VERIFONE WHITEPAPER JULI 2015

LOYALTY-PROGRAMME

COUPONING

PROMOTIONS

SERVICES

UMFRAGEN

MEDIA MANAGEMENT AM POS: WERTSCHÖPFUNG IN DER WARTEZEIT

2INHALTSVERZEICHNIS

3 Editorial

7 Trends & Chancen: Marketing-Budgets punktgenau am POS einsetzen

8 Zahlen & Fakten: Moderne POS-Ausstattung wird immer wichtiger

11 Technik: Hybridterminal H5000 Multifunktionsterminal MX 925 In 5 Schritten zur Multimedia-Kampagne am POS

12 Meinung: Das Bezahlterminal als Werbeplattform

14 Impressum

3EDITORIAL

Purer Abverkauf wird den Ansprüchen des fordernden, voll vernetzten „Kunden 2.0“ nicht mehr gerecht. Gefragt sind Lösungen, die das Einkaufserlebnis im stationären Handel weiter anreichern. Doch was bietet dem Konsumenten einen echten Mehrwert gegenüber dem E-Commerce? Wie kann sein Einkauf interessanter gestaltet werden, ohne dass er in einem Überangebot an Informationen untergeht?

Wie so oft im Leben gilt: Weniger ist mehr. Im Omni- Channel-Kreislauf hat nicht derjenige die Nase vorn, der der Fülle an Kanälen einen weiteren hinzufügt. Sondern derjenige, der bestehende Kanäle intelligenter nutzt als der Wettbewerb. Besondere Beachtung sollten Händler dabei dem Check-Out-Bereich schenken. Er ist das Nadelöhr der Customer Journey und gleichzeitig End-, aber auch wieder Startpunkt des Einkaufs. Shop-Betreiber und Händler verzeichnen hier mitunter zehntausende Kontakte am Tag – Kontakte, die noch stärker nutzbar gemacht werden können.

Wie das funktionieren kann und wie Bezahlterminals als Teil moderner Retail-Technologie dazu einen ent-scheidenden Beitrag leisten, wollen wir Ihnen in diesem Verifone TrendReport zeigen. Die Kernfragen, die wir für Sie beantworten möchten: Wie können Sie im Zeitalter der Digitalisierung von den neuen Möglichkeiten der Kunden-ansprache optimal profitieren? Und wie können Sie durch den Einsatz von Multimedia-Bezahlterminals der neuesten Generation Ihren POS einfach und zielsicher aufwerten?

Wir freuen uns, Ihnen hierzu unsere Lösungen für mehr Dynamik, Interaktion und Emotionalität näherzubringen – und sind gespannt auf Ihre Erfahrungen und Fragen!

Eine interessante Lektüre wünscht Ihnen

Markus Hövekamp Vorsitzender der Geschäftsführung der Verifone GmbH

LIEBE LESER INNEN UND LESER,

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der Point of Sale (POS) war gestern. Auch wenn wir den Begriff nach wie vor ge-brauchen, gemeint ist mittlerweile etwas anderes: Längst geht es um den Point of Service und den Point of Interaction.

4DIGITALISIERUNG

POS-KOMMUNI KA TION IM WANDEL: DIE BEZAHLINFRA STRUKTUR ZUR KUNDENANSPRACHE NUTZEN

Die Digitalisierung schreitet voran, und mit ihr steigen die Ansprüche des Kunden an sein Einkaufserlebnis – auch im Check-Out-Bereich des stationären Einzelhandels.

Schnelle, einfache und sichere Bezahltransaktionen werden als „Hygienefaktor“ vorausgesetzt. Doch welche Angebote können dem Kunden darüber hinaus gemacht werden? Wie kann er auch kurz vor dem Verlassen des Geschäfts für Marken, Angebote und Services begeistert werden? Wie erhält die Customer Journey neue Impulse? Die sprichwörtlich naheliegende Antwort auf diese Fragen findet sich in der Aufwertung des Bezahlterminals. Dieses kann mehr leisten, als „nur“ elektronische Bezahltransakti-onen abzuwickeln.

Die Evolution des Bezahlterminals erreicht ihre nächste Stufe. Es wird nicht mehr nur für den Bezahlvorgang genutzt, sondern darüber hinaus für die Kundenkommunikation am Point of Sale. So kann das Display – losgelöst vom Bezahlvorgang – für Interaktionen, das Abspielen von Kurzvideos oder weitere prägnante Werbebotschaften genutzt werden, die den Abverkauf fördern.

COUPONING

PROMOTIONS

SERVICES

UMFRAGEN

LOYALTY-PROGRAMME

5DIGITALISIERUNG

Nahtlose Einbindung neuer Lösungen. Statt zusätzlicher Hardware-Elemente und weiterer Ge-räte werden integrierte Lösungen für die gesamte Check-Out-Zone benötigt. Die Anforderung ist dabei klar und kompromisslos: Die neuen Lösungen müssen sich nahtlos in die bestehende technische Infrastruktur einbinden lassen – ohne Platzverlust an der Kasse oder zusätzlichen Installationsaufwand.

Moderne Payment-Technologie macht Investitionen in neue Infrastruktur überflüssig. Die Akzeptanz elektronischer Bezahllösungen steigt weiter durch die Einbindung von Multimedia-Services. Moderne Terminals leisten dabei längst mehr als die sichere und schnelle Abwicklung elektronischer Transaktionen. Die Terminals ermöglichen neue Wege der Kundenansprache, stärken die Bindung zum Kunden und bieten Mehrwert durch Emotionalität und digitale Vernetzung.

Zahlungsverkehr und Geschäftsablauf werden gleichermaßen optimiert. Durch moderne Multichannel-Ansätze werden die Online- und Offline-Welten aus klassischer Kartenzahlung, mobi-len Geldbörsen, Social Media und Multimedia-Lösungen zunehmend miteinander verknüpft. Händler gewinnen zum Beispiel durch Kundenbindungsprogramme neue Hand-lungsspielräume, die am POS mit einem einzigen Gerät verwirklicht werden können. Dies verringert Komplexität, Kosten und Prozessaufwand. Gleichzeitig werden die Anbieter in die Lage versetzt, den Bedarf vor allem junger Konsumenten besser zu bedienen: Denn Einkaufserleich-terung durch innovative Service-Leistungen ist ein „Must have“ für die „Generation Smartphone“. Hier liegt (noch) gewaltiges Differenzierungspotenzial gegenüber reinen E-Commerce-Angeboten.

„Die Digitalisierung des POS schreitet unauf-haltsam voran. Wir wissen durch unsere regel-mäßigen Gespräche mit großen Retailern, dass Technik-Aktionismus völlig kontraproduktiv ist. Technisch ist nahezu alles möglich – es zählen Lösungen, die einfach in die vorhandene Infrastruktur integriert werden können, für den Anwender intuitiv nutzbar sind und langfristig sinnvoll eingesetzt werden können.“

MARKUS HÖVEKAMP, VORSITZENDER DER GESCHÄFTSFÜHRUNG, VERIFONE GMBH

FORSA-UMFRAGE 6

MYTHEN VS. FAKTEN: WAS DIE DEUTSCHEN AM POINT OF SALE BEWEGT

7 VON 10 VERBRAUCHERN LANGWEILEN SICH IN DER KASSEN-SCHLANGE.

Wer im stationären Handel an der Kasse warten muss, langweilt sich – und ist potenziell offen für weitere Ansprache. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Forsa-Umfrage aus dem April 2015 im Auftrag von Verifone.

FAHREN SIE ÜBER DIE PLUS-SYMBOLE,

UM MEHR ZU ERFAHREN.

7TRENDS & CHANCEN 7

MARKETING-BUDGETS PUNKTGENAU AM POS EINSETZEN

„Der Weg, den ein Shopper von der Bedarfserkennung über die Informationssuche und -bewertung bis hin zu Kauf und Nachkaufbewertung beschreitet, fällt in der heutigen Zeit vielfältig aus. Customer Journeys sind durch zahlreiche Sprünge zwischen verschiedenen Kanälen und Medien gekennzeichnet“, konstatieren Felix Horstmann und Prof. Dr. Michael Lingenfelder von der Universität Marburg. „Ein besonderes Augenmerk ist in jedem Fall darauf zu legen, dass sämtliche Marketingaktivitäten in allen Kanälen im Rahmen der geforderten 360-Grad-Kommunikation aufeinander abgestimmt sind. Denn durch diesen verstärkenden Effekt kann der Shopper entlang seiner gesamten Customer Journey zu-gunsten einer bestimmten Marke beeinflusst werden“, sagen die beiden Experten.

Quelle: F. Horstmann, Prof. Dr. M. Lingenfelder

ARBEITS-KOLLEGEN

ZEITUNGS-BEILAGE

PRODUKT-BEWERTUNGS-

PORTAL

MOBILE COUPON

HÄNDLER-WEBSITE

PREIS -VERGLEICHS-

PORTAL

PRODUKT-BEWERTUNGS-

PORTAL

EINKAUFSWAGEN-BANNER

MIT QR-CODEFREUNDE

DISPLAY & GESCHENK-VERPACKUNG

LOYALITÄTS-PROGRAMM

FREUNDE & BEKANNTE

ONLINE & POS

OFFLINE

BEDARFS-ERKENNUNG KAUF NACHKAUF -

BEWERTUNGINFORMATIONSSUCHE

& -BEWERTUNG

8

DIE TOP 10 DER AKTIONS THE MEN IM DEUT SCHEN HANDEL

FAHREN SIE ÜBER DIE ICONS, UM MEHR ZU ERFAHREN.

„Erlebbarkeit, Emotion und Authentizität sind nur drei Vorteile des stationären Handels“, schreibt die „absatzwirtschaft“. „Der Anteil des E-Commerce am Gesamthandelsum-satz in Deutschland wird für das Jahr 2014 auf rund 10 Prozent geschätzt – nach wie vor kaufen also die Menschen vor allem im ganz realen Handel ein. Dafür gibt es gute Gründe: Am Point of Sale ist ein Produkt sofort verfügbar, die Menschen können es anfassen, ausprobieren, sich mit geschulten Fachkräften darüber austauschen und es ganz spontan kaufen. Authentische Markenerlebnisse und emotionale Produktinszenie-rung machen den stationären Einkauf attraktiv – ein Vorteil, den professionelle Konsum-güterhersteller immer stärker ausspielen.“

Wie wichtig speziell die Aufwertung des Check-Out-Bereichs geworden ist, zeigt beispielsweise eine Untersuchung von Epson unter 5.000 Einzelhändlern in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien:

Î Moderne Bezahlsysteme gehören für die überwiegende Mehrheit mittlerweile ganz selbstverständlich zur POS- Ausstattung.

Î Mehr als drei Viertel der Befragten (77 Prozent) werten das Angebot solcher Systeme als entscheidend für die positi-ve Wahrnehmung einer Handelsmarke.

Î Dabei wird eine schnelle und problem-lose Bezahltransaktion vorausge setzt. Erst zusätzliche Informations ange bote und Inhalte, die das Ein kaufs erlebnis vervollständigen, werden zum Unter-scheidungsmerkmal.

Kunden in Deutschland erwarten vom Ein-zelhandel verstärkt Multimedia-Angebote. Neben der klassischen POS-Ausstattung werden interaktive Medien relevanter für die Verkaufsförderung, zeigt eine kürzlich veröffentlichte Trendanalyse des Fachver-bands Außenwerbung:

Î Demnach schenken 85 Prozent der Ver braucher der POS-Kommunikation – beispielsweise im Supermarkt-Umfeld – Beachtung.

Î Mehr als die Hälfte der Befragten ist so-gar bereit, sich aktiv mit POS-Werbung zu beschäftigen.

Î Folgerichtig haben 25 Prozent auch be-worbene Produkte gekauft und weitere 30 Prozent sich immerhin näher für sie interessiert.

ANALYSE: MODERNE POS-AUSSTATTUNG WIRD IMMER WICHTIGER

ZAHLEN & FAKTEN

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DAS MEDIA MANAGE MENT FÜR DEN POINT OF SALE: WAS ES IST, WAS ES LEISTETGerade während der Wartezeit an der Kasse ist der Kunde bereit, sich für Spontankäufe zu entscheiden oder sich über weitere Angebote zu informieren. Um Händler dabei zu unterstützen, von dieser Entwicklung zu profitieren, hat Verifone das Media Management System entwickelt:

Damit kann das Display des Payment-Terminals – losgelöst vom Bezahlvorgang – für die multimediale Kundenansprache genutzt werden, zum Beispiel für die Anzeige von Videoclips, In-Store-Promotions, Gutschein-Aktionen oder Top-up-Services. Down Time wird damit zu Prime Time.

Das System erlaubt die flexible, mehrdimensionale Steuerung von Werbekampagnen, zum Beispiel basierend auf Daten aus dem Geo-Targeting. Mit anderen Worten: Erreicht wird die maximale Skalierbarkeit von Werbebotschaften, die individuell nach Terminal, Marktsegment, Region, Tageszeit und weiteren Kriterien gesteuert werden können.

UNBEGRENZTE MÖGLICHKEITEN:

NUTZUNGSBEISPIELE DES VERIFONE

MEDIA MANAGEMENT SYSTEMS

TECHNIK

INHALT, DAUER, ZIELGRUPPEN: MIT DEM MEDIA MANAGEMENT SYSTEM HABEN

RETAILER VOLLE KONTROLLE ÜBER DIE AUSGESPIELTEN KAMPAGNEN.

Videos und Bilder

Reportingdaten

CONTENT MANAGEMENT SYSTEM

TERMINALS AM POINT OF SALE

10

Über das Content Management System von Verifone und dessen Web-Front-End werden Inhalte bequem einge-spielt und operativ gesteuert. Kurz-Clips, Foto-Slideshows und weiterer Marketing-Content, der am POS zu sehen ist, wird über ein Dashboard grafisch detailliert dargestellt.

Reports dienen als Nachweise der Anzeigeergebnisse, erlauben den Werbetreibenden eine genaue Analyse und liefern wertvolle Tracking-Daten für die Planung von Folgekampagnen.

Für den operativen Betrieb stehen zwei Varianten zur Auswahl:

Î Die gezeigten Inhalte werden durch das Handelsunter-nehmen oder den Terminalbetreiber selbst festgelegt, erstellt sowie zeitlich und örtlich gesteuert – zum Bei-

spiel anhand der aktuellen Marketingplanung. Der Händ-ler oder Terminalbetreiber bestimmt, welche Anzeigen, Banner und Videos in welchen Märkten und zu welchen Zeiten auf dem Terminalbildschirm zu sehen sind.

Î Alternativ können Terminalnutzer das Display als Wer-beplatz zur Verfügung stellen. In diesem Fall werden durch Verifone in Zusammenarbeit mit spezialisierten DOOH-Dienstleistern (Digital-Out-Of-Home) Kampag-nen generiert und über das Media Management System bereitgestellt. Damit erzielt das Terminal zusätzliche Erträge für den Einzelhändler. Selbstverständlich behält er dabei die Kontrolle und Kenntnis über die gezeigten Inhalte oder Inhaltskategorien.

Î Eine Kombination der beiden Varianten ist ebenfalls möglich.

MULTIMEDIA-TERMINALS: VORTEILE AUF EINEN BLICK

Die fortschreitende Digitalisierung macht Konsumenten anspruchsvoller, versetzt Retailer aber gleichzeitig in die Lage, Kunden auf eine neue Art anzusprechen und mit ihnen zu interagieren – auch am POS. Mit multimedia- fähigen Bezahlterminals, die intelligent in ein ganzheit-liches Vermarktungskonzept eingebunden werden, kön-nen Kunden auch am Ende der Customer Journey noch erreicht, für den nächsten Einkauf estimiert und damit an die eigene Marke gebunden werden.

Durch den Einsatz von Multimedia-Bezahlterminals wie dem H5000 und dem MX 925 (siehe auch folgende Seite) können Händler und Shop-Betreiber ihren POS einfach und zielsicher aufwerten:

Î ohne Platzverlust an der Kasse Î ohne Änderung der vorhandenen Infrastruktur Î ohne zusätzliche Hardware Î ohne zusätzlichen Installationsaufwand.

Sowohl das MX 925 als auch das H5000 können an das Verifone Media Management System angeschlossen werden, über das man die angezeigten Inhalte steuert. Handel und Shop-Betreiber profitieren von der maximalen Skalierbarkeit der Werbebotschaften, die sich individuell nach Terminal, Markt oder Region sowie weiteren Kriteri-en steuern lassen.

5 BEISPIELE FÜR EFFEKTIVES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AM CHECK-OUT

Ankündigung von Produkt-, Event- und Veranstal tungs -informationen (im Laden selbst oder von „benachbarten“ Dienstleistern wie dem Floristen, Friseur o. ä.)

Einlösen von Coupons und Gutschein- oder Geschenkkarten

Durchführung von Loyalty- oder Prämien programmen und Rabattaktionen

Einbindung von Kundenkarten mit Bezahlfunktion

Einholen von Realtime-Feedback oder Blitzumfragen („One-Click-Votings“)

TECHNIK

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Hybridterminal H5000

Î Einfache und schnelle Handhabung von Bezahlkarten Î NFC-Leser für kontaktlose Transaktionen

Î Universelle Einsatzmöglichkeiten für alle

Handelskassensituationen Î Großes 3,5-Zoll-Farb-Touchdisplay für

intuitive Bedienung und Darstellung von Werbeanzeigen/-videos

Multifunktionsterminal MX 925

Î Darstellung von Markenwerbung, Sonderange- boten und kundenindividuellen Informationen sowie Abspielen von Videoclips u.v.m. Î Gorilla-Glas und integrierter Signierstift für

effiziente elektronische Unterschriftserfassung Î Intuitiv bedienbares Benutzerinterface für

überzeugende Kundeninteraktion Î Kontaktlos-Transaktionen – per Karte, Mobile

Wallets oder über andere NFC-Datenträger

IN 5 SCHRITTEN ZUR MULTIMEDIA-KAMPAGNE AM POINT OF SALE

Signierte Mediendateien in gewünschter Reihen-folge festlegen

Spezifisches Anzeigeverhalten, wie Standort und Frequenz, für Mediendateien auswählen

Start, Ende und Dauer der Kampagnen definieren

Daten validieren lassen

Kampagne wird „genehmigt“/Download beginnt

TECHNIK

1.

2.

3.

4.

5.

DER SOMMER KOMMT: 30 % AUF BADEMODE

SO FUNKTIONIERTS:

DIE INFRASTRUKTUR DES MEDIA MANAGEMENT SYSTEMS

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DAS BEZAHLTERMINAL ALS NEUARTIGER WERBEKANAL: DAS ERWARTEN BRANCHENEXPERTEN

12MEINUNG

„Als Netzbetreiber sind wir nah an unseren Kunden und spüren ein wachsendes Interesse an Multi­media­Services am Point of Sale. Deshalb verfolgen wir den Digitalisierungstrend aufmerksam und sehen große Erfolgschancen für moderne Bezahlterminals, die mehr leisten als reine Zahlungsabwicklung.“

- Inmaculada Ventura, B+S Card Service GmbH

„Im Rahmen des Omni­Channel­Ansatzes ist ein multifunktionales Bezahlterminal wie das MX 925 ein neuer und hochattraktiver Platz zur Interaktion mit dem Kunden und zur flexiblen Einbindung innovativer Zahlungsverfahren und Kunden­bindungskonzepten.“

- Christian Jürs, Head of Sales Futura Retail Solution AG

„Kommunikation am POS ist äußerst wertvoll. Hier findet die Customer Journey ihr Ende, kann aber gleichzeitig von neuem angestoßen werden. Die Check­Out­Zone eignet sich dafür ideal. Dass es mit multimediafähigen Bezahl­terminals nun neue Möglichkeiten für den Marketing­ Mix am POS gibt, bewerten wir sehr positiv.“

- Gregor Drach, Berater Marketing K&R GmbH

„Das Bezahlterminal als Werbefläche hat das Potenzial, von Kunden intensiver und bewusster

wahrgenommen zu werden als viele andere Werbe­flächen. Wer vor einem Bezahlterminal steht, schenkt

diesem Gerät für einige Sekunden seine gesamte Auf­merksamkeit. Werbetreibende, die hier in kurzen, prägnanten Botschaften ihre Zielgruppen richtig anzusprechen wissen, werden nachhaltig von dieser neuen Werbeform profitieren.“

- Claudius von Soos, Geschäftsführender Gesellschafter United Digital Screens

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Frau Probstfeld, worauf kommt es bei Außenwerbung an?

Die Relevanz ist entscheidend. Rele-vante Kontakte sind das maßgebliche Planungskriterium für wirksamere Wer-bekampagnen. Die Konsumenten sollen Markenbotschaften zu einem Zeitpunkt und in einer Situation erhalten, in der sie empfänglich dafür sind.

Wie schätzen Sie den Erfolg von Werbebotschaften auf Multime­dia­Bezahlterminals ein?

Displays von Bezahlterminals sind ein hochattraktives Werbeumfeld. Während des Bezahlvorgangs gilt die volle Auf-merksamkeit des Kunden dem Terminal, der Werbetreibende kommuniziert „One-to-One“. In dieser Bezahlsituation zeigen Konsumenten eine hohe Aufnah-mebereitschaft für werbliche Botschaf-ten.

Wenn der Kunde an der Kasse steht, ist der Kauf schon vollzo­gen. Warum sollten Unternehmen hier noch werben?

Wer sich für einen Kauf entschieden hat, fühlt sich gut. Diese Hochstim-mung sollte ausgenutzt werden, denn: Gut gelaunt wird mehr geshoppt. Am Check-Out können Werbebotschaften reaktiviert und das Marken-Image auf-gebaut werden. Außerdem besteht hier die Chance, die Customer Journey von neuem anzustoßen.

„Mit dem Media Management System wollen wir den Kunden auf den nächsten Kauf vor- bereiten und auf den Händler sensibilisieren – zum Beispiel mit dem Angebot von Gut-schein- oder Kundenkarten. Für den Kunden wird das Warten in der Kassenschlange dadurch interessanter und abwechslungsreicher.“

MICHAEL TRINKS, HEAD OF SALES GERMANY, VERIFONE GMBH

3 FRAGEN AN … STEFANIE PROBSTFELD, LEITERIN KOMMUNIKATION CONTRAST MEDIA SERVICE FÜR AUSSENWERBUNG GMBH

MEINUNG

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Verantwortlich: Markus Hövekamp Redaktion: Dr. Martin Hausmann, Nitzan Tal, Michael Trinks, Susanne van Verre

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Bildnachweise: Verifone United Digital Screens K&R GmbH B+S Card Service GmbH Futura Retail Solution AG Contrast Media Service für Außenbwerbung GmbH iStockphoto ( Seite 4, © monkeybusinessimages)

Î Gastbeitrag M. Hövekamp POS Manager Technology 1/2015 Î Sales-Folder Media Management System Î Produkt-Datenblatt H5000 Î Produkt-Datenblatt MX 925

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ANSPRECHPARTNER

Susanne van Verre Marketing & Communication Manager (DACH, BeNeLux)

Michael Trinks Head of Sales Germany Verifone

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