The Age of Agile Systems // Inga Nandzik for Strategie Austria

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Strategies for a Changing Society – Das Zeitalter der Agilität

Strategie Austria, Wien, 8. November 2011

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Ich möchten mich kurz vorstellen

Inga Nandzik Senior Consumer Strategist Head of Service Design

[email protected] +49·40·20 20 100·50

Sturm und Drang Innovation Insights Baumwall 3

20459 Hamburg www.sturmunddrang.de

Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011

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Industrialisierung Individualisierung Globalisierung Digitalisierung Konvergenz/Kontingenz


Wissensökonomie Serviceökonomie Erfahrungsökonomie Industrieökonomie

DEKADE 50 60 70 80 90 00 10 20 30

Besitz

Handeln Fokus: Objekte Wert: Zugang, Status

Convenience/ Wellness

Behandeln Fokus: Subjekte Wert: Image & Erlebnisfaktor,

Selbstverwirklichung

Clienting Fokus: Content und Interaktion Wert: Visionen & Beziehungen

CHANGE FACTORS

Gütern Dienstleistungen Erlebnissen Transformation

Wandel in Gesellschaft und Ökonomie

Geschäft mit:

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Wertschöpfung im Sein und Werden

HABEN Bezahlt wird für Produktfeatures und materielle Werte.

SEIN Bezahlt wird für Ersparnis, Bedeutung und Erlebnis im Faktor Zeit.

WERDEN Bezahlt wird für persönliche Effekte und individuelle Weiterentwicklung.

•  Sozialer und technologischer Wandel treiben eine Verlagerung von Konsumentenbedürfnissen und -präferenzen. •  Der Fokus der Wertschöpfung bewegt sich hin zu immateriellen und zwischenmenschlichen

Qualitäten. Der Konsument bekommt einen zentralen Stellenwert. •  Dieser Paradigmenwechsel bedeutet für Marken- und Innovationsstrategien, dass die Prinzipien

Interaktion und Einbindung wirksamer eingesetzt werden müssen.

4 Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011

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Beziehungen mit Effekt In der Erfahrungsgesellschaft werden Marken nach ihrem Verhalten beurteilt, danach wie eine Marke Dich versteht und behandelt. Die Faktoren Interaktion und Integration bestimmen wesentlich die Bemessung des Werts einer Marke für die eigene persönliche Entwicklung.


„Change is the New Normality“ Michael Hammer, US-Wirtschaftswissenschaftler


Veränderte Rahmenbedingungen

Die alte Dichotomie von Herstellern/Industrien und Konsumenten löst sich auf.

Die Märkte der Zukunft werden angetrieben von sozialen und interpersonellen, also immateriellen Werten.

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Strukturen stellen sich netzartig und weniger uni-direktional und hierarchisch dar.

Die Märkte erfahren eine Beschleunigung. Produktlebenszyklen verkürzen sich.


Konsequenzen

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Traditionelle Branchenabgrenzungen verschwinden.

Führende Marken werden sich dadurch auszeichen, dass sie Austausch, Wachstum und Wandel der Konsumenten ermöglichen und begleiten.

Marktangebote werden nicht mehr durch einzelne Produkte oder Dienstleistungen definiert. Unternehmen können nicht länger allein über Produktfeatures konkurrieren.

Es gilt Resourcen als relevante Lösungs- und Erlebniskonzepte in Bündeln und Systemen zu verbinden und zugänglich zu machen.


Was heißt das für Strategie? „Responding to change over following a plan“: Das Konzept der „Agilität“ antwortet auf die unplanbare und kontingente Welt.



Softwareentwickler haben es vorgemacht: Vom Langfristigen Planen zum „always in beta“ Denken und Handeln.

Vom uni-direktionalen zum iterativen Prozess


Übernommen von: http://www.hpi.uni-potsdam.de/d_school/design_thinking/

Observe Understand Define Ideate Test Prototype

Die wesentlichen Strategien um auf Agilität zu reagieren & Agilität zu schaffen

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Collabora-tive

Thinking

Consumer-centric

Thinking

Design Thinking

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Agilität


Konsumentengruppen, Märkte und Marken als agile Systeme

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MARKE/UNTERNEHMEN

Identität

MARKT Kontext

KONSUMENT Erfahrung

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Agile Systeme


Der agile Konsument

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Graphic by David Armano


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Die Neue Normalität Spurensuche im neuen Digitalen Leben: Smartphones, Social Media, RFID, Hybrid-TV, Tablet-PCs, Web-Radio, Geo-Tagging, Web of Things…


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Mustererkennung: Nicht die Datenerhebung sondern die Datenverknüpfung stellt die eigentliche Herausforderung und den Fokus im 21. Jahrhundert dar: Zusammenhänge herstellen und verstehen und den Flow der Daten zu Insights machen.


Vom Angler zum Fischer „The River“1: Marktforschung wird zur Insightgewinnung einen kontinuierlichen, „Flow of Knowledge“ abfischen

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1 - Quelle: Kim Dedeker, früher P&G Marktforschungsleiter, USA


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Weg von der Projektorientierung: Die Antworten sind bereits da, nur die relevanten Fragen müssen noch gefunden und gestellt werden.


Von der gestützten, expliziten zur ungestützten, impliziten Konsumforschung

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Konsumphänomene •  Behavioral Economics •  Ethnographie •  Biometrie •  Neuroforschung •  User Generated Content •  Video Recognition •  Eye Tracking

Digitale „Lebens-Daten“ •  Click-Stream Daten •  Mobile GPS-Daten •  Social Media Daten •  Netnographie •  RFID Path Tracking (Retail)

Marktdaten •  Unternehmensdaten •  Einzelhandelsdaten •  Verbrauchsdaten •  Marketing- und Vertriebsdaten •  Mediendaten

Umfragedaten •  Quantitative Befragungen •  Qualitative Explorationen •  Panelbefragungen Online Umfragedaten •  Online Access/Custom Panel • Hosted Online Communities


Uptown Tattoed

Social Geeks

Neo-Clasicals

Sex-Ratio Singles

Office Romancers

Commuter Couples

Internet Marrieds

Working Retired

Extreme Commuters

Stay-at-home Worker

Wordy Women

Ardent Amazons

Sun Haters

30-Winkers

DIY Doctors

Hard-of-Hearers

Old New Dads

Pet Parents

Pampering Parents

Late-Breaking

Gays Dutiful Sons

Vegan Children

Caffeine Crazies Starving

for Life

Neglected Dads

Unisexuals

Long Attention Spanners

Surgery Lovers

Powerful Peties

New Luddities

„In today‘s splintered society, if you want to operate successfully, you have to understand the intense

identity groups that are growing and moving, fast and furious in criscrossing directions.“

Mark Penn


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Die neue Rolle als Community Manager Beispiel: NEONauten ist eine Lead User Insight- und Co-Creation Community der 20-35 jährigen aus der NEON Generation, die wir seit zwei Jahren zusammen mit G+J betreiben.

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Vom Jäger zum Farmer: Marktforschung 2020 wird nicht Datenlieferant auf Abruf sein, sondern Farmer des Wissenskapitals des Unternehmens. Dieses zu mehren und in alle Bereiche gleichmäßig zu verteilen wird Kardinalaufgabe.


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Die neue Rolle als Insight Manager: Über Insight Datenbanken können Insights aus unterschiedlichen Quellen systematisch beschrieben, verschlagwortet, bewertet und kommentiert werden. Und gehen nicht verloren.


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Die neue Rolle als Insight-Designer: Unternehmen im Jahr 2020 werden jemanden benötigen der die Insights pflegt und in den Fachbereichen lebendig macht. Storytelling- und Visualisierungs-Tools werden dabei eine entscheidende Rolle in der Marktforschung spielen.


Neue Strategien und Aufgaben in der Insighterhebung

Ganzheitliche und systematische Erfassung von Konsumentenverhalten über neue Verschränkungen qualitativer und quantitativer Daten und Methoden:

•  Entwicklung und Nutzung neuer Mining-Software zum Sammeln und Destillieren relevanter, auch impliziter Daten.

•  Kooperatives cross-funktionales Arbeiten verschiedener Organisations–funktionen (Vertrieb, CRM, Mafo, F&E)

•  Den Markt permanent integrieren, indem man ihn über neue Medien in „Echtzeit“ „im Haus hat“, d. h. man nah dran und am Ball bleibt an der Entwicklung der Lebens- und Erfahrungswelten und Forschung stärker partizipativ und involvierend aufsetzt.

•  Marktforschung wird so flexibler und zeitnaher Antworten erarbeiten können und deutlich umsetzungsorientierter agieren.


Der agile Markt

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Welche Roadmap nehmen wir? Wechselwirkungen in einer heterogenen und komplexen Welt.

Graphic by David Armano


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„The way forward is paradoxically to look not

ahead, but to look around“ Paul Duguid, in “The Social Life of Information”


Alles eine Frage des Kontextes: Die große Bedeutung von Umgebungswissen. Kontexte zu verstehen und “qualifiziert weiter zu erahnen” wird immer bedeutender.



Trend sind die Leitsterne der „Agile Innovation“-Kultur: Trendforschung liefert die Mustererkennung für die agile Vorwärts-Navigation. Es gilt, in den „schwachen Zeichen“, die am Beginn jeder Trendentwicklung stehen die gegenwärtigen Verschiebungen zu verstehen und in übergreifende Kontexte einzuordnen. Durch die Beobachtung von Symptomen und die Analyse von Ursachenzusammenhänge werden Auswirkungskonsequenzen auf die Märkte prognostiziert.

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Vom Richtungsweiser zum Anführer Trendkompetenz und -verständnis ganzheitlich aufbauen und nutzen. Statt punktueller Inspiration grundlegende Integration in die internen Prozesse schaffen. Trendforschung muss zum Trendmanagement ausgebaut werden, um probate Reaktionsmöglichkeiten frühzeitig abzuleiten.

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Die neue Rolle als Change Agent: Enablement von Agiler Innovation durch den Aufbau von integrierter unternehmensspezifischer Wissens- und Entwicklungsplattformen. Durch eine „zentrale Systemsoftware“, auf der Foresights, Ideen, Konzepte und Prototypen geteilt und Abteilungsübergreifend diskutiert werden können, wird strategischer und kreativer Unternehmensdiskurs über Trends und Szenarien und damit täglich interaktiver Wachstumsprozess angeregt.

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Feld-Experimente initiieren mit Open und Agile Innovation: In einer dynamischen Denk- und Arbeitsweise, welche kontinuierlich Feedback und Adaption erlaubt, werden externe Kompetenz- und Inspirationsquellen z. B. über Lead User-Ansätze und Benchmarks und Ideengebern aus anderen Industrien eingebunden.


Neue Strategien und Aufgaben in der Innovationsentwicklung

Von Kontexten und anderen Branchen lernen und Faktoren verbinden und weiterdenken, um klare Visionen entwickeln zu können und agile Roadmaps dorthin zu entwickeln:

•  Customer-centricity kann weder ein „zu Tode testen“ von Konzepten an Konsumenten bedeuten noch ein Crowdsourcing als Outsourcing von Kreativität und Verantwortung.

•  Vorausdenken heißt hier immer auch jenseits von Technologien die soziokulturellen Strömungen zu verstehen und eine klare Perspektive und einen Standpunkt für die Zukunft zu entwickeln.

•  Strategie bedeutet hier notwendig immer auch (An-)Führung. Hier müssen Strategen Wandel aktiv angestoßen und begleiten und sich nicht als bloßer Richtungs- und Anweiser agieren.

•  Agile Innovation gibt Ideen vor und lernt dann in der Umsetzung Schritt für Schritt, es besser zu machen und weiterzudenken.


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Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011

The best way to predict the future is to create it. Abraham Lincoln

Die agile Marke

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Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011

The Art of Storytelling

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Vom Verkäufer zum Sinnstifter: Nicht „was man jemandem anbieten kann“, sondern „wer man für jemanden ist“ wird in Zukunft eine Marke ausmachen: Strategien sollten sich zuallererst daran orientieren, welche spezifische Rolle man im Leben der Konsumenten spielen will, um eine nicht austauschbare Beziehung zu schaffen.



Motivation and commitment

Customization

Location Speed

Broad assortment

Reliability Customer history

Value for money

Authenticity

Cleanliness

Empathy

Similarity

Social responsibility

Low Price

Reputation

Fairness Localism

Connection

Uniqueness

Low pressure

Knowledge gain

Money savings

Altruism

Community

Autonomy

Affilitation

Welcomeness

Individuality

Comfort

Communication

Privilege

Sensation

Convenience

Inspiration

Confidence

Special treatment

Friendliness

Recommendation

Clarity and orientation

Involvement

Fun

Newest techniques, equipment and materials

Value-added services

Temporal availability Expertise

Transparency Exclusivity

Flexibility

© STURM und DRANG/MetaDesign

Butler

Animator

Pioneer

Authority

Guide

Manager

Partner

Guardian

Magician Doorman

Connoisseurship Control

Ethics

Freedom

Bonding

Emppwerment

Recognition

Entertainment

Prestige

Efficiency

Variety

Ease

Protection

Saint

Insider

Mentor

Die neue Rolle als Geschichtsschreiber: Nutzung agilerer Markenmodelle durch handlungsbasierte Parameter, welche die Rolle und das Verhalten einer Marke kennzeichnen und sie vom Aushängeschild zum Beziehungspartner machen. Es gilt Versprechen von der Produktions- und Prozessebene auf die persönliche Ebene zu bringen. Über Brand Scripts werden Sinn und Agilität gleichzeitig betont.

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Ideen und Visionen durchtragen und Markengeschichten leben: Schließen von Wissens-, Kommunikations- und Identifikationslücken durch durchlaufende cross-disziplinäre Prozesse und die Implementierung von Rightbrain neben Leftbrain-Methoden und die Incentivierung von Kooperation und übergreifendem Denken.


Neue Strategien und Aufgaben in der Markenführung und -inszenierung

Markenidentitäten gilt es interpersonell in den Rollen zu definieren, welche sie im Leben ihrer Konsumenten spielen sollen. Ganzheitliches Denken meint hier nicht nur 360° Kommunikation, sondern sinnhafte Customer Journeys:

•  Dafür gilt es zuerst einen Purpose zu schaffen, der über die Mission „Markführer werden“ hinaus geht und „higher order benefits“ aus Konsumentensicht formuliert

•  Oft bedarf es hier tiefer greifender Unterstützung von Organisationen, um Strategien nicht nur „actionable“, sondern auch „tangible“ zu machen.


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Agile Strategien im Paradigma „Werden“

1  Vom „Angler“ zum „Fischer“ •  Neue Rolle Community Manager > Tool: Insight Communities

2  Vom „Jäger“ zum „Farmer“ •  Neue Rolle als Insight Manager > Tool: Insight Datenbanken

3  Vom „Richtungsweiser“ zum „Anführer“ •  Neue Rolle Change Agent > Tool: Szenario und Innovation Greenhouses

4  Vom „Verkäufer“ zum „Sinnstifter“ •  Neue Rolle als Geschichtsschreiber > Tool: Brand Scripting und Story Telling


Innovation Insights

Vielen Dank!

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Sturm und Drang GmbH Baumwall 3 20255 Hamburg [email protected] +49·40·20 20 100·50

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