5

Inhoud

Voorwoord 11

Algemene inleiding 13

deel i Analysefase 17

Inleiding interne analyse 19

a interne analyse 22

1 Strategische keuzemodellen 23

1.1 Inleiding 231.2 Het ondernemingsbeleid 231.3 Abell: het businessdomein 261.4 Segmentatiestrategieën 321.5 Waardecreatie 361.6 Groeistrategieën van Ansoff en van Douma 451.7 Concurrentiestrategieën 511.8 Samenvatting 56 Vragen hoofdstuk 1 56

2 Strategische analysemodellen 572.1 Inleiding 572.2 Organisatiediagnose met het 7S-model van McKinsey 572.3 BCG-analyse (Boston Consulting Group) 592.4 De MABA-analyse 622.5 De VRIO-analyse 642.6 Analyse met het Capability Framework 672.7 Samenvatting 70 Vragen hoofdstuk 2 70

3 Marketingplanning 713.1 Inleiding 713.2 De marketingorganisatie/marketingafdeling 713.3 Het marketingplan 793.4 Marketingfuncties 853.5 Marketingplanning 883.6 Samenvatting 94 Vragen hoofdstuk 3 95

4 Small-businessmodellen 974.1 Inleiding 974.2 Het Effectuation-model 974.3 Mindmap kernwaarden 994.4 Het Abell-model in schemavorm 1004.5 Het T-ontwikkelingsmodel 1004.6 Groeisuccesmodel zzp’er 1014.7 Organisatieontwikkelmodel: intern-extern 1024.8 Sociaalnetwerkmodel 1034.9 Het herijken van klassieke modellen 1054.10 Flexibele modellering 1074.11 Business Model Canvas 1084.12 Het ‘absurde van een jaarplanning’ 1104.13 Samenvatting 111 Vragen hoofdstuk 4 112

5 Productbeleid 1135.1 Inleiding 1135.2 Productsoorten 1145.3 Productkenmerken 1175.4 Productdoelstellingen 1215.5 Productontwikkeling 1355.6 Analyse productbeleid 1425.7 Samenvatting 143 Vragen hoofdstuk 5 144

6 Prijsbeleid 1456.1 Inleiding 1456.2 De functie van prijs 1466.3 Prijsstelling 1756.4 Prijsstellingsmethoden 1866.5 Prijsbeleid 1986.6 Analyse prijsbeleid 2156.7 Samenvatting 216 Vragen hoofdstuk 6 217

7 Plaats/distributiebeleid 2197.1 Inleiding 2197.2 Distributiebeslissingen 2207.3 Distributiekanalen 2257.4 Macht in het distributiekanaal 2357.5 Tweedoelgroepenbenadering 2377.6 Distribuanten 238

6

7.7 Trademarketing 2557.8 Fysieke distributie 2627.9 Customer service 2687.10 Public warehousing 2707.11 Analyse plaats- en distributiebeleid 2717.12 Samenvatting 272 Vragen hoofdstuk 7 273

8 Promotiebeleid 2758.1 Inleiding 2758.2 Marketingcommunicatie: doelgroepen en doelen 2768.3 Marketingcommunicatieproces 2838.4 Communicatiewerking 2858.5 Marketingcommunicatiebeslissingen 2908.6 Marketingcommunicatiemix 2918.7 Budgetteringsmethoden 3198.8 Media en onderzoek 3228.9 Marketingcommunicatiebureaus 3258.10 Soorten bureaus en organisaties 3318.11 Analyse promotiebeleid 3338.12 Samenvatting 334 Vragen hoofdstuk 8 335

9 Branding 3379.1 Inleiding 3379.2 Het merk vanuit consumentenperspectief 3379.3 Het merk vanuit producentenperspectief 3509.4 Integratie van beide perspectieven: imago en identiteit 3659.5 Analyse branding 3699.6 Samenvatting 371 Vragen hoofdstuk 9 371

10 Onlinemarketing 37310.1 Inleiding 37310.2 Van ‘clan’ naar ‘community’ 37310.3 Strategisch niveau 37910.4 Implementatie 38710.5 Selectie van sociale media 38810.6 De nieuwe klanten 40010.7 Facebook 40310.8 Analyse onlinemarketing 40910.9 Samenvatting 410 Vragen hoofdstuk 10 410

7

b ex terne analyse 412

Inleiding externe analyse 412

11 Afnemersanalyse: consumentengedrag 41311.1 Inleiding 41311.2 Psychologische/individuele factoren 41511.3 Sociologische/interpersoonlijke factoren 43011.4 Sociaalpsychologische principes en irrationeel consumentengedrag 43711.5 Keuzeprocessen/beslisgedrag 43911.6 Psychosociologische gedragsmodellen 44311.7 Overige consumentengedragsmodellen 45011.8 Beïnvloeding consumentengedrag 45211.9 Consumentisme en consumentenorganisaties 45311.10 Analyse Consumentengedrag/Afnemersanalyse 45511.11 Samenvatting 456 Vragen hoofdstuk 11 457

12 Omgevingsanalyse 45912.1 Inleiding 45912.2 Forecasting 45912.3 Macroanalyse: DESTEP-model en bedrijfstakanalyse 46412.4 Mesoanalyse 47612.5 Microanalyse 49512.6 Samenvatting 497 Vragen hoofdstuk 12 497

13 Specifieke analysedomeinen 49913.1 Inleiding 49913.2 Industriële marketing 49913.3 Internationale marketing 50913.4 Dienstenmarketing 52613.5 Analyse specifieke analysedomeinen 54313.6 Samenvatting 543 Vragen hoofdstuk 13 544

deel ii Beslisfase: van analyse naar keuze 545

Inleiding beslisfase 547

14 De marketingoptiekeuze 54914.1 Inleiding 54914.2 SWOT-overall 549

8

9

14.3 Het centrale marketingprobleem 55214.4 De marketingconfrontatiematrix 55214.5 Het integraal beslismodel 55514.6 Opties kiezen 55714.7 Twee integrale modellen 55814.8 Relatie met vervolghoofdstukken 56114.9 Samenvatting 562 Vragen hoofdstuk 13 563

deel iii Implementatiefase: de uitvoering 565

Inleiding implementatiefase 566

15 Strategische keuze en operationele uitwerking 56715.1 Inleiding 56715.2 De strategische keuze 56715.3 De operationele uitvoering van de gekozen optie(s) 56815.4 Draagvlak voor implementatie in de organisatie 57215.5 Producteliminatieprocedure 57615.6 Samenvatting 578 Vragen hoofdstuk 15 579

deel iv Evaluatiefase: de proef op de som 581

Inleiding evaluatiefase 582

16 De Marketing Balanced Scorecard 583 16.1 Inleiding 58316.2 Totstandkoming van de Balanced Scorecard 584 16.3 Integratie in de bestaande planning- en controlecyclus 59316.4 IT-oplossingen voor betrouwbaarheid 59516.5 De Balanced Scorecard in het competentiemanagement 59616.6 Toepassing op marketing: de Marketing Balanced Scorecard 59616.7 Samenvatting 611 Vragen hoofdstuk 16 612

Literatuur 613

Trefwoordenregister 615

Voorwoord

Voor het tot stand komen van de eerste druk van Strategische en operationele marketing wil ik als auteur een aantal mensen bedanken. Dat zijn onder an-deren vakcollega’s van de Hogeschool Arnhem-Nijmegen (HAN), Faculteit Economie en Management (FEM) en daarbinnen de afdeling International Business & Communication (IB&C).Die collega’s zijn: drs. Pim Kraaikamp (social media), drs. Anton Klop (strate-gie), drs. Jeffrey Jansen (branding), drs. Eef Boom (marketingcommunicatie), Mathieu van den Bosch MBA (externe analyse), drs. André Weber (consumen-tengedrag), drs. Jacques Koster (mediaselectie en tracking), drs. Paul van der Hoek (e-communication), drs. Huib van Kesteren (strategische marketing), drs. Frank Croes (commercieel beleid), Lianne Herms-Loen (marketing), drs. Hetty Vonk (marketingcommunicatie), drs. Melanie Visser (crea tieve com-municatie), Wim Vis (casuïstiek), Eric Nijenhuis (casuïstiek), drs. Henni van Helsland (casuïstiek), Robert Geurds (casuïstiek), drs. Antoine van de Berg (onlinemarketing), drs. Marteyn Roes (digitale media), drs. Robert Everts (effectuation), drs. Kim Peters (cross media).Verder heeft een aantal alumni van Tilburg School of Economics and Mana-gement (TiSEM), Tilburg University, generatie 2008-2010 meegewerkt door het leveren van een aantal actuele praktijkcases van bedrijven waar zij in-middels hun beroepsperspectief inhoud geven. Het betreft de auteurs Bart Louwen MSc, Ricardo Uijen MSc, Mark Boonman MSc, Leon Winkes MSc, Pieter Nooren MSc, Teun Hanegraaf MSc, Felix van Hoften MSc. Verder wil ik Marijke Eken heel erg bedanken voor de mooie grafische uitwerkingen van diverse nieuw ontwikkelde modellen.Ik heb jarenlang lessen/colleges strategische marketing gegeven aan zowel de Hogeschool Arnhem-Nijmegen, aan de Radboud Universiteit Nijmegen als bij diverse particuliere opleidingsinstituten zoals het ISBW, en ik vond het een uitdagende klus om deze onderwijsmethode te ontwikkelen.

11

13

Algemene Inleiding

In het marktsegment waarin Strategische en operationele marketing zich po-sitioneert, worden de nodige boeken aangeboden, zowel Nederlands- als Engelstalig. Het is zeker een verdringingsmarkt te noemen. Al deze boeken bieden een behoorlijk compleet overzicht van de actuele marketingtheorie en -toepassing, maar ze zijn allemaal ook tamelijk generiek, dat wil zeg-gen: inzetbaar op diverse opleidingen binnen het hoger onderwijs (hbo en universiteit).Met het onderhavige nieuwe boek Strategische en operationele marketing, handboek voor het hoger economisch onderwijs, willen we met name in de di-dactische aanpak meer focussen op het gebruik binnen het hbo-onderwijs zoals CE- en CO-opleidingen (commerciële economie en communicatie), International Business, Small Business en Food & Business. Uitgangspunt is dat hbo-studenten zich meer moeten kunnen herkennen in een aanpak die houvast biedt in de toepassing van het beroepsproduct: het maken van een strategisch en operationeel marketingplan.Dit boek heeft, veel meer dan andere boeken, een profiel gekregen van mar-keting voor de consumentenmarkt. We spreken dan over het beïnvloeden van de drie laatste schakels in de bedrijfskolom, te weten:

• de business-to-consumermarkt (B2C): enige tienduizenden merkarti-kelfabrikanten die middels consumentenmarketing, massacommuni-catie en branding consumenten proberen te beïnvloeden;

• de business-to-retailmarkt (B2R): diezelfde tienduizenden merkartikel-fabrikanten die de tussenhandel (enige honderden retailformules uit groothandel en detailhandel) middels trademarketing proberen te be-invloeden en aan te zetten tot verkopen middels (key-)accountmanage-ment en fieldmarketing;

• de retail-to-consumermarkt (R2C): de genoemde honderden retailfor-mules en enige tienduizenden winkels uit de detailhandel die consu-menten ook op lokale schaal met retailmarketing proberen te beïnvloe-den, te bedienen.

Dit marketingboek wordt gekenmerkt door de aanpak volgens de marke-tingmanagementcyclus, van analysefase (intern/extern), naar beslisfase (optiekeuze), naar implementatiefase (uitvoering) naar evaluatiefase. Deze planning-, controle- en verbetercyclus vormt de ruggengraat van het boek.Nieuw is de aanpak dat managementtheorieën met een sterke marke-tinginvloed vanuit ondernemingsniveau worden beschreven en zuivere marketingtheorieën vanuit afdelingsniveau, waarbij een uitgebreide selec-tie van theorieën en modellen vanuit een universeel overzicht ten opzichte van elkaar worden gepositioneerd en als managementmodellen met mar-

algemene inleiding

14

ketinginvloed of als specifieke afdelingsmodellen van de marketingafde-ling worden beschreven.In deel I, de analysefase, in de hoofdstukken 1 en 2, maken we een onder-scheid tussen strategische keuzemodellen en strategische analysemodel-len. Dit doen we om eerst een uitgangssituatie te creëren van gemaakte keuzes uit het verleden en pas dan te analyseren of deze keuzes goed heb-ben uitgepakt.In hoofdstuk 1 beschrijven we daartoe een aantal strategische modellen, zoals het Abell-model, de Waardeketen van Porter, de Waardestrategieën van Treacy en Wiersema, de nieuwe aanpak van Creating Shared Value, de Groeistrategieën van Ansoff en Douma en als laatste de generieke en spe-cifieke Concurrentiestrategieën van onder andere Porter.In hoofdstuk 2 beschrijven we vervolgens een aantal interne analysemo-dellen, zoals het 7S-model, de BCG-analyse, de MABA-analyse, het VRIO-raamwerk, de Capability-analyse, de Financiële Analyse, die gezamenlijk moeten leiden tot een goed beeld van de interne sterktes en zwaktes van de onderneming.In hoofdstuk 3 beschrijven en analyseren we de marketingafdeling en in hoofdstuk 4 de nieuw ontwikkelde theoriemodellen voor zzp’ers en kleine bedrijven, waarvoor de grote generieke modellen wat minder van toepas-sing zijn. Juist de groei van de zzp-sector vraagt om een nieuwe benade-ring, die in dit boek gebaseerd is op het zogenoemde Effectuation-model. De mogelijkheden voor studenten om te kiezen tussen theorieën en model-len die van toepassing zijn op hun specifieke onderzoeksopdrachten wordt daardoor groter en vrijer. Ook het Businessmodel Canvas komt aan de orde.In de hoofdstukken 5 tot en met 10 staat het marketingbeleid op afde-lingsniveau centraal. We behandelen de vier P’s, de instrumenten uit de marketingmix, maar we verbinden ze ook via de vier B’s met consumen-ten: Product met Benodigdheid, Prijs met Betaalbaarheid, Plaats met Be-schikbaarheid en Promotie met Betrokkenheid, dus vraagsturing en geen aanbodsturing. In deze hoofdstukken worden keuze en analyse integraal behandeld. Ook is er een apart hoofdstuk Onlinemarketing, waarin sociale media en sociale netwerken met de nodige toepassingsvoorbeelden wor-den uitgemeten. Wat merken doen met consumenten is een fenomeen dat de laatste tien jaar erg in opmars is. In een apart hoofdstuk wordt branding beschreven aan de hand van brandingmodellen en toepassingen.Bij de externe analyse in de hoofdstukken 11 en 12 behandelen we een ma-cro- en mesoanalyse aan de hand van DESTEP, bedrijfstakanalyse en afne-mersanalyse. Ook de interne omgeving lichten we toe aan de hand van een micro-omgevingsanalyse. Met betrekking tot deze analysefase is in hoofd-stuk 13 nog een drietal specifieke analysedomeinen opgenomen: internati-onale marketing, industriële marketing en dienstenmarketing.Hoe bind je consumenten zo lang en intensief mogelijk aan je bedrijf, pro-duct en merk? Hoe creëert een bedrijf een zo hoog mogelijke klantwaarde,

algemene inleiding

15

voortdurend op zoek naar klantwensen en -behoeften? Kennis van con-sumentengedrag en reclamepsychologie is een relevant onderdeel van dit boek: psychologie, sociologie en de sociale psychologie van consumenten-gedrag, onder andere op basis van het fenomeen neuromarketing.In de beslisfase in hoofdstuk 14 wordt de SWOT-analyse gekoppeld aan de Confrontatiematrix, aan een integraal beslismodel en aan een cross-impactanalyse. Ook koppelen we marketing hier uitdrukkelijk aan het salesdomein, zodat het commercieel beleid als totaal samenkomt. In de implementatiefase in hoofdstuk 15 voegen we behalve concrete marketing-deelplannen nog draagvlakstrategieën bij verandermanagement toe. In de laatste fase van de marketingmanagementcyclus in hoofdstuk 16 vullen we de evaluatiefase in aan de hand van de Marketing Balanced Scorecard. Verspreid door het boek zijn tal van praktijkcases opgenomen, en aan het eind van elk hoofdstuk staan samenvattingen en vragen, evenals een ‘door-lopende’ case van het succesvolle consumentenproduct LEGO. Op de web-site staat nog een apart deel over marketingkengetallen en inventarisatie-schema’s om de interne en externe analyse te vergemakkelijken.Daarmee is deze boekuitgave een actuele en goed toepasbare marketing-onderwijsmethode waarmee hbo-studenten met strategische en operati-onele marketing in hun opleiding zich goed kunnen voorbereiden op hun latere beroepspraktijk.

Analysefase

deel i

17