schutzgebühr 7€

m e n s c h e n i m m a r k e t i n gUSPno 4 : 2007

StandortmarketingWarum ist Brandenburg Deutschlands Chancenregion?

NeuromarktforschungWarum ist die Hirnforschungso wichtig?

HochschulmarketingWarum wird das zu einer Hauptaufgabe?

ddaass mmaaggaazziinn ddeessmmaarrkkeettiinngg cclluubb bbeerrlliinn ee..vv..

Themenschwerpunkt: Was ist Marketing?

editorial 003

Editorial

Liebe Mitglieder und Freunde,

angesichts der Vielzahl und Unübersicht-lichkeit neuer Trends im Marketing wird esfür Sie als Marketingverantwortliche zu-nehmend schwerer, rechtzeitig die für SieErfolg versprechenden Zukunftsthemen zuidentifizieren und individuell zu gestalten.Gleichzeitig nimmt in den heutigen starkumkämpften Märkten jedoch das Bedürfniszu, jeweils auf das „richtige Zukunftspferd“zu setzen, „im Trend“ zu liegen oder „upto date“ zu sein, um nicht den Anschlussan den Wettbewerb und die Konkurrentenzu verlieren. Fraglich ist daher, wie dieUnternehmen und Sie als Verantwortlichein dieser Situation des „Information-Over-load“ mit neuen Marketing-Trends erfolg-reich umgehen können. Wie gelingt Ihnenalso die erfolgreiche Verarbeitung vonneuem Marketing-Wissen im Unternehmen?

Fiel es Ihnen auf? Mindestens fünf zentraleMarketingbegriffe im ersten Absatz, diealle aus dem Englischen kommen. Auch einTrend!!!

Nicht selten stehen die Entscheidungs-träger dieser Fülle von Neuem relativ rat-und hilflos gegenüber und versuchendaher häufig, sich an ihren direktenKonkurrenten zu orientieren. Doch dieseseher opportunistische und «politische»

Verhalten gegenüber neuen Marketing-Trends greift vielfach zu kurz. Dies bedeu-tet, dass der erfolgreiche Umgang mitneuem Marketing-Wissen offenbar viel-mehr von der Gestaltung und dem Durch-laufen eines unternehmens-individuellenProzesses, als von einem standardisierba-ren Verfahrensablauf abhängt. So sindeben z. B. eingekaufte CRM-Maßnahmenund Instrumente weder Ausdruck nochGarant eines erfolgreichen Marketings. Esgeht am Ende doch sehr stark um indivi-duelle Strategien im eigenen Unter-nehmensmarketing, die wiederum inAnlehnung und Antizipation von Markt undTrends erarbeitet und umgesetzt werden.Also doch um die Wichtigkeit, Trends zubeobachten und für den eigenen Nutzen zuanalysieren und modifizieren.

Deshalb haben Sie keine Angst: Virus-Mar-keting ist keine Grippe, Ethno-Marketingkein Abend beim Chinesen und Lovemarksnichts Unanständiges.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesenüber neue Trends in der vorliegenden Aus-gabe von USP.

IhrMichael T. Schröder

Michael T. SchröderPräsident des Marketing Club Berlin e. V.

usp – menschen im marketing. 4 : 2007

inhalt 005

InhaltPorträtsEnrico Kieschnick, HANSA-FLEXMarketing auf neuen Wegen .................................................................................. 010

PraxisTraining liveProfi-Training für Verkaufs-Profis ............................................................................ 020

Marketing & UnternehmenMarketing ist nicht alles, aber ohne Marketing ist alles nichtsGastkolumne von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann ...................................... 007

Von Schlitzaugen und LangnasenKolumne von Oliver Hickfang .................................................................................. 015

Was gibt's Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 030

Marketingwissen Wer wäscht (sich) reiner?Christoph Berdi ........................................................................................................ 008

Hirnforschung im Marketing – nur ein Hype?Michael Pusler ........................................................................................................ 012

Marketing RelaunchDr. Harald Münzberg .............................................................................................. 016

Brandenburg – Deutschlands ChancenregionDr. Detlef Stronk ...................................................................................................... 018

Marketing wird zu einer Hauptaufgabe der HochschulenDr. Hans Georg Helmstädter .................................................................................... 022

Was ist Marketing?Mirko Düssel ............................................................................................................ 024

Kundenwissen und MarketingProf. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz & Mag. Klemens Keindl ........................................ 026

Clubleben Who is Who?........................................................................................................ 006

Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder ........................................................................................................ 032

Buchempfehlung ................................................................................................ 033

Impressum ............................................................................................................ 033

MC-FotoimpressionenMenschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen .................................................. 034

020 Profi-Training fürVerkaufs-Profis

Karsten Hourticolon und Joachim Wittig, die Gründer und Geschäftsführer von PraxisTraining live – Profis trainieren Profis,bieten Live-Trainings in Echtsituationen

010 Marketing aufneuen Wegen

Mit sechs Geländewagen zu den spekta-kulärsten Zielen in Europa und Asien – als Projektleiter Marketing plant EnricoKieschnick die XWORLD Tour 2008/2009

008 Wer wäscht(sich) reiner?

Christoph Berdi, Chefredakteur der absatz-wirtschaft, über Glaubwürdigkeit in der Werbung

usp – menschen im marketing. 4 : 2007

clubleben :: who is who?006

Who is Who?Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?Politiker, wenn sie über Reformen reden. Aber mal im Ernst: Ichlache herzhaft über den Wikinger 'Hägar der Schreckliche'.Seine Führungs- und Kommunikationsprobleme sind bis heuteunverändert aktuell.Was ist Ihre schönste Erinnerung?Bei heißem Berliner Sommerwetter nachmittags in meinemLieblingsbiergarten am Schöneberger Rathaus im Schatten voreinem großen kühlem Bier zu sitzen.Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Fast alles ist für etwas gut.Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?Ein Ausbruch der gefühlten und tatsächlichen Ungerechtigkeitim Land, hervorgerufen durch Politiker, die in ihrem imaginä-ren Raumschiff in der Komfortzone um die Erde kreisen.Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?Immer mehr Menschen werden selbstbestimmt und kooperativleben, respektvoll mit sich, anderen und der Umwelt umgehen;

sie erkennen, dass Politik und Religion (vor allem in Kombina-tion aus beiden) ihnen meist Nachteile und Unheil brachten.Welche Träume haben Sie?Den Zustand GRAZ zu erreichen (Gesundheit-Reichtum-Aner-kennung-Zufriedenheit).Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?Eine Reise zweimal um die Welt, ein Jahr lang - mit meiner Frau.Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?Die christliche Kirche: Das einzige Unternehmen, das esgeschafft hat, über 2000 Jahre zu bestehen.Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?Es ist die Meta-super-hyper-giga-Form der Kommunikation. Entwicklungspsychologisch war Zuhören wahrscheinlich einHauptgrund für die Entwicklung des Homo sapiens.Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.Ich selbst in vielfältiger Form, wenn ich intrinsisch deaktiviertbin.Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?Es kommt auf die Situation an! Werden Vertrauen und Respektmissbraucht, so sind waches Misstrauen und gezielte Respekt-losigkeit nützlicher. Ansonsten haben Vertrauen und Respektdenselben hohen und unabdingbaren Stellenwert wie Zuhören.Wo möchten Sie leben?Ohne Wenn und Aber: Berlin ist meine Stadt.

Wolfgang R. SchmidtKommunikations-CoachSKE SchmidtKommunikationsEntwicklung

usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Scharf auf Marketing?20. Nationale Juniorentagung des Deutschen Marketing-Verbandes e.V. vom 28.2. bis 1.3.2008 in Berlin. www.njt-berlin.de

marketing & unternehmen :: gastkolumne 007

Neue Produkte, Rabattaktionen, Kunden-karten, Fernsehspots, Online Shops, Anzei-genwerbung, Beilagen, Product Placement,Sponsoring – das alles ist Marketing. Täg-lich und überall, wohin wir schauen, ob wirdas Fernsehgerät anschalten, den Compu-ter oder das Radio oder eine Zeitschrift indie Hand nehmen, eine Werbebotschaft istimmer dabei. Das ist kein Zufall, sonderngewollt. Werbung ist Kommunikation unddamit ein Teil des Marketing, aber nochnicht alles. In der klassischen Definition der Betriebs-wirtschaftslehre klingt das alles sehr vielsachlicher. Da spricht man von „marktori-entierter Unternehmensführung“, von „Pla-nung und Koordination aller Aktivitätendes Unternehmens bezogen auf die Anfor-derungen des Marktes“, wenn man neueBegriffsdefinitionen sieht. Aber was bedeu-tet das konkret?

Marketing durchzieht Wirtschaft undGesellschaft wie ein Lebensnerv und wirktals Impulsgeber und Werttreiber zugleich.Wir wissen, dass die Industrie, die Wirt-schaft auf Marketing nicht verzichten kann.Aber auch Kultur, öffentliche Verwaltungenund Non Profit-Organisationen und auchdie Politik setzen ganz bewusst das Wis-sen von markt- und kundenorientiertemManagement ein, um daraus Erfolge zugenerieren. Ohne Zweifel, Marketing hat inden letzten Jahrzehnten einen erfolgrei-chen Siegeszug durch alle Branchen undUnternehmensgrößen gemacht. Heute gibtes keine Branche, keine Unternehmensgrö-ße, in der man auf Marketing verzichtenkann. Die Regeln sind dabei für alle gleich:

Marketingregel Nr. 1: Marketing geht alle im Unternehmen an. Wichtig ist die klare Entscheidung für dasMarketing. Ganz konkret bedeutet das,dass jeder im Unternehmen das „M“ fürMarketing im Kopf haben muss, das für

Marketing steht und Markt und damit Kun-den meint. Es gilt, dass jeder im Unterneh-men Marketing lebt und seine Aufgabe imKundenauftrag sieht und erkennt. VomChef bis zum Pförtner. Alle Abteilungensind damit angesprochen, nicht nur die imdirekten Kundenkontakt. Entwicklung, Pro-duktion, Einkauf, aber auch Verwaltungwären nicht erforderlich ohne Kunden.

Marketingregel Nr. 2: Den Markt kennen. Das bedeutet, zu wissen, was die Kundenwollen, und was der Wettbewerb tut. Nichtzuletzt sich selbst zu kennen, seine eige-nen Stärken und Schwächen. Das ist auchwichtig für ein Benchmarketing. Nur sokann man Veränderungen frühzeitig erken-nen und entsprechend reagieren oder bes-ser noch, selbst die Initiative ergreifen undTrends setzen.

Marketingregel Nr. 3: Ziele und Strategien planen. Nur wer ein Ziel vor Augen hat, weiß,wohin er gehen soll. Marketingziele sindnicht nur Umsatzziele, sondern auch Zielefür Märkte und Marktanteile, für Produkteund Sortimente. Eintritt in neue Märkteoder auch Ausweitung von Produktlinienoder Reduzierung. Nicht zuletzt Fragen derPositionierung und damit Qualitätszielesind hier anzusprechen. Dann müssenStrategien entwickelt werden, wie die Zielezu erreichen sind.

Marketingregel Nr. 4: Maßnahmen gestalten. Die Elemente des Marketing-Mix sind dieSchalthebel des Marketing. Hier fallen diezentralen instrumentellen Entscheidungen,welche Produkte man anbietet, zu wel-chem Preis, mit welchen Vertriebsmaßnah-men und welche Kommunikationsmittelman einsetzt. Die Abstimmung der Instru-mente macht den Marketingerfolg aus.Messgrößen und damit die harte Währung

Marketing ist nicht alles, aberohne Marketing ist alles nichts

Ein Plädoyer für das Marketing

von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann

usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Präsident Deutscher Marketing-Verband

www.marketingverband.de

Prof. Dr. Dr. h.c.Klaus E. Goehrmann

des Marketing sind Umsätze bzw. Gewinn,Marktanteile, aber auch Kundenzufrieden-heit und -bindung.

Marketingregel Nr. 5: Marketing auf den Prüfstand stellen. Das heißt, geplante und tatsächlicherreichte Ziele abzugleichen und Ergeb-nisse zu analysieren mit dem Ziel, darausHandlungsempfehlungen für die nächstenSchritte zu erhalten.

Diese Regeln sind die Leitlinien und Orien-tierungsgrößen, quasi der Fahrplan. Dergilt für alle Unternehmen gleichermaßen.Das ist Marketing-Handwerk – nicht mehr,aber auch nicht weniger. Jeder muss siebeherrschen, das trifft für große Unterneh-men gleichermaßen zu wie für kleine.Jeder, der auf dem Marketing-Highwayunterwegs ist, muss dieses Know-how desMarketing beherrschen. Führungskräfte imMarketing sind damit nicht alleingelassen.Marketing-Clubs des Deutschen Marketing-Verbandes sind an 66 Standorten vertretenund verstehen sich als Kompetenzzentrenvor Ort. Sie bieten ihren Mitgliedern aktu-elles Marketingwissen und Erfahrungsaus-tausch mit anderen Marketingprofis vorOrt. Ein Erfolgsmodell, das seit mehr als50 Jahren am deutschen Markt etabliert istund weiter wächst. Wir sind die Marketing-Community.

marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner?008 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Kreative Suche nach der Balance zwischenEthik und Ökonomie: Im Marketing-Labvon absatzwirtschaft und Grey GlobalGroup diskutierten Marketing-Expertenüber Glaubwürdigkeit in der Werbung. Vorallem das Internet zwingt zu offener undtransparenter Kommunikation.

Die Flut von Anzeigenmotiven zum ThemaKlimaschutz, Umweltverantwortung undCO2-Reduktion reißt nicht ab. Kein Wun-der, verlangen doch Politik, die Mitarbeiterund die Verbraucher Antworten. Aufge-schreckt von den UN-Klimaberichten undFriedensnobelpreisträger Al Gore, möchtensie wissen, wie ernst es die Unternehmenmit Klima- und Umweltschutz meinen. Auchgesellschaftlich wird die Wirtschaft inPflicht genommen.Unter dem Schlagwort „Corporate SocialResponsibility” steigt die Erwartungshal-tung an die Unternehmen, ihre Wirtschafts-kraft auch in soziales Engagement mündenzu lassen. Und so zeigen die UnternehmenFlagge, bewerben die CO2-Reduktion ihrerAutomobile, den geringen Stromverbrauchihrer Geräte, mündend in großen Wortenwie diesen von Fujitsu Siemens: „Verant-wortung leben. Das ist unser Antrieb.“

Dazu legt sich eine väterliche Hand auf dieSchulter eines Kindes Die Menschensehen und hören die Botschaft wohl. Aberglauben sie sie auch? Wie urteilen sie?Glauben sie, dass sich die Unternehmenmit ihren eco- und social campaigns ledig-lich reinwaschen? Oder bekommen sie Ach-tung vor den kommunizierten Werte undAbsichten? Für wen senkt sich mangelsGlaubwürdigkeit der Daumen des Verbrau-chers nach unten, für wen dreht er sichzustimmend nach oben?Natürlich brauchen die Unternehmen Glaub-würdigkeit nicht nur aus der hohen Wartevon CSR und Klimaschutz, sondern auch fürihre Marken, Produkte und Dienstleistun-gen. Doch wie entsteht sie überhaupt? Wiemüssen Unternehmen kommunizieren,damit sie nicht ins Glaubwürdigkeits-Abseits geraten?Glaubwürdigkeit und Vertrauensaufbausind derzeit Top-Themen im Marketing. Das Marketing-Lab, ein mit hochkarätigenMarketing-Experten besetzter Workshopvon absatzwirtschaft und Grey GlobalGroup, ging kürzlich der Frage auf denGrund, wie ein Unternehmen sich aufstellenund verhalten muss, damit sein Marketingnicht unter Vertrauensmangel leidet. Zwei

Fragestellungen beschäftigten die Rundeintensiv:

Welche Trends beeinflussen die öffentli-che Meinungsbildung von Unternehmen?Wie müssen sie künftig werben und kommunizieren, um nicht in Glaubwür-digkeitsfallen zu tappen?

Die folgenden Antworten darauf spiegelnden Konsens im Marketing-Lab wider.

Das Unternehmen als Medium„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hatder im März dieses Jahres in Kalifornienverstorbene Kommunikationswissenschaft-ler und Philosoph Paul Watzlawick einmalgesagt, und für Unternehmen gilt das auch.Oder sogar: mehr denn je. Denn die Öffent-lichkeit hat sich gewandelt, vor allem durchdie digitalen Medien, und stellt an dieKommunikation und Werbung neue Ansprü-che. Das Bild, das sich die Welt von einemUnternehmen und seinen Leistungenmacht, ist nur noch eingeschränkt kontrol-lierbar. Das Internet sorgt für eine Transpa-renz, die ganz im Sinne des /der Verbrau-cher ist. Er kann sich Informationenbeschaffen, diese mit anderen austauschenund sich im Diskurs eine eigene Meinungbilden. Die Meinungsbildung im Web istrasant und effektiv. Gut für die Verbraucher,für die Unternehmen je nach Interessenlagemal hilfreich und mal schädlich.Unternehmen, die in in der großen Internet-Communities („Myspace“) vertreten sindoder in der virtuellen Welt „Second Life“ihr Glück versuchen, kommen Meinungs-strömungen schnell auf die Spur. Das alleinreicht aber nicht. Glaubwürdige Kommuni-kation benötigt eine Grundhaltung und Vor-arbeiten. Gut aufgestellte Unternehmen wissen, dasssie selber wie ein Medium funktionierenmüssen. Sie betreiben deshalb eine aktive Kommu-nikation und reagieren nicht nur. Wenneine Reaktion nötig ist, kommt sie schnell.Mattel war kürzlich nach dem Fund von Bleiin seinen Spielzeugen sofort mit Stellung-nahmen und Entschuldigungs-Anzeigendraußen. Solche Unternehmen bemühensich um Offenheit und Transparenz. Ihre

von Christoph Berdi

Wer wäscht (sich) reiner?

Marketing-Lab 2007: Martina Sandrock, President Germany/Austria, Sara Lee Deutschland, Michael Bohn,

Geschäftsführer der Media-Agentur Zenith Moremedia, Prof. Dr. Peter Littmann, Geschäftsführer der Firma

Brandinsider, Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin Deutscher Marketingverband (DMV), Peter Würtenberger,

Verlagsgeschäftsführer Welt-Gruppe/Morgenpost, Uli Veigel, CEO der Grey Global Group Germany und

Manager Uwe Bergheim suchten Antworten.

marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner? 009usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Die ganze Welt des Marketing

Gerechnet nach Abonnements, ist die absatz-

wirtschaft mit mehr als 24.300 Exemplaren

Marktführer im Feld der Fachzeitschriften für

Marketing. Sonderausgaben zum Deutschen-

Marketing-Tag, zum Marken-Award und zu Ver-

triebsthemen bieten vertiefende Informationen.

In 2007 wurde das Angebot für Entscheider in

Marketing und Vertrieb um wichtige Internet-

dienste ergänzt:

absatzwirtschaft.de: Die Website präsentiert

nach sich nach einem Relaunch in einem kom-

pakten, schnell zugänglichen Layout. Compe-

tence Center zur Marke & Strategie, CRM & Ver-

trieb, Communication, e-Marketing und Marke-

ting-Recht bieten jedem Nutzer Zusatznutzen für

sein Fachgebiet (www.absatzwirtschaft.de).

Marketing-Search: Eine Suchmaschine nur fürs

Marketing! Marketing-Search sucht nur auf rele-

vanten Seiten im Themenumfeld von Manage-

ment, Werbung Marketing und Vertrieb. Die

Ergebnisse sind auf den Punkt. Betreiber geeig-

neter Sites können sich registrieren und so ihren

Traffic erhöhen (www.marketing-search.de).

absatzwirtschaft-Biznet: die Internet-Community

für Marketing-Dienstleister aller Disziplinen bie-

tet Zugriff auf exklusive Marketing-Informatio-

nen. Das Highlight: Mitglieder können ihr

Knowhow über Gastbeiträge ausweisen, die

unter anderem auf absatzwirtschaft.de veröffent-

licht werden (www.absatzwirtschaft-biznet.de).

Werbung zeichnet sich durch belastbareAussagen aus, zaubert also keine Fragezei-chen in die Augen und Zweifel in die Hirneder Verbraucher. Sie unterhalten direkteDrähte zu Behörden und starken, auchihnen gegenüber kritisch eingestellten,Organisationen. Es werden vor allem die Unternehmenglaubwürdig kommunizieren können, dieüber ein Set klar definierter, gelebterWerte verfügen und diese auch als Maximeder Geschäftstätigkeit betrachten. Auchstarke Marken bieten den Stoff für ideen-reiche Kommunikation mit dem Verbrau-cher -und Möglichkeiten zur Vernetzungmit ihnen. Umgekehrt entsteht daraus eineVerpflichtung: Unglaubwürdige Kommuni-kation kann das Markenkapital und dieReputation eines Unternehmens nachhaltigvernichten – und damit Investitionen.

Skandale leben ewigDas Risiko ist größer als viele denken. Oftwird vergessen, dass das Internet keines-wegs nur eine Kommunikationsplattformist. Die Abermillionen verbundenen Serversind auch ein riesiger Wissensspeicher.Das Internet vergisst nicht. Skandale, aberauch Erfolge, leben ewig. Nichts „versen-det“ sich mehr wie in Zeiten der flüchtigenMedien Radio und Fernsehen, von Printme-dien ganz zu schweigen. Google und andere Suchmaschinen findenfast alles. Und in Blogs, Social Networksund Foren werden die Geschichten munterweiter gedreht. Das von Nutzern zusam-mengestellte Online-Lexikon Wikipedia istfür viele Menschen schon eine ständiggenutzte Informationsquelle. Interessant istdabei, dass die Selbstreinigungsmechanis-men des Internet tatsächlich zu funktionie-ren scheinen. Bei Wikipedia fliegen immerwieder Unternehmen auf, die versuchthaben, Lexikoneinträge über sich, ihre Mar-ken oder Manager in ihrem Sinne zu verän-dern. Es macht also wenig Sinn, nicht kommuni-zieren zu wollen, wenn man einen gewis-sen Einfluss wahren möchte. Dafür mussdie Kommunikation früh in den Unterneh-mensprozess eingebettet werden. Es dürf-te künftig zu wenig sein, sich erst mit derProduktwerbung in der Öffentlichkeit zumelden. Besser scheint, in einen ständigenDialog mit Einzelnen (Kunden, Verbrau-chern) und organisierten Gruppen (Politik,Verbände, Organisationen) zu stehen. Auchfür den Fall der Fälle sollten Unternehmengewappnet sein: Wenn Krisen-Kommunika-

tion notwendig ist, sollten die Prozessedafür definiert sein, damit man der ent-brennenden Diskussion hinterher laufen zumüssen.

Virtuelle Mund-zu-Mund-PropagandaSchon immer war der Einfluss von Freun-den, Bekannten und Familienmitgliederngroß auf die Meinungsbildung bezüglichMarken und Produkten. Über Special-Inte-rest- und Testzeitschriften sind Verbraucherhäufig so gut informiert, dass Verkäufernur noch staunen können. Durch das Inter-net bekommt die Konsumintelligenz einenweiteren Schub. Über Foren und Communi-ties erhält der Verbraucher Informationennoch schneller und präziser. Die Vernet-zung sorgt für Speed und Effizienz desAustauschs. Unternehmen, so die Ansichtdes Marketing-Labs, dürfen kein Risikomehr eingehen. Wer nicht authentischwirbt oder die Fakten beugt, wird in dieservirtuellen Meinungsbildungsmaschinewahrscheinlich schnell entlarvt. Nicht vonTests oder Journalisten, sondern von denNutzern. Die Reisebranche kann bereits ein Lieddavon singen. Von Kunden gefütterteHotelbewertungssysteme sind für vieleKonsumenten eine wichtige Informations-quelle vor der Buchung eines Urlaubs. Die„Sternevergabe“ auf amazon.com oder inanderen Shops beeinflusst Kaufentschei-dungen schon jetzt. Niemand darf daraufhoffen, dass diese Kritiken auf die Inter-netwelt beschränkt bleiben. KlassischeMedien greifen die Informationen längstauf und tragen sie auch zu jenen Men-schen, die nicht online sind. Zu erwartenist, dass dieser Effekt noch weiter verstärktwird, denn bei aller Popularität der neuenMöglichkeiten im Web: die Entwicklunggeht jetzt erst richtig los. Was tun? Es liegt auf der Hand, dass diedurch Vernetzung erzeugte Transparenz dieUnternehmen fast zwingt, nur mit Aussa-gen und Informationen zu werben, die sieguten Gewissens vertreten können. DasRisiko eines Backlashes der neu organi-sierten Öffentlichkeit ist zu groß, als dasssich ein Risiko lohnen würde. Das Marke-ting muss noch offener, schneller und auchindvidueller werden. Erforderlich ist einState-oft-the-art-Knowhow über die Wirk-mechanismen und Möglichkeiten in derdigitalen Welt. Dazu bedarf es intensiverSchulungen. um auf dem neusten Stand zubleiben. Die Online-Auftritte der Unterneh-men müssen jederzeit aktuell sein. Zu prü-

fen ist, ob eine Firma nicht selbst im Sinnedes Web 2.0 Kommunikationsangebotewie Blogs oder Communities machen soll-te. Sie können Inspiration fürs Marketingsein, aber auch frühzeitig auf kritischePunkte hinweisen. Bei all diesen Bemühungen darf einesnicht vergessen werden: Die Angebote undauch die Werbung müssen „attraktiv undsexy“ für den Verbraucher bleiben, wie esein Mitstreiter im Lab formulierte, Glaub-würdigkeit ja, Selbstaufgabe nein.

Chefredakteur der absatzwirtschaft –Zeitschrift für Marketing

c.berdi@fachverlag.de

Christoph Berdi

Marketing auf neuen Wegen... und plötzlich steckt man mitten in einem Abenteuer

porträt :: enrico kieschnick, hansa-flex010 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Kunden-Events gibt es viele. Aber wasEnrico Kieschnick als Projektleiter Marketing für den HydraulikdienstleisterHANSA-FLEX jetzt plant, sprengt alle bis-her bekannten Dimensionen: Im März2008 startet die XWORLD Tour 2008/2009in Bremen. Sechs speziell ausgestatteteGeländewagen fahren in 43 Etappen150.000 Kilometer zu den spektakulärstenZielen in Europa und Asien. Rechtzeitig zuden Olympischen Spielen wird Pekingerreicht. Nach der Durchquerung des süd-lichen Asiens geht es retour. An Bord sindKunden, Lieferanten und Mitarbeiter. Aberauch als USP-Leser mit Abenteuerlust kön-nen Sie teilnehmen! Vorausgesetzt, Siemelden sich schnell an.

Enrico Kieschnick ist Offroad-Fan. Zahlrei-che Trainings und Touren in die entlegen-sten Gebiete der Welt hat er bereits absol-viert. Dass er dieser Leidenschaft jetzt aber

sogar im Auftrag seines Arbeitgebers nach-gehen kann, verdankt er einer unpünktli-chen Fluglinie. Ein kleiner Rückblick: Es warSeptember 2005 auf dem FlughafenAmsterdam, als HANSA-FLEX Geschäftsfüh-rer Thomas Armerding und Enrico Kiesch-nick während einer Dienstreise hier „stran-deten“. Der Anschlussflug hatte Verspätungund so gab es genügend Zeit, um über Diesund Das zu sprechen. Und irgendwannschwärmte Thomas Armerding von seinerpersönlichen (noch nicht realisierten)Traumreise mit einem Jeep durch Tibet undNepal. Enrico Kieschnick, der diese Regioneinst im Rahmen eines einmonatigen Auf-enthalts bereist hatte, erzählte von seinemdamaligen Abenteuer und stellte promptdie Frage: „Warum nicht einmal eine solcheTour mit HANSA-FLEX organisieren?“

Das Konzept für eine private Offroad-Tourtrug Kieschnick schon längere Zeit mit sichumher. Er kombinierte es mit Ideen fürneue Marketing-Projekte und brachte soeinen modifizierten Entwurf für HANSA-

FLEX hervor, der nach wenigen Tagen aufdem Tisch lag und kurz darauf begeistertim Gesellschafterkreis diskutiert wurde.Denn: Die Globalisierung schreitet voran,als Ausdruck dieser Entwicklung entstehenkontinuierlich auch im Ausland neueHANSA-FLEX Niederlassungen.Das Unternehmen wächst und betreutinzwischen mehr als 220.000 Kunden.Internationale Kontakte und Beziehungenentstehen im Rahmen der Zusammenarbeit,Menschen aus verschiedenen Ländernbegegnen sich. Die Idee XWORLD wargeboren; mit dem Ziel, gemeinsam andereLänder und Menschen kennen zu lernen,getreu der Firmen-Philosophie: Weltweit fürseine Partner verfügbar zu sein.

Ein Projektleiter Marketing auf Tour

Über zwei Jahre intensive Vorbereitungwaren nötig bis die Tourplanung stand.Unterstützt wurde Enrico Kieschnick dabeivon einer Spezialagentur für Abenteuerrei-sen. Zwei erfahrene Tourbegleiter führenden Reise-Konvoi und sind während derganzen XWORLD Tour dabei. Diese Globe-trotter werden vor Ort teilweise von örtli-chen Guides unterstützt. Aber natürlichwird auch Enrico Kieschnick auf einzelnenEtappen an Bord sein. Und auf dieses„Selbst mit anpacken“ freut er sich ganzbesonders: „Wer mitfährt, ist kein Passa-gier, dem alles vorgesetzt wird, sondern istselbst mitverantwortlich für das Erreichender Reiseziele. Im kleinen Konvoi aus sechsleistungsstarken, geländegängigen Fahr-zeugen, die alle von den Teilnehmern selbstgesteuert werden, können dabei auch Zielebesucht werden, an denen große Reise-gruppen eher stören würden, bzw. zu denensie gar nicht erst gelangen. Jeder Teilnehmersamt seiner Mitfahrer erhält bei Start „sein“Fahrzeug, für das er während der gesamtenEtappe zuständig ist. Auch die Pflege desEquipments liegt in den Händen der Teil-nehmer, ebenso wie der Aufbau der Camps.Zupacken ist also gefragt!“

von Claudia Mattheis

Enrico Kieschnick

porträt :: enrico kieschnick, hansa-flex 011usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Etappe für Etappe ein Erlebnis

Ein einmaliges Erlebnis wird der Besuchvon HANSA-FLEX Niederlassungen entlangder Route sein. Für Enrico Kieschnick istder Kulturaustausch besonders wichtig„Diese Besuche verdeutlichen am bestendie Völker verbindende Idee, die hinterXWORLD steckt. Schon jetzt bereiten dieMitarbeiter der HANSA-FLEX Auslandsnie-derlassungen sich darauf vor, den interna-tionalen Gästen tolle Strecken durch diejeweiligen Regionen zu zeigen oder ihnenmit kleinen Events in Form kulinarischerAbende oder folkloristischer Kulturangebo-te Land und Leute näher zu bringen.“ Auchauf dem Tourplan steht das indonesische

Dorf Suake Nie. HANSA-FLEX half dortdurch Spenden mit, das nach der Tsunami-Katastrophe zerstörte Dorf wieder aufzu-bauen.

Schon vor dem Start ein Erlebnis

Erklärtes Ziel der Expedition XWORLD istfür Enrico Kieschnick, dass HANSA-FLEX auforiginelle und noch nie erlebte Art insBewusstsein seiner Kunden rückt. Um dieszu erreichen, läuft die Werbung für dasEvent seit Monaten auf Hochtouren. Riesi-ge Begeisterung herrschte schon kurz nachder ersten XWORLD-Präsentation auf denMesseständen in Hannover und München.

Spontan meldeten sich die Ersten noch vorOrt für dieses unvergessliche Erlebnis an.Über den aktuellen Stand der Vorbereitun-gen sowie über den Verlauf der Expeditioninformiert außerdem die XWORLD-Website,auf der auch direkt die Teilnahme an derTour gebucht werden kann. Beiträge inKundenmagazinen, PR-Artikel, Mailings undFlyer runden den Kommunikations-Mix ab. Und auch die HANSA-FLEX Regionalleiterund Geschäftsführung sind schon vomOffroad-Fieber gepackt: Als erste durftensie die umgebauten Tour-Fahrzeuge im ehe-maligen Braunkohlentagebau Meuro undLichterfeld unter Anleitung erfahrener Tour-guides ausgiebig testen. Welch andere Mar-keting-Maßnahme bringt schon vor demStart so viel Spaß?

Die FahrzeugeDer Fahrzeugpark besteht aus sechsXWORLD Toyota Land Cruisern für jezwei Personen. Die höhergelegten Tour-fahrzeuge wurden mit speziellem Off-road Equipment ausgerüstet: Schorchel,Suchscheinwerfer und Seilwinde gehö-ren genauso dazu wie Funk und GPS-Navigationsgeräte sowie eine gut ausge-stattete Bord-Apotheke.

XWORLD Tour-KatalogDarin werden alle 43 Etappen der Aben-teuertour tageweise genau beschrieben.Inkl. aller touristischen Höhepunkte,detaillierten Zeitpläne und Ablaufpla-nungen. Suchen Sie sich Ihre Traum-Touraus und buchen Sie schnell. Die Teilneh-merplätze sind begrenzt.Katalog-Bestellung und Buchung: Telefon-Hotline: 0661 440772770oder unter www.xworld.cc

Am 08. März 2008 startet HANSA-FLEXdie XWORLD Tour 2008/2009. In 43Etappen führt die XWORLD ihre Teilneh-mer ab Bremen zu den spektakulärstenZielen Europas und Asiens. Mit sechsSpezialfahrzeugen geht es auf die rund150.000 km lange Tour. Die XWORLDbietet allen Abenteuerlustigen die Mög-lichkeit, mit erfahrenen Tourguides imselbst gefahrenen Offroad-Fahrzeug dieeindrucksvollsten Schauplätze zweierKontinente zu erkunden.

Die TourDie erste Etappe der XWORLD führt vomHANSA-FLEX-Stammsitz in Bremen Rich-tung Istanbul. Zu den Höhepunktenzählen die Passage des Pamirgebirges,des Himalayas und der Wüste Gobi.Zurück führt die XWORLD von Indone-sien über China durch die Weiten Sibi-riens bis ans Nordkap Europas. ImOktober 2009 wird die XWORLD Bremenerreichen.

:: zur person enrico kieschnick::

Geboren 1976Werdegang: Nach dem Pflichtpraktikumwährend des Studiums der Wirtschafts-wissenschaften (Spezialisierung Marke-ting/ Consulting) und AuslandsaufenthaltAufnahme eines zusätzlichen Praktikumsund Einstieg bei HANSA-FLEX. Klassische Reihenfolge: Praktikum(2000), Auslandsaufenthalt (2000),Diplomarbeit (2000/2001), Übernahme(2001). Anfänglich Verantwortung fürKundenzufriedenheitsanalysen, PR-Arbeit, Sponsoring (Kultur-, Sozial-,Sport-) Verbandsarbeit u.v.m., späterProjektleiter für diverse Projekte.Mitglied im Marketingclub Bremen seit 2001, Mitglied im Marketingclub Berlin seit 2006Familienstand: ledig, keine KinderHobbys/Freizeit: Motorsport, ReisenLebensmotto: Das einzig Beständige istder Wandel.

:: unternehmensprofil ::

HANSA-FLEX ist Europas führendes Unternehmen rund um die Hydraulik.Als Ersatzteillieferant für hydraulische Schlauchleitungen gestartet, hat sich HANSA-FLEX in mehr als 40 Jahren weltweit zu einem der führenden Systemanbieter gewandelt.

HANSA-FLEX Hydraulik GmbHZum Panrepel 44 · 28307 BremenTel.: 0421 489070 · Fax: 0421 4890748info@hansa-flex.com

XWORLD Tour 2008/2009

marketingwissen :: neuromarktforschung012 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Die Erwartungen bei vielen Vertretern derForschungszunft sind groß: das verstärkteAufgreifen der Neuromarktforschung inner-halb der Medienforschung könnte eine ArtParadigmenwechsel hervorbringen. ImBereich der Werbeträger- und Werbewir-kungsforschung, bei der es um die Lei-stung der Medien z. B. für Anzeigenwer-bung geht, sollte die noch junge DisziplinNeuromarktforschung möglichst ganz neueEinblicke auch in die Funktionsmechanis-men von Markenkommunikation bieten.

Alles, was wir über den Leser, Seher, Höreroder Online-Nutzer bislang mit den Metho-den der empirischen Sozialforschung –überwiegend aus Befragungen – herausge-funden haben, kann nunmehr auf denPrüfstand gestellt werden. Mit Mittelnfunktioneller Bildgebung (funktionelleMagnet-Resonanztomografie, kurz: FMRT)sind nun Möglichkeiten gegeben, in Inter-views Geäußertes dem physiologischgemessenen sensitiven Erleben gegenüberzu stellen. Ähnlich der Funktion einesLügendetektors liegt der Gedanke nahe, z.B. Aussagen eines Befragten zur Wertigkeitoder Anmutung einer Zeitschrift mit demsensitiven, physiologisch gemessenen Ein-druck zu verifizieren.

Doch zeigt eine Bewertung bisher durchge-führter (auch eigener) Untersuchungen1:zur Besorgnis, dass bisheriges Wissenüber Kommunikationswirkung neu ge-schrieben werde müsse, besteht wenigAnlass. Bildgebende Methoden bestätigenhäufig bestehende Erkenntnisse, die über-wiegend klassisch per Fragebogen gewon-nen wurden. Überhaupt ist mit dem Auf-kommen neuer Messverfahren ja gar nichtangezeigt, ob und inwieweit zentrale Theo-rien der Informationsverarbeitung (wie z.B. dem Elaboration-Likelihood-Modell vonPetty und Cacioppo2 über „high vs. low

involvement communication“) neu über-dacht oder gar revidiert werden müssen.

Der Grund für das (noch) ausbleibendeErkenntniswachstum: Es fehlt der Neuro-marktforschung häufig an neuen marke-tingrelevanten Theorien der Informations-verarbeitung, die Bestehendes falsifizierenkönnten. Schließlich wird auch ganz neben-bei die Lösung eines bereits Jahrhunderteanhaltenden Erkenntnisstreits nötig: imLeib-Seele-Problem geht es um die prinzi-pielle Vergleichbarkeit physiologischerParameter mit psychologisch Erlebtem undderen gemeinsame Integration zu einemgesamthaften Verständnis menschlicherGeistestätigkeit.

Ein Paradigmenwechsel ganz anderer Naturist zudem möglich. Die Neuromarktfor-schung gibt dem Aspekt von der „Indivi-dualität des Verbrauchers“ wieder ein stär-keres Gewicht. Aktuelle eigene Untersu-chungen im Bereich der Entscheidungsfor-schung mittels funktioneller Bildgebungzeigen, dass Verbraucher Informationen pri-mär nach ihrer individuellen Relevanz – zurErzielung von Belohnung – selektieren.Zentraler Befund dabei: Unabhängig vonder Produktkategorie belohnen starke Mar-ken ihre Nutzer.

Doch ist der manchmal schwer zu verste-hende Verbraucher kein Kosten-Nutzen-Optimierer, wie es das ökonomische Men-schenbild lange Zeit vorgegeben hat. Wasaus Neuroforschung ebenso deutlich wirdist die Tatsache, dass Entscheidungen füroder gegen ein Produkt häufig spontan,aus dem „Bauch heraus“3 – man findetauch häufig die Umschreibung „implizit“ –gefällt werden, eine Begründung im Sinneeiner rationalisierbaren Erklärung erstdanach geliefert wird.

Neuromarktforschung und Marketingerfolg

Medien- und Werbewirkungsforschung Forschungen aus dem Bereich der Attributi-onstheorie konnten bereits in den 1970erJahren zeigen, dass glaubwürdige MedienVorteile für Werbung bieten, die – wenn alssolche erkannt – zunächst zurückhaltendbewertet werden. Die glaubwürdigeMedienquelle ist dann eine starke Medien-marke, wenn sie für einen persönlich vonhoher Relevanz ist. Folglich müsste Wer-bung in einer starken Medienmarke mehrErfolg haben als in einer schwachen. Neue-re Untersuchungen4 deuten an, dass die-ses, als „Image-Transfer-Effekt“ bekannte –aber nie zwingend nachgewiesene – Phä-nomen tatsächlich mit neurowissenschaftli-chen Methoden belegt werden kann.

Zugleich verdichten sich die Erkenntnisse,dass Sequenzmodelle der Werbewirkung(wie die klassische AIDA-Formel) zugunstenvon Simultan-Ansätzen (Wahrnehmung undBewertung von Werbung erfolgen zeit-gleich, nicht nacheinander) abgelöst wer-den müssen. Eine Anzeige trägt danach z.B. bereits ihren „individuellen Belohnungs-wert“ in sich und steuert so die Wahr-scheinlichkeit, erinnert zu werden5. Erfah-rungswerte mit Marke bzw. Produkt bekom-men dabei eine zentrale Rolle.

Neuromarktforschung in der strategischenMediaplanungEine Möglichkeit zur Nutzung von Erkennt-nissen der Neuroforschung in der operati-ven Praxis stellt z. B. die Bildung und Dar-stellung von Medienrezeptionstypen für dieMediaplanung dar.

Der Medienforscher sieht sich der Fragegegenübergestellt „Wie kann man der

Hirnforschung im Marketing –nur ein Hype? Medien- und Werbewirkung aus dem Blickwinkel der Neuromarktforschung

von Michael Pusler

marketingwissen :: neuromarktforschung 013usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Komplexität mentaler Prozesse mit denMitteln und Methoden der Medienwir-kungsforschung Herr werden?“ Ausgangs-lage ist hier im Anwendungsbeispiel diestrategische Planung (und anschließendeEvaluation) einer Kommunikationsmaßnah-me, die hinsichtlich der Medienrezep-tionsqualitäten der Marketingzielgruppe imHinblick auf die Bestimmung eines geeig-neten Mediaeinsatzes mit Mitteln der For-schung optimiert wird.

In der oben abgebildeten Grafik ist schema-tisch eine „Kartografie“ für eine solche stra-tegische Vorgehensweise dargestellt. Diedargestellten Medienrezeptionstypen, diedie Grundlage sowohl des Werbeträgerein-satzes als auch der Werbemittelgestaltungbilden, lassen sich aus Rezeptionssichtsinnvoll unter neurowissenschaftlichenAspekten – unter Hinzuziehung neuesterUntersuchungsergebnisse – weiter ausdiffe-renzieren. Hier kann wiederum auch auf dasschon länger bekannte Konstrukt „Involve-ment“ (hoch bei z. B. Experten) zurückge-griffen werden. Wichtig ist: Die zielgruppen-genaue Optimierung des Media-Einsatzes(„Targeting“) muss sich immer an den

besonderen Gegebenheiten des jeweiligenMarktes orientieren.

Fazit und Ausblick Inwieweit die Medienforschung mittel- bislangfristig von neuen Erkenntnissen ausder Neuromarktforschung profitieren wird,ist momentan noch nicht abzusehen. Ins-besondere die Theorienbildung sowie dieIntegration der bildgebenden Verfahren inden Methodenkanon der Medienforschungwerden künftig bestimmende Themen.Gegenwärtig besteht viel Optimismus, dieErgebnisse aus Untersuchungen z. B. mitfunktioneller Bildgebung in marketingrele-vante Anwendungen (z. B. Befragungsin-stumente) überführen zu können. Ob abertatsächlich auch fundamental Neues z. B.für die Markenführung dabei heraus-kommt, hängt nicht zuletzt davon ab,inwieweit die Erkenntnismöglichkeiten der„Brain Sciences“ insgesamt von Marketing-entscheidern nachgefragt und weiter durchdie Beauftragung von Projekten ausge-schöpft werden.

Die Neuromarktforschung vermag die Kom-munikationsforschung sicher nicht revolu-

tionär zu verändern, sie kann aber einenwichtigen Beitrag für eine evolutionäre Wei-terentwicklung leisten. Nicht zuletzt auf-grund eines hohen technischen und insbe-sondere finanziellen Aufwands bildgebenderapparativer Untersuchungsverfahren (z. B.betragen Fallpreise bei Untersuchungen mitFMRT in Kliniken leicht 1.000,- € und mehr)ist hierbei nicht von einer Nutzung im Regel-betrieb der Marktforschung auszugehen.

Es ist vielmehr – gerade auch für das Feldder Kommunikations- und Werbewirkungs-forschung – von einer Wiederbelebungexplorativer Forschungsmethoden wie z. B.„lautem Denken“ auszugehen, wobei ausVerbalisierungen, Visualisierungen oderanderen Ausdrucksformen durch Hinzunah-me und Interpretation der Hirnscans nun-mehr erweiterte Interpretationsspielräumezu erwarten sind. Bei der Operationalisie-rung werden Parameter wie Markensympa-thie, Glaubwürdigkeit oder Relevanz künftigzu zentralen Wirkungsgrößen. Aufgrund derbesonderen Rolle der „Relevanz“ für denErfolg von Markenkommunikation werdenpsychologische Konstrukte wie „Ich-Nähe“bzw. „Ich-Ferne“ bedeutsam. Die Attributi-

Targeting: Kommunikations-

modell überMedienrezeptions-

Typen

Aufmerksamkeit Orientierung Kundenbindung

Bekanntheit Präferenz Relevant Set Top of mind

Massenkommunikation Dialogkommunikation

Hoher TV-Anteil Mix -TV -Print (PZ) Print Online Ergänzend DialogDirektmarketing

PulsingHoher Werbedruck

KontinuierlichModerater Werbedruck

(Recency Planning)

Aktuelle MagazineProgrammzeitschriften

Frauen: Monat., 14-tägl., Lifestylewöchentliche Frauenzeitschriften

Special InterestZielgruppen-Medium (PZ)

Planungs-strategie

ZielführenderMediamix(Schwerpunkte)

Kommunikations-ziele Werbung-treibender

Wirkungsqualitäten:LowInvolvement

HighInvolvement

Geringere Kontakt-Häufigkeit

HoheKontakthäufigkeit

Hoher Werbe-druck erforderlich

Wirkungsintensität (II):Werbedruck

Moderater Werbe-druck ausreichend

Humor

Prägnanz

ConvenienceErlebnisnutzen

Übersichtlichkeit

Sachlichkeit

Grund- und Zusatznutzen

Akzentuierung

Überraschung DifferenzierungKreativkonzepte

Aufge-schlossene

Zurück-haltende

Interessierte

Passive

ExpertenHoherInformations-gehalt

Wirkungsintensität (I):Frequenzsteuerung

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marketingwissen :: neuromarktforschung014 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Michael Pusler hat Psychologie undBetriebswirtschaftslehre studiert. Seit2004 ist er stellvertretender Leiter derKonzernmarktforschung bei HubertBurda Media und verantwortlich für dieEntwicklung neuer Forschungsmetho-den. Er ist Mitglied der technischenKommission der ArbeitsgemeinschaftMedia Analyse (ag.ma). Seine inhaltlichen Schwerpunkte liegenin der Konzeption und Durchführungvon Markt-Media-Studien, der Marken-,Medienrezeptions- und Werbewirkungs-forschung sowie der Neuromarktfor-schung.

Michael PuslerHubert BurdaMedia Research

1 Einen aktuellen Überblick neuroökonomischer Untersu-

chungen bietet das FOCUS Jahrbuch 2007 (FOCUS Magazin

Verlag). Eine gut lesbare Übersicht zum Thema für das Mar-

keting bietet auch: Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D.;

Consumer neuroscience – Implikationen neurowissenschaft-

licher Forschung für das Marketing; Marketing ZFP 1/2007;

S. 57-68

2 Eine zusammenfassende Übersicht: Petty, R.E. & Caciop-

po, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and

peripheral routes to attitude change. New York: Springer.

3 S. a. „Bauchentscheidungen. Die Intelligenz des Unbe-

wussten und die Macht der Intuition“ von Gerd Gigerenzer

und Hainer Kober (März 2007)

4 Deppe, M. et al.; Evidence for a neural correlate of a fra-

ming effect: Bias-specific activity in the ventromedial pre-

frontal cortex during credibility judgements; Brain research

Bulletin 67 (2005); S. 413-421.

5 Ambler, T.; Burne, T. (1999); The Impact of Affect on Memo-

ry of Advertising. Journal of Advertising Research (03/04);

S. 25-34.

ons- und Motivationsforschung darf miteiner ´Renaissance´ für die weitere Theo-rien- bzw. Modellbildung rechnen.

Und was heißt das nun für den Marketingexperten?

Sicherlich nicht, dass in Zukunft alles an-ders laufen muss, Kundenansprache nurnoch über Emotionen läuft oder gar, dassder Verbraucher bald mit all seinen (gehei-men) Bedürfnissen völlig entschlüsselt wer-den könnte (die ethische Komponente indiesem Thema ist im Übrigen nicht unpro-blematisch). Vielmehr gilt es, dessen „ratio-nal choice“ zu erkennen, der ganz häufigauf Basis seiner Konsum-Biografie entstan-den und gelernt worden ist. Dabei spielt dereigene Geldbeutel ebenso eine Rolle wiedas „implizite Produkt- und Markenwissen“,also Emotionen, die mit Produkt- oder Mar-kenerfahrungen assoziiert werden. Aber daswussten Sie vielleicht ja auch schon, bevores Neuromarketing und -forschung gab ...

... dennoch sollten Sie dranbleiben, denndie Zukunft des Neuromarketing hat erstbegonnen!

Activities in Berlin? Construction in Dresden? Equity fund in Frankfurt?

Gain sharing in Holland? Investing in Juwels? Known risks in Liability?

Mastercover for New supsidiary? Office space in Palma? Quick buy in

Rome? Solarpower in Tasmania? Unsecured bonds in Valencia?

Wide open opportunities in XL-movers? Yield curve risk in Zurich?

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kolumne :: von schlitzaugen und langnasen 015usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Das USP hat jetzt einen Kolumnisten inChina: MC-Mitglied Oliver Hickfang berich-tet künftig von den großen und kleinenBesonderheiten im asiatischen Marketing.

Standesgemäß werde ich gemeinsam mitdem deutschen Konsul im silbernen Merce-des zur internationalen Autoshow auf dasMessegelände chauffiert. Mit einem Orchi-deenarrangement am Hemdkragen stolzie-re ich freundlich winkend – beobachtetvon einem halben Dutzend Fernsehkame-ras – über den roten Samtteppich unddurch die Hallen, um die mit posierendenDamen reichlich garnierten Neuwagen zuinspizieren.

Fast wäre alles wie bekannt: Messe halt alsPoS-Veranstaltung. Wären da nicht dieabgeklebten Teppiche mit den „wunder-schönen“ Wasserflecken, die stinkendenÖrtlichkeiten, der Ohren betäubende Lärmund die abertausenden durcheinanderwuselnden Asiaten in ihren dunklen Anzü-gen und mit ihren weißen Sportsocken.

Ohne jeden Zweifel: Das ist China, das ist

Chengdu: eine stark expandierende 10 Mil-lionen-Metropole auf dem Eroberungsfeld-zug nach Europa. Vielfach jedoch vorerstnur gedanklich.

Zwei Wochen später sitze ich beim Abend-essen in der Villa des Präsidenten von Pai-lifood, einem Unternehmen für ökologischbiologische Nahrungsmittel mit rund 700Mitarbeitern, und diskutiere Kommunikati-onsstrategien für den Markteintritt inDeutschland.

Meine Fragen an den Marketingchef inRichtung Marketingkampagnen, Brandma-nagement und dem margenstärksten Pro-dukt lösen lediglich Achselzucken und einnettes Lächeln aus, allerdings keine – wievon mir erwartet – konkreten Antworten.

Diese erhalte ich später – asiatisch korrekt,nämlich indirekt – auf dem gemeinsamenSpaziergang durch den privaten Park inForm einer Gegenfrage: Liebe Langnase,können Sie Brücken bauen zwischenDeutschland und China? Also werde ichBrückenbauer in Sachen Marketing:

Von Schlitzaugen und Langnasen

von Oliver Hickfang

Studium Politik-/Verwaltungswirtschaft(Universität Potsdam), Abschluss Dipl.-Politikwissenschaftler; parallel StudiumKultur- und Medienmanagement (Hoch-schule für Musik „Hans Eisler“) mitDiplom; 05/00 bis 05/04 Senior Consul-tant, BearingPoint GmbH (früher KPMGConsulting); bis 09/2007 BereichsleiterMarketing beim BITKOM; jetzt SeniorManager Marketing & Strategy Develop-ment bei Allianz China Life

Oliver Hickfang

Deutschland wird gesünder und Chinaerwachsen.

Fortsetzung folgt ...

Marketing RelaunchHersteller und Handel leiden unter Reformstau

marketingwissen :: marketing relaunch016 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

von Dr. Harald Münzberg

Das Marketing gehört, wie z. B. die Finanz-abteilung oder auch das Supply ChainManagement, zu den Querschnittfunktio-nen in einem Unternehmen. Doch andersals diese Abteilungen hat es sich – zuge-geben etwas überspitzt ausgedrückt –seit15 Jahren in der Arbeitsweise und Metho-de nicht mehr weiterentwickelt. Was muss also geändert werden, damitdas Primat des Marketings wieder erleb-bar wird. Nehmen wir als Beispiel die Kon-sumgüterindustrie und den Handel.

Nicht selten hat man den Eindruck, dassdie Marketingverantwortlichen, fast schonmit einem Vorwurf gepaart, den Siegeszugder Discounter auf der einen und den derHandelsmarken auf der anderen Seite, mitUnverständnis kommentieren. Eigentlichkann es gar nicht sein, was sich im Marktabzeichnet. Der Konsument scheint dasMarketing nicht mehr zu verstehen, istnicht mehr bereit, einen Premiumaufschlagfür die Marke zu bezahlen.

Doch zum Glück, es gibt sie noch, dieerfolgreichen Marken - keine Frage: Ebensolche, die entweder emotional oder vonihrem Leistungsumfang her den Marktdominieren. Allerdings gilt dies auch fürden Handel. Formattypen haben schonlange ein Markenprofil. Aldi, Tesco, Wal-Mart sind eindrucksvolle Beispiele. Beianhaltender Entwicklung werden die For-matmarken, im Kaufentscheidungsprozessdie Hersteller-Marken, zumindest solche,die nicht klar im Markt differenziert sind,dominieren. Die Formatmarke wird zumeigentlichen Qualitätsversprechen für denKonsumenten.

Marketing neu „erfinden“Welche Entwicklungen könnte das Marke-ting im Vergleich zum Supply ChainManagement oder Finance im Sinne desEingangsstatements versäumt haben? Wokönnten die Hebel einer evolutionären odersogar revolutionären Entwicklung liegen?Folgende fünf Entwicklungsrichtungen wer-den voraussichtlich das Marketing prägen:

Das Management des Markenportfoliosrückt noch stärker in den Mittelpunkt. In einer Welt des Überangebotes an Pro-dukten und Informationen muss fokussiertwerden. Marken, die im Portfolio Wert- undWachstumsmotor darstellen, werden auchdie Markenbudgets auf sich vereinen müs-sen. Eine bloße Allokation der Marketing-budgets nach den Umsatzanteilen wird inden Hintergrund treten. Der Barwert, denMarken erwirtschaften müssen, rückt inden Vordergrund. Investitions-, „Melk“- undDesinvestitionsstrategien werden das Port-folio-Management zukünftig verstärkt prä-gen. Diese vielleicht auf den ersten Blickvermögensdominierte Sichtweise wird denBlick für notwendig zutreffende Entschei-dungen frei machen. Facetten dieser Ent-scheidungen sind beispielsweise, die Mar-ketingbudgets zu den Innovationsprozes-sen zu verlagern, um die Markenprofileauch stärker produktseitig zu differenzie-ren. Oder die Stärkung des Trade-Marketingin einem holistischen Sinne, um das Macht-zentrum Handel noch gestalten zu können,ist eine zentrale Herausforderung. Die Rolledes Consumer-Advertisement wird dann alseine Folge neu dimensioniert werden müs-sen.

Verzahnung der Markenwelt.Als eine Konsequenz der immer stärkerwerdenden Markenwelt des Handels mussdie Channel-Welt mit der Welt der Herstel-lermarken stärker verzahnt werden. EineMarke, die nicht hinreichend auf die kun-den- und kanalspezifischen Bedingungenausgerichtet und positioniert wurde undnicht das Profil der Formatmarke unter-stützt, wird sich immer schwerer behauptenkönnen.

Die Diskussion um die Discounter verdeut-licht dies. Bei einem europäischen Markt-anteil von durchschnittlich nahezu 20 Pro-zent, in Deutschland liegt er bei 35 Pro-zent, kann eigentlich kein Markenartiklerden Discountkanal ignorieren. Häufig sindnoch Entscheidungen über discountspezifi-sche Sortimentskonzepte zu fällen: Zum

Beispiel eine discount-spezifische Markeoder Verpackungsgröße (z.B. Haribo) oderspezifische, auch limitierte Produktkombi-nationen (z.B. Knorr) oder saisonale Ange-bote können Ausprägungen von Discount-Kanalkonzepten sein.

Vor dem Hintergrund der Tatsache, dassviele Handelskunden in ihrem Portfoliosowohl Vollsortimenter, wie z. B. SB-Waren-häuser, als auch Discounter führen, kanndie voreilige Entscheidung in die eine oderandere Richtung für einzelne Hersteller exi-stenziell werden. Auf der einen Seite ist dieTransparenz über die Auswirkungen derEntscheidung, das Markenportfolio, eindeu-tig auf „Premium“, „preisleistungsgeprägtePositionierung“ oder „kostendominierteund auf Volumen getrimmte Privatelabel“auszurichten, nicht immer gegeben. Auf deranderen Seite sind bei kurzfristigemErfolgsdruck die Produktions- und logisti-schen Kapazitäten nicht schnell genug,oder zumindest nicht ohne schmerzhafteSchritte, an „nur“ eine der aufgezähltenStrategien auszurichten.

Die Prozessanforderungen des Handels inder operativen Marketingarbeit berück-sichtigen. Die Positionierung der Vertriebslinie, diedaraus abzuleitende Ansprache des Ver-brauchers am Point of Sales, Platzierungs-entwürfe, Preisempfehlungen innerhalb derCategory gehören genauso dazu, wie innoch entscheidenderem Maße die logisti-schen und administrativen Anforderungendes Handels, die in die Marketingwelt derHersteller einziehen müssen.

Versteht man diese Auflistung als einenersten, aber keineswegs vollständigenAnforderungskatalog an die Zusammenar-beit mit den Handelskunden, dann wirdman, je nachdem, mit welchem Funktions-träger man spricht, „das erfüllen wir schonlange“ als Antwort erhalten. Spricht manmit den Marketingverantwortlichen imengeren Sinne, dann „erntet“ man aller-dings allenfalls ein Achselzucken. Die Weltdes operativen Handelns, die in den tag-täglichen Problemen mit den Kunden mün-det, scheint außerhalb des Marketings zuliegen. Die Gründe lassen sich im Kern auffragmentierte Verantwortlichkeiten zurück-führen: Die in funktionalen Teilprozessengegliederten Verantwortlichkeiten von Mar-kenführung und -weiterentwicklung, Kun-denführung und Verhandlungen bezie-

marketingwissen :: marketing relaunch 017usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Entwicklungsarbeiten des Marketing ge-trennt werden. Prozessuale Kompetenzzen-tren schaffen die differenzierenden Voraus-setzungen zu Kunden hin. Jede Marketing-investition muss sich im Barwert des Unter-nehmenswertes niederschlagen. Schließlichdarf erwartet werden, dass Teile der ver-waltungsorientierten Tätigkeiten zentralgebündelt werden. Und in der Folge sogarin Kooperation mit Partnern erbracht wer-den – eine Entwicklung, die sich im Finan-ce und im Supply Chain Managementschon lange abzeichnet. Da allerdings dieRahmenbedingungen der Märkte jeweilsspezifisch zu berücksichtigen sind, gibt esimmer nur einen individuellen Weg, dasMarketing innovativer auszurichten. DiesenTransformationspfad muss jedes Unterneh-men für sich (neu) definieren.

Dr. Harald Münzberg verantwortet alsVice President bei Capgemini Consul-ting das Beratungsfeld Konsumgüterin-dustrie und Handel. Seine Arbeitsgebie-te umfassen unter anderen Unterneh-menstransformationen, Marketing- undVertriebsstrategien sowie Komplexitäts-senkungsprogramme unter Berücksich-tigung der produktivitätssteigerndenEffekte der Informationstechnologie. Erist Autor zahlreicher Veröffentlichungenund berät führende Markenartikel- undHandelsunternehmen.

Dr. HaraldMünzberg

hungsweise Jahresgespräche, Outlet-Betreuung vor Ort, Trade-Marketing, Auf-tragsabwicklung und schließlich die physi-sche Abwicklung der Logistik liegen in derRegel in getrennten Verantwortlichkeiten.Und zwar in der Regel von Produkt-Management, Key-Account-Management,Category-Management, Fieldforce, Auf-tragsannahme und Logistik. Freilich istdiese Form der Arbeitsteilung auch mit Vor-teilen verbunden und oftmals auch als einKompromiss zu werten, der der kritischenGröße „Kundenausrichtung“ versus „Funk-tionalkompetenz“ zum Opfer fällt.

In vielen Unternehmen ist das funktionaleTeilen der Arbeit als Problem schon langeerkannt. Als „prozessuale Brücke“ zu denHandelskunden hin wurde dort das Cate-gory-Management neben das Key-Account-Management und das Produkt-Manage-ment gestellt. Mit diesem Schritt konntendie operativen Aufgaben des Trade-Marke-ting, wie zum Beispiel die Regalplatzie-rung, Trade-Promotion, Point of Sales-Kommunikation dann auch effizientergelöst werden. Und gerade wegen diesesErfolges scheint das Category-Manage-ment, nicht nur wegen des Anstiegs derAusstattung mit Personal, auch in seinerKompetenz der Problemlösungsfähigkeitenzum Kunden hin, dem Konzept „Produkt-Management“, Konkurrenz zu machen. Diezunehmende internationale Ausrichtungder Handelskunden bei zu erwartendenzentralen Einkaufsverhandlungen „zwingt“die Industrie, noch stärker als zur Zeitschon neben einem markenzentriertenauch einen kundenzentrierten Fokus einzu-nehmen.

Strategische Aufgaben des Marketingswerden von Routinetätigkeiten der operati-ven Marktbearbeitung getrennt. Die operativen und „Verwaltungsaufga-ben“ des Markenmanagements sind inhochspezialisierten Prozessteams zusam-menzuführen. Capgemini nennt die Pro-zessteams in Analogie zu Finance „BrandService Center“ (BSC). Dies ist schon des-halb notwendig, um Kreativitätspotenzialebei den Marketingverantwortlichen freizu-setzen. Die Strategieentwicklung und dieAdaption der Markenpositionierung auf dieFormattypen müssen zur Hauptaufgabewerden. Dabei wird das zukünftige Berufs-bild des Marketings noch stärker Projekt-orientiert sein als heute. An definiertenProjekten arbeiten dann „Cross Functional

Teams“, die in Abhän-gigkeit des Projektesbzw. -status einempermanenten Wandelunterzogen sind. Das„Marketing-Kompe-tenzzentrum“ wirddamit auch in seinerGröße neu orientiert.Es wird in seinerGr undaus r i c h t ungfokussierter und nochqualifizierter werden.Das oder die Kompe-tenzzentren könnenlosgelöst von Landes-strukturen angesiedelt werden. Dies giltvom Grundsatz her auch für die Bündelungund Ansiedlung der Verwaltungs- bzw.Routineaufgaben im Marketing. Diese kön-nen ihre Leistungen auf Basis definierterStandards für mehrere lokale Märkte oderauch in Kooperation mit Dritten erbringen.

Informations-Management im Marketing neu entdecken. Alle in einem BSC gebündelten Prozesserichten ihren Leistungsstandard nach defi-nierten und messbaren Service LevelAgreements aus. Zentrales Element einesBCS ist ein an den Entscheidungstypenausgerichtetes Datenmodell, das in realtime alle Steuerungs- und entscheidungs-relevanten Daten bereitstellt. Durch Work-flow-Systeme und (Bild-)Archivierungssy-steme können die Arbeitsabläufe im Mar-keting wie die Marketing-Planung, dieAgentursteuerung, Promotion-Abwicklungeffizienter ausgerichtet werden. Neue Soft-ware, wie zum Beispiel „Product-Lifecycle-Management“, hält integriert alle Daten,seine Historie und Veränderung über Pro-dukte, Modellreihen etc. bereit und erleich-tert damit nachhaltig die Koordination imProdukt-Management.

Innovationsoffensive nötigDas Marketing der Industrie steht unterZugzwang. Es muss eine Antwort auf denSiegeszug der Discounter finden und diedamit verbundene fehlende Bereitschaftder Verbraucher, einen „Premiumauf-schlag“ für die Instrumente des Marketingszu zahlen. Im Marketing muss auch organisatorischdie Voraussetzung zum Portfolio-Manage-ment gelegt werden. Operative und Routi-netätigkeiten müssen von den strategi-schen wert- und vermögenssteigernden

PortfolioManagement

Brand-/ChannelManagement

Brand-ServiceCenter BSC

Market-/Brand-Information-Management

„New“ MarketingJourney to ...Example

· Integrated Marketing· Enabling Strategic· Leadership· Measurable SLA‘s· Brand-/Channel Dashboard· Focus on Core Skills

· Value Management· Invest-Deinvest· Marketing-Spent-Effectiveness· Transformation Map· Visions· Process excellence· Data Map· Business Case· ...

TIM

E

Der Transformationspfad ist unternehmensspezifisch

marketingwissen :: standortmarketing018 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Die ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH(ZAB) ist erster Ansprechpartner für Unter-nehmensansiedlungen, Entwicklung einesinnovativen Mittelstandes und bei techno-logieorientierten Existenzgründungen.Die ZAB ist im Land Brandenburg zentraleAnlaufstelle für alle Fragen der Wirt-schafts-, Innovations- und Außenwirt-schaftsförderung, der Energieberatung,des Technologietransfers sowie für dasClustermanagement.

Die Gesellschaft hat seit ihrer Gründung imJahre 2001 bis 2006 521 Firmen angesie-delt, mit einer Investitionssumme von1,363 Mrd Euro verbunden mit 21.061Arbeitsplätzen. 71 internationale Investo-ren wurden in das Land geholt. Damit istdie ZAB einer der Spitzenreiter für Wirt-schaftsförderung in Deutschland. Die ZAB arbeitet als One-Stop-Agency pro-jekt- und kundenorientiert und ermöglichtdurch ihre RegionalCenter eine kundenna-he Vor-Ort-Beratung.Die ZAB ist als „Partner für die Zukunft“eng verbunden mit der InvestitionsBankdes Landes Brandenburg (ILB) und derBrandenburg Capital GmbH (BC). DiesePartnerschaft sichert eine schnelle und fach-lich qualifizierte Beratung zu allen Finan-zierungsfragen und Fördermöglichkeiten.Die Verantwortung des Standortmarketingsfür das Land Brandenburg im Auftrag derLandesregierung ist wesentlicher Bestand-teil des Konzeptes der one-stop-agency.Standortmarketing ist die zentrale Aufgabeim Wettbewerb der Standorte, welchedurch alle Bundesländer betrieben wird.Der Wirtschaftsstandort Deutschland wirdin enger Abstimmung der Bundesländermit der Organisation der Bundesregierungdem IIG (Invest in Germany) internationalvermarktet.

Politische Rahmenbedingungen

Damit ist die Arbeit der ZAB, wo das Landimmerhin 74,9 Prozent der Gesellschaftsan-teile innehat, stark von den politischenRahmenbedingungen und -vorgaben ab-hängig.

„Die wichtigste Aufgabe im Land ist dieSteigerung des Wirtschaftswachstums fürmehr Beschäftigung.

Den Zielen:Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen, Handwerksbetriebe, Ge-werbetreibenden und Selbständigen,Stabilisierung der Wirtschaftsstrukturen, Herausbildung von Branchenschwer-punkten und Förderung innovativerKompetenzen undVerbesserung des Wirtschaftsimages des Landes

verpflichten sich alle Politikbereiche.“

Mit dieser Zielvorgabe beginnt die Koaliti-onsvereinbarung für die 4. Wahlperiode.

Mit der Neuausrichtung der Wirtschaftsför-derung wurde in 2005 diese Zielvorgabeumgesetzt. Mit „Stärken stärken – Wachs-tum fördern“ wird die Investitionsförderungseit 2006 auf 16 Branchenkompetenzfelderkonzentriert. Zudem sollen Ansiedlungen inbestehenden Schwerpunktorten bevorzugtwerden.Das Landesinnovationskonzept 2006 ord-net zudem die Innovationspolitik in dieNeuausrichtung der Brandenburger Wirt-schaftsförderung ein.

Ziel von StandortmarketingZiel des Standortmarketing ist es, die Wett-bewerbsposition Brandenburgs im interna-tionalen Kampf um attraktive Zielgruppenzu stärken. Für die Positionierung bedarf eseines unverwechselbaren, wettbewerbsfä-

higen und nach Möglichkeit einzigartigenImages und Profils. Dafür ist erforderlich:

Standortanalyse, Erarbeitung der Stand-ortfaktoren, Konkurrenzanalyse, Stand-ortstärken und -schwächen, Handlungs-empfehlungenOperatives StandortmarketingKundenbeziehungKommunikationspolitik

Im Einzelnen bedeutet dies:Allgemeine Bewerbung und Präsentation des Wirtschaftsstandortes Brandenburg,ausgerichtet auf Branchenkompetenzfel-der und Schwerpunktorte.Darstellung der Alleinstellungsmerkmale (Standort-USP) Brandenburgs im Ver-gleich zu Westdeutschland, aber auch zuden Staaten Mittel- und Osteuropas.Akquisition bzw. Unterstützung bei der Akquisition von potentiellen Investoren(z. B. im Rahmen von Messen und Ver-anstaltungen).Stärkung Brandenburger KMU für den globalen Wettbewerb und Unterstützungbei der Erschließung neuer Märkte durchTeilnahme an Messen und Veranstaltun-gen sowie Beratungen.Bewerbung und Präsentation der ZAB, Darstellung der Leistungen und des Ser-viceangebotes der ZAB bei Brandenbur-ger Unternehmen und Existenzgründernsowie auf nationaler und internationalerEbene.Zunehmende Zusammenarbeit auf allen Ebenen mit Berlin Partner GmbH zurgemeinsamen Umsetzung des Kabinetts-beschlusses vom 13.12.2005.

Zur Realisierung der Ziele werden in engerAbstimmung mit den Branchenteams regel-mäßig Publikationen und Infomaterial inunterschiedlichster Form aufgelegt. Ein corporate Auftritt im Internet unterwww.zab-brandenburg.de dient zuneh-mend auch der Investoren- und Kundenan-sprache und nicht mehr nur der reinenInformationsweitergabe.

von Dr. Detlef Stronk

Brandenburg – Deutschlands Chancenregion

marketingwissen :: standortmarketing 019usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Die ZAB spricht Unternehmern aus 15sogenannten Schwerpunktbranchen an,die z.T eine völlig unterschiedliche Zielrich-tung verfolgen. Ein Medienunternehmer,der sich für den Medienstandort Berlin-Brandenburg interessiert, stellt ganz ande-rer Ansprüche als ein Logistikunterneh-men, welches in der Nähe des BBI eineneue Filiale eröffnen will. Zunehmenderscheinen Publikationen und erfolgt dieAkquise mit der Berliner Wirtschaftsförder-gesellschaft der Berlin Partner GmbH unterdem gemeinsamen Dach „The GermanCapital Region. More value for your invest-ment“. Unterstützung findet die ZAB durchden Wirtschaftsförderverein „pro Branden-burg e.V.“. Dies ist ein Zusammenschlussvon Unternehmen, Unternehmern und Per-sönlichkeiten, die sich neben ihrem Tages-geschäft für die wirtschaftliche Fortent-wicklung der Region einsetzen. Hierzu wer-den u.a. Vorträge und Veranstaltungen vonpro Brandenburg e.V. organisiert.Weitere Instrumente sind die Vermarktungdes Standortes und der Leistungen derUnternehmen auf nationalen und interna-tionalen Messen.

Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg

Das langfristige Marketingziel bestehtdarin, die „Hauptstadtregion Berlin-Bran-denburg“ als eine der europäischen, wirt-schaftlich prosperierenden Regionen zuetablieren. Dafür soll es eine engereZusammenarbeit in der Wirtschaftsförde-rung geben. Um künftig intensiver und wir-kungsvoller gemeinsam um Investoren fürdie Hauptstadtregion Berlin-Brandenburgwerben zu können, werden die Marketing-aktivitäten unter dem gemeinsamen Dachwww.capital-region.de. Die Wirtschaftsför-dergesellschaften Berlins und Branden-burgs sprechen in gemeinsamen TeamsInvestoren aus Branchenschwerpunktenansprechen. Darüber hinaus wird dieZusammenarbeit im Bereich der Außenwirt-schaft ausgebaut.

Neueste EntwicklungenDie Situation in Europa hat sich rasant ver-ändert. Deutschland ist wieder ein begehr-ter Standort für Investitionen. Der OstenDeutschlands holt auf. Und das gilt vorallem auch für die deutsche Hauptstadtre-gion Berlin-Brandenburg. InsbesondereBrandenburg wird von immer mehr Unter-

nehmen als interessanter Investitions-standort erkannt. Die Prognos AG siehtBrandenburg als Aufsteigerland und setztdas Land bereits an Nummer zwei imOsten Deutschlands. Dr. Philip Steden vonder Prognos AG wörtlich: „Brandenburgentwickelt sich zu einem Kraftzentrum Ost-Deutschlands“.

Die besten Zeugen hierfür sind die Unter-nehmen. Untersuchungen des Ifo-Institutsaus Berlin und des Marketinglehrstuhls derUniversität Potsdam belegen, dass derweit überwiegende Großteil der Investorenmit dem Standort Brandenburg hochzufrieden sind und sich sofort wieder hieransiedeln würden. Über diese Einrichtun-gen lassen wir auch unsere Arbeit überprü-fen und immer wieder justieren. Kontrolleder erreichten und gesteckten Ziele, alsoein Soll-Ist-Vergleich ist in modernem Mar-keting, insbesondere wenn man mit Steu-ermitteln arbeit, ein Muss.

Chance Großflughafen Berlin-BrandenburgInternational (BBI)Der neue Großflughafen Berlin-Branden-burg International in Schönefeld am Stadt-rand Berlins ist gegenwärtig das größteInfrastrukturprojekt in Deutschland. Derneue Flughafen soll Ende 2011 startklarsein. Nach neuesten Studien bietet sich dieChance für Ansiedlungen im Umfeld diesesneuen Flughafens in einer Größenordnungvon bis zu 40.000 neuen Arbeitsplätzenschon bis zum Jahre 2012. Die Länder Berlin und Brandenburg habendiese große Chance erkannt und eine zen-trale Anlaufstelle für Investoren vorgese-hen. Die beiden Wirtschaftsfördergesell-schaften von Berlin und Brandenburghaben ein gemeinsames Ansiedlungsteamhierfür gebildet, das „Take Off Team“. Eserarbeitet gegenwärtig eine systematischeAkquisitions- und Marketingstrategie undwird ab 2008 international den Standortbewerben. Günstige Ansiedlungsmöglich-keiten gibt es in Hülle und Fülle. Auf einerAchse von Stahnsdorf-Ludwigsfelde-Dahle-witz-Schönefeld bis Königs Wursterhausenund Erkner einerseits, andererseits vomHauptbahnhof Berlin über Adlershof bisSchönefeld werden hervorragende Gewer-bestandorte und Immobilien entwickeltund in Kürze angeboten. Ähnlich wie imUmfeld anderer moderner Flughafen-projekte in der Welt bietet sich die Chan-ce, im Umfeld von BBI „Centers of Exellen-ce“ zu schaffen.

Vorsitzender der GeschäftsführungZukunftsAgentur Brandenburg GmbH

Dr. DetlefStronk

Berlin und BrandenburgFür Investoren sind die Grenzen zwischenden Bundesländern Berlin und Branden-burg fließend. Und so präsentiert sich derWirtschaftsstandort Berlin-Brandenburgauch als gemeinsame Region, als „GermanCapital Region“. Die Wirtschaftsförderge-sellschaften von Berlin und Brandenburg,die Berlin Partner GmbH und die Zukunfts-Agentur Brandenburg GmbH, führen ihreAnsiedlungs- und Außenwirtschaftsaktivitä-ten sowie Projekte des Standortmarketingsimmer stärker gemeinsam durch. Ein gemeinsamer Internetauftritt –www.businesslocationcenter.de – wirbt alszentrales Wirtschaftsportal der Hauptstadt-region für die Standortvorteile. Es gibt einegemeinsame Wirtschaftsrepräsentanz fürBerlin und Brandenburg in Brüssel. Damithaben Unternehmen den Vorteil kurzerWege ins Zentrum der Europäischen Unionin Brüssel, wo bereits heute 80 % allerEntscheidungen im sozialen und wirtschaft-lichen Bereich getroffen werden.

Von der Zusammenarbeit und gemeinsamenVermarktung des Wirtschaftsraumes profi-tieren beide Länder. Brandenburg von derurbanen Attraktivität einer internationalenMetropole und Berlin von einer landschaft-lich reizvollen Umgebung. Diese Mischungaus pulsierender Wirtschaft und faszinieren-dem Umland macht die HauptstadtregionBerlin-Brandenburg zu einer attraktivenAdresse zum Leben und Arbeiten. Ziel des Marketings war und bleibt derImagewandel und somit die Erhöhung derAttraktivität als Investitionsstandort. Natür-lich müssen sich auch angesiedelte Unter-nehmen wohl fühlen und expandieren undsich in vielfältigster Form vernetzen. Dennjeder neu geschaffene Industriearbeitsplatzschafft in der Regel zwei weitere Arbeits-plätze und somit weniger Arbeitslose undmehr Steuereinnahmen. Bei höheren Steu-ereinnahmen kann man auch wieder mehrfür das Marketing ausgeben. Es lohnt sich.

firmenporträt :: praxistraining live020 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

tet und geschult. „Das ganze theoretischeWissen nutzt wenig, wenn es im Berufsall-tag nicht angewendet wird. Wir legen größ-ten Wert darauf, dass unsere Kunden ihreneu erarbeiteten Fähigkeiten sofort einset-zen können“, erklärt Karsten Hourticolon(46).

Vor allem das typengerechte Auftretengegenüber dem Kunden liegt den Trainer-Profis am Herzen. Entsprechend präzise istihr Trainings-Angebot. Da geht es darum,eigene Preise und Konditionen selbstbe-wusst zu verkaufen oder um neue undeffektive Formen des Empfehlungsmarke-tings. Aber auch um die Rückgewinnungunzufriedener Kunden.

Ein weiteres beliebtes Seminar trägt denTitel: „Anders als andere – Kunden am Tele-fon und persönlich erfolgreich anspre-chen.“ Hierbei sei es wichtig, „die Qualitätder Kundenansprachen vor Ort und amTelefon zu verbessern sowie das Repertoirean Anspracheformulierungen zu erweitern“,erläutert Joachim Wittig. Schließlich sei nurderjenige bei der Akquisition erfolgreich,der verbindlich und seriös auftritt sowie mitSpaß und Freude auf die Kunden zugeht.

Auch Führungskräfte buchen gerne dieSeminare bei PraxisTraining live. „Wer alsLeistungsträger in seinem Unternehmenvoran kommen möchte, muss in der Lagesein, anspruchsvolle und zugleich realisti-sche Ziele zu formulieren und zu errei-chen“, meint Karsten Hourticolon. Hierbeigebe es wirkungsvolle Möglichkeiten, denMitarbeitern eine Orientierung zu gebenund ihre Arbeit wertzuschätzen. Dies giltinsbesondere für die Zusammenarbeit inTeams, wo eine glaubwürdige Haltung Vor-aussetzung für Akzeptanz ist. „Wir zeigen,wie eine leistungsfördernde Feedback-Kul-tur aufgebaut werden kann. Mehr miteinan-der als übereinander reden, lautet die Devi-se“, so Hourticolon.

Wer als leitender Angestellter durch diedurchaus fordernde und anstrengende„Schule“ von PraxisTraining live geht, ver-ändert in der Regel seine Einstellungen zuseinem Team und zu dessen Verkaufs- undVertriebsaktivitäten nachhaltig. In den Live-Trainings werden klare, wertschätzendeRückmeldungen gegeben und konkreteHandlungsalternativen erarbeitet – mitpositiven Wirkungen auf die Motivationund die Leistungskultur im Team.

Durch die aktive Begleitung der Teilnehmerin der Führungspraxis, etwa in Mitarbeiter-gesprächen, können auch kurzfristig besse-re Ergebnisse erzielt werden. „Wir machenFührungskräfte selbst zum Vertriebscoach.Das bedeutet, dass sie ihren eigenen Füh-rungsstil an den unterschiedlichen Persön-lichkeitsstrukturen ihrer Verkäufer ausrich-

von Ronald Battistini

Profi-Training für Verkaufs-Profis

Karsten Hourticolon & Joachim Wittig

„Wer im Marketing erfolgreich sein will,muss mit Leib und Seele Verkäufer seinund dies mit seiner ganzen Persönlichkeitauch vorleben.“ Joachim Wittig glaubt manauf Anhieb, was er als Leitfaden für denErfolg postuliert. Der 44-Jährige weißseine Zuhörer mit seiner Energie und per-sönlichem Charme zu begeistern. Er legtWert auf eine kreative und praxistauglicheVerkäufer-Sprache.

Vor vier Jahren gründete er mit seinemGeschäftspartner Karsten Hourticolon dasBeratungsunternehmen „PraxisTraining live– Profis trainieren Profis“. Ihre Spezialität:Live-Trainings in Echtsituationen. Die Teil-nehmer werden individuell in ihrer natürli-chen Arbeitsumgebung beobachtet, beglei-

„Wer im Marketingerfolgreich sein

will, muss mit Leibund Seele

Verkäufer sein.“

Joachim Wittig

firmenporträt :: praxistraining live 021usp – menschen im marketing. 4 : 2007

1. Sie haben den Willen, sich für Kunden und deren Ansichten, Erfahrungen und Bedürfnisse zu interessieren.

2. Sie achten bewusst darauf, sich in der Gesprächsführung und in der Kunden-ansprache von anderen Verkäufern abzuheben und zu unterscheiden.

3. Sie haben den unbedingten Willen, Geschäfte zu machen und neue Kunden zu gewinnen.

Und Wittig ergänzt: „Sie wissen um denWert und den Nutzen ihrer Arbeit! Und siesind in der Lage, ihren Verkaufsstil an denindividuellen Kaufstil ihres Kunden anzu-passen.“

Auf dem Weg dahin geben die Profis vonPraxisTraining live gerne praktische Hilfe-stellungen. Ein Tipp: Verkäufer sollten trai-nieren, die eigene Persönlichkeit und hierbesonders die Fachkompetenz und Service-orientierung als Mehrwert zu verkaufen.Gleichzeitig sollten Unternehmen sich ent-scheiden, ob sie am Wettbewerb um denbesten Preis teilnehmen oder um die besteLeistung und Qualität mitspielen wollen.Denn: „Konkurrenzlos ist immer der Ver-käufer selbst“, weiß Joachim Wittig.

ten können und dadurch tragfähige Bezie-hungen aufbauen, die unter dem Strichdann bessere Resultate liefern“, erklärtJoachim Wittig seinen Ansatz.

Die Konzepte von PraxisTraining live stam-men aus der unmittelbaren Erfahrung undsind in der Praxis seit Langem bewährt.Seit 1992 beraten und trainieren Wittigund Hourticolon Führungs- und Verkäufer-persönlichkeiten. Gemeinsam haben sieals Personal-Trainer bei der Berliner Spar-kasse begonnen und gemeinsam habensie 2003 beschlossen, ihr Know-how fort-an als selbstständige Unternehmer speziellder Finanzdienstleistungsbranche undauch allen anderen Wirtschaftszweigenanzubieten.

Dabei haben sie schnell festgestellt, dassviele Unternehmen von ihrem Personalzwar erhebliche Eigeninitiative fordern,ihm aber gerade dafür zu wenig Hand-lungsspielraum lassen. Dies werde vonden Mitarbeitern als mangelndes Vertrauenin die eigenen Fähigkeiten wahrgenommenund wirke sich leistungshemmend aus.„Oftmals stehen wir vor der Herausforde-rung, das dringend benötigte Selbstbe-

wusstsein des Mitarbeiters wieder zu akti-vieren. Dazu müssen wir ihm die passen-den Werkzeuge an die Hand geben“, weißWittig. Das bedeutet in erster Linie: Sichder eigenen Stärken bewusst werden undzeigen, wie man diese Stärken im Dialogmit dem Kunden nutzen kann. Dann stel-len sich auch die Erfolgserlebnisse, etwadurch eine positive Kundenresonanz, ein.

Was unterscheidet nun aber einen gutenvon einem weniger erfolgreichen Verkäu-fer? Sind es nur die nackten Umsatzzahlenund Ergebnisse? Joachim Wittig und Kar-sten Hourticolon bieten hierzu einen sehrdetaillierten Verkäufer-Check.

Starke Verkäuferpersönlichkeiten habendrei Grundtugenden besonders stark aus-geprägt, erklärt Hourticolon:

:: zur person joachim wittig ::

Geboren 1963 in BerlinWerdegang: Vermögensberater bei der Berli-ner Sparkasse, Sparkassenfachwirt, Sparkas-senbetriebswirt, seit 1992 qualifizierter Bera-ter und Trainer für Führungs- und Verkäufer-Persönlichkeiten, bis 2002 bei der BerlinerSparkasse/Landesbank Berlin, seit 2003selbstständig als Geschäftsführer von PraxisTraining live. Stationen der Berater- und Trainerqualifizierung

Qualifizierung zum Verkaufstrainer, Rheinische Sparkassenakademie Düsseldorf DISG-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung, Voss und Partner DISG-Verkaufsstrategie LizenzierungDISG-Managementstrategie LizenzierungMBTI-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung, Wildenmann Consulting Ausbildung zum internen Berater, Wildenmann Consulting „Interplace“ Belbin-Teamrollen Lizenzie-rung, Bergander Training

Facetten seiner Persönlichkeit: begeiste-rungsfähig, ergebnisorientiert, kontaktfreudigFamilienstand: verheiratet, ohne KinderFreizeit: Weinkenner, Fußballfan, Toskana-,Sylt- und Florida-LiebhaberLebensmotto: Ein Optimist ist ein Mensch,der alles halb so schlimm oder doppelt sogut findet. (Heinz Rühmann)

:: zur person karsten hourticolon ::

Geboren 1961 in BerlinWerdegang: Privatkundenberater bei derBerliner Sparkasse, Diplom-Betriebswirt, seit1992 qualifizierter Berater und Trainer fürFührungs- und Verkäufer-Persönlichkeiten,bis 2002 bei der Berliner Sparkasse/Landes-bank Berlin, seit 2003 selbstständig alsGeschäftsführer von PraxisTraining live. Stationen der Berater- und Trainerqualifizierung

Moderatorenausbildung, Stiefel & Partner AG Ausbildung zum internen Berater, Wildenmann Consulting MBTI-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung, Wildenmann Consulting DISG-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung DISG-Verkaufsstrategie Lizenzierung „Interplace“ Belbin-Teamrollen Lizenzie-rung, Bergander Training

Facetten seiner Persönlichkeit:ideenreich, qualitätsbewusst, ausdauerndFamilienstand: ledigFreizeit: Tennis, Golf, KabarettLebensmotto: Genauigkeit geht vor Schnelligkeit.

:: unternehmensprofil ::

PraxisTraining live – Profis trainieren ProfisJoachim Wittig & Karsten Hourticolon GbRAachener Straße 4a · 10713 Berlin-WilmersdorfTel.: 030 516548-15 · Fax: 030 516548-14info@praxistraining-live.dewww.praxistraining-live.de

Daten/Fakten:Gegründet im Frühjahr 2003 von denGeschäftsführern Joachim Wittig und KarstenHourticolonSchwerpunkte: Training und Beratung vonFührungs- und Verkäuferpersönlichkeiten,insbesondere bei Banken und Versicherun-gen sowie bei anderen Dienstleistern, dieanspruchsvolle Produkte und Leistungenverkaufen.Mitarbeiter: 1 Mitarbeiterin; 3 Trainingsunter-nehmen als Kooperationspartner

Produkte/Leistungen:Trainings und Coachings für Verkäufer, u.a.Empfehlungsmarketing, Preise und Leistun-gen selbstbewusst verkaufenTrainings und Coaching für Führungskräfte,u.a. Die Führungskraft als Vertriebscoach,TeamentwicklungKonzeption von Akquisitions- und Service-strategien

„Mehr miteinanderals übereinanderreden, lautet die

Devise.“

Karsten Hourticolon

marketingwissen :: hochschul-marketing022 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Es ist noch gar nicht so lange her, dassdas Thema Marketing von der ganz über-wiegenden Mehrzahl der Hochschulen inDeutschland vollkommen stiefmütterlichbehandelt wurde. Dass eine Hochschuleum Studierende werben müsste – ähnlichwie Unternehmen um Kunden –, war inZeiten einer zentralen Studienplatzvergabedurch die ZVS in der Tat ein absurderGedanke. Für die meisten Hochschulenstand statt der Werbung um Studierendederen Abwehr durch den Numerus Claususim Vordergrund. Allenfalls die privatenHochschulen hatten das Hochschulmarke-ting nötig, mussten Sie doch die Studie-renden von einem mit hohen Gebührenverbundenen Studienabschluss überzeu-gen, den diese anderswo kostenlos erwer-ben konnten. Diese Zeiten dürften baldendgültig vorbei sein. Auf allen Ebenensind die Hochschulen inzwischen einemsteigenden Wettbewerb ausgesetzt, dersie zu verstärkten Marketing-Anstrengun-gen zwingt. Für viele ostdeutsche Hoch-schulen wird ein erfolgreiches Hochschul-marketing in der Zukunft – angesichts derdemographischen Entwicklung – gar zurÜberlebensfrage.

Ein grundsätzlicher Treiber für die zuneh-mende Bedeutung des Hochschulmarke-tings ist die Zunahme des Wettbewerbszwischen den Hochschulen, für die wieder-um mehrere Entwicklungen verantwortlichsind: Vom verstärkten Markteintritt der pri-vaten Hochschulen, die den staatlichenHochschulen vor allem die besten Studie-renden („high potentials“) abwerben wol-len, über die Einführung von Studienge-bühren, den Wettlauf um private Finanzie-rungsmittel bis hin zur Exzellenzinitiative.Sodann hat der Bologna-Prozess (also dieEinführung eines zweistufigen Studiensys-tems aus Bachelor- und Master-Studien-gängen) zu einer zunehmenden Konver-genz und damit auch Konkurrenz zwischenUniversitäten und Fachhochschulen ge-

führt, da beide Hochschultypen nun grund-sätzlich dieselben Abschlüsse vergebenkönnen. Eine weitere, für das Hochschul-marketing relevante Folge des Bologna-Prozesses ist, dass die Hochschulen umdieselben Studierenden zweimal werbenmüssen, und zwar in unterschiedlichenLebensphasen. All diese Faktoren haben zur Folge, dassdie Profil- und Markenbildung, die genaueAnalyse von Zielgruppen und die Ableitungvon zielgruppenspezifischen Marketing-maßnahmen nun auch von den staatlichenHochschulen in einem Maße betriebenwird, wie es bislang nur von den privatenHochschulen bekannt war. Um das wichtigste Aktionsfeld des Hoch-schulmarketings, nämlich das Werben umStudierende soll es im Weiteren gehen1.Studierendenwerbung bedeutet für alleHochschulen zunächst einmal die Gewin-nung von Studienanfängern für die grund-ständigen, also Bachelor-Studiengänge.Diese Zielgruppe besteht im Wesentlichenaus Abiturienten, deren Studienbeginn –mehr oder weniger direkt – auf den Abgangvom Gymnasium folgt. Für die Fachhoch-schulen stellen die Absolventen der Ober-stufenzentren und Fachoberschulen eineweitere Zielgruppe dar, ebenfalls meistdirekt nach dem Schulabschluss. In beidenFällen handelt es sich um weitgehendhomogene Zielgruppen. Die Zahl der Hochschulzugangsberechtigen(HZB) ist in der Vergangenheit über Jahr-zehnte kontinuierlich angestiegen. In einersolchen Situation stellt sich die Frage desWerbens um Studienanfänger und dieganze Thematik des Hochschulmarketingsschlicht nicht. Die HZB-Zahl steigt in Ost-deutschland noch maximal weitere zweiJahre, in Westdeutschland noch etwa biszum Jahr 2020. Mit dieser absehbarendemographischen Entwicklung wird sichdie Situation aber schon sehr bald imOsten, und zehn Jahre später auch imWesten, drastisch ändern.

Nun kommt noch eine weitere Folge desBologna-Prozesses hinzu: in der Vergan-genheit lag die Verweildauer der Studieren-den im System Hochschule bei durch-schnittlich fünf bis sechs Jahren, und nachdem Studienabschluss erfolgte der – meistendgültige – Übergang in das SystemBerufstätigkeit. Der Bachelor-Abschluss, der zu einemBerufseinstieg qualifizieren soll, erfolgtaber bereits nach sechs oder sieben Seme-stern, so dass die Studierenden die Hoch-schulen im Durchschnitt sehr viel früherverlassen können und gegebenenfalls erstnach einer Phase der Berufstätigkeit für dieMasterphase an die Hochschulen zurück-kehren.Die dramatischsten Veränderungen für dieHochschulen, insbesondere für die Univer-sitäten, sind daher bei der Gewinnung vonStudierenden für die Masterphase zuerwarten, denn den Bachelor-Absolventeneröffnet sich eine Vielzahl unterschiedlicherBildungspfade und für jeden dieser Bil-dungspfade müssen die Hochschulen über-zeugende Angebote bereitstellen. Aller-dings haben es die Hochschulen in dieserzweiten Werbungsphase nicht mehr mitSchulabgängern, sondern mit vergleichs-weise Älteren und Erfahreneren, also mitdeutlich inhomogeneren Zielgruppen, zutun. Die unterschiedlichen Bildungspfade sindin der Abbildung schematisch dargestellt.Das (konsekutive) Weiterstudieren in dem-selben Fach (rechter Ast) ist dabei nur einevon drei Wahloptionen. Die Absolventenkönnen alternativ direkt für ein Aufbaustu-dium in einem anderen Fach (mittlerer Ast)optieren (z. B. ein MBA-Programm) oder sieentscheiden sich zunächst für eine (meistmehrjährige) Phase der Berufstätigkeit (lin-ker Ast) und danach erst zwischen weiter-führendem und Aufbaustudium. In beidenVarianten ist das Studium dann wiederumzu differenzieren nach Vollzeit- und Teilzeit-format.Abb.

von Dr. Hans Georg Helmstädter

Marketing wird zu einerHauptaufgabe der Hochschulen

marketingwissen :: hochschul-marketing 023usp – menschen im marketing. 4 : 2007

1 Das Werben um Finanzmittel stellt ein weiteres

Aktionsfeld dar. Sofern die Hochschulen Studienge-

bühren erheben, sind die Studierenden zugleich

auch eine bedeutende Zielgruppe auf diesem Feld.

Es treten aber weitere Zielgruppen hinzu, nament-

lich Unternehmen als Sponsoringpartner und Privat-

personen als Stifter und Mäzene. Die Profil- und

Markenbildung der Hochschulen beinhaltet dann

nicht nur zielgruppenspezifische Studienangebote,

sondern auch Kooperations- und Leistungsangebo-

te für Unternehmen und Privatpersonen. (vgl. hier-

zu: Helmstädter, Hans Georg: Hochschulsponsoring

am Beispiel der privaten Business Schools, in:

Bagusat, A./ Hermanns, A.: Management-Handbuch

Bildungssponsoring, Berlin 2006)

Insgesamt ergeben sich also durch dieseunterschiedlichen Optionen eines Bache-lor-Absolventen sieben verschiedene Ziel-gruppen (Nr. 2 bis 8), die sich für einMasterstudium interessieren. Hinzu kommtnoch Zielgruppe Nr. 1, die sich nicht füreinen weiteren akademischen Abschlussinteressiert, sondern nur für einen spezifi-schen Weiterbildungsinhalt. Diese Veränderung in den Zielgruppenstellt somit die Herausforderung für dasHochschulmarketing dar: Für unterschiedli-che Zielgruppen gilt es, spezifische undüberzeugende, also nachfrageorientierteStudienangebote und -formate zu formu-lieren. Das sind insbesondere berufsbe-gleitende und Teilzeit-Studienformate, beidenen die Deutschen Hochschulen der Ent-wicklung in den angelsächsischen undskandinavischen Ländern noch weit hinter-herhinken.Viele staatliche Hochschulen setzen sichnach wie vor nur mit weniger als 50% die-ser Zielgruppen systematisch auseinander.Viele Akteure, vor allem an Universitäten,unterliegen nämlich der Hoffnung, dassinsbesondere „die guten“ Bachelor-Absol-venten den konsekutiven Einstieg in dieMasterphase präferieren und die „wenigerguten“ den direkten Berufseinstieg. Vielesspricht aber dafür, dass wettbewerbsbe-dingt genau das Gegenteil eintritt, weil dieguten Bachelor-Absolventen frühzeitig vonArbeitgebern umworben werden und erstnach einiger Zeit der Berufserfahrung oderlieber in einem berufsbegleitenden Formatan die Hochschulen zurückzukehren wün-schen.

Hochschulpakt 2020Die zu erwartende demographische Ent-wicklung innerhalb der nächsten zehnJahre hat zur Verabschiedung des Hoch-schulpakts 2020 zwischen der Bundesre-gierung und den Ländern sowie zu einerReihe von weiteren Pakten auf Länderebe-ne geführt. Der Bund stellt dabei im Zeit-raum 2007 bis 2010 insgesamt 565 Mio. für die Einrichtung von rund 90.000zusätzlichen Studienplätzen zur Verfügung.Da die demographische Entwicklung in Ostund West unterschiedlich verlaufen wird,soll der Aufbau der zusätzlichen Studien-plätze vorrangig im Westen erfolgen, wäh-rend sich die ostdeutschen Länder dazuverpflichten, die Studienplatzzahl des Jah-res 2005 zu halten und hierfür fünfzehnProzent der Gesamtmittel erhalten. Inerster Näherung könnte man meinen, dassfür den Erhalt der Studienplatzkapazitäteneigentlich keine zusätzlichen Mittel nötigsein sollten. Auf den zweiten Blick wirdjedoch schnell deutlich, dass der Erhalt derStudienplatzzahl auf dem Niveau von 2005für die meisten Hochschulen bedeutet,dass rund die Hälfte der Studienanfänger-population aus neu zu erschließenden Ziel-gruppen gewonnen werden muss. ImErgebnis stellt der Hochschulpakt die ost-deutschen Hochschulen also vor eine Mar-ketingaufgabe, die man nur als „riesig“bezeichnen kann.

Dr. Hans Georg Helmstädter ist seitApril 2007 Präsident der Fachhochschu-le Brandenburg. Das Handwerk desHochschulmanagers hatte er zunächstals Geschäftsführer des Interdisziplinä-ren Forschungsverbundes Bahntechnikan der TU Berlin und seit 1999 alsAbteilungsleiter für Unternehmensbe-ziehungen/Sponsoring an der privatenHandelhochschule Leipzig erlernt. Nach einem Studium Generale am Leib-niz-Kolleg in Tübingen hat Helmstädterdie Fächer Physik, Philosophie undVWL in Tübingen und Bonn studiertund im Jahr 1989 den Dipl.-Volkswirtabgelegt. Danach war er wissenschaftli-cher Mitarbeiter u. a. am Institut fürMittelstandsforschung in Bonn und amInstitut für Stadtforschung und Struk-turpolitik in Berlin. Helmstädter istAutor zweier Bücher (Neue Produktedurch Kooperation, Die industrielleBasis in Ost- und Westdeutschland)und zahlreicher Aufsätze, u. a. zu denThemen Hochschulmarketing und -management.

praesident@fh-brandenburg.deTel. 03381 355-101

Dr. Hans GeorgHelmstädterPräsident der FachhochschuleBrandenburg

ArbeitsplatznahOn campus

PraxisorientierungForschungsorientierung

Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 Zielgruppe 5 Zielgruppe 6 Zielgruppe 7 Zielgruppe 8

Non-degree Teilzeit Teilzeit VollzeitVollzeit

Beruf Aufbaustudium weiterführendesStudium

Beruf Beruf Promotion /Habilitation

Beruf Aufbaustudium(z.B. MBA)

weiterführendesStudium (z.B. M.Sc.)

Bachelor

Mögliche Ausbildungswege nach dem Bachelor

marketingwissen :: was ist marketing?024 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Wenn Sie gefragt werden, was Sie beruf-lich machen und mit „im Marketing tätig“antworten, schaut Ihr Gegenüber Sie ent-weder fragend an und weiß nicht recht,was er darunter verstehen soll oder denkt,„A-Ha, also ein Werber.“ Das liegt daran,dass Marketing sehr viele Facetten undunterschiedlichste Aufgabenstellungenumfasst.

Dazu gehören strategische Entscheidungengenauso wie taktische Aufgaben. Beideserfordert, wenn es erfolgreich sein soll,Engagement und Kreativität. Der gelebteMarketinggedanke im ganzen Unterneh-men sorgt für durchgängige – auf den Kun-den ausgerichtete – Prozesse. Dies ist dasFundament für dauerhafte Kundenzufrie-denheit und eine dem Wettbewerb überle-gene Leistung. Entscheidend für wirksames Marketing ist,dass jeder im Unternehmen erkennt undsich vor Augen führt: „Meine Existenzbe-rechtigung und -sicherung ist einzig undallein der zufriedene Kunde.“

Marketing als FunktionZum Einen ist Marketing eine Funktion imUnternehmen, wie andere auch. So wie esProduktion, Forschung & Entwicklung oderBeschaffung gibt, gibt es auch Marketing(manchmal der Werbeabteilung oder demVertrieb/Verkauf zugeordnet). In dieserRolle ist Marketing organisatorisch einge-bunden wie andere Funktionen.Die einzelnen Aufgabenbereiche des Mar-ketings finden sich mehr oder weniger inden organisatorischen Einheiten wieder. Esgibt Abteilungen oder Mitarbeiter, die sichmit Werbung, mit Öffentlichkeitsarbeit, mitVerkaufsförderung, Direktmarketing sowiedem persönlichen Verkauf oder Vertriebbeschäftigen.Darüber hinaus muss im Unternehmenfestgelegt werden, wer für bestimmte Mar-keting-Fragestellungen verantwortlich ist:

Welche Produkte werden in welchen Märkten angeboten?Welches Sortiment bieten wir an? Wel-che Neuprodukte müssen entwickelt,

welche Produkte liquidiert werden?Welche Markenstrategie wird verfolgt?Welche Distributionskanäle nutzen wir?Zu welchen Preisen bieten wir unsere Produkte und Dienstleistungen an?

Die Verantwortung für die Planung, Umset-zung und Kontrolle der aufgeworfenen Fra-gen liegt beim Marketing und der Unter-nehmensleitung. Die Zuständigkeiten fürdiese Fragen müssen im Unternehmen ein-deutig geklärt sein.

Marketing als DenkhaltungMarketing ist eine Denkhaltung, die jedenbetrifft. In diesem Sinne ist Marketing„Chefsache“ und „Jedermanns Sache“zugleich. Marketing im Unternehmen ein-fach zu delegieren, reicht nicht aus. Damitjeder Mitarbeiter seinen Beitrag leistenkann, muss Marketing von der Führung vor-gelebt werden.Es gibt zahlreiche Definitionen für Marke-ting, die alle dem einen oder anderenAspekt des Marketings gerecht werden. Füreine erste Orientierung werden nachfol-gend einige wichtige genannt. Anschlie-ßend unternehmen wir den Versuch, eineallgemeingültige Definition für Ihre Praxiszu finden.„Marketing ist der Prozess im Wirtschafts-und Sozialgefüge, durch den Einzelperso-nen und Gruppen ihre Bedürfnisse undWünsche befriedigen, indem sie Produkteund andere Dinge von Wert erzeugen,anbieten und miteinander austauschen.“(Kotler/Bliemel 2005)Die American Marketing Association sagterweitert: „Marketing ist der Planungs- undDurchführungsprozess der Konzipierung,Preisfindung, Förderung und Verbreitungvon Ideen, Waren und Dienstleistungen, umAustauschprozesse zur Zufriedenstellungindividueller und organisationeller Zieleherbeizuführen.“

Marketing als AustauschprozessMarketing dient der Bedürfnisbefriedigungder am Austauschprozess beteiligten Grup-pen (Kundenbedürfnisse und Unterneh-mensziele). Grundsätzlich gibt es Aus-

tauschprozesse auf den unterschiedlichstenEbenen:

Kommerzielle Transaktionen: Waren, Dienstleistungen für Geld,Lohnleistungstransaktionen: Arbeitskraft für Lohn und Nebenleistungen,Karitative Transaktionen: Selbstwertge-fühl für Geld, zeitlichen Einsatz.

Um diese Austauschprozesse zu verstehen,werden über aktuelle und zukünftige Ent-wicklungen in den Märkten Daten erhobenund systematisch ausgewertet, Strategienentwickelt, Ziele festgelegt sowie Maßnah-men zu deren Erreichung eingeleitet undderen Umsetzung kontrolliert.

Marketing für die PraxisFür die Praxis erweist sich folgende erwei-terte Definition als zielführend, die denwesentlichen Aspekten des Marketings amehesten gerecht wird und die oben genann-ten Sichtweisen implizit integriert.

Marketing ist die ganzheitliche Ausrichtung einer Person, einer Idee,eines Projektes, einer Organisation

oder eines Unternehmens auf den Markt.

Die Analyse der Definition erlaubt interes-sante Einsichten. Der Begriff „ganzheitlicheAusrichtung“ deutet an, dass einzelneAspekte des Marketings niemals separatbetrachtet werden dürfen. Marketingent-scheidungen sind immer im Systemzusam-menhang zu sehen. Einfache Ursache-Wir-kungs-Beziehungen greifen nicht, weil siemöglicherweise Einflussfaktoren vernach-lässigen, die auf den ersten Blick nichterkennbar sind.

Marketing aus ganzheitlicher PerspektiveDie Zusammenhänge und Wirkungen desMarketings sind nur zu verstehen, wenn esgelingt, Marketing als System zu begreifen.Ein System ist dabei ein dynamisches Gan-zes, das bestimmte Eigenschaften und Ver-haltensweisen besitzt. Es besteht aus Tei-len, die so miteinander verknüpft sind,dass kein Teil unabhängig von den anderenTeilen ist. Das Verhalten des Ganzen wirdvom Zusammenwirken aller Teile beein-flusst.Bei der Betrachtung des Marketingsystemsgilt, dass die Veränderung eines Teils desSystems auf alle anderen Teile (mehr oderweniger stark) wirkt. Es ist also nicht mög-lich, ein Marketingelement (z. B. den Preis)zu verändern, ohne Rückkopplungen auf

von Mirko Düssel

Was ist Marketing?Eine erste Näherung

marketingwissen :: was ist marketing? 025usp – menschen im marketing. 4 : 2007

keting bereits der erste Verlierer. Der Kampfum den Kunden ist also ein Kampf um Prä-ferenzen!

Kosten: nicht alles, aber doch entscheidendAuf der einen Seite der Wettbewerbsfähig-keit steht die Frage: „Gelingt es, eindeuti-ge Präferenzen zu unseren Gunsten aufzu-bauen?“ Auf der anderen Seite steht dieFrage: „Haben wir tatsächlich die günstig-sten Kosten im Vergleich zum Wettbe-werb?“ Beide Fragen sind bedeutend undgleichrangig!Selbst wenn die Präferenzen der Kundenzugunsten eines Anbieters geprägt sind,muss dieser dennoch auf eine wettbe-werbsfähige Kostenstruktur achten. Gelingtes nicht, die niedrigsten Kosten im Verhält-nis zu der erbrachten Leistung zu realisie-ren, sind Wettbewerbsvorteile auf mittlereSicht gefährdet und die Fähigkeit, aufDauer einen größeren Nutzen zu bieten,fraglich.

andere Elemente (Absatz, Image, Außen-dienstmitarbeiter, Kundenzufriedenheit, ...)zu akzeptieren. Für den Praktiker bedeutetdies, bei Entscheidungen im Marketingimmer wieder zu fragen: Was ist dasSystem? Welche Teile sind zu berücksichti-gen? Wie beeinflussen sich die Teile undwie verhält sich das Ganze? Eine gewisse Restunsicherheit wird blei-ben, vor allem dann, wenn es sich umneue oder veränderte Situationen handeltund intuitives Erfahrungswissen alleinnicht ausreicht.

Marketing als WertevermittlungMit „Person oder Organisation“ in der Mar-ketingdefinition wird angedeutet, dassMarketing nicht nur auf kommerzielleUnternehmen anwendbar ist. Vielmehr las-sen sich die Mechanismen des Marketingsauch auf nicht kommerzielle Organisatio-nen (gemeinnützige Vereine, Parteien,Krankenhäuser, Kirchen etc.) anwenden.Immer wenn etwas von Wert (Produkte,Ideen, Dienstleistungen) einem Empfänger(Kunde, Mitglied, Spender, Patient, Gläubi-ger) vermittelt werden soll, helfen dieMethoden des Marketings, Anbieter undNachfrager zusammenzubringen.Der Begriff „Markt“ in der Marketingdefini-tion steht nicht nur für den „Ort desZusammentreffens von Angebot und Nach-frage“, wie oft zu lesen ist. Der Marktumfasst vielmehr alle am Transaktionspro-zess beteiligten Personen, Institutionenund Einflüsse.Neben Anbieter und Nachfrager (Kunde)auch Handel, Wettbewerb und das relevan-te Umfeld (politisch-rechtliche, ökonomi-sche, sozio-kulturelle und technologischeEinflussfaktoren).

Unterschiedliche Arten von Marketing?Wenn man heute von Marketing liest, ent-steht der Eindruck, dass es viele verschie-dene Arten von Marketing gibt. Exempla-risch seien hier internationales Marketing,Handelsmarketing, Konsumgütermarke-ting, Non-Profit-Marketing, Investitionsgü-termarketing, Endverbrauchermarketing,Dienstleistungsmarketing genannt.Die Verwender solcher Begriffe wollendeutlich machen, dass es bei der Anwen-dung des Marketinggedankens individuelleBesonderheiten gibt. Das ist im Prinziprichtig. Nur drängt sich dem unbedarftenBetrachter leicht der Eindruck auf, es gäbeverschiedene Arten von Marketing. Dem istnatürlich nicht so.

Je nach Einsatzfeld werden zwar andereSchwerpunkte gesetzt, die Grundgedankensind jedoch identisch:

Austauschprozesse zwischen zwei oder mehr Parteien,Produkte, d. h. etwas, das angeboten wird und für jemand anderen einen Wert besitzt,Entscheidungsbeeinflusser, z. B. in der Industrie das Buying Center, alle amindustriellen Beschaffungsprozess be-teiligten Personen (z. B. Geschäftslei-tung, Einkäufer, Betriebsleitung, Anwen-der), bei einer privaten Kaufentschei-dung die Familie,Bedürfnisse, die angesprochen werden und deren Befriedigung in Aussichtgestellt wird,Nutzenversprechen (materiell/immateriell),Preise (materiell/immateriell), die als Gegenleistung verlangt werden.

Das Strategische Dreieck im MarketingDie ausschließliche Ausrichtung des Marke-tings auf den Kunden würde einen wesent-lichen Faktor vernachlässigen: den Wettbe-werb. In Zeiten des zunehmenden Konkur-renzdrucks und einer immer globalisierte-ren Welt reicht diese einseitige Sicht nicht. Grundsätzlich sind alle Marktbetrachtun-gen am so genannten strategischen Drei-eck auszurichten.

Präferenzen: es kann nur einen gebenDer Wettstreit um den Kunden ist immerein Wettstreit um Präferenzen (Bevorzu-gungen). Es geht nicht primär um Bekannt-heit, Image oder anderes. Es geht um Prä-ferenzen. Was nutzen ein herausragendesAnsehen und ein großer Bekanntheitsgrad,wenn der Kunde – aus welchen Gründenauch immer – letztlich beim Wettbewerbkauft. Marketing ist also immer ein „Spielauf Sieg und nicht auf Platz“. Der Zweite,bei den Olympischen Spielen immerhinnoch Silbermedaillengewinner, ist im Mar-

Mirko Düssel kommt aus der Marketing-praxis und ist nach erfolgreichen Statio-nen als Produktmanager, Vorstandsas-sistent, Key Account Manager und Mar-ketingleiter, heute Geschäftsführer einerStrategie- und Marketingberatungsowie Mitinhaber eines Lern- und Trai-ningsinstituts für Marketing.

info@duessel.comwww.duessel.com

Mirko Düssel

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Kosten

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Kunde

EigenesUnternehmenWettbewerb

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2006

Strategisches Dreieck

Als praxisnaher Leitfaden enthält dasBuch des Autors alles, was man zur Ana-lyse, Planung, Umsetzung und Kontrollevon Marketingmaßnahmen grundlegendwissen muss.

Handbuch MarketingpraxisVon der Analyse zur Stra-

tegie, Ausarbeitung der

Taktik, Steuerung und

Umsetzung in der Praxis

Cornelsen Verlag, Berlin

2006, ISBN 3589236640

marketingwissen :: kundenwissen und marketing026 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Im Unterschied zu Daten, wie sie beispiels-weise durch Umfragen entstehen, ist Wis-sen nie abstrakt (z.B. bloß eine Zahl:„5,43“) oder allgemein-gültig (z.B. „halb-voll oder halbleer“?). Stattdessen beinhal-tet Wissen immer eine werte- und kontext-abhängige Bewertung durch einzelneMenschen und Gruppen unter bestimmtenBedingungen, Zeiten etc. Ausgehend vondieser Unterscheidung hat sich das Wis-sensmanagement von der Fokussierungauf Daten bzw. Informationen und damitden großen IT-Lösungen zur Verbindungder IT mit dem zwischenmenschlichen Dia-log bewegt. Story-Telling, Wissenskultur,subjektive Wahrnehmung oder Wertschät-zung sind dabei zentrale Stichworte, diedas erweiterte Herangehen deutlichmachen.

Das Marketing steht aus der Sicht desWissensmanagements damit vor der Her-ausforderung, an den Schnittstellen zwi-schen Kunden und Organisationen mitihren sich ständig wandelnden Wahrneh-mungen und Handlungen an dynamischenund zunehmend globaleren Märkten undKontexten einen hochqualitativen Aus-tausch dieses Wissens beiderseitig zuermöglichen. D.h. nicht nur Markencharak-teristika an den Kunden zu transportierenoder Daten über den Kunden zu erfassen.Erweiternd geht es darüber hinaus darum,wie Kunden so in die Wissensflüsse einesUnternehmens involviert werden können,dass ein gemeinsamer Prozess der Wis-sensentwicklung über Bedürfnisse, inno-vative Produkte und deren Vermarktungzur Verbesserung der Wettbewerbsfähig-keit entsteht.

Was ist Wissen überhaupt? Während Daten als „Flut“ unserer gesam-ten Wahrnehmung verstanden werden,sind Informationen, relevante Daten. D.h.sie haben eine Bewertung erfahren undtragen durch Menschen gewählte Rele-vanzkriterien in sich, die erst aufgedecktwerden müssen. Bereits die Übertragungvon Informationen ist nur unter der Vor-aussetzung möglich, dass gemeinsameBewertungsmuster bestehen oder man

diese expliziert, d.h. sie bewusst und ver-balisierbar macht. Andernfalls werden nurDaten transferiert, die völlig unterschiedlichinterpretiert werden können. Wissen ist darauf aufbauend auch nochkontextgebunden, d.h. innerhalb bestimm-ter Rahmenbedingungen gültig.

Die moderne Hirnforschung hat deutlichgemacht, dass bspw. Emotionen selbstbeim „kühlen“ Rechnen maßgeblich betei-ligt sind und auch sonst unsere gesamteerfahrungsbestimmte Wahrnehmung, Be-wertung und damit Wissensentstehung erstermöglichen (Roth 2003, Spitzer 2002). Alldiese Faktoren beeinflussen den Prozessder Wahrnehmung indem aus Datenflutenüber die Filter subjektiver Relevanzkrite-rien, Annahmen, Werten und Emotionenschließlich das handlungs-bestimmendeErfahrungswissen im Kopf des Einzelnenwird.

Mit dem Begriff Erfahrungswissen wirddaher der enge Zusammenhang zwischenWissen, Werten, mentalen Modellen (Hin-tergrundannahmen) und Emotionen vonunterschiedlichen Menschen besondersbetont. Erfahrungswissen, das aus dempraktischen Erleben entsteht, ist daherauch nicht durch statistische Erhebungen,sondern nur spezifische Formen einesFeedbackorientierten Dialogs erfassbar(siehe dazu unten). Dieses Erfahrungswis-sen ist letztlich entscheidend für das Han-deln der Menschen und damit auch für ihreKaufentscheidung. Erfahrungswissen, dasaus dem praktischen Erleben entsteht, ist

deshalb auch nicht nur durch Erhebungen,sondern vor allem durch spezifische For-men eines Feedbackorientierten Dialogserfassbar und für das Marketing nutzbar(siehe dazu weiter unten).

Aufgrund dieser Tatsache, dass Wissenüber diese Vielzahl von Filterstufen ent-steht, kommt der Schnittstellenkommuni-kation zwischen Kunden und Unternehmen,aber auch zwischen Unternehmensberei-chen entscheidende Bedeutung zu. DieWissensflüsse bspw. vom Kunden zum Mar-keting und Vertrieb, sowie von dort weiterdurch verschiedene Abteilungen zur Pro-duktentwicklung (und zurück) sind durchdie Veränderung der jeweiligen Annahmen,Werte, Emotionen sowohl der Kunden alsauch derjenigen, die das Kundenwissenweitergeben etc. geprägt. Durch sie verän-dert sich auch das Wissen der beteiligtenAkteure aus den verschiedenen Abteilun-gen ständig bzw. verliert an Substanz undAktualität, wenn Kontexte und praktischeErfahrungen daraus fehlen.

Wissensmanagement und MarketingWissen ist kein statisches „Ding“, das manhat oder nicht hat. Stattdessen ist es viel-mehr ein Prozess und daher immer im Flussder Veränderung (process of knowing, Pola-nyi 1985). Wissen ist zunächst immer indi-viduell. Damit es zu gemeinsamen Wissenz.B. zwischen Kunden und Unternehmenwird, bedarf es der gezielten Wissenskom-munikation, die mehr ist als Kommunikati-on an sich. Dabei hat das Marketing einezentrale Vermittlerfunktion. Die Generie-rung von Wissen und die Gestaltung vonKundenbeziehungen müssen diesem dauer-haften Prozesscharakter entsprechen. Werdaher nur bestehendes und leicht explizier-bares Wissen vom Kunden erfahren willund nutzt, greift zu kurz. Durch die Gestal-tung eines gemeinsamen Prozesses, imSinne eines „Feedbackorientierten Dialogs“mit Kunden entsteht eine Atmosphäre, inder neues Wissen von den Kunden ausdem Gebrauch der Produkte und ihren wei-teren Bedürfnissen generiert und implizitesWissen bewusst und verwertbar wird.

von Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz, Mag. Klemens Keindl

Kundenwissen und Marketing

Zeichen

Daten

Informationen

explizitesWissen

Handeln

Kompetenz

Wettbewerbsfähigkeit

+ Einzigartigkeit

+ richtig handeln

+ Wollen

+ bestehendeErfahrungen im Kontext

+ Kontext

+ Relevanz

+ Syntax

Erfahrungswissen

Die Wissenstreppe nach North 1998, Abwandlung der Autoren

marketingwissen :: kundenwissen und marketing 027usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Der Feedbackorientierte Dialog (Stieler-Lorenz et al 2004, Reinhardt, Eppler 2004,Keindl, Rudlof 2006) bezeichnet eine Kom-munikation, die gezielt die Charakteristikades Erfahrungswissens, also subjektiveBewertungen, Emotionen, mentale Model-le, Werte und Emotionen in der Kommuni-kation bewusst macht. Dadurch werdenAussagen und auch nonverbale Kommuni-kation erst in ihrer Tiefe verständlich. Der Feedbackorientierte Dialog ist damitein Grundprinzip aus dem Wissensmanage-ment, das beschreibt, wie Erfahrungswis-sen expliziert und ausgetauscht und zuverwertbaren Aussagen gebracht werdenkann. Er beruht auf dem Dialog (dia =durch / Logos = das Wort) und nicht aufder Diskussion (discutere = zerschlagen)(Bohm 1996, Senge et al 1994). DieseGrundlagen sind jeweils in verschiedene(bestehende) Methoden oder Kommunika-tions-Situationen integriert, bspw. Les-sons-Learned-Workshops (Projektauswer-tungen), Kundengespräche, Story-Tellingzur Weitergabe von Erfahrungswissen,aber auch zum Wissens-Kommunikations-verhalten an der Kunden-Hotline etc. siehedazu www.cbd-berlin.de,die angegebeneLiteratur u.a)

Feedbackorientierter Dialog im MarketingDas Marketing hat mit dem Dialogmarke-ting bereits Grundlagen des Wissensaus-tauschs realisiert. Der FeedbackorientierteDialog ist aber mehr als nur face-to-face-Kommunikation. Er beschreibt, dass dieseKommunikation, integriert in die Ge-schäftsprozesse, bestimmte Bedingungen,Strukturen, Wissensräume und Vorgehens-weisen braucht (Stieler-Lorenz, Keindl2005; Nonaka, I., Konno, N. 1998). Elemen-te daraus und wie sie in verschiedenenface-to-face Kommunikation mit Kundennutzbar sind, können hier nur kurz ange-deutet werden. Z.B.: Wissen aus Erfahrungsgeschichten: DasErzählen von persönlichen Erfahrungen(Story-Telling) ist ein zentrales Element desFeedbackorientierten Dialogs. Dabei wer-den Erlebnisse so geschildert, dass auchBewertungen, Emotionen, Rahmenbedin-gungen etc. deutlich werden. Das Feed-back im Dialog mit den Zuhörern startetdann immer mit freien Assoziationen undEmotionen, die die Erfahrungsgeschichteausgelöst haben. Diese Form der Reflexionder Zuhörer, die nicht nach richtig-oder-falsch fragt, ermöglicht es, zuerst unbe-wusste oder meist unausgesprochene

Reaktionen deutlich, dadurch verbalisier-bar und verwertbar zu machen. Visualisierung: Erkenntnisse aus demFeedbackorientierten Dialog werden inten-siv visualisiert. Dies kann schriftlich aufKarten oder aber mit Zeichnungen und Bil-dern geschehen, in denen auch nicht ver-balisierbare Inhalte dokumentiert werdenkönnen. Visuelle Eindrücke können aberauch am Anfang eines Feedbackorientier-ten Dialoges stehen, in dem bspw. Kundenjene Bilder wählen, die ihrer Situation,ihrer Wahrnehmung des Produktes / Unter-nehmens etc. am besten entsprechen. ImProzess der Beschreibung des Bildes undim Feedbackorientierten Dialog dazu wer-den dann die unbewussten Annahmen,Emotionen etc. explizierbar. Logik des Erfolgs/Misserfolgs: Im Feed-backorientierten Dialog werden die Rah-menbedingungen und das Wechselspielzwischen verschiedenen Faktoren gemein-sam identifiziert. So geht es bei der Iden-tifikation einzelner Erkenntnisse immerauch um die Frage, in welchen Kontexteneinzelne Faktoren wirksam und somit aufein weiteres Vorgehen übertragbar sind.

Diese konsequente Herangehensweise desbewussten Feedback-Dialoges, der diementalen Modelle, Emotionen, das subjek-tive Erleben und Wahrnehmen der Kundeneinbringt, ermöglicht die Explizierung desrelevanten Erfahrungswissens der Kundenund trägt auch entscheidend zur Identifika-tion von Erfolgsfaktoren und Barrieren vonwissensintensiven Prozessen und so auchdes Marketings bei.

Mehr über Wissensmanagement im Marke-ting und den Feedbackorientierten Dialogkönnen Sie auch anhand konkreter Bei-spiele auf der Veranstaltung des Marke-tingclubs am 12.11.07 erfahren oder unterwww.cbd-berlin.de

Wiss. ProjektmitarbeiterCore Business Development GmbH

Mag. KlemensKeindl

DirektorinCore Business Development GmbH

Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz

Literatur

Bohm, D.: On Dialogue. London, New York 1996

Keindl, K., Rudlof, M.: Emotional statt rational? In Zeitschrift

für Wissensmanagement 4, 2006

Keindl, K., Stieler-Lorenz, B.: „Vom Erfahrungswissen zum

Handeln: Die Kommunikationsmethode ,Wissen durch Erfah-

rungsgeschichten‘“, in: Reinmann (Hrsg.): Wissen erzählbar

machen, 2005.

Nonaka, I./Konno, N.: The concept of „Ba“. In: California

Management Review S. 40-54, 1998.

North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung: Wert-

schöpfung durch Wissen. Gabler 1998

Reinhardt, R., Eppler, M.: Wissenskommunikation in Orga-

nisationen, in: Springer, Berlin, 2004

Roth, G.: Fühlen, Denken, Handeln: Wie das Gehirn unser

Verhalten steuert. Frankfurt am Main. 2003

Senge, P., Kleiner, B. Roberts, Ross A., Smith, R.: The Fifth

Discipline - Fieldbook, Doubleday, New York, 1994

Spitzer, M.: Lernen: Gehirnforschung und die Schule des

Lebens. Heidelberg, Berlin, 2002.

Stearns, C. Z./Stearns, P.N.: Anger: The struggle for emotio-

nal control in America’s history, Chicago, 1986

Stieler-Lorenz, B. /Paarmann, Y./Keindl, K./Jakob, K.: Kommu-

nizierendes Lernen für den Wissensfluss. In: Schnaufer/Stie-

ler-Lorenz/Peters: Wissen vernetzen – Wissensmanagement

in der Produktentwicklung, Berlin 2004

Polanyi, M.: Implizites Wissen, Frankfurt am Main 1985

MC-Werkstatt

Kundenwissen

nutzbar machen

Wie der optimale Umgang mit Wissendem Marketing nutzen kannmit Prof. Dr. sc. Stieler-Lorenz

Termin: 12. November 2007um 19.00 h

Ort: Maritim proArteFriedrichstr. 151 · 10117 Berlin

Eintritt: exklusiv für Mitglieder

Anmeldung unter www.marketingclubberlin.de

unternehmens-pr :: starcompany*028 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Event ist heute alles und alles ist einEvent. War früher noch von Veranstaltungoder diesbezüglichem Management dieRede, so spricht man von der Sache nurnoch neudeutsch. Ob dem Sinn und Zweckdamit gedient ist oder ob nicht eher durchdie distanzierte Definition das Wesentlicheverloren geht, bleibt fraglich. Und ein Wortallein reicht ohnehin nicht aus, um eineVeranstaltung zu einer Feier oder eine Pro-duktpräsentation zu einem Happening zumachen.

Auf der Suche nach einer passenden Agen-tur, die auf Veranstaltungen spezialisiertist, trifft man auf die unterschiedlichstenVersprechen. Die einen werben mit Fullser-vice, andere sehen sich als jung und krea-

tiv, bei manchen steht die Professionalitätan erster Stelle. Doch was wollen die Agen-turen uns damit sagen? Wir machen alles,wir sind der Zeitgeist, wir bieten Qualität?Ganz davon abgesehen, dass Professionali-tät eine Selbstverständlichkeit sein sollte,bleibt der Nutzen oft offen.

Wo wir beim ganz konkreten Thema sindund der Frage: Was ist ein gelungenes Eventund was eine gute Eventagentur? Jederweiß, rein sachlich und per Definition gehtes bei einem Event um die Kundenanspra-che mit inszenierten Ereignissen als eigen-ständigen Bereich im Direktmarketing, daserst durch geschickte Einbindung in dengesamten Kommunikationsmix seine Mög-lichkeiten voll ausschöpft. Was jedoch eben-

so wichtig ist und trotz bester Strategiemanchmal in Vergessenheit gerät: Ein Eventlebt mit Menschen und durch Menschen.Das heißt, hohes Einfühlungsvermögen inden Kunden und die Zielgruppe sind gefor-dert. Eine gute Eventagentur sollte sichdaher neben Professionalität und Professi-on durch menschliches Profil auszeichnen.

Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Fühlen

Über diese Attribute hinaus sieht die Berli-ner Kommunikationsagentur starcompany*die Sache so: Ein Event ist eine spontanund sofort gefühlte Bereicherung. Es löstDistanzen und hebt Grenzen auf – wirdselbst zum Medium, das vom Passiven insAktive führt. Ein Event ist „Raum füllend“und spricht alle Sinne gleichzeitig an:Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Füh-len. Es bleibt als Momentaufnahme undzudem als Meinung im Kopf verankert. EineVerbundenheit der Zielgruppe zum Produktund der Marke wird ohne Streuverlustegeschaffen. Zum Erfolg eines Events führtdurchdachte Spontanität und es hat funk-tioniert, wenn der Gast nach Hause geht,sich reicher fühlt und immer wieder davonerzählen muss.

Die Marke bereichert das Event – und umgekehrt

Für starcompany* ist ein Event nur so gutwie die Menschen, die darin aufgehen.Damit sind einerseits die Gäste gemeint,andererseits natürlich jene, die ein Eventinszenieren – wie starcompany* selbst. Daes sich bei starcompany* um eine klassi-sche Kommunikationsagentur mit Kundenwie Hertha BSC, ZDF und BOMBARDIERhandelt, die sich die auf SchwerpunkteMarkenführung und Design konzentriert,wird in die Breite und in die Tiefe gedacht.In Events sieht die Agentur stets eine Formder Unternehmenskommunikation und

Jeder ist ein Star!Über Events und starevents*, inszeniert von starcompany* Berlin

Creative Director Alexander Vogel und Geschäftsführer Kai Hill

von Irina Gragoll

men etwas schaffen, bei dem es trotzdemauf jeden Einzelnen ankommt. Es ging umein mehrgängiges Menü, professionellzubereitet, um zum Schluss von allen ver-speist zu werden.

Im Vorfeld zu AOL „The next course“ isteine Homepage konzipiert, gestaltet undonline geschaltet worden. Den Mitarbeiternwurde die Möglichkeit gegeben, sich beieiner „echten“ Menüwahl für einen Gangzu entscheiden. Die Entscheidung für einTeam erfolgte geheim. Die Gestaltung derSeite inhaltlich und optisch sorgte für einefrühe Durchsetzung der internen Kommuni-kation. Der Abend selbst gestaltete sichganz untypisch und doch klassisch. 150Mitarbeiter wurden auf verschiedene Koch-stationen verteilt und dort von Köchen beider Herstellung der verschiedenen Gängebetreut. Die Leitung lag in den Händen vonKolja Kleeberg, der mit seiner spontanenund witzigen Art alle Beteiligten in seinenBann zog.

Nach Fertigstellung aller Speisen wurde eingroßes Buffett bestückt und die Partykonnte mit Musik und wahrlich guterLaune durchstarten. Die Bilder des Abends,und hier schließt sich der Bogen, konntenam nächsten Tag im Intranet bewundert,herunter geladen und verschickt werden.Alles in allem ein Event, das im wahrstenSinne des Wortes Kopf und Bauchansprach.

starcompany* – Klassische Kommunikation und integrales Event

Jeder ist ein Star bei starcompany* Berlin.Wer mehr wissen will oder sich neben demKönnen im Event-Bereich auch über star-company*s Kompetenzen in der klassi-schen Werbung informieren möchte, sollteKontakt zur Agentur aufnehmen und dieProtagonisten kennenlernen.

starcompany*Verena MatthiasCharlottenstraße 2410117 BerlinTel.: 030 203917-37v.matthias@starcompany.tv

unternehmens-pr :: starcompany* 029usp – menschen im marketing. 4 : 2007

damit die volle Einbindung in den gesam-ten Marketingmix. Das beauftragendeUnternehmen muss sich zu hundert Pro-zent mit seinen Zielen, die zumeist ersthinterfragt werden, repräsentiert fühlen.Insofern folgt bei starcompany* die Ideeder Strategie, um durch kommerziellesDenken und künstlerisches Handeln einenHöhepunkt von Menschen für Menschen zuschaffen. Heraus kommt eine emotionaleund perfekt organisierte Umsetzung miteiner verstehbaren Performance.

Der Mehrwert für den Kunden besteht inder Mehrarbeit der Agentur. Der Kundekann die Verantwortung komplett abge-ben, denn der gesamte gedankliche Pro-zess, der vor der Beauftragung Beteiligtererfolgt, wird von starcompany* übernom-men. starcompany* ist somit der Anwaltdes Kunden, die intelligente Schnittstellezwischen Unternehmen und Ausführenden.Dazu kommen noch Schnelligkeit undUnkompliziertheit sowie die Möglichkeitder sofortigen Modifizierung bei veränder-ten Anforderungen während des Entste-hungsprozesses. Alles in allem bietet star-company* mit dem Tool starevent* einkomplettes Paket, das sämtliche Punkte –Beratung, Konzeption, Planung, Organisa-tion, Durchführung und Nachbereitung –beinhaltet. So entwickelte starcompany*für seinen Kunden Berlin Recycling die 1.Berliner Hausmeisterkonferenz, eine völligneue Veranstaltung, die direkten Kontaktzur Zielgruppe herstellt und die nun imJahresrhythmus stattfindet.

„The Next Course“ – Event für die Zukunft

Ein anderes Beispiel eines integriertenEvents ist „The Next Course“, das von star-company* für AOL entwickelt und umge-setzt wurde. AOL hat sich im Zuge einerunternehmenspolitischen Neuordnung vonseinem angestammten Zugangsgeschäftgetrennt. Dies zog auch eine Neuordnungder Geschäftbereiche mit sich. Die verblie-benen Mitarbeiter von AOL sollten sichweiterhin als Team betrachten und auf dieneuen Ziele eingeschworen werden. MitHilfe eines Events hat starcompany* dierelevanten Themen besetzt, zum Mitma-chen aufgefordert und mit Aktualität undSpaß die Gemeinschaft gefördert. starcom-pany* nahm sich des aktuellen ThemasKochen an. Alle Mitarbeiter sollten zusam-

Referenzen

AOLAuswärtiges AmtBerlin RecyclingBombardier Coca Cola ErfrischungsgetränkeHertha BSCSportfiveZDF Hauptstadtstudio

Im Internet: www.starcompany.tvwww.hausmeisterkonferenz.dewww.zdf-sommertreff.de

:: Deutsche Post Direkt: Top-Adressen für die Automobilbranche

Die Deutsche Post hat in einer groß ange-legten Befragung zum Thema Automotivepermissionbasierte Lifestyle-Adressen ge-neriert, die der Automobilbranche wertvol-le personenbezogene Informationen zuspezifischen Konsumgewohnheiten undKaufabsichten liefern. Die Adressdatensind damit optimal für Direkt-Marketing-Aktionen von Automobilherstellern und -importeuren, Finanzdienstleistern, Händ-lern, Werkstätten sowie Tankstellen. Nähe-re Informationen erteilt Sigrid Andler: s.andler@postdirekt.de oder 0172 3205349.

:: Neues „Creditreform-Bonitäts-Gütesiegel“ signalisiert Seriosität

In unruhigen Zeiten suchen Wirtschaft undVerbraucher bei Finanzentscheidungennach höchstmöglicher Sicherheit. Zur rech-ten Zeit bietet Europas größter Anbietervon Wirtschaftsinformationen jetzt die Nut-zung seines Namens als Gütesiegel an.Voraussetzung ist ein Rating, das imInvestment-Grade-Bereich bbb- und besserabschließt. Danach ist das Gütesiegel „zuEmpfehlen“ in Lizenz zu erwerben. Es„adelt“ das Unternehmen. Ein interessan-ter Marketing-Baustein für Unternehmen,die sich in ihrer Branche differenzierenmüssen. Details zum Prozedere und denKosten: www.creditreform.de

:: Berlin startet neue touristische Kulturmarketing-Kampagne

Mit einer neuen touristischen Kulturmarke-ting-Kampagne wirbt die Stadt Berlin seitdem 10. September für einen Besuch in derHauptstadt. Die Corporate Identity AgenturMetaDesign und die Kommunikationsagen-tur Johanssen+Kretschmer haben gemein-sam die Kampagne entwickelt, die Berlins

unternehmen im mc berlin030

Was gibt’s Neues?Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder

usp – menschen im marketing. 4 : 2007

vielfältige Kulturfacetten in emotionalenMomentaufnahmen einfängt. Mit demClaim „Berlin, Berlin, wir fahren nach Ber-lin!“ werben die Motive um die Sympathievon Berlin Besuchern im In- und Ausland.www.metadesign.de

:: design akademie berlin mit neuen Masterstudiengängen

design akademie berlin, Hochschule fürKommunikation und Design (FH) antwortetmit neuen Masterstudiengängen auf wach-senden Fachkräftebedarf. Ihre Erfolgsge-schichte setzt die neue Fachhochschule abdem Wintersemester 2008 mit den anwen-dungsorientierten MasterstudiengängenMarketing-Kommunikation, Unternehmens-kommunikation und Creative Direction fort.Zielgruppe sind High Potentials, die sich fürLeitungsaufgaben qualifizieren wollen. Alles Wissenswerte gibt es unter www.design-akademie-berlin.de

:: PC-COLLEGE mit neuem E-Learning Portal

Ab Dezember 2007 bietet PC-COLLEGE sei-nen Kunden noch mehr Service. Das neueE-Learning Portal www.pc-elearning.de bie-tet sämtlich verfügbaren Original MicrosoftE-learning Trainingskurse an. Ob Sie dasneue Office 2007 kennenlernen wollen oderMicrosoft Technische Trainings. Als beson-deren Service bietet PC-COLLEGE dasRundum-Lernpaket an: Die Kombinationzwischen Präsensseminar und Lernen vonzuhause per PC. Der Vorteil: vor dem Live-Seminar können Sie sich vorab in dasThema einarbeiten, danach das Erlerntenochmals durcharbeiten. Mehr Infos unterwww.pc-college.de oder Tel. 030-2350000

:: „Forschung ist die beste Medizin“ erhält den Deutschen PR-Preis

In der Kategorie Issues- und Reputations-management ging am 14. September in

Wiesbaden der Deutsche PR-Preis in Goldan den Verband Forschender Arzneimittel-hersteller (VFA). Ausgezeichnet wurde seineInformationskampagne. Sie stellt den Men-schen in den Mittelpunkt und zeigt dieBedeutung der Forschung für jeden Einzel-nen. Seit 2004 informiert der VFA mit derKampagne über den Nutzen innovativerMedikamente und die Bedeutung der Arz-neimittelforschung für Gesundheit undLebensqualität. www.vfa.de

:: Erfolgreicher Messeherbst für Hiwave

Mit dem auf der Online Marketing Düssel-dorf präsentierten interaktiven „Poster-to-Mobile“ mit NFC-Technologie konnte sichDeutschlands erstes Systemhaus für Proxi-mity Marketing-Technologien klar als Inno-vationsführer positionieren. Zur Jugendmes-se YOU wartete das Unternehmen mit einerWeltneuheit auf: 'Micromonster', das ersteBluetooth®-Multiplayer Combat Game.Außerdem nahm der Internet World-Veran-stalter Penton die Bluetooth®-Lösungenvon Hiwave in sein offizielles Vermark-tungsportfolio auf. www.hiwave.de

:: BMW Welt in München mit Personal von TRUST Promotion

Nach mehr als 6 Jahren Bauzeit wurde am20.10.2007 die BMW Welt in direkter Nach-barschaft zur BMW Konzernzentrale unddem Olympiapark feierlich eröffnet. Besu-cher aus aller Welt waren eingeladen, die-ses impulsante Bauwerk mitzuerleben.TRUST Promotion als Rahmenvertragspart-ner der BMW Group stellte über 120 char-mante Hostessen, die an den Eingängen,Infocountern und Garderoben den Besu-chern ein Lächeln auf die Lippen zauberten.www.trustpromotion.de

:: LADIES AND GENTLEMEN fusioniert

Die Hostessen- und PromotionagenturLADIES AND GENTLEMEN ist seit September07 mit der Marketing-Beratung P2 Salesfusioniert. Somit sind zukünftig die char-manten Damen und Herren noch auf weite-ren hochkarätigen Veranstaltungen zusehen. Gleichzeitig erhöht sich das Konzeptum ein Vielfaches. Sie benötigen Hostessenfür Ihre Veranstaltung? LADIES ANDGENTLEMEN ist Ihr zuverlässiger Kooperati-onspartner, der zum Gelingen Ihres Eventsbeiträgt. www.lg-agentur.de

unternehmen im mc berlin 031usp – menschen im marketing. 4 : 2007

:: Perfekt und ausdrucksstark beleuchten

Höhere Lebensdauer und effizientere Ener-gieausbeute sind nur zwei der vielen Grün-de, warum LEDs immer mehr herkömmli-che Leuchtmittel ablösen. Der optimaleEinsatz von Power-LEDs bedarf besonde-rem Know-how in der Elektronikfertigungund im Wärmemanagement. Als Elektronik-dienstleister derart ausgestattet bietet dieSRM-TECHNIK GmbH nun von der Entwick-lung bis zur fertigen Leuchte Lösungen fürjeden, der etwas zu Beleuchten hat.www.srm-printtechnik.de

:: Grenzen überwinden – Kulturen verstehen: XWORLD 2008/2009

Einzigartig im B2B-Markt: 2008 startetHANSA-FLEX ein Offroad-Abenteuer derbesonderen Art: In 43 Etappen à 10-17Tage führt XWORLD die Teilnehmer zu denspektakulärsten Zielen Europas undAsiens. Für die rund 150.000 km stehensechs Spezialfahrzeuge bereit, die Gelän-detauglichkeit mit höchster Sicherheit ver-

binden. Ob Nordkap oder Wüste Gobi, obHimalaya, Sibirien oder Peking – ein einma-liges Expeditionsgefühl steht bevor.www.xworld.cc

:: Die City-Promoter bundesweit

Die nachtausgabe.de GmbH spezialisiertsich im Bereich Face-to-Face Promotion.Seit 1.10. bietet eine eigene Abteilung unterdem Label „Die City-Promoter“ bundesweitPromotion an. Konzeption und Organisati-on werden aus einer Hand geliefert. DieCity-Promoter setzen auf Konzepte, die denMenschen in den Mittelpunkt der Anspra-che stellen, und bieten Lösungen, die sichexakt an den Kommunikationszielen desKunden orientieren. Weitere Infos unterwww.city-promoter.de

:: Relaunch bluespot-Portal der Wall AG

Die rund 70 bluespot Terminals von Wall inBerlin sind Alleskönner: Sie bieten vielseiti-ge Informationen, Telefon und kostenlosenInternetzugang. Die Terminals sind Bestand-

teil von Buswartehallen, Plakatsäulen undStadtinformationsanlagen. Das neue Logoin Form eines großen blauen „i“ steht fürInformation und Interaktivität. Wall opti-mierte die Benutzerfreundlichkeit underweiterte das inhaltliche Angebot. Mitwww.bluespot.de trägt das Unternehmenzur Attraktivität des urbanen Raumes bei.

:: Neues InterCityHotel in Hannover

Im Frühjahr 2009 geht in unmittelbarerNähe des Hannoveraner Hauptbahnhofs einneues InterCityHotel an den Start. Dasattraktive Mittelklasse-Hotel entsteht imGebäude des ehemaligen Fernmeldeamtesund bietet hinter historischer Fassade zeit-gemäßen Komfort. Geschäftsreisende undStädtetouristen spricht es durch 148 geräu-mige Zimmer, einen Tagungsbereich mitvier flexibel kombinierbaren Konferenzräu-men, ein Restaurant für bis zu 80 Gästesowie eine separate Bar an.www.steigenbergerhotelgroup.com

Texte an mattheis@marketingclubberlin.de(max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen)

clubleben :: herzlich willkommen032 usp – menschen im marketing. 4 : 2007

Neue Firmenmitglieder

Yvette NajorkaYNOVA – Gesellschaft für Neue Kommunikationgeb. 22.05.1974Juniormitglied

Annett WühnAssistentin FilialdirektionUniversa VersicherungenBerlingeb. 18.11.1978Juniormitglied

Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit 01.09.2007

Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für diePersonen- oder Firmenmitgliedschaft stehtauf der Homepage zum Download bereit:www.marketingclubberlin.de

PraxisTraining live wurde im Frühjahr 2003 von den erfahrenenPersonal-Trainern Joachim Wittig und Karsten Hourticolon ge-gründet. Das Trainings- und Beratungsunternehmen ist auf dieEntwicklung von Führungs- und Verkäufer-Persönlichkeitenspezialisiert. Zentraler Punkt des Angebots sind die Live-Trai-nings: Die Teilnehmer arbeiten in ihrem gewohnten Arbeitsum-feld und können in „Echtsituationen“ ihre Kompetenzen opti-mieren.

PraxisTraining live – Profis trainieren Profis

PraxisTraining liveWittig & Hourticolon GbRAachener Straße 4a10713 Berlin-WilmersdorfTel.: 030 51654-815/-816Fax: 030 51654-814info@praxistraining-live.dewww.praxistraining-live.deAnsprechpartner: Joachim Wittig

Die WE DO communication GmbH ist eine junge, kreativeWerbe- und Kommunikationsagentur aus Berlin-Mitte.WE DO entwickelt integrierte Kommunikationskampagnen, dievon der Norm abweichen. Die Maßnahmen aus den BereichenCorporate Design, Werbung, PR, Eventkommunikation undWebdesign sind durch eine zentrale Idee wie durch einenroten Faden verbunden, erzeugen eindrucksvolle Bilder undverankern sich so in den Köpfen der Zielgruppe. Kunden vonWE DO sind u. a. das Bundesbildungsministerium, Deloitte,Skandia, JobTV24, Die Bahn und KETTLER.

WE DO communication GmbH

WE DO communication GmbHChausseestraße 1310115 Berlin-MitteTel.: 030 526852-0 · Fax: -222ask@we-do.eu · www.we-do.euAnsprechpartner: Gregor C. Blach

Was lesen Sie denn da...Mitglieder empfehlen Bücher – das ist Ihre Rubrik im USP.Wenn auch Sie ein Lieblingsbuch aus dem Bereich Wirtschaft und Marketing haben undmeinen, dass dies auch die anderen MC-Mitglieder unbedingt lesen sollten, dann sagenSie das doch einfach weiter. Neuerscheinung, Klassiker, unbekannter Autor oder sensatio-nelle Erkenntnisse: All dies können Sie hier empfehlen.

Schicken Sie Ihren Buch-Tipp mit Ihrem kompletten Namen per E-Mail an: mattheis@marketingclubberlin.de. Oder per Fax an: 030 3480633-33.

Und wie üblich behält sich die Redaktion die Auswahl und ggf. das Kürzen der eingesandten Beiträge vor.

von Manfred Remitz

Mitglieder empfehlen Bücher

:: Impressum ::

USP – Menschen im Marketing,Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr

Herausgeber:Marketing-Club Berlin e.V.Bundesallee 89, 12161 BerlinTel.: 030 859565-55, Fax: 030 859565-11 www.marketingclubberlin.de

MC-Vorstand Medien: Frank Nehringnehring@marketingclubberlin.de

Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 mattheis@marketingclubberlin.de

Redaktion:Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P.,zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen,Porträts – mattheis@marketingclubberlin.deManfred Remitz (MRe, ehrenamtlich):Themenscout und Autorenbetreuung, zuständigfür Fotoimpressionen, Buchempfehlungen – remitz@marketingclubberlin.de

Heft-Konzeption:Claudia Mattheis, mattheis. werbeagenturwww.mattheis-berlin.de

Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina MützelBüro- und TelefonserviceMarburger Straße 2, 10789 BerlinTel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100info@die-unternehmensdienstleister.de

Online-Redaktion MCB-Medien:Thorsten Doildoil@marketingclubberlin.de

Die Autoren dieser Ausgabe:Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann, ChristophBerdi, Claudia Mattheis, Michael Pusler, OliverHickfang, Dr. Harald Münzberg, Dr. Detlef Stronk,Ronald Battistini, Dr. Hans Georg Helmstädter,Mirko Düssel, Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz,Klemens Keindl, Irina Gragoll, Manfred Remitz

Fotos:S. 1: Lars HalbauerS. 8: © AbsatzwirtschaftS. 28: Bernd BorchardtS. 34: Manfred Remitz

Gestaltung:Anke Klein, mattheis. werbeagenturwww.mattheis-berlin.de

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Papier: LuxoSatin, ein Bilderdruckpapier aus dem HauseSchneidersöhne – www.schneidersoehne.com

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Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marke-ting-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)

Das nächste USP erscheint im Februar 2008.

Das vorliegende Buch zeichnet sich durchsein umfangreiches Spektrum an aktuellenThemen aus. Es geht um Globalisierung,sozialen Zusammenhalt, Menschenwürdeund um die geistigen Fundamente sowiedie Realität des Kapitalismus.

Der typische Blüm´sche Duktus schwingtbeim Lesen der einzelnen Kapitel mit und

erzeugt einen anregend-gedanklichen Dia-log mit dem Autor. Der Autor: philosophischgebildet; politisch erfahren; ökonomischsachkundig. Die konzentrierte Auseinander-setzung mit dem Buch stärkt die persönli-che Urteilskraft zum Thema Gerechtigkeitim globalen Kontext.

Blüm gibt zu bedenken, dass die ökonomi-sche Ratio tendenziell alle Lebensbereichesowie Hirn und Herz der Menschen okku-piert wie ein Besatzungsregime zum Zweckder zentralen Innensteuerung. Die Markt-wirtschaft mutiert zur Marktgesellschaft.Das „Ich denke, also bin ich“ (Descartes:„cogito ergo sum“) verändert sich in derneoliberalen Denkschablone wie folgt: „Ichsuche meinen Vorteil, also bin ich.“ Diesesreduktionistische Weltbild entspringt demMenschenbild des „homo oeconomicus“:Geld und Rendite, berechnendes Kalkül(„homo calculator“), Vorteilstausch undbetriebsame Unruhe sind seine Grundcha-rakteristika. „Die Menschen werden miteinem Preis versehen. Wer und was nichts

kostet, ist nichts wert ... Aus Achtung undAnerkennung wird Preis und Kalkulation.“Liebe, Vertrauen, Freude (...) „keine Gesteder Großzügigkeit, kein Zeichen der Zunei-gung ist ihm etwas wert, wenn es sich nichtpositiv auf das Geschäft auswirkt.“

Zum Thema Marketing stellt Blüm fest:Im Rahmen der Globalisierung virtualisie-ren sich die großen Unternehmen. Losge-löst von der ursprünglichen Wertschöp-fung. Blüm: „Nike ist nur noch ein Logo.“Marketing wird zum Kerngeschäft. Logistikist dabei die flankierende Maßnahme. ImZentrum steht das Logo. Logo, Marketing,Logistik sind die Fixsterne für die Umlauf-bahnen moderner Unternehmen. Werbungemanzipiert sich von der Realität und pro-duziert ein Image, das das Produkt alsgefühlte Wirklichkeit erlebbar macht undKaufimpulse auslösen soll. Marketing steu-ert Assoziationen an das Image, denn dieMarke unterscheidet sich vom Produkt der-art: Das Produkt wird hergestellt – dieMarke gekauft. Image ist alles!

Gerechtigkeit

Eine Kritik des Homo oeconomicus. Von Norbert Blüm.2007. 2. Auflage. Originalausgabe. Herder. Freiburg –Basel – Wien.

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