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Im Rahmen dieser Forschungen wurden weltweit Probanden unter dem MRT verschiedenen Kauf-reizen ausgesetzt. Ziel dieser Forschungen ist die möglichst detaillierte Identifizierung der tatsächli-chen Kaufanreize der Konsumenten. Dadurch können Marketingstrategien zielgruppen-gerechter gestaltet werden und entsprechen nicht nur den intuitiven bzw. empirischen Erfahrungen der Marketingexperten in den Unternehmen. Erfolgreiche Markenbildung und erfolgreiche Pro-dukte sind aus dem Betrachtungswinkel der Multi-

sensorik erklärbar. Es gibt keine Produkte, die nachhaltig erfolgreich waren bzw. immer noch sind und gleichzeitig die Grundprinzipien des multisen-sorischen Marketing missachtet haben.Erfolgsgeschichten gibt es unzählige, sehr bekannte und in der Literatur vielzitierte Beispiele sind Apple, Porsche, Bang & Olufsen aber auch Star-bucks, Rewe, Multiplex-Kinos und sehr viele ande-re. In Hamburg am Jungfernstieg liefert das Nivea-Haus ein eindrucksvolles Beispiel.

Multisensorik

Jede Interaktion einer Organi-sation mit Dritten tangiert mindestens eine der fünf Sin-neswahrnehmungen:• Visuell• Haptisch• Auditiv• Gustatorisch• Olfaktorisch

Ziel des Multisensorischen Marketing ist die Ansprache von mindestens drei Sinneswahr-nehmungen gleichzeitig bei ei-ner Interaktion. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Anwendung der Kenntnisse aus dem Multisen-sorischen Marketing zu verbes-serten Absatzzielen führt. Dabei gibt es vielzitierte Erfolgsge-schichten von unzähligen Mar-kenherstellern. Diese Erkennt-nisse können auch auf Arztpra-xen und Kliniken übertragen werden. Outcome ist neben den betriebswirtschaftlichen Erfol-gen auch ein Effekt auf die wahrgenommene Zufriedenheit der Mitarbeiter und Patienten.

Der Fokus fast aller Werbeträ-ger ist die Ansprache der visuel-len Wahrnehmung, beispiels-weise mit Flyern, Internetsei-ten und Zeitungsanzeigen. Mehrere Studien belegen je-doch die Bedeutung der An-sprache der anderen Sinnes-wahrnehmungen bei jeder Marketingmaßnahme. Wenn bei einer Marketingmaßnahme gleichzeitig mindestens 3 Sin-

nesorgane angesprochen wer-den, entspricht dies dem Multi-sensorischen Marketing.Die Methode des Multisensori-schen Marketing ist prinzipiell-nicht neu, rückte aber in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Forschung und hat auch Einzug in die Marketing-strategien kleinerer Unterneh-men gehalten.

Multisensorisches Marketing für niedergelassene Ärzte und Zahnärzte

Multisensorisches Marketing Mit den fünf Sinnen zu höherer Kundenbindung

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Die Methode des Multisensorischen Marketing ist nicht neu, rückte aber in den letzten Jahren vers-tärkt in den Fokus der Forschung. Im Rahmen dieser Forschungen wurden weltweit Probanden unter dem MRT verschiedenen Kaufreizen ausge-setzt. Ziel dieser Forschungen ist die möglichst detaillierte Identifizierung der tatsächlichen Kaufanreize der Konsumenten. Dadurch können Marketingstrategien zielgruppengerechter gestal-tet werden und entsprechen nicht nur den intuiti-ven bzw. empirischen Erfahrungen der Marke-tingexperten in den Unternehmen. Erfolgreiche Markenbildung und erfolgreiche Produkte sind aus dem Betrachtungswinkel der Multisensorik erklärbar. Es gibt keine Produkte, die nachhaltig erfolgreich waren bzw. immer noch sind und gleichzeitig die Grundprinzipien des multisensori-schen Marketing missachtet haben.

Vielzitierte Studien (Millward Brown; Lindstrom) belegen, dass fast 75% der Emotionen auf der olfaktorischen Wahrnehmung basieren. Die Mar-kenloyalität steigt auf 60%, wenn ein Kunde vier Sinneseindrücke bei einer Marketingmaßnahme wahrnimmt. Weiteres Outcome dieser Studien ist die Bedeutung der visuellen Wahrnehmung im Marketing in erst letzter Priorität. Sehr viele Mar-ketingmaßnahmen berücksichtigen diese Tatsache nicht oder nicht angemessen.

Eine US-Studie zeigte, das Marken, die eine multi-sensorische Identität haben, nachhaltig loyalere Kundenbeziehungen au'auen, höhere Wert-schöpfung generieren und generell wirtschaftlich erfolgreicher sind. Ein Beispiel liefert Apple: Selbst in den vergangenen Krisenjahren konnte Apple beachtliche Zahlen vorweisen, im Jahr 2011 konnte eine Gewinnsteigerung von fast 80% ge-genüber dem Vorjahr, dies entspricht einem Ge-winn von 6 Milliarden US$. Apple war eine der ersten Firmen, die ihren Produkt-Nutzen früh multisensorisch begriffen hat, so dass Apple heute über sehr viel mehr als die Optik oder Funktion begrei'ar ist. Apple wird identifiziert mit Alumi-nium-Oberflächen, mit der Haptik, mit der Art, wie die Produkte klanglich inszeniert sind und der

Bildsprache. Apple hat uns beigebracht, unser Te-lefon zu streicheln und das verändert unsere Be-ziehung auf sehr subtile Weise. Wir haben auch einen anderen Bezug zu unserem iPad als Tablet-PC wie zu einem Desktop-PC in Gehäuse-Grau-em Design. Auch der Handel arbeitet schon lange Zeit mit den Instrumenten des Multisensorischen Marketing. In vielen Kau)äusern sind die Wände an den Rolltreppen verspiegelt. Dabei werden oft Spiegel eingesetzt, die den Konsumenten unvor-teilhaft aussehen lassen, d.h. der Betrachter scheint marginal und unbewusst nicht sichtbar größer, kleiner, schmaler oder breiter. Auf dem Weg in die Departments mit Kleidung stellt der Kunde so fest, dass ere unbedingt neue Kleidung benötigt, damit er wieder vorteilhafter aussieht.

Im Lebensmitteleinzelhandel wird ebenfalls sehr intensiv mit den Methoden des Multisensorischen Marketing gearbeitet. Im Eingangsbereich oder direkt im Anbau neben dem Eingang befindet sich häufig ein Backshop in Untermiete. Im Super-markt selbst werden ebenfalls Backprodukte ver-kauft, welche Vorteile bietet die Konkurrenz vor der eigenen Türe? Neben Mieteinnahmen vor al-lem der Duft von frischen Backwaren direkt vor dem Supermarkt. Bevor ein Konsument den Su-permarkt betritt, wurde dieser bereits einer olfak-torischen Wahrnehmung ausgesetzt.Im Supermarkt warten weitere multisensorische Emotionen, einige Beispiele:

•! Gemüse wird mit Wasserdampf benebelt, um Frische zu signalisieren (der tatsächliche Nutzen des Wasserdampfes für die Frische der Produkte im Verkaufsregal dürfte fraglich sein)

•! kostenlose Produktproben sorgen für gusta-torische Sinneswahrnehmungen •! gezielte Beleuchtung bestimmter Produkte sorgt für die visuelle Wahrnehmung von besonders hoher Qualität (z.B. dezentes Rotlicht bei Fleischprodukten)•! wohldosierte Ausbringung von Duftstoffen, z.B. bei Backwaren, verschafft positive olfaktori-sche Wahrnehmungen

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Auf dem Markt haben sich viele Anbieter mit Duftstoffen und geeigneten Ausbringern positio-niert. Die Geräte sind teilweise sehr diskret ein-setzbar, z.B. im Klimasystem des Unternehmens, Duftsäulen, Geräte zum Deckeneinbau usw.

Duftstoffe sind in nahezu jeder Art und Ausrich-tung erhältlich, einige Beispiele:

•! Blumen- und Naturdüfte (unzählige Pflan-zensorten)•! Saisondüfte und Fruchtdüfte•! Herren- und Damenparfüm•! Holzdüfte•! Spezialdüfte (z.B. Neuwagen)•! Lederdüfte•! Food (frische Brötchen, Cappucino, Barbe-que uvm.)

Eine Studie der Universität Paderborn zeigt den Erfolg bei der innrvation der Olfaktorik beim Kunden:

•! die Verweildauer am POS erhöht sich um 15,9%•! die Kau'ereitschaft konnte um14,8% ge-steigert werden•! Impulskäufe steigerten den Umsatz in der Testphase um 6%

Quelle: ( Forschungsgruppe Konsum und Verhal-ten der UNI Paderborn, Anja Stöhr)

In manchen Kinos ist ein angenehmer Popcorn-duft wahrzunehmen. Empirische Beobachtungen zeigen jedoch, dass Popcorn als Sackware angelie-fert und anschließend direkt am POS aufgewärmt wird. Der großflächige Popcornduft ist in man-chen Kinos nicht dadurch zu erklären und ver-birgt wohl an diskreter Stelle den Einsatz von Duftstoffen.

Konsumenten assoziieren bestimmte (multi-)sen-sorische Wahrnehmungen mit verschiedenen Marken, einige bekannte Beispiele:

•! Orangenform und Oberfläche (Haptik wie Orangenschale) einer Orangina-Flasche, gepaart mit Farbe des Inhaltes und dem Geschmack •! Typische Geräusche im McDonalds-Restau-rant (Piepen der Friteuse), kombiniert mit den anderen Sinneswahrnehmungen•! die hochwertige Haptik und das Geräusch der Fahrertüre beim Porsche 911 erinnert an ei-

ne Tresortüre (damit wird ein Sicherheitsgefühl assoziiert)

Beim Erstellen einer Marketingstrategie gilt es, die Erkenntnisse aus dem Multisensorischen Mar-keting umzusetzen. In jeder Arztpraxis und Zahn-arztpraxis gibt es dazu Potenziale. Insgesamt müs-sen die einzelnen Maßnahmen mit der Positionie-rung der Praxis harmonieren, daher können die nachfolgend vorgeschlagenen Maßnahmen ledig-lich allgemeingültig sein.

Wie bereits dargelegt, basieren fast 75% der Emo-tionen des Menschen auf der olfaktorischen Sin-neswahrnehmung. Eine vergleichsweise einfache Maßnahme ist daher der gezielte Einsatz von Duftstoffen in der Arztpraxis, insbesondere im Eingangsbereich und Wartezimmer. Erfahrungs-gemäß sollte die Ausbringung in der Praxis in dis-kreter Dosierung erfolgen. Als Duft bieten sich häufig saisonale Ausrichtungen an. Das nicht-ärzt-liche Praxisteam wird die Auswahl der Duftstoffe sicher gerne übernehmen. Positiver Nebeneffekt ist, dass in der Praxis oft unvermeidbare, schlechte Gerüche kaschiert werden können. Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von parfümiertem Briefpapier, das im Handel standardmäßig erhält-lich ist.

Eine Internetseite bietet ebenfalls nur visuelle Sinnesreize, Wenn sich Videos auf der Internetsei-te befinden, kommen ggf. noch auditive Sinnesrei-ze dazu. Aus Sicht des Multisensorischen Marke-ting ist damit das gesamte Potenzial ausgeschöpft.

Insbesondere ältere Patienten schätzen sehr, wenn vor einer anstehenden Untersuchung oder Be-handlung eine schriftliche Dokumentation nach Hause genommen werden kann. Mit dieser Do-kumentation wird der haptische Sinn angespro-chen, d.h. es gibt die Möglichkeit, die Papierquali-tät zu beeinflussen. Die Olfaktorik kann ebenfalls bedient werden, indem die Dokumentation in der Praxis unter Bedingungen der Beduftung überge-ben wird bzw. entsprechend parfümiertes Papier.

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Die visuellen Sinnesreize werden durch die ge-druckten Informationen übermittelt. In dieser Kombination werden bereits drei Sinneswahr-nehmungen mit einer Marketingmaßnahme kom-biniert. Zudem werden offene Fragen zu der Un-tersuchung oder Behandlung im Vorfeld beant-wortet, Erwartungen gezielt definiert und Ängsteim Vorfeld reduziert. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich auch Praxisbroschüren gestalten.

Wie bereits dargelegt, hat Apple ein exzellentes Verständnis von multisensorischem Produktnut-zen. Insbesondere das iPad bzw. vergleichbare Tablet-PCs lassen sich in der Arztpraxis sehr vor-teilhaft einsetzen. Bei Vorführungen und De-monstrationen zu Behandlungs-, Therapie- und Untersuchungsmethoden kann der Patient ein iPad bzw. ähnliches Wettbewerbsprodukt in den Händen halten und vom Arzt mit Hilfe des Gerä-tes (Präsentation, Video) erklärt bekommen.

Der Tablet-PC in den Händen, die hochwertige Haptik, die visuelle Darstellung der Inhalte und gleichzeitig auditive Inhalte stellen bereits die Kombination von drei Sinneswahrnehmungen dar. Wenn der Einsatz in einer Umgebung mit ange-nehmen olfaktorischen Eindrücken stattfindet, kommt eine vierte Komponente zu dieser Marke-tingmaßnahme. Ein Cappucino sorgt für die Gus-tatorik und damit werden bei einer einzigen Mar-ketingmaßnahme alle Sinne angesprochen. Ohne Zweifel muss der Tablet-PC zur Zielgruppe bzw. Positionierung der Praxis passen, sollte dies nicht der Fall sein, ist mit Sicherheit die konventionelle Vorgehensweise (z.B. mit gedrucktem Papier) zu bevorzugen.

Anhand der dargestellten Methoden können in den einzelnen Praxen noch weitere Potenziale ge-nutzt werden. Diese sind jedoch in der Regel nicht allgemeingültig und bedürfen der Einzelfallbe-trachtung der jeweiligen Situation in der Arztpra-xis.

Abschließend bleibt noch die Frage, was niederge-lassene Ärzte und Zahnärzte mit der Anwendung der dargestellten Methoden erreichen können. Multisensorisches Marketing kann nur Teil einer systemischen Marketingstrategie sein. Ziel ist primär die Bindung von bestehenden Kunden. Im bestehenden Patientenstamm befinden sich Kommunikatoren, die eine Praxis bzw. einzelne

Mitarbeiter dieser Praxis an potentielle, neue Pa-tienten weiterempfehlen. Dieser Schritt kann ggf. unter dem Einsatz des Multisensorischen Marke-ting vereinfacht werden.

Der betriebswirtschaftliche Effekt dieser Maß-nahmen kann in einer Arztpraxis nicht unmittel-bar quantifiziert werden. Fest steht jedoch, dass die Zufriedenheit der Patienten und Mitarbeiter der Praxis aufgrund der Maßnahmen gesteigert werden kann. Auch der daraus resultierende, be-triebswirtschaftliche Vorteil kann nicht quantifi-ziert werden. Copyright Jochen Schwenk, Partner 2012. All rights reserved.

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