Studie: Individualisierung im Kundendialog
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© 2010 Client Vela GmbH
Wohin entwickelt sich die individualisierte Kundenkommunikation?
Ergebnisse der Expertenbefragung „Individualisierung im Kundendialog“ (Deutschland & Schweiz)
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Eine quantitative & qualitative Unternehmensbefragungvon 70 Unternehmen in Deutschland und der Schweiz zu Themen aus dem individualisierten Kundendialog
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Kerndaten der Umfrage I
Befragungszeitraum:
• Pretest: 26. August – 30. August 2010
• Onlinebefragung: 01.September 2010 – 03. Oktober 2010
70 befragte Unternehmen aus folgenden Branchen:
• Banken, Versicherungen, Immobilien
• Einzel-, Groß-, Versandhandel
• Sonstige • Medien• TK• Dienstleistungen• weitere
29%
20%
51% FinanzenHandelSonstige
N=70
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Kerndaten der Umfrage II
Über 90% der Unternehmen arbeiten im B2C-Umfeld, 63% auch im B2B-
Umfeld
74% der befragten Teilnehmer arbeiten in leitenden Positionen
Geschäftskunden (B-2-B)
Endkunden (B-2-C)
Beide (B-2-B und B-2-C)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
9%
37%
54%
Nennungen in %N=70
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Definition Individualisierung
Unter Individualisierung sind im Rahmen dieser Befragung Marketingmaßnahmen zu verstehen, deren Inhalte auf Basis von Informationen über einzelne Konsumenten definiert werden.
Dies beinhaltet nicht den rein schriftlich, telefonisch, online oder am POS geführten Dialog oder Marketingmaßnahmen, die lediglich eine namentliche und persönliche Ansprache beinhalten (Personalisierung).
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10 Thesen zum individualisierten
Kundendialog
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THESE 1:
INDIVIDUALISIERUNG HAT HOHEN STELLENWERT SCHON HEUTE – IHRE BEDEUTUNG WIRD WEITER STEIGEN
• Knapp 90% der befragten Unternehmen nutzen heute schon individualisierte
Kommunikationsmaßnahmen in ihrer Dialogkommunikation
• Der gleiche Anteil (90%) geht in Zukunft von einer steigenden Bedeutung der
individualisierten Kommunikation aus
• 80% der befragten Unternehmen glauben an eine nachhaltige Entwicklung des
individualisierten Dialogs
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THESE 2:
INDIVIDUELLER KUNDENDIALOG HAT DEUTLICHES WACHSTUMSPOTENZIAL
• Durchschnittlich 27% ihres Dialogmarketingbudgets investieren Unternehmen
heute in die individualisierte Kommunikation
• 40% der Unternehmen investieren lediglich bis zu 10% Ihres
Dialogmarketingbudgets in Individualisierung
• 10% der Unternehmen investieren bereits über 70%
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WIE WIRD SICH DIE RELEVANZ INDIVIDUALISIERTER KOMMUNIKATION IN IHREM UNTERNEHMEN IN ZUKUNFT ÄNDERN?
sinkend
Gleichbleibend
Zunehmend
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
0%
11%
89%
zukünftige Tendenz im Individualisierten DialogN=61
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THESE 3:
HEUTE DOMINIEREN PRINT- UND ONLINEKOMMUNIKATION – DIE ZUKUNFT GEHÖRT PRINT UND MOBILE
• Über 75% der Unternehmen nutzen heute Print- und/oder Onlinekommunikation im
individualisierten Kundendialog
• Mailings (79%) und E-Mailings (71%) werden dabei am häufigsten individualisiert
• Im Mobile (14%) und POS Kanal (4%) wird am seltensten individualisiert
• 80% glauben, dass sich Individualisierung in der Printkommunikation trotz relativ
hoher Kontaktkosten im Vergleich zur Onlinekommunikation durchsetzen kann
• 92% halten einen großen Wachstumsschub im mobilen Kundendialog für
realistisch
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WELCHE KOMMUNIKATIONSKANÄLE NUTZT IHR UNTERNEHMEN FÜR DEN INDIVIDUALISIERTEN DIALOG?
N=61
POS-Kommunikation (Kundenkarten, Kiosksysteme)
Mobilekommunikation (SMS, MMS)
Telefonkommunikation (Inbound, Outbound)
Onlinekommunikation (E-Mail, Newsletter, Internetauftritt)
Printkommunikation (Mailings, Broschüren, Kataloge, Coupons, Kundenmagazine)
4%
14%
54%
75%
85%
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THESE 4:
MULTICHANNEL IST GELEBTE REALITÄT
• Knapp 90% der Unternehmen wenden den individualisierten Kundendialog über
mehrere Kanäle (Multichannel) an, 55% kommunizieren schon über 3 oder 4
Kanäle
• Knapp 80% der Unternehmen nutzen dabei Mailings und E-Mails gemeinsam
• Eine 360° Individualisierung über alle Kanäle hinweg (Print, Online,
Telekommunikation, Mobile und POS) wird bis dato von keinem der befragten
Unternehmen realisiert
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WIEVIELE KOMMUNIKATIONSKANÄLE NUTZT IHR UNTERNEHMNEN IM INDIVIDUALISIERTEN DIALOG?
1 Kanal - 13%
2 Kanäle - 32%
3 Kanäle - 47%
4 Kanäle - 8%
N=70
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THESE 5:
INDIVIDUALISIERUNG HEUTE LEBT VON SEGMENT-SPEZIFISCHEN LAYOUTS & INHALTEN
• Segmentspezifische Individualisierung ist deutlich häufiger als Individualisierung
auf Kundenebene
• Bilderwelten und Layouts werden am häufigsten individualisiert (64%)
• Es folgen Inhalte (56%), Kommunikationsfrequenz (54%) und auch
Preise/Incentivierungen (51%) auf Segmentebene
• 46% orientieren die Wahl des Kommunikationskanals an den individuellen
Präferenzen der Kunden
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WELCHE MÖGLICHKEITEN DER INDIVIDUALISIERUNG NUTZT IHR UNTERNEHMEN IN DER KUNDENANSPRACHE?
Standortbestimmungen
Kommunikationskanal
Inhalte
Bilderwelten und Layouts
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
13%
46%
56%
64%
Nennungen in %N=70
Auszug
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THESE 6:
DIE TREIBER: VERÄNDERTE MARKETINGZIELE UND DER WUNSCH NACH HÖHERER MARKETING-EFFIZIENZ
• Gründe für Individualisierung sind: stärkere Kundenorientierung (96% sehr hohe
/hohe Relevanz), höhere Marketingeffizienz (93%), sinkende Responseraten bei
standardisierter Kommunikation (79%), sinkende Kundenbindung (79%) sowie der
Wunsch des Kunden nach individualisierter Kommunikation (60%)
• Das Wettbewerberverhalten spielt als Treiber eine untergeordnete Rolle (27%)
• 83% gehen davon aus, dass die steigende Informationsüberflutung der Kunden die
Kommunikationspolitik von Unternehmen vor große Herausforderungen stellen
wird
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WARUM NUTZEN SIE INDIVIDUALISIERUNG IM KUNDENDIALOG?
Wettbewerberverhalten
Kundenwunsch
sinkende Responseraten
höhere Marketingeffizienz
stärkere Kundenorientierung
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
27%
60%
79%
93%
96%
Nennungen in %N=61
Auszug
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THESE 7:
MANGEL AN INTEGRIERTEN CRM SYSTEMEN & FEHLENDES KUNDENDATENMANAGEMENT BREMST INDIVIDUALISIERUNG
• Haupthemmnis für den Einsatz von individualisierter Kommunikation ist die
fehlende Integration von CRM Systemen in die bestehende Prozesslandschaft der
Unternehmen (60% sehr hohe oder hohe Relevanz)
• Weitere bremsende Faktoren sind das Kundendatenmanagement (50%) und
mangelnde finanzielle Ressourcen (50%), 44% sind skeptisch ob des
Kosten/Nutzen-Effekts
• Nur bei 20% ist fehlende Akzeptanz ein Hemmnis
• 56% sehen künftige Datenschutzbestimmungen als mögliches Hemmnis
19 © 2010 Client Vela GmbH
WELCHE HEMMNISSE BESTEHEN HINSICHTLICH INDIVIDUALISIERTER KOMMUNIKATION IN IHREM UNTERNEHMEN?
fehlende Akzeptanz
Skepsis ob des Kosten/Nutzen-Effekts
finanzielle Ressourcen
Kundendatenmanagement
fehlende Integration von CRM Systemen
0%10%
20%30%
40%50%
60%70%
80%90%
100%
20%
44%
50%
50%
60%
Nennungen in %N=61
Auszug
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THESE 8:
INDIVIDUALISIERUNG STÖSST NOCH AN IHRE GRENZEN – KÜNFTIG PLANEN UNTERNEHMEN DEUTLICH MEHR INDIVIDUALISIERUNG
• Mehr als 2/3 aller Unternehmen sprechen nur einen ausgewählten Teil (bis zu
40%) ihrer Kunden individuell an
• 85% der Unternehmen arbeitet mit bis zu 5 Varianten in der Printkommunikation,
nur 8% mit bis zu 20; 59% wollen künftig mit mehr als 5 Varianten arbeiten
• Soziodemographische Daten (bis zu 75%), Daten zum Kaufverhalten (bis zu 69%)
und zur Kundenprofitabilität (bis zu 51%) werden am meisten genutzt
• Persönliche Daten nutzen dagegen nur die wenigsten (37%)
• 1/3 will Kundeninformationen künftig deutlich stärker verwenden
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THESE 9:
INDIVIDUALISIERUNG IST IN DEN BRANCHEN UNTERSCHIEDLICH ETABLIERT – HANDEL UND FINANZDIENSTLEISTUNGEN SCHEINEN AM WEITESTEN
• Im Handel werden rund 44% des Marketingbudgets in Dialogmarketing investiert,
bei Finanzdienstleistern im Schnitt 21%
• Der Handel verwendet 2/3 des Budgets für Printwerbemittel, die TK-Branche
überdurchschnittliche 10% für den Mobile-Kanal (Durchschnitt: 2%)
• Nur wenige Finanzdienstleister (10%) und Händler (20%) nutzen keine
Individualisierung
• 65% der Handelsunternehmen und 50% der Banken individualisieren ihre
Kommunikation segmentspezifisch
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THESE 10:
TRANSPROMO IST UNTER DEN EXPERTEN UMSTRITTEN
• Fast jedes zweite Unternehmen nutzt TransPromo
• 24% der Unternehmen fehlen für den Einsatz von TransPromo die nötigen
Kenntnisse, 29% sehen keinen Bedarf bzw. keine Einsatzmöglichkeiten von
TransPromo
• Knapp 50% der Unternehmen glauben, dass sich TransPromo in den nächsten 5
Jahren als individualisierte Kommunikationsmaßnahme etablieren wird, 18%, dass
dies schon in den nächsten 1-2 Jahren der Fall sein wird
• 18% glauben jedoch auch, dass sich TransPromo nicht durchsetzen wird
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GLAUBEN SIE, DASS SICH TRANSPROMO IM INDIVIDUALISIERTEN DIALOG DURCHSETZEN WIRD?
Ja, innerhalb der nächsten 10 Jahre
Ja, innerhalb der nächsten 1-2 Jahre
Nein, glaube nicht
Ja, innerhalb der nächsten 3-5 Jahre
Weiß ich nicht
2%
18%
18%
30%
32%
Nennungen in %
N=50(Keine
Pflichtfrage)
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5 Szenarien für dieZukunft
- Und wie die Experten sie
einschätzen
25 © 2010 Client Vela GmbH
Szenario I – Zukünftige Bedeutung
Der Kundendialog wird 2020 eine noch größere Bedeutung haben. Kunden
werden anspruchsvoller und fordernder und möchten noch individueller
behandelt werden. Der Kundendialog wird dank neuer Technologien zu einem
automatisierten Prozess und gestaltet sich immer individueller.
4%
96%
Dieses Szenario ist …
sehr/eher unreal-istisch(sehr) realistisch
N=70
26 © 2010 Client Vela GmbH
Szenario II – Mobile Endgeräte
Durch die weitere Entwicklung von mobilen Endgeräten (z.B. Smartphones)
erhält der mobile Kundendialog einen großen Wachstumsschub. Kunden
können überall individuelle und relevante Werbebotschaften abrufen.
8%
92%
Dieses Szenario ist …
sehr/eher unrealis-tisch(sehr) realistisch
N=69
27 © 2010 Client Vela GmbH
Szenario III – Datenschutz
Neue Datenschutzbestimmungen verbieten die Verwendung von individuellen
Kundendaten für Marketingzwecke.
44%
56%
Dieses Szenario ist …
sehr/eher unrealis-tisch(sehr) realistisch
N=68
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Szenario IV – Informationsüberflutung
Kunden werden aufgrund der mobilen Vernetzung mit zu viel relevanter
Information überflutet. Kunden nehmen den Dialog, den ein Unternehmen mit
ihnen führen will, nicht mehr wahr. Daher stehen Unternehmen vor großen
Herausforderungen in ihrer Kommunikationspolitik.
17%
83%
Dieses Szenario ist …
sehr/eher unreal-istisch(sehr) realistisch
N=70
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Szenario V – Nur ein Hype
Der individualisierte Kundendialog ist nur ein Hype. Vor allem im Bereich der
Printkommunikation können sich Lösungen aufgrund der relativ hohen
Kontaktkosten im Vergleich zur Onlinekommunikation langfristig nicht
durchsetzen.
80%
20%
Dieses Szenario ist …
sehr/eher unreal-istisch(sehr) realistisch
N=69
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