Von der Identität zur Marke – Erfolgreiche Markenentwicklung im Mittelstand

CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand

Oldenburg, den 12. 10. 2015 | Andreas Viedt

Agenda

1. Kurz über wirDesign

2. Marke und Veränderung

3. Marke und Identität

4. Marke und Prozess

5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp

6. Diskussion

2

Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen?

3

4

Andreas Viedt

wirDesign communications AG

› gegründet 1983 in Braunschweig

› seit 2001 Dependance in Berlin

› inhabergeführt

› Fokus auf Unternehmensmarken

› 50 Mitarbeiter/-innen

› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)

6

Berliner Type

Designpreis Deutschland

Art Directors Club

iF design award

Econ Award

› Über 50 Auszeichnungen seit 2010

› 1. Preis für exzellentes Agentur-Management (2011)

Hoher Anspruch – ausgezeichnete Kreation

wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess

9

Einige Referenzen

10

Next Generation Fire Enginering

TÜV NORD GROUP

Neuentwicklung und Gestaltung einer globalen Konzern-Dachmarke

11

So einfach kann das fahren, fliegen, gehen ...

Qixxit ist der Mobilitätsberater für alle, die gern zeitgemäß und flexibel unterwegs sind. Qixxit vergleicht und

kombiniert alle gängigen Verkehrsmittel und entwirft die für dich beste Route von Tür zu Tür.

Einfach. Unterwegs.

qixxit.de

12

QixxitMarken- und Designentwicklung für die neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn

Volkswagen Financial Services AG

Gestaltung und Programmierung der Marken-Websites

13

assmann beraten und planen

Markenpositionierung und Corporate Design

14

15

AVM/FRITZ!

Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke

16 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012

ING-DiBa

Corporate-Design-Relaunch und Erarbeitung der neuen Markentonalität


E.ON Energy from Waste

Markenmigrationsprozess

E.ON Kraftwerke

Interne Einführungskampagne für ein neues Online-Wissensmanagement

18

Staatstheater Braunschweig

Kommunikationskonzept für eine Open-Air-Inszenierung

19

Konica Minolta

Roadshow- und Messeinszenierung


21

Jahres- und Nachhaltigkeitsberichte

Niedersächsische Landesforsten

2. Marke und Veränderung

22

23

Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.

?!24

Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.

Auslöser: Wachstum und Internationalisierung

25

Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?

Auslöser: Neue Spielregeln

26

Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?

Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?

27

Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?

28

»The best strategy is a well-defined question.«

Dan Wieden, Top-Kreativer

29

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change

Branding

30

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change=

Verändern von Haltungen und Handlungen

Branding=

alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke

Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:

31

ChangeBranding

Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den

Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.

mit einer sinnvollen BeteiligungsstrategieProduktivität während einer Veränderung

Erwartung

32 Quelle: Studie »Making Change Work«, IBM 2007

Produktivitätslücke

Faktor Zeit

Abwehr

Lähmung

Akzeptanz

Mitmachen

X

Ganz wichtig dabei:

33

Partizipation

Basisdemokratie≠

3. Marke und Identität

34

Bin ich das?

35

Identität und Marke – eine sehr kurze Definition

36

Identität

Marke

Eigenart

Wirkung

=

=

Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung.

37

Verhalten

Kom

mun

ikat

ionErscheinung

Identität

CI-Modell nach Birkigt/Stadler

Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke.

38 CI-Modell nach Birkigt/Stadler

Marke

Fremdbild(Image)

Selbstbild

Verhalten

Kom

mun

ikat

ionErscheinung

Identität

Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …

39

»Maschinenraum« und »Schauseite«

40

Wie geht das Unternehmen

mit seinen Mitarbeitern um?

Wie weit liegen Wunsch und

Wirklichkeit beim Service auseinander?

Für welche Werte stehen die Inhaber

und das Topmanagement?

Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert

das Unternehmen?

Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei …

41

Wo lässt das Modelabel

produzieren?

Wie Bio ist mein Bio-Fleisch

wirklich?

Wo investiert meine Bank

ihr Geld?

… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.

42

43

Identitätsperspektive

› Management

› Mitarbeiter

› Selbstauskünfte

› Selbstdarstellung

Markenperspektive

› Kunden / Marktpartner

› Stakeholder

› Wettbewerb

› Medien

Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse

beweisbar zielführendrelevant

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

44

unique

Was wollen wir?

Was können wir? Was benötigtder Markt?

Positionierung im Schnittpunkt

45

CORPORATE BRAND

46

Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes.

Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden.

(Meffert, Markenmanagement)

Marke aus Marketingsicht

Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen

47

99 ct.

48

1,29 €

Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität

49

1,99 €

Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität und Relevanz

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

50

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden beim Namen

› hat immer diese altmodische Schürze an

51

› Wer bist du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

› Welchen Nutzen habe ich von dir?

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

Marken stiften Mehrwert – für beide Seiten

52

Reduzierung von Alltagskomplexität

Emotionaler Mehrwert

Funktionaler Mehrwert

Marken stiften Mehrwert – für beide Seiten

53

Verbesserung der Wertschöpfung

Plattform für Erweiterung

Anknüpfungspunkt für Bindungen

54

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

EMOTIONALER NUTZEN

Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

4. Marke und Prozess

55

Der Markenprozess soll helfen, ...

gemeinsames Verständnis zu schaffen ...

... und synchronisiertes Handeln zu erzeugen

59

Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.

Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten Fürstentümer

60

Angemessene Partizipation durch Diskurs:Einzelgespräch, Workshop, Infomarkt

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

61

INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Inputphase – die Instrumente im Einzelnen

62

Kommunikations- & Markenanalyse Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse

Markt-/Trend-/Benchmarkanalyse Mitarbeiterbefragungen Mitarbeiter-Infomarkt

Expertengespräche Kundenbefragungen UX/Usability Analyse

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Transformation – unser Vorgehen

63

› Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen

› Insights generieren

› Alternative Lösungsansätze entwickeln (z. B. Szenarien für Markenarchitekturen, Positionierungsoptionen)

› Lösungsansätze diskutieren und vertiefen (z. B. in einem Markenworkshop mit Führungskräften und/oder Mitarbeitern)

› Lösungsansätze testen (z. B. in einem Reflexionsworkshop)

› Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Output – die Ergebnisse im Einzelnen

64

| 01

Aufgabe Bitte bewerten Sie die vorgestellten Namensvorschläge im Schulnotenprinzip (»1 = sehr gut« bis »6 = ungenügend«) anhand folgender Kriterien:

1. Marken-Fit: Name gibt Hinweis auf die Kernkompetenz der Marke 2. Sprachlichkeit: Name ist einfach und merkfähig 3. Originalität: Name ist unique und originell 4. Persönliche Bewertung des Namens

Name Domain Kriterien

Marken-Fit einfach & merkfähig

unique & originell

persönliche Bewertung

360mobil 360mobil.de

anyvia* anyvia.de arrivel arrivel.de atobeo atobeo.de clevego clevego.de cleverto cleverto.de CleverRoute cleverroute.de clevertrip clevertrip.de clictrip clictrip.de combigo combigo.de combineo* combineo.de conneq* conneq.de

gobility gobility.de jompp* jompp.de journify* journify.de multimove multimove.de mywayz mywayz.de necting necting.de nexigo nexigo.de qixx* qixx.eu quiccle quiccle.de routello routello.de SpeediQ speediq.de traavle traavle.de traveezo traveezo.de travIQ traviq.de tripcliq tripcliq.de truzzle* truzzle.de varivia varivia.de vianex vianex.de viazo viazo.de vivigo vivigo.de youtago youtago.de *Name nur beim DPMA geprüft

DB-Projekt »Mobilitätsplattform« Bewertungsbogen für die Namensvorschläge 12. November 2012

Markenstrategie/-architektur Markenpositionierung/-identität Zielgruppenprofile

Markenname Markenclaim Kernbotschaften & Markenstory

Implementierungsstrategie Briefings Kommunikationsstrategie

5. Rebranding der Berlin Hyp

15 Steps

65

1. Die Projektskizze

Unser Angebot zur Zusammenarbeit

68

Ausgangssituation

Zielsetzung und Aufgabenstellung

Rahmenbedingungen

Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise

Timing

Angebotsübersicht

Berechnungsgrundlagen

Team

2. Der Projektplan

Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework

69

Input

3. Sichtung interner Unterlagen

70

Input

4. Interviews mit Führungskräften

5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

71

Input

6. Mitarbeiter-Infomarkt

72

Input

7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber

74

Transformation

8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse

75

Transformation

9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien

76

| 01

12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss

13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«)

13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung

Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?)

14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung

14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen

15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum

Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?)

15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum

16:20 – 16:30 Kaffeepause

Markenname (Berlin Hyp oder anders?)

16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen

17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum

17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback

18:00 Workshopende (geplant)

Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda

Transformation

10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop

77

Die Markenpositionierung der Berlin Hyp

mit dem wirDesign BrandExplorer®

Die Markenleistungen

Immobilien verstehen

Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.

Unsere Lösungen basieren auf unserem

tiefen Verständnis der Immobilie und des

Immobilienmarktes.

Am Kapitalmarkt überzeugen

Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-

licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir

unser Treasury mit großer Professionalität,

Sorgfalt und Transparenz gestalten.

Prozesse effizient gestalten

Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-

zessen kommen wir schnell und flexibel zu

verlässlichen Aussagen und durchdachten

Lösungen für unsere Kunden.

Komplexität managen

Mit unseren Kompetenzen und finanzi-

ellen Möglichkeiten sind wir bestens für

großvolumige und komplexe Finanzie-

rungen aufgestellt.

Mehrwert bieten

Rund um unser Kerngeschäft entwickeln

wir zukunftsorientierte Produkte und

Dienstleistungen, die unseren Kunden

einen echten Mehrwert bieten.

Partnerschaften pflegen

Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle

Partnerschaften und pflegen diese durch

Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-

lente Leistungen.

Der Markenkern

Berlin Hyp –

Partnerschaft ist unser Fundament

Der klare Fokus auf professionelle

Immobilienfinanzierung, nahezu

150 Jahre Erfahrung und die Nähe

zur Sparkassen-Finanzgruppe

kennzeichnen uns als eine führende

deutsche Immobilien- und Pfand-

briefbank.

Wir arbeiten in überschaubaren

Strukturen und liefern individuelle

Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,

effizient und kreativ. Umfassendes

Immobilienwissen, persönliche

Betreuung und Flexibilität machen

uns zu einer sehr guten Adresse für

qualitätsorientierte und innovativ

denkende Investoren und Anleger.

Für die Sparkassen sind wir der bevor-

zugte Partner rund um das Geschäft

mit professionellen Immobilien

und ihrer Finanzierung. Damit leisten

wir einen Beitrag zum Erfolg der

Sparkassen-Finanzgruppe.

Markenpersönlichkeit

Menschlich und offen

im Umgang mit Kunden und Partnern

Partnerschaftlich und fair

beim Aushandeln und Einhalten von

Vereinbarungen

Kreativ und flexibel

beim Finden und Umsetzen von Ideen

und Lösungen

Effizient und lösungsorientiert

im Umgang mit Herausforderungen

Verantwortungs- und risikobewusst

beim Abwägen und Treffen von

Entscheidungen

Bodenständig und unkompliziert

bei allem, was wir anpacken

Markennutzen

Persönliche Betreuung

Unsere Kunden können sich darauf

verlassen, persönlich, kompetent und

engagiert von uns betreut zu werden.

Kontinuität und Verlässlichkeit

Unsere Kunden können in besonderen

Situationen genauso gut auf uns zählen

wie im geschäftlichen Alltag.

Schnelligkeit und Sorgfalt

Unsere Kunden profitieren von der

schnellen und trotzdem sorgfältigen

Bearbeitung ihres Anliegens.

Mehrwert und Möglichkeiten

Wir erschließen unseren Kunden neue

geschäftliche Möglichkeiten und bieten

ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-

de Angebote und Services.

Sicherheit und Erfolgsaussicht

Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-

petenz und Umsicht geben wir unseren

Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer

Vorhaben.

Individuelle Lösungen

Weil die Anforderungen an ein Immobi-

lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten

unsere Kunden immer eine individuell

erarbeitete Lösung.

wirDesign

4. Juli 2013

Immobilien

verstehen

Menschlich &

offen

Partnerschaftlich &

fair

Verantwortungs- &

risikobewusst

Bodenständig &

unkompliziert

Am Kapitalmarkt

überzeugen

Sicherheit und

Erfolgsaussicht

Persönliche

Betreuung

Individuelle

Lösungen

Prozesse effizient

gestalten

Mehrwert

bieten

Kreativ &

flexibel

Effizient &

lösungsorientiert

Komplexität

managen

Partnerschaften

pflegen

Berlin Hyp –

Partnerschaft

ist unser

Fundament

Mehrwert und

Möglichkeiten

Kontinuität und

Verlässlichkeit

Schnelligkeit

und Sorgfalt

Markenkern

Dafür stehen wir.

Das macht

uns einzigartig.

Markenleistungen

An diesen Merkmalen

wollen wir erkannt

werden.

Markenpersönlichkeit

Mit diesen Persön-

lichkeitsmerkmalen

wollen wir wahr-

genommen werden.

Markennutzen

Deshalb soll sich

der Kunde für uns

rational und emotional

entscheiden.

Output

11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung

79

Output

12. Markenclaim und Markenzeichen

80

Output

13. Corporate Design und Markenauftritt

82

Output

14. Kommunikationsstrategie

83

Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen

84

20. August 2013 20. August bis 26. September

26. September ab 7. Oktober ab Mitte November

Anfang September

Interne Dialog-veranstaltung

Information zum Stand der Entwicklung

Startschuss zur internen Informations-kampagne

Interne Informations-kampagne

Infobox

interne Plakate

Interner Marken-Roll-Out

Riesenposter an der Fassade

Starterset für jeden Mitarbeiter

Messeeinladung an Kunden und Partner

Externe Einführungs-kampagne

Messestand auf der Expo Real

Werbung auf dem Messegelände

Anzeigenwerbung

Onlinebanner

Vorträge /Roadshow

ExterneMarken-kampagne

Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv

Output

15. Interner und externer Roll-Out

86

89

Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

› Fokussierung auf eine Kernidee

91

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

92

93

Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.

Mark Twain

Der Markenprozess


www.wirDesign.de

http://www.wirDesign.de

http://www.wirDesign.de


Im Herzen sind wir SchatzsucherWir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.

Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.

So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.

Jeder Marken- oder Designprozess ist nur so gut wie der Erfolg seiner Implementierung. Erst wenn es gelingt, Vorbehalte und Widerstände in der Organisation in Verständnis und Motivation der Akteure zu transformieren, kann die Strategie ihre Wirksamkeit entfalten. Die praxiserprobte Hypothese lautet: Ein sorgfältig geplanter Entwicklungsprozess führt nicht nur zu besseren Resultaten, sondern ist gleichzeitig die wirksamste Investition in den Erfolg der Implementierung.

„Change Branding“, eine von wirDesign entwickelte spezi!sche Methodik zur Entwicklung von Unternehmensmarken, verbindet strategische und kreative Prozesse mit Elementen des Change Managements und lässt sich auf Markenprozesse genauso anwenden wie auf Corporate-Designentwicklungen. Es geht darum, den Prozess e"ektiv im Sinne der Zielsetzung und e#zient im Sinne des Ressourceneinsatzes zu gestalten.

Seminarinhalte

SeminarablaufImpulsreferate und Case-Studies der Referenten, moderierte Gruppenarbeiten und Austausch und

ReferentenAndreas Viedt und Michael RöschMitbegründer und Vorstandsmitglieder der wirDesign communications AG , Berlin und Braunschweig

Andreas Viedt verantwortet als wirDesign-Vorstand die Bereiche Brand Consulting und

anderem beim Art Directors Club Deutschland.

Michael Rösch ist als wirDesign-Vorstand verantwortlich für die Bereiche Brand Design und Corporate Design. Von 1996 bis 1999 lehrte er Corporate Identity an der Fachhochschule Potsdam. Er ist Mitglied verschiedener Design-Jurys und berät als zerti!zierter Change Manager Unternehmen in Branding-, Corporate-Design- und Implementierungsprozessen.

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Change Branding – Marken- und Designprozesse erfolgreich gestalten

Termine27. März 2014, 10.00 – 16.00 Uhr 7. Oktober 2014, 10.00 – 16.00 Uhr

OrtMesseturm Frankfurt,

Friedrich-Ebert-Anlage 49 60237 Frankfurt am Main

Wer sollte teilnehmen? Das Seminar richtet sich an Geschä/s-führer und Führungskrä/e, Marketing- und Vertriebsverantwortliche, Brandmanager,

experten und -designer.

TeilnahmegebührEUR 790,00 (Sti!ungsmitglied EUR 690,00)Frühbuchertarif EUR 690,00 (Sti!ungsmitglied EUR 590,00)

Unternehmen gewähren wir EUR 100,00 Preisnachlass pro Person. Die Preise verstehen sich zzgl. 19% MwSt.

Anmeldeschluss Jeweils zwei Wochen vor Veranstaltungs-beginn

KontaktRat für Formgebung Messeturm | Friedrich-Ebert-Anlage 4960327 Frankfurt am Main

[email protected]

www.german-design-council.de/akademie

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Von der Identität zur Marke – Erfolgreiche Markenentwicklung im Mittelstand

Marketing

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