The Power of Creation - BVDW...Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser! Es ist klar...

The Power of Creation

Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013

Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013

Studienfokus – Um was geht es genau?

Was?

Online-Display-Kreationen

Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt,Preis und Mediaplan besteht.

Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf undgibt innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für dienachhaltige Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.

Was nicht!

Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hatauch immer etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun

Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Definition der Kreation

Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischenund inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt vontechnischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können.

• Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelnerElemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung desWerbemittels gemeint.

5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert

(Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833)

Farben –Welcheund wie

viele

Menschenja oder

nein

AnzahlMotive

Wo kommtdas Logo hinund wie groß

ist es

Animationoder Still

Erzähle icheine

Geschichte

Wie viel Textund wie vieleBotschaften

Lustig oderspannend

Wie langedauert einDurchlauf

?Seite 3 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Zur Studie

Wahrnehmung Wirkung Kreations-Guidelines

Blickkontakt ja oder nein?Und wenn ja wie lange?Aufmerksamkeitsleistung

(Ad Quality Index &Kreationsbewertung)Attraktion, Erinnerung, Image,Kaufanreiz, Message, Kreativität,Bewertung

Systematische Einteilung derKreationenMerkmalsanalyse – WelcheMerkmale einer Kreation habenEinfluss auf deren Wirkung?

Wahrnehmung

Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einerLive-Studie.

Wirkung

Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der fürdie Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinenGestaltungsrichtlinien.


Benchmark-Studie

550.000 Datenpunkte

Ca. 40.000 Befragungen

270 Kreationen

45 Merkmalsausprägungen

3 Display-Standardformate

29 Wirkungsparameterzusammengefasst in 7 Scores

Live-Studie

1.850 Live-Werbekontakte

365 Kreationen

334 Marken

100 Teilnehmer

9 Premium-Websites

4 Display Standardformate

Werbewahrnehmung

Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertungvon Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.

Wahrnehmung Wirkung


Die Live-Studie im Überblick

Rekrutierung& Stichproben-

kriterienInstruktion,Kalibrierung

Stimulus-Präsentation,

Aufzeichnung derBlickdaten

12 Minuten

• N=100• Alter: 25 bis 45 Jahre• Internetnutzung: 1 bis

2 Stunden pro TagGeschlecht: m/ w 50/50

• GleichmäßigeVerteilung bei HHNEK,Bildung und Tätigkeit

Auswahl der Websites.Instruktion: Bitteschauen Sie die

ausgewählten Websitesan. Dabei geht es um Ihr

Blickverhalten.(Kalibrierung)

Der Teilnehmerexploriert 5 Websites

seiner Wahl. Dabei hat erKontakt zu den Live-

Werbemitteln.


Live-Studie

9 Premium Websites

365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)

Wallpaper

MediumRectangle

Superbanner

Skyscraper

Seite 7 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung

Werbewahrnehmung – Blickkontakt und Betrachtungsdauer

11

11

11

22 22

BetrachtungsdauerAlle Blickkontaktewerden addiert unddie gesamteVerweildauer aufdem Werbemittelermittelt.

BlickkontaktSobald der Blick desNutzers auf dasWerbemittel fällt, istder Blickkontakthergestellt.

Seite 8 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung

Blickkontakt mitdem Werbemittel

Person10,7

Kreation47,3

Erklärungsanteile in %

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeldkontrolliert


Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehrstark von der Kreation abhängig.

Wahrnehmung

Betrachtungs-dauer der

Werbemittel

Person32,8

Kreation30,1

Erklärungsanteile in %


Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einemDrittel an der Kreation selbst.

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeldkontrolliert

Wahrnehmung

5,8-fach verlängertAlle Formate

Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen(ohne unterste und höchste 25% der Daten)

25% 75%Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013


Aufmerksamkeit –die Kreation macht den Unterschied

Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerteBetrachtungsdauer – im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist dasentscheidend für den Kampagnenerfolg.

Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld.

Wahrnehmung

7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse

Image

Bewertung

WelchesMarkenbildvermittelt dieWerbung?

Wie fällt die Bewertunginsgesamt aus?

AttraktionWie anziehend wirkt dieWerbung auf den User?Wie außergewöhnlich ist sie?

ErinnerungWie sehr schafft es dieWerbung, in Erinnerungzu bleiben?

KaufanreizWie interessant ist dasProdukt/ dieDienstleistung?

MessageWird die Werbebotschaftverstanden?

Kreativität

Wie kreativ ist die Werbunginsgesamt?

Seite 12 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung

Die Kreation macht den Unterschied – Steigerung der Gesamt-Wirkung von über 60%, Steigerung Kaufanreiz um über 90%

Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %)

* Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegendenWerte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet.

+62%10% Low vs. 10% Top

*


Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)

+93%10% Low vs. 10% Top

*

Einzel-Score Image (Steigerung in %)

+56%10% Low vs. 10% Top

*

Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)

+54%10% Low vs. 10% Top

*

Welche Merkmale haben den größten Einfluss?

StorylineAnimationProduktdarstellungÜberraschungDarstellerHochwertigkeit

GrundstimmungOriginalitätKey VisualAnzahl Markenelemente

BrandingStörerText/ BildProduktplatzierungLängeMotiveElaborationsgrad

FarbeBeziehung zwischen AkteurenLogoplatzierung u. LogogrößeProduktClaimVerwendung von HumorStärke des Einflusses

auf die Werbewirkungeiner Kreation


Storylining - Beispiele für die AusprägungenDie Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden

Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine

Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen.

Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die

Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen.

64 65 6763

53

6863

53 51 53 53

42

64

50

0

10

20

30

40

50

60

70

Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion

Storylining Story

keine Story

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen

WirkungSeite 15 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Hochwertigkeit des Materials – Beispiele für die AusprägungenEindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser!

Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen

Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads.

Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung.

4743

47 46

37

60

47

54 52 54 54

44

64

5156 55 55 55

44

65

52

0

10

20

30

40

50

60

70


Hochwertigkeit wenig

mittel

sehr

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen


1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere

Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel

sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings

die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv

eingebunden wird.

Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel.

4954 54 54

0

10

20

30

40

50

60

70

Gesamtbeurteilung

Anzahl der Motive –Gesamtbeurteilung

1 Motiv

2 Motive

3 Motive

4+ Motive

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen

50 5254 55

0

10

20

30

40

50

60

70

Kreativität Erinnerung

Anzahl der Motive –Kreativität/Erinnerung

1 Motiv

2+ Motive


Grad der Animation - Beispiele für die AusprägungenDie Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinanderabgestimmt animiert sein

Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allenKategorien.

5248 50 51

40

62

4855 54 55 54

43

65

52

59 60 61 59

47

68

56

0

10

20

30

40

50

60

70


Grad der Animation keine

mittel

hoch

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / PerformanceDatenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen


Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen

Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren,

abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst.

Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab – er bedient nicht das mediale

Rezeptionsmuster.

Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln – am

ehesten geht das mit dem Produkt.

54 51 53 53

41

65

5056 53 54 54

44

66

5150 48 50 50

40

62

48

57 57 58 56

47

65

53

0

10

20

30

40

50

60

70


Art des Key Visuals Menschen und Gesichter

Produktdarstellung

Text

Anderes



Besser gezeichnete als reale Akteure – Geschlecht hat keinenEinfluss

Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen.

Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung

und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen.

Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und

weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz.

5451 52 53

41

63

5052 5255

52

41

63

5360 61 62 60

49

6760

54 51 53 53

43

65

51

0

10

20

30

40

50

60

70


Verwendung von Akteuren/DarstellernJunge Menschen

Erwachsene

Gezeichnete oderanimierte FigurenKeine Darsteller



Produktvorführungen überall besser

Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung – diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung

einer Kreation deutlich steigern.

Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität,

da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen.

5652 53 54

44

66

5156 54 55 55

45

66

51

60 59 59 60

50

70

5651 49 51 50

40

62

49

0

10

20

30

40

50

60

70

Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit

Vorherrschende Art der Produktdarstellung Natürlich

Künstlich/ Virtuell

Symbolisch

Keine Produktdarstellung

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen


Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen

Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten Wirkung. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste

Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger

überzeugen.

Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut

genutzt.

5450 50

53

40

65

50

57 55 57 57

44

66

49

56 54 5456

46

69

56

0

10

20

30

40

50

60

70


Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren Familie

Freundeskreis

Paar



Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine

Störer (Preise, Fristen, Rabatte) führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die

Verwendung von Gewinnen wirkt sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive

Wirkung – sie steigern insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung.

52 53 5653 54 53

0

10

20

30

40

50

60

70

Gesamtbeurteilung

Verwendungvon Störern

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen.

53 5552 51

0

10

20

30

40

50

60

70

Kreativität Attraktion

Verwendung vonStörern - Termin

Termin

kein Termin

Preis, Frist, Rabattohne Preis, Frist, RabattGewinnohne GewinnTerminohne Termin


Das Logo nicht nur zu Beginn!

Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt

insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness.

Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht.

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen;Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen;Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen

54 5258 56

0

10

20

30

40

50

60

70

Bewertung Kreativität

Logogröße bis 1/4 der Fläche

1/2 der Fläche

48 5054 5552 5452 54

0

10

20

30

40

50

60

70

Kreativität Awareness

Platzierung derLogoeinblendung

nur am Anfang der Kreationnur am Ende der Kreationmehrmals, auch während der Kreationpermanent


Weniger ist mehr!

Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung.

Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz

der Werbung am deutlichsten.

56 56 575052 53 53

43

51 53 52

41

0

10

20

30

40

50

60

70

Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz

Farbvielfalt 1-2 Farben

3-4 Farben

5+Farben

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen


Text-Bild-Verhältnis – Beispiele für die AusprägungenBilder und Motive sind ein absolutes Muss

Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild

und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab.

Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften – die Vorstellung vom User, der Texte liest,

entspricht nicht der Rezeptions-Realität.

56 54 55 55

44

65

5250 47 50 49

39

62

48

55 53 54 54

44

66

51

0

10

20

30

40

50

60

70


Text-Bild-Verhältnis Mehr Bildanteil

Mehr Textanteil

ausgeglichenes Verhältnis



Je mehr Marke, desto besser

Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact,

Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei

allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente

über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren.

52 50 52 51

40

63

5055 53 54 54

44

65

50

58 55 56 57

47

69

5360

55 55 58

50

69

57

0

10

20

30

40

50

60

70

Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit

Anzahl der verwendeten Markenelemente 1

2

3

4+



Branding und Produkteinblendungen steigern dieGesamtbeurteilung

54 53 54 54

43

65

5148

4548 48

38

60

47

55 53 54 54

44

65

515149 51 50

40

62

49

,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00


Branding und Produkteinblendung Branding

kein Branding

Produkt

kein Produkt


Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung

dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten.

Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus.


Gute gemachte Kreationen oder Dos

1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für dieInszenierung des Produktes

• z.B. Verwendung von Überraschung, Originalität

2. Hochwertiges Material nutzen

3. Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive

4. Eher kurze Rotationslänge

5. Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives

6. Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein

7. Produktpräsentation

• Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation8. Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde

und Paare

9. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine

10. Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Fläche desWerbemittels


Schlecht gemachte Kreationen oder Don‘ts

1. Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden

2. Viele Farben, hohe Buntheit

3. Viele textliche Informationen

4. Lange und aufwändige Rotationen

5. Zu viele Motivwechsel

6. Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten

7. Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutigidentifizierbares Markenelement


Fazit

Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß

• Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig

(47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann

ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%).

• Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen.

Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne.

• Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über 60%-ige Wirkungssteigerung,

wenn eine Kreation gut gemacht ist.

Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende

und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern.

Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation

ableiten.


Carola LopezLeiterin Marktforschung,Fachgruppenmanagerin

BVDW e.V.Berliner Allee 5740212 DüsseldorfTel 0211 600456-27Fax 0211 [email protected]

Kontakt

© 2013 | Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

The Power of Creation - BVDW...Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser! Es ist klar...

Documents

Transcript of The Power of Creation - BVDW...Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser! Es ist klar...