SOCIAL MEDIA: CHANCEN UND RISIKEN FÜR UNTERNEHMEN · 2018-06-12 · social media: chancen und...

SOCIAL MEDIA: CHANCEN UND

RISIKEN FÜR UNTERNEHMEN FORUM DER FLEISCHWIRTSCHAFT, 7. JUNI 2018, VON FRANK SCHROEDTER

AGENDA

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1. Facebook – Must have or not?

Unternehmenskommunikation nach dem Datenskandal

2. Die Influencer-Influenza

Ist Instagram nur noch eine Dauerwerbesendung?

3. Social Media für die Fleischbranche

Best Cases, Worst Cases

4. Fazit

AGENDA

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Best Cases, Worst Cases – Dos and Donts

4. Optional: Chancen und Risiken der einzelnen Kanäle

Facebook, Twitter oder Instagram?

FACEBOOK – „MUST HAVE“ OR NOT? UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION NACH DEM DATENSKANDAL

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FACEBOOK – „MUST HAVE“ OR NOT? OFFIZIELLER BÖRSENBERICHT FÜR DAS ERSTE QUARTAL – STAND APRIL 2018

In Q1 keine

negativen

wirtschaftlichen

Folgen des

Skandals

(Beginn: 18.3.)

feststellbar.

Gewinn steigt

rasant (63% im

Vgl. zum Vorjahr).

Zahl täglich

aktiver Nutzer

steigt weltweit

um 48 Mio.

(davon 5 Mio. in

Europa).

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FACEBOOK – „MUST HAVE“ OR NOT? KURSVERLAUF DER FACEBOOK-AKTIE – STAND MAI 2018

Kursverlauf der Aktie an der Wallstreet zeigt: Facebook geht wirtschaftlich unversehrt

aus dem Skandal hervor. Mitte Mai wurde der Stand vor dem Skandal noch übertroffen.

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FACEBOOK – „MUST HAVE“ OR NOT? REAKTION DER UNTERNEHMEN

Und auch angeblich „gelöschte“ Seiten gehen nach kurzer Zeit wieder online . . .

. . . zum Teil nach

nur einem Tag.

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FACEBOOK – „MUST HAVE“ OR NOT?

* Offizielle Nutzerzahlen, Stand Q4 2017

NOCH IMMER EIN „SHOULD HAVE“

5 Gründe für Unternehmenskommunikation auf Facebook

Facebook ist die meistgenutzte Social-Media-Plattform Deutschlands.

(23. Mio täglich aktive Nutzer*)

Facebook erreicht viele verschiedene Zielgruppen.

(und auch noch immer 67 % der 14- bis 19-Jährigen und 88 % der 20- bis 29-Jährigen*).

Facebook bietet vielfältige Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten.

Auch, wenn die Targeting-Möglichkeiten durch die DSGVO eingeschränkt wurden.

Eine eigene Fanseite muss nicht immer eine Unternehmensseite sein.

Sondern z.B. auch eine reine Produkt- oder Recruitingseite.

Wer keine eigene Seite erstellt, für den tun es vielleicht andere.

z.B. inoffizielle Marken-Fanseiten von Privatpersonen weniger Kontrolle.

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AGENDA

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4. Fazit

DIE INFLUENCER-INFLUENZA IST INSTAGRAM NUR NOCH EINE DAUERWERBESENDUNG?

Schritt 1:

Otto mag Fleisch

und Wurst.

Schritt 2:

Otto beginnt aus

ehrlichem Interesse,

über Wurst zu bloggen.

Schritt 3:

Otto ist jetzt (Micro-)

Influencer – und wird

dafür bezahlt.

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Schritt 4:

Otto wird zum Micro-

Werbemittel – einem

unter Millionen.

Schritt 5:

Otto hofft auf die große

Influencer-Karriere – und

nimmt dafür jeden Auftrag an.

Otto verliert

seine

Glaubwürdigkeit.

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Überspitzt?


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DIE INFLUENCER-INFLUENZA IST INSTAGRAM NUR NOCH EINE DAUERWERBESENDUNG? JEIN.

Dennoch – 5 Gründe für (gute!) Kommunikation auf Instagram

20 Mio aktive Nutzer in Deutschland, davon >90 % unter 35=> junge Zielgruppe.

Zudem ist die Interaktionsrate mit Abstand am höchsten.

80 % der Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen / einer Marke.

70% der am häufigsten genutzten Hashtags sind über Unternehmen / Marken.

Die meisten Beiträge fallen in die Bereiche Lifestyle, Sport, Fashion und Food.

Inspiration, Markenengagement und Recherche sind primäre Nutzungsmotive.

Geringere Krisengefahr als bei Facebook und Twitter.

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* Offizielle Nutzerzahlen, Stand August 2017

DIE INFLUENCER-INFLUENZA

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IST INSTAGRAM NUR NOCH EINE DAUERWERBESENDUNG? JEIN.

Fazit: Influencer können wertvolle Markenbotschafter und Multiplikatoren sein . . .

. . . wenn sie authentisch sind und zur Marke passen!

AGENDA

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4. Fazit

WARUM ÜBERHAUPT UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IN SOZIALEN NETZWERKEN?

Am relevantesten für Unternehmen:

Facebook

Instagram

Twitter

Pinterest

Snapchat

SOCIAL MEDIA FÜR DIE FLEISCHBRANCHE

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SOCIAL MEDIA FÜR DIE FLEISCHBRANCHE BEST CASES, WORST CASES

Best Case 1: „Die Rügenwalder Mühle Talk-Runde mit Godo“

„Wichtige Themen sollte man

nicht nur in den sozialen

Medien diskutieren, sondern

im direkten Kontakt auf

persönlicher Ebene. Wir

wollten ungefiltert wissen,

welche Fragen ihr an die

Rügenwalder Mühle habt und

welche Themen euch heute

und in Zukunft bewegen.“

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e

d

Best Case 1: „Die Rügenwalder Mühle Talk-Runde mit Godo“

Round Table mit Geschäftsführer Godo Röben sowi

Youtubern, Instagrammern, Bloggern, Journalisten un

Facebook Fans

Frage: Was bewegt die Menschen beim Thema

Ernährung?

Vier Themen, vier Videos: Fleisch vs. Veggie, Bio,

Nachhaltigkeit, Blick in die Zukunft

Ehrlichkeit und Transparenz im Fokus (ungefilterte

Fragen!)

Content, Likes und Shares durch die anwesenden

Influencer sekundär

Dennoch zusätzliche Verbreitung über

Website und Social Media Kanäle

Viel positive Resonanz

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Best Case 2: Super Meat Boy / Wurstnerd

Harm Böckmann setzt in seinem

selbstentwickelten Vermarktungs-

konzept für sein Start-up „Super

Meat Boy“ auf Transparenz

Zentral für sein Konzept:

Kommunikation über Social Media

Nutzt Facebook, Twitter, YouTube

(Vlog „Wurstnerd“) und Instagram

Themen: Transparente

Fleischherkunft kombiniert mit

leckerem Produktmarketing

Förderpreis der Agrarwirtschaft

2017

#WURSTNERD

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Best Case 2: Super Meat Boy / Wurstnerd

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BEST CASES, WORST CASES

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Transparenz ist

immer gut?



Idee: Transparenz durch reale Einblicke über

Social Media („Wir haben nichts zu verstecken“)

Installation einer Webcam in der Abferkelbucht

Alle 20 Sekunden live ein neues Bild auf der

Website des Bauernverbandes Schleswig-Holstein

Pressekonferenz zur Freischaltung, Posten des

Links auf Facebookseite des Bauernverbands

„Derzeit werden die Bilder der modernen Landwirtschaft von unseren Kritikern gemalt.

Das muss aufhören. Wir werden die echte Landwirtschaft zeigen. Und der Bürger wird

feststellen, dass diese Bilder nicht schrecklich sind, sondern eine Landwirtschaft

beschreiben, zu der man Vertrauen haben darf.“

Werner Schwarz zur Idee des Projekts, 2013

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Worst Case 1: Werner Schwarz‘ Webcam


In wenigen Tagen knapp 2.000 Facebook-Kommentare – aber nicht der erwarteten Art:

starre und starre diese Bilder

und möchte einfach nur die

Sauen aus diesen abartig

erversen Käfigen befreien,

it sie ihre Babys zum ersten

Mal richtig bemuttern und

ersorgen können. Es ist so

endlich traurig . . . all meine

ränen reichen nicht aus.“

„Wie können Sie so etwas

nur vor sich selber und

allen anderen moralisch

vertreten???“

„Wäre ich nicht eh schon

Vegetarier, wäre ich es

spätestens jetzt.“

„Ich bin entsetzt, - was in

deutschen Schweinezuch

betrieben vor sich geht. Da

Quälerei an jungen Ferkel

„Ich

t- an

s ist n.“ p

dam

v

un

T

l selbst in diese Situation „Man muss sich nur einma

versetzen wollen/können. Das ist absolut barbarisch

und ein Verbrechen an unseren Mitgeschöpfen!!!“

BEST CASES, WORST CASES

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Problem:

Transparente

Kommunikation

vermeintlich positiver

Haltungsbedingungen

(„echte Landwirtschaft,

zu der man Vertrauen

haben darf“)

Laienhafte, oft

idealisierte Vorstellung

von Landwirtschaft auf

Verbraucherseite

Entsprechende

(unrealistische)

Erwartungshaltung

Kluft durch Kommunikation schwer überbrückbar


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Worst Case 2: Shitstorm gegen Aldis Billigschnitzel

Kritik: 600 Gramm mariniertes

Schweinenackensteak für 1,99 – wie geht das?

„Billigster Dreck, für dessen Produktion alles

und jeder bis zum Anschlag ausgebeutet

wurde – am meisten die Tiere.“

„Euer Verhalten ist verantwortungslos. Es wäre

für euch ein Leichtes, Eure Marktdominanz zu

nutzen, um mit gutem Beispiel voranzugehen.“

„Da hilft es auch nichts, dass zu eurer neuen

Philosophie gehört, dass jetzt alles schick und

hochwertig aussieht.“

> 60.000 Reaktionen, >18.000 Shares, allein

auf der ALDI-Seite über 7.000 Kommentare

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Dem Facebook-Shitstorm folgt ein medialer.

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ALDIs Reaktion

Fehler 1: Der Post wird zunächst

kommentarlos verborgen.

Fehler 2: Erst, als die Resonanz

dennoch nicht abreißt, folgt eine

Antwort – eineinhalb Wochen später.

Fehler 3: Die Begründung des

Verbergens aufgrund der Netiquette

wirkt unglaubwürdig . . .

. . . ebenso wie der Verweis auf das

eigene Engagement in der nicht

unumstrittenen Initiative Tierwohl.

Folge: Das Statement wird auseinandergenommen, der Shistorm geht

unvermindert weiter.

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AGENDA

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4. Fazit

Der Einsatz von Social Media (in der Fleischbranche) ist sinnvoll . . .

Ein eigener Social Media Kanal bietet – gerade in Zeiten oft tendenziös negativer

Berichterstattung – eine große Chance, die Dinge aus der eigenen Perspektive zu zeigen

und durch freiwillige Transparenz ein positives Image zu erlangen.

FAZIT

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. . . aber nur unter bestimmten Voraussetzungen.

Es muss ein strategisches Konzept vorhanden sein sowie die nötige Manpower, es

langfristig umsetzen und bei Bedarf schnell reagieren zu können.

SoMe-Kommunikation ist keine Einbahnstraße: Echte Bereitschaft zu Dialog und

Einbeziehung der Fans und Follower ist wichtig.

Transparenz nicht um jeden Preis! Die Kluft zwischen Realität und Verbraucher-

Erwartung darf nicht zu groß sein („Kastenstand“).

FAZIT

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ENGEL & Z IMMERMANN AG

Frank Schroedter @frankschroedter

Schloss Fußberg

Am Schlosspark 15

82131 Gauting bei München

Tel 089-89 35 63 3

Fax 089-89 39 84 29

Mail [email protected]

Web www.engel-zimmermann.de

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