Werbespots in Radio und TV, Plakate, Pros-pekte, Flyer, Inserate – überall und immer werden wir mit Werbung bombardiert. Das Problem ist: Bei solcher Reizüberflutung kann es sich fast niemand mehr leisten, auf Wer-bung zu verzichten. Denn wer nicht ständig und immer wieder auf sich aufmerksam macht, der droht unterzugehen. «Wer nicht wirbt, der stirbt» ist denn auch der Schlachtruf derjeni-gen, die davon leben. Doch KMU-Unterneh-mer graust es, wenn sie sehen, was sie für ein bisschen Marktpräsenz ausgeben sollen. Umso wichtiger ist es deshalb, seine geringen Mittel zu bündeln: Alle Massnahmen eng miteinan-der zu verzahnen, damit sie sich gegenseitig unterstützen und verstärken, ist ein vielfach bewährtes Rezept. Es spart Werbefranken und potenziert zugleich die Wirkung.

Was sich liest wie ein Märchen, funktioniert tat-sächlich. Denn nicht der aufwändig gemachte Prospekt, nicht die gelegentlichen Inserate beschleunigen den Erfolg, sondern eine gut durchdachte Kette von Impulsen: Gut durch-dacht in der Wahl der Werbemittel, wobei das durchaus auch Beschränkung heissen kann. Wohl überlegt in der Argumentation, wobei sie immer vom Standpunkt des Kun-den aus geführt wird. Und ausgefeilt in der optischen Gestaltung, wobei damit eine markante, selbsterklärende Grafik, nicht so

sehr kreative Purzelbäume gemeint sind. Im Folgenden werden diese drei Schlüssel-faktoren für eine erfolgreiche Werbung mit wenig Geld näher beleuchtet.

1. Wahl der WerbemittelGrundlage jeder Werbung ist das Logo eines Unternehmens: Ohne Logo kein Briefbogen, keine Rechnung, kein Inserat und kein Wer-begeschenk. Somit steht der Marktauftritt immer am Anfang der Kette gut durchdachter Werbe-Impulse. Ausserdem, die wichtigsten Informationen in der Schlacht um die Auf-merksamkeit des Kunden sind immer «Wer bin ich?» und «Was mach ich?». Und genau das sind auch die Elemente eines idealen KMU-Logos: Wem es gelingt, seine Leistungs-kraft und Kompetenz schon mit dem Logo zu kommunizieren, der wird eher und besser wahrgenommen. Und das hilft Kunden, das oft unübersichtliche Angebot des Marktes ein-zuschätzen. So wird der Marktauftritt zur bewusst eingesetzten Werbung. Und weil seine Bestandteile, von der Briefschaft bis zur Leuchtreklame, von der Produktkennzeich-nung bis zur Fahrzeugbeschriftung, sowieso vorhanden sind, kostet diese Werbung keinen Franken mehr, aber sie beschleunigt den Er-folg nachhaltig.

Werbung mit wenig Geld – geht das?Ideen für ein sparsames und erfolgreiches KMU-Marketing.

Wie Werbung mit wenig Geld

zum Erfolgsbeschleuniger wird:

•AlleWerbeimpulsesind

miteinander verzahnt.

•Werbungwirdgezielteingesetzt.

Es gibt keine «Alibiwerbung».

•DerMarktauftrittwird

bewusst als Werbung eingesetzt

•Inseratehabennureine Botschaft.

•Mailingssindimmer personalisiert.

• Eswirdkundenzentriert

argumentiert.

•DieGestaltungistprofessionell.

FL_Fachartikel_Werbung.indd 1 21.1.2009 17:53:35 Uhr

Ströbele AGAlleestrasse 35 | CH-8590 RomanshornTelefon +41 (0)71 466 70 50Telefax +41 (0)71 466 70 51info@stroebele.ch | www.stroebele.ch

Ströbele der Erfolgs beschleuniger

Neben dieser Basiswerbung werden natür-lich weitere Werbemittel gebraucht. Welche, das ist davon abhängig, was erreicht werden soll. Und genau an diesem Punkt wird die Werbung vieler Betriebe teuer. Denn gelegent-liche, mehr allgemeine Massnahmen haben oft nur reine Alibifunktion. Man «macht was», weil man meint, etwas machen zu müssen. Und oft auch, weil man beobachtet, dass die liebe Kon-kurrenz «etwas macht». Besser wäre dagegen, etwas zu machen, weil man ein klares Ziel hat. Zum Beispiel die Schaffung neuer Kontakte und daraus die Gewinnung konkreten Inte-resses (oft auch Anfragen).

Beim Ziel neue Kontakte zu gewinnen, wird zu-meist an Inserate gedacht. Allerdings, um diese Aufgabe erfüllen zu können, müssen sie einige Anforderungen erfüllen: 1. Übersichtlichkeit, wozu auch eine klare Lesekurve gehört, 2. eine reizvolle, mit einem Blick erfassbare Botschaft und 3. unbedingt auch ein Element, mit dem sich der Erfolg des Inserates messen lässt. Letz-teres kann ein Coupon sein oder ein mit dem Inserat verknüpftes Gewinnspiel. 99,9% der KMU-Inserate erfüllen diese Anforderungen nicht und müssen schon deshalb versagen.

Aber um neue Kontakte zu gewinnen gibt es auch wirkungsvollere Mittel.

Eine von den besten ist die intensive Nutzung der Fahrzeugwerbung. Das beginnt bei einer wirklich werbenden Beschriftung, zum Beispiel mit Foto-Elementen, geht über die geschickte, Aufmerksamkeit steigernde Platzierung der Fahrzeuge am Abend und an Wochenenden und hört bei der Einbeziehung von Mitarbei-ter-Fahrzeugen noch lange nicht auf. Und das Beste: die Fahrzeugbeschriftung ist ja sowieso vorhanden. Allerdings, jetzt wird sie richtig, nämlich als Erfolgsbeschleuniger eingesetzt.

Mailings sind vielfach bei der Gewinnung von konkretem Interesse noch erfolgreicher. Doch auch sie müssen bestimmte Mindestanforde-rungen erfüllen. Zwingend ist die korrekte Personalisierung. Ebenso die Argumentati-

onskette, die einer bestimmten Dramaturgie folgen muss, sodass der Adressat zum Handeln gebracht wird. Und dann muss ihm natürlich auch die Möglichkeit zum Handeln, in der Re-gel ein Antwort-Talon, gegeben werden.

2. Kundenzentrierte ArgumentationVielfach bleibt Werbung deshalb erfolglos, weil nicht klar ist, was eigentlich beworben wird. Kunden überlegen nicht, was ihnen mit einem Prospekt angeboten werden soll. Die Schlagzeile wird überflogen und wenn der Nutzen nicht sofort verstanden wird, wandert der teure Prospekt ganz schnell zum Altpapier. Deshalb lohnt es sich, alle Texte durch den Filter der Kundenzentrierung laufen zu lassen: Wird beschrieben, was der eigene Betrieb Tolles macht oder wird punktgenau gesagt, was der Kunde bekommt? Es ist eben ein Unterschied, in ein Inserat das nüchterne Schlagwort «24h-Pikettdienst» zu schreiben oder direkt zu sagen «Wenn die Heizung aus-fällt». Die Botschaft mag die gleiche sein, aber einmal ist sie aus Sicht des Anbieters und einmal aus der des Kunden formuliert. Letzte-res kommuniziert einfach direkter und macht es dem Kunden so leichter. Genau so werden Kommunikations-Werkzeuge zu Erfolgsbe-schleunigern.

3. Optische GestaltungWeil der eigene PC fast alle Möglichkeiten zur Gestaltung zu bieten scheint, meinen viele, dass sie das auch können. Aber visuelle Kom-munikation zu gestalten ist eine Hochleis-tungsdisziplin, die man nicht schon deswegen beherrscht, weil man zufälligerweise über die Werkzeuge verfügt. Deshalb empfiehlt es sich, mit dieser Aufgabe zum Fachmann zu gehen. Wer dabei sein Budget im Auge haben muss, sollte dies mit einer klaren und präzisen Aufga-benstellung («Briefing») tun. Grafiker probieren zu lassen, kann spannend sein, ist aber zumeist teuer. Und das gestalterische Ergebnis sollte die Botschaft, die nicht mehr als einen Satz umfassen darf, nachdrücklich und verständ-lich vermitteln. Denn visuelle Kommunikation muss verstanden, nicht beklatscht werden.

© 2009 für Ströbele AG, Romanshorn.

Die Verwendung für den

ausschliesslich persönlichen, nicht

kommerziellen Gebrauch ist frei.

Jede andere Verwendung,

insbe sondere der in elektronischen

Systemen ist dagegen geneh-

migungspflichtig.

FL_Fachartikel_Werbung.indd 2 21.1.2009 17:53:35 Uhr