Vorlesung Modul M.WIWI-BWL.0089 … · Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 Vorlesung „MKT 630...

Vorlesung

Modul M.WIWI-BWL.0089

Innovationsmanagement (IM)

SoSe 2014

Prof. Dr. Maik Hammerschmidt

www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de

Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14 2

Einführung

Vorstellung der Professur

Professur für Marketing und Innovationsmanagement

Platz der Göttinger Sieben 3

37073 Göttingen

Telefon: 0551 39-20061

http://www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de

[email protected]

Dipl.-Kfm. Sebastian Klein

[email protected]

Dipl.-Kfm. Welf Weiger

[email protected]

Wissenschaftliche

Mitarbeiter

Prof. Dr. Maik Hammerschmidt

Professurinhaber Kontakt

Isabell Lenz, M. A.

[email protected]

Dr. Hauke Wetzel

[email protected]

Wissenschaftlicher

Assistent


Einführung

Veranstaltungsübersicht im Schwerpunkt Marketing und

Distributionsmanagement

Veranstaltung SoSe 14 WiSe 14/15 SoSe 15 WiSe 15/16 SoSe 16

Wahlpflichtbereich: Basismodule

Preispolitik X

Marketing Engineering X

Innovationsmanagement X X X

Distribution X X X

Modeling and System Development X X

Integrierte Anwendungssysteme X X X

Change & Run IT X X X X X

Wahlpflichtbereich: Seminar

Seminar „Marketing“ (Boztuğ) X X X

Seminar „Innovation“ (Hammerschmidt) X X

Seminar „Handel“ (Toporowski) X X

Seminar „Handel“ (Lademann) X X X

Pflichtbereich: Quantitative Methoden

Marktforschung I X X

Marktforschung II X X X

Pflichtbereich: Synergiemodul

Synergiemodul (verschiedene Themen) X X X X X

Wahlbereich

Strategisches Marketing X

Topics in Quantitative Marketing and Economics X X

Projektstudium

Projektstudium (verschiedene Themen) X X X X X

Sonstiges

Wissenschaftliches Arbeiten X X X X X

Vorlesung „MKT 630 Marketingplanung und -controlling“ Dr. Maik Hammerschmidt Innovationsmanagement (IM) SoSe 14

News und

„Insights“ zur

Professur, Lehr-

veranstaltungen,

Forschungs-

projekten etc.

4

Einführung

Facebook


Die Veranstaltung besteht aus einer wöchentlich stattfindenden

Vorlesung.

– Theoretische Grundlagen des Innovationsmanagements und –marketings

– Strategien, Prozesse und Methoden des Innovationsmanagements

– Ausgewählte Methoden werden anhand greifbarer Beispiele dargestellt

Leistungsnachweis:– 90-minütige Klausur (6 KP)

Termine:– Vorlesung:

Dienstag, 12:15 – 13:45 Uhr (s.t.), ZHG 105

– Klausur Ersttermin:

Dienstag, 12.08.2014, 12.15 - 13.45 Uhr, ZHG 010

– Klausur Zweittermin:

Anfang WiSe 14/15 (der genaue Termin wird so bald wie möglich bekannt gegeben)

Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Welf Weiger– [email protected]

– Sprechstunde: Mittwoch, 14-16 Uhr, Anmeldung erforderlich

Bitte entnehmen Sie aktuelle Informationen der Webseite zur

Veranstaltung → https://www.uni-goettingen.de/de/476950.html

Einführung

Aufbau der Veranstaltung


→ Bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung empfehlen wir die folgende

Vorgehensweise:

Einführung

Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung

Die Frage ist mit ergänzendem Betreuungsaufwand verbunden bzw. erfordert verstärkten Einsatz unserer Mitarbeiter?

Problemstellung per E-Mail schildern und einen Termin für die Sprechstunde vereinbaren

Besteht weiterhin eine organisatorische oder inhaltliche Frage, die schnell und kompakt zu beantworten ist?

Frage per E-Mail stellen oder ins Stud.IP-Forum einstellen

E-Mail senden an: [email protected]

Ist es eine allgemeine oder organisatorische Frage?Online nachlesen unter http://www.uni-goettingen.de/de/vorlesung-innovationsmanagement/476950.html oder auf

der Facebook Seite(Die Seiten werden regelmäßig aktualisiert)

Die Frage bezieht sich auf den Stoff der aktuellen Vorlesung?

Frage in der Veranstaltung stellen (besonders im Interesse Ihrer Kommilitonen)


Basisliteratur der Vorlesung

Einführung

Herrmann, Andreas / Huber,

Frank (2009):

Produktmanagement:

Grundlagen - Methoden -

Beispiele, Wiesbaden:

Gabler.

ISBN 978-3-409-12550-5

EUR 52,95

Homburg, Christian (2012):

Marketingmanagement:

Strategie - Instrumente -

Umsetzung -

Unternehmensführung,

Wiesbaden: Gabler.

ISBN 3-8349-3435-6

EUR 39,95

Trommsdorff, Volker/

Steinhoff, Fee (2007):

Innovationsmarketing,

München: Vahlen.

ISBN 978-3800620227

EUR 39,00


→ Systematisches Innovationsmanagement ist erfolgskritisch und

überlebensnotwendig

Unternehmen unterliegen dem Zwang, sich ihrer Umwelt anzupassen und sich

ständig weiterzuentwickeln

→ Hohe Wettbewerbsintensität und Technologiedynamik

→ Produkte unterliegen Lebenszyklus

Trend zur Verkürzung von Produktlebenszyklen für eine Vielzahl an

Produktkategorien

→ Rückläufiges Absatzvolumen

Hohe Flopraten bei Neuproduktentwicklungen

→ 70% aller Innovationen überstehen das erste Jahr im Markt nicht

→ Wertvernichtung von rund 10 Milliarden Euro pro Jahr

„Not to innovate is to die“ (Christopher Freeman, 1982)

1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements

1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement

Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 551, Trott (2008), S. 4 und GfK (2006), S. 72.


→ Aufstieg, Fall und Wiederauferstehung von Apple



Quelle: Trott (2008), S. 32.




Quelle: Business Week, 24. April 2006

Marktführer 2007

Die weltweit

innovativsten

Unternehmen 2006

Erfolgsrelevanz von Innovationen


APPLE

…for delighting retinas

with its retina display…

BUZZFEED

…for reinventing how news

(and advertising!) is

shared…

FACEBOOK

…for 1 billion active users,

despite Hollywood…

GOOGLE

…for adding fiber to our

internet diet…

Pinterest

…for unlocking our image

obsession…

Quelle: in Anlehnung an The World‘s Most Innovative Companies 2013, www.fastcompany.com

Innovative Unternehmen1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements

1.2. Innovative Unternehmen

AIRBNB

…for upgrading itself into

a five-star vacation

destination…

ROCHE DIAGNOSTICS

…for shaping new ways of

delivering healthcare…

AMAZON

…for writing new plot

twists for e-readers and

beyond…

SAMSUNG

…for transforming itself into

a steady source of cutting-

edge electronics…

NIKE

…for its mix of sports,

style, and yes, plastic

bottles…



1.3. Innovationen, die das Leben verändert haben

GPS

Positionsbestimmung mittels

Satellitenkommunikation

Durchbruch für Navigationssysteme

und Location-Based Services

MP3-Player

Revolutionierung der Musikindustrie

In jedem zweiten Haushalt

vorhanden

Walkman

Erstes tragbares Musik-Abspielgerät

In 1980er Jahren Statussymbol für

eine individuelle, urbane Lebensform

Smartphones

Durchbruch des mobilen

Internets

„Quantensprung“ bei Usability

Mobiltelefone

Revolution der Kommunikation

durch „anywhere and anytime“

Mobiltelefonie wird inzwischen

als „Grundbedürfnis“ definiert

E-Mail

Revolution der Kommunikation

durch digitalen Nachrichten-

austausch

Personal Computer

Einleitung der digitalen

Revolution („Zweite Moderne“)

BH

Von großer Bedeutung für Frau

und Mann

SMS

(Meistens) einfache und

effiziente Kommunikation

Digitalkamera

Filmlose, elektronische Kamera

inkl. digitalem Speichermedium



1.4. Innovationen, die das Leben verändern sollten - es aber nicht schafften

Bildtelefon

MiniDisc

Concorde

Betamax

Zeppelin

Hausroboter

HD DVDPager


→ Faktoren, die erfolgreiche Neuprodukte von Flops unterscheiden

Neuartigkeit, Einzigartigkeit und Überlegenheit

– Hoher Innovationsgrad und Neuartigkeit im Markt

– Einzigartige Produkteigenschaften, die Probleme besser lösen als der „Status quo“

Kenntnis des Zielmarktes und Marketing-Expertise

– Marktorientierte Aktivitäten wie Marktbeurteilung und -forschung (Bsp.: Testmärkte)

– Kundennutzenorientierung

– Gezielte Distribution

– Unterstützung der Neuprodukteinführung durch Marketingkommunikation

Expertise in Forschung, Entwicklung und Produktion

– Synergien von Ingenieurtechnik, Produktion und Logistik

Marktcharakteristika

– Ausreichende Marktgröße und -wachstum

→ The critical role of a market orientation, marketing information, marketing

communication, and marketing launch strategy was strongly demonstrated.

(Cooper 1979, S. 103)

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1.5. Erfolgsfaktoren von Neuproduktentwicklungen

Quelle: In Anlehnung an Cooper (1979), S. 100 ff. und Benedetto (1999), S. 530 ff.


"There is only one valid definition of business purpose: to

create a customer. (...) Because its purpose is to create a

customer, any business enterprise has two - and only

these two - basic functions: marketing and innovation."

(Peter Drucker, 1954)


1.6. Innovation und Marketing

Quelle: Drucker (1954), S. 37 und GfK (2006), S. 72.


→ Betriebswirtschaftliche „Theorie der Innovation“ greift auf drei theoretische

Perspektiven zurück

18


1.7. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements

Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011), S. 38 ff.

Innovationsprozess als: Entscheidungs- und Durchsetzungsprozess

Technischer Entwicklungs- und Realisationsprozess

Führungstheoretische Perspektive

Innovationsprozess als: Spezifische Kombination von Produktionsfaktoren in Form von Ressourcen (z.B.

Wissen, Sachmittel, Rechte, freie finanzielle Mittel) und Fähigkeiten (z.B. Wissensgenerierung, Organisation, Planung, Kooperation, Finanzierung)

Ressourcentheoretische Perspektive

Innovationsprozess als: Verwertungsprozess am Markt innerhalb und außerhalb der etablierten

Wertschöpfungskette

Diffusionstheoretische Perspektive


→ Inventionen werden erst zu Innovationen, wenn sie sich auf einem Markt

durchsetzen

Identifikation von Aktivitäten, die sich an Kunde und Wettbewerb orientieren

– Bestimmung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen

– Entscheidungen zur Produktqualität und zur Überlegenheit des Produktes

gegenüber den Konkurrenzprodukten

– Festlegung und Darstellung des Kundennutzens

– Abschätzung möglicher Absatzmengen, -preise und deren Entwicklung mittels

Marktforschung

– Ausgestaltung von Vertriebswegen und Distributionsnetzen

– Nachhaltige Sicherung der Nachfrage (insbesondere Verhinderung von Imitation)

Bewältigung von Komplexität durch Problemstrukturierung, Informationsbeschaffung

und Wissensgenerierung sowie Konfliktregulierung und Prozesssteuerung sind

Voraussetzungen für diese Aktivitäten → Ressourcen- und Führungsperspektive

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1.7. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements:

Diffusionstheoretische Perspektive

Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011), S. 38 ff.



1.8. Einordnung des Innovationsmanagements in den Marketing-Mix

Entscheidungsfelder

der Produktpolitik

Innovations-

management

Marken-

management

Management bereits

am Markt etablierter

Produkte

Quelle: In Anlehnung an Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 108.

Produkt-

politikPreispolitik

Kommunika-

tionspolitik

Vertriebs-

politikMa

rke

tin

g M

ix

→ Innovationsmanagement ist ein Entscheidungsfeld der Produktpolitik



1.9. Produktpolitik: Der (moderne) Produktbegriff

→ Sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten können Kundennutzen

stiften und sollten vom Produktbegriff erfasst werden

Definitionsversuche unterscheiden einen ...

Modernes Produktverständnis:

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen

(jedweder Art) abzielt.

... substanziellen

Produktbegriff

... erweiterten

Produktbegriff

... generischen

Produktbegriff

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S. 386 f.



1.9. Produktpolitik: Komponenten eines Produktes

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S. 387 und Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 109.

→ Die verschiedenen Komponenten eines Produktes stellen Ansatzpunkte für

Innovationen dar



1.9. Produktpolitik: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im

Produktlebenszyklus

Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 550.

Markenmanagement

UmsatzF&E-Kosten

Umsatz,

F&E-

Kosten

Lebens-

zyklus-

phase,

Zeit

InnovationsmanagementManagement bereits am Markt

etablierter Produkte



1.10. Innovationsmanagement: Der Innovationsbegriff und Phasen des

Innovationsprozesses

Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 553.

ProduktinnovationJedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.

Ideengewinnung

und

-konkretisierung

Konzept-

definition

Konzept-

bewertung und

-selektion

Markt-

einführung

Management des Innovationsprozesses

Management

am Markt

etablierter

Produkte

Situationsanalyse

und

Produktstrategie



1.10. Innovationsmanagement: Phasen des Innovationsprozesses und

ausgewählte Instrumente

Ideengewinnung und -konkretisierung

(Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality

Function Deployment, Lead User-Ansatz)

Konzeptdefinition

(Checklisten, Positionierungsmodelle)

Konzeptbewertung und -selektion

(Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,

Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen,

Investitionsrechnung)

Markteinführung neuer Produkte

(Adoptions- und Diffusionsmodelle,

Markteinführungsstrategie)

Phasen-

übergreifendes

Management des

Innovations-

prozesses

(Target Costing,

Schnittstellen-

management,

Methoden zur

Beschleunigung

des Innovations-

prozesses)

Situationsanalyse

und

Produktstrategie

Kapitel 4

Kapitel 5

Kapitel 6

Kapitel 7

Strategisches

Technologie-

managementKapitel 3

Grundlagen des Innovationsmanagements Kapitel 2

}

Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 553

(Kapitel 8)


→ Zu Kapitel 1 (Notwendigkeit des Innovationsmanagements):

Prüfungsrelevante Literatur:

Homburg, C. (2012): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente -

Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, S. 544-550.

Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement, Wiesbaden: Gabler,

S. 1-14.

Hauschildt, J./Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement, München: Vahlen,

S. 34-41.

Vertiefende Literatur:

Cooper, R. G. (1979): The dimensions of industrial new product success and

failure, Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, S. 93-103

Die gesamte Literatur zu Kapitel 1 wird als Download zur Verfügung gestellt.

Literatur

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