Strategische Markenentwicklung statt blinden Aktionismus

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Strategische Markenentwicklung statt blinden Aktionismus

Vortrag auf dem Trendtag des VDMD e.V.

an der HTW Berlin15.11.2012


Vorstellung

Enno E. Peter, Selbständiger Berater seit 2004.

Akkreditierung als qualifizierter Berater für Fördermaßnahmen:

• Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA),• Rationalisierung- & Innovationszentrum der

Deutschen Wirtschaft (RKW), • Förderbank der Deutschen Wirtschaft KfW.

AusbildungDiplom Informatiker, TU BerlinSchwerpunkt Wirtschaftsinformatik

Berufliche Tätigkeiten 1996 - 1999 Technologiestiftung Berlin Projektmanagement für EU- und BmWi-Programme 1999 - 2004 Novedia AG, Berlin Leitung Vertrieb und Marketing für ein mittelständisches

Systemhaus


Wie würde eine Werbeagentur eine Marke aufziehen?

Namen Logo Story

Website Facebook Twitter

Pinterest

Irgendwas „Virales“

(Mit Katzen?)


Das Vorgehen

Ist das falsch? Nein.

Das kann funktionieren.

Muss aber nicht.


Kommunikationsmaßnahmen: Welche sind richtig?


Der richtige Ablauf

Produkt Marke Kommunikation

Das alles ist: Marketing


Warum strategische Markenentwicklung?

Sie wissen, worauf Sie sich

fokussierenSie wissen,

welche Rolle im Markt Sie

spielen

Sie wissen, an wen Sie

verkaufen

Sie wissen, was Sie

verkaufen

Sie wissen, wie Sie sich im

Markt positionieren

Sie wissen, vielleicht

auch, ob ein Markt

existiert

Sie wissen, wie Ihre

Marketing-aktivitäten aussehen


Übersicht Markenidentität

Marken-identität

Marken-image

Marken-wert

Marken-positio-nierung

Marken-strategie

Marken-botschaft

nach Adjouri et al.

Fremdbild

Selbstbild


Markenbegriff

„The brand is the consumer`s idea of a product“ David Ogilvy, 1951

• Marken sind Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Verbraucher

• Eine Marke ist die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt/Leistungsangebot. Damit ist eine Marke ein Versprechen an den Kunden.

• Markenpersönlichkeit = Metapher für die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Marke. Ein Gefüge menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden


Starke Marken als Erfolgsvoraussetzung

• In einer Welt austauschbarer Produkte, überfüllter Märkte und Informationschaos werden starke Marken zum wichtigsten strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen

• Absatzförderung: Marken sorgen für Differenzierung im Wettbewerb und dienen den Verbrauchern zur Orientierung

• Sie bieten Identifikationspotentiale und einen psychologischen Mehrwert, für den der Verbraucher bereit ist, höhere Preise zu zahlen (z.B. Prestige)

• Eine starke Marke trägt wesentlich zum Unternehmenswert bei (Vertrauen & Bekanntheit)


Markenentwicklung: Vorgehen

Um die Marke zu entwickeln, müssen zwei Schritte vollzogen werden:

A) Definition eines klaren, differenzierenden und relevanten Markenkerns

Mit diesem Markenkern positioniert sich das Unternehmen im Markt und differenziert sich gegenüber Wettbewerbern.

B) Maßnahmen und Mittel, um die Markenbekanntheit zu steigern

Kommunikationsmaßnahmen transportieren das Image des Unternehmens und seine Angebote in den Markt.


Entwicklung der Markenidentität

Eine der einfachsten Methoden: Brand Mantra

nach Kevin Keller, 1999

• 3 Attribute = Markenkern

• Alles misst sich daran

• Definiert Anspruch nach innen

• Definiert Kommunikation nach außen

Attribut 1

Attribut 3Attribut 2


Brand Mantra am Beispiel eines Brillenherstellers

exklusiv

hochwertigpuristisch

Berliner Hersteller von Design Brillen im Luxus Segment

Strategie:-Word of mouth-Prominenten-Werbung-Social Media-Product Placement


Auswirkungen auf Marketingmix

&


kairos - marketing Dipl.-Inform. Enno E. Peter MarketingberaterBlumenstraße 45 10243 Berlin Tel +49 30 – 4737 86–[email protected]

Kontakt

Besten Dank

Viel Erfolg für Ihre Marke!

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