Welche!Paywall!istfürdieWebsite!! einer!Regionalzeitung ... · VERTRAULICH!!...
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VERTRAULICH! Peter Staub, Immatrikulationsnummer 84107051 MAS in Writing and Corporate Publishing Welche Paywall ist für die Website einer Regionalzeitung sinnvoll? Eine Untersuchung am Beispiel des „Bieler Tagblatt“ Ward Sutton: „Looks like we’ve hit a paywall.“ 26. Mai 2014, Referent Ivo Hajnal
Transcript of Welche!Paywall!istfürdieWebsite!! einer!Regionalzeitung ... · VERTRAULICH!!...
VERTRAULICH!
Peter Staub, Immatrikulationsnummer 84-‐107-‐051
MAS in Writing and Corporate Publishing
Welche Paywall ist für die Website einer Regionalzeitung sinnvoll? Eine Untersuchung am Beispiel des „Bieler Tagblatt“
Ward Sutton: „Looks like we’ve hit a paywall.“
26. Mai 2014, Referent Ivo Hajnal
I
I Kurzbeschreibung Paywall ist der englische Ausdruck für eine Bezahlschranke auf Zeitungs-‐Websites im Inter-‐
net. Die meisten dieser Websites konnten seit der Lancierung des World Wide Web Ende der
1990er Jahre lange Zeit von allen Nutzern kostenlos gelesen werden. Seit einigen Jahren ist
nun aber die Diskussion im Gang, ob und wie journalistische Inhalte auf diesen Websites ko-‐
stenpflichtig gemacht werden können. Als Trendsetter hat sich die „New York Times“ erwie-‐
sen, die im September 2005 erstmals Inhalte ihrer Website gegen Entgelt anbot. Seither in-‐
stallierten viele Zeitungen in den USA und in Europa Paywalls. Darunter ist auch das „Bieler
Tagblatt“, eine der letzten selbstständigen regionalen Tageszeitungen in der Schweiz.
In dieser Arbeit wird zuerst die Entwicklung der gedruckten Auflagen der Tageszeitungen
und der Bezahlschranken auf Websites von Tageszeitungen in den USA, in Europa und in der
Schweiz während den letzten Jahren skizziert. Die Arbeit untersucht folgende Fragestellun-‐
gen näher: Welche Modelle für Paywalls existieren heute? Welche neuen Ertragsmodelle
zeichnen sich ab? Wie sind die aktuellen Trends bei den Paywalls? Wie sieht es mit der Zah-‐
lungsbereitschaft der Internet-‐User für Newsportale aus? Welche Möglichkeiten bieten sich
den Verlagen, wenn sie bereit sind, aus den Erfahrungen der Spiele-‐Industrie zu lernen?
Aus diesen Betrachtungen und Untersuchungen resultieren Empfehlungen, worauf Regional-‐
zeitungen in der Schweiz achten sollen, wenn sie eine Paywall erfolgreich installieren wollen.
Für das „Bieler Tagblatt“ ergeben sich konkrete Vorschläge, wie die bestehende Paywall wei-‐
terentwickelt werden soll, um die negativen Begleiterscheinungen einer Bezahlschranke zu
minimieren, ohne das Ertragsmodell grundsätzlich in Frage zu stellen.
Zu diesen Empfehlungen gehört ein neuer Umgang mit den Social Media, insbesondere bei
der Verlinkung von Artikeln auf Facebook und Twitter: Mit diesen Links soll die bestehende
Paywall bewusst umgangen werden. Denn nur so kann eine eigene Community jenseits der
bestehenden Abonnenten aufgebaut und gleichzeitig den Journalisten des „Bieler Tagblatt“
die Möglichkeit gegeben werden, sich selbst und damit ihre Zeitung besser zu vermarkten.
Die Zeitungsverlage müssen die Möglichkeiten des Internets besser nutzen, wenn sie in Zu-‐
kunft mit ihren Printprodukten bestehen wollen. Dazu gehört, dass sie das veränderte Nut-‐
zungsverhalten ihrer Leser akzeptieren und adäquat darauf reagieren. Zum Beispiel mit der
Möglichkeit, für kleine Beträge einzelne Artikel herunterzuladen.
II
II Verzeichnisse
II A Inhaltsverzeichnis
I Kurzbeschreibung......................................................................................................I
II Verzeichnisse ..........................................................................................................II
II A Inhaltsverzeichnis....................................................................................................................II
II B Abbildungsverzeichnis........................................................................................................... IV
III Vorwort des Verfassers .........................................................................................VI
V Glossar.................................................................................................................VIII
1. Einleitung ...............................................................................................................1
1. 1. Erläuterung ........................................................................................................................... 1
1. 2. Entwicklung der Auflagen der gedruckten Zeitungen........................................................... 4
1. 3. Entwicklung Paywall.............................................................................................................. 4
2. Hintergrund der Thesis ...........................................................................................7
2.1. Definition der Kernbegriffe, die verwendet werden.............................................................. 7
2.2. Warum ein neues Geschäftsmodell notwendig ist .............................................................. 10
2.3. Gibt es grundsätzlich eine Zahlungsbereitschaft der User?................................................. 15
2.4. Bewertung der Lösungsmöglichkeiten................................................................................. 18
2.5. Hypothesen, Erwartungen über die Ergebnisse.................................................................. 19
3. Problemdefinition ................................................................................................ 20
3.1. Forschungsfrage: Welche Paywall braucht das „Bieler Tagblatt“? ....................................... 21
3.2. Ziel: Für das „Bieler Tagblatt“ Möglichkeiten finden, im Onlinebereich mehr Geld zu
generieren....................................................................................................................................... 21
3.3. These: Eine moderne Paywall bringt dem „Bieler Tagblatt“ mehr Leser und einen grösseren
Erlös 22
3.4. Methode: Erkenntnisse aus Fachbüchern, Fachartikeln und Studien.................................. 22
4. Ergebnisse und Erkenntnisse ................................................................................ 24
4.1. Auflagen der gedruckten Zeitungen sinken ......................................................................... 24
4.1.2. Entwicklung der gedruckten Zeitungen in der Schweiz ................................................. 25
4.1.3. Entwicklung der gedruckten Ausgabe des „Bieler Tagblatt“......................................... 28
4.2. Die Entwicklung des Modells Paywall .................................................................................. 32
4.2.1 Grundsatz-‐Diskussion pro und contra Paywall............................................................... 32
4.2.2 Grundlegende Voraussetzungen für eine Paywall ......................................................... 34
III
4.2.3. Paywall-‐Modelle ........................................................................................................... 37
4.2.3. Entwicklung der Paywall in den USA und in Europa...................................................... 41
4.2.3.1. Beispiel: Paywall der „New York Times“..................................................................... 44
4.2.4. Entwicklung der Paywall in der Schweiz........................................................................ 47
4.2.4.1 Aktueller Stand bei ausgewählten Zeitungen in der Schweiz ...................................... 49
4.2.4.2. Beispiel: Paywall der „Neue Zürcher Zeitung“............................................................. 52
4.2.4.3. Entwicklung der Paywall beim „Bieler Tagblatt“ ........................................................ 53
4.3. Zur Bezahlbereitschaft für Online-‐Zeitungen generell......................................................... 59
4.3.1. Über die Möglichkeit mit Kleinbeträgen zu bezahlen.................................................... 64
4.4. Zur Qualität des Contents .................................................................................................... 66
4.5. Über die Nutzung des Internets generell ............................................................................. 68
4.5.1. Die Internetnutzung auf mobilen Geräten .................................................................... 70
4.6. Die Web-‐Strategie beeinflusst die Form der Paywall ........................................................... 73
4.6.1. Über die Notwendigkeit, eine Community aufzubauen ................................................ 74
4.6.2. Über die Bedeutung von Online-‐Kommentaren ............................................................ 76
4.6.3. Erfahrungen aus der Spiele-‐Industrie ............................................................................ 78
4.6.4. Weitere Entwicklungsmöglichkeiten ............................................................................. 80
4.7. Paywall und Social Media .................................................................................................... 81
4.8. Eigenmarketing .................................................................................................................... 84
5. Fazit ..................................................................................................................... 86
5.1. Fazit generell........................................................................................................................ 86
5.2. Empfehlungen für das „Bieler Tagblatt“ .............................................................................. 91
5.2.1. Weiterentwicklung der Website des „Bieler Tagblatt“ ................................................. 92
5.2.2. Mehr Erlös aus der Website und mehr Auflage für das „Bieler Tagblatt“..................... 95
5.3. Was liesse sich an dieser Arbeit verbessern? ...................................................................... 99
5.4. Vorschläge für weitere Untersuchungen ........................................................................... 100
6. Endnoten............................................................................................................ 101
A Quellenverzeichnis..................................................................................................A
A 1 Literaturverzeichnis ................................................................................................................ A
A 2 Sammelwerke......................................................................................................................... A
A 3 Zeitschriften ........................................................................................................................... B
A 4 Internet................................................................................................................................... B
6
Abb. 2: Finanzierung von publizistischen Angeboten
In der Schweiz erwarten vor rund einem Jahr 71 Prozent befragte Personen aus den Zei-‐
tungsverlagen den Durchbruch für Paid Content.27 Dies geht aus der obenstehenden Abbil-‐
dung hervor, die sich auf eine Trendbefragung stützt, welche von Publicom im Auftrag des
Verbandes Schweizer Medien durchgeführt wurde. Die Befragung fand im März 2013 zum
fünften Mal statt.28 128 Medienexperten nahmen an der Trendbefragung 2013 teil, indem sie
einen elektronischen Fragebogen ausfüllten. 82 Personen der Antwortenden waren in der
Geschäftsleitung aktiv, 42 davon als CEO. Aus den Fachbereichen Redaktion, Werbemarkt,
Lesermarkt und Technik stammten 46 Personen.
Bereits ein Jahr zuvor schrieb der Schweizer Journalist Nick Lüthi, dass in der Schweiz in den
vergangenen Monaten mit Tamedia, Ringier und AZ Medien gleich drei der grössten Verlags-‐
häuser laut über Paywall-‐Lösungen für einen Teil ihrer Online-‐Angebote nachgedacht hätten.
Am weitesten war dabei „Le Temps“. Die Westschweizer Zeitung führte ihre Paywall bereits
im Januar 2011 ein, zwei Monate, bevor die New York Times den gleichen Schritt unter-‐
nahm.29 Unterdessen haben die „Neue Zürcher Zeitung“ und der „Tages-‐Anzeiger“ Paywalls
installiert.
7
2. Hintergrund der Thesis
2.1. Definition der Kernbegriffe, die verwendet werden
Damit eine Bezahlschranke auf einer Website einer Zeitung überhaupt funktionieren kann,
muss der journalistische Inhalt, der Content, so vorliegen, dass er von elektronischen Lesege-‐
räten wie Personal Computer, mobilen Telefonen oder Tablets heruntergeladen werden
kann. Der Paid Content muss also als digitales Produkt vorliegen. „Digitale Produkte sind An-‐
sammlungen von Daten, die in vollständig digitaler Repräsentation gespeichert vorliegen und
ohne Bindung an ein physisches Trägermedium über Kommunikationsnetzwerke vertrieben
werden können, bspw. Software oder Informationen in Form von digitalen Texten, Bildern,
Videos oder Audios.“30
Oder anders ausgedrückt: Digitale Güter sind immaterielle Mittel, die aus Binärdaten beste-‐
hen und sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden
lassen, um Bedürfnisse zu befriedigen.31
Der elektronische Handel mit solchen digitalen Produkten oder mit digitalen Dienstleistun-‐
gen wird als Digital Commerce bezeichnet.32 Ein Informationsgut ist ein spezielles digitales
Gut, das an ein Trägersystem gebunden ist und aus einer inhaltlich definierten Menge an Da-‐
ten besteht, die als nützlich vermutet wird.33
Abb. 3: Informationsgüter
17
Abb. 6: Ein Viertel zahlt im Internet für journalistische Inhalte
Im Auftrag des deutschen Wirtschaftsverbands Bitkom, der mehr als 2’100 Unternehmen aus
der Software-‐ und Telekommunikationsbranche sowie Unternehmen der digitalen Medien
und Internetfirmen vertritt, hat das Marktforschungsinstitut Aris Umfrageforschung 766 In-‐
ternetnutzer ab 14 Jahre über ihre Bezahlbereitschaft für Paid Content befragt. Die wichtig-‐
sten Erkenntnisse der Bitkom-‐Studie zeigt die obenstehende Grafik: Jeder vierte Benutzer
bezahlt für redaktionelle Inhalte im Internet; am häufigsten bezahlen User im Alter von 30 bis
49 Jahre; durchschnittlich werden 13,60 Euro pro Monat bezahlt.
Mit Hutter u.a. kann, ohne den detaillierten Ergebnissen der Studien vorzugreifen, zusam-‐
menfassend gesagt werden, dass insgesamt ein Potenzial für Paid Content-‐Angebote existiert.
Nicht nur Printmedien, sondern auch Online-‐Medien würden aufgrund von Hintergrundin-‐
formationen gelesen, für das Erlöspotenzial vorhanden sei, meint Hutter.76
27
Trotz diesen für den Printbereich schmeichelhaften Zahlen, haben die Printausgaben der fünf
grössten Tageszeitungen in der Schweiz seit 2006 zehn Prozent an Lesern verloren, während
sich in der selben Zeit die Anzahl Leser im Onlinebereich verdoppelt hat.93 “
Abb. 7: Entwicklung der Presse
In der bereits erwähnten Trendumfrage 2013 des Schweizer Verleger-‐Verbandes haben sich
die befragten Medienexperten dazu geäussert, wie ihrer Ansicht nach die Medienlandschaft
im Jahr 2025 aussehen wird. Wie die obenstehende Grafik zeigt, gingen 82 Prozent davon
aus, dass die Lokalpresse auch in elf Jahren ihre Stellung noch behaupten kann. 61 Prozent
gehen aber auch davon aus, dass die abonnierten Tageszeitungen im Jahr 2025 Luxusartikel
sein werden. Nur gerade acht Prozent waren der Ansicht, dass diese Aussage überhaupt nicht
zutreffe.
Mehr als zwei Drittel der Befragten, 70 Prozent, waren der Meinung, dass im Jahr 2025 die
Wochen-‐ und Sonntagstitel gegenüber den Tageszeitungen an Bedeutung gewinnen werden.
Die Konkurrenz der Tageszeitung kommt ihrer Meinung nach nicht nur aus dem Onlinebe-‐
reich. Immerhin acht Prozent der Befragten gingen davon aus, dass es in elf Jahren keine ge-‐
druckten Zeitungen mehr geben wird.94
31
Abb. 11: Verbreitungsgebiet des „Bieler Tagblatt“
Das Verbreitungsgebiet des „Bieler Tagblatt“ ist gegen Norden durch den französischsprachi-‐
gen Berner Jura begrenzt, in der obenstehenden Abbildung grün eingefärbt. Im Nordwesten
grenzt der französischsprachige Kanton Neuenburg und im Südwesten der deutschsprachige
Teil des Kantons Freiburg an das Verbreitungsgebiet des „Bieler Tagblatt“. Im Osten sind das
„Grenchner Tagblatt“ und im Süden die „Berner Zeitung“ und „Der Bund“ Konkurrenzproduk-‐
te zum Bieler Tagblatt.
Zu der Gassmann Media AG gehören neben dem „Bieler Tagblatt“ das französischsprachige
„Journal du Jura“. Die Redaktionen der beiden Zeitungen teilen sich einen Stock im Medien-‐
zentrum der Gassmann Media im Zentrum von Biel. Beide Redaktionen tauschen bei Bedarf
Artikel aus, die dann jeweils übersetzt werden. Bei den elektronischen, zweisprachigen Medi-‐
en Canal 3 (Radio) und TeleBielingue (Fernsehen) hat die Gassmann Media AG eine Mehr-‐
heitsbeteiligung. Auf Anfang 2014 wurden die Online-‐Redaktionen dieser vier Medien in eine
gemeinsame Online-‐Redaktion zusammengelegt.
Das „Bieler Tagblatt“ wurde seit seiner Gründung immer in der verlagseigenen Druckerei in
Biel gedruckt. Seit Herbst 2012 aber wird die Zeitung aus wirtschaftlichen Gründen im
Druckzentrum Bern gedruckt. Der seit dem Jahr 2001 bestehende Austausch von redaktionel-‐
len Inhalten zwischen der „Berner Zeitung“ und dem „Bieler Tagblatt“ wurde weitergeführt.
Dies betrifft die Seiten Ausland, Inland und Kanton Bern. Ebenfalls fortgeführt wurde die seit
2003 bestehende Zusammenarbeit beim Stellenanzeiger „Stellenmarkt“, den das „Bieler Tag-‐
blatt“ zusammen mit der „Berner Zeitung“ und „Der Bund“ publiziert.97
46
Abb. 14: Homepage der www.nytimes.com
Janet Robinson, Chief Executive Officer der New York Times-‐Company, relativierte die Zahl
der Online-‐Abonnemente allerdings im Oktober 2012. Gut eine halbe Million Online-‐
Abonnenten waren, verglichen mit den weltweit 114 Millionen Nutzern der Website der
„New York Times“, rund ein halbes Prozent.174 Für sie war damals die Strategie wichtiger als
der unmittelbare Erfolg bei den Online-‐Abonnementen. „Wir wollen mit der NYT überall sein.
Sie entscheiden, wann Sie die Marke nutzen wollen. Darum wählen Sie auch den Vertriebs-‐
weg. Wir entscheiden nicht für Sie. Wir definieren uns nicht über einen Vertriebsweg, son-‐
dern über Journalismus.“175
Im September 2013 nannte Yasmin Namini, Chief Consumer Officer „New York Times“ im
Norddeutschen Rundfunk, aktuellere Zahlen: „Es läuft sehr gut. Ende Juni hatten wir 699.000
Online-‐Abos, rund zehn Prozent davon sind internationale Nutzer, der Rest kommt aus den
USA.“176
Namini rechtfertigte zudem, dass man nichts für Artikel der „New York Times“ bezahlen
muss, wenn man via Suchmaschine oder Verlinkung aus einem sozialen Netzwerk auf der
Website der Zeitung landet. Das macht gemäss Namini Sinn, da man nach einem Kompromiss
zwischen einer kompletten Bezahlschranke und einem flexiblen System, das hohe Klickzah-‐
len beschert, gesucht habe. Deshalb blieben die Startseite und die Hauptseiten für die einzel-‐
54
Abb. 16: NET-Matrix-Audit: Online-Nutzungsdaten „Bieler Tagblatt“ 2010
Die obenstehende Abbildung des NET-‐Matrix-‐Audits aus dem Jahr 2010 zeigt, dass die Zahl
der Page Impressions von 913'311 im Januar 2010 bis im Januar 2011 auf 1'088'382 anstieg.
Abb. 17: NET-Matrix-Audit: Online-Nutzungsdaten „Bieler Tagblatt“ 2011
60
Abb. 20: Who is paying for digital news?: Age breakdown
Die oben stehende Abbildung zeigt, dass die Bereitschaft, für Nachrichten im Internet zu be-‐
zahlen, bei den 25-‐ bis 34-‐Jährigen Online-‐Lesern am grössten ist. Danach folgt die Alters-‐
gruppe zwischen 18 und 24 Jahren. Bei den über 35-‐Jährigen nimmt die Zahlungsbereitschaft
mit zunehmendem Alter ab.
Im Auftrag des deutschen Wirtschaftsverbands Bitkom, der mehr als 2’100 Unternehmen aus
der Software-‐ und Telekommunikationsbranche sowie Unternehmen der digitalen Medien
und Internetfirmen vertritt, befragte das Marktforschungsinstitut Aris Umfrageforschung 766
Internetnutzer ab 14 Jahre über ihre Bezahlbereitschaft für Paid Content. Die Umfrage war
repräsentativ. Die wichtigsten Erkenntnisse der Bitkom-‐Studie: Jeder vierte Benutzer bezahl-‐
te für redaktionelle Inhalte im Internet; am häufigsten bezahlten User im Alter von 30 bis 49
Jahre; durchschnittlich wurden 13,60 Euro pro Monat bezahlt.202
Im Detail sahen die Resultate der Bitkom-‐Studie so aus: Die Generation der 30-‐ bis 49-‐
Jährigen nutzten Paid Content mit 31 Prozent pro Monat am häufigsten. In der Generation 65
und älter waren es dagegen nur 13 Prozent. Gemäss der Studie waren viele User bereit, für
interessante redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, wenn diese einen angemessenen
Preis hatten und sich bequem abrechnen liessen.
Zudem zeigte die Studie, dass das Potential für Paid Content nicht ausgeschöpft wird. Denn
fast 31 Prozent der Befragten, die noch nie Geld für journalistische Inhalte ausgaben,
erklärten sich dazu grundsätzlich bereit. Das entspricht in Deutschland rund 12 Millionen
