Social Media als Dialoginstrument

DIALOGMARKETING undSOCIAL MEDIA

Direktmarketing und Sponsoring, SS 2012Bosch, Timo; Güthlin, Michael

AGENDA

1. Wesen des Dialogmarketings

2. Abgrenzung zu Online Marketing und E-Mail Marketing

3. Leistungsmerkmale von Social Media

4. Push zur Pull Kommunikation

5. Vom Monolog zum Dialog

6. Strategien der Dialogführung

7. Social Media Monitoring als Grundlage der Dialogführung

8. Ziele des Dialogs in Social Media

9. Erfolgsfaktoren der Dialogführung im Social Web

10.Messbarkeit von Social Media Aktivitäten ROI

11.Risiken Worst Case

12.Best Practice Dell

Wesen des Dialogmarketings

Holland, Heinrich (2009): Direktmarketing. Im Dialog mit dem Kunden. 3. Auflg. München: Vahlen Verlag

Bedingungen für Dialogmarketing

• Marketingaktivitäten mit einer zielgerichteten direkten Ansprache einzelner Personen

• Marketingaktivitäten, die den direkten Kontakt herstellen wollen, mit dem Ziel, eine messbare Reaktion auszulösen und in einen dauerhaften Dialog zu treten.

Dialogmarketing verknüpft drei zentrale Aspekte miteinander: • den Dialog-, den Response-, und den Beziehungsgedanken.

Abgrenzung zum Online Marketing

Holland, Heinrich (2009): Direktmarketing. Im Dialog mit dem Kunden. 3. Auflg. München: Vahlen VerlagScherfke, Andreas (2008): Dialogmarketing für Dummies. Der direkte Draht zum Kunden. Weinheim: Wiley-vch

Online Marketing vs. Dialogmarketing in Social Media

• Online Marketing sind alle Aktivitäten im Internet mit dem Ziel des Gewinns.• Es wird nach den strengen Regeln der Messbarkeit, der Klickraten und Seitenaufrufe

eingesetzt. • Mietung eines Werbeplatzes für Anzeigen, Banner usw.• Online Marketing eher dem Vertrieb zugehörig• Social Media eher der PR zugehörig• Nicht nach Absatz orientiert sondern auf langfristigen Erfolg, Image, Beziehung und Dialog

Abgrenzung zum E-Mail Marketing


Definition E-Mail Marketing

„E-Mail-Marketing ist die gezielte Versendung und Verwaltung von Informationen und Werbebotschaften über das Medium E-Mail an Kunden oder potenzielle Kunden zu Marketingzwecken.“

Leistungsmerkmale von Social Media

Weinberg, Tamara (2010): Social Media Marketing. Strategien für Twitter Facebook und Co. Köln: O´ReillyGrabs, Anne; Bannour, Karim Patrick (2011): Follow me!. Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Bonn: Galileo

Vorteile von Social Media zur Dialogführung

• Social Media ist ein Dialoginstrument

• bietet im Gegensatz zu klassischen Medien einen direkten Rückkanal

• Behavioral Targeting

• Kundenbeziehungen nach außen hin sichtbar machen

• schnelle Reaktionsmöglichkeit

• Unabhängig von Journalisten/Medien oder Distributionsdienst

• Kommunikationspartner sind bereits vor Ort – keine Adressen nötig

• Kostengünstig


Ergebnisse des Social Media Dialogs

• Reichweiten Erhöhung • Kundenbeziehungen

• aufbauen, festigen, wieder aufnehmen• Loyale Markenfans beeinflussen andere Personen • im besten Fall entstehen virale Effekte • Nutzer helfen sich durch Beiträge und Kommentare gegenseitig • Entlastung für den Kundenservice• Bessere Online Präsenz • Markenbekanntheit und Markenimage verbessern• Neue Vertriebskanäle (Bsp. @DellOutlet auf twitter)• Informationsquelle für Marktforschung, Produktentwicklung und Beschwerdemanagement • Aufbau von Vertrauen und tragfähigen Beziehungen



Von der Push zur Pull Kommunikation

• senderlastige Kommunikation geht nicht auf den Empfänger ein

• Hohe Streuverluste und Informationsflut

• In die Zielpersonen hineinversetzen und gezielt Bedürfnisse ansprechen

• Nutzer suchen eigenständig nach geeigneten Informationen

• Klassisches Reiz Reaktionsschema funktioniert in SM nicht

• Daher darf Social Media nicht als Absatzkanal nach dem Push Prinzip aufgefasst werden

• Informationen bereitstellen und dauerhaft Gespräche anbieten

• Sender wird zum Empfänger

• Unternehmensbotschaften müssen so interessant sein dass Kunde Kommunikation von sich

aus eingeht

Hettler, Uwe (2010): Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerden und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Weinberg, Tamara (2010): Social Media Marketing. Strategien für Twitter Facebook und Co. Köln: O´Reilly


Vom Monolog zum Dialog

• Bedürfnisse werden immer speziefischer, Kunden immer kritischer und besser Informiert

• Kunden nutzen vermehrt den Erfahrungsaustausch untereinander

• Weg von der Massenkommunikation die möglichst viele Empfänger erreicht

• Hin zu einem Dialog mit wichtigen Bezugsgruppen

• Authentische Kommunikation kann die Beziehungen nachhaltig verbessern und intensivieren

• Internetnutzer keine Empfänger sondern Kommunikations- bzw. Dialogpartner



Vom Monolog zum Dialog

• Erfordert umdenken in den Unternehmen

• Social Media Kommunikation ist immer bidirektional

• Ziel ist es den Kunden aufzuklären und ihm eine Plattform für seine Meinung zu geben

• Durch Dialoge lassen sich die Bedürfnisse herausfinden und gezielte Lösungen anbieten

• Voraussetzung für den Dialog ist Glaubwürdigkeit

• Wahrheit Transparenz und Übereinstimmung von Reden und Handeln


Strategien der Dialogführung

Passive Strategie Keine Maßnahmen

• Beobachter Position

• keine Aktivitäten in Social Media

• Dadurch kein Einfluss auf Diskussion über das Unternehmen im Netz

• Geeignet zur Marktforschung und Monitoring

• Wird den Anforderungen eines modernen Dialogmarketings auf lange Zeit nicht gerecht.

Hettler, Uwe (2010): Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerden und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg


Passive Strategie Keine Maßnahmen

http://de-de.facebook.com/ingdiba?v=box_3



Reaktive Strategie AErfassung von nutzergenerierten Botschaften und Ansprache der Nutzer

• unternehmensbezogene Beiträge durch Social Media Monitoring aufspüren und reagieren

• Die Initiative sich auf Beiträge zu äußern geht dabei vom Unternehmen aus.

• Outbound Ansprache

• Geringe Ausstrahlungseffekte und geringe Reichweit


Reaktive Strategie AErfassung von nutzergenerierten Botschaften und Ansprache der Nutzer

http://twitter.com/#!/telekom_hilft



Reaktive Strategie BAufbau von Social Media Kontaktpunkten

• Die Dialogkommunikation auf eigens generierte Kontaktpunkte im Social Web lenken

• Bieten einen konzentrierten Austausch mit möglichst vielen Nutzern

• Ziel ist es eine eigene Community zu bilden

• Initiative geht dabei vom Nutzer der jeweiligen Plattform aus

• Inbound Ansprache


Reaktive Strategie BAufbau von Social Media Kontaktpunkten

http://www.1-2-do.com/de/


Proaktive StrategieGenerierung von eigenem Content auf Social Media Plattformen als Anstoß für die Dialogführung

• Unternehmen verbreiten Inhalte in Blogs, Sozialen Netzwerken u.a.

• Es wird in Vorleistung gegangen um proaktiv Botschaften zu vermitteln

• Die Inhalte eigenen sich als Ansatzpunkte für einen Dialog



Proaktive StrategieGenerierung von eigenem Content auf SM Plattformen als Anstoß für die Dialogführung

http://www.youtube.com/user/Fordhttp://blog.daimler.de/


.

Kühn, Andreas (2009): Vom Zuschauer zum Mittelstürmer. Drei strategische Ansätze für den Social Media Einstieg. Internetquelle: http://socialmediaschmiede.frischr.com/2009/12/vom-zuschauer-zum-mittelsturmer-drei-strategische-ansatze-fur-den-social-media-einstieg/Aufgerufen am 18.04.12

Social Media Monitoring als Grundlage

Monitoring und Strategieplanung

• User generated Content

• Social Media Monitoring ist in erster Linie zuhören

• Damit Grundlage für eine reaktive Strategie

• Kontinuierlicher Prozess

• Vergleichbar mit einem Pressespiegel

Grabs, Anne; Bannour, Karim Patrick (2011): Follow me!. Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Bonn: Galileo


Monitoring gibt Aufschluss über:

• Wahrnehmung und Bewertung von Unternehmen, Produkt, Dienstleistung und Technologie

• Häufigkeit der Nennungen und deren Stimmung

• Ob Risiken oder Gefahren drohen

• Themen über die gesprochen wird

• Trends

• Identifizierung von Meinungsführern und Experten

• Konkurrenzanaylse

• Kundenbedürfnisse und -erwartungen

• Wirkungen früherer Aktivitäten



Keywords

• das Unternehmen selbst

• einzelne Produkte und Dienstleistungen

• Namen relevanter Personen im Unternehmen

• Branche

• Konkurrenz

• Region



Social Media Kennzahlen

Mentions: Anzahl der gefundenen Treffer

Reach: Anzahl möglicher erreichbarer Kontakte (RW) und Anzahl der User, die das Keyword verwenden, dividiert durch die Gesamtzahl der Beiträge, in denen das Keyword vorkommt

Sentiments: Grundsätzliche Tonalität der Beiträge (pos, neg, neutral)

Share of Voice: Anzahl eigener Beiträge im Vergleich zu denen des Gesamtmarktes bzw. des Mitbewerbers



Social Media Kennzahlen

Passion: Wahrscheinlichkeit dass User mehrfach das Keyword verwenden

Demografische Infos: Geschlecht, Alter, Standort, Sprache...

Influencer:User die in ihrem Netzwerk als Meinungsführer gelten

Top Keywords: Welche Themen und Keywords werden in Bezug auf das gesuchte Keyword noch häufig verwendet



QUELLE; QUELLE;

Tools: Google


QUELLE; QUELLE;

Tools: Google Alerts


QUELLE; QUELLE;

Tools: Socialmention

http://www.socialmention.com/

Ziele des Dialogs in Social Media

Markenpräsenz steigern

• Reichweitenerhöhung der gestreuten Botschaften.

• Awareness der Marke bei den Kunden wird erhöht.

Informationsgewinnung /Marktforschung / Kundenanalyse

• Meinungen, Einstellungen und Interessen der Kunden erfassen.

• Hinweise auf Probleme des eigenen Leistungsangebotes.

• Trends und Verhalten der Konkurrenten beobachten.


Ziele des Dialogs in Social Media

Kundenbeziehungen verbessern.

• Durch eine erhöhte Kontaktfrequenz wächst Vertrauen.

• Reaktionen auf User-Beiträge stärken die Bindungen .

• Transparenz erhöhen durch Unternehmen-Insights über Entwicklungen, Prozesse , Mitarbeiter....


Erfolgsfaktoren in Social Media

Authentizität und Offenheit

• Glaubwürdigkeit steht an erster Stelle.

• Inhalte sollen zum Unternehmen passen.

• Zu starke werbliche Ansprache vermeiden.

• Social Media Auftritt nicht komplett einer Agentur überlassen.

• Probleme öffentlich eingestehen und selbstkritisch sein.



Inhalt mit Mehrwert für die Nutzer

• Inhalt hat höchste Bedeutung für die Fans und Follower.

Informationen

• Hintergrundwissen, Hilfestellungen, Tipps und Tricks, know-how.

• Auftritt als seriöser Ansprechpartner.

• Events, Aktionen, Branchennews.


Unterhaltung

• Witzige Geschichten, Erlebnisse, Veranstaltungen.

• Einbinden von Fotos, Videos, Anwendungen

• Stichwort Gamefication – Social Media bietet viele Möglichkeiten.

• Beispiel: Red Bull Fanpage, Tipp Ex Kampagne

Materieller Mehrwert

• Zugang zu besonderen Inhalten.

• Downloads, Gewinnspiele, Gutscheine.

• Beispiele: BestBuy , Decathlon


Grabs, Bannour: „Follow me!“ , 1. Auflage, Galileo Press, Bonn. 2011. S.230-231

Mit Kritik konstruktiv umgehen

• Kritik aufnehmen und ernstnehmen.

• Schnell und adäquat reagieren und antworten.

• Keine persönlichen und emotionalen Antworten.

• Negative Kommentare zulassen und nicht löschen.

=> Sonst: Streisand - Effekt

Def: Wird die Verbreitung von (negativen) Infos im Netz unterdrückt oder verhindert, so tritt genau das Gegenteil auf, das Interesse an diesen Informationen ist

enorm hoch und die Verbreitung im Netz wird somit beschleunigt.


Grabs, Bannour: „Follow me!“ , 1. Auflage, Galileo Press, Bonn. 2011. S.230-231

Unterteilung in meßbare Teilziele

• Quantität der Beiträge, Kommentare, Verlinkungen, Empfehlungen.

• Anzahl der Abonnenten, Fans und Freunde.

• Zugriffszahlen auf Videos, Bilder, Seiten, Apps.

• Teilnehmern an Gewinnspielen, Wettbewerber.

• Einsendung von Videos, Beiträgen und Ideen.

Social Media Auswertung

Franke, Sten: „Social Media ROI “ . In : Schwarz, Thorsten (Hg.): „Leitfaden Online Marketing“. Waghäusel: marketing-BÖRSE.2011. S.755

Google Analytics


http://www.google.com/intl/de/analytics/

Tweetreach


http://tweetreach.com/

Facebook-Insights


http://www.geldschritte.de/facebook-insights-facebook-fanpage-statistiken/

Social Media ROI

• Keine Best-Practice-Lösung.

• Social Media ROI = Return of Interaction

• Social Media Monitoring in Bezug zu individuellen Key-Performance-Indicators (KPI).



Social Media in Geld

Auswertung von Marketing – Kampagnen über Return of Investment

=> Marketing –ROI ---------------------------------------------

In der klassischen Werbung ist es normalerweise sehr schwierig die entstandenen Kosten dem Gewinn zuzuordnen.

Der Social Media ROI

Umsatz - Investiertes Kapital

Investiertes Kapital



BRUTTO-REICHWEITE einer Social Media Kampagne:

900.000 Kontakte in Foren360.000 Kontakte in Blogs

3.500.000 Kontakte auf Twitter 2.000.000 Kontakte auf Facebook-Fanpage 2.100.000 Kontakte auf Facebook

-------------------------------------------------------------

=> 8.860.000 Social Media Kontakte




Die BRW wird in Bezug gesetzt zu dem Tausend-Kontakt-Preis.

=> TKP = --------------------------------------------- X 1000

Zur Berechnung wird ein durchschnittlicher TKP von 20 Euro eingesetzt.


Preis der Schaltung

Bruttoreichweite



BRUTTO-REICHWEITE einer Social Media Kampagne:

18.000 € in Foren 7.200 € in Blogs

70.000 € auf Twitter 82.000 € auf Facebook

-------------------------------------------------------------

=> 177.200€ gesamt




Kosten für die Social Media Kampagne:

52.000 € Kosten für Kreation 12.000 € Personalkosten

-------------------------------------------------------------

=> 64.000€ gesamt

=> Social Media–ROI ------------------------------------ X 100 = 177%


177.200€ - 64.000€

64.000€



Cost per Contact: Kosten pro Kontakt. Beschreibt die Summe, die ein Kontakt mit einem Empfänger/User kostet.

Berechnung: Gesamtkosten der Aktivität.

(Kosten für Werbemittel, Kreation, Personalkosten) CPC = ----------------------------------------------------------------------- => Anzahl erreichter Personen.

64.000€ => CPC = ------------------------------------- = 0,007€ 8,860.000 Kontakte


Deutsche Post: http://www.direktmarketingcenter.de/direkt-marketing-glossar-c

• Social Media ist ein öffentlicher Raum, der nicht von dem Unternehmen kontrolliert werden kann.

• Unberechenbares Nutzerverhalten. • Fehleinschätzung der gewünschten Reaktion.

• Fehler und Konflikte verbreiten sich rasend schnell.

Risiken


Risiken – Worst Case

VS.

Stuber, Reto (2010): Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, Xing&Co. S.58-59

Der Anfang

Best Practice Dell

http://buzzmachine.com/2005/07/01/dell-hell-seller-beware/http://buzzmachine.com/2005/08/19/dell-not-answering/

Blogs - Übersicht

Best Practice Dell

http://en.community.dell.com/dell-blogs/default.aspx

Facebook- Fanpage

Best Practice Dell

http://www.facebook.com/dell

Twitter

Best Practice Dell

http://twitter.com/#!/dellcares

You-Tube-Channel

Best Practice Dell

http://www.youtube.com/user/DellVlog

IdeaStorm

Best Practice Dell

http://www.ideastorm.com/

Vielen Dank

LITERATUR

Falk Hedemann, (2011): Social Media Monitoring. Die Besten Tools. Onlinequelle: http://t3n.de/news/social-media-monitoring-besten-tools-2011-320713/ Aufgerufen am 18.04.12

Franke, Sten: (2011) „Social Media ROI “ . In : Schwarz, Thorsten (Hg.): „Leitfaden Online Marketing“. Waghäusel: marketing-BÖRSE.




Kühn, Andreas (2009): Vom Zuschauer zum Mittelstürmer. Drei strategische Ansätze für den Social Media Einstieg. Internetquelle: http://socialmediaschmiede.frischr.com/2009/12/vom-zuschauer-zum-mittelsturmer-drei-strategische-ansatze-fur-den-social-media-einstieg/. Aufgerufen am 18.04.12

Scherfke, Andreas (2008): Dialogmarketing für Dummies. Der direkte Draht zum Kunden. Weinheim: Wiley-vch

Steimel, Bernhard. u.A. (o.J.): Praxisleitfaden. Social Media Monitoring. Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien! Meerbusch: MIND Business Consultants. Online PDF: http://www.marketingit.de/content/whitepaper/. Aufgerufen am 18.04.12

Stuber, Reto (2010): Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, Xing&Co. Webselling. Geld verdienen mit dem Internet. Düsseldorf: Data Becker

Weinberg, Tamara (2010): Social Media Marketing. Strategien für Twitter Facebook und Co. Köln: O´Reilly

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