Ing. Karl Kapeller

Seminararbeit Studienjahr 2003/04

Unit 4

Thema:

Beschreiben Sie kurz die wichtigsten Stile und Quali-täten von klaren Spirituosen (white spirits), die auf Ihrem Markt erhältlich sind. Was sind deren Verkaufstrends? Erläutern Sie für jeden beschriebenen Stil die Produk-tionsfaktoren und die Marketingaktivitäten, die Preis und Marktanteil beeinflussen.

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INHALTSVERZEICHNIS

EINLEITUNG ............................................................................................... 4

DEFINITIONEN ............................................................................................ 5

STILE UND QUALITÄTEN AM ÖSTERREICHISCHEN MARKT ............................... 6

VERKAUFSTRENDS ..................................................................................... 9

PRODUKTIONSFAKTOREN.......................................................................... 12

MARKETINGAKTIVITÄTEN .......................................................................... 16

ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................ 17

QUELLENVERZEICHNIS.............................................................................. 18

Impressum Eigentümer, Herausgeber und Verleger: Ing. Karl Kapeller WA 2120 Wolkersdorf im Weinviertel E-Mail: karl@kapeller.net

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Wolkersdorf im Weinviertel, Oktober 2004

Vorwort

Diese Seminararbeit ist von mir während meiner Absolvierung

des international anerkannten Ausbildungsprogramms „WSET

(Wine & Spirit Education Trust) Diploma in Wines and Spirits“ an

der Weinakademie Österreich in Rust verfasst worden. Der Um-

fang dieser Seminararbeit war, entsprechend der WSET Diploma

Spezifikation, mit zumindest 1500 und maximal 2000 Wörtern festgelegt. Diese

Ausgabe unterscheidet sich von dem Original, dass die Kandidatennummer durch

den Namen ersetzt, dieses Vorwort und ein Impressum eingefügt worden sind.

Die Abgabe dieser Seminararbeit erfolgte am 8. Februar 2004. Alle darin ent-

haltenen Daten, Fakten und Informationen basieren auf einem Wissensstand bis

Ende Jänner 2004. Es können sich daher in der Zwischenzeit Änderungen er-

geben haben, welche nicht mehr berücksichtigt worden sind. Zum Download

steht, unter anderem, diese Seminararbeit im Internet unter

http://www.kapeller.net/weinakademie unentgeltlich zur Verfügung.

Durch den erfolgreichen Abschluss des Ausbildungsprogramms „WSET Diploma

in Wines and Spirits“ ist mir vom Kuratorium der Weinakademie der Titel „Wein-

akademiker“ (WA) verliehen worden.

Ing. Karl Kapeller WA

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Einleitung

In dieser Arbeit wird schwerpunktmäßig der österreichische Markt in Bezug auf klare

Spirituosen betrachtet.

Zuerst werden die wichtigsten Stile und Qualitäten von klaren Spirituosen (white

spirits) beschrieben. Es erfolgt eine Untersuchung der aktuellen Verkaufstrends bei

den klaren Spirituosen.

Von den beschriebenen Stilen werden die entscheidenden Produktionsfaktoren und

Marketingaktivitäten, welche Preis und Marktanteile maßgeblich beeinflussen be-

trachtet. Bei den Produktionsfaktoren wird nicht der komplette Produktionsprozess

erläutert, weil dieser als bekannt vorausgesetzt wird.

Zum Abschluss erfolgt eine kurze Zusammenfassung, welche Tendenzen und Kräfte

auf dem Spirituosenmarkt wirksam sind.

Die Auflistungen von Stilrichtungen und Marken sind auf die wichtigsten einge-

schränkt und weisen daher keine Vollständigkeit auf.

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Definitionen

Spirituosen Nach dem österreichischen Lebensmittelkodex sind Spirituosen grundsätzlich für den

menschlichen Genuss bestimmte Getränke, deren Mindestalkoholgehalt 15 % vol

beträgt, wobei der Alkohol aus vergorenen zuckerhältigen Stoffen oder aus in Zucker

umgewandelten und vergorenen Stoffen, durch ein Brennverfahren gewonnen

worden ist.

Farbe Die Spirituosen werden in zwei Gruppen eingeteilt, die klaren (engl. white spirits) und

die braunen (engl. brown spirits) Spirituosen. Klar bedeutet in der Fachsprache bei

den Spirituosen wasserhell.

Zu den klaren Bränden (white spirits) zählen unter anderem Wodka, Gin, Rum,

Tequila, Ouzo, Obstbrände, usw. Zu den braunen Bränden gehören Whisky, Cognac,

Armagnac, Branntwein (Weinbrand), Calvados, etc.

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Stile und Qualitäten am österreichischen Markt

Bei den klaren Spirituosen sind am österreichischen, wie am internationalen Markt,

Wodka, Rum und Tequila marktbeherrschend. Gin weist im Gegensatz zu anderen

internationalen Märkten eine relativ geringe Marktbedeutung auf. Ouzo und zahl-

reiche andere klare Spirituosen sind erhältlich, haben jedoch nur eine untergeordnete

Bedeutung. Im internationalen Vergleich haben jedoch in Österreich Obstbrände

einen bemerkenswerten Marktanteil.

Wodka Wodka ist üblicherweise im Geschmack sehr neutral. Die Marke Wyborowa duftet

jedoch leicht nach Roggen und weist im Abgang einen Getreidegeschmack auf. Der

Alkoholgehalt liegt üblicherweise bei 40 % vol.

Neben den reinen Wodkas sind auch aromatisierte Wodkas, welche unter anderem

mit Zitrusfrüchten, Gewürzen, aber auch Kräutern aromatisiert werden, erhältlich.

Diese besitzen den gleichen Alkoholgehalt wie der nicht aromatisierte Wodka.

Aufgrund seines neutralen Geschmackes wird der nicht aromatisierte Wodka sehr oft

für die alkoholische Basis bei Cocktails und Mixgetränken verwendet. Bei den „ready

to drink“-Getränken wird Wodka mit Fruchtsäften, oder auch dem aktuellen Trend

folgend, entsprechend mit Taurin und Koffein vermischt, abgefüllt. Bei dieser

Getränkevariante ist der Alkoholgehalt üblicherweise auf 6 bis 18 % vol reduziert und

zählt daher teilweise nicht mehr zu den Spirituosen.

Marken nicht aromatisierter Wodka: Absolut (Schweden), Boru (Irland), Moskovskaya

(Russland), Puschkin (Schweden), Smirnoff (Großbritannien), Stolichnaya

(Russland), Wyborowa (Polen), Gorbatschow (Polen)

Marken aromatisierter Wodka: Absolut (Schweden), Boru (Irland), Puschkin

(Schweden), Moskovskaja Zubrovka (Russland)

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Rum Der Produktionsort, sowie die Qualität der Inhaltsstoffe und das Produktionsver-

fahren ist für die Stilrichtung entscheidend bzw. typisch. Es werden daher die

wichtigsten erhältlichen Stilrichtungen, entsprechend ihrer geographische Lage be-

schrieben.

Der Alkoholgehalt liegt bei den stark verbreiteten Marken bei ca. 40 % vol, erreicht

jedoch bei gehobenen Qualitäten bis zu 74 % vol.

Ebenso wie beim Wodka, gibt es auch die Varianten als „ready to drink“-Getränke.

Dabei wird der Rum mit exotischen Fruchtsäften vermischt und teilweise mit

Mineralwasser oder Sodawasser verdünnt.

Jamaika Von Jamaika gibt es vom leichten, weißen Rum, welcher in Stahltanks gelagert

worden ist, bis zum gereiften, gehaltvollen, schweren Rum der Spitzenklasse. Der

Rum aus Jamaika ist für seine schweren, gehaltvollen, reichhaltigen und ge-

schmacksintensiven Aromen sehr bekannt. Die Einstufung erfolgt nach der Menge

der vorhandenen Ester. Je höher diese sind, um so intensiver ist die Schärfe und der

Geschmack des Rums.

Marken: Appleton, Captain Morgan, Coruba, Myer’s

Kuba Aus Kuba gibt es weißen bis goldfarbenen Rum, welche geschmacklich mild sind

und einen weichen aromatischen Geschmack nach Aprikosen und Gewürzen,

besonders Vanille, aufweisen.

Marken: Bacardi, Havana Club

Puerto Rico Es gibt vorwiegend weißen Rum, welcher leicht, mild und trocken ist. Der

Geschmack erinnert an Aprikosen und Vanille. Dieser Rum ist auch sehr beliebt für

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die Aromatisierung mit Limetten. Darüber hinaus gibt es auch Rum mit einer ca. 7

jährigen Lagerung, welcher eine dunkelgoldene Farbe aufweist, jedoch ge-

schmacklich dem weißen Rum sehr ähnlich ist.

Marken: Bacardi

Tequila Die Tequila sind maximal 60 Tage gereift. Es gibt davon die Stile Plata (dt. Silber),

Blanco (dt. Weiß) und Joven (dt. jung). Weiters hat noch der Joven Abocado (dt.

gold), welcher nicht gereift ist und seine Farbe bzw. Geschmack durch Karamell ein-

gestellt wird, eine wichtige Bedeutung. Aufgrund Ihrer Bezeichnung ist auch die

Farbe des Produktes fixiert.

Marken: Morelos, Olmeca, Sierra

Obstbrand Geschmacklich sind Obstbrände mild, weich und mit den fruchtigen Aromen der

Frucht. Für die Qualität sind Ausdrucksfülle, Vielschichtigkeit, Tiefe und Rasse

entscheidend. Von den Obstsorten sind Birne (Williams) und Marille am meisten ver-

breitet. Der Farbstil ist üblicherweise wasserklar.

Produzenten: Bailoni, Freihof, Jöbstl, Retter, Wieser

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Verkaufstrends

Ein Großteil der Spirituosen von ca. 28,5 Mill. Litern wird in Österreich nicht pur,

sondern gemischt mit Soda, Cola, Fruchtsäften oder Tonic getrunken.

Vor allem in den letzten Jahren ist eine klare Tendenz, weg von harten Getränken zu

Cocktails, Premix- und Fun-Produkten feststellbar. Der Spirituosenverkauf ist derzeit

am österreichischen Markt, nach einer leichten Steigerung in den Jahren 2001 und

2002, derzeit, trotz sinkender Preise, stagnierend bis leicht fallend. Der Abwärtstrend

wird fast ausschließlich durch die Gruppe der „Ready to drink“-Getränke abgebremst,

welche im Jahre 2002 eine Steigerung von mehr als 130 %1 verzeichnen konnte.

Damit wurde ein Marktanteil von 16,8 %2 erreicht und hat sich damit als größtes

Segment im Spirituosenbereich etabliert.

Beachtenswert sind die Zuwächse bei Gin. So konnte zum Beispiel der Premium-Gin

Bombay Sapphire im Vorjahr einen Zuwachs von 70 %3 verzeichnen.

1 Schlumberger, 2003, Geschäftsbericht 2002/2003 2 Nielsen 3 o.V. 2003, Coole Drinks. In: Gastro Magazin Ausgabe 7/2003

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Quelle: Stock Austria

Wodka Wodka hat in den letzten Jahren sehr starke Zugewinne gehabt, obwohl es bereits

die meistverkaufte Spirituose der Welt ist. Besonders beliebt ist er weiterhin bei Mix-

getränken aber auch im Bereich der Premix- und Fun-Produkte.

Rum Rum wird noch immer sehr gerne mit Cocktails und Mixgetränken getrunken,

wodurch auch beim Absatz derzeit kaum Änderungen feststellbar sind. Derzeit ist in

ein Trend zu Cachaca feststellbar, weil dieser dem derzeitigen Zeitgeist entspricht.

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Tequila Der Tequila liegt noch immer im Trend, verliert jedoch leicht an Bedeutung, weil er

nicht mehr den früheren Kultstatus besitzt.

Obstbrände Nach der Grappa-Welle sind die Obstbrände in Mode gekommen. In der Zwischen-

zeit sind die Umsätze jedoch stagnierend bis leicht rückgängig. Dies ist vor allem auf

die steigenden Preis zurückzuführen, welche besonders in der Gastronomie zu einer

Abnahme der Akzeptanz geführt haben.

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Produktionsfaktoren

Nachfolgend werden ausschließlich die Vorgänge in der Produktion beschrieben,

welche neben den generellen Produktionsfaktoren der Spirituose, Preis und Qualität

beeinflussen.

Bei allen Spirituosen ist die Qualität und Reinheit des Basisproduktes, welches für

die Vergärung verwendet wird, entscheidend für die Qualität des Endproduktes.

Die Destillation kann mit einer Brennblase oder aber auch mit dem kontinuierlichen

Patentverfahren vorgenommen werden. Bei der Destillation mit einer Brennblase

kann die Qualität sehr individuell vom Brennmeister gesteuert werden und ist auch

für kleine Mengen geeignet. Der Nachteil liegt jedoch in den höheren Betriebskosten.

Das kontinuierliche Patentverfahren ist preisgünstig und für große Mengen optimal,

wenn auch die Qualität einer Brennblase nicht erreicht werden kann. Ebenso ist für

die Qualität, als auch für den Preis entscheidend, ob die Spirituose zwei- oder

dreimal gebrannt wird.

Die Lagerung ist ebenfalls ein sehr wichtiger Produktionsfaktor. Sind es doch die

Lagerkosten, als auch die erforderlichen Behälter (Stahltank, Fässer, etc.), welche

sowohl die Qualität, als auch die Kosten beeinflussen.

Bei allen Spirituosen, welche mit Wasser verdünnt werden, um den Alkoholgehalt auf

den gewünschten Wert zu senken, ist die Qualität des demineralisierten oder

destillierten Wassers mitentscheidend für das Endprodukt. Vor allem in Ländern, in

welchen es Schwierigkeiten mit der Wasserqualität gibt, ist dieser Produktions- und

Kostenfaktor nicht zu unterschätzen. Nachfolgend wird dieser Vorgang nur erwähnt,

jedoch nicht näher darauf eingegangen.

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Wodka Für Wodka ist das Ausgangsprodukt ein einfach destilliertes, neutrales Destillat, mit

zumindest 96 % Alkohol. Aus welchem Rohstoff das Destillat gewonnen wurde, ist

nicht von Bedeutung, jedoch deren Qualität bzw. Preis.

Um verbliebene Verunreinigungen und Farbstoffe nach der ersten Verdünnung des

Wodkas zu entfernen, wird dieser mittels Holzkohle filtriert. Dieser kann entweder

kostengünstig über eine Aktivkohlesäule gepumpt werden oder mit höheren Kosten,

über Holzkohletanks sickern.

Vor der Füllung kann, je nach gewünschtem Stil, auch noch Glyzerin beigemengt

werden, um dem Wodka Körper zu verleihen. Es gibt aber auch die Möglichkeit, den

füllfertigen Wodka, je nach gewünschter Stilrichtung durch die Beimengung von

Aromastoffen zu aromatisieren oder durch Beimengung eines Fruchtsaftes als „ready

to drink“-Getränk in die Flasche zu füllen.

Rum Die Basis für den Rum, das Zuckerrohr, kann ausschließlich händisch geerntet

werden. Alle bisherigen Versuche der maschinelle Ernte, um eine Reduktion der

Kosten zu erreichen, sind gescheitert.

In Jamaika werden Heferückstände, anstatt Reinzuchthefe, so genanntes „dunder“,

aus vorhergehenden Destillationen verwendet, welche jedoch den typischen ge-

schmacksintensiven Rum ergeben.

Weißer Rum wird, um diesen preisgünstig vermarkten zu können, fast ausschließlich

im kontinuierlichen Verfahren erzeugt, in Edelstahltanks zwischengelagert, oder nach

der Verdünnung mit Wasser, sofort in Flaschen abgefüllt. Rum höherer Qualität

(höherer Preis) wird mittels Brennblase destilliert und in getoasteten, amerikanischen

Weißeichenfässern gelagert.

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Für die Filterung des Rum gelten die gleichen Bedingungen wie für den Wodka. Die

reiferen Rums werden nicht gefiltert, um möglichst alle Aromen zu erhalten.

Tequila Tequila darf nur in amtlich festgelegten Regionen Mexikos erzeugt werden und

unterliegt sehr strengen Regeln was seine Herstellung und den Verkauf betrifft. Die

Basis für Tequila ist die „piñja“ (Herz der blauen Agave), aus welcher ein

zuckerhältiger Saft durch Extrahierung gewonnen wird. Dem „mosto“ (Most) werden,

je nach Qualität, bis zu 49 % (gesetzliche Höchstgrenze) Zucker (in Form von

Glucose, Fructose, Melasse oder Zucker), sowie Hefe, zugesetzt. Durch den Zusatz

von Fremdzucker besteht die Möglichkeit Tequila preisgünstiger herzustellen. Es gibt

jedoch auch Premium Tequila, welcher ausschließlich aus der blauen Agave, ohne

Zusatz von Zucker, gewonnen wird.

Im Anschluss an die zweimalige Destillation erfolgt, je nach Stilrichtung, die Abfüllung

nach einer Woche absetzen im Tank (einfacher preisgünstiger Tequila) oder eine

weitere Reifung für höherwertigen Tequila.

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Obstbrände Bei den Obstbränden sind es im Gegensatz zu den anderen Spirituosen, mittlere bis

eher kleine Betriebe, welche die Produktion individuell beeinflussen. Entscheidend

für die Qualität ist das für die Maische nur saubere, gesunde und optimal ausgereifte

Früchte verwendet werden.

Durch den Einsatz eines Kolonnenbrenner kann der Brennvorgang effizienter

gestaltet werden.

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Marketingaktivitäten

Die Produktion von Spirituosen erfolgt, mit Ausnahme der Obstbrände, fast

ausschließlich von internationalen Konzernen. Jeder Konzern hat eine sehr

umfangreiche Auswahl an Spirituosen und eine große Auswahl an Premix-

Produkten. Teilweise konkurrenzieren sich auch Marken innerhalb eines Konzerns.

Der Vertrieb erfolgt ausschließlich mit Markenbezeichnungen und der Konzernname

ist dem Durchschnittsbürger sehr oft unbekannt. Zum Beispiel umfassen die

Markendestillate des weltweit größten Wein- und Destillateunternehmen Diageo

unter anderem Captain Morgan (Rum), Smirnoff (Wodka), Jose Cuervo (Tequila)

und Tanqueray Gin, in verschiedenen Stilrichtungen.

Die Marketingaktivitäten umfassen Werbeeinschaltungen in TV, Rundfunk, Zeit-

schriften und Magazinen. Es werden laufend Gewinnspiele in Zeitschriften, in den

Supermärkten und auch im Internet, als Werbeinstrument genutzt. Bei den Kon-

sumenten, besonders bei der jüngeren Generation, soll der Eindruck geweckt

werden, dass das jeweilige Getränk „kultig“ ist und daher konsumiert werden soll.

Dieser Eindruck wird bei Veranstaltungen, in Discos und Lokalen verstärkt, weil die

Marken mit Hinweistafeln, Transparenten, Gläsern, T-Shirts, etc. beworben werden

und der Inhaber oder Veranstalter finanziell unterstützt wird. Zum Beispiel wird auch

ein Bewerb der Nachwuchs-Barkeeper in Düsseldorf, im Mai 2004, von „Bacardi“

gesponsert.

Bei den Obstbränden ist auf Grund der kleinen Strukturen versucht worden über die

Gastronomie direkt Fuß zu fassen, vor allem weil es sich großteils um öster-

reichische Produkte handelt. Die Präsentation ist auch vom Lebensmittelhandel und

verschiedenen Fach- und Gourmetzeitschriften vorangetrieben worden und noch

immer aktuell. Es wird auch versucht mit edlen Flaschen, Etiketten und Geschenks-

boxen aus Holz den Absatz zu forcieren.

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Zusammenfassung

Grundsätzlich ist die Spirituosenindustrie ein sehr heiß umkämpfter Markt, welcher

größtenteils von neun Konzernen gesteuert wird, welche 60 % des Weltmarkts ab-

decken. Es werden gezielt neue Produkte (auch ready to drink – Getränke) auf den

Markt gebracht und marketingtechnisch vermarktet. Die Produkte selbst müssen in

der Herstellung immer günstiger werden, damit die immer stärker steigenden

Marketingkosten (ein neues Produkt muss stärker beworben werden, als ein bereits

bekanntes) gedeckt werden können. Nur damit können zusätzliche Marktanteile ge-

wonnen werden.

Die Hersteller von Obstbränden haben eine Nischenfunktion eingenommen und ver-

suchen diese, derzeit mehr schlecht als recht abzudecken, vor allem auch wegen

des fehlenden Kapitals für das Marketing.

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Quellenverzeichnis

• Gölles, A. (2000): Edelbrände. Graz, Leopold Stocker Verlag

• Schlumberger (2002): Geschäftsbericht 2001|02, Wien

• Schlumberger (2003): Geschäftsbericht 2002/2003, Wien

• Schlumberger (2003): Zwischenbericht für den Zeitraum 1. 4. - 30. 6. 2003,

Wien

• Retter, W. (2000): Edelbrände. In: Vinaria, Nr. 1/2000, S. 11

• Retter, W. (2000): Vom Obst zum Brand. In: Vinaria, Nr. 5/2000, S.8

• Maier, V. (2001): Rum, wem Ruhm gebührt. In: Vinaria, Nr. 6/2001,

S. 106-114

• O.V. (2002): Rum-Leidenschaft pur - Gold aus der Karibik. In: Das Journal zur

weinwelt.at, Nr. 6/Frühjahr 2002, S. 45-47

• O.V. (2001): Wodka – Spirituose im Trend. In: Gastro Magazin, Ausgabe

03/2001

• O.V. (2003): Coole Drinks. In: Gastro Magazin, Ausgabe 7/2003

• O.V.: Lebensmittelkodex, B23 Spirituosen

• Diageo (2003): Online, www.diageo.com

• European Confederation of Spirits Producers (2003): Online,

www.europeanspirits.org

• INTERSPAR weinwelt.at (2003): Online, www.weinwelt.at

• Nach Rußland (2003): Online, www.nachrussland.de

• Pernod Ricard (2003): Online, www.pernod-ricard.com

• Puschkin (2003): Online, www.puschkin.at

• Schlacher (2003): Online, www.schlacher.com

• Spiritsmedia (2003): Online, www.spiritsmedia.at

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• Spirituosen World (2003): Online, www.spirituosenworld.de

• Stock Austria (2003): Online, www.stock-austria.at

• The Smirnoff (2003): Online, www.smirnoff.com

• Wein & Co (2003): Online, www.weinco.at

• Schuller, J., Dr., MW (2003): Diploma in Wines and Spirits, “Der globale Markt

für alkoholische Getränke”, 24.11.2003, Rust