Vorlesung Marketing im Grundstudium€¢ Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane...

Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de

Vorlesung Marketing im Grundstudium

Vertriebspolitik

ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 2


Agenda

• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik• Die Gestaltung der Vertriebswege

• Die vertikale Vertriebsstruktur• Die horizontale Vertriebsstruktur• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme

• Die Organe des Vertriebes• Auswahl der Vertriebsorgane• Entlohnung von Vertriebsorganen• Steuerung der Vertriebsorgane



Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik

Distribution

Vertrieb Vertrieb

HerstellerAbsatz-mittler

( Handel)

Endab-nehmer

Verkauf (POS)

Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Verwendung zu bringen

Abgrenzung der Begriffe

Sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Verbraucher

DistributionFunktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler

Vertrieb

unmittelbare Aktivitäten der Veräußerung

VerkaufDistribution

Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen



Die Ziele der Vertriebspolitik sind sowohl auf den Endabnehmer als auch auf den Groß- und Einzelhandel, Speditionen etc. ausgerichtet

Ökonomisch-orientierte

Vertriebsziele

Erhöhung von Absatzmengen Sicherstellung von Deckungsbeiträgen Sicherstellung von Preisniveaus Senkung von Vertriebs- und Logistikkosten

Versorgungs-orientierte

Vertriebsziele

Erhalt bzw. Steigerung des Distributionsgrades Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels Senkung von Lieferzeiten Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit

Psychologisch-orientierte

Vertriebsziele

Sicherstellung eines guten Vertriebsimages Sicherstellung einer hohen Qualifikation der Beratung Erhalt bzw. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels

Quelle: Bruhn, M., Marketing, Wiesbaden 1999




Wie misst man „Distribution“?

Der Distributionsgrad ist die Kennzahl, die die Erhältlichkeit eines Produktes an den Angebotsstellen im Markt angibt


numerischer Distributionsgrad:

Anzahl der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen

Anzahl der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen

gewichteter Distributionsgrad:

Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen

Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen



Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden

Festlegung der operativen und strategischen Distributions-/Vertriebsziele

Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie(u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur,

Entscheidung über den Einsatz von Verkaufsorganen)

Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets

Durchführung der Maßnahmen (Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe,

Logistikkonzept)

Kontrolle

Inte

grat

ion

in d

as M

arke

ting-

Mix

Durchführung einer Situationsanalyse




Agenda






Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt

Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik

Absatz-Logistik das richtige Produkt zur richtigen Zeit in der richtigen Menge am richtigen Ort mit möglichst geringen Kosten

physische Distribution

Festlegung der Distributionswege (direkt oder indirekt)

Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb und/oder Absatzmittler und/oder Absatzhelfer)

akquisitorische Distribution

Die Gestaltung der Vertriebswege



Die Verkaufsorganisation eines Unternehmens

Verkaufs-organisation

Gesamtheit der unternehmensinternen und –externen Kräfte und Einrichtungen,

die sich um die Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen bemühen

und dabei auch Informationen über das Marktgeschehen sammeln

Dazu gehören u.a.:- Geschäftsleitung- Verkaufsabteilung- Reisende - Verkaufsniederlassungen- Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler

Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994




Beim Direktvertrieb sind vertikal keine Absatzmittler eingeschaltet, beim indirekten Vertrieb einer oder mehrere


Hersteller

Verbraucher

Dire

ktve

rtrie

b

Ein

stuf

iger

indi

rekt

er

Vertr

ieb

Meh

rstu

figer

in

dire

kter

Ver

trieb

AbsatzmittlerAbsatzmittler 1

Absatzmittler 2



Direkte und indirekte Absatzwege

direkter Absatzwegeigene Vertriebsorgane

indirekter Absatzwegfremde Vertriebsorgane


Endkunden

Einzelhandel Einzelhandel

Hersteller

Reisende

Sortiments-großhandel

Spezial-großhandel

Einzelhandel

Großhandel

Handels-vertreter

NiederlassungenVerkaufsstellen



Agenda






Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer

Verkauf über: eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die

wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind persönlicher Verkauf durch „Reisende“ (Abgrenzungsprobleme, wenn

Händler gebunden sind, z.B. Vertragshändler / Franchisenehmer, aber es kommt nur auf die rechtliche Selbständigkeit an: kein direkter Vertrieb!)

Katalog, Telefon, Internet usw.Vorteil:

Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs

Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes direkter Kontakt des Herstellers mit den Verbrauchern

Nachteil: hohe Vertriebskosten und Kapitalbedarf (z.B. Aufbau eines Filialsystems)

Beim direkten Vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt

Die vertikale Vertriebsstruktur



Der direkte Vertrieb dominiert im Industriegüterbereich (Business to Business: B2B)

erklärungsbedürftigen Produkten kundendienstintensiven Produkte kleinen Zielkundenzahlen regionaler Kundenkonzentration großen zeitlichen Abständen der Käufe

Der direkte Vertrieb dominiert bei…




Direktvertrieb Vorwerk

• In den 30er Jahren war der Handel nicht bereit, das Standardprodukt „Kobold“ ins Sortiment aufzunehmen

• Entscheidung → Direktvertrieb• Fachberater führen Raumpflegeprogramm an Ort und Stelle vor• Vorteil: in der Wohnung, also genau da, wo Raumpflegeprobleme

entstehen, kann man sich von der Leistung und der Qualität der Produkte überzeugen

• Kundennahe Produktpräsentation in den Haushalten• Strenge Auswahl der ADM

Imageaufbau der Marke Vorwerk als Qualitätsprodukt




Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler

einstufiger, indirekter Vertrieb: ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Vertragshändler)

mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel)

Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. Er tritt (zunächst) nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt

nach Art der Zustellung Zustellgroßhandel Cash- und Carry-Großhandel

nach Breite des Angebots Sortimentsgroßhandel Spezialgroßhandel

Großhandel

Fachgeschäfte Warenhäuser/Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte/Verbrauchermärkte Discounter

Einzelhandel




Vorteile indirekter Vertrieb

Nachteile:• Gewinnteilung• Mangelnde Preiskontrolle• Mangelnde Kontrolle über

Werbung• Keine direkten Kundenkontakte

Vorteile:• Hoher Distributionsgrad• Niedrige Vertriebskosten• Geringe Kapitalbindung• Managemententlastung• Absatz-Know-How• Sortimentseffekt




Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem,das von verschiedenen Bedingungen abhängig zu lösen ist (1 von 2)

Bedingungen am Markt

Zahl der Zielkunden und deren regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der Kunden Wer kommt zum wem (Kunde zu uns / wir zum Kunden)? Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.v.m.

Bedingungen beim Produkt

Erklärungsbedürftigkeit und Verderblichkeit der Produkte Bedarfshäufigkeit beim Kunden Sicherstellung von Kundendienstleistungen Transport- und Lagerfähigkeit u.a.

Bedingungen beim

Hersteller

Größe und Finanzkraft des Unternehmens / Marktstellung Marktstellung des Unternehmens Erfahrungen mit Vertriebswegen Marketingkonzeption und Anspruchsniveau der Vertriebsziele u.a.




Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem,das von verschiedenen Bedingungen abhängig zu lösen ist (2 von 2)

Bedingungen beim

Absatzmittler

vertragliche Bindungen zu Absatzmittlern Flexibilität der Absatzmittler Standort und Verfügbarkeit der Handelsbetriebe Vertriebskosten Beeinflussbarkeit und Kontrolle der Absatzmittler Qualität des Verkaufspersonals u.a.

Bedingungen bei der

Konkurrenz

Vertriebskanäle der Hauptkonkurrenten Marktstellung der Hauptkonkurrenten in den Vertriebskanälen Möglichkeit der Profilierung durch neue Vertriebskanäle u.a.

Bedingungen im Umfeld

Neuer Kommunikations- und Logistiktechnologien Gesetzgebung / Rechtsprechung über Vertriebssysteme Soziokulturelle Veränderungen




Betriebsformen im Großhandel




Beispiel Scoring-Modell zur Absatzwegewahl


Kriterien GewichtBewertung

Direkter Absatz Indirekter Absatz

Steuerbarkeit 0,1 4 2

Flexibilität 0,1 2 3

Einfluss auf Endverkaufspreis 0,3 5 2

Image des Absatzwegs 0,1 3 4

Vertriebskosten 0,4 2 4

Gewichtete Gesamtpunktzahl 3,2 3,1



Agenda






Bei Entscheidungen über die horizontale Vertriebsstruktur werden Zahl und Art der Absatzmittler je Absatzstufe bestimmt

Art: Auswahl der zu beliefernden Betriebstypen (Fachgeschäfte, Supermärkte usw.)

Zahl: Universal, Selektiv- und Exklusivvertrieb

Die zu beteiligenden Absatzmittler je Absatzstufe werden ausgewählt nach …

Bei der Entscheidung über die Zahl der Vertriebsstätten für Konsumgüter steht man vor der Wahl zwischen Präsenz (Distributionsgrad) und

Exklusivität

Die horizontale Vertriebsstruktur



Bei der Zahl der Absatzmittler wird zwischen Universalvertrieb, Selektivvertrieb und Exklusivvertrieb unterschieden

Universalvertrieb: Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der bereit ist, seine Produkte anzubieten. Das Ziel ist, dass das Produkt überall erhältlich ist (Ubiquität).

Zigaretten Zeitschriften

Beim Selektivvertrieb werden kategorial Absatzmittler akzeptiert, die festgelegten Selektionskriterien entsprechen. Auswahlkriterien können sein: Qualität der Beratung, Preispolitik der Einkaufsstätte, Geschäftsgröße und -lage usw.

Haushalts-/Bürogeräte Kosmetika

Zunehmende Selektion

Beim Exklusivvertrieb werden individuell qualitativ hochwertige Absatzmittler akzeptiert, die z.B. bzgl. Beratungsqualität, Image dem Produkt entsprechen und die Ansprüche an den Vertrieb erfüllen.

hochwertiger Schmuck Textilien

Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001




Beispiel: Bang&Olufsen

• Marke, die als Synonym für Exklusivität steht• Problem: Fachhandel präsentiert teilweise die Produkte mit anspruchsvollem Design und

ausgefeilter Technik nur stiefmütterlich direkt neben anderen Marken in einer Ladenecke• Erkenntnis des Herstellers: Kunden verlangen Spitzenleistung auch beim Kauf• Forderung: Engere Bindung der Händler an den dänischen Premiumhersteller• Händler als Partner im sogenannten Shop-in-Shop-Modell

– Lieferung und Aufbau der Ladeneinrichtung durch den Hersteller– Eröffnungsparty als Bedingung– Komplettes Produktsortiment (Unterhaltungselektronik bis Telefonapparate)– Andere Marken dürfen weiter geführt werden, allerdings deutlich abgegrenzt– Zinsgünstige Finanzierungshilfen vom Hersteller– Hersteller gewährt 5 Prozentpunkte höhere Gewinnmarge

Profilierung gegen Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ nur durch besonders hohe Qualität des Angebots und guter Beratung




Handelsgerichtete Vertriebsstrategien

• Die Nachfrage zieht den Handel mit• Orientierung des Marketing am Endverbraucher

Pull-Strategie

• Der Handel drückt in den Markt• Orientierung des Marketing am HandelPush-Strategie




Multi-Channel Systeme

Zigarettenhersteller vertreiben beispielsweise über:– Automaten– Lebensmitteleinzelhandel– Tabakgeschäfte / Kioske– Gaststätten– Tankstellen

Swatch-Uhren werden beispielsweise verkauft über:– Kauf- und Warenhäuser– Uhrenfachgeschäfte– Duty Free Shops – Swatch Shops– Online Shops

Ziele

•Konsumenten den gewünschten Kanal-Mix bereitzustellen, der gleichzeitig die Kostenstruktur eines Unternehmens so wenig wie möglich belastet•Einsatz unterschiedlicher Kanäle zur Erhöhung der Kundenbindung




Agenda






Vertragliche Vertriebssysteme können nach der Stärke ihrer rechtlichen und faktischen Bindung unterschieden werden

Zunehmende vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handel

Vertragshändlersystem3

Alleinvertriebssystem2

Franchisesystem4

Vertriebsbindungssystem1

Komplexe vertragliche Vertriebssysteme



Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland hohe Bedeutung (1 von 2)

Vertriebsbindungs-system

Zur Absicherung eines Selektivvertriebs Nur ausgewählte, den Kriterien entsprechende Absatzmittler

sollen in das System aufgenommen werden vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des

Absatzgebietes, Beschränkung auf bestimmte Kundengruppen, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.)

Beispiele vielfach in der Möbel- und Textilbranche

Alleinvertriebs-system

Zur Durchsetzung des Exklusivvertriebs regionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von

Produkten eines Herstellers Handelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden

Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen





Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland hohe Bedeutung (2 von 2)

Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001

Vertragshändler-systeme

rechtlich selbständige Händler, die sich langfristig dazu verpflichten, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern

Verzicht auf das Angebot von Konkurrenzprodukte (in der Regel)

Hersteller gewährt Alleinvertriebsrecht für ein Gebiet (in der Regel)

Franchise-system

Franchisegeber (Hersteller) stellt Franchisenehmern (Händler) gegen Entgelt ein Produkt- und Marketingkonzept zur Verfügung

Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton)




Franchising bietet engste vertikale vertragliche Absatzmittlerbindung

partnerschaftlich organisierte Vertriebsform, die sich im Laufe der 50er-Jahren in USA entwickelte (Beginn war Gründung McDonald‘s März 1955)

Franchisegeber (Franchiser, Lizenzgeber) überträgt an den Franchisenehmer (Franchisee, Lizenznehmer) das Recht, das Produkt (die Produkte) nach fest vereinbarten Bedingungen abzusetzen

Übergabe einer Geschäftsidee, die kontinuierlich weiterentwickelt werden kann Form des indirekten Vertriebes: Franchisenehmer ist selbständiger, nur

vertraglich gebundener Unternehmer Franchisenehmer zahlt Lizenzgebühr (i.d.R. Fixum + Prozent vom Umsatz) Franchisevertrag regelt gegenseitige Rechte und Pflichten (seit 1.1.2000

Flexibilisierung des europäischen Kartellrechtes: neue „Gruppenfreistellung für vertikale Vertriebssysteme“, d.h. mehr Flexibilität bei Franchiseverträgen)

Der Deutsche Franchising-Verband formuliert es so:

Quelle: DFV Franchise-Telex 2000




Die Franchise-Branche in Deutschland wächst kontinuierlich

Quelle: Deutscher Franchise-Verband e.V., 2010

2000 2005

Franchise-Geber

Franchise-Nehmer

Umsatz der Franchise-Branche (in

Mrd. €)

530 735

22.000 37.100

12 22

870

48.700

32,3

Beschäftigte der Branche

(in Tsd.)230 346,5 421


1995 2009

980

61.000

44

459



einheitliches Marketing, Partizipation an Kommunikationsmaßnahmen überregionale Marktforschung exklusives Verkaufsrecht Werbeunterstützung Verkaufsförderung Personalschulung Hilfe bei der Standortsuche Hilfe bei der Ausstattung Einkaufskonditionen durch Rahmenvereinbarungen mit Lieferanten Logistik

Auch Franchisenehmer haben Zugang zu Existenzgründungs-Fördermitteln (z.B. Deutsche Ausgleichsbank)

Leistungen des Franchisegebers

Franchisegeber gewährt Franchisenehmern klar definierte Leistungen

Quelle: www.franchise-messe.de, 2001




Franchising verbindet die Vorteile des Mittelstandes mit den Vorteilen des Großunternehmens

Vorteile des Franchising für

den Franchisegeber

schnelle Expansion geringe Fixkosten Kontrolle des Absatzsystems keine rechtliche Haftung (aber wirtschaftliche Haftung mit der Marke!) umsatzabhängige Einnahmen

Vorteile des Franchising für

den Franchisenehmer

weitgehende Selbständigkeit Unterstützung und Beratung Image und Marketing des Franchisegebers Franchisegebühren sind überwiegend variable Kosten




Agenda






Verkäufer sind unternehmenseigene oder unternehmensfremde Vertriebsorgane des persönlichen Verkaufs


unternehmensfremde Verkaufsorgane für persönlichen Verkauf, gemäß § 84 HGB rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die auf Grundlage einer

vertraglichen Vereinbarung an das Unternehmen gebunden sind

Handelsvertreter

schließen im Namen des von ihm vertretenen

Unternehmens Geschäfte ab

Kommissionär

im eigenen Namen und auf Rechnung des auftraggebendenUnternehmens

Makler

fallweise Beauftragung durch Unternehmen mit Kauf- bzw. Verkaufsaufgaben

festes Angestelltenverhältnis und daraus abgeleitete arbeitsvertragliche Weisungsgebundenheit

unternehmenseigene Verkaufsorgane für persönlichen Verkauf

Auswahl der Vertriebsorgane



Absatzmittler und Absatzhelfer sind beide rechtlich selbständig

Absatzmittler (z.B. Einzelhandelsgeschäft)

rechtlich und wirtschaftlich selbständige Person / Institution im

Absatzkanal, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung

Güter kauft und weiterverkauft

Absatzhelfer (z.B. Handelsvertreter)

rechtlich, aber nicht wirtschaftlich selbständige Person / Institution,

die an der Anbahnung von Kontakten zwischen Gliedern der Absatzkette und am Durchfluss der Ware durch den Distributionskanal beteiligt ist,

ohne Wiederverkäufer zu sein

Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994




Reisende und Handelsvertreter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer rechtlichen Stellung und der Entlohnungsform

Angestellter des Unternehmens (weisungspflichtig nach Arbeitsvertrag) mit oder ohne Abschlußvollmacht (Abschließer oder Vermittler) Festgehalt + Provision und/oder Prämien (bei Mehrproduktprogramm z.T.

unterschiedliche Provisionssätze) Kundenbesuche mit Angebotsunterbreitung, Bestellannahme Marktforschung (Kunden, Wettbewerb, Markt)

Merkmale des Reisenden

selbständiger Unternehmer vertragliche Regelung der Kompetenzen weniger weisungsgebunden kann Konkurrenzprodukte im Programm haben feste Vergütung (gering) + Provision

Merkmale des Handelsvertreters




Die Entscheidung für den Reisenden oder den Vertreter als Absatzhelfer muß durch geplanten Umsatz beeinflusst werden

GesamtkostenVertreter

FixkostenVertreter

FixkostenReisender

Kosten

Umsatz

GesamtkostenReisender




Entscheiden, ob Reisender angestellt oder Handelsvertreter beauftragt werden soll

Umsatz pro Jahr 600.000 Euro (50.000 Euro/Monat) im Verkaufsgebiet

Vergütung Handelsvertreter:

Fixum 800 Euro/Monat + Provision 3% vom Umsatz

Vergütung Reisender:

Fixum 1.800 Euro/Monat + Provision Provision 1% vom Umsatz

Kostenberechnung

Kosten = Fixum + Provision * Umsatz

Kosten Vertreter = 800 Euro + 3/100 * 50.000 Euro = 2.300 Euro

Kosten Reisender = 1.800 Euro + 1/100 * 50.000 Euro = 2.300 Euro

Fazit: bei 50.000 Euro Umsatz pro Monat sind die Kosten für beide gleich.

bei mehr als 50.000 Euro Umsatz von ist „make“ günstiger als „buy“.

Quelle: Weis, H.-C., Marketing, S. 352-353, Kiehl, 1995.

Beispiel für make-or-buy-Entscheidung „Reisender/Handelsvertreter“




Agenda






Fixum und Provision unterscheiden sich vor allem in dem Ausmaß, wie das Einkommen vom Absatz abhängig ist

Vorteile Nachteile

• degressive Vertriebskosten• einfache Handhabung• finanzielle Sicherheit der

Mitarbeiter

• kein Leistungsanreiz• ungerecht• verstärkte Rezessions-

probleme

• starker Leistungsanreiz• gezielte Steuerung• leicht zu handhaben• Vertriebskosten lassen sich

senken

• Demotivierung anderer Aufgaben

• Gefahr unfairer Verkaufs-praktiken

• System schwer zu ändern

• bewegliche Handhabung• flexibles Reagieren im Markt

• Demotivierung anderer Aufgaben

• aufwendige Berechnung

Fixum

Provision

Prämiensystem

Entlohnung

Entlohnung von Vertriebsorganen



schwankende Verkaufsleistungen Verschlechterung der Auftragsstruktur innerbetriebliche Reibungsverluste Fluktuation bei guten Verkäufern Informationsstörungen von außen nach innen Vernachlässigung der Verkäufernebenleistungen (Service)

Folgen falscher Entlohnung

Eine falsche Entlohnungsform kann dazu führen, dass nicht das gesamte Potential des Vertriebskanals genutzt wird

Entlohnung von Vertriebsorganen



Agenda






Durch die Steuerung des Verkaufs soll sichergestellt werden, dass die absatzpolitischen Ziele erreicht werden

Ziele für den Außendienst

Umsatz und Rentabilität verbessern Kunden halten und neue Kunden gewinnen das Unternehmen repräsentieren

Aufgaben der Steuerung des

Verkaufs

Bestimmung der Verkaufsbezirke, -flächen (In-Store) Festlegung der Verkaufsquoten Planung der Verkaufsrouten (nur Außendienst) Planung der Besuchshäufigkeiten (nur Außendienst) Bereitstellung vertriebsrelevanter Informationen Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Schulung und Training der Mitarbeiter Kontrolle

Anreizsysteme für den Verkauf

materielle Anreize (Provisionen, Prämien, geldwerte Leistungen)

nichtmaterielle Anreize (Incentives)

Steuerung der Vertriebsorgane



Das Außendienstmanagement soll die Vertriebsorgane so einsetzten, dass die Vertriebsziele erreicht werden

Ziele des Außendienstmanagements

Finanzielle Ziele

Umsatz Rentabilität u.a.

Marktentwicklungs-Ziele

Verbesserung der Zahlungsstruktur

Bindung bestehender Kunden

Umsatzsteigerungen bei bestehenden Kunden

Gewinnung neuer Kunden u.a.

Strategische Unternehmensziele

Einführung neuer Produkte

Verbesserung des Unternehmensimages

Markteintrittsbarrieren gegen Wettbewerber aufbauen u.a.




Zielvereinbarung klare Aufgabenbeschreibung „gerechte“ Verkaufsgebietsstruktur finanzielle Leistungsanreize aktuelle Firmeninformationen gute Ausstattung Schulung Positionsbezeichnung

Die Motivation des Außendienstes durch...

Durch Steuerung und Kontrolle muß bei der Personalführung Einfluss auf das Verhalten von Außendienstmitarbeitern genommen werden


Vorlesung Marketing im Grundstudium€¢ Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane...

Documents

Transcript of Vorlesung Marketing im Grundstudium€¢ Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane...