprozess, (3) die Kultur des Konsumenten und (4) die Ergebnisse des Verhaltens selbst. Zum „psychologischen Kern“ (1) ist zu sagen, dass dies alles umfasst, was ein Konsument an Informationen und Wissen hat, auf das er seine Entscheidungen stützen kann. Hinsichtlich des Punktes Entscheidungsfindungsprozess geben Hoyer und MacInnis die in dieser Arbeit ebenfalls im Abschnitt 2.2.2 („Phasen des Kaufprozesses“) gegebenen Stadien der Problemerkennung, der Informationssuche, der Entscheidung und der Nachlaufevaluierung an, während die Kultur des Konsumenten (Punkt (3)) alle typischen oder typischerweise erwarteten Verhaltensformen, Normen und Ideen, die eine Gruppe von Menschen charakterisieren können, meint. Die Ergebnisse des Verhaltens selbst als Punkt (4) tragen der Tatsache Rechnung, dass sowohl Entscheidungen, die man früher schon gefällt hat, wie auch alle vorhergehenden Punkte (1 – 3), auf heutige Einfluss ausüben. Wissenschaftlich präziser formuliert Bänsch die Definition von Konsumentenverhalten, insofern als sich diese in wesentlichen Zügen nicht von der von Hoyer und MacInnis unterscheidet, er jedoch zusätzlich in drei Kategorien nach einem in der Psychologie (vor allem im Behaviorismus üblichen) Black Box Muster einteilt. So sind Inputs, die eine Black Box (in diesem Falle in Konsument) aufnimmt messbar, danach werden – auf welche Art und Weise auch immer – diese Inputs in der Black Box verarbeitet, und kommen dann als Outputs wieder zum Vorschein, wobei diese (Outputs) wiederum messbar sind. Die Black Box bleibt aber verschlossen und ist für den Forscher nicht einsehbar. [vgl. Bäns02, S. 4]

2.3.2 Der Entscheidungsprozess Ein wesentliches zentrales Stadium im Kaufprozess und im Konsumentenverhalten ist der Entscheidungsprozess, weswegen an dieser Stelle kurz dargelegt werden soll, in welchen Stufen sich ein Konsument befinden kann. Die Theorie teilt hier in 3 verschiedene „stages“, in denen man sich als Konsument bei der Entscheidungsfindung befinden kann:

(1) Extensive Problem Solving – in der die Konsumenten keine Produktkategorie kennen, und sich erst einen Überblick vor allem über die Vor- und Nachteile verschaffen müssen, wonach sie Alternativen abwägen können.

(2) Limited Problem Solvig – in der Konsumenten ein neues Produkt oder eine neue

Marke innerhalb einer schon existierenden und wohlbekannten Produktkategorie erforschen müssen. Konsumenten in diesem Stadium sind, da sie bereits generelle Informationen über die Produktkategorie haben, nicht so „hilflos“, wie Konsumenten, die mit Punkt (1) „zu kämpfen haben“.

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(3) Routine Problem solving – in der Konsumenten sehr viel über die erhältlichen Waren in einer Produktkategorie wissen und schon ein “set” von erhältlichen Waren zusammengestellt haben, sodass der Prozess des Einkaufens zur Routine wird. [vgl. Enge90, Howa94 in: Naci03, S 35]

2.3.3 Konsumentenprofil Im traditionellen Handel kann, da man kein Equipment (wie zum Beispiel PC und Modem) dafür benötigt – die Möglichkeit an einen Ort, wo sich ein Händler befindet, zu gelangen vorausgesetzt – jeder einkaufen. Wie sieht jedoch ein typischer Internetnutzer aus? Kann man einen typischen Internetnutzer ausmachen? In der Literatur wird dies bejaht, und es werden durchaus auch Einteilungen getätigt. Diese sollen zur Ergänzung des Theorieteils auch dargelegt werden, es wird jedoch im Weiteren vor allem auch zwecks Vergleichsmöglichkeit im empirischen Teil davon ausgegangen, dass Internet Shopper auch traditionelle Käufer sind und vice versa, dass es also ein Gemisch hinsichtlich des Umfeldes, in dem gekauft wird, gibt, und dass lediglich die Präferenzen und Häufigkeiten, wann man im Internet und wann man im traditionellen Handel kauft unterschiedlich ausgestaltet sind. Die Mär vom typischen „Internet Junkie“, der letztlich alles im Internet kauft, muss aus heutiger Sicht und vor allem nach dem Platzen der „E-Commerce-Blase“ der letzten 2 – 3 Jahre ohnehin revidiert werden.

2.3.3.1 Demographischer Teil (Österreich) Daten der ORF-Website, denen die Daten des Austrian Internet Monitor zu Grunde liegen sagen Folgendes über Internet Penetration aus: „Derzeit haben 4,2 Millionen Österreicher ab 14 Jahren, das sind 62 %, "grundsätzlich" Zugang zum Internet. Gegenüber dem 4. Quartal 2003 ist das ein Zuwachs von einem Prozentpunkt bzw. 130.000 Personen. Deutlich zugenommen hat der Anteil jener, die zu Hause über einen Internet-Zugang verfügen (von 51% auf 54%). Das entspricht 3,2 Mio. Personen in Haushalten mit Festnetz-Anschluss. Der Büro-Zugang stagniert bei 26 % bzw. 1,8 Millionen.“ [Orf04] Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Woche liegt bei allen regelmäßigen Nutzern des Internets (53% der Befragten in der Studie) im Übrigen bei 7,6 h [vgl. ebenfalls Orf04] Diese doch relativ hohe Rate von 62% muss aber noch nicht bedeuten, dass auch entsprechend viele Menschen auch in Online Umgebungen kaufen.

2.3.3.2 Die technografische Sichtweise (Einteilung der Internet Shopper) Viele – vor allem ältere Menschen – hegen immer noch Vorurteile gegenüber dem Internet generell und gegenüber dem Einkaufen in der virtuellen Realität im Speziellen. Dies soll folgende Grafik von Mary Modahl zum Thema Technologieoptimismus darstellen:

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Abbildung 3: Der Technologieoptimismus aus technografischer Sicht [Moda00, S. 38] Man sieht hier in der Abbildung, dass vor allem ältere Menschen mit neuen Technologien (in diesem Fall konkret mit dem Internet) nicht umzugehen wissen und auch durchaus nicht damit umgehen wollen. Bedenkt man allerdings auch zum Beispiel den Einwand, dass sich sehr viele Menschen nur mit neuer Technologie befassen, weil sie beruflich damit konfrontiert werden, lässt sich obige Grafik durchaus nachvollziehen. Weiters teilt Modahl die Internetkundenbasis jedweden Unternehmens in 3 Kategorien [vgl. Moda00, S. 51] ein: • Pioniere: Die ersten Kunden sind Technikoptimisten, die über ein genügend hohes

Einkommen verfügen und die sich beim Kauf übers Internet erhoffen, Zeit zu sparen und das Internet auch aus Statusgründen verwenden (sogenannte early adopters). Die Art so zu leben, wie diese Pioniere es tun, wird auch unter dem Begriff „wired lifestyle“ zusammengefasst. [vgl. Weng00, und Zhan01]. Unternehmen, die solche Kunden als größte Käuferschicht haben, müssen damit rechnen, nicht mehr an Internetumsatz durch größere Kundenbreite gewinnen zu können.

• Späte Mehrheit: Kunden, die zur späten Mehrheit gehören, brauchen im Schnitt zwei

Jahre länger als die Pioniere, bis sie virtuelle Einkaufsmöglichkeiten nutzen. Die Kundengruppen der späten Mehrheit reagieren langsamer, weil sie entweder Technikpessimisten sind, oder ihr Einkommen geringer ist – aber nicht beides. Diejenigen, die mit beiden Hürden konfrontiert sind, zählen zu den Nachzüglern. Diese „späte Mehrheit“ kommt auch demographisch gesehen dem Durchschnittsnutzer im Internet gleich.

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• Nachzügler: Zu den langsamsten Internetgruppen gehören die Technikpessimisten. Diese Kundengruppe hat weder Interesse noch die finanziellen Möglichkeiten, online einzukaufen. Es wird gesagt, dass manche von diesen Menschen nie das Internet verwenden werden.

Abbildung 4: Einkaufsverhalten im Internet technografisch skizziert [Moda00, S. 51] Wenn wir schon beim Thema Technologiepessimismus sind, muss auch noch kurz dargestellt werden, dass es durchaus auch rückläufige Tendenzen in Bezug auf neue Technologie und ihre Auswirkungen auf den Wohlstand der Bevölkerung eines Staates gibt. Renate Reichert führt dazu Folgendes in einer Studie über Sustainability” and: „The majority of older persons - mostly in developing countries -, however, do not have access to these new technology and information systems. When whole communities are sidelined in this information tidal wave, existing gaps and imbalances become all the more apparent. This so-called “digital divide” is generally defined as the inability of certain segments of the population to easily access the Internet, personal computers, and other advanced technologies. The following facts exemplify the outstanding problem: There are an estimated number of 429 million people online in the internet globally, but even this amazing figure looks rather trivial when considered in context. For example, of those 429 million persons, 41 percent are located in North America. Besides, 429 million represents only 6 percent of the world’s entire population.” [Reic02] Wenn man noch dazu annimmt, dass diese Welt immer „digitaler“ wird und Information häufig oft nur noch in digitaler Form erhältlich sein wird, so kann man getrost sagen, dass die Menschheit zusätzlich zu den bestehenden Problemen wie Hunger, Armut, diversen Krankheiten und Analphabetismus auch noch das des „digitalen Analphabetismus“ in Zukunft zu bewältigen haben wird.

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2.4 Unterschiede bedingende Faktoren Als Faktoren, die einen Unterschied bedingen, kann man herausstreichen, dass (1) Bequemlichkeit [vgl. Krau98, S 74 (Krause hält im Bezug auf diese Faktoren das Internet für geeigneter als den traditionellen Handel, insofern, als er sie Vorteile des Electronic Commerce nennt)] ein entscheidendes Moment darstellt. Es ist möglich, und wird, wie weiter unten zu sehen ist, auch tatsächlich genutzt, außerhalb der Ladenöffnungszeiten, einkaufen gehen zu können. Außerdem ist der Käufer nicht an einen bestimmten Ort gebunden, d.h. er kann (verstärkt noch durch die Erfindung des Wireless LAN) auch (nahezu) ortsungebunden einkaufen. Des Weiteren kann die (2) Schnelligkeit als zentraler Punkt ausgemacht werden [vgl. Krau98, S 74]: Produkte und Preise können in „Echtzeit“ miteinander verglichen werden. Ebenso darf angenommen werden, dass auch der Prozess der Auswahl und des Kaufs dann umso schneller abläuft, da ja sozusagen alles „nur einen Mausklick weit“ entfernt ist. (3) Die Möglichkeit Information zu erhalten wird ebenso insofern eine Rolle spielen, als im Internet produktspezifische Daten (so sie und der Webserver des betreffenden Unternehmens online sind) immer abrufbar sind [vgl. Krau98, S 74]. Wobei Zhang auch die Reichhaltigkeit von Information [vgl. Zhan01, S. 221] in den Vordergrund stellt, und meint, dass sogenannte „digital attributes“ im Gegensatz zu „non-digital attributes“ leicht übers Web kommunizierbar sind. Degeratu et al. Treffen eine ähnliche Unterscheidung, nach deren Aussage man in „sensory“ und „non-sensory attributes“ unterteilen kann. Sensory attributes will man fühlen, sehen, schmecken oder reichen, eben mit den Sinnen begreifen während non-sensory attributes, wie etwa das Inhaltsverzeichnis in einem Buch auch gut digital und übers Web darstellbar sind [vgl Dege00]. Krause meint ebenso, dass es vorkommt, dass „Surfen“ eine Art der (4) Unterhaltung [vgl. Krau98, S 74] darstellt, insofern, als „sich-im-Internet-befinden“ ein Freizeiterlebnis ist, dass rasch zu einer Kauferfahrung führen kann. Auch Horx meint dazu im Vorwort zu einer Studie in Bezug auf zukünftigen Handel, dass für die Zukunft des Handels entscheidend sein wird, dass er auf die Erlebnisqualität des Kunden eingeht [vgl. Horx02, S. 10] Dieser Punkt der Unterhaltung könnte jedoch auch ins Gegenteil schlagen: Wenn man nämlich bedenkt, dass ein Kauf im Internet schneller von statten geht als im traditionellen Umfeld, so besteht das Gefühl des Kaufserlebnisses folglich ebenso weniger lang als es im traditionellen Einkaufserlebnis im Geschäft bestanden hätte. Wie oben schon dargelegt kann man im Internet theoretisch immer nach Information suchen und erhält diese auch – je nach vorhandener Bandbreite – mehr oder weniger schneller als in traditioneller Umgebung. Daher rührt auch (5) eine Kosteneinsparung [vgl. Krau98, S 74] auf Seiten des Konsumenten, wie auch auf der Seite des Unternehmens. E-Commerce wird nämlich gerade dann zu einer Kosteneinsparung führen, wenn sich der Unternehmer dafür mehr Miete für Geschäftslokale oder mehr Löhne für Personal sparen kann, da alles automatisch, und ohne Filialbetrieb erledigt werden kann, wobei selten beim Einstieg in den E-Commerce seitens eines Unternehmens davon ausgegangen werden kann, dass ein Händler ein schon bestehendes traditionelles Geschäft damit beendet. Eine (6) Personalisierung [vgl. Krau98, S 74] wird ebenso in der Literatur ausgemacht, insoferne, als Service zwar automatisiert, aber auf den jeweiligen Kunden persönlich abgestimmt werden kann. Amazon.com bietet zB die Möglichkeit, sogenannte

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„Wunschlisten“ zu speichern, also Listen, in denen Produkte vermerkt sind, die man sich vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt kaufen wird (vgl. www.amazon.com, zuletzt eingesehen am 28.05.2004). Man kann diese Wunschlisten danach zu jedem beliebigen Zeitpunkt später nachdem man sich auf dem amazon.com Portal eingeloggt hat, wieder abrufen, ansehen und sich vielleicht doch zu einem Einkauf entscheiden. Für Zhang ist als letzten Punkt (7) wichtig, dass, wie auch schon in Abschnitt 2.3.3.2 [vgl. Moda00] dargelegt, offenbar auch demographische Gesichtspunkte beim Internet Kauf eine Rolle zu spielen scheinen. Der vieldiskutierte „wired lifestyle“, also das Phänomen, dass Menschen mit höherer Ausbildung, in gehobeneren Positionen weniger Zeit zum Einkaufen haben und obendrein das Internet aus Statusgründen verwenden, kommt hier zum Tragen. 3 Empirischer Teil Nach theoretischer Behandlung des Themas soll nun als kleines „Forschungsprojekt“ im empirischen Teil der Arbeit etwas Feldforschung betrieben werden. Dazu werden zunächst aus der Theorie Hypothesen abgeleitet, die dann Eingang in den aufzustellenden Fragebogen finden. Dieses Projekt soll nun dazu dienen, die Hypothesen anhand der Auswertung der Fragebögen zu messen und sie auf ihre Stichhaltigkeit hin zu überprüfen. Unter Messen wird im Allgemeinen (und so auch in dieser Arbeit) das systematische Beobachten und Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung verstanden. Das Ergebnis eines Messvorganges ist nach klassischer Definition das Zuordnen von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach bestimmten wiederkehrenden Regeln.“ [vgl. KrWe99, S 188]

3.1 Hypothesen Um ein Problem empirisch untersuchen zu können, muss man vor der Datenerhebung, logisch- und konsequenterweise zuvor Hypothesen aufstellen, die es abzuprüfen gilt. Man muss sich also – trivial gesagt, bevor man eine Untersuchung startet – erst einmal in wissenschaftlicher Weise klar machen, was man eigentlich erforschen will. Dieser Zustand des „Wissen-was-man-eigentlich-überprüfen-will“ soll durch Aufstellung eines Hypothesenkatalogs erfolgen. Es muss bei diesem Aufstellen der Hypothesen auch als Nebenbedingung davon ausgegangen werden, dass Impulskäufe, sowohl im traditionellen Handel, als auch bei Internetkäufen, eine geringe Rolle spielen, um vor allem den Brückenschlag von Einstellung auf Verhalten in puncto Konsistenz und somit auch die Vergleichbarkeit und die Messbarkeit zu wahren (zur Konsistenz bei Einstellung siehe Abschnitt 2.3.1 ).

3.1.1 Forschungsfragen

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Es ergeben sich folgende Fragen beim Durchgehen des Theorieteils, die sich generell auch beim Überfliegen des Themenkomplexes ergeben:

.) Gibt es einen Unterschied zwischen Käufen im Internet und Käufen in traditionellen Geschäften?

.) Wo holen Konsumenten verstärkt Information ein, in welcher Umgebung glauben Menschen, dass sie die meiste Information bekommen?

.) Zu welchen Zeiten suchen Menschen im Internet nach Information? Sind diese Zeiten zu denen in traditionellen stores sehr verschieden?

.) Verfahren Konsumenten in Bezug auf die Händlertreue in den verschiedenen Umgebungen jeweils anders, oder gibt es gar keinen Unterschied festzustellen?

.) Wie hoch sind die Bestellmengen der im Internet gekauften Produkte und unterscheidet sich in diesem Punkt ein durchschnittlicher Online Käufer von einem durchschnittlichen traditionellen Käufer?

.) Wie oft bestellt man durchschnittlich im Internet? Gibt es Menschen, die das häufiger tun, als im traditionellen Geschäft einzukaufen?

3.1.2 Aufstellung der Hypothesen Aus den im vorigen Abschnitt gestellten Fragen werden nun in diesem Kapitel Hypothesen aufgestellt, die natürlich bis zu einem gewissen Grad auch die Auffassung des Autors widerspiegeln. Da im vorigen Abschnitt schon die zentralen Fragen angeschnitten wurden, kann in diesem darauf verzichtet werden, näher auf die aufgestellten Hypothesen einzugehen. Eine detaillierte Erläuterung zu den hier aufgestellten Hypothesen erfolgt im nächsten Abschnitt, vorerst sollen die Hypothesen aufgestellt werden in Ahnlehnung an Andres und Currim [vgl. AnCu03]:

(1) Internet-Shopper holen vor dem Kauf mehr Information über das gewünschte Produkt und seinen Preis ein, als traditionelle Einkäufer.

(2) Die Informationseinholung sowie der Kauf selbst werden von Internet-Shoppern zu anderen Zeitpunkten durchgeführt als von traditionellen Einkäufern.

(3) Die Händlertreue ist bei Einkäufen im Internet ebenso hoch wie beim Einkauf über traditionelle Vertriebswege.

(4) Der Bestellumfang pro Bestellung ist bei Einkäufen im Internet größer als im traditionellen Handel.

(5) Die Bestellhäufigkeit ist bei Bestellungen via Internet geringer, als im traditionellen Handel.

3.1.3 Erklärung In diesem Abschnitt soll es vor allem an eine Erklärung und eine Rechtfertigung der aufgestellten Hypothesen gehen:

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• ad (1): Da im Internet nahezu alles anonymisiert und Information, so sie im Web steht, ständig zu finden ist, kann man davon ausgehen, dass sich Konsumenten im Internet informieren. Es wird also darauf abgestellt, dass sich ein Konsument vor Kauf eines Gutes aufgrund der Unkompliziertheit und aufgrund der Schnelligkeit des Internets – genügend Bandbreite der Internetverbindung vorausgesetzt – im Internet besser informieren kann. Auch spielt räumliche Distanz im Internet nur eine geringfügige Rolle

• ad (2): In der Folge wird davon ausgegangen, dass Internet shopper vor allem deshalb zu

anderen Zeiten kaufen bzw. bestellen, weil Öffnungszeiten der Läden gesetzlichen Schranken unterliegen, und dies im Internet nicht der Fall ist. Das Online Portal eines Unternehmens hat in der Regel 24 Stunden pro Tag und 7 Tage pro Woche offen, wobei auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten (und außerhalb der Zeiten, in denen Bestellungen versendet werden) Bestellungen zumindest entgegengenommen werden können.

• ad (3): Die Überlegung zu dieser Hypothese liegt insofern nahe, als davon ausgegangen

werden kann, dass das Internet nicht mehr, wie vor einigen Jahren ein Novum für die breite Masse der Bevölkerung und eine Rarität im Sinne eines Einkaufskanals ist. Dem entsprechend wird unterstellt, dass zwar im Internet auf eine 100% richtige und zeitgenaue Lieferung abgestellt wird und dies auch kritisch im Bezug auf den Faktor der Kundenbindung ist, insofern als ein enttäuschter Kunde nie wieder beim selben Anbieter kaufen wird. Andererseits jedoch auch im traditionellen Handel selten ein Kunde noch mal beim selben Anbieter kaufen, wenn er negative Erfahrungen gemacht hat.

• ad (4): Es wird vor allem deshalb angenommen, dass der Bestellumfang im Internet

größer ist, weil die Häufigkeit bzw. die Frequenz von Internetbestellungen naturgemäß geringer sein wird (siehe die letzte Hypothese). In ein Geschäft kann man ohne großen Aufwand auch mehrmals in der Woche gehen. Ein Internetportal „betritt“ man zwar noch leichter, aber die Lieferung erfolgt dann in einem Vorgang und deshalb wird der Umfang größer. Auch wird ein Konsument, da es mittlerweile im E-Commerce üblich ist, Mindestbestellmengen festzusetzen, ab denen eine Lieferung frei Haus zugestellt wird. Auch Logistikkosten und Kommissionierung auf Seite des Anbieters wollen bezahlt werden und stellen somit möglicherweise ein Kriterium für größeren Bestellumfang dar.

• ad (5): Es wird angenommen, dass die Frequenz von Internetbestellungen geringer ist als

die von Einkäufen im traditionellen shop. Dadurch dass der Warenwert gering, aber nicht unwichtig ist, kommt der behandelten Produktkategorie der Status eines shopping goods zu, nachdem man mitunter auch sucht, das man sich aber zweckmäßigerweise auch nach der Arbeit schnell im Vorbeigehen im Buchladen mitnehmen kann.

3.2 Der Fragebogen In diesem Kapitel wird nach Entwicklung der Hypothesen ein Fragebogen entwickelt, der die aufgestellten Hypothesen vor einem Befragungspublikum abzufragen im Stande ist, und der

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dazu bereit ist, Ergebnisse hinsichtlich einer möglichen Falsifizierung der Hypothesen zu liefern.

3.2.1 Grundsätzliches zum Fragebogen Der Fragebogen wurde als Vorgabe der Methodik der Durchführung der Erhebung seitens der Seminarleitung und in mehrmaliger Absprache mit ebendieser erstellt. Es kommt darin ausnahmslos die Befragung mittels geschlossener Fragen zur Anwendung. Die Erhebungsform kann als eine Mischung aus mündlicher und schriftlicher Befragung angesehen werden, insofern, als bei der Befragung der Interviewer den Probanden die Fragen einzeln vorlas und danach auf einem ausgedruckten Fragebogen die gegebenen Antworten selbst eingetragen hat. Bei den wenigen Verständnisschwierigkeiten, die hinsichtlich des Inhaltes der Fragen auftauchte, gab der Interviewer Hinweise zur Auslegung der Frage, ohne jedoch eine Antwort nahe zu legen oder das Ergebnis in irgendeiner Weise zu beeinflussen. Generell ist zum Fragebogen anzumerken, dass dieser Methodik der Befragung einige Vor- und Nachteile eigen sind. Die Vorteile wären wie folgt zu klassifizieren:

(1) Die Durchführung einer Befragung mittels ist ein kostengünstiges Mittel, überhaupt Forschungsarbeit zu betreiben, da sie bei weitem kostengünstiger ist, als dies zum Beispiel auf ein offen geführtes Interview zutreffen würde.

(2) Aufgrund der geschlossenen Formulierung der Fragen ist eine Vergleichbarkeit der

Befragungsergebnisse mit weit weniger Aufwand möglich, als dies bei einem offenen Interview der Fall wäre. Ein Summieren der aufgetretenen Häufigkeiten wird dadurch erst möglich.

(3) Ebenfalls aus der Formulierung von geschlossenen Fragen ergibt sich das Kriterium

der „Nivellierung“. Ausdrucksschwachen oder in bestimmten Meinungsbildern festgefahrenen Menschen wird hier das gesamte Antwortspektrum zur Auswahl vorgelegt, das sie vielleicht bei einer anderen Formulierung der Frage aufgrund von mentalen oder sprachlichen Barrieren nicht auszuschöpfen in der Lage gewesen wären.

(4) Mit dem vorigen Punkt hängt auch zusammen, dass, sofern die Frage vom Probanden

– hermeneutisch gesehen – richtig verstanden und aufgefasst wird, immer der Bezugsrahmen gleich bleibt. Dies soll bedeuten, dass es kein Abschweifen hinsichtlich der Intention der Frage gibt.

Leider hat eine Befragung mittels Fragebogen auch Nachteile, die in folgender Liste gezeigt werden sollen:

(1) Die Fixierung der Fragen ist der größte Nachteil bei der Befragung mittels Fragebogen. Das Problem besteht darin, dass dem Fragebogen vor der Erhebung eine einheitliche Form und Formulierung gegeben werden muss, da sonst die eine Vergleichbarkeit nicht gegeben wäre. Aus dieser Einheitlichkeit folgt aber auch, dass man den Fragebogen, nicht einmal mehr zum Besseren ändern kann, sollte man

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während der Befragung selbst auf kleinere Korrekturmöglichkeiten stoßen, wie es den Interviewern auch bei diesem Fragebogen ergangen ist.

(2) Genauso wie man für das Argument der geschlossenen Fragen argumentieren kann,

lässt sich dazu anmerken, dass es gleichsam den Befragten in ein Schema presst, und jeden Spekulationsraum über die Antwort der Frage und jede kreative und möglicherweise detailliertere Antwort zu einer Frage ausschaltet.

3.2.2 Entwurf Da der Fragebogen im Anhang A ersichtlich ist, soll an dieser Stelle keine Abbildung des gesamten Fragebogens erfolgen. Trotzdem ist es zweckmäßig detailliert jede Frage durchzugehen und zu „verfolgen“, welche Hypothese mit Hilfe welcher Frage abgefragt werden soll. Im gesamten Fragebogen werden dabei als abgefragte oder behandelte Produkte Bücher, CDs, Videos, PC- und traditionelle Spiele (auch Brettspiele und dergleichen) gesehen.

Frage 1) In welchem Umfeld haben Sie eines oder mehrere der folgenden Produkte schon gekauft? Diese Frage zielt darauf ab, welche Erfahrung ein Befragter mit verschiedenen Kaufsumfeldern bereits gehabt hat. Es bildet in Form einer Multiple-Choice Frage ab, welche der Produkte ein Befragter schon in welchem Umfeld gekauft hat. Diese Frage dient als Einstiegsfrage in die Materie und bereitet den Probanden mental auf die weiteren Fragen zu diesem Thema vor.

Frage 2) Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten in einem Geschäft gekauft? Diese

Frage soll abprüfen, wie oft ein Konsument im letzten Jahr in einem traditionellen Geschäft gekauft hat. Die Skala beträgt hierbei „0-1 Mal“, „2-4 Mal“ und „5mal und öfter“. Diese Frage, sowie auch die nächste zielt auf Hypothese (5) ab, wie ein Befragter schon in den verschiedenen Umfeldern gekauft hat.

Frage 3) Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten über Internet bestellt? Die Skala ist zu Vergleichszwecken gleich mit der von Frage 2) gewählt. Ideal wäre hier, wie auch bei der vorigen Frage, dass die Befragten möglichst viel in möglichst beiden Umgebungen gekauft haben bzw. viel in beiden Umfeldern nach Information suchen, damit die Befragten besser gesicherte Ergebnisse liefern können. Aber auch die Häufigkeit der Einkäufe im Internet soll in Relation zu den Einkäufen in traditionellen Shops gestellt werden.

Frage 4) Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt? Diese Frage

stellt in Form einer Skala „niemals“ – „selten“ – „gelegentlich“ – „oft“ – „immer“ die Frage nach Informationssuche in Abhängigkeit vom Umfeld. Diese Skala wird auch in den Fragen 7 – 10 verwendet. „Niemals“ bedeutet dabei, dass ein Verhalten in 0 Fällen aufgetreten ist, „selten“, dass die Häufigkeit des Auftretens des Verhaltens bei etwa einem Viertel liegt. „Gelegentlich“ setzt die

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Häufigkeit des Auftretens auf die Hälfte der Einkaufs- oder Informationsbeschaffungsfälle. „Oft“ entspricht folgerichtig einer Häufigkeit von ¾ und „immer“ hat eine Häufigkeit von 100% der Fällen, was bedeuten würde, dass ein Konsument bei jedem Einkaufs- oder Informationsbeschaffungsfall das abgefragte Verhalten an den Tag legt. Zur Auswahl für das Informationsumfeld in dieser Frage stehen dem Befragten die Antworten: „im Internet“, „im Geschäft“ und „durch Freunde“ zur Verfügung. Diese Frage soll in Konkordanz zur Hypothese (1) abfragen, ob eventuell im Internet mehr nach Information gesucht wird.

Frage 5) Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie dies

vornehmlich? Eine Skala teilt ein in „vormittags (6-12 Uhr)“ , „nachmittags (12-18 Uhr), „abends (18-22 Uhr)“, „nachts (22-6 Uhr)“ und „die Uhrzeit ist egal“. Diese Frage wie auch die nächste stellen auf die Hypothese (2) ab, die behauptet, dass Konsumenten, die über Internet kaufen, zu anderen Zeiten kaufen und nach Information suchen, als dies Konsumenten in traditionellen Shops tun.

Frage 6) Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie dies

vornehmlich? Eingeteilt in die Skala „unter der Woche (Mo-Fr)“, „am Samstag“, „an Sonn- und Feiertagen“ und „der Wochentag ist egal“, soll diese Frage – wie schon gesagt – die Hypothese (2) abprüfen, dass „Internetkonsumenten“ zu anderen Zeiten aktiv werden als traditionelle.

Frage 7) Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern? Ebenfalls wieder

eingeteilt in: niemals – selten – gelegentlich – meistens – immer, soll ersichtlich werden, ob im Internet oder in traditioneller Einkaufsumgebung mehr Preisvergleiche angestellt werden, dies zielt auf Hypothese (1) ab, die behauptet, dass ein Vergleich in häufigerem Umfang im Internet angestellt wird.

Frage 8) Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften? Zu dieser

Frage, ist anzumerken, dass sie bei der Auswertung einen Vergleich liefern soll, ob Konsumenten auch Preise zwischen Internet und traditionellem Handel vergleichen, sie findet jedoch nicht direkt eine Entsprechung in den aufgestellten Hypothesen.

Frage 9) Wenn Sie im Internet bestellen, kaufen Sie beim selben Anbieter wieder? Diese

Frage, wie auch die folgende zielen auf die Hypothese (3) der Händlertreue ab, in der getestet werden soll, inwieweit Kunden in beiden Umfeldern einem Händler treu sind.

Frage 10) Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beim selben Geschäft

wieder? Zu dieser Frage können die gleichen Überlegungen wie zur vorigen Frage angestellt werden.

Frage 11) Wenn Sie im Internet bestellen, wie viele Produkte bestellen Sie

durchschnittlich bei einem Bestellvorgang? Hierzu ist zu sagen, dass dies auf Hypothese (4) abzielt. Genauso wie in Frage 12, die den gleichen Sachverhalt für den traditionellen Handel abfragt, liegt der Gedanke zu Grunde, dass

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durchschnittlich im Internet ein größerer Umfang in puncto Bestellmenge pro Bestellung als in traditionellen Geschäften erreicht wird.

Frage 12) Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, wie viele Produkte kaufen Sie

durchschnittlich bei einem Einkauf? Auch bei dieser Frage kann wiederum auf die vorige verwiesen werden, da sie den gleichen Sachverhalt für ein anders Umfeld abfragen soll.

Frage 13) bis

Frage 15) Diese Fragen dienen der soziodemographischen Datenerhebung der Befragten.

Anhand von verschiedenen soziodemographischen Details soll es möglich sein, das Material nach der Erhebung verschieden aufzubereiten.

3.3 Durchführung der Untersuchung und Methodik

3.3.1 Stichprobe Der Umfang der Stichprobe ist unter Rücksprache mit der Seminarleitung auf 50 festgelegt worden. Auf eine Eingrenzung der Stichprobe in Alterskategorien wurde – wegen der nahezu gleichverteilten Nutzerschaft der Internetuser [vgl. Orf04] – gänzlich verzichtet. Auch deshalb, weil eine Einschränkung auf das Gebiet Freizeit bzw. Unterhaltung (Bücher/CDs/Videos/Spiele) erfolgte (wegen der hohen Internetumsatzzahlen) wurde bewusst keine weitere Restriktion getroffen. Die Stichprobe wird also als Klumpenstichprobe definiert [vgl. Atte03, 307]

3.3.2 Erhebungszeitraum Der Umfragezeitraum erstreckte sich über die Kalenderwochen 20 und 21, kann also grob in „Mitte Mai“ 2004 eingeteilt werden. Pre-Tests wurden im Zeitraum vom 13. – 16. Mai durchgeführt, die Befragung selbst erstreckte sich von 17. bis 25. Mai 2004, wobei als Ort der Durchführung der Erhebung Wien zu nennen ist.

3.3.3 Analyse und Aufbereitung der Daten Die Daten wurden mittels Auswertung der Häufigkeiten in Microsoft Excel in der Version XP analysiert. Hiefür wurde zuerst ein Markierungsbogen erstellt, der für die manuelle Auswertung der Häufigkeiten („Stricherllisten“) den Fragebogen auf ein kleineres Format brachte. Danach wurden die Fragebögen nach Geschlecht und Altersgruppen sortiert und entsprechend ihrer Zugehörigkeit auf dem Markierungsbogen vermerkt. In einem gesonderten Excel Spreadsheet wurden dann die Häufigkeiten „gesammelt“ dargestellt und in Diagramme überführt. Für Details zur Auswertung der Erhebung wird an dieser Stelle an den Abschnitt 3.4 verwiesen.

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3.4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Die vorliegende Arbeit gipfelt nun in die Auswertungen der Ergebnisse. Es werden in diesem Kapitel die „Findings“ aus der Erhebung nach Hypothesenreihenfolge geordnet in einzelne Subkapitel unterteilt vorgestellt.

3.4.1 H1: Informationssuche und Preisvergleich Die Abbildung 5 ist folgender Maßen zu deuten: 16% der Konsumenten ziehen zu Informationsbeschaffungzwecken über gewisse Produkte immer auch das Internet zu Rate. 48% gaben an, das Internet meistens (also in 3 von 4 Fällen) als Suchmedium zu verwenden. Addiert man die Häufigkeiten auf „gelegentlich“ auf, so surfen schier unglaubliche 92% auch in mindestens 2 von 4, das ist die aller Informationssuchvorgänge im Netz nach Information zu einem Produkt. Gegensätzlich dazu kann man das traditionelle Umfeld betrachten: Kein Befragter hat angegeben, dass er sich immer im Geschäft zu einem Produkt informiert, 4% tun dies niemals und summiert man die Häufigkeiten auf, so fragen 70% der Probanden in nicht mehr als in 2 von 4 Fällen nach Information im traditionellen Shop. Dies kann nun entweder bedeuten, dass das Gesuchte im großen Ausmaß nur im Internet vorhanden ist, oder dass die Information im Internet leichter als im traditionellen leichter verfügbar ist, was auch dadurch hervorgerufen werden könnte, dass der Weg zum Händler mitunter weiter ist, als der Weg zum Computer. Wichtig zu sehen ist allerdings auch, dass 54% der Befragten angaben, dass sie gelegentlich von Freunden Information einholen (78% der Befragten in mindestens 2 von 4 Fällen), was bedeutet, dass auch sozialen Kontakten eine große Bedeutung bei der Informationssuche zukommen kann.

Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt?

4

2

8

32

20

28

34

54

48

30

24

16

0% 20% 40% 60% 80% 100%

im Internet

im Geschäft

dr. Freunde

niemals selten gelegentlich meistens immer

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Abbildung 5: Häufigkeit der Informationssuche in verschiedenen Umfeldern Aus Abbildung 6 wird weiters ersichtlich dass 72% der Befragten lediglich mit häufigstem Auftreten „gelegentlich“ im traditionellen Handel Preisvergleiche anstellen. 42% der Befragten tun dies „selten“. Lediglich 28 % der Probanden stellen zumindest meistens Preisvergleiche im traditionellen Handel an und die 8%, die dies „immer“ tun fallen eigentlich zur Bewertung dieser Grafik nicht ins Gewicht. Eine Interpretation dieses Ergebnisses muss sich darauf konzentrieren, zu spekulieren, dass möglicherweise die räumliche Distanz, die zwischen einem und dem nächsten Händler liegt, es nicht der Mühe wert ist, weitere Preisvergleiche anzustellen, der Kunde dies alleine schon aus Kosten- und Zeitgründen unterlässt. Auch kann man als Argument einwerfen, dass die Produkte in der untersuchten Kategorie zu „unwichtig“ sind, als dass ein Konsument Preisvergleiche anstellen würde, die mit Mühe verbunden sind.

Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern im traditionellen Handel?

4%

42%

26%

20%8%


Abbildung 6: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im traditionellen Handel Vielmehr überrascht das Ergebnis, das aus Abbildung 7 ablesbar ist, dass nämlich offenbar mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten (54%) zumindest meistens (also in ¾ aller Fälle) Preisvergleiche im Internet anstellt. Kumuliert man die Häufigkeiten weiter auf, so stellen 78% der Befragten in zumindest der Hälfte der Informationsbeschaffungsfällen („gelegentlich“) Preisvergleiche bei verschiedenen Anbietern im Internet an. Eine Interpretation dieser Abbildung kann nun, in Einklang der Auslegung von Abbildung 6, dahin gehen, dass man berechtigterweise unterstellt, dass das Internet Preisvergleiche leichter macht (der nächste Anbieter ist doch nur „einen Klick weit entfernt“).

- 30 -

Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Abietern im Internet?

8%

14%

24%

48%

6%


Abbildung 7: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im Internet Hinsichtlich des Vergleichs zwischen Internetanbietern und Anbietern des traditionellen Handels zeigt sich in Abbildung 8 eine interessante Konstellation. 50% der Befragten antworteten, dass sie in 2 von 4 Fällen Preisvergleiche anstellen würden. Die anderen 50% tun dies also in nur höchstens ¼ der Fälle. Summiert man die aufgetretenen relativen Häufigkeiten auf, erhält man einen erstaunlichen Anteil von 76% der Probanden, die nur „gelegentlich“ den Brückenschlag zwischen der virtuellen und der realen Einkaufswelt schaffen und Preise vergleichen.

Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften miteinander?

8%

42%

26%

18%

6%

niemals

selten

gelegentlich

meistens

immer

Abbildung 8: Häufigkeit des Preisvergleichs – Internet gegenüber traditionellem Handel

- 31 -

Die Auswertung der Ergebnisse lässt also den Schluss zu, dass sich Hypothese (1) vor dem Hintergrund dieser Befragung halten konnte und – zumindest auf diese Arbeit – in hohem Maße zutrifft.

3.4.2 H2: Einkaufszeitpunkt Hinsichtlich der Uhrzeit der Informationsbeschaffung und dem Einkaufen im Internet ist durch Untersuchung der Abbildung 9 zu sagen, dass 42% der Befragten am Abend oder in der Nacht (also nach Ladenschluss) einkaufen, und 44% der Befragten angeben, dass ihnen die Uhrzeit egal sei. Interessant wäre unter Umständen noch gewesen, bei den Befragten, denen die Uhrzeit egal ist, noch etwas in die Tiefe zu gehen und nachzuschauen, in wie viel Prozent der Fälle sie doch wieder außerhalb der Ladenöffnungszeiten im Internet einkaufen, was leider durch vorliegende Untersuchung nicht möglich ist. Zusammen bilden diese beiden Gruppen, die entweder abends und nachts surfen, oder denen die Uhrzeit bei der Informationsbeschaffung oder beim Einkauf im Internet egal ist, 87% der Befragten, was letztendlich auf eine enorme Flexibilisierung der Wirtschaft für den Kunden schließen lässt.

Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren tun Sie dies vornehmlich:

7 5

36

7

44

05

101520253035404550

vormittags (6-12 Uhr)

nachmittags (12 - 18 Uhr)

abends (18 - 22 Uhr)

nachts (22 - 6 Uhr)Uhrzeit egal

Abbildung 9: Internetnutzung - Uhrzeit (in Prozent der Befragten)

Aus Abbildung 10 lässt sich diese Idee der Flexibilisierung untermauern, insofern, als 61% der Probanden der Wochentag entweder egal ist, oder sie an Sonn- und Feiertagen im Internet einkaufen. Hier gilt wiederum, was auch schon zur vorigen Abbildung bemerkt wurde, dass interessant gewesen wäre, bei den Befragten, denen der Wochentag egal ist, etwas in die Tiefe zu fragen, um nachzuschauen, wie viele Menschen von dieser Gruppe doch auch an Sonn- und Feiertagen das Internet zu bekanntem Zwecke nutzen.

- 32 -

Wenn Sie sich im Internet informieren oder Produkte bestellen tun Sie dies vornehmlich:

37

212

49

0102030405060

wochentagssamstags

sonn-/feiertags

Wochentag egal

Abbildung 10: Internetnutzung - Wochentag (in Prozent der Befragten)

Nach dem hier (im 2. Abschnitt der Befragungsergebnisse) Dargelegtem kann auch Hypothese (2) im Sinne dieses Projekts als gesichert angesehen werden. Als Anmerkung sei hier noch kurz eingefügt, dass es genauso gut sein kann, dass die Probanden, die wochentags und entweder vormittags oder nachmittags im Internet sind, im Internet zu Zeiten nachsehen, die fernab von Ladenöffnungszeiten sind. Zum Beispiel ist es denkbar, dass jemand vor seiner Arbeitszeit in der Früh oder während seiner Mittagspause (in der ein Laden vielleicht geschlossen hat) im Internet nach einer Information ein Gut betreffend sucht, oder sich ein Produkt der untersuchten Sparte bestellt. Dies anhand der Ergebnisse eines Fragebogen herauszufiltern würde allerdings erheblichen Aufwands bedürfen, der wahrscheinlich in keiner Relation zu der gewonnen Einsicht steht, gänzlich abgesehen von der Tatsache, dass eine solch spezielle Auswertung des hier vorliegenden Projektes ebenfalls nicht möglich wäre.

3.4.3 H3: Händlertreue Abbildung 11 betrachtend fällt auf, dass die Kundentreue in beiden „environments“ groß zu sein scheint, da im traditionellen Handel die Rate derer die in zumindest ¾ der Fälle wieder beim selben Anbieter kaufen bei 64% liegt. Im Internet beträgt diese Rate 74%, wobei als kleine Bemerkung am Rande gestattet sei, dass dieser Wert aufgrund des Bekanntheitsgrades des Unternehmens Amazon als wahrscheinlich noch immer zu niedrig erscheint. Insofern, als also in beiden Umgebungen mehr als die Hälfte der Probanden wieder beim selben Anbieter kauft lässt sich auch Hypothese (3) im Angesicht dieser Auswertung halten, wobei bemerkt werden muss, dass der Wortlaut dieser Hypothese mitunter als ein wenig unglücklich erscheinen mag, da zuvor die Hypothese aufgestellt wurde, dass die Kundentreue im Internet ebenso hoch ist wie im Geschäft. Tatsächlich wäre die gemessene Kundentreue dieser Auswertung zufolge im Internet höher als „im Geschäft“.

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Wenn Sie im Internet oder im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beimselben Anbieter/im selben Geschäft wieder?

2 8

2

16

34

60

60

14

4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

im Internet

im Geschäft niemalsseltengelegentlichmeistensimmer

Abbildung 11: Händlertreuevergleich – Internet und im traditionellen Handel

3.4.4 H4: Bestellumfang Durch Hypothese (4) wurde die Idee in den Raum gestellt, dass Internet Shopper größere Mengen hinsichtlich des Umfangs bei einem Bestellvorgang kaufen. Auf den ersten Blick auf Abbildung 12 scheint es, als sei diese Hypothese nicht haltbar, da 54% beim Einkauf im Internet angaben, durchschnittlich 2 – 3 Produkte zu kaufen und da auch 56% der Befragten beim Einkauf in einem Geschäft den gleichen Mengenumfang angaben. Wenn man aber etwas an der Oberfläche dieser Grafik kratzt kommt man zum Ergebnis, dass diese Hypothese doch haltbar ist, da 22% der Befragten im Internet 4 – 5 Güter bei einem Bestellvorgang kaufen, während dies in derselben Größenordnung nur 4% in einem Geschäft tun. Hingegen kaufen nur 24% der Befragten durchschnittlich ein Produkt im Internet während 40% der Befragten im traditionellen Handel durchschnittlich nur ein Produkt kaufen.

- 34 -

Wenn Sie einen Einkauf tätigen, wie viele Produkte bestellen Sie durchschnittlich bei einem Bestellvorgang?

24

54

22

0

40

56

40

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2-3 4-5 6+

bei einemEinkauf imInternet

bei einemEinkauf imtraditionellenHandel

Abbildung 12: Kaufmengenvergleich – Internet und traditioneller Handel (in Prozent)

Daher lässt sich auch diese Hypothese im Lichte dieser Ergebnisse nicht falsifizieren. Unschön fällt an der Grafik auf, dass sowohl im traditionellen Handel als auch im Internet keiner der Befragten angegeben hat, durchschnittlich sechs oder mehr als sechs Waren in einem Kauf- bzw. Bestellvorgang zu erwerben. Zu den korrespondierenden Fragen im Fragebogen ist hierzu zu sagen, dass die Messskala anders gewählt hätte werden sollen. Dann würde mit Sicherheit auch das Ergebnis klarer zu sehen sein, und man könnte an dieser Stelle hinsichtlich der durchschnittlichen Bestellmenge genauere Auskunft geben.

3.4.5 H5: Bestellhäufigkeit Das Diagramm in Abbildung 13 spricht ein klares Bild hinsichtlich der Bestellhäufigkeit in den verschiedenen Umgebungen: 64% der Probanden haben in den letzten 12 Monaten 5 mal und mehr im traditionellen Handel gekauft, während dies im Internet nur bei 16% der Befragten in diesem Frequenzbereich geschah. Zur Bewertung der oben aufgestellten Hypothese kann also gesagt werden, dass diese im Zuge der durchgeführten Befragung ebenfalls nicht widerlegt werden konnte.

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Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten bestellt/gekauft?

4

32

64

28

56

16

01020304050607080

0-1 2-4 5+

in einem Geschäftim Internet

Abbildung 13: Kaufhäufigkeitsvergleich - Internet und traditioneller Handel (in Prozent)

Auch hier darf als kleiner Wermutstropfen am Ende der Auswertung angemerkt werden, dass es interessant gewesen wäre, die Skala in mehrere Stufen zu unterteilen, was zwar mehr Auswertungsarbeit erhöht, aber dafür eine genauere Aussagemöglichkeit über die Kauf- bzw. Bestellhäufigkeit erlaubt hätte. 4 Zusammenfassung In diesem letzten Teil der Arbeit soll noch einmal kurz zusammengefasst werden, was als Ergebnis bzw. als Erkenntnisgewinn dem Projekt entsprungen ist. Auch ein Ausblick auf die weitere Befassung mit der Thematik und einige Gedanken, die für die Zukunft des Handels maßgeblich sein könnten sollen in gebotener Kürze Erwähnung finden.

4.1 Allgemeines Fazit Die Ergebnisse der im Rahmen des Seminars aus Informationswirtschaft durchgeführten Erhebung bezüglich der Unterschiede im Verhalten von Internet Shoppern einerseits und von Einkäufern in traditionellen Umgebungen andererseits führten in allen Bereichen zu Erkenntnissen, die im Einklang mit den wichtigen Punkten in der vorhandenen wissenschaftlichen Literatur zum Thema stehen. Sämtliche Hypothesen, die aus der Literatur abgeleitet wurden, konnten in dieser Arbeit gehalten werden und die Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass das Verhalten eines Internet Shoppers in wesentlichen Punkten von dem eines Käufers in traditionellem Umfeld abweicht. Es darf aber hier nicht vergessen werden, dass oftmals ein und dieselbe Person einmal im

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Geschäft einkauft, um sich danach wiederum vor den Computer zu setzen, um im Internet nach Information zu suchen, bzw. um sich im Internet diverse Güter zu bestellen. Preisvergleiche werden den hier ans Tageslicht getretenen Resultaten zufolge mehr im Internet angestellt. Dies hat als Grund die Tatsache, dass im Internet, wie schon oft hier angemerkt, alles nur einen Klick weit entfernt ist. Gerade der Umstand, dass auch Vieles im Web automatisiert abläuft, macht das Vergleichen von Preisen (mit Hilfe von einschlägigen Portalen – wie etwa geizhals.at oder ähnlichen) zu einer attraktiven und zeitsparenden Angelegenheit für den Konsumenten. Als Folge kann für den Internethandel als kritisches Moment herausgefiltert werden, dass ein Händler konkurrenzfähig sein muss. „Der Kunde muss im E-Commerce einen spezifischen Einkaufsvorteil erhalten, so dass er ihn gegenüber anderen „Einkaufsorten und Absatzkanälen“ vorzieht.“ [Weng00, S. 10] Diesen Einkaufsvorteil erhält der Kunde im Wesentlichen über den Preis, da sich ein Anbieter vor allem diesbezüglich keine „Ausrutscher“ erlauben kann. Aber auch die Logistik spielt im E-Commerce eine nicht zu unterschätzende Rolle: “One of the main reasons customers don’t return is delivery problems. Since half of all e-tailers make on time deliveries at least 97% of the time, the industry standard is extremely high. According to a recent survey by Binary Compass Enterprises, only 60% of customers who received their order late said they were likely to shop again at a site, compared to 96% of those whose order arrived on time.” [ViMu01, S. 31] Der Umfang dieser Veränderung kann auch ermessen werden, wenn man bedenkt, dass Amazon auf diesem Gebiet Pionierleistung erbracht hat, denn: „Der Vertrieb von Büchern erfolgte, im deutschsprachigen Raum, aufgrund der Buchpreisbindung bisher nahezu ausschließlich über kleinere stationäre Geschäfte.“ [Scho1, S. 220] Dieses Unternehmen hat gezeigt, dass vor allem auch Bequemlichkeit beim Internetkauf eine große Rolle spielt, da wenn man an die Produktkategorie „Bücher“ denkt, die Konsumenten dieses Gut zum gleichen Preis in einem kleinen Laden kaufen könnten. Die Tatsache aber, dass die bestellten Waren direkt nach Hause kommen (ohne logistische Fehlleistungen), macht offensichtlich das Geheimnis des Erfolgs von Amazon aus.

4.2 Anmerkungen zum Fragebogen Wie schon im vorigen Abschnitt erwähnt, konnten sämtliche Hypothesen in dieser Arbeit einer Untersuchung mittels Erhebung durch Fragebogen standhalten. Eine Kleinigkeit ist in diesem Abschnitt noch zur Formulierung des Fragebogens anzumerken. Es hat sich während der Befragungen gezeigt, dass der aufgestellte Fragebogen mit weit mehr Fragen ausgestattet hätte werden müssen, damit beim Befragungspublikum das Gefühl einer lückenlosen Abfrage entstehen hätte können. Auch die Tiefe des Fragebogens lässt ehrgeizigerweise einige Lücken offen. So hätte man, wie bei der Behandlung der einzelnen Hypothesen bereits angemerkt, bei manchen Fragen die Skalen etwas verändern müssen, und auch, was letztendlich aber im Rahmen dieser Seminararbeit einen zu großen Aufwand bedeutet hätte, mehr Fragen stellen müssen, um nun detailliertere Aussagen über die Unterschiede im Konsumentenverhalten geben zu können.

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4.3 Ausblick auf weitere Forschung Die Beschäftigung mit dem Thema wirft beachtliche Erkenntnisgewinne ab. Wenn man bedenkt, dass Ergebnisse aus der Forschung für alle multiplayer (Unternehmen, die also im Internet und in der „realen“ Welt agieren) insofern interessant sein könnten, als sie möglicherweise Handlungsempfehlungen abzugeben vermögen, wundert man sich, dass nicht mehr Anstrengung in diese Richtung unternommen wird. Vor allem Bereiche, die aufgrund der gebotenen Kürze nicht behandelt werden konnten, stellen interessante Ansatzpunkte für größer angelegte Forschungsprojekte dar. So wäre es zum Beispiel wünschenswert, generell über das Internet Nutzungsverhalten Studien durchzuführen. Alles in allem kann zum Konsumentenverhalten gesagt werden, dass eine Befassung mit dem Thema auf lange Sicht zu interessanten Ergebnissen führen wird. Vor allem ein Vergleich zu früherer Arbeit wäre insofern interessant, als man sehen könnte, inwiefern sich das Internet schon in die Haushalte eingelebt hat, und inwieweit Internetnutzer heute schon aufgrund der Routine mit dem Medium anders mit dem Internet umgehen, als sie das vielleicht noch vor 4 Jahren getan haben. Immerhin steht das Internet nun auch schon einigen Jahren einer breiten Schicht von usern zur Verfügung. Auch Aussagen, die in den Kommentaren zu den Hypothesen beinhaltet sind, könnte man in diesen Abschnitt übernehmen. Beispielsweise könnte man den schon diskutierten geringen Unterschied beim Kaufumfang näher erforschen. Bedenkt man, dass im E-Commerce Transportkosten anfallen, die oft auch der Konsument zu tragen hat, und dass das Internet von vielen Konsumenten als „bequem“ hinsichtlich des Kaufes eingestuft wird, wundert man sich, warum die Bestellmenge im Internet nicht höher als erhoben ausfällt. Wahrscheinlich kann davon ausgegangen werden, dass bei etwas anderer Skalierung ein eindeutigeres Ergebnis zu Tage gekommen wäre, und dass es vielleicht an der Kaufsumme liegen könnte, die einen Konsumenten dazu bewegt, letztendlich doch nicht „mehr“ zu bestellen.

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[Krau98] Krause, Jörg: Electronic Commerce. Geschäftsfelder der Zukunft heute nutzen. Wien: Carl Hanser Verlag,

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[Reic02] Reichert, Renate: Sustainability in the European Context – Spotlights on Recent

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[Scho01] Schober, Doris: Internet und E-Commerce in der sich wandelnden Gesellschaft,

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Brick-and-Mortar Stores: An Overview of Recent Research, from: “Internet Marketing Research: Theory and Practice”, Ed: Oak Lee, 2001

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Anhang A

FRAGEBOGEN ZUM THEMA „Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior

between Online and Traditional Stores”

Dieser Fragebogen soll das Einkaufsverhalten von Käufern im Internet und im traditionellen Handel feststellen. Er dient zur Durchführung einer studentischen Seminararbeit an der Abteilung für Informationswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien. Es werden selbstverständlich sämtliche Daten anonym verarbeitet, Fragen zu persönlichen Daten dienen rein der Statistik. Bitte nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit, um uns bei der Durchführung unserer Untersuchung zu helfen. Vielen Dank für Ihre Unterstützung!

1. In welchem Umfeld haben Sie eines oder mehrere der folgenden Produkte

schon gekauft? (mehrere Antworten möglich) im Internet traditioneller Handel keine Angabe

Bücher CDs Filme (VHS/DVD) Computerspiele andere Spiele

In den Fragen 2-12 wird ausschließlich auf die oben genannten Produkte (Bücher, CDs, Filme (VHS/DVD) und Spiele (Computerspiele, Brettspiele, Gesellschaftsspiele)) Bezug genommen:

2. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten in einem Geschäft gekauft?

0-1 mal 2-4 mal 5 mal oder öfter

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3. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten über Internet bestellt?

0-1 mal 2-4 mal 5 mal oder öfter

Erklärung zur Skaleneinteilung: niemals 0 Mal selten 1 von 4 Malen gelegentlich 2 von 4 Malen meistens 3 von 4 Malen immer jedes Mal

4. Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt:

niemals selten gelegentlich meistens immer im Internet im Geschäft durch Freunde

5. Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie

dies vornehmlich vormittags (6-12 Uhr) nachmittags (12-18 Uhr) abends (18-22 Uhr) nachts (22-6 Uhr) die Uhrzeit ist egal 6. Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie

dies vornehmlich unter der Woche (Mo-Fr) am Samstag an Sonn- und Feiertagen der Wochentag ist egal

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7. Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern:

niemals selten gelegentlich meistens immer im Internet im Geschäft

8. Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften?


9. Wenn Sie im Internet bestellen, kaufen Sie beim selben Anbieter wieder?


10. Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beim selben Geschäft wieder?

niemals selten gelegentlich meistens immer 11. Wenn Sie im Internet bestellen, wie viele

Produkte bestellen Sie durchschnittlich bei einem Bestellvorgang?

1 2-3 4-5 6 oder mehr

12. Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, wie viele Produkte kaufen Sie durchschnittlich bei einem Einkauf?

1 2-3 4-5 6 oder mehr

Nachfolgende Angaben zur Person dienen lediglich der Statistik und werden vertraulich und anonym behandelt:

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13. Sie sind männlich weiblich 14. Ihre Altersstufe ist 0-20 Jahre

21-30 Jahre 31-40 Jahre 41-50 Jahre 51+ Jahre

15. Ihre höchste abgeschlossene Ausbildung ist Pflichtschulabschluss

Lehre Matura Fachhochschule Universität

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