Wie kann PR-und Pressearbeit die Bekanntheit und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern?

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Wie kann PR- und Pressearbeit die Bekanntheit und den Umsatz Ihres

Unternehmens steigern?

SIBB e.V.AK Management

Berlin, 20.10.2010


Gliederung

1. PR und Pressearbeit als Bestandteil des Marketing Mix2. Aufbau und Funktionsweise der Printmedien in Deutschland3. Wann Tageszeitungen und Wirtschaftsmedien über ein Unternehmen berichten4. Erfolgsfaktoren guter Presse- und Medienarbeit5. Reputation und Positionierung6. Mögliche Kommunikationsinhalte zur Positionierung7. Instrumente der Presse- und Medienarbeit8. Professioneller Umgang mit Journalisten (Do's and Don'ts)

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1. PR undPressearbeitals

Bestandteil desMarketing

Mix


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Marketing-Mix

• Im Marketing-Mix werden Marketing-Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt: absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle nutzen wir“ werden für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) durchgeplant.

• Der Marketing-Mix unterteilt sich in folgende Elemente der „4 P's“: Product (Produktpolitik) Price (Preispolitik) Place (Distributionspolitik) Promotion (Kommunikationspolitik)

• Beispiel: Ein neues Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation).


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Kommunikationspolitik

• Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen.

• Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind:Werbung Verkaufsförderung SponsoringMessen und Veranstaltungen PR- und ÖffentlichkeitsarbeitMarkenpolitik (Corporate Identity)


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Ziele der PR- und Öffentlichkeitsarbeit

• Das Hauptziel der externen PR ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, dem Staat oder allgemein der Öffentlichkeit.

• Hauptaufgabe der internen PR ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image.

• Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens.

• Die Verkaufsförderung ist eher untergeordnet.


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Aufgabenfelder in der PR (I)

• Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.

• Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.

• Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.

• Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.

• Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld.


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Aufgabenfelder in der PR (II)

• Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.

• Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.

• Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.

• Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.

• Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.

• Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.


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Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR

• Business-to-Business-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen.

• Bei der Business-to-Consumer-PR richtet sich die Öffentlichkeit von Unternehmen an Endkunden.

• Unterscheidungsmerkmale zwischen B2B- gegenüber der B2C-Kommunikation sind:

rationale versus emotionale Ansprache kleine versus breite Zielgruppen


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2. Aufbauund

Funktionsweiseder

Printmedien in

Deutschland


Die Printlandschaft in Deutschland

333 lokale und regionale Abonnement-Tageszeitungen

10 überregionale Zeitungen

8 Kaufzeitungen / Boulevardzeitungen

18 Sonntagszeitungen

27 Wochenzeitungen

1.384 Anzeigenblätter

2.189 Publikumszeitschriften

3.852 Fachzeitschriften

Quellen: BDZV, BVDA, VDZ, Deutsche Fachpresse 2010

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Wichtig für eine erfolgreiche Presse- und Medienarbeit ist es, die Medienlandschaft zu kennen und ein Verständnis für die Arbeitsweise von Journalisten zu entwickeln.

Das Mediensystem in Deutschland ist so komplex wie in kaum einem anderen Land. Das Gros stellen die Printmedien dar.

Die entscheidenden Träger des Mediensystems sind die Journalisten -in Deutschland arbeiten derzeit rund 70.000 Menschen als fest angestellte Redakteure, Volontäre oder freie Journalisten.

Grundlage: Die Arbeitsweise von Journalisten


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Der klassische Redaktionsaufbau

Ressortleiter klassische Ressorts

- Nachrichten/Politik- Wirtschaft- Kultur- Sport- Lokales

Ressortleiter weitere Ressorts

- Wissenschaft- Medien- Umwelt- Reise- IT + Netzwelt

Redakteure (Volontäre, Praktikanten)

Freie Mitarbeiter

Herausgeber

Chefredakteur

Chef vom Dienst


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Eine Win-Win-Situation

Als professionelle Wissens- und Informationsvermittler bedienen Journalisten in erster Linie das Leserinteresse.

Professionelle Presse- und Medienarbeit unterstützt die Journalistenbei dieser Aufgabe. Das heißt:

o frühzeitig Basisinformationen liefern

o Vertrauensbasis schaffen

o Anlässe für die Berichterstattung schaffen

o als zuverlässiger Ansprechpartner zur Verfügung stehen

o den Journalisten als Dienstleistungspartner betrachten

Chance auf eine seriöse Berichterstattung und die öffentliche Wahrnehmung der Unternehmensbotschaften


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3. Wann

über Unternehmenberichten ?

Wirtschaftsmedien

Tageszeitungen und


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A) Wenn Unternehmen VERLIEREN

- Geld

- Arbeitsplätze

- Eigenständigkeit


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B) Wenn Unternehmen KÄMPFEN

- mit anderen Unternehmen

- mit den Kunden

- mit der Politik

- mit sich selbst


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C) Wenn Unternehmen

GEWINNEN


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D) Wenn Unternehmen zu

THEMEN berichten

- aus/zu ihren Märkten

- über interessante Produkte

- zur öffentlichen Agenda


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A) Wenn

Unternehmen

VERLIEREN

B) Wenn

Unternehmen

KÄMPFEN

C) Wenn

Unternehmen

GEWINNEN

D) Wenn

Unternehmen zu

THEMEN berichten

Unterschiedliche Aufgabenstellungen und Anforderungen an die PR

Proaktive PRReaktive PR


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4. Was sind die Erfolgsfaktoren

guterPresse- und

Medienarbeit?


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Bestimmungsfaktoren

Reputation & Positionierung

Reputationsziele

Themenwahl

Unternehmensentwicklung

PR-Handwerk

Newswert

Kommunikationsmittel

Kontinuität

Makro-Ebene

Mikro-Ebene


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5. Reputation &

Positionierung


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erleichterte

Akquisition von

Mitarbeitern

Stärkere

Bindung fähiger

Mitarbeiter

Vertrauen in

Produkte und

Aussagen

Kundenbindung

Höhere Wieder-

kaufraten

Höhere

Produktpreise

Verbesserter

Zugang zum

Kapitalmarkt

Sinkende Kapital-

beschaffungs-

kosten

Höhere Kauf- und

Haltebereitschaft

Vorteile in

Verhandlungen

„Gewogenheit“

und Unter-

stützung

Niedrigere

Beschaffungs-

kosten

Höhere

Bereitschaft sich

zu binden

Reputation

MitarbeiterKunden Investoren Politik Lieferanten

Warum eigentlich „Reputation“?

Wirkungen auf die wichtigsten Stakeholder-Gruppen


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Reputationstreiber

Reputation

Finanz-situation

Vision &Führung

Arbeitsplatz-bedingungen

Soziale Verantwortung

Produkte &Dienstleistungen Emotionale

Bindung

Modell von C. Fombrun, Reputation Institute


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6. Mögliche

Kommunikationsinhaltezur

Positionierung


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1. Produkte & DienstleistungenQualität und Vielfalt der Leistungen; z.B. Erweiterung des Angebots, Änderung der Produkte/Dienstleistungen, Testergebnisse, Kundenzufriedenheit ...

2. FinanzsituationJahresergebnisse und Planzahlen; z.B. Kundenentwicklung, Umsatz, Gewinn ...

3. Vision & FührungEntwicklungen des Markts/Unternehmens; z.B. Entwicklung Mitarbeiterzahl, zukünftig angebotene Dienstleistungen, langfristige Marktentwicklung, Produkte der Zukunft ...

4. ArbeitsplatzbedingungenZusatzleistungen für Mitarbeiter und Familien; Mitarbeiterzufriedenheit, Wettbewerbe („Best Place to work“), Fortbildungsmaßnahmen ...

5. Soziale VerantwortungGesellschaftliches Engagement; Sponsoring, Spenden, Umweltengagement ...


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Wann berichten Journalisten über ein Thema?

Aktualität: Welchen Newswert besitzt die Meldung?

Lokaler / regionaler Bezug: Ist das Thema für die Leser vor Ort interessant?

Gesellschaftliche Relevanz: Wie viele Menschen sind von dem Thema betroffen?

Glaubwürdigkeit: Stammt die Information aus gesicherten Quellen?

Exklusivität: Wer bekommt die Information als Erster?

Prominenz / Event: Wie viel Emotionalität und Unterhaltungswert besitzt eine Nachricht?

Spektakuläres Bildmaterial: Wie kann das Thema visualisiert werden?

Aktuelle Presseverteiler: Wer ist der richtige Ansprechpartner?


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Entwicklung der „Story“

Im Mittelpunkt jeder erfolgreichen Pressearbeit steht die spannende, unverwechselbare Story.

Perspektivwechsel: von der Unternehmenssicht zur Lesersicht

Die Story: Unternehmensbotschaften in lebendige, für die Zielgruppe relevante Geschichten übersetzen

Personalisieren, Emotionalisieren, Vereinfachen: Menschen, bekannte Persönlichkeiten, einfache Sachverhalte, emotionale Bilder laden Produkte und Unternehmen positiv auf


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7. Instrumente

Presse-der

Medienarbeitund


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Instrumente der Presse- und Medienarbeit

Informationsmittel

Pressemitteilung

Pressemappe

Exklusiv-Veröffentlichung

Namensbeitrag

Pressedienst, Newsletter

Dialogische Mittel

Redaktionsbesuch

Pressekonferenz

Hintergrund- / Kamingespräch

Pressereise

Interview

Journalistenworkshop

Medienpartnerschaft: Gewinnspiele, Umfragen, Leseraufruf, Call-in u.a.


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8. ProfessionellerUmgang

Journalistenmit


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„Do‘s“

Erreichbar sein (Telefon, E-Mail); keine Warteschleifen

Ansprechpartner für die Presse benennen; Sekretariat/Zentrale informieren

Anfragen innerhalb einer Stunde beantworten, Vereinbarungen einhalten

Alle Gesprächsinhalte werden gegebenenfalls auch verwendet; Informationen gezielt einsetzen; keine Falschinformation

Aktualität zählt: kurz und bündig informieren, damit die Botschaft ankommt

Arbeitszeiten der Journalisten berücksichtigen: Anrufe am späten Vormittag (Tageszeitungen)


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„Don‘ts“

Keine Drohungen: Beschwerde beim Chefredakteur ausschließlich als letztes Mittel

Komplizierte Sachverhalte erklären; jede Frage darf gestellt werden

Interviews autorisieren

Nicht die Vorlage des redaktionellen Beitrages verlangen

Pressemitteilungen dienen als Informationsbasis, werden nicht eins zu eins abgedruckt

Trennung von Redaktion und Anzeigen

Keine übertriebenen Geschenke


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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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