StatussymbolServiceVordiplom / Nebenthema, März 2005

Matthias Lange4. SemesterMatrikel-Nr.: 11040885

Service Design (SD)Prof. Birgit Mager

KölnInternational

Schoolof Design

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Inhalt

Einführung.................................................................Dienstleistungsgesellschaft.......................................Service und Design....................................................Service und Status......................................................

Ansatz..........................................................................Ansatz der Arbeit.........................................................

Gesellschaft.................................................................Gesellschaft.................................................................Sozialstruktur...............................................................Schichttheorie..............................................................Konsumverhalten.......................................................1. Obere Oberklasse..................................................2. Untere Oberklasse.................................................3. Obere Mittelklasse.................................................4. Untere Mittelklasse................................................5. Obere Unterklasse..................................................6. Untere Unterschicht..............................................Milieu.........................................................................Leistungsgesellschaft.................................................

Statussymbole............................................................Symbol.......................................................................Status..........................................................................Heraldische Funktion.................................................Statussymbole............................................................Immaterielle Statussymbole........................................Materielle Statussymbole..........................................Marken als Statussymbole.........................................Statusverfall...............................................................Innovationszyklus......................................................Spitzenprodukte.........................................................

Inhalt

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Inhalt

Statussymbol Service................................................Service als Statussymbol...........................................Individualisierung.....................................................Interaktion im Service...............................................Materielle Produkte im Service.................................Materielle Serviceprodukte........................................Service - Hierarchie...................................................

Fazit...........................................................................Diagramm..................................................................Kontext......................................................................

Ausblicke...................................................................Statussymbol Service................................................

Quellen und Weiterführendes....................................Literatur.....................................................................Internet......................................................................

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Dienstleistungsgesellschaft

Nach der Drei-Sektoren-Hypothese von C. Clark und Jean Fourastié kann man heutzutage von der Dienstleis-tungsgesellschaft reden. Diese Theorie aus der Volks-wirtschaft beschreibt die wirtschaftliche Entwicklung anhand von drei Sektoren. Der wirtschaftliche Schwer-punkt verlagerte sich dabei vom primären Wirtschafts-sektor, der Produktionsgewinnung, über den sekundä-ren Sektor, der Produktionsverarbeitung, zum tertiären Sektor, der Dienstleistung. Der Wendepunkt zwischen Produktionsgewinnung und Produktionsverarbeitung vollzog sich, bedingt durch die Folgen der Industriali-sierung, um 1880. Seit den 70er Jahren des 20. Jahrhun-derts verlagerte sich der Schwerpunkt mehr und mehr zur Dienstleistung. Bemerkbar wird diese Verschie-bung durch zwei statistische Daten: Zum einen durch den Anteil eines Sektors am Bruttosozialprodukt und zum anderen durch die Verteilung der Erwerbstätigen auf die drei Sektoren. Bis in die achtziger Jahre des 19. Jahrhunderts hinein war Deutschland eine Agrargesell-schaft, in der mehr als die Hälfte der Erwerbstätigen im primären Sektor beschäftigt waren. Vom Ende des 19. Jahrhunderts bis in die siebziger Jahre des 20. Jahr-hunderts hinein durchlief Deutschland dann die Phase einer Industriegesellschaft. Immer mehr Erwerbstäti-ge arbeiteten im sekundären Sektor – in den fünfziger und sechziger Jahren fast die Hälfte. Der Anteil der Erwerbstätigen im primären Bereich schrumpfte kon-tinuierlich – von gut einem Drittel um die Jahrhundert-wende auf sieben Prozent im Jahre 1970.

Einführung

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Einführung

Gleichzeitig stieg der Anteil der Dienstleister kontinu-ierlich an und überholte in den siebziger Jahren den inzwischen rückläufigen Anteil der Erwerbstätigen inder Produktionsverarbeitung. Seit den siebziger Jahren ist Deutschland also zu einer Dienstleistungsgesell-schaft geworden. Der tertiäre Sektor dominiert in der Beschäftigung und beim Bruttosozialprodukt; er dehnt sich immer weiter aus, während der industriell-hand-werkliche Sektor kontinuierlich zurückgeht und der Primärsektor auf einen kleinen, weiter schrumpfen-den Rest reduziert wird. 1998 arbeiteten in den alten Ländern 64 Prozent der Erwerbstätigen im Dienstleis-tungssektor, 34 Prozent im Produktionssektor und nur noch 2,6 Prozent im primären Sektor.[Dienstleistung 1] [Drei-Sektoren-Hypothese]

Service und Design

Der immer größer werdende Dienstleistungssektor um-fasst mittlerweile einen Anteil von ca. 56 Prozent am gesamtdeutschen Bruttoinlandsprodukt. Service wird von Unternehmern nicht länger als nur ein Nebenpro-dukt des Angebots betrachtet, sondern hat sich über einen integralen Bestandteil von Produkten, in vielen Fällen zu einem eigenständigen Produkt entwickelt. Und wie jedes Produkt unterliegt auch die Dienstleis-tung dem Anspruch auf Gestaltung und Konzeption. Service Design, das heißt, ein immaterielles Produkt aus der Sicht des Kunden zu gestalten. Dieses imma-terielle Produkt muss, genau wie materielle Produkte, den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden. Es un-terliegt jedoch nur bedingt den gleichen Kriterien.

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Einführung

Service und Status

Die gesellschaftliche Entwicklung der Dienstleistung bringt vor allem unter gestalterischen Aspekten einige Fragen und Probleme mit sich, deren Ursprünge sich tief in den gesellschaftlichen Strukturen und Mecha-nismen befinden. Wenn der gesellschaftliche Trend im-mer mehr in die Richtung »Nutzen statt Besitzen« geht, und die entsprechende Dienstleistung immer mehr dem Besitz von materiellen Produkten den Rang abläuft, ergibt sich daraus die Problematik, wie das immate-rielle Produkt Service die Funktionen von materiellen Produkten übernehmen, bzw. adaptieren kann. Beson-ders sticht in diesem Zusammenhang die symbolische Funktion von Service heraus. Im Gegensatz zu prakti-schen Funktionen von Produkten, die oft die Existenz einer Dienstleistung begründeten, ist die symbolische Bedeutung weit schwerer fassbar zu machen. Denn oft ist es eben die materielle Existenz eines Produkts, die diese Symbolik erst möglich macht. Eine Facette der Symbol-Problematik ist die Kommunikation von Sta-tus, die in vielen Kulturen und Gesellschaftsformen oft auch von Gegenständen, d.h. materiellen Statussymbo-len bewerkstelligt wird und wurde. Die Leitfrage die-ser Arbeit soll also sein, wie Service als Statussymbol wirken kann. Service stößt dabei zum einen zwar an seine immateriellen Grenzen, zum anderen kann eben diese Immaterialität zu einer ganz eigenen Statussym-bolik und zu neuen Möglichkeiten führen, Status zu kommunizieren. So gilt es auch zu untersuchen welche Kriterien für Dienstleistungen relevant sind damit die-se als Statussymbole wirken können.

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Kunde

Vor-stellung

Symbol ProduktDenotation

Konn

otatio

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Ansatz der Arbeit

Schon während der ersten Recherche war ich über-rascht, wie komplex und schwer zu fassen dieses Thema ist. Um es tiefgehend betrachten zu können, braucht es einen guten Ansatz, bzw. eine gute Struktur. Einen sol-chen Ansatz liefert, meiner Meinung nach, der „Offen-bacher Ansatz der Produktsprache“, der den Kontext von Symbolen (siehe Diagramm 1) in vier verschiede-ne Bereiche unterteilt. Setzt man dieses Diagramm nun auf Service als Statussymbol um, so bekommt man die folgende Struktur (siehe Diagramm 2). [Produktspra-che] Diese legt gleichermaßen auch den Aufbau der Arbeit fest, d.h. die einzelnen Pole Gesellschaft, Sta-tussymbol, Kunde und Service (als Statussymbol) wer-den analysiert und in Kontext zueinander gesetzt.

Ansatz

Kunde

Gesell-schaft

Status-symbol Service

Denotation

Konn

otatio

n

Diagramm 1

Diagramm 2

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Gesellschaft

Statussymbole sind generell immer mit einem gesell-schaftlichen Kontext verknüpft, deshalb soll im fol-genden Abschnitt näher auf die Gesellschaftstheorien eingegangen werden, die unsere heutige Gesellschaft am besten beschreiben. Aus soziologischer Sicht be-steht unsere Gesellschaft aus dem Zusammenschluss einzelner Individuen, die in hierarchischen Strukturen zusammenleben.

Sozialstruktur

Diese Strukturen und Zusammenhänge innerhalb einer Gesellschaft bzw. einem sozialen System werden als Sozialstruktur bezeichnet. Eine wichtige Rolle bei der Differenzierung in die einzelne Gruppen, Schichten und Milieus spielen in der modernen Gesellschaft so-zial relevante Merkmale, wie berufliche Qualifikation,Religions- Zugehörigkeit, Zugehörigkeit zu Parteien, Beruf usw..

Schichttheorie

Das Modell, das unserer heutigen Gesellschaft am nächsten kommt, ist das Schichtmodell. Anders als in Klassen-, Stände- oder Kastensystemen ist im Schich-tensystem ein gesellschaftlicher Auf- und Abstieg möglich. Dieses Phänomen wird „soziale Mobilität“ genannt. Dadurch kann das Schichtmodell soziale Ge-gensätze, wie z.B. Einkommen, Bildungsstufen, Anse-hen, usw. miteinbeziehen. Die Grenzen der einzelnen Schichten sind dabei fließend.

Gesellschaft

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Konsumverhalten

Ein wichtiges Kriterium nach dem die soziale Schich-tung differenziert wird, ist das Konsumverhalten. Die-ses “Untermodell” basiert auf der Schichttheorie und stammt von Engel, Blackwell und Kollat. Es beschreibt im wesentlichen das Konsumverhalten der Gesellschaft und teilt sie in sechs relevante Klassen/Schichten, die nach Kaufverhalten und Qualitätsvorlieben unterschie-den werden. Hier ein kurzer Überblick:

1. Obere Oberklasse

Die „obere Oberklasse“ stellt die Elite dar, die aus in-ternational bekannten Familien stammt und von ver-erbtem Vermögen lebt. Das Konsumverhalten ist von Repräsentation und internationalen Verpflichtungengeprägt.

2. Untere Oberklasse

Zur „unteren Oberklasse“ gehören vor allem Men-schen, die aufgrund ihrer beruflichen Leistungen zumateriellem Reichtum gekommen sind. Das Konsum-verhalten ist auf gesellschaftliche Anerkennung und Aufstieg ausgerichtet.

3. Obere Mittelklasse

Die „obere Mittelklasse“ ist die Karriereschicht. Men-schen mit diesem Sozialstatus haben sich als Freiberuf-ler verwirklicht, sind Lehrende oder Unternehmer mit mittelständischen Firmen.

Gesellschaft

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Die Vermeidung eines sozialen Abstieges ist für diese Gruppe besonders wichtig. Das Konsumverhalten ist auf Bildung und einzelne Statussymbole ausgerichtet.

4. Untere Mittelklasse

In dieser Sozialschicht ist Fleiß besonders hoch ange-sehen, weniger jedoch die Selbstverwirklichung auf künstlerischer oder unternehmerischer Ebene. Die Angehörigen dieser Schicht leben in “gutbürgerlichen Verhältnissen”. In dieser Sozialschicht herrscht auch ein gewisses Markenbewusstsein vor, Sicherheit ist ein wichtiges Kaufargument. Ein Aufstieg in die untere Oberschicht wird häufig angestrebt, bleibt jedoch auseinem typischen Mangel an Risikobereitschaft eher die Ausnahme. Das Konsumverhalten ist gezielt kostenbe-wusst und auf Statuserhalt ausgerichtet.

5. Obere Unterklasse

Hier finden sich vor allem einfache Angestellte undFacharbeiter. Die Wohnverhältnisse sind bescheiden, entweder zur Miete oder in sehr einfachen Eigenhei-men, die überwiegend geerbt sind. Ihre Kaufgewohn-heiten sind gewohnheitsmäßig gleich, selten werden kulturelle oder gesellschaftliche Ereignisse wahrge-nommen. Die Schulbildung der Mitglieder dieser so-zialen Schicht ist einfach bis mittel. Die Bestrebungen zum Aufstieg in eine höhere soziale Schicht sind we-niger stark ausgeprägt als die Vermeidungsstrategie eines Totalverlustes an Sicherheit. Das Konsumver-halten ist auf Preiswürdigkeit und Angst vor Verlusten ausgerichtet.

Gesellschaft

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6. Untere Unterschicht

Zu den Angehörigen der unteren Unterschicht zählen vor allem Menschen ohne eigenes Einkommen. Oft sind die der Mittelklasse entstammenden Werte und Normen verpönt. Produktqualität ist nicht entschei-dend für eine Kaufentscheidung, Impulskäufe und un-regelmäßige Versorgung sind der Regelfall. Das Kon-sumverhalten ist spontan und Statussymbole werden abgelehnt.

Nach: [Schichttheorie], (Quelle auf europäische Ver-hältnisse adaptiert: James F. Engel, Roger D. Black-well, David T. Kollat: Consumer Behavior, The Dry-den Press, 1978)

Milieu

Auf einem weiteren wichtigen Kriterium zur sozialen Schichtung ist die Milieutheorie begründet. Der “Mi-lieu”-Begriff geht davon aus, dass der Lebensstil von Menschen nicht nur aufgrund äußerer Umstände, son-dern auch von inneren Wertehaltungen geprägt wird. Der Begriff soziales Milieu bezieht sich also auf Grup-pen von Individuen mit ähnlichen Lebenszielen und Lebensstilen und umfasst Mentalität und Gesinnung der Personen. Das wohl bekannteste Milieukonzept ist das “Sinus-Milieu”. Soziale Milieus werden dabei ver-tikal in Schichten und horizontal in Grundorientierung eingeteilt. Horizontal unterscheidet man in drei Berei-che: Bereich A, die traditionellen Milieus, Bereich B, die Mainstream- Milieus und Bereich C, die hedonisti-schen Milieus. Das Diagramm umfasst insgesamt zehn Milieus, die beispielsweise so beschrieben werden:

Gesellschaft

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Gesellschaft

Bürgerliche Mitte (16%): Der statusorientierte moder-ne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialerEtablierung, nach gesicherten harmonischen Verhält-nissen. Altersschwerpunkt: 30 bis 50 Jahre, Komfor-tables Leben, starker Konsum usw. [Sinus]

Leistungsgesellschaft

Leistungsgesellschaft ist ein Begriff, der durch das Schichtmodell und die soziale Mobilität geprägt wird. In dieser basiert die Einteilung in sozialen Strukturen auf individuellen Leistungen. Leistet ein Mitglied die-ser Gesellschaft also “viel”, so gehört er einer relativ hohen Schicht an oder kann in eine solche aufsteigen. Der Übergang zur Leistungsgesellschaft fand etwa in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts statt. Der ös-terreichische Wissenschaftstheoretiker Karl Popper nannte diese Gesellschaftsform “offene Gesellschaft”. Statussymbole sind so also auch Illustratoren für die individuelle Leistung, die man in einer Gesellschaft er-bracht hat. [Leistungsgesellschaft]

SINUS “Kartoffel- Diagramm”

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Symbol

In der traditionellen Ästhetik wird angenommen, dass es universelle, zeitlose Kriterien für die Bewertung von Gegenständen gibt. Unter einem Symbol versteht man im ästhetischen Sinn, ein Erkennungszeichen, dass so-wohl einfach in der Form, als auch reich und tief im Sinn ist. Ähnlich definiert auch Dieter Ritschl Symbo-le in seinem Buch „Zur Logik der Theologie“. Nach seiner Definition sind Symbole „Produkte bewusster,reifer Erkenntnisleistung durch Repräsentanzen in Form von Worten, Handlungen oder Gesten. Symbole vermitteln, was anders nicht artikuliert werden kann.” Nach den Philosophen Ernst Cassirer und Susanne Langer lebt der Mensch in einer Welt voll von sym-bolischen Formen und Bedeutungen. Symbole dienen dabei als Repräsentanten von Vorstellungen, die Men-schen mit den Dingen verbinden, d.h. sie bezeichnen ein Gebilde, dem durch eine Gruppe von Menschen ein bestimmter Sinn verliehen worden ist. Dieser Sinn ist nur dieser Gruppe bekannt und liegt hinter der sinnlich wahrnehmbaren Erscheinung des Objektes. Darin un-terscheidet sich das Symbol vom Anzeichen, das nur meint, was es bezeichnet (z.B. STOP- Schild). Zum einen denotieren Symbole in ihrem Bezugssystem die reale Substanz, d.h. sie bezeichnen die eigentliche Be-deutung eines Objekts. Zum anderen konnotieren sie eine Fülle von Vorstellungen und Assoziationen, die indirekt mit dem Objekt verknüpft sind. [Produktspra-che]

Statussymbole

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Status

Status im soziologischen Sinne, meint den Zustand einer Gruppe oder einer Person innerhalb einer Ge-sellschaft. Nach Max Weber, dem deutschen Soziolo-gen (1864-1920), drückt sich der soziale Status, d.h. die soziale Ungleichheit, in einer Gesellschaft durch eine unterschiedliche Verfügbarkeit von Ressourcen aus. Diese Ressourcen sind dabei Reichtum, Wissen, Rang und Zugehörigkeit. Vereinfacht kann man sagen, dass das Hauptkriterium von sozialem Status Macht ist. Ebenfalls von Weber stammt die wohl bekannteste Definition von Macht, die auch heute noch als aner-kannt gilt: “Jede Chance, innerhalb einer sozialen Be-ziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel, worauf diese Chance be-ruht.“ [Macht] Entgegen der These von Émile Durk-heim, einem französischen Soziologen (1858-1917), für den sozialer Status von gesellschaftlichen Führern manifestiert, vertreten und gewährleistet wird, vertritt Weber die These, dass Status durch das aktive Han-deln von Individuen und Gruppen innerhalb der Ge-sellschaft strukturiert wird. Somit bekommt sozialer Status neben einer gesellschaftlichen Dimension auch eine “zwischenmenschliche” Komponente. [Status]

Heraldische Funktion

Ein Begriff der die symbolische Funktion von Pro-dukten, innerhalb einer Gesellschaft, in Bezug auf den Status beschreibt, ist die heraldische Funktion. Im ei-gentliche Sinn meint Heraldik eine historische Hilfs-wissenschaft, die sich mit Wappenkunde, Wappenkunst und Wappenrecht befasst. Wappen wurden erstmals in der ersten Hälfte des 12. Jahrhundert benötigt, um Ritter, die unter den damals aufkommenden Topfhel-men nicht mehr erkennbar waren, im Turnier oder im Kampf auseinander halten zu können.

Statussymbole

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Statussymbole

Sie trugen ihr eigenes Wappen oder das ihres Lehns-herrn auf den Schilden. Wappen wurden im Mittelalter und noch bis in die Barock- und Rokokozeit verwendet und symbolisierte die Zugehörigkeit zum Adel, zum Bürgertum, zu Städten, usw..Und noch heute kann man Überreste dieser alten Wap-pentradition erkennen, zum Beispiel bei den Wappen der Bundesländer, beim deutschen Adler oder bei den unterschiedlichen Staatsflaggen. [Heraldik 2]Neben der geschichtlichen Bedeutung der Heraldik lässt sich die heraldische Funktion jedoch auch auf gesellschaftliche, bzw. psychologische Bereiche proji-zieren. Nach Friedrich W. Heubach („Das bedingte Le-ben“) ergibt sich auch eine heraldische Funktion von Dingen und Gegenständen, bzw. Produkten. Als Bei-spiel führt er, die Latzhose, die Clogs und das Fahrrad an, die er als materielle Symbole für das “alternative Milieu” deutet. Das soll nicht heißen, dass jeder der Fahrrad fährt, auch alternativ ist, sondern, dass bei-spielsweise das Fahrrad eine heraldische Symbolik für das alternative Milieu beinhaltet. [Heraldik 1]

Statussymbole

Während heraldische Symbole die Gesellschaft eher vertikal, d.h. in verschiedene Milieus einteilen, wird die horizontale Einteilung von Statussymbolen über-nommen. Diese werden “gebraucht”, um eine gesell-schaftliche Struktur zu erhalten, und um Leistung im Sinne der Leistungsgesellschaft zu visualisieren und Status zu demonstrieren. Sie fungieren in erster Linie als Rangzeichen und sollen Machtverhältnisse in einer sozialen Struktur klären. Sie dienen dazu eine tatsäch-liche oder gewünschte gesellschaftliche Position zu dokumentieren.

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Statussymbole

Dies bezieht sich nicht nur auf die „Elite“, sondern auch auf alle anderen Schichten innerhalb einer Ge-sellschaft. [Statussymbol 1] Statussymbole sind jedoch nicht nur auf gesellschaftlicher Ebene Rangzeichen, sondern auch auf persönlicher oder zwischenmensch-licher Ebene (vgl. Max Weber). In der Soziologie wer-den diese unterschiedlichen Betrachtungsweisen mik-ro- und makrosoziologische Sichtweisen genannt (vgl. Einführung in die Soziologie, S.35 ff). Auf jeder dieser Ebenen gibt es jedoch ein, den Menschen immanen-tes Streben nach Macht und Erfolg, d.h. dem sozialen Aufstieg (soziale Mobilität). Dieses Prinzip bildet die Grundlage für unsere heutige Leistungsgesellschaft.

Immaterielle Statussymbole

Immateriellen Statussymbole sind in den meisten Fäl-len Definitionen innerhalb eines sozialen Gefüges, diemeist ganz ohne materielle Symbole auskommen. In der ursprünglichen Bedeutung kann ein Statussymbol nur erworben werden, weil sein Besitzer einen entspre-chenden Status bereits besitzt, z.B. einen Doktortitel als Ausdruck der akademischen Karriere oder die Mit-gliedschaft in einem exklusiven Golfclub, die nur auf Fürsprache anderer Mitglieder erworben werden kann. [Statussymbol 1] Diese immateriellen Statussymbo-le zeichnet eine besondere Langlebigkeit aus, d.h. sie verlieren im Gegensatz zu vielen materiellen Status-symbolen, nicht so schnell an Wert. So gilt ein Dok-tortitel beispielsweise schon seit Jahrhunderten als ein anerkanntes Statussymbol und wird es wahrscheinlich auch noch lange bleiben.

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Statussymbole

Materielle Statussymbole

Durch die geschichtliche Entwicklung, insbesonde-re im Hinblick auf die Industrialisierung, hat sich in der materiellen Produktwelt eine enorme Vielfalt und breite Spanne von unterschiedlichsten Produkten erge-ben. Analog zum hierarchischen Aufbau unserer Ge-sellschaft entwickelte sich auch eine “hierarchische” Staffelung der Produkte und jede Schicht nutzt ihre ganz eigenen Produkte. Diese Produkte fungieren oft als Statussymbole, sie beziehen sich dabei jedoch im-mer auf untergeordnete Schichten, bzw. Milieus. Auf dem Automobilmarkt stellt beispielsweise der May-bach ein Luxusprodukt dar, das eine Zielgruppe eher im Etablierten-Milieu und in den Oberschichten hat. Diese Schichten können sich durch dieses Produkt, bzw. Statussymbol von den untergeordneten Schichten abheben. Der VW-Golf hingegen kann für solche ho-hen Schichten kein Statussymbol darstellen. Allenfalls für Mitglieder der Mittelschicht en kann er als Status-symbol gegenüber beispielsweise der unteren Mittel-schicht oder der Unterschicht wirken. Materielle Sta-tussymbole beinhalten oft eine gewisse Heraldik, d.h. sie können für eine Wertehaltung stehen und mit einem speziellen Milieu in verbindung gebracht werden.

Marken als Statussymbol

Gerade für weniger wohlhabende Menschen steigt der soziale Status vor allem mit dem persönlichen finanzi-ellen Reichtum. Aus dieser Sichtweise sind besonders hochwertige Gegenstände gleichzeitig auch Statussym-bole. Unter den Gebrauchsgegenständen des Alltags gilt allgemein die teuerste Marke als das Statussymbol, so z.B. ein Ferrari als Auto, Vuitton als Handtasche oder der iPod als MP3- Player. [Statussymbol 2]

Maybach Blue

VW Golf V

Apple iPod

“No Name” MP3-Player

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Statussymbole

Statusverfall

Materielle Statussymbole unterliegen oft einer ständi-gen Entwicklung, d.h. sie verändern sich. Produkte die noch vor einiger Zeit anerkannte Statussymbole waren, können durch technologischen Fortschritt oder andere gesellschaftliche Veränderungen zu alltäglichen Mas-senprodukten werden. Gut zu beobachten ist diese Ent-wicklung beim Handy. Gerade einmal vor zehn Jahren, d.h. um 1995, kamen auf 100 Deutsche weniger als fünf Mobiltelefone. Bis zum Jahre 2003 stieg die Zahl auf fast 80 pro 100 Einwohnern. Aus dem ursprünglich teuren Statussymbol, das nur “reichen Geschäftsleu-ten” vorbehalten war, wurde z.B. durch die Möglich-keit der individuellen Kostenkontrolle, einer Verringe-rung des Anschaffungspreis, und einer Vergrößerung der gesellschaftlichen Akzeptanz, ein Massenprodukt, das heutzutage in seiner Urform kaum noch als Status-symbol fungieren kann. [Handy]

Innovationszyklus

Doch dieser Umstand bringt ein weiteres Phänomen mit sich. Durch die konsequente Weiterentwicklung von Handys und entsprechenden Technologien wird der “Statusverfall” wieder aufgefangen, indem inner-halb des Handymarktes neue Statussymbole manifes-tiert werden. War es vor einigen Jahren noch die SMS oder der WAP-Zugang, die Spitzengeräte auszeich-neten, so ist heutzutage die UMTS-Technologie das Maß aller Dinge. Es ist jedoch abzusehen, dass auch UMTS- Handys in einiger Zeit durch immer neue Ent-wicklungen abgelöst werden. So entsteht ein Innovati-onszyklus, indem Produkte oder Technologien an Wert und Status verlieren und durch neue oder verbesserte Produkte ersetzt werden.

Handys der “ersten Generation”

Nokia 7210

Ericsson Communicator

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Statussymbole

Weltpremiere Maybach

Spitzenprodukte

Betrachtet man Produkte als Statussymbole, so sind diese immer in Relation zu den “Spitzenprodukten” der jeweiligen Kategorie zu verstehen. Diese Spitzen-produkte zeichnen sich neben einem hohen Preis und hoher Technologie oft auch durch ein bewusst erzeug-tes Image, bzw. Werbekampagnen aus, die den Status eines Produkts unterstreichen. Am bereits erwähnten Beispiel des Maybachs lässt sich eine solche Marke-tingstrategie nachvollziehen. Zur Weltpremiere in New York wurde der Maybach in einem gläsernen Käfig aufdem Sonnendeck der Queen Elisabeth II von Europa nach Amerika überführt. Zum einen steht wohl kein anderer Ort so sehr für Internationalität, Finanz- und Wirtschaftskraft, Kunst und Kultur, wie New York und zum anderen ist der stilvolle Transport auf dem letz-ten Atlantik-Luxusliner gleichsam eine Definition derZielgruppe. Maybach hat so neue Maßstäbe für das Statussymbol Auto gesetzt und das nicht nur durch die Qualität und den Preis des Autos, sondern auch durch die klare Festlegung des Images der Marke. [May-bach]

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Service als Statussymbol

Service wird vor allem aus der Perspektive des Service Designs oft als immaterielles Produkt bezeichnet. Die Schlussfolgerung, dass Service somit auch ein imma-terielles Statussymbol sein sollte, liegt also nahe. Aus dem oberflächlich betrachteten Nachteil der Im-materialität gegenüber materiellen Produkten, ergibt sich aus dem Blickwinkel der Statussymbol-Proble-matik ein entscheidender Vorteil. Service als Produkt kann schaffen, was nur wenige materielle Produkte zu schaffen vermögen, nämlich sich als langlebiges, un-abhängiges und eigenständiges Statussymbol zu etab-lieren. Wie eine Dienstleistung dies schaffen kann ist sehr gut am Beispiel des Butlerservices zu erkennen. In der ur-sprünglichen Bedeutung waren Butler nur sehr reichen Menschen, bzw. Adligen vorbehalten. Wird heutzutage also ein Butlerservice angeboten, so assoziiert man da-mit diese “alten” Vorstellungen und das Statussymbol Butlerservice definiert sich so von selbst. Doch Servicekann sich nicht allein auf “althergebrachte” gesell-schaftliche Konventionen verlassen. Es braucht auch noch verschiedene andere Kriterien, um eine Dienst-leistung als Statussymbol zu etablieren.

Individualisierung

Materielle Produkte und Dienstleistungen unterliegen, wie in der Einleitung schon angesprochen, einer indi-rekten Konkurrenz. Während sich materielle Produkte schon längst als geeignete Statussymbole etabliert ha-ben, fällt es vielen Dienstleistungen noch sehr schwer mit materiellen Produkten gleichzuziehen.

Statussymbol Service

Butler

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Statussymbol Service

Dies liegt vermutlich an der unterschiedlichen Grund-idee, denen beide unterliegen. Durch die wirtschaftli-che und gesellschaftliche Entwicklung - stark geprägt durch die Industrialisierung - ergab sich eine äußerst große Produktvielfalt, aus der jede einzelne Schicht/Zielgruppe sich ihrer Produkte bedienen konnte und noch heute kann. Die Grundidee von materiellen Pro-dukten kann man also wie folgt formulieren: “Eine große Produktauswahl für ein Individuum”.Den Grundgedanken der hinter einer Dienstleistung steckt kann man hingegen pragmatisch so ausdrücken: “Ein Produkt für möglichst viele Kunden”. Rein fak-tisch wiederspricht dies dem Wunsch der Menschen nach Individualität und der Abgrenzung von anderen Schichten und Milieus. So ist es rein oberflächlich be-trachtet nicht verwunderlich, dass sich beispielsweise öffentliche Verkehrsmittel nicht gegen das allgemein anerkannte Statussymbol Auto durchsetzten können. Nicht nur das Autos eine wesentlich größere individu-elle Bewegungsfreiheit ermöglichen, man ist auch nicht dazu gezwungen sich im gleichen Fortbewegungsmit-tel zu bewegen, wie hunderte andere Menschen aus den unterschiedlichsten Schichten und Milieus.Am Beispiel Flugreisen ist sehr gut zu erkennen, wie versucht wird diese fehlende Individualität teilweise wieder auszugleichen. Während das Fliegen vor eini-gen Jahren nur wenigen reichen Menschen vorbehalten war, ist es heutzutage zu einem billigen Massenprodukt geworden. Um so wichtiger ist in diesem Bereich also die Segmentierung in unterschiedliche Bereiche, wie First-, Business- oder Economy Class, die sich auf-grund ihres Serviceangebots und ihres Preises gezielt an spezielle Gruppen und gesellschaftliche Schichten richten. First Class

Economy Class

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Statussymbol Service

Interaktion im Service

Eine weitere wichtige Grundvoraussetzung, damit Ser-vice zu einem Statussymbol werden kann ist ein ho-her Interaktionsgrad bzw. eine gute Kommunikation. Eine Dienstleistung findet immer zwischen Kundenund Dienstleister statt, und oft ist die Schnittstelle zwi-schen beiden ein Mensch. Die zwischenmenschliche Kommunikation zwischen Kunden und “menschlicher Serviceschnittstelle” stellt vor allem in Deutschland ein großes Problem dar. So brachte es der ehemali-ge Bundespräsident Roman Herzog in einer Rede auf den Punkt: “Wir sind schon ein merkwürdiges Volk, wenn wir mit Freude Maschinen bedienen, aber jedes Lächeln gefriert, wenn es sich um die Bedienung von Menschen handelt.” [Zukunft] Das dies auch anders geht zeigt sich am Beispiel der Vereinigten Staaten von Amerika. Schon Fourastié sprach von den USA als “Mutterland der Dienstleister” eine Aussage, die sich auch in einigen Zahlen und Fak-ten wiederspiegelt. Untersuchungen besagen, dass der Anteil der Beschäftigten im Dienstleistungsbereich in den USA 72 Prozent beträgt, während es in Deutsch-land nur 59 Prozent sind. In den USA lag das durch Dienstleistungen bedingte jährliche Wirtschaftswachs-tum in den Jahren von 1993 bis 1996 bei 3,3 Prozent, in Deutschand dagegen nur bei 1,5 Prozent. Ein mitver-antwortlicher Grund für diese Diskrepanz könnte man in der mangelden Kundenorientierung und fehlenden Kompetenz beim Umgang mit Kunden finden. Wäh-rend ein freundlicher Umgangston in vielen deutschen Servicebereichen eher selten anzutreffen ist, so ist die-ser in den USA die Regel. “To serve”, dienen, scheint dort eine Tugend zu sein und Redewendungen, wie “Can I help you?”, “Have a good day” sind fester Be-standteil des Umgangs mit Kunden. [Dienstleistung]

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Statussymbol Service

Service besteht oft aus direkter oder indirekter zwi-schenmenschlicher Kommunikation; Kundenzufrie-denheit ist also auch maßgeblich von dieser abhängig. Nach einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Al-lensbach vom Herbst 1997 meinten immerhin 39 Pro-zent der Befragten sie würden in den meisten Geschäf-ten unfreundlich behandelt. Die Ergebnisse verrieten, dass Kundenorientierung in vielen Branchen noch zu keiner festen Größe geworden ist. Am schlechtesten schnitten bei der Umfrage Stadt- und Kreisverwaltun-gen, die Polizei und der Nahverkehr der Deutschen Bahn ab. Nur Dienstleistungen die den Kunden umfas-send zufrieden stellen, können zu einem Statussymbol werden und in Anbetracht der Statistiken gibt es noch ein großes Verbesserungspotential bei der Gestaltung von Interaktion im Service. Am Beispiel Deutsche Bahn lässt sich eine solche Verbesserung schon nach-vollziehen. Premium Kunden müssen ihre Fahrkarten längst nicht mehr an überfüllten Schaltern kaufen. Das Warten, das in wichtiger Teil der Interaktion im Ser-vice darstellt, wurde durch spezielle Bahn-Comfort Schalter, minimiert. [Bahn]

Materielle Produkte im Service

Ein weiteres Mittel durch das sich Service als Sta-tussymbol darstellen kann ist das Zurückgreifen auf bekannte materielle Statussymbole, bzw. auf das Si-mulieren solcher. Dies ist am Beispiel der Lufthansa Luxus Lounge sehr gut zu beobachten. Für 30 Milli-onen Euro hat die Lufthansa für ihre Premium- Kun-den ein exklusives First-Class-Terminal und zwei neue First-Class-Lounges bauen lassen. Bereits am Eingang wird der Gast durch einen Personal Assistant empfan-gen, der ihn auf Wunsch bis zum Abflug unaufdring-lich begleitet.

Lufthansa Luxus Lounge

Privatjet

Lufthansa Luxus Lounge

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Statussymbol Service

Neben einer großen Film-, Musik- und Zeitschriften-auswahl kann der Gast auch in einem Privatbüro ar-beiten oder einen Cocktail in der Bar zu sich nehmen. Zum Abflug wird der Kunde dann wahlweise mit einemMercedes Benz der S-Klasse oder in einem Porsche Cayenne zum Flugzeug gefahren. “Wir möchten ein Umfeld schaffen ähnlich einer Reise im Privatjet”, so der Lufthansa-Vorstandsvorsitzender Wolfgang May-rhuber. Der Gesamtservice Lufthansa Luxus Lounge simuliert also den Besitz eines Privatjets, genauso wie der Limousinen-Service den Besitz eines Mercedes oder Porsches simuliert. [Luxus Lounge]

Materielle Serviceprodukte

Neben dem Zurückgreifen auf bekannte materielle Statussymbole, gibt es jedoch auch noch eine andere Möglichkeit der Statuskommunikation durch materiel-le Symbole. Ein Service kann durch das Verwenden, bzw. die Entwicklung ganz eigener Symbole seinen Status transparent machen. Vergleichbar wäre dies mit der heraldischen Funktion der königlichen Krone. Die Krone an sich würde, ohne das entsprechende immaterielle Statussymbol, d.h. den Königstitel, kein Statussymbol darstellen. Ein entsprechendes Beispiel aus dem Dienstleistungsbereich ist die Kreditkarte: Da durch den Kreditservice das symbolkräftige Bar-geld wegfällt, ist ein anderes repräsentatives Produkt von Nöten, um die symbolische Funktion zu ersetzten. Entsprechend dieser Funktion gibt es zusätzlich noch eine illustrative optische Unterscheidung der jeweili-gen Kreditkarten-“Klasse”. Diese Art von „materiellen Serviceprodukten“ findet sich mittlerweile bei einer ganzen Reihe von Dienstleistungen wieder.

MasterCard - Classic, Gold, Platinium

Esprit - gift card

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Bei der Deutschen Bahn gibt es neben der altbekannten Bahncard auch eine Bahncard-Comfort, für Premium-kunden. Auch bei das Bekleidungsunternehmen Esprit hat für besonderen Kunden ein Karte, die „Esprit - gift card“. Mittels dieser die Kunden einen kostenlosen Än-derungsservice benutzen können und sogar zu speziel-len Verkaufsevents eingeladen werden. [Bahn][Esprit]

Service - Hierarchie

Die schon bei den materiellen Statussymbolen ange-sprochene Produkthierarchie (Maybach, VW Golf), lässt sich auch bei Dienstleistungen beobachten; hier am Beispiel “Taxiboy”. In der ursprünglichen Form, war es primär nur Mitgliedern der oberen Schichten vorbehalten, sich von einem Chauffeur von A nach B fahren zu lassen. Der Taxiboy-Service greift genau die-ses Prinzip des Statussymbols auf und generiert daraus eine Dienstleistung für weniger gut betuchte Kunden. Das Prinzip ist einfach: Der Kunde ruft eine Telefon-nummer an und bestellt einen Taxiboy, der dann mit seinem Mofa zum Kunden fährt und diesen dann mit dessen Auto (das Mofa im Kofferraum verstaut) zum gewünschten Zielort fährt. Praktisch ein Chauffeurser-vice für die Mittelschicht. Die Zielgruppe wird dabei nicht nur im Preis, sondern auch beim Erscheinungs-bild der Internetseite bemerkbar. Man könnte dieses Phänomen auch eine Art Prinzip zur Generierung von neuen Dienstleistungen beschreiben: Man verändert die Heraldik und das Preissegment einer schon beste-henden statushohen Dienstleistung und bekommt eine, relativ zum neuen Milieu, ebenfalls statushohe neue Dienstleistung.

Mastercard, Classic, Gold, Platinium

www.taxiboy.de

Chauffeur

Statussymbol Service

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Fazit

Kontext

Um eine Dienstleistung so zu gestalten, dass sie als Statussymbol fungieren kann, ist also ein komplexer Kontext zu beachten, der hier nochmal zusammenfas-send in einem Diagramm dargestellt werden soll. Aus der Sicht des Kunden lässt sich dieser Kontext so be-schreiben:

Der Kunde lebt in einer Gesellschaft, die sich in ein-zelne Schichten und Milieus unterteilt. Er hat den Wunsch sich innerhalb dieser Gesellschaft, die dem Leistungsprinzip unterliegt, individuell und möglichst “statushoch” in der gesellschaftlichen Hierarchie zu etablieren. Dabei ist er auf gesellschaftlich anerkannte Statussymbole angewiesen, d.h. die Gesellschaft muss mit einem solchen Symbol eine hohe Statuszugehörig-keit konnotieren. Damit ein Service jedoch ein solches Statussymbol denotieren kann, d.h. darstellen kann, sind einige Kriterien und Faktoren zu beachten, die von gesellschaftlichen Konventionen anhängig sind. Erst wenn diese Kriterien, wie Individualisierungs- und In-teraktionsgrad, Bezug zu materiellen Statussymbolen usw. in ausreichenden Maße berücksichtigt werden, kann Service das erreichen, was nur die wenigsten Pro-dukte überhaupt erreichen können: Service wird zum immateriellen Statussymbol.

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Individualisierungs-grad

Service

Interaktions-grad

MaterielleProdukteMaterielle

»Serviceprodukte«

Statusverfall

Statussymbol

Innovations-zyklus

Spitzenprodukt

Gesellschaft

Milieu

Schicht

Leistungsprinzip

Wunsch nachIndividualität

Kunde

Wunsch Statuszu zeigen

Konn

otatio

n

Denotation

Heraldische Fnkt.

Fazit

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Ausblicke

Service als Statussymbol

Aus der Arbeit ergeben sich einige Ansatzpunkte und Methoden zur Suche nach möglichen neuen Service-Statussymbolen. Betrachtet man beispielsweise den materiellen Produktmarkt, so gibt es so ziemlich in jeder Kategorie ein Spitzenprodukt, ein höchstes Sta-tussymbol, an dem sich andere Produkte, aber auch Kunden orientieren. Im Dienstleistungssektor gibt es diese Spitzenprodukte zwar auch aber, meiner Mei-nung nach, nicht in einem so ausgeprägten Maße. Spontan würde mir beispielsweise kein Pizzaservice, keine öffentliche Einrichtung und kein Waschsalon einfallen, der die Funktion des Spitzenstatussymbols übernehmen könnte. Die Generierung und die Suche nach möglichen Spritzenprodukten könnte also zur ge-stalterischen Methode werden.Ein weiterer Ansatz um neue Dienstleistungen zu ge-nerieren, den ich, durch meine Erfahrung mit dieser Arbeit, als sinnvoll erachte ist das Prinzip des “Her-unterbrechens” von vorhandenen Spitzenprodukte. Wie am Beispiel des Taxiboyservice zu erkennen ist heißt dies eine Dienstleistung auf eine niedrige Kun-denschicht zu adaptieren, sie jedoch inhaltlich nicht zu verändern. D.h. der Mehrwert an z.B. Komfort den der Kunde durch die Dienstleistung hat wird nicht verän-dert, jedoch das Preisniveau und die Heraldik.Um sich gegenüber materiellen Statussymbolen durch-zusetzen ergibt sich eine weitere Möglichkeit.Ähnlich wie es heutzutage schon bei der Lufthansa-Luxus-Lounge Service (bei dem der Besitz eines Pri-vatjets so gut wie möglich simuliert wird) zu beobach-ten ist, könnten noch viel mehr Dienstleistungen einen Besitz von materiellen Statussymbolen simulieren.

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Dies widerstrebt der vorherrschenden Vorstellung, dass der Besitz von Produkte stark an deren Statussymbolik geknüpft ist, kehrt man diesen Sachverhalt jedoch um, so entsteht daraus wieder eine Stärke. D.h. basiert ein Service auf materielle Statussymbole, die nur durch diesen Service zugänglich sind, so wird dieses “Nicht-besitzen” wieder gesellschaftlich angesehen. (vgl. auch “Kreditkarte”)Auch der Bereich “Interaktion” im Service eröffnet ein weites Spektrum an Ansatzpunkte zu Verbesserung ei-ner Dienstleistung im Hinblick auf ihre Statussymbo-lik. Neben der Gestaltung/Normierung von zwischen-menschlicher Interaktion und Kommunikation, bedarf auch die Dienstleistung als Ganzes einer Gestaltung hinsichtlich ihrer Interaktions- und Kommunikationfä-higkeit. Leitende Fragen zu diesem Thema könnten sein: Wie riecht luxuriöser, bzw. statushoher Service? Wie fühlt er sich an? Wie hört er sich an?

Ausblicke

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Literatur

[Statussymbol 1]vgl. Statussymbole, Peter Lauster, 1975

[Status]vgl. Status und Scham, Sighard Neckel, 1991

[Produktsprache]vgl. Design als Produktsprache, Dagmar Steffen, 2000

[Dienstleistung 1]vgl. Dienstleistung – Der dynamische Sektor, Hans-Jörg Bullinger, Heinz Murmann, 1999

[Dienstleistung 2]vgl. Dienstleistung braucht Design, Erlhoff, Mager, Manzini, 1997

[Zukunft]vgl. Die Zukunft der Dienstleistung, Klaus Mangold, 1997

[Heraldik 1]vgl. Das bedingte Leben, Friedrich W. Heubach, 1987

[Interaktion]vgl. Dienstleistungsmanagement, Bruhn/Stauss, 2001

Quellen und Weiterführendes

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Internet

[Bahn]http://www.bahn.de/pv/view/angebote/baca/bahncom-fort.shtml

[Dienstleistungsgesellschaft]vgl. http://www.bpb.de/popup_druckversion.html?guid=08971220264316129563104253967949

[Drei-Sektoren-Hypothese]http://de.wikipedia.org/wiki/Drei-Sektoren-Hypothese

[Esprit]http://www.esprit-club.com

[Sozialstruktur]vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Sozialstruktur

[Schichttheorie]vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Klassenmodell_nach_Engel%2C_Blackwell_und_Kollat

[Leistungsgesellschaft]vgl. http://www.wirtschaftundschule.de/Lexikon/L/Leistungsgesellschaft.html

[Statussymbol 2]vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Statussymbol

[Macht]vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Macht

[Sender- Empfänger]vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Sender-Empf%C3%A4nger-Modell

Quellen und Weiterführendes

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[Sinus]vgl. http://www.sinus-sociovision.de

[Heraldik 2]http://de.wikipedia.org/wiki/Heraldik

[Handy]http://www.innovations-report.de/html/berichte/kom-munikation_medien/bericht-40068.html

[Maybach]http://www.eva-award.de/html/content/events2002/P2_K2.html

[Luxus Lounge]http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/meldungen/?id=532393

Quellen und Weiterführendes