Studienarbeit: Social Media im Marketing-Mix: Klassische und neue Vermarktungsmodelle im Vergleich

Studienarbeit

Social Media im Marketing-Mix

Klassische und neue Vermarktungsmo-

delle im Vergleich

Andreas Schweizer

Bachelor of Business Administration

Media and Marketing

Jahrgang 2008 I

Studienarbeit



delle im Vergleich

Andreas Schweizer

1 Betreuer Prof Dr habil Andreas Aulinger

2 Betreuer Dipl-Kfm (FH) Thorsten Keisi

Bearbeitungszeitraum vom 172011

bis 2572011

Selbstaumlndigkeitserklaumlrung

Ich habe die vorliegende Studienarbeit selbstaumlndig verfasst und keine anderen

als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt Alle Stellen die woumlrtlich

oder sinngemaumlszlig fremden Quellen entnommen wurden sind als solche kenntlich

gemacht

Hamburg den 25 Juli 2011 Andreas Schweizer

Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer

IV

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip V

1 Einleitung helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1-2

2 Social Media Eine Herausforderung fuumlr das Marketing helliphelliphelliphelliphelliphellip 3

21 Definitionen und Begriffe zur Web 20-Kommunikation helliphelliphelliphelliphelliphellip 3-5

22 Social-Media-Tools helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 6-8

23 Social-Media-Kommunikation helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8-11

24 Social-Media-Strategie helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11-13

25 Social Commerce helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13-14

26 Zahlen und Statistiken zu Social Media und Internet-Nutzung helliphelliphellip14-18

27 Social-Media-Marketing im Marketing-Mix helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18-19

271 Staumlrken von crossmedial Kampagnen helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19

272 Social-Media-Essentials im Kommunikationsmix 19-21

273 Was 20 und 30-Marketing-Modelle bewirken helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21

274 Wie Web 20 in Marketing-Modellen integriert wird helliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 22

275 Wirkungsfaktoren des Long Tail helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 24

276 Branchenstrukturanalyse nach dem Five Forces-Modell 25-26

3 Marketing-Modelle in der Praxis helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 27

31 Media Saturn - klassisches Marketing funktioniert nicht mehr helliphelliphelliphelliphellip 27

31 BestBuy - eine Erfolgsgeschichte 20 in den USA helliphelliphelliphelliphellip 28

31 Ergebnisziele von Social Media im Marketing-Mix helliphelliphelliphelliphellip 29-30

4 Social Media erhoumlht Umsatz und Kundenzufriedenheit helliphelliphelliphelliphelliphellip 31-32

5 Schlussbetrachtung helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33-35

6 Literaturverzeichnis helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36-40


V

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb 1 bdquoEntwicklung der Suchhaumlufigkeit der Begriff Social Soft-

ware und Social Medialdquo im Juli 2011 dargestellt mittels

wwwgoogledetrends

6

Abb 2 bdquoWeb 20 Pokerspielldquo von tromsdorff amp druumlner Berlin No-

vember 2007 httpwwwweb20-pokercom

6

Abb 3 bdquoWeltweite Studie zur Konsumentenempfehlungldquo von

Nielsen Frankfurt am Main Mai 2009

httpdenielsencomsitedocumentsVertraueninWerbung

_Presse_Deutschlandpdf

8


1

1 Einleitung

Das Internet veraumlndert die Welt Kommunikation Prozesse und Produktionsfor-

men revolutionieren das zwischenmenschliche Zusammenleben und die Wirt-

schaft Informationen und virtuelle Guumlter werden in Echtzeit und ortsunabhaumlngig

uumlber Online-Plattformen Massen- und Nischen-Gemeinschaften mit einem Klick

geteilt weiterverbreitet gehandelt und vertrieben Innerhalb von Sekunden rasen

Informationsstroumlme um den Globus von Mensch zu Mensch von Unternehmen

zu Unternehmen und im Austausch zwischen ihnen und ihren Kunden Nichts

funktioniert mehr so wie es einmal war Bestehendes wird uumlberfluumlssig funktio-

niert nicht mehr wird durch neue Modelle und Innovationen abgeloumlst Transpa-

renz Effektivitaumlt Effizienz Freiheit und grenzenlose Mobilitaumlt lauten die neuen

Schlagwoumlrter Die Gesellschaft befindet sich in einem epochalen Umwaumllzungs-

prozess in einer digitalen Revolution

Fuumlr viele Internet-User ist es moumlglich sich vom Konsumenten zu Produzenten

verwandeln Diese Verhaltensveraumlnderung stellt Wirtschaftssysteme und das

Marketing auf den Kopf Kommunikation ist mit Social Media vernetzt kritisch

und global transparent Auf Web 05 und Web 10 Ende der 90er Jahre folgte

kurz nach der Jahrtausendwende die Web 20-Welle Soziale Netzwerke wie

Facebook saugen seit 2005 ihre Mitglieder wie ein Schwamm auf und haben

mittlerweile 750 Millionen-Community-Mitglieder Die Entwicklung zu Web 30

steht kurz bevor Politiker stuumlrzen wegen Wiki-Plattformen und den Formen der

neuen Zusammenarbeit von Internet-Nutzern uumlber Plagiatsaffaumlren muumlssen zu-

ruumlcktreten oder verlieren ihren Doktortitel Die Schwarm-Intelligenz weist mit den

neuen Tools dieser Zeit Fehler in Doktorarbeiten nach Google+ setzt mit dem

sozialen Dienst seit Ende Juni 2011 neue Maszligstaumlbe in der Kommunikation

Alte Strukturen werden durch neue Erloumls- und Vertriebssysteme abgeloumlst Der

Faktor Arbeit verliert zunehmend durch digitale Modelle an Bedeutung Dienst-

leistungen dominieren Produktion wird guumlnstig in Billiglohnlaumlnder ausgefuumlhrt

Kapital ist global per Mausklick beweglich Der Kunde steht im Mittelpunkt wirt-

schaftlichen Handelns kontrolliert Darum muumlssen Firmen im neuen Jahrhundert

um die bdquoTransformation21ldquo1 beherrschbar zu machen aktiv werden und ihre Mar-

1 Vgl dazu auch Malik (2011) S 23ff


2

keting-Strategien und -Ziele Wie koumlnnen sie sich diesen globalen Veraumlnde-

rungsprozessen stellen Hieraus ergibt sich die Forschungsfrage die in der fol-

genden Forschungsarbeit beantwortet werden soll

Social Media im Marketing-Mix Klassische und neue Vermarktungsmodelle

im Vergleich

Der erste Schritt zur Beantwortung dieser Frage ist im Kapitel 2 die Betrachtung

der Entwicklungsgeschichte von Social Media Mit der Definition und der Be-

griffserklaumlrung der Web 20-Kommunikation folgt eine Tool-Uumlbersicht Hierfuumlr ist

neben dem Wissen uumlber Kommunikationsformen eine Ausarbeitung einer Strate-

gie notwendig Diese erfolgt nach Analysen im sozialen Netz Web wie die

POST-Methode von Bernoff und Li erklaumlrt2 Social Commerce funktioniert anders

als der traditionelle Handel Um in der wissensbasierten Einfuumlhrung die Modelle

besser verstehen zu koumlnnen ist es sinnvoll aktuelle Studien zu interpretieren

Warum Social Media im Marketing-Mix nur orchestral funktioniert was Web 20-

Modelle bewirken und wie wichtig die Kommunikation mit den Kunden fuumlr den

langfristigen Produktabsatz ist zeigt das Modell bdquoLong Tailldquo3 von Chris Anderson

in Kapitel 2 Wie sich der Wettbewerb fuumlr Anbieter darstellt versucht das bdquoFive

Forcesldquo-Modell von Porter zu dokumentieren Es zeigt eine Moumlglichkeit Bran-

chen strukturell zu analysieren und die hohe Wettbewerbsintensitaumlt besser zu

verstehen4

Kapitel 3 zeigt zwei Marketing-Modelle in Fallbeispielen von Media-Saturn und

BestBuy im Vergleich ergaumlnzt durch eine Studie der Universitaumlt St Gallen5 Wa-

rum das klassische Marketing ein Auslaufmodell im Cross-Channel-Management

eine Erfolgsgeschichte 20 ist soll dargestellt werden Die bdquoTransformation 21ldquo

birgt nicht nur Potenziale sondern auch Risiken Hinsichtlich der Forschungsfra-

ge eroumlrtern wir in Kapitel 4 wie Social Media im Marketing-Mix Umsatz und Kun-

denzufriedenheit erhoumlht Methodisch greift diese wissenschaftliche Arbeit aus-

schlieszliglich auf externe Studien Quellen Literatur und Fachzeitschriften zuruumlck

die die Argumentation zur Beantwortung der Forschungsfrage unterstuumltzt

2 Vgl dazu auch Li Bernoff (2009) S 87ff 3 Vgl dazu auch Anderson (2005) S 52ff 4 Vgl dazu auch Porter (1980) S 5ff 5 Vgl dazu auch Emrich Rudolph (2011) S 6f


3

2 Social Media Herausforderung fuumlr das Marketing

21 Definitionen und Begriffe zur Web 20-Kommunikation

Dieses Kapitel beschreibt den Begriff bdquoSocial Medialdquo stellt ihn in den Zusam-

menhang von Web 20 und versucht im weiteren Verlauf die Bedeutung fuumlr die

gesamte Marketing-Kommunikation und deren Modellen in allen Disziplinen her-

auszustellen Doch was ist das Besondere an Social Media

Mit Social Media haben Menschen Nutzer und Kunden laut Wikipedia neue Al-

ternativen sich in verschiedenen digital-basierten Kommunikationskanaumllen und

Online-Plattformen medial auszutauschen Die Inhalte werden dabei selbst von

den Nutzern erstellt direkt und in Echtzeit in den Online-

Netzwerkgemeinschaften interaktiv kommuniziert6

Nach Brennan Valerie werden mediale Monologe (bdquoone to manyldquo) in sozial-

mediale Dialoge (bdquomany to manyldquo) umgewandelt7 Neben einer Demokratisierung

von Wissen und Informationen entwickelt sich der Benutzer von einem Konsu-

menten zu einem Produzenten Das Ergebnis Es gibt kein Gefaumllle mehr zwi-

schen bdquoSenderldquo und bdquoEmpfaumlngerldquo Als Kommunikationsmittel dienen Text Bild

Audio oder Video mit dem Inhalte erstellt bearbeitet und verstaumlrkt durch interak-

tive Anwendungen verteilt werden Was sehr langsam seit Mitte der 90er Jahre

mit der Verbreitung der kommerziellen Internetnutzung begann hat sich heute zu

einem Massenphaumlnomen entwickelt

Der Unterschied Fruumlher sind Konsumenten bei den klassischen Medien Zeitung

TV und Radio zum Zuhoumlren bzw Zuschauen und Mitlesen verdammt gewesen

heute koumlnnen sie selbst auf Augenhoumlhe mitreden und mitmachen Mit den inno-

vativen Google-Technologien wie bdquoAd Wordsldquo und bdquoAd Senseldquo koumlnnen Firmen

selbst Anzeigen im Angebot der groumlszligten Suchmaschine der Welt gestalten er-

stellen und uumlber einen integrierten Ad Manager planen buchen abrechnen plat-

zieren und Zielgruppen genau steuern Dazu besteht die Moumlglichkeit in allen

relevanten inhaltlichen Umfeldern des Google-Angebots auch die redaktionellen

6 Vgl Wikipedia (2011) 7 Vgl dazu auch Valerie (2010) S 8ff


4

Portale mit denen Google kooperiert deren Werbeflaumlchen mit zu nutzen Hier ist

sogar ein Erloumlsmodell im Markt das den Nutzer per Klick an der Werbeschaltung

mitverdienen laumlsst Im sozialen Netzwerk Facebook sind selbst gesteuerte Me-

dia-Buchungen ohne Agentureinsatz gegen Bezahlung kleinerer Betraumlge moumlg-

lich Die Buchungen finden wie bei Google AdWords im Rahmen eines Auktions-

verfahren statt Fuumlr das bisherige Marketing ist dies als epochaler Paradigmen-

wechsel zu sehen

Der Begriff bdquoWeb 20ldquo wurde im Dezember 2003 in der US-Ausgabe bdquoFast For-

ward 2010 ndash The Fate of ITldquo des Fachmagazins fuumlr IT-Manager bdquoCIO Magazineldquo

im Artikel bdquo2004 ndash The Year of Web Servicesldquo von Eric Knorr erstmals oumlffentlich

erwaumlhnt bdquoAn increase of outsourcing with web services is nothing less than the

start of what Scott Dietzen CTO of BEA Systems calls the Web 20 where the

Web becomes a universal standards-based integration platform Web 10

(HTTP TCPIP and HTML) is the core of enterprise infrastructurerdquo8

Technisch gesehen fand jedoch mit Web 20 nichts Neues statt Alle Prinzipien

waren bekannt sie wurden nur nie in dieser Form umgesetzt Web 20 ist als

veraumlnderte Wahrnehmung durch ein breiteres vernetztes Massenpublikum in der

Nutzung zu betrachten da Bandbreiten mit schnellen Uumlbertragungswegen der

technischen Infrastruktur zum Durchbruch verholfen haben Im Mittelpunkt steht

neben einem veraumlnderten Nutzerverhalten der Mensch wie es Professor Dr Uwe

Hettler umschreibt9 So wurde die Grundidee vom Erfinder des ersten Web-

Browsers Tim Berners-Lee aus dem Jahr 1990 wieder begriffskritisch aufgegrif-

fen Der Amerikaner wollte mit seinem ersten Editor dass jeder Nutzer im Inter-

net ohne Probleme teilnehmen kann sowohl passiv als durch aktives Mitmachen

wie er in seiner Rede zum 35 LCS-Geburtstag in Cambridge Massachusetts am

14 April 1999 erklaumlrte10 Das Web 20 war geboren verknuumlpfte nun die fruumlhe

technischen Grundideen des Internets mit den kommunikativen freiheitlichen und

offenen Beduumlrfnissen der User zu einem globalen Netzwerk

So wurde die Begriffsbezeichnung bdquoSocial Softwareldquo von Clay Shirky (1987) in

den Hintergrund gedraumlngt Mit Hilfe sozialer Software (Wikis Blogs Foto-

8 Vgl dazu auch Knorr (2003) S 90 9 Vgl dazu auch Hettler (2010) S 11 10 Vgl dazu auch Berners-Lee (1999)


5

Plattformen etc) und virtuellen Gemeinschaften wie Social-Angebote (Video

Podcasts Musik News Bookmarks Linklisten Netzwerke etc) entstanden

selbst organisierte Gruppen die sich uumlber das Internet begegnen sich kooperativ

austauschen und helfen11 Die Abgrenzung zum Web 10 (Website Tagebuch

Community Plattform Wiki etc) der 90er Jahre ist die oumlffentliche Sichtbarkeit

von Team- und Gruppenkommunikationen im Internet Das zentrale Element Der

soziale und virale Aspekt von Wissens- und Informationsteilung mit Ruumlckkopp-

lungsmechanismen in Echtzeit mittels Bewertungen Kommentierungen oder Sta-

tus-Updates die jedes Gemeinschaftsmitglied auf Wunsch des Nutzers einsehen

kann

Der Bestseller bdquoThe Long Tail ndash Why the Future of Business Is Selling Less or

Moreldquo (dt bdquoNischenprodukte und Massenmaumlrkteldquo) von Chris Anderson auf des-

sen Modell wir im weiteren Verlauf noch tiefer eingehen werden12 verhalf 2005

dem bdquoWeb 20ldquo genauso zum Durchbruch auszligerhalb des englischen Sprach-

raums wie auch der Blog-Artikel bdquoWhat is Web 20ldquo von Tim OReilly am 30 Sep-

tember 2006 Anderson und OReilly beschrieben bdquoWeb 20ldquo als eine Veraumlnde-

rung in der Geschaumlftswelt und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie

hin zum Internet als Plattform bdquoWeb 20 is the business revolution in the comput-

er industry caused by the move to the Internet as a platform and an attempt to

understand the rules for success on that new platformrdquo13 Richter und Koch spre-

chen in ihrem Werk bdquoSocial Softwareldquo (2007) vom Informations- Identitaumlts- und

Beziehungsmanagement Die bdquoSocial Softwareldquo dient mit ihren Tools die an-

schlieszligend vorgestellt werden nur als technisches Hilfsmittel fuumlr den sozialen

Austausch von Informationen und Inhalten14

Der mittlerweile verwendete Begriff bdquoSocial Medialdquo legt den Schwerpunkt in der

Verwendung auf die interaktiven Kommunikationsbeziehungen der Nutzer unter-

einander und hat sich in diesem Zusammenhang in der Verwendung als Termi-

nus laut bdquoGoogle Search Volumne Indexldquo wie Abbildung 1 zeigt im direkten Wort-

Vergleich in der Suchhaumlufigkeit deutlich durchgesetzt15

11 Vgl dazu auch Hettler (2010) S 11ff 12 Vgl dazu auch Anderson (2006) S 27ff 13 Vgl dazu auch OlsquoReilly (2006) S 11 14 Vgl dazu auch RichterKoch (2007) S 7 15 Vgl dazu Abbildung 1


6

22 Social-Media-Tools

Soziale Interaktionen onlinebasierter Ausdrucksformen erreichen Nutzer durch

Mitgliedschaften in virtuellen Gemeinschaften und durch die gezielte Anwendung

in der Echtzeitkommunikation von Social-Media-Tools Das bdquoConversation Prismldquo

von Brian Solis16 bildet einen Uumlberblick uumlber eine Auswahl solcher Anwendungen

und Plattformen im Internet Taumlglich kommen neue Ideen und Kommunikations-

kanaumlle dazu

Als Orientierung dienen beispielsweise die bdquoWeb 20 Businesscardsldquo der Berliner

Innovationsmarketingagentur Trommsdorff und

Druumlner aus dem Jahr 200717

Das Pokerspiel beschraumlnkt sich auf Web 20-

Plattformen aus dem angloamerikanischen Raum

wie Facebook YouTube Flickr Lastfm LinkedIn

etc Eine Kategorisierung der Angebote erfolgt

uumlber folgende Segmente Herz = Netzwerk Karo

= Information Piek = Unterhaltung und Kreuz =

Kommerz Neben einer inhaltlichen Kurzbe-

schreibung und Angaben zum bdquoRankldquo und den

Artikeln in der Blogosphaumlre erfolgt eine Untertei-

lung in vier Segmente bdquoRevenue Streamsldquo mit den moumlglichen Unterkategorien

16 Vgl dazu Abbildung 1 17 Vgl dazu Abbildung 2


7

Adsales Freemium Transaction und B2B den bdquoGame Mechanicsldquo (Points Col-

lection Exchange Feedback Personalisation) bdquoUser Empowermentldquo (User

Generated Content Folksomonies Wisdom of the Crowds) und bdquoLong Tailldquo

(Niche Market Coverage) Der Wert der Karte wird durch die bdquoBusiness

Sustainabilityldquo (zdt Zukunftsfaumlhigkeit des Unternehmens) bestimmt Tromsdorff

amp Druumlner haben so die Community MVNO Sonopiacom (100) das Business-

Network LinkedIn und die Personalized Fashion-Site Spreadshirtnet (beide je-

weils 89) als uumlberlebensfaumlhigste Web 20-Portale ermittelt

Kommunikation findet heute auf Basis bdquoMany-to-manyldquo statt bei der die Nutzer

selbst produzierte Inhalte dem sogenannten bdquoUser Generated Contentldquo produ-

zieren austauschen und verbreiten Die bdquoOne-to-Manyldquo-Kommunikation kennen

wir aus dem Web 10-Zeitalter und der klassischen Werbeansprache Wie schon

zuvor beschrieben gilt dies nicht mehr Die beiden Social-Media-Experten Grabs

und Bannour zeigen in ihrem Buch bdquoFollow me Erfolgreiches Social Media Mar-

keting mit Facebook Twitter und Coldquo dass Social Media nichts Exklusives und

nur ein Hype ist18

18 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 22


8

Grundlegendes habe sich nicht veraumlndert das Prinzip der Weiterempfehlung an

Bekannte (90) steht laut Nielsen-Studie19 vom April 2009 in Deutschland auf

Platz eins Online-Konsumentenbewertungen (70) und Marken-Websites (70)

folgen Nur 41 vertrauen Werbeanzeigen in Suchergebnis der Suchmaschinen

Das wichtigste Ergebnis der Studie Kunden vertrauen weiterhin einem Unter-

nehmen am staumlrksten wenn das Produkt haumllt was es zuvor durch das Marketing

uumlber Werbung kommunikativ transportiert was es verspricht Der Service ent-

scheidet ob der Kunde ein Kunde bleibt Befragt wurden 25000 Menschen in 50

Laumlndern weltweit Was ist dann aber das Neue

Die neue Macht der Kunden mit seiner globalen Transparenz der Echtzeitkom-

munikation und dem Austausch uumlber Produkte und den Service was im An-

schluss mit dem Punkt bdquoSocial-Media-Kommunikationldquo erklaumlrt wird Denn laut

Grabs und Bannour bringt das Ausschlieszligen von Social Media als Ruumlcklaufkanal

zum Kunden nichts da der User durch das dezentralisierte Internet unuumlber-

schaubare Moumlglichkeiten besitzt rund um die Uhr an jedem Ort der Welt uumlber

das Internet auch mobil in kritischen Dialog mit Unternehmen und anderen Kun-

den zu treten20

23 Social-Media-Kommunikation

Abgrenzend von den traditionellen Massenmedien (Zeitung Radio TV und Film)

verlaumluft die Social-Media-Kommunikation ausschlieszliglich auf digital-basierten

Kommunikationskanaumllen dezentral und viral vernetzt Der Vorteil Geringe Ein-

trittsbarrieren und Kosten unkomplizierte Produktionsprozesse Benutzerfreund-

lichkeit und leichte Zugaumlnglichkeit der Tools fuumlr das Publizieren und die Verbrei-

tung von individuellen Contents Bei Massenmedien sind dagegen groszlige Res-

sourcen und Produktionsprozesse noumltig Fuumlr beide gilt effizient groszlige und kleine

Zielgruppen je nach Analyse im Vorfeld genau zu erreichen So kann zum Bei-

spiel ein Blogpost wie auch eine TV-Sendung Millionen Leser bzw Zuschauer

fast kostenlos ansprechen Massenmedien kommunizieren linear Social Media

19 Vgl dazu Abbildung 3 20 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 22


9

ist dagegen mit einem hohen Echtzeitfaktor dem Prinzip des bdquoLong Tailldquo zur Ge-

nerierung von Aufmerksamkeit und Reichweite ausgerichtet21

Hettler zeigt diese Veraumlnderung der Kommunikationsbeziehungen exemplarisch

auf und unterscheidet von zentralen Medienformen 11-Medien 1n-Medien und

nn-Medien22 Bei 11-Medien erfolgt ein beidseitiger zwischenmenschlicher Aus-

tausch zwischen Sender und Empfaumlnger Der Inhalt ist dabei bei einem Telefonat

oder eine E-Mail nur fuumlr eine bestimmte Person bestimmt egal ob die Kommuni-

kation zeitlich simultan oder versetzt stattfindet Sie findet geschlossen und nicht-

oumlffentlich statt Bei 1n-Medien uumlbermittelt der Sender Informationen an viele

Empfaumlnger gleichzeitig wie es bei klassischen Massenmedien der Fall ist Die

Interaktion ist oumlffentlich aber sehr zeitaufwendig fuumlr die Absender Rezipienten

muumlssen sich zeitlich an die vorgegebene Erscheinungsweise halten haben kei-

nen Einfluss Gatekeeper sind die Medienanbieter selbst Fuumlr Werbebotschaften

dieser Traumlger ist der Aufwand von der Streuung einfach und effizient an einen

groszligen Adressatenkreis gerichtet Bei nn-Medien wie dies bei Web 20- und

Social-Media-Anbietern der Fall ist kommunizieren viele Sender mit vielen Emp-

faumlngern gleichzeitig weltweit und oumlffentlich Die Dialoge werden persistent ge-

speichert23 Die Folge Die Anbieter dieser Kommunikationsmodelle stehen in

einem direkten Wettbewerb um Kunden und Nutzer was in den vergangenen

Jahren zu groszligen Veraumlnderungen im Nutzungsverhalten gefuumlhrt hat So kaumlmpfen

klassische Medien-Anbieter um ihre Erloumlse da durch die digitale Revolution auf

Medienseite Print-Auflagen sowie Einschaltquoten sinken Auf der Seite des

Handels und der Wirtschaft gehen ohne den Einsatz von 20-Technologien Kun-

denzahlen Abonnenten und Verkaufserloumlse zuruumlck Social Media verzahnt als

Kommunikations- und Marketing-Tool mit Kunden im direkten Echtzeit-

Austauschdialog Marktforschung Preispolitik Vertrieb und Produktgestaltung24

Ohne einen Dialog wird laut Grabs und Bannour zukuumlnftig nicht mehr verkauft

Social Media Marketing funktioniert im Gegensatz zum klassischen Marketing-

Mix als praktische Umsetzung von Marketingplaumlnen heute anders Neil Borden

21 Vgl dazu auch Wikipedia 22 Vgl dazu auch Hettler (2010) S 16f 23 Vgl dazu auch Wikipedia 24 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 30


10

fuumlhrte 1964 mit zwoumllf Instrumenten den Marketing-Mix ein25 den Jerome McCar-

thy mit seinem 4 P-Modell (Product Price Promotion und Place) etablierte26

Spaumlter wurde sein Modell von Bitner und Booms im Jahr 1981 auf 7 Plsquos erweitert

und repraumlsentieren gegenwaumlrtig 10 Plsquos27

Im Top-Down-Prozess wird in der Klassik die Markenbotschaft auf das Produkt

uumlbertragen und an die Zielgruppe kommuniziert ohne dass der Verbraucher mit-

bestimmen kann Die Annahme Er akzeptiert und kauft Das 4-P-Modell ist so

Grabs und Bannour nicht auf die neue Social-Media-Dialogstruktur zu uumlbertra-

gen Hier ist es umgekehrt Zuerst entsteht der Aufbau einer Kundenbeziehung

dann wird uumlber Kaufanreize und den dezentral Dialogen zwischen den Kunden

deren persoumlnlichen Weiterempfehlungen und mit den Kunden verkauft Sie stel-

len das Vertrauen zwischen Unternehmen und dem Konsumenten her Das Mar-

keting veraumlndert sich vom Pull- zum Push-Marketing Social Media sollte ergaumln-

zend als neuer Absatzkanal betrachtet werden Da die klassische Kommunikation

(TV Print oder Radio) nicht mehr so funktioniert suchen sich Kunden selbstaumlndig

interaktiv-vernetzt ihre Infos28

Mehr als 50 Prozent der Kunden in Deutschland informieren sich auf den Websi-

tes der Haumlndler und Hersteller als auch in Foren und sozialen Netzwerken vor

dem Kauf wie die Unternehmensberatung McKinsey amp Company mit der Han-

delshochschule Leipzig (HHL) herausfand Nur 5 Prozent der Konsumenten nut-

zen vor einer Kaufentscheidung klassische Medien als Informationsquelle fuumlr ein

Produkt bdquoDie klassische Marketingkommunikation reicht allein nicht mehr aus

um die Kaufentscheidung wesentlich zu beeinflussenldquo bestaumltigt Christoph

Erbenich Partner bei McKinsey29

Die unternehmerische Nutzung von sozialen Medien wird in eine interne und ex-

terne Kommunikation aufgeteilt Extern greifen Firmen auf schon bestehende

vom Unternehmen unabhaumlngige soziale Plattformen zu Intern sind es integrierte

Netzwerke die das Ziel haben unternehmenseigene Kommunikationsstrukturen

25 Vgl dazu auch Shapiro (1985) S 4 26 Vgl dazu auch Pelz (2004) S 80ff 27 Vgl dazu auch Wikipedia 28 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 33f 29 Vgl dazu auch Studie von McKinsey amp Company (2009)


11

sowie das Wissensmanagement zu unterstuumltzen30 Die externe Nutzung lassen

sich im Marketing Public Relations Human Resources Forschung und Entwick-

lung Vertrieb und Social Media Monitoring vorfinden die interne in der Kommu-

nikation und des Wissensmanagements Transnationale Unternehmen profitieren

von diesen Technologien Ihre global verteilten Mitarbeiter koumlnnen projektorien-

tiert problemlos zusammen arbeiten So fanden es 625 Prozent der in der Studie

bdquoSocial Media Kompassldquo im Jahr 2009 befragten Mitarbeiter nuumltzlich soziale Me-

dien fuumlr ihre Arbeit einzusetzen Mehr als die Haumllfte der Befragten sagten aus

dass soziale Plattformen ihnen helfen wuumlrden ihre Aufgaben schneller zu bewaumll-

tigen und ihre Arbeitsproduktivitaumlt zu steigern31 Nutzen die Mitarbeiter das Web

20 privat im Unternehmen repraumlsentieren sie gleichzeitig die Firma Social Me-

dia Guidelines setzen ihnen feste Verhaltensregeln um Betriebsgeheimnisse zu

bewahren32 Andrew McAfee Professor der Harvard Business School und MIT

Sloan School of Management praumlgte fuumlr den Einsatz von Social Media in der Un-

ternehmens- und der internen Mitarbeiterkommunikation den Begriff bdquoEnterprise

20ldquo bdquoEnterprise 20 is the use of freedom social software within companies En-

terprise 20 is the use of emergent social software platforms within companies or

between and their partners or customers33

24 Social-Media-Strategie

Entscheidend fuumlr die Social-Media-Strategie ist wie im klassischen Marketing das

Ziel nicht die Tools Der Einsatz von Social Media im Online-Marketing ist vielfaumll-

tig und umfasst alle Bereiche im Marketing-Mix von Online Relations und Markt-

forschung uumlber Online Reputation Management und Kundenservice und Marken-

branding Doch wo faumlngt die Strategie an

Beim Kunden US-Beraterin Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Re-

search haben mit ihrer POST-Methode einen Ansatz fuumlr eine Social-Media-

Strategie fuumlr Unternehmen um den wie sie es nennen bdquoGroundswellldquo zu er-

schlieszligen gefunden Dabei steht POST fuumlr bdquoPeopleldquo bdquoObjektivesldquo bdquoStrategieldquo

und bdquoTechnologyldquo Im ersten Schritt wird die Zielgruppe analysiert dann erfolgt

30 Vgl dazu auch Wikipedia 31 Vgl dazu auch Social Media Kompass (2009) S 10ff 32 Vgl dazu auch Personalwirtschaft (2011) S 42f 33 Vgl dazu auch McAfee


12

die Ableitung der Ziele auf Basis dieser Ergebnisse die Definition der Strategie

und anschlieszligend werden die passenden Plattformen mit den geeigneten Tech-

nologien ausgewaumlhlt34

Im Mittelpunkt steht die Frage Wer sind meine Konsumenten und in welchen

Social-Web-Angeboten halten sie sich auf Mit Hilfe von Social Media

Monitoring Kundenbefragungen und Statistiken ist dies herauszufinden Li und

Bernoff differenzieren die unterschiedlichen Nutzer bzw deren Verhalten in sie-

ben verschiedene bdquoSocial Technographics Profilesldquo (STP) bdquoCreatorsldquo (Kreative)

bdquoConversationalistsldquo (Diskutanten) bdquoCriticsldquo (Kritikerldquo bdquoCollectorsldquo (Sammler)

bdquoJoinersldquo (Teilnehmer) bdquoSpectatorsldquo (Zuschauer) und bdquoInactivesldquo (Inaktive) Je

nachdem wie sich die Zielgruppe des Unternehmens verteilt werden die Inhalte

dann in den individuellen Plattformen gestreut gepostet platziert und verlinkt Mit

dem zweiten Schritt bdquoObjectivesldquo findet das Definieren der Ziele anhand der Er-

gebnisse aus der Zielgruppenanalyse statt Juumlngere User verhalten sich anders

als aumlltere und besuchen andere Angebote wie nachfolgend bei den Zahlen und

Statistiken zu sehen ist35 Entscheidend wie im klassischen Marketing ist die

Messbarkeit Das Ziel wird festgelegt dass es mit Hilfe von Werten und Zahlen

moumlglich ist sie mit Messgroumlszligen festzulegen So kann der Produktabsatz mit

Werbung die Markenbekanntheit durch Werbespots oder die Verkaumlufe uumlber Ver-

triebsmaszlignahmen ein Kriterium sein Im traditionellen Marketing sind Ziele stets

absatzorientiert im Social Media Marketing ist es anders36

Fan-Anzahlen in sozialen Netzwerken Beitraumlge Kommentierungen Produktemp-

fehlungen Aufrufe Besuche oder Votes bei Abstimmungen dokumentieren die

Aktivierung von Kundenbeziehungen und der oumlffentliche Dialog mit ihnen Unun-

terbrochene Informationen gewaumlhrleisten dass Kunden im Social Web Produkt-

empfehlungen aussprechen viral weiterverbreiten zu Markenbotschafter und

Meinungsfuumlhrer (bdquoBrand Ambassadorldquo) werden Erst wenn Ziele qualitativ sind

koumlnnen quantitative Ableitungen vorgenommen werden Quantitative Ziele koumln-

nen 5000 Videoaufrufe in einem Jahr bei YouTube sein 2000 Blogleser im drit-

ten Monat 100000 Fans bei Facebook nach zwei Jahren oder 4000 Follower

bei Twitter im ersten halben Jahr sein Darauf baut die Kostenkalkulation wenn

der Aufwand und der Ertrag in Relation gesetzt wird Anschlieszligend wird das Stra-

34 Vgl dazu auch Li Bernoff (2009) S 75ff 35 Vgl dazu auch Li Bernoff (2009) S 75ff 36 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 62


13

tegie-Konzept der Social-Media-Maszlignahmen mit den drei Saumlulen der Social-

Media-Kommunikation integriert Unternehmen Mitarbeiter und Kunden37

Fuumlr die Strategie zum Aufbau der Kundenbeziehung im Social Web gibt es drei

Ansaumltze proaktiv reaktiv und passiv wie die Abbildung der Socialmedia-

Schmiede zeigt38

Am Ende kommt nach dem POST-Framework von Li und Bernoff das Unterneh-

men mit dem Kunden uumlber die richtige Wahl der Technologie ins Gespraumlch So

faumlllt der Kundendialog je nach Zielgruppe und Tool anders aus Hier sind ver-

schiedene Variationen und Gewichtungen je nach Budgetrahmen moumlglich Ins

Gespraumlch kommt man durch aktives Zuhoumlren auf den verschieden Plattformen

was die Organisation nachhaltig veraumlndern wird39

Im Dialog mit den Kunden soll aber nicht nur die Marketing-Botschaft verbreitet

werden wie Tamar Weinberg Social-Expertin und Marketing Managerin der po-

pulaumlren US-Social-News-Website Mashablecom in ihrem Buch bdquoSocial Media

Marketing ndash Strategien fuumlr Facebook Twitter und Coldquo schreibt Zuhoumlren alleine

reicht nicht der Dialog muss aktiv und langfristig uumlber viele Plattformen zielgrup-

penaffin gefuumlhrt und mit diversen Tools messbar gemacht werden Die wichtigs-

ten Ziele Staumlrkung des Brands Erhoumlhung des Traffics und der Konversationsra-

ten bessere Suchmaschinen-Rankings sowie mehr Umsatz und Service40 Viral-

vernetzte Online- und Social-Media-Kampagnen muumlssen die Kunden einbinden

und uumlber Engagement-Aktionen Emotionen wecken wie US-Digital-Analyst Brian

Solis in seinem Social Media Manifest mit bdquoEngage or dieldquo fordert Denn Kunden

kaufen Emotionen41

25 Social Commerce

Social Commerce ist nicht mit Social Media Marketing vergleichbar Es ist eine

Wortmixtur aus Social Media und E-Commerce Es ermoumlglicht im Online-Handel

die Monetarisierung von Social-Media-Maszlignahmen Social Commerce laut

37 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 64 38 Vgl dazu auch Grabs Bannour (2011) S 64 39 Vgl dazu auch Li Bernoff (2009) S 87ff 40 Vgl dazu auch Weinberg (2010) S 23ff 41 Vgl dazu auch Solis (2010) S 3ff


14

Wikipedia bdquoEmpfehlungshandelldquo genannt sorgt durch die Integration von viralen

Mechaniken fuumlr Verkaumlufe ohne Werbeeinsatz und Marketing42 Nur mit klassi-

scher Werbung wird heute kein Produkt mehr verkauft Social Commerce ist eine

Alternative mit dem Einsatz von Social Media (Facebook Twitter Foursquare

und Co) und Produkte im Internet abzusetzen und Werbekosten einzusparen

Social Media Marketing ist dabei in Ergaumlnzung nur ein Teil des gesamten Marke-

ting-Mix43

Social Commerce laumlsst Kunden uumlber eigene soziale Online-Plattformen am De-

sign Verkauf undoder Marketing z B uumlber Kaufempfehlungen oder Kommenta-

re anderer Kunden (Recommendation) mitmachen Kunden veroumlffentlichen aber

auch ihre Einkaufslisten mit Lieblingsangeboten in ihren privaten Blogs Auf

Social-Commerce-Portalen bewerten sie Haumlndler und Produkte Bei der Produkt-

suche haben potenzielle Neukunden transparent Einblick vor der Kaufentschei-

dung navigieren mit Hilfe von Kundeninfos durch den Shop Unternehmen wie

Ebay (Bewertung der Kaumlufer- und Verkaumlufer durch die jeweiligen gegenuumlber)

oder Amazoncom (Buch-Bewertungssystem durch Kaumlufer Recommendation

Engines) sind durch Social-Commerce-Mechaniken Marktfuumlhrer geworden Di-

verse Shopsysteme von Anbietern lassen es sogar zu dass Kunden deren Pro-

dukte in privaten Homepages vertreiben koumlnnen (Umsatzbeteiligung) Bei Power-

shopping-Angeboten erhalten sie Rabatte wenn sie weitere Kunden viral wer-

ben damit der Gesamtpreis fuumlr das Produkt sinkt Der Vorteil fuumlr den Konsumen-

ten als Verkaumlufer Lagerhaltung Produktion Versand Zahlungsabwicklung wer-

den vom Anbieter uumlbernommen Der Kunde muss wie bei den US-Angeboten

Etsycom oder Spreadshirtcom lediglich das Design selbst gestalten Dies ist

eine Form der individualisierten Massenfertigung Darum wird mittlerweile statt

Social Commerce auch der Begriff bdquoSocial Shoppingldquo verwendet Portable Mobil-

loumlsungen Apps oder die Integration von Shops bei Facebook (F-Commerce)

konnten sich noch nicht durchsetzen Was heiszligt das fuumlr Unternehmen die sich

vom bdquoEnterprise 10ldquo zum bdquoEnterprise 20ldquo wandeln moumlchten44

Im Sinne des bdquoOpen Innovationldquo-Prozesses und der Kundenbeteiligung durch das

bdquoWiki-Prinzipldquo sollen sich Firmen gegenuumlber ihren Kunden oumlffnen um langfristig

42 Vgl dazu auch Wikipedia 43 Vgl dazu auch Wikipedia 44 Vgl dazu auch Wikipedia


15

erfolgreich am Markt zu sein Die Vordenker Tapscott und Williams haben 2006

diese Entwicklung prognostiziert und vier Ideen zur Zukunftsfaumlhigkeit von Unter-

nehmen fuumlr die Herausforderungen der digitalen Revolution aufgestellt45

bdquoOpenness Peering Sharing und Acting Globallyldquo Mit Hilfe von Crowdsourcing

oumlffnet sich die Organisation um seine Mitarbeiter und Kunden zu beteiligen46

Dies fuumlhrt zur Transformation und Innovation von Geschaumlftsmodellen einer Orga-

nisation Konkret heiszligt das laut Dr Schoumlnefeld dass das Web ins Geschaumlft

muss der Kunde die Quelle der Innovation ist die Marken sind loyal zu den Kun-

den und die Prozesse sind Ressourcen agierender Mitarbeiter Das Resultat

nach der Umwaumllzung der Organisationsstruktur zu einem Enterprises 20 Houmlhere

Leistungsfaumlhigkeit der Gesamtorganisation47

26 Zahlen und Statistiken zu Social Media und Internet-Nutzung

Wie sieht die Statistik fuumlr das Internet und das Social Web aus In Deutschland

sind laut der 15 ARDZDF-Onlinestudie 2011 drei von vier Deutschen online

Erstmals wurde mit 517 Mio Internetnutzern die 50 Millionen-Marke geknackt

Dies entspricht einem Bevoumllkerungsanteil von 733 Prozent (2010 694) Ge-

genuumlber 2010 kamen 27 Mio neue Onliner hinzu Der Zuwachs geht vor allem

auf die Uumlber-60-Jaumlhrigen zuruumlck 345 Prozent der Uumlber-60-Jaumlhrigen sind inzwi-

schen online (plus 23 Prozent zum Vorjahr) Auch naumlhern sich die Anteile weibli-

cher und maumlnnlicher Internetnutzer immer mehr an 685 Prozent der Frauen

(plus 8) und 783 Prozent der Maumlnner (plus 4) nutzen das Internet48

Wie spielt das Einkommen der Nutzer eine Rolle

Der 11 (N)Online Atlas 2011 fuumlr die TNS Infratest im Auftrag von D21 uumlber

30000 Interviews fuumlhrte belegt dass die Internetnutzung mit der Houmlhe des Ein-

kommens korreliert Nur 530 Prozent der deutschen Haushalte mit einem Netto-

einkommen unter 1000 Euro sind online Im Vergleich dazu ist die Einkommens-

schicht zwischen 2000 und 3000 Euro zu 831 Prozent im Internet und der Teil

der Bevoumllkerung mit uumlber 3000 Euro Einkommen sogar zu 923 Prozent49

45 Vgl dazu auch Tapscott Williams (2006) S 7ff 46 Vgl dazu auch Tapscott Williams (2006) S 7ff 47 Vgl dazu auch Schoumlnefeld (2009) S 50f 48 Vgl dazu auch ARDZDF-Onlinestudie (2011) 49 Vgl dazu auch (N)Online-Atlas (2011)


16

Wer geht wie ins Internet in Deutschland

Der Kabelzugang (59 Prozent) waumlchst zwar mit 14 Prozentpunkten 2011 am

staumlrksten doch DSL (432 Prozent) bleibt mit einem Plus 04 Prozent die meist-

genutzte Internetzugangsart Mobil gehen 29 Prozent der Deutschen ins Web

159 Prozent surfen mit Analogmodem oder ISDN-Anschluss

Wie schlau sind die Internet-User

2011 legt die Bevoumllkerungsgruppe mit geringer Bildung mit 49 Prozent am meis-

ten zu Erstmals liegen die User mit Volksschulabschluss ohne Lehre uumlber der

50-Prozent-Marke (514 Prozent) Der Abstand zu den anderen Gruppen hat sich

nur wenig verringert Die Gruppe mit weiterbildenden Schulabschluss ist zu 788

Prozent online und die Gruppen mit Abitur oder Studium hat schon uumlber bzw die

90-Prozent-Marke erreicht Spitzenreiter bleiben die Schuumller mit 977 Prozent

Onliner-Anteil doch ist an der geringen Wachstumsrate von 02 Prozentpunkten

bereits ein Saumlttigungsgrad erkennbar50

Welche Social-Networks nutzen die deutschen Internetnutzer

Die Deutschen konzentrieren sich laut WWW-Benutzer-Analyse W3B bdquoSocial

Web Nutzung und Potenzialeldquo auf wenige Social-Media-Angebote Befragt wur-

den durch die Fittkau amp Maaszlig Consulting im AprilMai 2011 insgesamt 100317

deutschsprachige Internetnutzer Facebook liegt dabei mit 53 Prozent deutlich an

der Spitze der Beliebtheitsskala Das Business-Netzwerk Xing folgt mit 25 Pro-

zent auf Platz zwei wer-kenntwende mit 20 Prozent auf dem dritten Platz Auch

bei der User-Aktivitaumlt liegt Facebook ganz vorne Mehr als drei Viertel der Nutzer

sind mindestens woumlchentlich dort anzutreffen bei Xing (14 Prozent) und wer-

kennt-wende (12 Prozent) sind es viel weniger44 Interessant Facebook-

Mitglieder kaufen uumlberdurchschnittlich online ein Waumlhrend bei den Internet-

Gesamtnutzer nur jeder Zweite einmal in der Woche online einkaufen geht sind

es bei den Facebook-Usern 58 Prozent Trendbewusste Surfer zwischen 30- und

40 sowie markenorientierte Facebook-Mitglieder shoppen am meisten Im naumlchs-

ten Halbjahr planen 20 Prozent der Facebook-Nutzer sich ein eigenes

Smartphone anzuschaffen waumlhrend es beim durchschnittlichen Internet-Fan nur

15 Prozent sind51

50 Vgl dazu auch (N)Online-Atlas (2011) 51 Vgl dazu auch Fittkau amp Maaszlig (2011)


17

Welchen Einfluss hat Social Media auf Kaufentscheidungen im Web

Zwei Drittel der Nutzer informieren sich uumlber Produkte die sie anschlieszligend kau-

fen moumlchten so die nicht-repraumlsentative Studie bdquoSocial Media Einflussverhalten

auf das Kaufverhalten im Internetldquo (1299 Befragte im Dezember 2010Januar

2011) von Prof Dr Ralf Schengber (FH Muumlnster) Mehr als 40 Prozent finden

zwischen 14 und 19 soziale Netzwerke beim Online-Shopping zukuumlnftig relevant

bis sehr relevant Nur rund ein Drittel sind bei den 30-39-Jaumlhrigen dieser Mei-

nung Viele Kunden informieren sich vor dem Einkaufen online Elektronische

Geraumlte (94 Prozent) Reisen oder Hotels (84 Prozent) und Auto (67 Prozent) Die

Befragten messen bei ihrer Kaufentscheidung Produktbewertungen eine wichtige

Rolle bei Mehr als 56 Prozent halten diese fuumlr wichtig oder sehr wichtig Mehr als

die Haumllfte naumlmlich 60 Prozent laumlsst sich jedoch in erster Linie von Freunden und

Familie bei einer Kaufentscheidung beeinflussen uumlber 50 Prozent setzen auf

Erfahrungsberichte Dementsprechend gaben 28 Prozent der Studienteilnehmer

an dass sie sich von guten Bewertungen haumlufig oder sehr haumlufig zum Kauf ani-

mieren lassen Umgekehrt halten rund ein Drittel von schlechten Bewertungen

haumlufig oder sehr haumlufig von einem Kauf ab Nur 95 Prozent der Befragten zeigt

sich von negativen unbeeindruckt Trotz dieser Ergebnisse behaumllt uumlber die Haumllfte

der Befragten ihre Meinung uumlber gekaufte Produkte fuumlr sich Nur 16 Prozent be-

werten Artikel nach dem Kauf immer 15 Prozent nur wenn sie unzufrieden sind

16 Prozent nur wenn sie zufrieden sind Die Kunden die bewerten fuumlhren am

haumlufigsten die Stern- beziehungsweise Skalenbewertung durch (65 Prozent)

Testberichte verfassen 53 Prozent der Bewertenden Rezensionen 47 Prozent

Rund ein Drittel der Bewertungen werden in Foren abgegeben 16 Prozent auf

Facebook und fuumlnf Prozent uumlber Twitter Und auf was achten die Kunden beim

Onlinekauf Produktqualitaumlt (90 Prozent) und Preis (80 Prozent) liegen vorne

Die Marke an sich haumllt nur ein Drittel fuumlr wichtig52

Wie viele deutsche Unternehmen haben eine Social-Media-Strategie

43 Prozent der boumlrsennotierten Firmen in Deutschland setzen laut einer Studie

der GfK soziale Medien zur Kommunikation im Unternehmen ein Im Deutschen

Aktienindex (DAX) sind es sogar 59 Prozent Zum Vergleich in der Schweiz sind

es 62 Prozent53

52 Vgl dazu auch Social-Media-Einkaufsverhalten-Studie der FH-Muumlnster (2011) 53 Vgl dazu auch Studie von GfK (2011)


18

Eine Social-Media-Strategie haben in Deutschland 65 Prozent 21 Prozent moumlch-

ten 2012 eine umsetzen Dieser Wert ist in Groszligbritannien und in der Schweiz

vergleichbar In der BRD duumlrfen in mehr als ein Drittel der Firmen Mitarbeiter oh-

ne Bedenken und Vorgaben twittern weil es noch keine Strategie und Guidelines

gibt54

27 Social-Media-Marketing im Marketing-Mix

Social Media Marketing (abgekuumlrzt bdquoSMMldquo) stellt eine Disziplin aus dem Online-

Marketing mit dessen weiteren Kanaumllen E-Mail- Banner- Video- Affiliate- Mobi-

le- und Suchmaschinenmarketing mit Werbung (SEA) und -Optimierung (SEO)

dar Das Ziel Branding- und Marketingkommunikation durch die integrierte Ver-

netzung diverser Social-Media-Plattformen eines Unternehmens oder einer Mar-

ke Im Gegensatz zu den klassischen Medien-Angeboten und -Kanaumllen birgt das

Internet mit SMM viele Vorteile 24-Stunden-Erreichbarkeit integrierte Echtzeit-

Marketing-Kommunikation und Direktdialog mit den Kunden im segmentierten

Zielmarkt genau in der Zielgruppe ohne Streuverlust wie wir es mit erheblichen

Media-Budget-Mehrausgaben aus der klassischen Werbebuchung kennen Da-

bei werden die Marketing-Mix-Elemente Promotion Werbung Direktvertrieb Di-

rektmarketing Public Relations und Verkaufsfoumlrderung orchestral im Zusammen-

spiel mit externen Agenturen (PR Marktforschung etc) kommuniziert und festge-

legt55

Die beiden Amerikaner Mangold amp Faulds sprechen in ihrem Beitrag bdquoSocial me-

dia The new hybrid element of the promotion mixldquo in der Zeitschrift bdquoBusiness

Horizonsldquo mit dem vernetzten Einsatz von Social Media und traditionellen Marke-

ting-Mix-Modell von einem neuen Kommunikationsparadigma bdquoIn the era of

social media marketing managersrsquo control over the content timing and

frequency of information is being severely eroded In the new paradigm infor-

mation about products and services also originates in the marketplace This in-

formation is based on the experiences of individual consumers and is channeled

through the traditional promotion mix However various social media platforms

many of which are completely independent of the producingsponsoring organiza-

54 Vgl dazu auch Studie von GfK (2011) 55 Vgl dazu auch Wikipedia


19

tion or its agents magnify consumersrsquo ability to communicate with one anotherrdquo56

Dabei kuumlmmert sich das SMM um die Aufmerksamkeitsgenerierung fuumlr die Marke

bzw das Produkt Intensivierung von Gespraumlchen daruumlber und die Animation der

Nutzer zum Teilen und Weiterempfehlungen in ihrem Netzwerk57

271 Staumlrken von crossmedialen Kampagnen

Die Synergie diverser Werbebotschaften in integrierten Kommunikationskanaumllen

erzeugt Mehrwerte fuumlr alle So werden klassische Kanaumlle mit Response- Dialog-

oder Registrierungselementen fuumlr den Kunden aufgewertet Die Kommunikati-

onswirkung wird gesteigert der Kaufentscheidungsprozess des Kunden aktiv

begleitet und vor allem uumlber mobile Kanaumlle neue Zielgruppen erreicht Da die

Produkt- und Markenbekanntheit in der Masse der Angebotsuumlberreizung und

Wechselbereitschaft der Kunden gesteigert wird verliert klassische Werbung

weiter in der Werbeflut der Botschaften an Bedeutung Kundendaten werden im-

mer wichtiger sind laut Rainer Wiedmann bei integrierten Crossmedia-

Kampagnen getragen durch Social Media im Marketing-Mix in der Zukunft unver-

zichtbar58

272 Social-Media-Essentials im Kommunikations-Mix

Die Verknuumlpfung der einzelnen Kommunikationstraumlger (TV Radio Online

Events Print Mobile und Out-of-Home) sind je nach Budgethoumlhe integrierte

Kommunikationsmittel in der Zielgruppen-Ansprache durch Werbeslogan und

Bildmotiv (bdquoKey Visualsldquo) sowie einem Testimonial verknuumlpft59 Durch eine konse-

quente Vereinheitlichung kann gewaumlhrleistet werden dass der Wiedererken-

nungswert hoch bleibt Mit einer vorgeschalteten Social-Media-Aktion wurden die

kreativen Basiselemente dieser Kampagne aus der Brand-Community oder den

Kanaumllen sozial generiert bzw von den Usern uumlber eine Gewinnspielmechanik

und Engagement bereits ermittelt Der zeitliche Ablauf der Kampagnenplanung

muss stets abgestimmt sein was eine der groumlszligten Herausforderungen fuumlr die

Marketing-Verantwortlichen darstellt Denn die Vielzahl der Agenturen laumlsst sich

nur durch eine konsequente Fuumlhrung zum Erfolg fuumlhren 56 Vgl dazu auch Mangold Faulds (2009) S 357f 57 Vgl dazu auch Mangold Faulds (2009) S360 58 Vgl dazu auch Wiedmann (2006) S 158f 59 Vgl dazu auch Kratel (2007) S 84ff


20

Neben den einzelnen Kampagnen sollte die Firmen-Website bzw Corporate-

Microsites zum Produkt sowie eine parallele Google-AdWords-Begleitbuchung

Voraussetzungen fuumlr einen professionelle Umetzung sein Crossmedial werben

heiszligt somit Offline und Online zu verbinden Nur so kann die houmlchste Effektivitaumlt

fuumlr das Produkt erreicht werden wenn die Kampagnen und die Social-Media-

Maszlignahmen genau aufeinander abgestimmt eingesetzt und geschaltet sind

So ergaben Studien dass sich die einzelnen Kanaumlle in der Performance gegen-

seitig unterstuumltzen Durch die Verstaumlrkung des Werbedrucks und der Mehrfach-

kontakte erhoumlht sich schnell die Markenbekanntheit die durch langfristige Kun-

denbindungselemente wie zum Beispiel Social-Media-Marketing nach Ablauf der

Kampagnen durch Zuhoumlren und Dialog fortgefuumlhrt wird Die Nennung der Websi-

tes mit der URL bzw der Facebook-Fan-Seite schafft relevantere Messgroumlszligen

bei Zugriffen oder Fanzahlen fuumlr mit Social Media vernetzten Offline-Kampagnen

Neben dem steigenden Traffic steigt die Wichtigkeit bei Google und am Ende

der Absatz des Produkts60

Rabatt- oder QR-Codes eignen sich als Mittel fuumlr solche bindende Aktionen QR

heiszligt bdquoQuick Responseldquo eine schnelle Antwort Der zweidimensionale Barcode

wird in einer Print-Anzeige auf einem Plakat oder auf einer Website platziert wo

Handynutzer diesen scannen um auf ein Mobilangebot zu kommen auf dem

exklusive Inhalte (zB ein Vorabclip) oder eine mobile App mit einem langen

Nutzwert als Download zum Kaufanreiz zur Verfuumlgung stehen Laut BVDW gibt

es nachweislich einen Einfluss von Suchmaschinenmarketing auf die Markenbe-

kanntheit in Verbindung mit TV-Werbung Die Markenbekanntheit wurde um 42

Prozent gesteigert wo von alle Kanaumlle profitieren Houmlhere Klickraten auf Werbe-

anzeigen steigende Facebook-Fanzahlen ein Anstieg der Newsletter-Abos etc

sind die Folge Final fuumlhrt dies letztendlich zu houmlheren Conversion-Rates und

Abverkaumlufen im Online-Shop und am PoS da die Kunden mehr Vertrauen ha-

ben Uumlber die integrierte Vernetzung der Social-Media-Kanaumlle helfen sich Kun-

den gegenseitig im Dialog empfehlen oder raten ab61

Die Kunden sind selbst crossmedial in ihrer Mediennutzung Sie agieren hoch

selektiv und stellen sich ihren eigenen Mix bei der Information uumlber ein ge-

60 Vgl dazu auch Duumlweke Rabsch (2011) S 225ff 61 Vgl dazu auch Duumlweke Rabsch (2011) S 230


21

wuumlnschtes Produkt zusammen Sie informieren sich vor der Kaufentscheidung

selbst bewerten und ihre vernetzten Freunde und Kontakte glauben dies dann

auch geben dieses Feedback online oder mobil in Echtzeit an deren Kontakte

weiter

Nach Ansicht von Harald Kratel werden diese neue Chancen noch immer viel zu

wenig genutzt Das Wichtigste Eine Leitidee die zentral zeitlich abgestimmt

inhaltlich verknuumlpft und richtig dosiert pro Kanal ist Drei davon sollten mindes-

tens orchestriert sein Der Konsument uumlbernimmt dabei die Kontrolle62

Drei Schritte sind laut Sebastian Turner von Scholz amp Friends notwendig um in

der Massenkommunikation zu bestehen Glaubwuumlrdigkeit der Markenbotschaft

Orchestrierung der einzelnen Maszlignahmen der Gesamtkampagne und das Tem-

po Gibt es mehrere Botschaften um so mehr Budget wird verschwendet bis der

Kunde sie aufnimmt Bei interner Konkurrenz ist der Ablauf erschwert das Emp-

fehlen von Aufgaben wird nicht belohnt Beim Scholz amp Friends-Modell mit or-

chestrierter Kommunikation gibt es fuumlr die einzelnen Disziplinen Anreize die Idee

gemeinsam umzusetzen Alle Instrumente werden durch die Markenidee orchest-

ral dirigiert Alle Spezialisten erhalten unabhaumlngig vom Instrument der betreuten

Marke nach Ablauf der Kampagne ihr Honorar auf Leistungsbasis63 Was hat sich

durch Web 20 und den Einsatz von Social Media im Marketing-Mix geaumlndert

273 Was 20- und 30-Marketing-Modelle bewirken

Fuumlr Fredmund Malik von der Universitaumlt St Gallen befinden sich unsere Wirt-

schaft und Gesellschaft in der groumlszligten Transformation die es jemals gegeben

hat Der Professor betont in seinem Buch bdquoStrategie ndash Navigieren in der Komple-

xitaumlt der neuen Weltldquo dass die augenscheinliche Finanz- und Wirtschaftskrise

der Beginn eines neuen Systems auf dem Gebiet des Managements und allen

gesellschaftlichen Ebenen darstellt Strukturen Prozesse Navigationssysteme

und Kommunikationsmodelle passen sich im Zusammenspiel mit neuen Techno-

logien und der Globalisierung in rasantem Tempo an Revolutionaumlre Neuausrich-

tungen werden durch Innovationen wie in der Kommunikation mit Web 20 aus-

62 Vgl dazu auch Kratel (2007) S 84ff 63 Vgl dazu auch Turner (2007) S 80f


22

geloumlst und bringen bestehende Business-Modelle unter Druck bzw lassen sie sie

zum Auslaufmodell verkommen So etwas passiert nur alle 200 bis 250 Jahre64

Diese Transformation vom 20 in das 21 Jahrhundert ist mit dem Verschwinden

der Agrargesellschaft und ihrer Abloumlsung durch die Industriegesellschaft zu ver-

gleichen Seit dem Beginn der Aufklaumlrung der franzoumlsischen Revolution der Er-

findung der Dampfmaschine und der damit beginnenden Industrialisierung Was

heiszligt das Malik spricht davon dass sich alles grundlegend veraumlndern wird Pro-

duktion Konsum Ausbildung und Kommunikation wird bald nicht mehr so sein

wie es einmal war Malik sieht fuumlr den bdquoMega Changeldquo fuumlnf komplexe Treiber

Demografie Wissen und Technologie Oumlkologie Verschuldung und Komplexitaumlt

Einerseits tragen diese Treiber ein enormes Risiko fuumlr die Gesellschaften aber

auch die Chance neue Ordnungen durch neue Managementsysteme in der Poli-

tik und der Wirtschaft entstehen zu lassen Malik setzt auf ein ganzheitlich-

kybernetisches Managementsystem das durch feedbackgelenkte Steuerung und

wissensbasierte Regelungen mit einer neuen Strategie diese groszligen Herausfor-

derungen meisten wird65

Was sind die Treiber auf dem Feld von Wissen und Technologie fuumlr die neuen

Rahmenbedingungen im Marketing 20 Schnelle Verbindungen geringe Kosten

von Internet-Flatrates Vertrauen in das Medium Internet Standardisierungen und

Vernetzungen von Webtechnologien wie Browsern in verschiedenen Medientrauml-

gern die auch mobile Nutzungen orts- und zeitunabhaumlngig durch mobile Geraumlte

wie iPhone iPad etc ermoumlglichen und neuen Softwaresystemen66

274 Wie Web 20 in Marketing-Modelle integriert wird

Web 20-Tools eignen sich fuumlr den Einsatz in der Marktforschung in der Ver-

marktung eigener Websites uumlber Google durch Suchmaschinenmarketing An-

zeigenschaltung und Kampagnenplanung sowie deren Aussteuerung sowie als

Vertriebskanal wie bei eBay bei denen User selbstaumlndig Geschaumlfte uumlber Auktio-

nen abwickeln und damit Geld verdienen koumlnnen der Anbieter tritt nur noch als

Medium auf und nicht als aktiver Anbieter von Produkten Mittlerweile haben sich

soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ und Web 20-Plattformen wie

64 Vgl dazu auch Malik (2011) S 23ff 65 Vgl dazu auch Malik (2011) S 23ff 66 Vgl dazu auch Wiedmann (2007) S 683


23

eBay oder Amazoncom an die Spitze der Reichweiten starken Internet-Angebote

weltweit gesetzt67

Auch bei der Verweildauer schlagen sie klassische Medienangebote wie Radio

Print und Content-Portale die mit fallenden Reichweiten und Marktanteilen zu

kaumlmpfen haben TV wird mittlerweile neben der Web-Nutzung als Nebenbei-

Medium genutzt bleibt weiterhin in Kombination mit dem Internet und Suchma-

schinenmarketing wichtig Ein weitere Vorteil sind virale Mechaniken die Mehr-

werte durch die Mithilfe der Nutzer fuumlr das Marketing ohne groszlige Kosten auslouml-

sen Zielgruppen koumlnnen so zielgenau wie noch nie in Nischenangeboten sowie

mit Hilfe von Targeting-Software oder Google-Suchmaschinenmarketing ohne

Streuverlust angesprochen werden Nutzerprofile geben zudem viele Informatio-

nen uumlber Verhalten und Wuumlnsche fuumlr das Marketing frei68

Die beiden 20-Modelle bdquoThe Long Tailldquo und bdquoFreeldquo von Chris Anderson sind moumlg-

liche Alternativen um die die bdquoTransformation 21ldquo fuumlr eine Organisation zu bewaumll-

tigen Beim bdquoLong Tailldquo kann ein Internetanbieter durch eine groszlige Nischenpro-

duktanzahl speziell im Musik- und Buchvertrieb langfristig Gewinne erzielen

Der Grund Selten verkaufte Titel sind im klassischen Geschaumlft aufgrund der La-

gerkosten auf lange Sicht unrentabel Der Name bdquoLong Tailldquo leitet sich von der

Verkaufsstatistik des amerikanischen Online-Musikdiensts Rhapsody ab Lang-

fristig gesehen erzielt eine groszlige Menge kaum nachgefragter Produkte mehr

Umsatz als wenige Top-Produkte zum Verkaufsstart Die Verkaufskurve faumlllt vom

Absatzhoumlhepunkt zu Beginn der Produkteinfuumlhrung von der Ordinate (y-Achse)

langsam entlang der Abzisse (x-Achse) fallendend ab Dabei sieht sie aus wie

ein Schwanz darum der Name bdquoThe Long Tailldquo69 Anderson uumlbernahm diese Be-

zeichnung von Clay Shirky der ihn bereits in seinem Blog bdquoClay Shirkys Writings

About the Internetldquo im Februar 2003 fuumlr die Erklaumlrung dieses Phaumlnomens benutz-

te70

67 Vgl dazu auch Wiedmann (2007) S 684ff 68 Vgl dazu auch Wiedmann (2007) S 684ff 69 Vgl dazu auch Anderson (2006) S 15ff 70 Vgl dazu auch Shirky (2003)


24

275 Wirkungsfaktoren des Long Tail

Das Internet hat keine geographischen Beschraumlnkungen Im klassischen Markt

sind die Kosten um Nischen anbieten zu koumlnnen zu hoch da die Nachfrage

nach den Produkten aus den jeweiligen Nischen in einem oumlrtlich limitierten Regi-

on zu gering ist Weltweit ist die Nachfrage dagegen sehr groszlig Angebot und

Nachfrage werden virtuell auf Plattformen zwischen Usern selbst ausgehandelt

und abgewickelt Dabei sind Produktionsmittel und Vertrieb demokratisiert dh

jedem stehen sie zur Verfuumlgung jeder kann sie selbst herstellen und vertreiben

Es reicht allerdings nicht aus nur die Herstellung der Masse zu uumlberlassen auch

die Verteilung an sich musste demokratisiert werden Angebote wie Ebay oder

Amazon bei denen jeder User zum Haumlndler werden kann erleichtern Nischen-

handel zu betreiben Durch bdquoFilterldquo wie sie wie Anderson nennt Kundenempfeh-

lungen bei Amazon oder Google-Suchmaschinen-Ranks sind diese Inhalte

schnell effizient und kostenfrei zu finden71

Eine besondere Bedeutung kommt den drei Gesetzen des viralen Marketings zu

bdquoThe Law of the fewldquo bdquoThe Stickyness Factorldquo und bdquoThe Power of Contextldquo beein-

flussen die Wirkungsmechanismen des Long Tail Vor allem beim bdquoThe Power of

Contextldquo besteht die houmlchste Wahrscheinlichkeit die Verbreitung uumlber die bdquoFilterldquo

und bdquoAggregatorenldquo zu forcieren72

Trotz der ersten Euphorie uumlber dieses Modell hagelte es Kritik So kam Anita

Elberse mit ihrer Analyse zu folgenden Resultat Der Schwanz der Verteilung

wird zwar immer laumlnger gleichzeitig tritt jedoch eine Konzentration bei den Ver-

kaufsschlagern auf Das Problem Die sehr geringe Verkaufszahl der Produkte im

Schwanz der Verteilung Die Nachfrage der Massen fuumlr Produkte konnte nicht

nachgewiesen werden Vielmehr waren es die Vielkonsumenten die neben den

haumlufig verkauften auch selten verlangte Produkte orderten Hervorzuheben ist

weiterhin dass die Zufriedenheit dieser Vielkonsumenten mit den Produkten des

Schwanzes niedriger war als ihre Zufriedenheit mit den Verkaufshits73

71 Vgl dazu auch Anderson (2005) S52ff 72 Vgl dazu auch Anderson (2005) S217ff 73 Vgl dazu auch Elberse (2008) S88ff


25

276 Branchenstrukturanalyse nach dem bdquoFive Forcesldquo-Modell

Mit seinem Modell bdquoFive Forcesldquo hat Michael Porter 1980 ein Hilfsmittel zur Stra-

tegieanalyse in der unternehmerischen Planung entwickelt Dargestellt werden

analytisch alle Kraumlfte die auf eine Organisation einwirken Die Analyse dient als

Vorbereitung fuumlr eine nachfolgende SWOT-Analyse mit einem Staumlrken- und

Schwaumlchen-Modell fuumlr eine Produkteinfuumlhrung in einem Markt Das Modell ver-

sucht die Attraktivitaumlt des Marktes durch die Marktstruktur zu bestimmen Sie hat

Einfluss auf die Wettbewerbsstrategie welche wiederum ihren Erfolg im Markt

bestimmt Bei Porter gibt es fuumlnf Wettbewerbskraumlfte Die Konkurrenz unter den

bestehenden Wettbewerbern die Bedrohung durch neue Anbieter die Verhand-

lungsstaumlrke der Lieferanten und der Abnehmer sowie die Bedrohung durch Sub-

stitutionsprodukte Die These Je kraumlftiger der Druck dieser fuumlnf Wettbewerbs-

kraumlfte im Markt ist desto komplizierter ist es fuumlr eine Unternehmung dort einen

langfristigen Marktvorteil im Wettbewerb zu erreichen74

Firmen entscheiden selbst mit ihren Strategien wie sie die fuumlnf Kraumlfte im Markt

beeinflussen Auf der einen Seite ist es moumlglich die Attraktivitaumlt einer Branche zu

steigern andererseits kann die Struktur und Rentabilitaumlt einer Branche auch eli-

miniert werden Das Problem Unternehmen betrachten haumlufig nur sich selbst

und nicht die Branche insgesamt was zu Abweichungen in den Einschaumltzungen

fuumlr den Markt fuumlhrt75

Die Wettbewerbsintensitaumlt ist aufgrund vieler Faktoren im Internet sehr hoch Die

Anzahl der Konkurrenten hat mittlerweile unuumlbersichtlich hohe Zahlen erreicht

Die Geschaumlftsmodelle sind sehr differenziert staatliche Grenzen wie beim Da-

tenschutz schraumlnken in Deutschland vieles ein Neue Anbieter gewinnen mit au-

szligergewoumlhnlichen Technologien sehr schnell Mitglieder Kunden und Marktanteile

was die Nachfrage und so die Rentabilitaumlt der anderen Modelle im Markt druumlckt

Porter nennt diverse Barrieren die Wettbewerb verhindern bdquoEconomies of scaleldquo

das sind Kostenersparnisse die aufgrund von Groumlszligenvorteile entstehen Pro-

duktdifferenzierung Kapitalerfordernisse Wechselkosten Zugang zu Vertriebs-

kanaumllen und Subventionen Was sind Vorteile seines Modells Strukturell einen

guten Uumlberblick uumlber die jeweilige Branche zu bekommen Chancen und Risiken

74 Vgl dazu auch Porter (1980) S 5ff 75 Vgl dazu auch Porter (1980) S34ff


26

besser einzuschaumltzen zu koumlnnen Und die Nachteile Es ist nur ein Modell das

Momentaufnahmen darstellt In Maumlrkten mit houmlherer Wettbewerbsdynamik ist es

schwierig Analysen zeitnah abzubilden da nur strukturelle Merkmale betrachtet

werden Im Markt gibt es nicht nur stetige Konkurrenz unter den Teilnehmern

sondern auch Kooperationen So ist Porter vom Ansatz her fuumlr die fuumlnf Kraumlfte zur

Veranschaulichung des schnellen Wettbewerbs oberflaumlchlich relevant aber im

Detail nicht zielfuumlhrend da die Zeit heute eine andere ist als vor 31 Jahren 76

Da makrooumlkonomische Aumlnderungen das Verhalten der Verbraucher beeinflussen

sind neue Marketingkonzepte notwendig Vor 60 Jahren lag der Schwerpunkt

beim Marketing-Modell 10 auf dem Produkt Mit dem Aufkommen der Web 20-

Technologien veraumlnderte sich dies in den letzten sieben Jahren in Richtung zum

Verbraucher als neues kundenorientierten Marketing 20 Obwohl diesen Wech-

sel noch immer nicht alle Unternehmen vollzogen haben befinden wir uns in der

bdquoTransformation 21ldquo dem Wechsel zum wertorientierten Marketing 30 so Philip

Kotler bdquoMarketing 30 ist das Stadium in dem sich Unternehmen nicht mehr auf

den Verbraucher konzentrieren sondern auf den Menschen und in dem unter-

nehmerische Verantwortung zum Gegenpol der Rentabilitaumlt wirdldquo77

Der Professor fuumlr internationales Marketing an der Kellogg School of Manage-

ment der Northwestern University setzt bei Marketing 30 auf Emotionen die ne-

ben der Kunden- und Wertorientierung den bdquoHuman Spiritldquo mit oumlkologischen und

nachhaltigem Wirtschaften in den Vordergrund stellt Kotler spricht bei seinem

30-Modell von kooperativem kulturellem und spirituellem Marketing Das Ziel

Die Verbesserung der Welt mit einem zentralen Marketingkonzept zwischen-

menschlicher Werte erreicht durch die bdquoMany-to-Manyldquo-Kooperation expressiver

und kollaborativer Sozialmedien Diese drei Bausteine des Marketing 30 geben

in der uumlbersichtlichen und chaotischen 20-Welt Antworten auf viele Fragen der

Verbraucher Fuumlr Kotler ist der Anstoszlig das Zeitalter der Mitbestimmung das

Problem das Zeitalter des Globalisierungsparadox und die Loumlsung das Zeitalter

der Kreativitaumlt Der Schritt zum bdquoHuman Spiritldquo erfolgt durch sein bdquo3i-Modellldquo bei

dem Unternehmen den Verbraucher als ganzen Menschen ansprechen Ein

gleichseitiges Dreieck aus Marke Positionierung und Differenzierung definiert

76 Vgl dazu auch Porter (1980) S47ff 77 Vgl dazu auch Kotler (2011) S 15f


27

Marketing neu Das Zusammenspiel aus Markenidentitaumlt Markenintegritaumlt und

Markenimage vervollstaumlndigen Kotlers Modell78

78 Vgl dazu auch Kotler (2011) S 21-66


28

3 Marketing-Modelle in der Praxis

31 Media Saturn ndash klassisches Marketing funktioniert nicht mehr

Der deutschen Elektronikhandelskette Media-Saturn gehen 34 Milliarden E-

Commerce-Umsatz jaumlhrlich floumlten Der Grund Die Kunden konnten nicht online

einkaufen Die aktuelle Marketingstrategie ignoriert die neuen 20-Kanaumlle

(Facebook Twitter Youtube etc) genauso wie den Einsatz von Suchmaschi-

nenmarketing Traditionell wirbt die Kette mit Print-Anzeigen und TV-Kampagnen

sowie mit geringen Online-Etats bei diversen Kampagnen Die Prognose Der

stationaumlre Handel geht weiter zuruumlck Marktanteile gehen so fuumlr die Holding aus

Ingolstadt verloren

Oliver Emrich und Thomas Rudolph von der Universitaumlt St Gallen haben 1083

Internet-Shopper befragt und 35 im Internet aktive Einzelhaumlndler untersucht Da-

bei haben sie herausgefunden dass das Filialgeschaumlft mit allen Vertriebskanaumllen

durch bdquoCross-Channel-Managementldquo (Laden Katalog und Webshop) mehr Um-

satz und eine houmlhere Kundenzufriedenheit erreicht Die Sorge von MediaSaturn

Die Schwaumlchung des Stammgeschaumlfts durch Kanibalisierung Doch die Studie

zeigt dass ohne die Umstellung auf neue 20-Modelle jaumlhrlich bis zu 25 Prozent

Umsatzsteigerungen verschenkt werden Die Folge Wettbewerber gewinnen

Marktanteile die Kundenzufriedenheit faumlllt stationaumlre Haumlndler koumlnnen ohne das

Internet kein Wachstum mehr erreichen Heute konsumieren Verbraucher ver-

netzt Wenn sie nicht gleich online kaufen informieren sich im Social Web oder

uumlber den Katalog Uumlber die Haumllfte der Befragten bereiten ihren Einkauf online

vor Gekauft wird online oder wenn eine Beratung noumltig ist vor Ort im Geschaumlft

Eine Orchestrierung fuumlhrt zur intensiveren Kundenbindung So schaffte es Kon-

kurrent Conrad als Nischenanbieter neue Zielgruppen zu gewinnen Neben der

Angebotshomogenisierung durch Infozusatznutzen der Vernetzung aller Service-

leistungen und der Differenzierung wird durch den Ausbau von Kooperationen

mit Web 20-Anbietern das Produktportfolio erweitert Fehler in der integrierten

Kommunikation machen sich im Online-Shop bemerkbar Waumlhrend die Kunden-

zufriedenheit um sieben Prozent steigt faumlllt der Umsatz um sechs Prozent79

79 Vgl dazu auch Emrich Rudolph (2011) S6f


29

32 BestBuy ndash eine 20-Erfolgsgeschichte in den USA

Der US-Unterhaltungselektronikkonzern BestBuy setzt auf Social Media Das

Ergebnis Marktfuumlhrerschaft und steigende Marktanteile Der Grund Neben der

Vernetzung aus stationaumlren Stores Online-Shops und integrierten Werbekam-

pagnen beinhaltet das Angebot des Reseller neue Kommunikationswege

Twelpforce (36611 Follower) als Twitter-Servicekanal oder Connect als

Aggregator der alle Aktivitaumlten von Mitarbeitern und Kunden sichtbar macht

Connect ist in der Social-Media-Strategie von BestBuy nur ein Element CEO

Brad Anderson richtet seit Jahren die interne und externe Unternehmenskommu-

nikation aufs Marketing 20 aus So sind 150000 Mitarbeiter in uumlber 1150 Nieder-

lassungen vernetzt Neben einem Mitarbeiterforum sowie einer betriebsinternen

Wiki-Plattform setzt BestBuy auch auf eigenes Social Network Bei Facebook

(3332255 Fans) und Twitter (219043 Follower) tummeln sich die Peers die

beraten und weiterempfehlen Eine App erlaubt dem Nutzer mobil oder stationaumlr

den Katalog durchzublaumlttern per Klick Produkte auszuwaumlhlen und einzukaufen

Weltweit einmalig ist das Kundenbindungsmanagement Beschwerden werden

uumlber die Plattform Twelpforce bearbeitet 2500 Mitarbeiter wie Kundenbetreuer

Verkaufsberater aus den Blue-Shirt-Stores und Telefon-Experten reagieren in

Echtzeit-Kommunikation auf Service-Anfragen und Probleme Der Vorteil Durch

die Transparenz beantworten sich nachfolgende Fragen anderer Kunden selbst

Kosten sinken80

In Deutschland gibt es aus juristischer Sicht groszlige Bedenken Bei BestBuy ist

das anders Marketingchef Barry Judge setzt auf Innovation Fehler duumlrfen ge-

macht werden So testet BestBuy neue TV-Spots zuerst im eigenen Blog um

Kunden- und Mitarbeiter-Feedback zur Optimierung aufzugreifen Alle Schnittstel-

len der Website BestBuycom sind nach auszligen geoumlffnet worden Somit koumlnnen

andere Online-Plattformen Kunden auf Preissenkungen per Empfehlung auf-

merksam machen So setzt BestBuy bei den eigenen Mitarbeitern als auch bei

den Kunden auf Markenbotschafter die uumlber Social-Media-Kanaumlle dezentral

neue Kunden binden und kostenlose Werbung fuumlr das Unternehmen machen81

80 Vgl dazu auch Nelles (2009) 81 Vgl dazu auch Bernoff Schadler (2011) S 22ff


30

Das Wichtigste Der Kunde steht im Mittelpunkt BestBuy houmlrt ihm aktiv zu und

versucht von ihm und mit ihm zusammen zu lernen Das Ergebnis Mitarbeiter

und Kunden identifizieren sich sehr stark mit der Marke Die Zufriedenheit steigt

Umsaumltze nehmen zu und das Unternehmen entwickelt neue Produkte82

33 Ergebnisziele von Social Media im Marketing-Mix

Social Media bewirkt in Kombination aus klassischen und innovativen Marketing-

Modellen orchestriert wie wir gesehen haben die langfristige Zukunftssicherung

fuumlr Unternehmen und deren Produkte Neben einer genauen Analyse zu Beginn

ist die Formulierung von Zielen und der passenden Strategie fuumlr die richtige Ziel-

gruppe notwendig Die notwendigen Informationen dafuumlr liefern heute die Kunden

selbst Im Gespraumlch mit den Mitarbeitern uumlber die vorhandenen Social-Media-

Kanaumlle per Online-Befragungen oder der klassischen Marktforschung muumlssen

Organisationen dem bdquoGroundswellldquo aktiv zuhoumlren und in Dialog mit den Kunden

treten Unternehmen muumlssen zunaumlchst juristische Rahmenbedingungen schaf-

fen Ohne Guidelines und einer klaren Vision und Strategie die alle Mitarbeiter

kennen und wo jeder weiszlig was er darf und was zu tun ist wird das Vorhaben

nicht funktionieren

Firmen muumlssen in der bdquoTransformation 21ldquo nicht mehr nur das Produkt verkaufen

und eine eigene uumlberzeugende Geschichte erzaumlhlen koumlnnen sondern die Ver-

braucher von Anfang an ernst nehmen und authentisch integrieren Der

bdquoPowershiftldquo muss auf allen Ebenen erfolgen Vom CEO bis zur Pforte Die Oumlff-

nung und die transparente Kommunikation des Unternehmens ermoumlglicht die

entscheidenden Wettbewerbsvorteile im Markt Die Mission hat Vorrang vor den

kurzfristigen Interessen der Shareholder Marketing 30 setzt mit seinem Kom-

munikationsmix mit den Kunden auf Nachhaltigkeit die uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit

des Unternehmens entscheiden wird Nachhaltiges Marketing erhoumlht Kostenpro-

duktivitaumlt den Umsatz und den Brandwert an sich Ressourcenverknappung und

Polarisierung von Maumlrkten verschaumlrfen in der Zukunft den Wettbewerb Nur offe-

ne und transparente 30-Firmen werden uumlberleben alle anderen verschwinden83

Die Zukunft des Marketings verabschiedet sich vom vier P-Modell (Produkt

Preis Platzierung Promotion) setzt auf kreative Zusammenarbeit mit dem Kun-

82 Vgl dazu auch Rimma (2011) 83 Vgl dazu auch Kotler (2011) S 119ff


31

den und seinen Mitarbeitern Segmentierungen und Targeting werden uumlberfluumls-

sig da die Kollektivierung der Verbraucher dezentral kommuniziert eigene Be-

wertungen und Weiterempfehlungen als bdquoBrand Ambassadorldquo leistet In der Zu-

kunft wird der klassische Markenaufbau im neuen Verbrauchervertrauenssystem

nicht mehr notwendig sein Vertikales Marketing wird zur horizontalen Verbrau-

cherinnovation Alle Macht liegt beim Kunden er entscheidet zukuumlnftig was pas-

siert Unternehmen uumlbernehmen eine moderierende Rolle und treten nach und

nach zuruumlck84

Dass der stetige Veraumlnderungsprozess fuumlr Unternehmen eine der groumlszligten Her-

ausforderungen bedeutet zeigt das Innovationstempo der Web20-Technologien

So bringt Google mit dem Social Network bdquoGoogle+ldquo eine weitere Variante in den

Wettbewerb um Kunden und setzt so Platzhirsch Facebook (750 Millionen Mit-

glieder) unter Druck Alles aumlndert sich Das Neue Google+ strukturiert die Com-

munity in sozialen Kreisen (Circles) Der Nutzer kann erstmalig selbst entschei-

den wie er seine viralen Weiterempfehlungen (Fotos Videos News Links) als

menschlicher Aggregator an Freunde Bekannte Kollegen oder Business-

Kontakte teilt Das Besondere des individuellen Targeting-Modells Alle Kreise

lassen sich ohne Zustimmung anderer Nutzer unbegrenzt erweitern Per Konfe-

renzschaltung ist eine bis auf zehn Teilnehmer Videotelefonie moumlglich Bei

Facebook liegen alle Kontakte in einem Freundeskreis neue Kontakt muumlssen

zustimmen und ein Videokommunikation geht per Skype nur mit maximal zwei

Personen Beide verfolgen weiterhin das gleiche Ziel Die Plattformen sind sozial-

offene Verteilerplattformen deren Erloumlse uumlber Werbung erzielt wird Moumlglich wauml-

re zukuumlnftig ein Beteiligungsmodell zwischen Mitglied und Werbewirtschaft Hier

koumlnnten User als Affiliate-Partner mit ihren sozialen Empfehlungen finanziell be-

teiligt werden Google entwickelt darum gerade eine eigene Kundendatenbank

mit dem Namen bdquoDDPldquo in der alle Nutzerinteressen gesammelt werden Werber

bezahlen fuumlr den Zugriff auf diese Daten schalten Zielgruppen exakt Anzeigen

und binden die Nutzer nach deren Zustimmung als Honorar-Markenbotschafter

ein85

84 Vgl dazu auch Kotler (2011) S 119ff 85 Vgl dazu auch Dworschak (2011) S 108


32

4 Social Media erhoumlht Umsatz und Kundenzufriedenheit

Die beiden Fallbeispiele aus der Unterhaltungselektronikbranche von MediaSa-

turn und BestBuy haben zuvor deutlich die Unterschiede aufgezeigt was pas-

siert wenn Social Media im Marketing-Mix integriert ist und wenn nicht Auf der

einen Seite haben wir bei MediaSaturn das alte 4P-Marketing-Modell mit teurer

Push-Kommunikation mit PR und Werbekampagnen uumlber klassische Medientrauml-

ger TV- Print- Radio- und Online-Werbung hinweg Hier wird die Werbebot-

schaft ohne Beteiligung der Kunden nach dem Gieszligkannenprinzip mit hohen

Streuverlusten verbreitet Sonderangebote stehen meist in der Tagesprintpresse

die Zielgruppen werden nicht mehr getroffen Kunden werden hier als reine Kon-

sumenten gesehen Feedbackkanaumlle gibt es kaum per Brief E-Mail oder uumlber

eine kostenpflichtige Hotline koumlnnen Kunden mit Media Saturn in Dialog treten

Verkaufsflaumlchen bietet der traditionell agierende Konzern nur in seinen Filialen

an Es gibt keine Moumlglichkeit online im Shop einzukaufen Die Corporate Websi-

te der beiden Maumlrkte bietet auf Web 05-Status nur Informationen uumlber Produkte

an Es gibt weder eine Community noch andere Vernetzungen die den Kunden

mit dem Unternehmen in eine Art Kundenbindung bringt Loyalty Programme

uumlber Bonuskartensysteme sind genauso Fehlanzeige wie Open-Innovation-

Ansaumltze Media Saturn oumlffnet sich nicht dem Kunden der Konzern bewegt sich in

einem geschlossenen System Die Angst Die Kanibalisierung des stationaumlren

Handels Doch das Gegenteil ist der Fall wie wir mit Zahlen belegt haben Die

Folge Kunden wandern zur Konkurrenz ab Marktanteile gehen verloren und

kleine Nischenanbieter ohne Filialnetz mit Shop und Marketing 20-Strategien

gewinnen neue Kunden bzw BestBuy hat mit stationaumlren Shops in den USA fast

keine Konkurrenz mehr Der Grund BestBuy beteiligt seine Kunden aktiv an der

Unternehmens- und Produktentwicklung houmlrt ihnen zu oumlffnen sich und setzen

auf Innovation

Dabei duumlrfen Fehler gemacht werden Social Media sorgt integriert im Marketing

20-Mix fuumlr transparente Kommunikation und Beteiligung der Kunden Es ist eine

Art Demokratisierung die den Kunden nicht nur die Wahl uumlber den Kauf der Pro-

dukte laumlsst BestBuy nimmt sie ernst laumlsst sie selbst mitmachen mitreden mit

zu bewerten und als Markenbotschafter Weiterempfehlungen viral verbreiten


33

Die Strategie 20 fuumlhrt mit Service 20 zur nachhaltigen Steigerung von Umsatz

und Kundenzufriedenheit was im Wettbewerb die entscheidenden Vorteile zum

Uumlberleben in der Transformation21 sein werden Metro-Chef Eckhard Cordes

kuumlndigte in einem Interview mit bdquoDie Welt am Sonntagldquo folgerichtig fuumlr die Gruppe

Media Saturn eine Aumlnderung der Strategie an So soll im vierten Quartal 2011 bei

Saturn einen Online-Shop mit einheitlichen Preisen im stationaumlren Handel im

Kernsortiment starten bei Media Markt sei dies fuumlrs erste Halbjahr 2012 geplant

Das Umsatzziel 30 Prozent wobei die einzelnen Filialen weiterhin eine Preisho-

heit behalten sollen86

Ob dies gelingt ist fraglich denn eine integrierte Marketing 20-

Kommunikationsstrategie mit Social Media wurde in diesem Zusammenhang

noch nicht angekuumlndigt

86 Vgl dazu auch Seidel (2011)


34

5 Schlussbetrachtung

Mit dieser Arbeit sollte untersucht werden welchen Einfluss und welche Rele-

vanz Social Media in Kombination mit klassischen und neuen Marketing-

Modellen im Vergleich in Unternehmen hat Unsere Untersuchung gliederte sich

in drei Teile

Wir haben zunaumlchst Begrifflichkeiten und Definitionen von Social Media und der

Web 20-Kommunikation geklaumlrt haben danach dargestellt welche verschiede-

nen Tools Kommunikationsmodelle Strategien und monetaumlre Absatzmoumlglichkei-

ten es fuumlr Unternehmen im Moment gibt

Zahlen und Statistiken zu Social Media und Internet-Nutzung haben daraufhin

uns vor Augen gefuumlhrt dass es keine Umkehr fuumlr Anbieter Nutzer und Firmen

gibt in die neue Dimension des Marketing einzutreten Das klare Ergebnis Fast

70 Prozent der Deutschen sind schon jetzt online und es werden immer mehr

auch zunehmend in den aumllteren Zielgruppen mit hohen Einkommensruumlcklagen87

Demographische Veraumlnderungen in der Gesellschaft werden diese Entwicklung

in den naumlchsten zehn Jahren noch verstaumlrken Die Zahlen haben auch gezeigt

dass die Bereitschaft der User im Rahmen ihrer Sozialisation stetig das Internet

und zunehmend mobil als Kommunikations- und Konsummittel zum Leben ver-

wenden Gerade mit steigendem Alter der juumlngeren Generationen fuumlr die Web-

und Mobilgeraumlte sowie soziale Medien Alltag sind entscheidet sich die Zukunft

von ganzen Branchen wie sie ihre Unternehmensstrategien veraumlndern muumlssen

was wir am Enterprise 20 mit Einbeziehung von Mitarbeitern und Kunden veran-

schaulicht haben

Je nach Unternehmen gibt es viele Wege in die neue Dimension des Marketings

Erst nach einer gruumlndlichen Analyse und dem Zuhoumlren im bdquoGroundswellldquo nach Li

und Bernoff ist es moumlglich88 Ziele zu definieren und eine Marketing-Strategie mit

den Schwerpunkten und Gewichtungen von Maszlignahmen und Dialogformen zu

entwickeln Erst dann macht es Sinn aktiv im Social Web zu werden und mit den

87 Vgl dazu auch (N)Online-Atlas (2011) 88 Vgl dazu auch Li Bernoff (2009) S87ff


35

Kunden in Dialog zu treten und sie bei Produktentwicklung zu beteiligen sie als

Kunden zu binden und mit ihnen zusammen Umsaumltze zu erhoumlhen

Dies erfolgt durch das Zusammenspiel aus Social-Media-Marketing im Rahmen

des gesamten Online-Marketings im Marketing-Mix Was der Einsatz von 20-

und 30-Modelle bewirken und wie sie in Marketing-Modelle in der Wirtschaft in-

tegriert werden haben wir versucht anhand mit dem bdquoLong Tailldquo-89 von Chris

Anderson aufzuzeigen Dass die Wettbewerbsintensitaumlt in diesen neuen Maumlrkten

sehr hoch ist und welche Kraumlfte eine Rolle spielen zeigt das bdquoFive Forcesldquo-

Modell von Porter Wettbewerbsvorteile ergeben sich durch Innovationen und

durch die richtige Strategie und die damit verbundene Kommunikation mit den

Kunden die nachhaltig Erfolg im Markt sichert Nach Porter hat eine Unterneh-

mung ohne eine strukturelle Marktanalyse der Branche und der Mitbewerber

keinen langfristigen Erfolg Darum ist es um so wichtiger Kunden einzubinden

ihnen zu zuhoumlren und sie zu verstehen So exemplarisch sein Modell das hohe

Tempo der Innovationen und den damit verbundenen Wettbewerb durch neue

Mitbewerber Substitutionsprodukte Markteingriffe durch den Staat Produktdiffe-

renzierungen etc bildet diese Betrachtung nur eine Oberflaumlchliche Analyse die

aus einer anderen Zeit stammt Das Grundmodell ist sicherlich fuumlr den Markt an-

zuwenden doch sind Ablaumlufe Mechanismen und externe Einfluumlsse durch Social

Media heute viel segmentierter und wettbewerbsentscheidender als Ende der

70er Jahre Zumal das Modell sich an der alten Industrieoumlkonomie orientiert und

neue digitale Absatzwege nicht beruumlcksichtigen kann90

In der praktischen Anwendung veranschaulichten wir die Wichtigkeit von Social

Media im Marketing-Mix in der Kommunikation mit und durch die Nutzer uumlber

viele Kanaumlle hinweg in der Praxis am Beispiel des Handels Dass klassische

Marketing-Ansaumltze alleine ohne Vernetzung und aktive Beteiligung der Kunden

Auslaufmodelle sind hat das Beispiel der deutschen Unterhaltungselektronikket-

te Media-Saturn exemplarisch unter Beweis gestellt Mit dem Paradeexempel des

US-Gegenparts BestBuy haben wir unterstrichen dass es kein Weg an Social

Media im Marketing-Mix in Kooperation mit den Kunden die aktiv in sozialen Me-

dien sind gibt

89 Vgl dazu auch Anderson (2005) S 27ff 90 Vgl dazu auch Porter (1980) S5ff


36

Wir haben mit dem Marketing-Modell 30-Ansatz von Kotler91 bewiesen dass

Umsatz und Kundenzufriedenheit erhoumlht werden wenn alle Partner zusammen

arbeiten ihre Staumlrken einbringen und gemeinsam den Profit fuumlr alle steigern um

die bdquoTransformation21ldquo wie es Fredmund Malik prognostiziert zu bewaumlltigen92

Das klassische 4P-Modell funktioniert nach dem bdquoPowershiftldquo nicht mehr Die

entscheidende Uumlberlebensstrategie werden Nachhaltigkeit Kooperation Co-

Kreation und die authentische Kommunikation mit und durch die Kunden sein

wie Kotler dargestellt hat93

Alles veraumlndert sich in groszligem Tempo Kommunikation laumluft in Echtzeit und orts-

ungebunden ab Kunden kontrollieren Prozesse entscheiden uumlber Produkterfol-

ge Umsaumltze und die Zukunft von Unternehmen

So koumlnnten neue Web 30-Plattformen und Social Networks in der Zukunft beste-

hende soziale Auktionsplattformen wie eBay wie die Neueinfuumlhrung von Goog-

le+ zeigt uumlber Beteiligungsmodelle der Community an den Erloumlsen aktiv und

sozial mitverdienen lassen und sie selbst zum Vermarkter zu entwickeln Wie mit

sozialen Medien Geld verdient werden kann wie deren Erloumlsmodelle aussehen

und welche Messgroumlszligen und Kennzahlen unter den Gesichtspunkten von Effek-

tivitaumlt und Effizienz eine Rolle spielen soll darum Thema der Bachelor-Thesis

sein

Hierbei soll der Versuch unternommen werden diese Messgroumlszligen und Kennzah-

len zu definieren Ruumlckschluumlsse zwischen sozialmedialen Kundendialog und Bin-

dung auf Umsaumltze und die eingesetzten Investitionen zu finden

Inwieweit komparative Konkurrenzvorteile eine Rolle in der Marketing-Strategie

und deren operativen Maszlignahmen spielen Dabei versucht die Thesis fuumlr die

neue Dimension des Marketings 20 und den Social Media ROI das Manage-

ment von KKV mit einer Strategie adaumlquat fuumlr das Spielverhalten die Wettbe-

werbsarena und die Wettbewerbs-Spielregeln festzulegen94

91 Vgl dazu auch Kotler (2011) S 15f 92 Vgl dazu auch Malik (2011) S 23ff 93 Vgl dazu auch Kotler (2011) S 119f 94 Vgl dazu auch BackhausSchneider (2007) S 9ff


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Bachelor of Business Administration

Media and Marketing

Jahrgang 2008 I

Studienarbeit



delle im Vergleich

Andreas Schweizer

1 Betreuer Prof Dr habil Andreas Aulinger

2 Betreuer Dipl-Kfm (FH) Thorsten Keisi

Bearbeitungszeitraum vom 172011

bis 2572011





gemacht



IV

Inhaltsverzeichnis

























V


Seite



wwwgoogledetrends

6



6





8


1

1 Einleitung

































2





im Vergleich















verstehen4












3































4







wechsel zu sehen


























5










kann






















6







kanaumlle dazu
















7
















nur ein Hype ist18



8

















den zu treten20














9
































10































11
































12



































13





Schmiede zeigt38


















kaufen Emotionen41

25 Social Commerce






14







ting-Mix43



























15































16































15 Prozent sind51



17
































es 62 Prozent53



18





gibt54















legt55













19
















zichtbar58















20


































21




weiter




























22

































23


weltweit gesetzt67

























te70



24































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Studienarbeit: Social Media im Marketing-Mix: Klassische und neue Vermarktungsmodelle im Vergleich

Economy & Finance

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