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____________________________ Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung Version 1.0

Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung

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Marvin Jörs

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Inhaltsverzeichnis. EINE EINFÜHRUNG. 4

RANKING-FAKTOREN DER ORGANISCHEN SUCHE. 9 IT-SYSTEMOPTIMIERUNG DER WEBSITE. 12 INHALTLICHE OPTIMIERUNG DER WEBSITE. 14 OFFIZIELL BESTÄTIGTE RELEVANZ VON FAKTOREN. 16

QUELLEN. 18


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Eine Einführung.

Grundsätzlich geht es bei der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, um die

Befriedigung der Suchintention, konkret: Um die Erfüllung eines Informationsbedarfs

eines Nutzers (Dan und Davison 2016). SEO ist demnach ein Prozess, der die

Verbesserung von Sichtbarkeit und Umfang einer Webseite oder eines

Webdokuments in den Ergebnissen einer Suchmaschine zum Ziel hat (Dhawan und

Choudhary 2012, Marks und Le 2017). Gupta und Aggerwal (2012) sehen SEO als

Prozess, die Auffindbarkeit, die Crawlability bzw. Findability und Kategorisierung der

Seite zu verbessern. Man findet zwar unterschiedliche Definitionen, doch das

Grundziel der Sichtbarkeitssteigerung scheint man einheitlich mit dem Begriff „SEO“

zu verbinden.

Suchmaschinenoptimierung besteht aus zwei wesentlichen Bereichen (Gupta und

Aggerwal 2012, Moreno und Martinez 2013, Yin et al. 2014, Luh et al. 2016): Onpage-

Optimierung und Offpage-Optimierung. Bei der Onpage-Optimierung werden die

Inhalte und Elemente der Seite optimiert. Bei der Offpage-Optimierung werden

externe Signale kontrolliert, die zur Relevanzsteigerung der Seite führen sollen. SEO

gliedert sich folgendermaßen auf:

Abbildung 1: Eigene Darstellung, basiert auf Aufgabenbereiche in der Suchmaschinenoptimierung (Alpar et al. 2015)


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Während die Onpage-Optimierung mehr projektorientiert ist, da strategische

Aufwendungen geleistet werden, ist die Offpage-Optimierung überwiegend

prozessorientiert, wie man es der Abbildung entnehmen kann. Auffällig hierbei ist der

Punkt „Social Signals“, d.h. das Überwachen von Signalen aus sozialen Netzwerken

(Alpar et al. 2015). Hildebrandt et al. (2015) konnten einen Einfluss von Social Signals

auf Rankings anhand ihrer Beobachtungen schließen. Matt Cutts erklärte bereits ein

Jahr zuvor, dass man keine Social Media Metriken für das Ranking verwendet, in

Zukunft aber die Zahlen verwenden wolle (Southern 2014). Ob dies bereits ein Jahr

später durch die Untersuchungen von Hildebrandt et al. (2015) bestätigt wurde, bleibt

fraglich.

Die strategische Arbeit gliedert sich in die Optimierung von Keywords und der

Informationsstrukturen, Technik, Semantik und KPIs/Reporting auf.

Die Verbesserung der Informationsstruktur im Rahmen einer

Suchmaschinenoptimierung hat weitere positive Auswirkungen (Baye et al. 2016): Es

erhöht die Anzahl z.B. an navigationsorientierten Suchanfragen oder die

Besucheranzahl in örtlichen Läden des Websitebetreibenden.

Suchmaschinenoptimierung wird aus unterschiedlichen Perspektiven zwar

differenziert definiert und auch bewertet, in der Regel ist man sich aber über die

Methoden einig. Die Anwender von SEO-Techniken werden gerne auch. als „Web

Spammer“ bezeichnet, die lediglich die Intention haben, qualitative geringwertige

Webseiten in besseren Ranking-Positionen zu platzieren (Akram et al. 2010).

Essentielle SEO-Techniken seien dabei das Eintragen in Webverzeichnisse („Directory

Submission“), Keywordgenerierung („Keyword Generation“) und Linkaustausch („Link

Exchanges“). Das Eintragen in Webverzeichnisse sei wichtig, um sich einen Link zu

sichern und weil Verzeichnisse Links und weitere Daten an andere Datenbanken und

Suchmaschinen weitergeben. Zur Generierung von Keywords verwendet man Tools

wie den Word Tracker, das Yahoo Keyword Selector Tool oder auch Thesaurus. Der

klassische Linktausch sei eine Methode, die man seit 1997 verwendet. Es ist zu

vermuten, dass man hierbei auf eine positive Signalgebung durch externe Quellen

setzt, die sich positiv auf den Ranking-Zustand auswirken soll.


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Da die Suchsysteme im Laufe der Zeit intelligenter geworden sind (Van Rijsbergen

2017), ist die Karriere als „Web Spammer“ nur noch sehr unwahrscheinlich. Diese

Form der Anwendung von Suchmaschinenoptimierung bezeichnet man als „Black-Hat-

SEO“ (Baye et al. 2016, Killoran 2013). Das sind SEO-Strategien, die ausschließlich auf

das Ranking durch Spam-Links oder das Verstecken von Keywords abzielen. Sie seien

nicht nachhaltig, im Gegenteil: Die Anwendungen können den Verlust der Reputation

und der Ranking-Positionen zur Folge haben. Malaga (2008) sah dabei eine aktive

Verletzung von Richtlinien, die Suchmaschinen vorgeben. Google soll Webmaster

temporär oder permanent bestrafen, die zur groben Manipulation der Rankings und

demnach zum Qualitätsverlust der Ergebnisse führen sollen. Malaga (2008) zeigte die

drei gängigsten Methoden des Black-Hat-SEOs, abseits des klassischen

Inhaltsdiebstahls, Spam in Gästebüchern, HTML-Injection, gewolltes Abstrafen der

Konkurrenz und der Relevanzfälschung durch automatisiert generierte Links, auf.

Die erste Methode sei das „Cloaking“, das zum Ziel hat, Suchmaschinen andere Inhalte

durch manipulative Weiterleitungen zu präsentieren als dem eigentlichen Nutzer. Das

wird auf Server-Ebene realisiert und ist für Google ein Grund, Sichtbarkeit in den

Ergebnisseiten zu reduzieren. Die Methodik wird in der unten stehenden Abbildung

illustriert:

Abbildung 2: Die Funktionsweise von „Cloaking“ (Malaga 2008).

Eine weitere Methode ist die Erstellung von „Doorway Pages“, die zum Ziel hat, zu

unterschiedlichen Keywords zu ranken, in dem man formatierte Seiten zu den


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Keywords generiert und eine Weiterleitung auf die Hauptseite erstellt. Das ist aus der

Sicht von Google nicht benutzerfreundlich und demnach straft Google Unternehmen

ab, die dieses Prinzip verwenden. Das traf beispielsweise forbes.com (Gudlvada et al.

2015), automobile.de (Schuster 2006) und bmw.de (Schuster 2006, Malaga 2008):

„BMW benutzt eine sogenannte Doorway Page, die allerdings mit unsichtbarem Text

unterlegt ist, in dem recht sinnlos zusammengereimt dutzendweise die Worte

Gebrauchtwagen, Jahreswagen und BMW vorkommen. Ein solches Vorgehen dient

nach Ansicht von Google nicht dem Leser einer Seite, sondern nur dem Betreiber, der

künstlich Surfer auf sein Web-Angebot lockt.“ (Schuster 2006).

An diesem Beispiel sieht man, dass auch unbewusst die Verletzung von Richtlinien der

Suchmaschinenbetreiber erfolgen kann. Die Funktionsweise wird in der Abbildung

gezeigt:

Abbildung 3: Die Funktionsweise von „Doorway Pages“ (Malaga 2008).

Die letzte Methode ist das Verstecken von Elementen durch den Einsatz von CSS

(„Cascading Style Sheets“), z.B. durch die identische Farbwahl von Hintergrund und


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Fließtext. So werden Keywords vor den Nutzern optisch entfernt und für

Suchmaschinen auswertbar gemacht.

Die wohl zeitgemäße Anwendung der Suchmaschinenoptimierung ist die der „White-

Hat-Methoden“ (Malaga 2008). Dadurch vermeidet man die Worst Cases einer

Suchmaschinenoptimierung, die sich in einer Schwarzzone bewegen. Die vermutlich

modernste Definition von „White-Hat“-SEO ist folgende von Dou et al. (2010): SEO ist

eine interdisziplinäre Anwendung, die bereits in der Forschung die Beschäftigung mit

unterschiedlichen Themengebieten fordert. SEO macht deutlich, dass nur eine

„synthetisierte“ Literaturrecherche aus Gebieten der kognitiven Psychologie, des

Marketing und des E-Commerce die Erkenntnisse über Schlüsselfaktoren bei der

Marktpositionierung innerhalb der Suchergebnisseiten möglich macht. Eine

vergleichsweise lange Interpretation, die aber die Qualifikationsanforderungen an

einen professionellen Suchmaschinenoptimierer erheblich ändern. Ein

Suchmaschinenoptimierer braucht Fähigkeiten im Bereich der Programmierung, für

die Erstellung von redaktionellen Inhalten und im Bereich des Webdesign (Sagot et al.

2017).

Als Suchmaschinenoptimierer ist man nach zeitgemäßer Betrachtungsweise demnach

nicht mehr ausschließlich ein „Web Spammer“, sondern personifiziert einen

ganzeinheitlichen Dienstleister, der viele Themengebiete tangiert, um die

Bekanntheit der Webseite zu erhöhen und hohe Besuchsraten zu erzielen (Lin und Chi

2014). Optimierung für Suchmaschinen impliziert nicht, dass man die Webseite für

Nutzer „de-optimiert“ (Killoran 2010). Suchmaschinenoptimierung hat schließlich zum

Ziel, einen nachhaltigen positiven Einfluss auf das Unternehmensbild zu nehmen (Dou

et al. 2010). Eine „De-Optimierung“ würde dem entgegenwirken.

Trotz aller Diskussion sind die genauen Details, wie es zu einer Relevanzgewichtung

innerhalb der Suchergebnislisten kommt, nicht öffentlich (Killoran 2010, Moreno und


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Martinez 2013, Luh et al. 2016). Im Folgenden werden Aussagen und Untersuchungen

zusammengetragen, um mögliche Relevanzfaktoren zu identifizieren.

Ranking-Faktoren der organischen Suche.

Die Ranking-Faktoren sind also nicht öffentlich. Search Engine Land (2017) hat ein

Periodensystem erstellt, das einen Überblick über die vermuteten Ranking-Faktoren

geben soll. Da die bildliche Darstellung doch etwas zu viel Platz in Anspruch nimmt,

werden die Faktoren hier in tabellarischer Form dargestellt.

Faktor Zugehörige Fragestellung

Qualität Sind die Seiten gut geschrieben & stellen nachhaltigen Qualitätsinhalt

dar?

Recherche Wurden Keywords verwendet, die Nutzer zur Auffindung von Inhalten

verwendet wurden?

Wörter Werden Wörter verwendet, zu denen ich gefunden werden möchte?

Aktualität Sind die Inhalte aktuell und über akute Themenstellungen?

Vertikalisierung Sind meine textuellen Inhalte mit Medien angereichert?

Antworten Sind meine Inhalte so konzipiert, dass Google direkte Antworten aus

diesen filtern kann?

Dünne Ist mein Inhalt „dünn“ und weist Schwächen in der Substanz auf?

Tabelle 1: Ranking-Faktoren inhaltlicher Art (Search Engine Land (2017))

Zu den genannten Faktoren gibt es eine Reihe an Untersuchungen, die im Folgenden

präsentiert werden. Im Zuge der nebulösen Zustände um die Ranking-Faktoren wird

man kreativ: SEO-Agenturen und Freelancer duellieren sich auf einem Keyword, zu

dem noch keine Inhalte von Google gefunden werden. Anhand des Experiments sollte

festgestellt werden, welche Eigenschaften die Seiten mit Top-Rankings besitzen, um so

Rückschlüsse auf Gewichtungen von Faktoren durch Google zu ziehen (Evans und

Furnell 2007). Folgende Faktoren wurden dabei beobachtet:


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§ Anzahl der indexierten Seite einer Webseite

§ PageRank

§ Anzahl der eingehenden Links

§ Alter einer Domain

§ Listing in Yahoo und im globalen Webverzeichnis DMoz

§ Anzahl der Listings beim Bookmarking-Service del.ici.ous

Die Ergebnisse der Studie sind auf dem ersten Blick ernüchternd. Die

unterschiedlichen Metriken weisen hohe Varianzen auf, d.h. es sind keine

Regelmäßigkeiten feststellbar. Jedoch lassen sich anhand der Ergebnisse umgekehrte

Implikationen erkennen: Die Anzahl der indexierten Seiten ist - vor dem Hintergrund

dieser Studie - nicht rankingrelevant. Eine Website mit lediglich zwei Dokumenten hat

am Ende des Untersuchungszeitraums ein höheres Ranking erzielen können als eine

Website mit über 21000 Dokumenten. Auch der PageRank ist nicht (mehr)

ausschlaggebend für eine höhere Platzierung. Zumindest sind die Seiten innerhalb der

Ergebnisse nicht absteigend nach dem PageRank sortiert. Für die Anzahl der

eingehenden Links ist tatsächlich ein Zusammenhang zwischen Positionierung und

eingehende Links zu sehen. Je niedriger die Position, desto weniger eingehende Links

hatte die Webseite. Das bestätigt nochmals die Aussage von Schwartz ((a) 2016), dass

externe Signale weiterhin ein Qualitätsmerkmal für Google darstellen könnte. Die

Bestätigung des Domainalters als Rankingfaktor im Rahmen der Untersuchung ist

jedoch kritisch zu betrachten. 3 Jahre im Anschluss an die Veröffentlichung dieser

Studie hat Matt Cutts auf dem Youtube-Kanal von „Google Webmasters“ einen Clip

hochgeladen, der das Domainalter als Ranking-Faktor verneint. Zuletzt korreliert die

Menge an Signalen aus Verzeichnissen nicht mit der erzielten Position. Den Einfluss

könnte man also verneinen.

Zhu und Wu (2011) haben versucht, die organischen Ranking-Faktoren mithilfe der

Reverse Engineering Technik zu analysieren. Beide haben ein automatisiertes System

konstruiert, das alle Faktoren von insgesamt zweihundert Seiten gesammelt hat.

Zudem wurden 10.000 Keywords als Beispielsatz gewählt und in Segmenten


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kategorisiert, die nach Suchvolumina der Keywords angelegt wurden. Unter der

Optimierung einer Website wird hier das Editieren von Inhalten und der HTML-

Struktur verstanden, um die Relevanz der Seite mithilfe spezifischer Keywords zu

erhöhen. Beide zeigen auf, dass die Keyworddichte im Title-Tag und im h1-Tag einer

Webseite eines der wichtigsten Faktoren neben der URL-Länge, Keyworddichte in h2-

Tag’s und in der Domain per se seien. Zur selben Erkenntnis kamen auch Marks und Le

(2017). Beide sehen in der Kreation von effektiven Titles, Abstracts und Meta-Daten

eine effektive Optimierungsstrategie. Bei einer Klassifikation von wichtigen SEO-

Faktoren anhand vorhandener Literatur zeigen Sagot et al. (2017), dass die

Formulierung des Title-Tags, der h1-Tags sowie die Qualität der Inhalte und die

Anzahl der Backlinks kritisch für eine gute Platzierung sind.

Gupta et al. (2016) verbinden mit Suchmachinenoptimierung zwei praktische

Anwendungen: Zum einen die Optimierung von Inhalten und die Optimierung von

externen Signalen. Wichtige Erfolgsfaktoren seien dabei die Verwendung von

unikalen Title-Tags, einer lesbaren URL-Struktur, einzigartige Inhalte, relevante und

nützliche Linktexte, Alt-Tags für Bilder und Überschriften auf der Seite. Optimal ist

auch eine Anpassung der robots.txt-Datei, die Einfluss auf den Crawl-Verlauf von

Suchmaschinen auf der Seite nimmt.

Im Jahr 2016 hat Google mit der Aktualisierung der Google Search Quality Guidelines

nützliche Informationen für Suchmaschinenoptimierer bereitgestellt (Schwartz (b)

2016) Es sind keine direkten Hinweise zur Verbesserung der Position enthalten,

sondern das Dokument ist eigentlich ein Leitfaden für sogenannte Quality Rater, die

händisch und stichprobenartig die Qualität von Ergebnislisten prüfen. Darin wird

manifestiert, dass Seiten mit hoher Qualität folgende Eigenschaften besitzen

(Schwartz (b) 2016).

§ Qualität des Hauptinhalts („Main Content“ (MC))

§ Grad der E-A-T-Bewertung (Expertise-Authoritative-Trustworthy)

§ Reputation der Seite

§ Benutzerfreundlicher Supplementary Content (SC)


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§ Funktionales Webdesign, das den Nutzer den Fokus auf den Hauptinhalt

erleichtert

§ Ausreichende Informationen über den Betreiber und Kontaktinformationen

§ Ein „gepflegter“ Zustand

Es ist auffällig, dass Google abstrakte und daher schwer messbare Anforderungen

definiert, die nur wage Äußerungen über die Messpunkte erlauben. Inwieweit lässt

sich bspw. Qualität, Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit messen? In den

folgenden Kapiteln werden praktizierte Techniken der Suchmaschinenoptimierung

beleuchtet, die zumindest nachweislich Verbesserungen in den Ergebnislisten zeigen

konnten.

IT-Systemoptimierung der Website.

Yi et al. (2014) beschreiben einige Methoden, die für die Durchführung von „IT-SEO“

relevant sind: „IT-SEO“ wird hier mit Webseitenstrukturoptimierung bezeichnet.

Aufgaben im „IT-SEO“ sind die Verbesserung des Nutzererlebnisses, die

Strukturierung von Inhalten, Weitergabe der Relevanz innerhalb der Seitenarchitektur

(„weighted distribution“) und die Verwendung von lesbaren Linktexten zur Herstellung

von Keyword-Korrelationen. Die Webseitenstrukturoptimierung wird in zwei

Strukturoptimierungen unterteilt: Die Optimierung der physischen und der logischen

Struktur. Gute physische Strukturen sind nach Auffassung der Autoren flache

Hierarchien bei der Konzeption von kleinen Seiten und bei größeren Webseiten ist die

Baumstruktur zu verwenden. Eine Seite, die nach einer Baumstruktur konzipiert

wurde, soll die Verarbeitung und Indexierung durch den Crawler effizienter gestalten.

Es wird hierbei heuristisch festgelegt, dass Dokumente innerhalb der Struktur mit

maximal zwei bis drei Klicks zu erreichen sein sollen. Außerdem wird die

Implementierung einer benutzerfreundlichen Navigation empfohlen. In Googles

Quality Guidelines wird Supplementary Content (SC) gefordert, die dem Nutzer die

einfache Navigation durch die Seite ermöglichen sollen (Schwartz (b) 2016). Gudlvada

et al. (2015) befürworteten die Verwendung von Breadcrumbs, die dem Nutzer

verdeutlichen, wo er sich gerade in der Seitenstruktur befindet.


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Seit 2017 warnt Google Nutzer vor Webseiten, die keine HTTPS-Version der

Webseite zur Verfügung stellen (Moz 2018). Die Einrichtung des

Sicherheitszertifikats sollte man daher berücksichtigen.

Bezüglich der Linkstruktur geben Lee et al. (2016) einige Hinweise an. Kategorien, zur

Klassifizierung von Inhalten, werden alle mit der Hauptseite, untereinander und zu

Detailseiten verlinkt. Detailseiten mit ähnlichen Inhalten werden untereinander

verlinkt und jede Detailseite wiederum verlinkt auf die Hauptseite.

Lee et al. (2016) geben weitere Hinweise auf technische Aspekte, um mögliche

Ranking-Potenziale zu erzielen. Eine URL-Struktur-Optimierung wird darin

empfohlen. Gupta et al. (2016) bezeichneten eine lesbare URL-Struktur sogar als

Erfolgsfaktor im SEO. Hier ein fiktives Beispiel für eine lesbare und nicht lesbare URL-

Struktur:

§ http://www.shop-fuer-handschuhe.de/?id=3548?hash=?38922F%988?depth=5

§ http://www.shop-fuer-handschuhe.de/maenner/marke-xy/handschuh-weiss-

3548/

Killoran (2013) gab die Empfehlung aus, sowohl der Domain, den Verzeichnissen als

auch jeglicher Datei auf dem Webserver eine lesbare Bezeichnung zu geben. In der

wissenschaftlichen Abhandlung wird darauf hingewiesen, dass Google die

Verwendung von Bindestrichen und nicht von Unterstrichen empfiehlt.

Die Datei, die die Bezeichnung „robots.txt“ trägt, kann auf den eigenen Server

hochgeladen werden und zu effizienterem Crawlen der Seite durch die Spider der

Suchmaschinen führen (Gudlvada et al. 2015, Gupta et al. 2016, Lee at al. 2016).

Innerhalb der Datei können Verzeichnisse vom Crawl-Prozess ausgeschlossen

werden. Somit werden Barrieren entfernt, die den Prozess des Indexierens verkürzen

und positive Signale gegenüber Google versenden (Dhawan und Choudhary 2012).

Wichtig ist auch das Hinterlegen einer Sitemap im XML-Format (Yin et al. 2014, Lee et

al. 2016). Mithilfe der Sitemap wird eine Liste aller URLs einer Webseite übermittelt.

Google erlaubt seit 2015 das Einreichen von Sitemaps in den eigenen Webmaster

Tools (Moz 2018).


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Lee et al. (2016) nannten weitere technische Aspekte:

§ Abbau interner Weiterleitungen: Innerhalb der Seitenstruktur sind interne

Weiterleitungen abzubauen, d.h. das originale Dokument ist zwar aufrufbar, nur

wird dadurch das Crawlbudget unnötig verschwendet, in dem der Crawler einer

Weiterleitung folgen muss. Stattdessen soll der richtige Ort direkt angelinkt

werden.

§ Permanente Weiterleitungen für doppelte Inhalte: Sind Inhalte unter zwei

verschiedenen URLs auffindbar, so sollte eine Weiterleitung eingerichtet

werden.

§ Verwendung des Canonical-Tags: In der Praxis kommt es oftmals zu

Versionierung von Dokumenten. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines

Dokuments platziert und gibt die Ursprungs-URL eines Dokuments an (Fishkin

2009). So kann das Problem der doppelten Inhalte behoben werden. Seit 2009

wird der Canonical-Tag durch alle Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing)

ausgewertet (Moz 2018).

• Entfernen von toten Links („dead links“): Das System sollte ausschließlich erreichbare

Dokumente zur Verfügung stellen. Dokumente, die mit einem 404-Server-Status

antworten (Baye et al. 2016), sollten entfernt werden (Lee et al. 2016).

Nach der Anwendung dieser technisch orientierten Praktiken konnte ein gradualer

und stetiger Anstieg der Besucherzahlen aus Suchmaschinen nachgewiesen werden

(Lee et al. 2016). Eine reine IT-Optimierung impliziert jedoch nicht eine hohe Position.

Wenn die Absprungsrate („bounce rate“) (Killoran 2013) aufgrund von mangelnden

Inhalten sehr hoch ist, so wird eine saubere IT-Struktur keine guten Rankings erzielen

können. Umso wichtiger ist es, die Qualität der Inhalte zu steigern und sich an

Nutzerbedürfnisse zu orientieren.

Inhaltliche Optimierung der Website.

Die Kreation von originellen und qualitativen Inhalten, die dem Nutzer nützlich

erscheinen, sollte in den strategischen Fokus der Onpage-Optimierung gestellt

werden (Yin et al. 2014). Dabei soll die Betitelung und der Inhalt übereinstimmen und


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die Inhalte müssen regelmäßig aktualisiert werden. Denn regelmäßige

Aktualisierungen führen zu einer veränderten Crawling-Frequenz (Yin et al. 2014).

Das kann dazu führen, dass man beim Testen von Änderungen bei seiner

Suchmaschinenoptimierung effizienter wird, weil man schnellere Ergebnisse messen

kann. Wie gestaltet sich denn nun eine inhaltliche Optimierung?

In erster Linie geht es um die Verwendung der richtigen Suchphrasen, der

sogenannten Keywords, innerhalb der eigenen Inhalte, um Suchmaschinen zu

suggerieren, dass man für die Suchintention die passenden Inhalte kreiert hat

(Akram et al. 2010, Su et al. 2010, Dhawan und Choudhary 2012, Gupta und Aggerwal

2012, Yin et al. 2014, Gupta et al. 2016, Luh et al. 2016). Im Hinblick auf die

Keyworddichte einer Seite (Yin et al. 2014, Zhang und Dimitroff (a) 2015) konnte man

eine positive Einflussnahme feststellen (Zhang und Dimitroff (a) 2015).

Grundsätzlich zu unterscheiden ist hierbei zwischen „head“ und „tail“ Keywords

(Killoran 2013). „Head“-Keywords sind Keywords mit hohem Suchvolumen, die

aufgrund des hohen Wettbewerbs niedrige CTRs versprechen. „Tail“-Keywords sind

solche mit geringem Suchvolumen, die aber höhere CTRs versprechen können. Sie

fallen demnach auch in das Sichtfeld eines Suchmaschinenoptimierers. Wo sind diese

Keywords zu implementieren?

Keywords sind in die Titles der Webseiten zu implementieren (Killoran 2013, Baye et

al. 2016, Luh et al. 2016), in den Überschriften (Gupta et al. 2016), in die Meta-

Description (Zhang und Dimitroff (b) 2015) und in alle weiteren Elemente einer

Webseite, wie dem Menü, Bilder, Videos, Linktexten und sogar Warenkörbe (Dhawan

und Choudhary 2012). Keywords im Title und in der Meta-Description sind führende

Erfolgsfaktoren nach der Untersuchung von Su et al. 2010. Außerdem sollte man

Keywords in Linktexte und in Alt-Attribute für Bilddateien platzieren (Gupta et al.

2016). Ist mit den Implementierungen der Keywords schon ein gutes Ranking

garantiert?

Google bewegt sich weg von einer einfachen Dokumentenrelevanz (Moz 2018) und

implementiert nach und nach Elemente intelligenter Analyseverfahren, die sich von

einem einfachen Abgleich der Keywords wegbewegen (Wright 2016). Mit dem

„Penguin“-Update wurden 2012 auch Webmaster abgestraft, die ein Übermaß an

Keywords verwendet hatten („Keyword Stuffing“) (Moz 2018).


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Google untersucht zunehmend auch linguistische Muster, um die Suchergebnisse zu

verfeinern. In anderen Arbeiten kursiert der Begriff des „semantischen Indexierens“

(Gudlvada et al. 2015) oder auch „Latent Semantic Indexing“ (LSI) (Luh et al. 2016).

Eine permanente Keywordrecherche ist demnach eines der grundlegenden Aufgaben

eines SEOs (Search Engine Land 2017). Die richtige Keywordwahl scheint ein

entscheidender Faktor in der Suchmaschinenoptimierung zu sein.

Zusammenfassend gliedert sich die Suchmaschinenoptimierung in viele Teilbereiche,

die sowohl technisches Knowhow als auch strategische Fähigkeiten bei der Erstellung

von Inhalten fordern. Vor dem Hintergrund regelmäßiger algorithmischer Änderungen

befinden sich Suchmaschinenoptimierer in einem dynamischen Arbeitsumfeld, das

ständige Weiterentwicklung und permanentes Adaptieren abverlangt. Die fehlende

Gewissheit über die unzähligen Einflussfaktoren, stellt SEO’s noch vor größere

Herausforderungen, die ohne einschlägige Ausbildung in Gebieten der

Wirtschaftsinformatik nur schwer zu meistern sind. Ohne ein großes Datenset über

Ist-Zustände der SERPs und fortgeschrittene Methoden des Data Mining wird das

Erschließen der Einflussfaktoren nahezu unmöglich (Moreno und Martinez 2013).

Abschließend werden die Faktoren präsentiert, die seitens Google als offizielle

Einflussfaktoren bestätigt wurden.

Offiziell bestätigte Relevanz von Faktoren.

Grundsätzlich gibt es keine offizielle, öffentliche Liste an Faktoren, die relevant für

das Ranking sind (Killoran 2010, Luh et al. 2016). Es gibt jedoch Aussagen, die

zumindest die Auswertung und damit eine derartige Verwendung vermuten lassen.

In ihrem wissenschaftlichen Aufsatz aus dem Jahr 1998 manifestieren Brin und Page,

dass sie für Google unter anderem die Linkstruktur und den Linktext eines Links

nutzen, um ein Urteil über die Relevanz zu fällen und nach Qualität zu filtern.

Google hat Webmastern empfohlen, akkurate und informative title-Tags zu

verwenden und für Bilddateien ein alt-Attribut zu hinterlegen. Suchmaschinen sind

nicht in der Lage, Bilddateien maschinell auszulesen (Killoran 2010).


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Einige Updates der vergangen Jahre geben Aufschluss über mögliche Faktoren (Moz

2018):

• Das zweite „Mobile-Friendly“-Update am 12. Mai 2016: Rankingvorteile von

Webseiten, die in mobiler Darstellung genauso nutzerfreundlich zu bedienen sind.

• Am 10. Januar 2017 straft Google Webseiten offiziell ab, die nutzerunfreundliche

Pop-Ups auf mobilen Geräten verwenden.

• Google warnt Chrome-Nutzer seit 2017 bei der Verwendung von Webseiten ohne

Sicherheitszertifikat (HTTP statt HTTPS).

• Google verlängert im vergangenen November die Länge der Meta-Description, die auf

den Ergebnisseiten gezeigt wird. Es ist zu vermuten, dass die Formulierung weiterhin

Relevanz für das Ranking besitzt.

Als SEO hat man also nur wenige Anhaltspunkte, die wirklich als Einflussfaktor

bestätigt wurden. Nimmt man jedoch die umgekehrte Betrachtungsweise ein, dass

eine überwiegende Transparenz über die Erfolgsfaktoren herrschen würde, dann

wäre sowohl das Arbeitsprofil des professionellen Suchmaschinenoptimierers

obsolet als auch die Unverzerrtheit und Qualität der Ergebnisse bei Google zu

hinterfragen. Das nicht validierte Wissen über Faktoren macht SEO zu einer

spannenden Herausforderung, die eine strategische Vorarbeit und permanente

Datenauswertung nötig machen.


18

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