Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse .Martin Ortgies, Fachjournalist...

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    13-Aug-2019
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  • 1. Erfolgreiche B2B-Anbieter nutzen "Content Marketing" als strategischen Marketing- Ansatz.

    2. Klar definierte Zielgruppen sollen mit hochwertigem Content gewonnen werden (Lead-Generierung).

    3. Wie effektiv ist Social Media als Kommunikationskanal für B2B? Das Ergebnis ist ernüchternd.

    Eine Auswertung von über 30 Studien zu Social Media für Content Marketing

    Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse

    Dieses Whitepaper erhalten Sie von

    Fiedelerstr. 32, 30519 Hannover

    Tel.: 0511/760 050 50

    Fax: 0511/760 050 51

    eMail: b2b-texte@ortgies.com

    https://fach-journalist.de

  • Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 2 von 13

    B2B-Beschaffungsprozesse, B2B Buy Cycle, B2B Customer Journey

    Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse Die alte Akquise ist tot. Stattdessen ist Content Marketing zum zeitgemäßen Standard geworden, um ausgewählte

    Zielgruppen mit hochwertigem Content zu gewinnen. Dabei stellt sich die Frage, welche Kommunikationskanäle im

    B2B geeignet sind? Die Antwort des Marketings: Social Media. Wer hier Zeit und Geld investiert, sollte zunächst

    genauer hinschauen, wie effektiv Social Media als B2B-Kommunikationskanal ist. Je nach Zielgruppe ist das

    Ergebnis sehr ernüchternd. 1

    1. Die alte Akquise ist tot ................................................................................................................ 3

    2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte ......................................................... 4

    3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess ................................................................... 5

    B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden ...................................................... 5

    4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell.............................................. 6

    5. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht des Marketings ........................................................ 7

    Die Sicht des Marketings: Social Media ist TOP-Online-Kanal ................................................... 7

    6. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht der B2B-Käufer ......................................................... 8

    7. Es mangelt an einer geeigneten Strategie für den Social-Media-Einsatz ................................... 9

    8. Die Effizienz von Social Media .................................................................................................. 10

    Den Erfolg von Social Media messen ....................................................................................... 10

    9. Fazit: Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle ............................................. 11

    Vor allem die eigene Website ist als Content-Portal viel besser geeignet ............................... 12

    Quellen ......................................................................................................................................... 13

    1 Für dieses Whitepaper wurden über 30 Studien zum Nutzungsverhalten in B2B-Beschaffungsprozessen ausgewertet.

  • Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 3 von 13

    1. Die alte Akquise ist tot

    Die althergebrachten Akquisemethoden im B2B funktionieren immer weniger.

    Wenn bei Unternehmen eine Kaufentscheidung ansteht oder ein neuer

    Dienstleistungspartner gesucht wird, beginnt ein intensiver Rechercheprozess.

    Die Recherchen beginnen heute zunächst online. Je komplexer das Produkt oder

    die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und

    Entscheidungsablauf. 2 Entgegen der weitläufigen Meinung, es gebe in Social-

    Media-Zeiten kaum noch Unterschiede zwischen B2C und B2B, sind die Differenzen

    bei der Recherchedauer und -intensität, der Zahl der Beteiligten und dem formalen

    Ablauf von Entscheidungen dennoch gravierend. Im Business-to-Business geht es

    vor allem darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren. 3

    Bisher galt die "Push-Logik": Der Vertrieb agierte nach seinem Zeitplan mit

    Direktakquise, Direct-Mailings usw. mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem

    Interessenten zu vereinbaren. Inzwischen gilt die "Pull-Logik": „Der Impuls kommt

    von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und

    in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen.“ 4

    Google und Anbieterwebsites werden

    am häufigsten angesteuert.

    Quelle: IEEE GlobalSpec, Digital Media

    Use in the Industrial Sector, 2017

    2 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013 3 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013 4 Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015

  • Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 4 von 13

    2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte

    Die grundlegende Veränderung des B2B-Einkaufsverhaltens wurde bereits 2014

    durch eine sehr breit angelegt internationale Studie belegt 5 : Demnach sind

    durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit

    den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis

    zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu ca. 60 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt

    eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele Anbieter sind vor der

    Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die

    angebotenen Informationen haben nicht ausgereicht.

    Das Neue

    » Fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind als sogenannte Digital Natives jünger und mit digitalen Medien bestens vertraut.

    Diese unter 40-Jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen

    aufgewachsen und nutzen diese auch für die digitale Recherche. Das hat

    Konsequenzen für die B2B-Anbieter:

    » Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis, dass B2B- Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugen, um etwas über

    Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu sprechen. 6

    » In aktuellen Untersuchungen zeigt sich dieser Trend noch deutlicher: 81 % geben an, dass sie zunächst selbst recherchieren, bevor sie einen Anbieter zur

    Besprechung eines Projekts hinzuziehen. 7

    B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter

    bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge durchlaufen

    Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to

    Purchase Study 2014

    5 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014 6 Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016 7 Smart Brief, How Content Influences the Purchasing Process, 2017

  • Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 5 von 13

    3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess

    Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver

    geworden ist, weil

    » der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird, » die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere

    Führungskräfte) zugenommen hat,

    » mehr Zeit in die Recherche investiert wird und mehr Quellen untersucht werden.

    8

    Quelle: Demand Gen, 2017 B2B Buyers Survey Report, 2017

    B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden

    Viele B2B-Anbieter haben auf diese Veränderungen nicht angemessen reagiert. Sie

    tun zu wenig, um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden. Die

    Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet

    werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich

    für den Entscheidungsprozess. 9

    Wer online nicht gut vorbereitet ist, scheidet demnach schon frühzeitig aus dem

    Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.

    8 Netline, 2017 State of Content Consumption and Demand Report for B2B Marketers, Increasing Consumption Volume, 2017 9 Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014

  • Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 6 von 13

    4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell

    „Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und

    Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum“, so eine Studie der

    Managementberatung Bain & Company. 10

    Die B2B-Käufer bilden sich ihre eigene

    Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen und Kommentare von

    Nutzern.

    Demnach müssen Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihr

    Marketing- und Vertriebsmodell anpassen. Viele Unternehmen sind dazu allerdings

    noch nicht in der Lage. Laut der Bain-Befragung fühlen sich lediglich zwölf Prozent

    gut auf die neuen Realitäten