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Suchmaschinenoptimierung

Wer nicht gefunden wird, existiert nichtDer nachfolgende Text zum Thema Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) basiert auf Erfahrungen des Autors sowie auf den Grundlagen, welche Google in seinem Tutorial «Einführung ins Suchmaschinenmarketing» aufführt. Alleine die Grundlagen sind 32 Seiten lang, weshalb hier in kurzer und verständlicher Form auf die wichtigsten Elemente eingegangen wird.

für viele Besucher als Grundlage der Naviga-tion innerhalb der Webseite. Sofern eine Web-seite mehr als nur eine Handvoll Seiten um-fasst, sollte man sich darüber Gedanken ma-chen, wie Besucher von dieser allgemeinen Startseite zu Seiten mit speziellerem Content gelangen. Hierbei kann eine sog. Breadcrumb Navigation helfen. Der Name ist angelehnt an Hänsel- und Gretel‘s «Brotsamen». Die Spur, welche helfen soll, sich vor- und rückwärts zu orientieren. Wichtig ist, dass jede Seite einen Fluss darstellt: Gelangt ein Besucher auf eine Webseite, sollte er innert zwei Klicks zu ei-nem Kontakt- oder Kaufentscheid animiert werden. Ein entsprechendes Testing kann hel-fen, Frust rationen zu vermeiden. Ist die Site-map erstellt, gilt es diese entsprechend um-zusetzen und mit Inhalten zu füllen. Hierbei ist es wichtig, dass jede Seite eindeutig und aussagekräftig ist.

Inhalte: «Content is King»Nützlicher und fesselnder Content wird die At-traktivität einer Webseite stärker beeinflussen als alle anderen Faktoren. Nutzer erkennen guten Content, wenn sie ihn sehen, und sie werden oft andere Nutzer darauf aufmerksam machen. Das kann durch Blogs, Social-Media-Services, E-Mail, Foren und auf vielen ande-ren Wegen geschehen. Die grundlegendste al-ler Fragen ist: Was will ich meinen Besuchern

Roger Basler

Eine gute Positionierung bei Google, Bing und Co ist kein Zufall, aber auch keine Hexerei, sondern solides Handwerk. Eine Webseite kann mit dem Bau eines Hauses verglichen werden: Es braucht einen guten Plan, ein so-lides Fundament, eine ansprechende Struktur und sie sollte von innen wie von aussen an-sehnlich und repräsentativ sein. Der Plan ent-spricht einer nachvollziehbaren Geschichte, die den Inhalt bestimmt; das Fundament ent-spricht Code-Elementen wie Title (H1, H2, H3), meta-, alt-tags, description usw. Die Struktur der entsprechenden Sitemap innerhalb der Webseite und wie repräsentativ und attraktiv eine Seite ist, bestimmen Keywords und ent-sprechende Backlinks und Sharing-Funktio-nen. Die oben genannten Bereiche lassen sich in zwei Kategorien einteilen: On-Page- und Off-Page-Optimierung.

On-Page-Optimierung

Die On-Page-Optimierung betrifft Massnah-men, die auf den Aufbau der Webseite aus-gerichtet sind. Dies betrifft sowohl den HTML-Bereich, aber auch CSS (Stylsheets), die Op-timierung Ihres Headers und technische Einstellungen Ihres Servers. Kurz ausgedrückt,

den technischen und inhaltlichen Aufbau Ih-rer Homepage.

Architektur: saubere Standards beachten Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt bekannten HTML-Standards des Web, weshalb deren Einhaltung bei der Erstellung von Webseiten den ersten Schritt einer Optimierung darstellt. Laut Aussagen von Google stellt die Validität einer HTML-Sei-te jedoch keinen Einflussfaktor auf deren Ran-king dar. Dennoch können Seiten, die beson-ders HTML-konform sind, vom Browser schneller geladen werden, was von Suchma-schinen durchaus honoriert wird. Analysiert und gescannt werden die Webseiten von ei-nem Programm, genannt Googlebot. Je bes-ser sich Googlebot zurechtfindet und je ak-tueller und akkurater eine Webseite ist, umso öfter kommt dieser auch vorbei.

Sitemap: eine gute Struktur Die Struktur und damit verbunden die Navi-gation einer Website ist wichtig, um Besu-chern dabei zu helfen, jenen Inhalt (Content) zu finden, den sie suchen. Die Struktur kann aber auch Suchmaschinen dabei helfen, nach-zuvollziehen, was der Webmaster als wichtig erachtet. Alle Websites haben eine Home-, Root- oder Startseite. Sie ist normalerweise die am häufigsten besuchte Seite und dient

KMU-Magazin Nr. 8, September 2012

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mitteilen? Soll es eine rein informative Seite sein oder hat die Seite eine Auffangfunktion für den dahintergelegten Shop? Ist meine Webseite eher werberisch, informativ oder einfach ein Platzhalter für Kontaktaufnahmen, Anfahrtspläne und Markenabbildung? Grund-sätzlich gilt: «Content is King». Das geht auch aus dem «Search Marketing Benchmark Report» hervor, für den das auf Online-Mar-keting spezialisierte US-amerikanische Markt-forschungs unternehmen MarketingSherpa mehr als 1500 SEO-Experten befragt hat. So stuften 92 Prozent die regelmässige Produk-tion von Content, also redaktionellen Online-Inhalten wie etwa Fachartikel oder News, als effektivste Taktik ein.

Den zweiten Platz im Ranking der effektivs-ten SEO-Massnahmen belegte die Keyword-Analyse und -Optimierung, also beispielswei-se das Verwenden häufig gesuchter, für die Kundenzielgruppe relevanter Suchbegriffe (vor allem innerhalb des auf der Website bereitge-

stellten Contents). Hierin sehen 43 Prozent der SEO-Experten ein besonders effektives In-strument, dicht gefolgt von optimierten «Tit-le Tags» bzw. Seitentiteln (sehr effektiv: 42 %). Die Ränge 4 bis 5 belegten «suchmaschi-nenoptimierte Landing Pages» (39 %) und «externer Linkaufbau» (35 %). Dahinter folg-ten suchmaschinenoptimierte (sprechende) URLs (32 %) sowie Blogs bzw. Blogging (31 %) gleichauf mit relevanten «Meta De-scription Tags» bzw. Seitenbeschreibungstex-ten (31 %). Die Integration von Social Media bewerteten dagegen nur noch 27 Prozent der SEO-Experten als «sehr effektiv».

Code-Elemente: TitelDer Tag «title» beschreibt sowohl Nutzern als auch Suchmaschinen, wovon eine bestimm-te Seite handelt. Ein ‹title›-Tag sollte inner-halb des ‹head›-Tags des HTML-Codes ge-setzt werden. Idealerweise wird für jede Sei-te innerhalb der Webseite ein einzigartiger Titel (title) verwendet. Dabei sollte der Titel den Inhalt der Seite akkurat und eindeutig wiedergeben (Produkteübersicht, Über uns, Kontakt, etc.). Titel können sowohl kurz als auch informativ sein. Wenn der Titel zu lang ist, zeigt Google nur einen Teil davon in den Suchergebnissen an.

Code-Elemente: DescriptionDer Meta-Tag «Description» einer Seite gibt Google und anderen Suchmaschinen eine Zu-sammenfassung darüber, wovon eine Seite handelt. Während der Titel einer Seite aus we-nigen Worten oder einem Satz bestehen mag, kann der Description-Meta-Tag einer Seite ein, zwei Sätze oder einen kurzen Absatz umfas-sen. Meta-Tags des Typs «Description» sind wichtig, weil Google sie als Snippets eine Sei-te benutzen könnte. Es heisst bewusst «könn-te», weil Google sich auch dafür entscheiden kann, einen relevanten Abschnitt des sichtba-ren Textes einer Seite zu verwenden, falls die-ser gut mit der Suche des Nutzers überein-stimmen sollte. Google wird bei der Anzeige innerhalb der Suchergebnisse jeweils bis zu 160 Zeichen eines solchen Snippets anzeigen, Yahoo! Zeigt bis zu 165 Zeichen und Bing rund 170 Zeichen.

Code-Elemente: KeywordsEin Keyword (Schlüsselwort) kann ein Wort sowie die Kombination mehrerer Wörter, Zah-len oder Zeichen sein. Es wird immer schwie-riger, gute Schlüsselwörter zu finden, die noch nicht so hart umkämpft sind, denn grundsätzlich gilt, dass ein Keyword dem In-halt der Seite entsprechen muss, doch ist ein

Suchmaschinenoptimierung ist kein Hexen-werk. Obwohl SEO aber die Basis erfolgreichen Online-Marketings ist, wird sie häufig immer noch unterschätzt oder vernachlässigt.

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Keyword alleine noch nicht die ganze Miete: Der Trend geht daher ganz klar in Richtung Verwendung mehrerer Schlüsselwörter, also zwei oder sogar drei, die zu einem Suchbe-griff zusammengenommen werden.

Untersuchungen haben gezeigt, dass auch die User bei Google immer öfters mit meh-reren Begriffen gleichzeitig nach Resultaten suchen. Hier gilt es, sich jede Seite individu-ell anzusehen und mithilfe von Keyword Tools (z.B. von Google) herauszufinden, wel-che Keywords hier relevant sind, ob die De-scription und Title-Tags damit verbunden sind und dass die Inhalte einen relevanten Mehr-wert generieren.

Off-Page-Optimierung

Unter Off-Page-Optimierung werden die Massnahmen zusammengefasst, die nicht auf der Webseite direkt durchgeführt werden. Hier steht die Kommunikation mit anderen Webseitenbetreibern und Zusatzdiensten im Vordergrund, diese davon zu überzeugen, dass Ihre Webseite eine Verlinkung von de-ren Webseite bekommt. Das kann durch eine befreundete Seite sein, welche den Link (in-klusive aussagekräftigem Anker-Text) auf-führt, aber auch speziell dafür angelegte Lan-dingpages, welche mit spezifischen Inhalten und Keywords versehen werden, dann aber auf die eigentliche Webseite verlinken. Rele-vant bei der Off-Page-Optimierung ist eine zuvor durchgeführte On-Page-Optimierung, da nur dann eine saubere «Verlinkung» statt-finden kann.

In den letzten Monaten hat vor allem die Be-deutung von Social Media im Bereich Off-Pa-ge-Optimierung zugenommen. So können verlinkte Social Networks, aber auch ange-legte Blogs, Videoportale und Sharing-Funk-tionen die Qualität der Webseite im Bereich Off-Page positiv beinflussen. Wichtig ist hier: Qualität vor Quantität. Hüten Sie sich vor Ver-zeichnisdiensten und kostenpflichtigen Ange-boten der Webseitenverlinkung. Prüfen Sie vorher besser, welchen Page-Rank die zu ver-linkende Seite hat und welchen Inhalt sie transportiert. Nur dann ist eine wirkliche Auf-wertung gegeben.

Google Tools

Neben der kostenlosen Nutzung von Google Webmaster Tools und Google Analytics ist die einfache Verknüpfbarkeit zu anderen Google-Diensten wie z.B. Google AdWords oder Google AdSense gegeben. So lassen sich die standardmässigen Analytics-Daten mit weite-ren Informationen aus diesen Diensten anrei-chern. Gundlage dazu ist ein Google-Konto sowie die damit verbundenen Analytics-Codes, welche sich auf der Webseite einpflegen las-sen oder über Plugins der CMS (Contentma-nagement-Systeme) eingebunden werden.

Folgende Produkte sind grundsätzlich zu emp-fehlen:

■ Google Webmaster Tools: Google Web-master Tools bieten Ihnen ausführliche Berichte über die Präsenz Ihrer Seiten auf Google

■ Google Analytics: Google Analytics für Webanalysen über Zugriffe auf der eigenen Webseite inklusive Analyse des Besucher-verhaltens

■ Google Trends – zeigen die Suchhäufig-keit von Keywords, regional begrenzbar

■ Google AdWords – mithilfe von Google AdWords können Impressions pro Keywords angezeigt werden

Bevor wir hier noch zu guter Letzt Google AdWords betrachten, eine kurze Übersicht der Unterschiede:

Normale Suchergebnisse – SEO (Search Engine Optimization)

■ Optimierung der eigenen Webseite ■ Platzierung durch inhaltliche Relevanz ■ Stetig updaten, um relevant zu bleiben für die Googlebots

Links – SEM (Search Engine Marketing) ■ Kosten pro Klick ■ Sofortige Platzierung in der Suchergebnis-seiten

■ Ideal für Marketing Aktionen

Google AdWords

AdWords sind ein kostenpflichtiges Produkt von Google. AdWords werden bewusst ge-

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schaltet und können auf den entsprechen-den Seiten von Google sowie Seiten vom Google-Werbenetzwerk geschaltet werden. Google AdWords sind jeweils thematisch verknüpft, das heisst, der Anbieter bzw. Werbende hinterlegt thematische Keywords, die das zu bewerbende Produkt beschrei-ben oder einen Bezug dazu herstellen. Da-bei kann er Wörter auch ausschliessen, um die Effizienz zu er höhen. Gibt ein Suchen-der dieses oder ein ähnliches Keyword bei www.google.ch ein, bekommt er neben den organischen Suchergebnissen auch passen-de, bezahlte AdWords-Anzeigen zu sehen. Diese befinden sich meistens oben an den ersten drei Stellen sowie in der rechten Spal-te und können je nachdem mit einem ent-sprechenden Beschreibungstext versehen werden.

Das am weitesten verbreitete Anzeigenformat von Google AdWords ist die Textanzeige. Die-ses Anzeigenformat setzt sich aus folgenden Teilen zusammen:

■ Die Überschrift (maximal 25 Zeichen) ■ Der Beschreibungstext (zwei Zeilen mit je-weils maximal 35 Zeichen)

■ Die Anzeige-URL (maximal 35 Zeichen) ■ Die Ziel-URL (maximal 1024 Zeichen, dient nur zur Verlinkung und ist für den User nicht sichtbar)

Kostenpflicht heisst es jedoch nur für den Plat-zierenden. Denn für jede geklickte Anzeige wird dem Werbenden ein bestimmter Betrag

12 Regeln für ein besseres SEM-Ranking

1. Bauen Sie eine saubere, nach HTML-Re-geln fundierte Webseite

2. Nehmen Sie sich Zeit, um Suchbegriffe für Online-Angebote zu definieren. Bit-ten Sie Freunde, Ihnen Vorschläge für Keywords zu machen

3. Nicht zu viele Keywords auf eine Seite (nicht nur Substantive, auch Adjektive und Verben sind Keywords)

4. Jeder Seite einen individuellen Titel ge-ben mit ca. 50 Zeichen

5. Description schreiben mit ca. 160 Zeichen6. Jeder Grafik einen aussagekräftigen (und

zutreffenden) Dateinamen zuteilen und Inhalt jeder Grafik-Datei mit Alt(ernativ)-Text beschreiben

7. Alle Formatierungen in eine CSS-Datei auslagern oder auf CMS umsteigen

8. Backlinks bei Kunden, Partnern und Freunden anfragen und mit (Anker-)Text verlinken

9. Sicherstellen, dass Besucher Sie mit zwei Klicks kontaktieren können

10. Google Webmaster Tools und Analytics nutzen

11. Nutzen Sie AdWords als Ergänzung für Ihr Angebot und bauen Sie dafür eine spezifische Landingpage

12. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kernge-schäft und überlassen Sie Webseiten-Pflege und Optimierung einem Profi

Kontakt

Roger BaslerGeschäftsleiter

WebComTV AGVilla Rieter, Schlosstalstrasse 43

8406 Winterthur Tel. 052 577 47 00

basler@webcomtv.chwww.webcomtv.ch

in Rechnung gestellt (Cost-per-Click). Diesen Betrag legt der Anbieter in seinem AdWords-Konto selbst fest, inklusive einem Budget pro Tag sowie den relevanten, damit verbundenen Keywords und Landingpages. Abgerechnet wird das Ganze via Kreditkarte über eine be-stimmte oder unbestimmte Laufzeit bzw. Kampagnen-Dauer. AdWords stellen oft eine gute Ergänzung zur klassischen Suchmaschi-nenoptimierung dar, zumal erwiesen ist, dass kaufwillige Kunden auch Anzeigen anklicken, sofern diese ansprechend und eindeutig auf-bereitet sind.

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