Verbandskommunikation Mit einer Stimme und einer

gemeinsamen Botschaft

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Beschädigung der Reputation, Verlust des Mitarbeitervertrauens, Beeinträchtigung der Geschäftsaussichten, Rückzug von Aktionä-ren oder gar Verlust von Kundenaufträgen: Unternehmenskrisen können viele gravierende Folgen haben – vor allem, wenn sie an die Öffentlichkeit dringen. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen sind auf Krisensituationen häufi g unzureichend vor-bereitet. Viele richten ihren Blick dann auf ihren Verband. Der kann in der Tat auf vielfältige Weise unterstützen.

Branchenkrisen

In einer akuten Krisensituation, die eine gesamte Branche betrifft, ist Krisenkommunikation des Verbands zur Unterstützung aller Branchenmitglieder gefragt. Deshalb ist es wichtig, dass sich der Verband selbst dafür wappnet. Zu den empfehlenswerten Maßnah-men zählen unter anderem:

• die Beobachtung der Medien und der politischen Landschaft, um frühzeitig kritische Themen zu erkennen und die Mitglieder warnen zu können

• die Erarbeitung von Q&As, also ehrlicher Antworten auf alle erdenklichen kritischen Fragen, die auch den Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden können

• vorbereitete Sprachregelungen für unterschiedliche Krisenfälle auch zur Unterstützung der Mitgliedsfi rmen

• der Aufbau belastbarer Kontakte zu Journalisten, Politikern und anderen relevanten Gruppierungen bereits im Vorfeld, um im Krisenfall darauf zurückgreifen zu können

• die Einrichtung einer Datenbank mit relevanten Adressen

• die Einrichtung einer Dark-Site, die im Krisenfall schnell freigeschaltet werden kann

Krisen einzelner Mitglieder

Geraten einzelne Mitglieder in eine Krisensituation, sind dem Ver-band im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit in der Regel die Hände gebunden, da er immer im Namen aller Mitglieder handelt. Dennoch bedeutet das nicht Untätigkeit. Verbände können ihre Mitglieder im Krisenfall beraten. Vor allem aber können sie dazu beitragen, dass die Mitglieder auf Krisen vorbereitet sind.

Krisen – Bewährungsproben für Verbände

Zu den Vorbereitungen auf den Krisenfall gehören z. B.

• Trainings für den Umgang mit Journalisten

• Trainings für Krisenprävention und erfolgreiches Krisenmanagement

• Workshops mit Krisenexperten

• die Bereitstellung eines ausführlichen Krisenhand- buchs, das unter anderem Tipps für den Aufbau von Kontakten zu örtlichen Behörden und Medienvertretern enthält, Muster für Krisenpläne, eine Anleitung für den Aufbau einer Dark-Site und viele Checklisten, damit die Mitglieder für den Ernstfall gerüstet sind.

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Bereits im Vorfeld von Krisensituationen kann ein Verband dazu bei-tragen, durch die eigene Öffentlichkeit die Branche so zu positio-nieren, dass Krisen nicht sofort zur Katastrophe werden. Verbände haben dabei den Vorteil, dass sie marken- und produktübergreifend kommunizieren können.

Sie stehen nicht im Verdacht, ein Produkt „verkaufen“ zu wollen, was sie bei Medienvertretern oder Politikern besonders glaubwür-dig macht. Voraussetzung für die Öffentlichkeitsarbeit eines Ver-bands ist allerdings, dass er eine Botschaft fi ndet, mit der sich alle Mitglieder identifi zieren und die von allen getragen wird.

Eine besondere Aufgabe

Öffentlichkeitsarbeit für Verbände stellt eine besondere Aufgabe dar:

• Sie muss häufi g Mitglieder hinter einer gemeinsamen Botschaft versammeln, die Konkurrenten sind.

• Die Botschaft muss vielen Mitgliedern gerecht werden, ist also in der Regel weniger prägnant und damit für die Öffentlichkeit weniger attraktiv.

• Die interne Kommunikation ist häufi g ebenso wichtig wie die externe, damit die Mitglieder zum Verbleib motiviert werden.

• Sie ist besonders glaubwürdig, denn sie vertritt keine Einzelinteressen.

• Sie ist vertrauenswürdig, denn sie dient nicht dem Verkauf von Produkten.

• Sie ist für Mitglieder wichtig, da sie dank ihrer Neutralität das Image einer Dienstleistungs- oder Produktgruppe leichter unterstützen kann.

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Verbände benötigen ein Unterscheidungsmerkmal. Was macht ihre Besonderheit aus? Was unterscheidet die Mitglieder von anderen Unternehmen – beispielsweise von ausländischer Konkurrenz? Wel-che Aussage ist markant und gilt gleichzeitig für alle Mitglieder?

Gesucht wird die „Unique Selling Proposition“ des Verbands. Sie kann in gemeinsamen Werten der Mitglieder bestehen, besondere Qualitätsansprüche der Branche defi nieren oder ihre besonderen Kompetenzen auf den Punkt bringen. Nach Möglichkeit ist sie so formuliert, dass sie von allen Mitgliedern selbst für die Kommuni-kation eingesetzt werden kann. Dass sie glaubwürdig, verständlich und wahr ist, sollte vorausgesetzt werden.

Eine USP erfüllt mehrere Funktionen:

• Sie ist Ausgangspunkt für die Formulierung der gemeinsamen Botschaften – für die Medienarbeit, den Direktkontakt mit den Zielgruppen, für Events und Publikationen.

• Sie ist die inhaltliche Grundlage, auf der Kommunikations- strategien aufgebaut werden.

• Sie ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung der Maßnahmen.

• Verbandsintern stellt sie ein einigendes Band der Mitglieder dar.

Die Erarbeitung dieses Alleinstellungsmerkmals gehört zu den wich-tigsten Aufgaben der Kommunikation. Falls sich der Verband von ei-ner Kommunikationsagentur beraten lässt, ist die Begleitung dieses

Prozesses zunächst die vordringlichste Aufgabe des Dienstleisters. Der Blick von außen, unvoreingenommene Fragen und ehrliche, kriti-sche Nachfragen sind Voraussetzungen für die erfolgreiche Defi nition und die verständliche Formulierung der USP.

Die USP – das einigende Band

USP-Analyse

Die Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals eines Verbands entspricht einem deduktiven Prozess. Sechs Schritte sind dafür erforderlich:

1. Aufl istung aller Eigenschaften, die für die Mitglieder charakteristisch sind

2. Bündelung der Eigenschaften, die auf mehrere Mitglieder zutreffen

3. Klärung, ob diese Eigenschaften den Interessen einzelner Mitglieder entgegenstehen

4. Formulierung des Alleinstellungsmerkmals auf Basis dieser Eigenschaften

5. Prüfung, welche Gefahren diesem „Markenkern“ des Verbands drohen, beispielsweise im Krisenfall

6. Interne Diskussion, gegebenfalls Anpassung an die Wünsche von Mitgliedern, Beschluss

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Die Unique Selling Proposition ist der rote Faden für die gesamte Kommunikation des Verbands. Claim und Logo spiegeln sie nach Möglichkeit wider. Auch in Broschüren, im Internetauftritt und in der Medienarbeit nimmt sie eine prominente Stellung ein. Ist sie stark und überzeugend formuliert, wird sie von allen Mitgliedern eingesetzt und trägt damit zusätzlich zur öffentlichen Präsenz des Verbands bei.

Die auf der USP beruhende zentrale Botschaft profi liert den Verband und grenzt ihn und seine Mitglieder von der Konkurrenz ab. Vor allem Verbände, deren Mitglieder der Konsumgüterbranche angehören, stehen häufi g in Konkurrenz zu ausländischen Wettbewerbern, die auf den deutschen Markt drängen. Zugleich müssen sich ihre Mitglie-der der aggressiven Preispolitik der Discounter erwehren.

Aufgrund gesetzlicher Bestimmungen im Rahmen der Europäischen Union oder auf nationaler Ebene sind die Importprodukte qualitativ in der Regel unanfechtbar und manchmal für die Verbraucher sogar mit dem attraktiveren Image des Exotischen, Besonderen verbunden.

Hier kommt dem Alleinstellungsmerkmal aller Verbandsmitglieder eine besondere Rolle zu. Beispiele dafür können die Vielfalt des An-gebots im Vergleich zur geringeren Auswahl unter der Importware sein, die Kombination von hoher, in Deutschland überwachter Quali-tät und vernünftigem Preis, besonderer Service oder ein gemeinsa-mes Regelwerk, das die Kunden gegen schlechte Qualität schützt.

Vorsicht Krise

In Krisensituationen kann es geschehen, dass die mit der USP verbundenen positiven Botschaften in Frage gestellt werden. Das kann weitreichende Folgen beispielsweise für die Reputation eines generischen Produkts haben.

In der Krise ist es daher eine wichtige Aufgabe, die USP vor einer Beschädigung zu schützen.

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Die Vorbereitung auf den Krisenfall und die gemeinsame Erarbei-tung des Alleinstellungsmerkmals gehören zum großen Aufgaben-feld der internen Kommunikation, die in der Verbandstätigkeit eine wichtige Rolle spielt. Verbandspolitik erfordert viel Fingerspitzenge-fühl und diplomatisches Geschick, denn alle Mitglieder sind selbst-ständige und meistens auch erfolgreiche Unternehmen. Dem sollte die interne Kommunikation Rechnung tragen.

Zugleich hat sie die Aufgaben, den Mitgliedern immer wieder vor Augen zu führen, warum es sich lohnt, im Verband zu bleiben, die Mitgliedsbeiträge zu entrichten oder sich sogar zu engagieren.

Interne Kommunikation – Einigkeit macht stark

Instrumente für die interne Kommunikation:

Mitglieder müssen sich informiert fühlen.

• Ein nur den Mitgliedern reservierter Online-Bereich ist in Zeiten von Web 2.0 unverzichtbar. Wichtig ist, dass er gepfl egt wird und regelmäßig aktuelle Informationen darauf zu fi nden sind.

• Newsletter müssen als Instrument kritisch bewertet werden. Jedes Unter- nehmen erhält Newsletter in Hülle und Fülle. Wer ehrlich ist, räumt ein, dass er nur die wenigsten davon liest. Für Newsletter gilt: Wenn ihr Inhalt den Mitgliedern nutzt und attraktiv ist, erhöht sich die Chance ihrer Wahrnehmung.

• Mitgliedszeitschriften sind aufwendig und teuer. Sie sind aber noch immer ein wirkungsvolles Instrument – vor allem weil sie „mobil“ sind und überall gelesen werden können. Sie bieten zudem Raum für die attraktive Präsentation einzel- ner Mitglieder und ihrer Aktivitäten, was sie zusätzlich interessant macht.

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Interne Kommunikation bedeutet auch Mitgliederservice, nämlich die Unterstützung der Mitglieder bei der Erfüllung ihrer eigenen Auf-gaben. Dies ist ein erprobtes Mittel der Mitgliederbindung. Je nütz-licher und konkreter diese Angebote sind, desto besser. Beispiele dafür sind:

• Broschüren, die von den Mitgliedern mit ihrem eigenen Absender verbreitet werden können

• Plakate mit den zentralen Botschaften des Verbands

• Microsites zu besonderen Themen, die von den Mitgliedern in ihre eigene Website integriert werden können

• Material für gemeinsame Aktionstage und deren organisatorische Vorbereitung

• Handbücher für die Medienarbeit inklusive Muster- pressemitteilungen

• Handbücher zur Vorbereitung auf Krisenkommunikation

• Workshops zur Medienarbeit, zu Krisenkommunikation und Marketing

In Zeiten, in denen immer mehr Interessenvertretungen über Mit-gliederschwund klagen und damit auch über fi nanzielle Probleme, ist es umso wichtiger, dass die Mitglieder einen klaren Nutzen ihresEngagements und der damit verbundenen Ausgaben erkennen können.

Wenn es der Öffentlichkeitsarbeit gelingt, diesen Nutzwert transpa-rent zu machen, stärkt das die gesamte Organisation.

Mitgliederservice – nützlich und willkommen

Nutzwert – Voraussetzung für jede Kommunikation

Nutzwert ist nicht nur eine Voraussetzung dafür, dass ein Verband seine Mitglieder an sich bindet. Auch in der Kom-munikation mit Medien, Politikern und anderen relevanten Gruppen spielt er eine wichtige Rolle. Alle werden mit Infor-mationen überschüttet. Deshalb ist es wichtig, dass die Ansprechpartner sofort erkennen, warum sie sich mit einem Thema beschäftigen sollen, warum es ihnen nützt.

Zwei Beispiele: Journalisten beurteilen Informationen nach der Relevanz für ihre Leser. Deshalb sollte in der Medien-arbeit immer deutlich gemacht werden, wie das Publikum von der Information profi tiert. Politiker wiederum benötigen Informationen, die ihre Entscheidungsprozesse erleichtern oder sie beispielsweise in ihrer Wahlkreisarbeit unterstüt-zen. Werden entsprechende Themen angeboten, erreicht der Verband leichter sein Ziel, mit Politikern ins Gespräch zu kommen.

In der internen und externen Kommunikation kommt es deshalb darauf an, immer durch die Brille der Zielgruppe zu schauen. Nur auf diese Weise wird erfahren, wie die Ziel-gruppe tickt, wofür sie sich interessiert und wie sie erreicht werden kann.

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