V O R A R L B E R G S D I G I T A L E F I T N E S S

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STELL DIR VOR ES IST KRIEG UND KEINER GEHT HIN . . .

Das Zitat, das sinngemäß von Bertolt Brecht stammt, passt perfekt in unsere heutige Zeit. Denn die digitale Revolution ist eine stille: Sie läuft im Unsicht baren ab, in einer selbst erschaffenen Welt von Bits und Bytes, die nur von denjenigen wahr- und ernstgenommen wird, die sich täglich mit ihr auseinandersetzen. Alle anderen – deren Business bislang in der realen Welt und auch ohne Online-Aktivitäten funktionierte – gehen davon aus, dass sie von der Digitalisierung verschont bleiben. Sie sind diejenigen, die sich dieser Konfrontation nicht stellen wollen und meinen, es gäbe keine Veränderung, weil sie diese (noch) nicht wahrnehmen.

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. . . DANN KOMMT DER KRIEG ZU DIR.

Sie sind diejenigen, die diese Veränderung erst erkennen und erfahren, wenn es zu spät ist: Dann, wenn die Digitalisierung ihre Geschäftsmodelle so sehr beeinflusst, dass sie diesen Einfluss nicht mehr kompensieren können. Man kann diese stille Revolution nicht aufhalten, denn wir sind schon mittendrin. Jetzt geht es nur noch darum, sich so gut wie möglich darauf einzustellen.

Zugegeben: diese Kriegsmetapher kann Angst machen, was schnell dazu führen kann, dass man die digitale Veränderung ablehnt, als schlecht empfindet oder gar verteufelt. Die Wahrheit aber ist, dass ein Krieg nur für diejenigen existiert, die sich nicht mit den Möglichkeiten und Potentialen dieser Welt auseinandersetzen:

(zweiter, oftmals nicht veröffentlichter, aber entscheidender Teil des Zitats)

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Diejenigen, die zu bequem sind, sich das Wissen dieser Welt anzueignen und ihre Kraft zu nutzen. Mit unserem Whitepaper wollen wir dazu auffordern, die Herausforderungen zu erkennen, ernst zu nehmen und sich auf die Veränderungen vorzubereiten, die unserer Welt bevorstehen. Und wir wollen aufzeigen, wie vorbereitet die Top 100 Unternehmen Vorarlbergs sind bzw. wie gut ihre Digitale Fitness wirklich ist.

Ihr Florian Wassel

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0 0 p r e s s e s t i m m e n

Das digitale Zeitalter hat in sämtliche gesellschaftliche Bereiche Einzug

gehalten. Digitalen Stillstand kann sich kein Unternehmen mehr leisten.

Hier gilt es, sich stets weiterzuentwickeln, offen für Neues und somit am

Puls der Zeit zu sein.

« L A N D E S H A U P T M A N N M A G . M A R K U S W A L L N E R

Digitale Technologien bringen ein ungemeines Potenzial für Wachstum,

Arbeitsplätze und Wettbewerbsfähigkeit mit sich – dieses gilt es von den

Unternehmen auszuschöpfen.

« M A R T I N O H N E B E R G , P R Ä S I D E N T I N D U S T R I E L L E N V E R E I N I G U N G

Unternehmen müssen den sich stetig ändernden digitalen Heraus-

forderungen offen begegnen und sich den daraus ergebenen Chancen

bewusst sein, sonst geraten sie schnell ins Hintertreffen.

« H A N S - P E T E R M E T Z L E R , P R Ä S I D E N T W I R T S C H A F T S K A M M E R V O R A R L B E R G

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01 GAFANOMICS Seite 06

02 STUDIE Seite 27

03 FAZIT Seite 38

04 QUELLEN Seite 42

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01 GAFANOMICS

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DER STILLE KAMPF UM DEN KUNDENZUGANG

Bei allen digitalen Auseinandersetzungen und Machtkämpfen geht es mittlerweile fast ausschließlich um die strategische Sicherung des Kundenzugangs. Dieser ist zur digitalen Währung geworden, da er direkt über reale Verkäufe und Umsätze entscheidet. Wer diesen besitzt, entscheidet darüber, mit welchen Unternehmen Kunden in Kontakt kommen und mit welchen nicht. Wie stark sich diese bereits heute im Werbeumfeld auf Google und Facebook konzentrieren, zeigt eine aktuelle Umfrage von eMarketer: Demnach werden 47% der Online-Spendings an diese beiden Player vergeben. Zusammen sind das mittlerweile über 100 Mrd. Dollar – pro Jahr!

Die Schlacht scheint also geschlagen, die großen Plattformen haben die strategisch entscheidenden Positionen an vorderster Front eingenommen und kontrollieren, wer, wann und zu welchem Preis mit seiner Zielgruppe kommunizieren darf. Spielt ein Unternehmen nicht nach den Regeln der »Besatzer«, sind seine Erfolgsaussichten in der digitalen Welt gering – scheinbar zumindest …

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DIE NEUE ÖKONOMIE DER PLATTFORMEN

GAFAnomics bezeichnet die Tatsache, dass große Plattformen – vor allem Google, Amazon, Facebook und Apple – ihre Markt-macht auf Basis des angesprochenen Kundenzugangs vergrößern und allein deshalb in der Lage sind, eigene Regeln und Gesetz-mäßigkeiten aufzustellen.

Die Menge der erreichten Kunden ist für sie der zentrale Erfolgsfaktor, da sich ihre Marktmacht parallel mit dieser Größe entwickelt. Auch die Börsen lassen sich mehr und mehr von dieser Logik leiten, wenn man die astronomischen Bewertungen von Unternehmen betrachtet, die zwar riesige Reichweiten besitzen, aber (noch) nicht in der Lage sind, diese zu monetarisieren. Kundenzugang schlägt hier also sogar Umsatz bzw. Gewinn.

93% share of search in Deutschland

Q u e l l e : s t a t c o u n t e r ( 2 0 1 6 )

36% share of smartphone web traffic in Deutschland

Q u e l l e : s t a t c o u n t e r ( 2 0 1 6 )

75% share of social media in Deutschland

Q u e l l e : s t a t c o u n t e r ( 2 0 1 6 )

38% aller B2C E-Commerce-Umsätze in Deutschland

Q u e l l e : H D E H a n d e l s v e r b a n d D e u t s c h l a n d

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Uber so teuer wie der Volkswagen-Konzern2016 – März 2017

geschätzer Marktwert

Börsenwert

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70 M

rd. $

71,5

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rd. €

Vergleich Börsernwert: Snapchat wird teurer bewertet als OpelMärz 2017

Börsenwert am ersten Börsentag

34 M

rd. $

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1,3

Mrd

. €

0 3 / 2 0 1 7

Verkaufswert an PSA Verlust / Gewinn

1 . H J 2 0 1 6 1 . H J 2 0 1 6

− 1,27

Mrd

. $ 3,46

Mrd

. €

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Die GAFA-Akteure sind somit die Gatekeeper zu Informationen und Waren und – in einem nächsten Schritt – auch zu Umsatz und Ertrag. Professor Scott Galloway spricht in diesem Kontext von einer „Winner-takes-it-all-Economy“, bei der 80 % der Erträge bei den Marktführern entstehen. Für produzierende Unternehmen ist es so, als würde man in einem Land leben, in dem es nur vier Handelsplätze gibt und alle Marktteilnehmer auf diese ange-wiesen sind. Der Königsweg, sich selbst einen Kundenzugang zu verschaffen, ist dagegen zeit- und kostenintensiv, und damit mit einem hohen Risiko verbunden. Das schafft für alle Unternehmen – insbesondere KMUs – eine hohe Abhängigkeit und führt dazu,

dass sich diese Machtverhältnisse nur noch weiter in Richtung GAFA verschieben werden.

GAFA bezieht sich in seiner semantischen Bedeutung auf die vier größten Player. In Wirklichkeit stehen diese vier aber sinnbildlich für alle digitalen Unternehmen, die als Gatekeeper fungieren und Dienstleistungen für den Kunden sowie Buchungsprozesse für produzierende Unternehmen anbieten. In diesem Zusammen-hang ist vor allem auch AliBaba relevant, das als Plattform den chinesischen Markt nahezu für jedes Produkt und jeden Service abdeckt.

U n t e r n e h m e n U s e r

Quelle: Präsentation Gafa Update 2015 H2 von Matthias Schrader.

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Betrachtet man im deutschsprachigen Raum einen durchschnitt-lichen Werbe-Block im Fernsehen, werden einem viele Unter n ehmen auffallen, die den Endkunden mit „den besten Produkten aus dem Markt“ ködern und damit als Such- und Filtermaschine für einen großen, schwer durchschaubaren Markt funktionieren: Lieferando, Lieferheld, Booking, Trivago, Verivox, Check24, Zalando, Käuferportal, weg.de, oder auch Partner-Suchportale wie Elite-Partner und Paarship sind – wenn man so will – Meta-Suchmaschinen, die versuchen, den Kundenzugang in einer gewissen Branche zu sichern und über eine große Reichweite, Provisionen und gesponserte Platzierungen einen entsprechenden Umsatz zu generieren (deshalb lohnt sich für diese Akteure auch die TV-Werbung). Ihr Erfolg hängt direkt davon ab, wie viele Kunden sie über ihr Portal an Unternehmen „weiterleiten“. Die Macht dieser Player ist dabei direkt von der User-Anzahl abhängig.

Es ist zu beobachten, dass in jeder Branche solche vermeintlichen Gatekeeper entstehen. Im Handwerksbereich gibt es MyHammer, im Catering-Segment beispielsweise Caterwings. D.h. (fast) jede Branche weist mittlerweile dieses Schema auf und auch die B2B-Branche bleibt von dieser Veränderung nicht verschont.

BEST PRACTICE: KLÖCKNER INDUSTRY PLATFORM Klöckner kann hier als positives Beispiel angeführt werden. Das Unternehmen hat die dargelegte Systematik erkannt und ist aktuell dabei, eine Industrie-Plattform für den Kauf und Verkauf von Stahl aufzubauen. Die Plattform wird dabei für alle Marktteil nehmer offen sein, vom Zulieferer bis zum Kunden, wobei der Kundenzugang immer über Klöckner erfolgen wird. Das Geschäft mit dem Kundenzugang steht dabei über dem bish-erigen Business Modell.

Wir wollen ein Amazon für die

Stahlindustrie aufbauen.

« G I S B E R T R Ü H L , C E O K L Ö C K N E R & C O . S E

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POS Data / Analytics

Application Programming InterfaceAPI

STOCKHOLDING

CUSTOMERSSUPPL IERS

3 RD PART Y SALES- / SER ICE- / IOT PL ATFORMS

KLÖCKNER

Aggregated Supply

Information

Cumulative Quantities

Aggregated Demand

Information

OTHER D ISTR IBUTORS

INDUSTRY PLATFORM

BY KLÖCKNER

API

API

API

API

Quelle: www.kloeckner-i.com/strategie/

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DIE TRANSFORMATION DER KLASSISCHEN WERTSCHÖPFUNGSKETTE IN EINE DIGITALE BUSINESSPLATTFORM

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WARUM SIND DIE UNTERNEHMEN DER GAFA-ÖKONOMIE SO ERFOLGREICH?

SUCH- UND FILTERFUNKTIONDie angesprochene Such- und Filterfunktion ist dabei nur ein Teil des Leistungsspektrums dieser Unternehmen. Aber schon hier sind sie eine große Unterstützung für den Endkunden. Vergleichsportale bieten ihren Kunden beispielsweise nicht nur umfängliche Informationen zu den Unternehmen, sondern kategorisieren und ranken diese je nach User-Anliegen basierend auf zuvor generierten User-Daten.

ABNAHME TRANSAKTIONALER AUFGABENDie Vorteile liegen dabei aber nicht nur auf User-Seite, Unter-nehmen können ebenfalls von den Plattformen profitieren. Einerseits bekommen sie hier die Möglichkeit, zusätzlich zu

ihren eigenen Kanälen – wie z.B. Websites – bei der Zielgruppe präsent zu sein, andererseits nehmen z.B. Buchungsplattformen wie Trivago den Unternehmen „lästige“ Arbeiten wie die Programmierung und Bereitstellung des Buchungsprozesses ab. So können kosten- und zeitintensive Vorgänge outgesourct werden, wofür man prinzipiell auch bereit, ist eine Provision zu bezahlen. Das Problem dabei: diese kosten- und zeitintensiven Prozesse sind eigentliche Kernkompetenzen, die den Unternehmen ihre Unabhängigkeit sichern (sollten).

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DER RELEVANZ-ALGORITHMUS ODER: DIE BENJAMIN BUTTON ECONOMYDas Business Intelligence- und Beratungsunternehmen L2 Inc. schuf den Begriff der Benjamin Button Economy, der auf einer simplen Beobachtung basiert: die Dienste der GAFA-Akteure werden mit jeder einzelnen Nutzung wertvoller. Der Algorithmus lernt von jeder Interaktion eines Kunden, was er will, wann er

es will und kann im besten Falle nach mehrmaligem Benutzen gezieltere und relevantere Inhalte ausspielen. Je mehr Daten gesammelt, verknüpft und ausgewertet werden, desto besser kann der Algorithmus Muster erkennen und mit der Zeit immer besser werden. Die Menge der verarbeiteten Information und die Intelligenz des Systems sind damit die Zutaten zu einem neuen Wert und damit erfolgsentscheidend für diese Ökonomik.

THE NEW ALGORITHM OF VALUE

REC

EPTO

RS

I N T EL L I G EN CE

Television

Pinterest TripAdvisor

Snapchat

Apple Amazon

Facebook Google

Netflix WazeOutdoor

Magazines

Twitter

Subscription Advisor

Quelle: www.l2inc.com/professor-galloway-on-how-to-be-a-winning-brand-in-2017/2016/blog

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Im nicht-digitalen Gewerbe dagegen werden Güter hergestellt, die mit der Zeit und ihrer Nutzung an Wert verlieren oder abgeschrieben werden. Ein Auto beispielsweise verliert mit seinem Alter und seiner Laufleistung an Wert, bis es seinen Produkt-Lebenszyklus beendet. Der Wert von Waze, ein mit Echtzeit-Tracking und Algorithmus ausgestattetes Navigationssystem steigt dagegen mit jedem neuen Bewegungsprofil – und wird damit auch für neue User immer relevanter.

DIE BILDUNG UND BEREITSTELLUNG VON INFRASTRUKTURENWas die vier GAFA-Namensgeber dagegen allen anderen Platt-formen voraushaben, ist die Bereitstellung einer Struktur, die auch alle anderen Akteure dieser Ökonomie nutzen. Es ist der Vorteil der First Movers und damit derjenigen, die an die Größe ihrer Idee glauben und auch bereit sind, dafür in Infrastruktur zu investieren. Die digitalen Infrastrukturen werden dabei vor allem von Google und Apple beherrscht. Der Marktanteil von Google

liegt z.B. im deutschsprachigen Raum bei 93% (Statcounter) und kommt quasi einer Monopolstellung gleich. Das gilt bei Google aber nicht nur in Bezug auf die Suchmaschine, sondern auch beim Betriebssystem. Android lag im Jahr 2016 bei über 60%. Apple, mit seinem iOS als zweier Akteur, kommt in diesem Markt auf ca. 36% Anteil (Statcounter). Zusammen mit ihren App-Plattformen (Play-Store und App-Store) beherrschen sie den Markt der Apps und sind damit systemrelevant für den Smartphone-Markt. Das zeigt, dass es zwei Kategorien von Gatekeepern gibt bzw. zwei Türen, durch die das Unternehmen bis zum Kunden dringen muss.

Auch Amazon hat sich über den größten (digitalen) Produktmarkt-platz hinaus entwickelt und formiert neue Produkte und Services unter eigenen Namen. Die Amazon Web Services (AWS), die 2006 gegründet wurde, um Unternehmen eine IT-Infrastruktur auf Abruf zu bieten, vereint eine große Zahl an Online-Diensten unter sich, die z.B. Cloud-Speicher-Möglichkeiten, Serverplätze, Netzwerke, Datenbanken und deren Verwaltung anbieten. Auf diese greifen

Uber is cool, but Uber is nothing without the AppStore, Google Maps,

or Amazon Web Services. (. . .) Apple and Google could simply kill Uber.

« S T É P H A N E D I S T I N G U I N

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dann wiederum andere Plattformen wie z. B. Dropbox, Netflix, Foursquare, Reddit oder HootSuite zu. Das bedeutet, man kann auch bei Amazon die Tendenz zu intensiven infrastrukturellen Aktivitäten mit dem Ziel der Datenaggregation erkennen. Und mit jedem neuen Service, den das Unternehmen anbietet und der auch von seinen Kunden genutzt wird, desto stärker entwickelt sich eine kaum zu lösende Abhängigkeit.

DIE SOZIALE INFRASTRUKTUR WIRD VON FACEBOOK BEHERRSCHT. Mit dem Zukauf von Instagram und WhatsApp ist der Bereich Social Media in fester Hand von Facebook und ein starkes Indiz für die unternehmerische Vision der sozialen Infrastruktur. Nach und nach weitet Facebook seinen Wirkungsbereich immer weiter aus –

die sozialen Strukturen bieten dafür eine Menge Ansatzpunkte: So z. B. die Sicherung von zukünftigen Geschäftsfeldern wie Oculus Rift, die sowohl in der sozialen Interaktion, aber auch im Gaming- und Experience-Bereich immer wichtiger werden und möglicherweise das bestehende Interface der Internetnutzung (Bildschirm, Tastatur und Maus) ins Wanken bringen.

Solange die Relevanz für den User aufrechterhalten wird, hält es Facebook nicht auf, weitere Monetarisierungen vorzunehmen: Buchungen von Restaurants, Bestellungen, Reisen etc. könnten dann via Messenger oder WhatsApp durchgeführt werden, generieren Werbeeinnahmen, ohne dem User negativ aufzufallen und konzentrieren dabei den Kundenzugang noch stärker auf die eigene Plattform.

FACE B O O K H O L D I N G

Facebook Instagram WhatsApp Oculus

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INTEGRATIVE MUSTER: FRÜHER UND HEUTE

In den 1970ern und 1980ern haben sich Unternehmen vorwie gend horizontal integriert („Vom Hundefutter bis zum Atom sprengkopf“). In den 1990ern haben sich erfolgreiche Unternehmen vertikal (im Rahmen der Produktionskette) integriert. Heute integrieren digitale Unternehmen in jede Richtung. Aber immer mit der Prämisse, damit die Kernkompetenz des Datenmanagements zu stärken, auszubauen und die Vormachtstellung in diesem – ihrem – Kern-Bereich langfristig zu sichern. Man könnte in diesem Zusammenhang also von einer Kern-relevanten Integration sprechen.

LOGIK Hinter all diesen Aktivitäten steckt eine einfache gedankliche Kette: 1. Nur wer die Infrastruktur beherrscht, besitzt die wahre Kontrolle über den Kundenzugang. 2. Und nur wer den Kundenzugang beherrscht, hat einen Informationsvorsprung bezüglich Verhalten und Bedürfnisse der Kunden. 3. Mit diesen erhobenen und verknüpften Daten und der Infrastruktur dominiert man den Markt und Wettbewerber werden damit zu Drittanbietern.

Horizontale Integration

Kern-relevante Integration

Vertikale Integration

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UND DAS WAR ERST DER ANFANG ...Die GAFA-Akteure weiten ihre Geltungsbereiche immer weiter aus und beeinflussen mittlerweile auch Bereiche, in denen sie bislang keine Kompetenzen und keinen Zugang hatten: Banken, Versicherungen, Connected Home, Healthcare, die Autoindustrie und andere Branchen sind nicht vor ihrem Streben nach Daten sicher.

Betrachtet man in diesem Kontext die – auf den ersten Blick – seltsam erscheinenden Tatsachen, dass Google Autos entwickelt, Tesla sich für Tunnelbohrer interessiert, Amazon Fernsehserien produziert oder Alibaba eine chinesisches NASA aufbauen will, erschließt sich ihre logische Konsequenz und deren infra struk-turellen Bedeutung für die GAFA-Akteure.

Die nachfolgende Grafik zeigt, wie weit die „4 horsemen“ in ihrem Vorhaben bereits sind und welchen dramatischen Einfluss sie schon heute auf unser aller Leben haben. Amazons Versuch, mit „Alexa“ integraler Bestandteil eines jeden Haushalts zu werden, verdeutlicht das konsequente Vorgehen der GAFA-Akteure.

Man muss diesen Umstand nicht per se als schlecht oder „kriegerisch“ empfinden, aber man muss es wissen, um die eigene unternehmerische Strategie daraufhin anpassen zu können.

Telecom & IT Apple Sim

Health Health Kit

Retail „Buy“ Button

Energy & Utilities Apple Solar Power

Media & Entertainment

Financials Friend-To-Friend Payment

Mobility, Travel & Leisure Car Play Messenger + Uber integration

Media app for connected cars

U n t e r n e h m e n U s e rU n t e r n e h m e n U s e rU n t e r n e h m e n U s e rU n t e r n e h m e n U s e r

Quelle: Spryker

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KOOPERATION IST KURZFRISTIG UNVERMEIDBAR

Der einfachste Weg ist es, ohne Weiteres mit diesen Akteuren zu kooperieren, da sie als Plattform und Dienstleister ebenfalls auf Kunden angewiesen sind und es Unternehmen einfach machen, ihre Produkte ihrer Zielgruppe anzubieten. Es ist für Unternehmen also möglich, mit wenig Risiko und überschaubarem Einsatz den ROI zu erhöhen. Aktuell befinden sich die digitale Branche nämlich immer noch in einer Wachstumsphase, in der die erziel-baren Margen sehr lukrativ sind.

Kavaj ist so ein Beispiel: der Apple-Hüllen- und Accessoire-Her-steller baute sein Business alleine über die Verkaufsplattform Amazon auf und generiert heute damit Umsätze von mehr als 17 Mio. Euro. Ein wichtiger Erfolgsfaktor dabei war nach der Meinung der Gründer, ausschließlich auf Amazon als Verkaufsplattform

zu setzen und dessen Möglichkeiten und Mechanismen so gut wie möglich auszunutzen. Die sozialen Kanäle wie Facebook und Instagram wurden dabei vor allem zu Retargeting-Zwecken eingesetzt. Dieses Beispiel zeigt, dass auch in einem gesättigten Markt – bei konsequenter Fokussierung – Erfolg noch möglich ist.

Es ist allerdings zu beobachten, dass die Margen sich stetig verringern und in einen Grenzbereich gelangen, in dem auch Kavaj jedes weitere seiner Investments genau abwägen wird.

Und auch bei diesem Erfolgsbeispiel muss man auch die zusätz-lichen Risiken erwähnen. Ist man zu 100% von einer Plattform wie Amazon abhängig, kann sich das Geschäft in kürzester Zeit drehen: In manchen Produktkategorien ist zu beobachten, dass Amazon umsatzstarke Produkte einfach selbst herstellt und sozusagen als „Handelsmarke“ agiert – das heißt, von der Plattform zum Verkäufer wird. Mit der Datenkompetenz im Hintergrund dominieren sie damit die Produktkategorie nach Belieben und streichen nicht nur die Provision, sondern auch einen Großteil des Umsatzes ein.

Facebook advertising is

100 % underpriced.

« G A R Y V A Y N E R C H U K , M A I 2 016

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Zudem setzen alle Player der GAFA-Ökonomie auf ein Auktions modell, bei dem – neben der „User relevance“, dem Qualitätsfaktor der Anzeige – die Zahl der Bieter, sowie die Menge an verfügbaren Werbeplätzen den Preis bestimmen. Das heißt, je früher man eine Plattform als Werbeplattform erkennt und mit relevantem Content bespielt, desto geringer sind die Preise. Früh sein lohnt sich also. Branchen-Koryphäen wie Gary Vaynerchuk haben ganze Geschäftsmodelle auf dem Rücken von Google AdWords und Facebook Ads aufgebaut, einfach, weil sie die ersten waren, die frühzeitig das Potential dieser Plattformen erkannt haben und zu extrem günstigen Preisen den angebotenen Kundenzugang eingekauft haben.

Das Problem: je besser die Performance und je etablierter die Plattform, desto dünner wird die Luft. Denn je attraktiver die Plattform wird – und das liegt zu einem großen Teil an den lernenden Algorithmen und der oben erwähnten Benjamin Button-Logik – desto mehr Unternehmen fragen Werbeplätze nach, und desto teurer werden die Preise. In Folge vertreten E-Commerce-Spezialisten wie Tarek Müller (Gründer von About You) die Meinung, dass die Kosten mittlerweile so stark

gestiegen sind, dass der Kanal alleine nicht mehr profitabel ist bzw. es nicht mehr möglich ist, ein profitables, großes Business allein über Google AdWords aufzubauen. Das heißt umgekehrt nicht, dass man auf Suchmaschinen-Marketing verzichten sollte. Im Gesamtkonzept ist Google AdWords mit seiner Nähe zur Conversion (transaktionale Keywords) und der Kaufabsicht des Nutzers unverzichtbar. Wichtig ist dabei allerdings, dass es nur in Kombination mit Kanälen, die Inspiration und Branding fördern – wie bspw. Facebook, Instagram (oder auch klassische Branding-Kanäle), funktioniert und der Interessent mit einer klaren Marken- und Produktvorstellung Google nutzt.

Aber auch eine (künstliche) Verknappung führt zu dieser Preis-Problematik. Diese Praktik ist bereits 2014 bei Googles Mobile-Anpassung offensichtlich geworden. Nachdem die Anzeigen der rechten Spalte abgeschafft wurden und sich alle Auktionen auf die vier oberen Plätze konzentrierten, haben sich die Preise in nahezu jede Branche erhöht. Google nutzt damit seine monopolistische Stellung aus und schlug gleich drei Fliegen mit einer Klappe: Erstens können sie so höhere Preise für die Anzei-gen verlangen (Angebotsverknappung), zweites richten sie sich

DIE KABALE DER AUKTIONSMODELLE

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damit mehr auf die mobilen Nutzerstrukturen aus (bei denen die rechte Spalte sowieso nie eine echte Relevanz besaß) und drittens sind die Klickraten dadurch deutlich gestiegen, weil bei einer Such-anfrage der komplette Screen mit Werbeanzeigen gefüllt ist.

Aufgrund der Auktionsmechanismen ist es also nur eine Frage der Zeit, bis die Zeichen aus einer Unternehmensperspektive eher auf Konfrontation stehen. Philipp Westermeyer proklamiert: „Es bleibt gefährlich das eigene Geschäftsmodell auf dem Rücken einer anderen Plattform aufzubauen. Kurzfristig kann dies zwar rasantes Wachstum mit sich bringen – langfristig kann es aber auch den schnellen Tod bedeuten.“

Die strategische Gretchenfrage dabei lautet: Ist man bereit, eigene Wege zu gehen oder ist man mittlerweile so abhängig von dieser „Kundenzugangs-Droge“, dass man sich dieser nicht mehr entziehen kann?

Egal wie die Antwort lautet, es gilt schon frühzeitig die Voraus-setzungen dafür zu schaffen, dass man auch selbstständig, ohne diese vier systemdominierenden Akteure agieren kann, womit der Bogen zum digitalen Transformationsprozess geschlagen wäre.

Q4 2015 Q3 2016Q1 2016 Q4 2016Q2 2016

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

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Clic

ks

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% MOBILE (SMARTPHONES)

Quelle: Kenshoo Studie – Digital Marketing Snapshot 2016

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Etablierte Unternehmen stehen vor den Herausforderungen der digitalen Welt. Aus Sicht der menschlichen Verhaltenspsychologie, wie auch aus der Organisationspsychologie heraus ist es extrem schwer, so ein bestehendes System zu verändern, sprich zu digitalisieren. Menschen gehen selten Risiken ein, wenn sie es nicht müssen, sie tun es nur, wenn sie keinen anderen Ausweg sehen – ansonsten halten sie an Bestehendem fest. Und Organisationen leben eben genau davon, eingespielte,

routinemäßige Abläufe zu wiederholen und diese zu opti-mieren – aber nicht davon, sie in Frage zu stellen und zu ändern. Bis zu einem gewissen Grad lassen sich etablierte Geschäftsmodelle also zwar digital optimieren und anpassen, der Transformationsprozess wird mit zunehmender Größe der Unternehmen allerdings immer komplexer und schwieriger.

Bestehende Barrieren zwischen den Abteilungen haben sich jedoch

oft in Jahrzehnten etabliert – und Veränderung braucht Zeit.

Neue digitale Player wie Zalando oder Trivago sind frei von solchen

Altlasten. Diese Unternehmen haben also einen strategischen Vorteil.

« B E R T B R Ö S K E , O R A C L E M A R K E T I N G C L O U D

DIE STRATEGIE: SICH UNABHÄNGIG MACHEN, DATEN SELBST GENERIEREN UND NUTZEN!

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DER LÖSUNGSANSATZ: DIE MÖGLICHKEITEN DER DIGITALEN WELT WAHRNEHMEN!Darum haben in der vergangenen Zeit einige Unternehmen die Position des CIO, des Chief Innovation Officers eingeführt oder die Digitalisierung zum Vorstandsthema gemacht. So will man die nötigen Signale setzen, um die Wichtigkeit dieses Unterfangens aufzuzeigen und voranzutreiben.

Ein Teil des in den letzten Jahren (analog) verdienten Geldes kann auch in den Aufbau oder Zukauf von digitalen Business-Feldern fließen, die losgelöst sind von der etablierten Organisation. Ein positives Beispiel ist hierbei das Fashion-Startup About You, das zwar zum Otto-Konzern gehört, aber als Online-Pure-Player selbstständig am Markt agiert. Die Prozesse sind dabei vollstän-dig digitalisiert und werden auch für die Kommunikation und Kundenansprache genutzt. Während manchen diese Entscheidung seltsam vorkommen mag und von einer Kaniba lisierung des eigenen Geschäftsfeldes sprechen, ist die Strategie dahinter mehr als das. Es geht um einen sogenannten natürlichen Hedge, ein zusätzliches Standbein, um eine Antwort bzw. Option auf eine

disruptive Welt zu finden – also um eine breitere Aufstellung des Konzerns im Kontext einer ungewissen Zukunft.

Dieser Weg ist aber nicht nur E-Commerce Unternehmen vorbehalten. Industrieunternehmen bzw. die „Old Economy“ kennen schon heute spannende Beispiele zur Digitalisierung eines Familienunternehmens. Der schwäbische Mittelständler Tübinger Stahlfeinguss digitalisierte sein Unternehmen und die Prozesse und gründete parallel eine Plattform für die Vermittlung von Fertigungsaufträgen. Der Betonpumpen Hersteller Putz-meister startete eine Kooperation mit eventures, um digitale Geschäftsmodelle entlang der Kundenbedürfnisse zur Marktreife zu bringen. Der Heiztechnik-Spezialist Viessmann wiederum installierte einen Chief Digital Officer, welcher neben der internen Digitalisierung auch digitale Geschäftsmodelle mit Hilfe eines Inkubators vorantreibt und via Venture Capital Fonds in Startups investiert. Diese Beispiele zeigen, dass die Digitalisierung und die GAFAnomie alle unternehmerischen Tätigkeiten betrifft – B2B und B2C gleichermaßen –und sich Firmen auf diese Veränderung einstellen müssen.

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Ein Blick auf die Spitzenpositionen in den größten Unternehmen nach ihrer Marktkapitalisierung zeigt die Bedeutung der Digital isierung auf zwei Arten:

1. Wie schnell sich unsere Welt verändert, nachdem einzig Apple sich über den kurzen Zeitraum von fünf Jahren in den Top 5 halten konnte.

2. Dass Daten heute Öl als den wertvollsten „Rohstoff“ abgelöst haben: Kamen 2011 drei der fünf wertvollsten Unternehmen aus der Öl-Branche, sind es heute fünf „Daten-Unternehmen“, die ihre Erträge auf Basis von Big Data und Algorithmen erwirtschaften.

DIE WERTVOLLSTEN UNTERNEHMEN 2011 UND 2016: „DATEN SIND DAS NEUE ÖL“

U n t e r n e h m e n U s e r

U n t e r n e h m e n U s e r

Wertvollste Unternehmen 2016Wertvollste Unternehmen 2011

Quelle: Präsentation „State of the German Internet 2017“ von Philipp Westermeyer auf der OMR-Konferenz 2017 (www.onlinemarketingrockstars.de/state-of-the-german-internet-2017/ bzw. List of public corporations by market capitalization (Q4 / 2011 & Q3 / 2016))

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Das heißt, ein statisches Geschäftsmodell ist in der heutigen Zeit nicht mehr stabil genug. Agilität und Veränderungsbereitschaft – seien es intern oder mit Blick auf neue Geschäftsfelder – sind die Erfolgsfaktoren in der digitalen Welt.

Anders herum gesagt, ist die zunehmende Digitalisierung des Kundenalltags (Devices und Kanäle) verantwortlich für das not -wendige Umdenken im Unternehmen. Bei den meisten Digital-i sierungsprozessen in Abteilungen geht es schließlich um die Verschränkung von Kundendaten mit der eigenen Wert-schöpfungskette. Der Aufbau von Business sowie Data Ware-house-Systemen und deren Anknüpfungspunkte an das Marketing sowie die Produktentwicklung und -herstellung sind dabei nur die offensichtlichen Kriterien.

SOCIAL MEDIA ALS WICHTIGER DATENTREIBERFür den Aufbau von Datenkompetenzen und den sich daraus ergebenden Nutzen, seine Kunden besser zu verstehen, sind die sozialen Medien sogar mehr als nur eine kurzfristige Kooperation. Gerade Facebook-Daten sind essentiell, um die eigene Kundschaft besser zu verstehen und mehr über sie als ihre E-Mail-Adressen herauszufinden. Mittels der gezielten Aussteuerung von Facebook-Kampagnen können wertvolle Insights über soziodemografische Strukturen gewonnen werden. Die Interaktionsprofile der einzelnen Zielgruppen geben valide Rückschlüsse, wer die lukrativste Zielgruppe der Marke ist. Diese Erkenntnisse können dann auch für andere Zwecke genutzt werden.

The biggest risk is not taking any risk. In a world that changing really

quickly, the only strategy that is guaranteed to fail is not taking risks.

« T H E „ Z U C K “ H I M S E L F

Who not dares not wins.

« S H A K E S P E A R E

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Mittels Tracking-Pixeln kann der User in seiner Journey verfolgt und so sein Kaufentscheidungsprozess unterstützt und kanalisiert werden. So verfügt man nach einiger Zeit über mehrere Daten-sätze und kann die Entscheidungsfindungen vergleichen und entsprechend Schlüsse daraus ziehen, wie man die Absprung-raten verringern und die Experience verbessern kann.

Das heißt, jede Plattform und jedes Tracking-Tool sammelt unter-schiedliche Daten, die erst in ihrer Gesamtheit die Möglichkeit geben, den Kunden besser zu verstehen und Produkte und Ange bote für ihn stetig zu verbessern und anzupassen. Ganz abgesehen davon, dass, je mehr man über seinen Kunden weiß, desto weniger Traffic über große Plattformen einkaufen muss und mit ihm direkt in Kontakt treten kann. Um diese Menge an Daten aber sinnvoll miteinander zu verknüpfen und auszuwerten, bedarf es eines übergeordneten Systems.

AUFBAU EINES FUNKTIONIERENDEN DATA WAREHOUSE & CRM-SYSTEMS Wichtig ist dabei, dass die Daten nicht isoliert in einem „Silo“ wie Facebook verbleiben, sondern, dass man sie auch für die An-sprache auf anderen Kanälen sowie die vermittelten Botschaften nutzbar macht. Dazu ist der Aufbau eines funktionierenden Data Warehouse und CRM-Systems hilfreich. Also eines Systems, in das alle Daten von verschiedenen sozialen Plattformen wie auch eigene Erhebungen wie Newsletter-Subscriptions oder Keyword-Analysen und Website-Verhalten einfließen. Nur so können langfristige Strategien entwickelt werden, die es erlauben, losgelöst von den GAFA-Akteuren mit der jeweiligen Zielgruppe zu kommunizieren, zu interagieren und die Margen damit langfristig auf der eigenen Unternehmensseite zu halten.

I think that big data is so powerful that nation-states will fight over

how much data matters.

« E R I C S C H M I D T , E X E C U T I V E C H A I R M A N A L P H A B E T I N C . ( M U T T E R G E S E L L S C H A F T V O N G O O G L E )

0 1 G A F A n o m i c s

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02 STUDIE

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Die im April von Russmedia veröffentlichte Studie „Vorarlbergs Top 100 Unternehmen“ war – wie bereits in den vergangenen Jahren – für uns der Ausgangspunkt unserer eigenen Untersuchung. Unter dem Stern der GAFAnomie untersuchten wir die Top 100 auf ihre Kompetenzen Daten zu sammeln, zu nutzen und mit eignen Kundendaten zu verknüpfen.

Die Studie zeigt damit den Status Quo der digitalen Daten-kompetenz Vorarlbergs auf und offenbart, wie gut die Unternehmen in diesem Bereich aufgestellt sind und wo es Verbesserungspotentiale gibt.

Für die Auswertung nutzten wir das Browser Plug-In „Ghostery“, das uns die Möglichkeit bietet, Websites auf die Integration von Pixeln, Analytics-Systemen und Marketing-Automatisierungs-Software zu untersuchen.

DIGITALE FITNESS DER TOP 100VORARLBERG 2017

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UNTERSUCHTE FAKTOREN

Analytics-Tool In den meisten Fällen setzen Unternehmen auf die Integration von Google Analytics. Aber auch andere Systeme erfüllen den Zweck der Sammlung und Auswertung von Website-Daten. Dazu gehört v.a. Besucherzahlen, Besucherdauer, User-Verhalten.

Google Tag Manger Ein Verwaltungstool für Websites, in den verschiedene Code-Schnipsel integriert werden können, ohne am Quellcode der Website arbeiten zu müssen. In Verbindung mit Google Analytics können komplexere Tracking-Aufgaben schnell und effektiv eingerichtet und verfolgt werden.

Google AdWords Tracking-PixelMit dem AdWords-Pixel können alle Conversions, die über Google AdWords (auch indirekt) zustande kommen, gemessen und mit dem Analytics-Tool verknüpft werden. Damit bekommt das Unternehmen ein besseres Verständnis über das Suchverhalten des potentiellen Kunden und ist so in der Lage, seine AdWords-Kampagne zu optimieren.

Google RemarketingMit dem Google Remarketing Pixel können alle Webseitenbesucher mit einem Cookie markiert werden, so dass ihnen in weiterer Folge Werbeanzeigen auf Drittseiten angezeigt werden können. D.h. das Unternehmen kann seinem markierten User auf einer Drittseite, die Google Werbeplätze zur Verfügung stellt, Werbeanzeigen ausspielen.

Facebook Custom Audience Die Facebook Custom Audience ist jene Zielgruppe, die bereits mit der Unternehmensseite interagiert hat und dann auf Facebook gezielt angesprochen werden kann. So stellt man sicher, dass User in ihrem Social Feed an das Unternehmen erinnert und auf die Seite zurückgeführt werden.

Google DoubleClickDer Double-Click Pixel wird von den meisten Unternehmen zur Anbindung an einen Ad-Server verwendet. Diese Anbindung ermöglicht es, Cookie-basierte Daten mit den Unternehmensinhalten zu matchen. Damit schafft man es, dem User spezifische Display-Werbung auszuspielen und seine Werbeinteraktion zu tracken.

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Nutzung einer Marketingsoftware Mittels einer Marketing-Software können User auf der Website identifiziert und mit einem Score versehen werden. Die Daten werden üblicherweise direkt an das CRM-System angebunden. So entsteht ein Datensatz an potentiellen Kunden und dessen Kontaktinformationen (bei Angabe), der außerdem verrät, welche Seiten besucht wurden und somit Informationen liefert, welches spezifische Produkt für den jeweiligen Kunden von Interesse sein könnte.

Im Gegensatz zu den oben angeführten Pixel-Methoden, bei denen der User stets anonym bleibt, kann so eine eigene Datenbank aufgebaut werden, die dem Unternehmen eine GAFA-unabhängige Kommunikation mit seinen Interessenten ermöglicht. Somit wäre die Brücke von der Website, über Daten und Leads, zu Umsatz geschlagen.

Im Vergleich zu Tracking-Pixeln und -Systemen kann bei der Auswahl der Marketingsoftware aus einer Liste unzähliger Anbieter gewählt werden. Um das Ganze einzugrenzen, haben wir uns auf die beliebtesten Softwares bei der Recherche konzentriert (Quelle: Capterra). Es ist davon auszugehen, dass – falls überhaupt – eine Marketingsoftware eingesetzt wird, sie aus diesem Kreis stammt.

Jedoch haben wir einzelne uns unbekannte Anbieter jedes Mal separat geprüft, um sicherzustellen, dass alle eingesetzten Marketing-Softwares identifiziert werden.

Des Weiteren wurden zwei allgemein wichtige Faktoren untersucht, die auch in unseren letzten beiden Studien ausgewertet wurden und damit einen guten Vergleichswert darstellen:

Mobile OptimierungUnter dem Vorzeichen, dass die mobile Internetnutzung die Desktop-Nutzung im Oktober 2016 zum ersten Mal weltweit überschritten hat (Quelle: Statcounter), ist es zwingend, dass die Website für Mobilgeräte optimiert dargestellt wird.

Page SpeedDer Page Speed Wert gibt an, wie schnell eine Webseite auf dem jeweiligen Endgerät geladen wird. Allerdings ist der Wert keine Zeiteinheit, sondern ein von Google vergebener Score-Wert. Der Wert 100 steht für die perfekte Ladezeitdauer.

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Die Messwerte der oben erwähnten Faktoren wurden von TOWA ermittelt und mit dem Statistikprogramms SPSS aufbereitet. Anschließend wurde für alle Werte der Korrelationskoeffizient (nach Pearson; einseitig und zweiseitig) berechnet und auf Signifikanzen (von Null verschieden) untersucht. Die Erhebung der Daten erfolgte im Zeitraum vom 14. bis 18. April 2017.

Anmerkung In der Liste der TOP 100 2017 sind 12 Unternehmen neu vertreten (vgl. TOP 100 2016).

Google Tag Manager

Google Analytics

Mobile optimiert

Google Remarketing

Facebook Custom Audience

Google DoubleClick

Marketing Software

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60 %

80 %

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10 %

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49 %

4 %9 %

36 %

4 %

DIGITALE FITNESS IM ÜBERBLICK

ERGEBNISSE DER STUDIE

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Google Analytics hat sich mit 88 % bei den meisten Unternehmen (B2C und B2B) als festes Tool etabliert.

Obwohl die Gesamtverteilung von B2B und B2C bei 80/20 liegt, kommen 40% jener Unternehmen, die den Tag Manger benutzen, aus dem B2C-Bereich.

Acht von den neun sind Unternehmen, die den Tag Manager bereits nutzen, erwirtschaften einen Umsatz von mehr als 68 Mio. Euro. Das heißt bei kleinen Unternehmen ist der Tag Manger noch nicht angekommen, wobei er ein einfaches Tool ist, mit dem Tags und Pixel verwaltet und Regeln für die Sammlung von Kunden- und Userdaten aufgestellt werden können.

Die Korrelation zwischen Tag Manager und integrierten Pixeln liegt damit auf der Hand. Diejenigen, die den Tag Manager integriert haben, haben auch häufiger Facebook Custom Audience, Goolge Remarketing, Google AdWords und DoubleClick installiert. Das ist nicht verwunderlich, da damit gezeigt wird, dass der Tag Manager die Integration anderer Pixel um ein Vielfaches erleichtert.

Anscheinend haben die großen Unternehmen gelernt, dass Schnel-ligkeit ein wichtiger Faktor ist, um ihren Vorsprung zu halten. Mitunter könnte das an den verfügbaren Mitarbeiter-Kapazitäten und der deutlich höheren Spezialisierung der Mitarbeiter liegen.

INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

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MOBILE OPTIMIZATIONBei der mobilen Optimierung sind B2C nahezu genauso schlecht aufgestellt wie B2B-Unternehmen und der Wert hat sich im Ver-gleich zum letzten Jahr nicht bedeutend verbessert. Dabei liegen hier kleinere Unternehmen (Umsatz < 68 Mio. Euro) vor den größeren Playern im Verhältnis von 60 / 40. Dies deutet auf die gefährliche Behäbigkeit großer Unternehmen hin.

KUNDENIDENTIFIZIERUNG IN DEN TOP 10 Von den Top 10 der Vorarlberger Unternehmen sind nur zwei in der Lage, ihre Kunden und Interessenten auf der Website zu identifizieren (Zumtobel und Liebherr). Denn mit den Pixel-Integrationen von Facebook und Google schafft man zwar eine Wiederansprache auf den relevanten Kanälen, sie generieren für das Unternehmen aber keine eigenen Daten, da die Pixel-Daten automatisiert und anonym verwaltet werden. So nutzt man zwar die Möglichkeiten der GAFA-Akteure in einem sinnvollen Umfang aus, navigiert sich damit aber auch in eine immer stärkere Abhängigkeit.

Besonders im Hinblick auf einen durchschnittlichen Jahresumsatz der Top 10 von mehr als einer Mrd. Euro und einer durchschnittlichen Investitionsquote von 14,3% ist es umso fataler, dass – zumindest auf kommunikativer Ebene (Produktion unberücksichtigt) – nicht in die Digitalisierung investiert wird. Vor allem, da die Äußer-ungen der CEOs seit einigen Jahren immer stärker in die Richtung Big Data und Digitalisierung gehen. Schon 1% der jährlichen Investitionssumme würden reichen, um die Kundenerkennung und damit die Kundenansprache langfristig zu sichern und das Unternehmen auf die digitale Zukunft vorzubereiten. Man muss in diesem Zusammenhang die Website als Tor zum Kunden betrachten und darauf achten, wer sich durch dieses Tor bewegt.

DATA LOSERS

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BEIM NAMEN GENANNTHervorzuheben sind in diesem Falle die Unternehmen Blum, Doppelmayr und Alpla aus den Top 10 Vorarlbergs. Die drei genan-nten Unternehmen haben auf ihrer Website lediglich Google Analytics integriert. Mit nur einer Integration auf ihrer zentralen digitalen Plattform belegen diese Unternehmen der Top 10 das andere Ende der der Top 100 Liste.

Interessant ist dabei, dass gerade diese Unternehmen einen riesigen Umsatz-Hebel bei einem zusätzlichen Kunden haben, welcher über digitale Kanäle angesprochen oder vertrieblich unterstützt wird. Dieser würde diese Investitionen für mehrere Jahre legitimieren. Es darf nicht vergessen werden, dass in der heutige Zeit 57% des Beschaffungsprozesses im B2B-Bereich bereits gelaufen sind, bevor ein Kunde das Unternehmen zum ersten Mal persönlich kontaktiert (Roland Berger/Google 2015). D.h. gerade im Neugeschäft ist der digitale Kunde absolut wachstumsrelevant.

DATA LOSERS

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WOLFORD: ALLE SIEBEN AUF EINEN STREICH Wolford ist schon in den letzten Untersuchungen positiv heraus-gestochen. Und auch im Bereich Datenkompetenz nimmt das Textilunternehmen eine Vorreiterrolle im Ländle ein. Wie kein anderes Unternehmen im Vorarlberger Raum setzt es verschiedene Systeme ein und generiert für sich dadurch einen digitalen Wettbewerbsvorteil. Alle sieben, von uns als wichtig identifizierten Pixel und Systeme, werden von Wolford eingesetzt und ermöglichen dem Unternehmen damit nicht nur die Wiederansprache potentieller Kunden, sondern auch seine Kunden besser kennenzulernen und daraus wichtige Erkenntnisse für die zukünftige Ansprache ziehen zu können.

ZUMTOBEL, GEBRÜDER WEISS, RAUCH & HIRSCHMANNWeiters fallen aus den Top 10 vor allem die Unternehmen Zumtobel, Gebrüder Weiss, Rauch und Hirschmann positiv auf, die alle-samt mit vier bis fünf Pixel-Integrationen gute Anbindungen an das Google- und Facebook-Netzwerk geschaffen haben. Dabei nutzen alle Top 10-Gewinner Google Analytics und den Tag Manger sowie Google DoubleClick. Bis auf die Gebrüder Weiss nutzen auch alle die Facebook Custom Audience in ihrer Digital-Strategie. Zumtobel hebt sich als einziges Unternehmen hervor, indem es neben den gängigen Pixeln auch eine Marketing-Software einsetzt. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass einige der Winner keine optimierte Mobile Experience aufweisen. Von einem Digital Winner zu sprechen wäre somit unzureichend. Digital ganzheitlich zu erfassen erweist sich vor dem Hintergrund der Dynamik & Vielschichtigkeit als komplexes Unterfangen.

DATA WINNERS

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Analytics Tool

Google Adwords Conversion

Tracking

Google Remarketing

Facebook Custom Audience

Google DoubleClick

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6. x x x x x 5

7. x x x 3

8. x 1

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10. x x x x 4

10. x x x 3

DATENKOMPETENZ DER TOP 10 VORARLBERGS 2017

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HEAD SPORT GMBHDas Unternehmen Head Sport GmbH, das auch in den letzten Untersuchungen starke Ergebnisse erzielte, konnte auch in diesem Jahr mit einer umfangreichen Integration punkten.

LIEBHERRLiebherr ist als Unternehmen mit einer klar fokussierten Strategie separat hervorzuheben. Auch wenn nur drei Integrationen zum Zeitpunkt der Untersuchung erkennbar waren, fällt folgendes auf: die einfache Kombination von Google Analytics und einer Marketing-Software. Es ist daraus zu erkennen, dass man die Daten der Nutzer nur zu einem gewissen Grad mit der GAFA-Akteuren teilen möchte, aber ein starkes Interesse an der Generierung von eigenen Daten hat. Zusammengefasst ist ein Nein zu Facebook und Google also nicht gleichbedeutend mit einem Nein zu Daten.

GOOGLE UND FACEBOOKWie man im Zusammenhang mit Daten vermuten kann, stellen sich Google und Facebook als Gewinner dar. Denn die Integrationen ihrer Werbe-Pixel haben einen hohen Anstieg zu verzeichnen, womit gleichzeitig auch ihre Werbeeinnahmen und nutzbare Daten wachsen. Google Analytics hat trotz einer hohen Sättigung von 82% aus dem letzten Jahr nochmal um 6% zugelegt, d.h. nur mehr jedes 10. Unternehmen verzichtet heute noch auf ein Analytics-System. Bei der DoubleClick Integration wuchs die Nutzung von 21 auf 36%, dies ist ein Wachstum von mehr als 70%. Noch stärker konnte im letzten Jahr nur noch die Integration des Facebook Custom Audience Pixels zulegen, die um mehr als 100% gestiegen ist (von 4% auf 9%). Es scheint, als sei der Social Media Trend und seine Bedeutung zu ein paar Unternehmen durchgedrungen, wenn auch sich die Social Media-Anbindung nach wie vor auf einem geringen Niveau bewegt.

AUSSERDEM ERWÄHNENSWERT

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Google- und Facebook-Pixel sind zwar notwendig für die Kundenansprache, lassen durch ihre Anonymisierung aber keinerlei Rückschlüsse auf relevante User-Daten zu. Nur wenn man selbst anfängt der eigenen Website Daten zu generieren, zeigt sich das echte Produkt- oder Dienstleistungs- unabhängig von Alter, persönlichem Interesse und Kanalnutzung.

Trotzdem ergibt Marketing Automatisierung für jedes Unter-nehmen Sinn. Wenn man sich aber die Unternehmen im Detail anschaut, würde man feststellen, dass bei mindestens 30 % die Integration eines solchen Tools sinnvoll ist und damit die Kundenansprache erleichtert würde. Da Marketing Automatisierung seine Herkunft im B2B Marketing hat, sollte Vorarlberg in diesem Punkt eigentlich Vorreiter sein. Dem ist

jedoch nicht so. Unabhängig davon, wie konservativ man den Wert ansetzt, die Integration ist mit 4% deutlich unterrepräsentiert und zeigt den starken Nachholbedarf. Gleichzeitig ist dabei zu erwähnen, dass diese Tools aktuell nur einen Trend darstellen, der erst im Laufe der Zeit bei den meisten Unternehmen ankommen wird. Und auch wenn immer mehr Unternehmen diese Technologie einsetzen, muss trotzdem jedes Unternehmen für sich und im Anbetracht seiner Ziele und Zielgruppe entscheiden, ob im spezifischen Fall Mar-keting Automatisierung sinnvoll sein kann. Denn die Tatsache, dass Daten heute in den meisten Fällen nicht strukturiert erfasst werden, lässt große Zweifel an dem generellen Willen zur Auto-matisierung aufkommen.

THE NEXT STEP: MARKETING AUTOMATION

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Wir von TOWA glauben an die positive Veränderungsmacht der

digitalen Welt. Wir glauben, dass nichts perfekt ist und sich der

nächste Umbruch bereits anbahnt, der alles verändert.

Wir glauben aber auch, dass es sich hierbei nicht um einen Krieg handelt, der gewonnen oder verloren wird. Schwierig wird es nur für diejenigen, die sich von der Digitalisierung lossagen und überhaupt nicht an dieser Veränderung partizipieren.

Wir verstehen und respektieren, dass Unternehmen mit klugen Geschäftsmodellen groß geworden sind und auch heute noch mit diesen Strukturen und z.B. klassischen Vertriebsmitarbeitern Umsätze generieren und wachsen können. Alle Unternehmen, die in den Vorarlbergern Top 100 vertreten sind, haben es weit gebracht und sind teilweise Weltmarktführer ihrer Branche.

Man muss sich allerdings die Frage stellen, wie lange die bestehenden Strukturen noch funktionieren werden, wenn nach und nach Kunden ihr Verhalten ändern und die Kanäle wechseln. Deshalb plädieren wir dafür, in einer profitablen Situation nicht nur das Neue im Auge zu behalten, sondern sich damit auch ein zusätzliches Standbein aufzubauen. In Investment-Logik gesprochen: gegen sein eigenes Geschäftsmodell hedgen. Gerade für erfolgreiche Unternehmen ist es finanziell verkraftbar, neue Wege auszuprobieren und sich so im Falle des Worst Case abzusichern. Zukunftsfähigkeit hat in diesem Sinne viel mit dem Aufbau von Optionen zu tun, die greifen, wenn andere Einkommensquelle versiegen.

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DER HEDGE GEGEN DAS EIGENE BUSINESS

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Never be romantic about how you make your money.

« G A R Y V A Y N E R C H U K

Würde man den Eigentümern eine Wette anbieten bei der sie 1 Prozent ihres Umsatzes investieren müssten, um sich für das Jahr 2030 zu versichern, dann würden viele diese Wette in der Theorie eingehen. In der Praxis tun sie dies jedoch nicht. Die Paradoxie findet aber darin ihren Höhepunkt, dass die gleichen Leute in Podiumsdiskussionen über UBER, airbnb, Facebook & Co. und die Macht der Digitalisierung sprechen, aber dabei selbst nicht gewillt sind in dieser Hinsicht etwas zu unternehmen.

Seien wir einmal ehrlich. Eigentlich hat sich nicht viel geändert. Es geht immer noch um die Wünsche der Kunden und die Kundenbeziehung. In einer digitalisierten Welt ändert sich dies jedoch in rasanter Geschwindigkeit. Und die meisten Unternehmen verlieren gerade an struktureller Stärke und sind nicht auf die Welt der Plattformökonomie vorbereitet.

Werden Sie digital fit!

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INTERNETQUELLEN

www.zeit.de/2002/06/200206_stimmts_brecht.xml

www.internetworld.de/onlinemarketing/google/online-werbung-47-prozent-spendings-gehen-an-google-facebook-1206849.html#10

www.onlinemarketingrockstars.de/krisch-schmidt-podcast/

www.youtube.com/watch?v=UYnfPHyXFH4&feature=youtu.be&t=2m45s

www.kassenzone.de/2016/02/05/gafa-oekonomie/

www.statcounter.com/

www.dixeno.de/e-commerce-prognose/

www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2017-03/travis-kalanick-uber-konkurrenz-gewerkschaften-skandale

www.finanzen.at/aktien/volkswagen-aktie

www.medium.com/inside-gafanomics/welcome-inside-gafamonics-37accb8d6583

www.spryker.com/wp-content/uploads/Spryker-Systems-Presentation.pdf

www.kenshoo.com/digital-marketing-snapshot/

de.linkedin.com/pulse/snapchat-vs-opel-das-internet-medium-schl%C3%A4gt-den-im-wert-heidemann

www.kloeckner-i.com/strategie/

www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2017-03/travis-kalanick-uber-konkurrenz-gewerkschaften-skandale

www.businessinsider.de/google-eric-schmidt-countries-will-fight-over-big-data-alphabet-cloud-2017-3

www.l2inc.com/professor-galloway-on-how-to-be-a-winning-brand-in-2017/2016/blog

de.slideshare.net/mattes/gafa-update-2015-h2

www.capterra.com/marketing-automation-software/#infographic

www.kloeckner-i.com/strategie/

List of public corporations by market capitalization (Q4 / 2011 & Q3 / 2016))

www.onlinemarketingrockstars.de/state-of-the-german-internet-2017/

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