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Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines. Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines Michael Kuhn Diplomarbeit Wirtschaft
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Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines. Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines
Michael Kuhn
D i p l o m a r b e i t
Wirtschaft
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Michael Kuhn
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines. Unterschie-de und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airli-nes
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FREIE UNIVERSITÄT BERLIN
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Diplomarbeit zur Erlangung des Grades
eines Diplom-Kaufmanns
DDaass GGeesscchhääffttssmmooddeellll vvoonn LLooww--CCoosstt AAiirrlliinneess Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
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INHALTSVERZEICHNIS
I. Gliederungsübersicht..............................................................................................5
II. Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................6
III. Tabellenverzeichnis..............................................................................................9
IV. Anhangsverzeichnis............................................................................................10
V. Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................11
1. EINLEITUNG..................................................................................... 12
2. GRUNDLAGEN................................................................................. 15
2.1 Deregulierung des Luftverkehrs in den USA und der EU..............................15
2.1.1 Der regulierte Luftverkehrsmarkt ..................................................................15
2.1.2 Die Regulierung in den USA.........................................................................17
2.1.3 Die Deregulierung in den USA .....................................................................17
2.1.4 Die Regulierung in Europa ............................................................................18
2.1.5 Die Deregulierung in Europa.........................................................................19
2.1.6 Die Bedeutung der Liberalisierung für den Wettbewerb...............................21
2.1.7 Exkurs: Die restliche Welt.............................................................................21
2.2 Das Geschäftsmodell von Low-Cost und Network Airlines............................22
2.2.1 Merkmale der Geschäftsmodelle ...................................................................22
2.2.2 Strategische Ausrichtung der Geschäftsmodelle ...........................................23
2.2.3 Exkurs: Das Geschäftsmodell von Charter- und Regionalfluggesellschaften
................................................................................................................................28
2.3 Kostenvergleich zwischen Low-Cost und Network Airlines...........................30
2.3.1 Die Kostenstruktur einer Fluggesellschaft ....................................................30
2.3.2 Empirische Untersuchung: Kostenvergleich zwischen Low-Cost und
Network Airlines ....................................................................................................33
2.3.3 Determinante der Streckenlänge....................................................................37
Michael Kuhn: Low-Cost Airlines
3. KERNELEMENTE DES GESCHÄFTSMODELLS VON LOW-
COST AIRLINES ................................................................................... 43
3.1 Streckenführung .................................................................................................43
3.1.1 Grundlegende Modelloptionen ......................................................................43
3.1.2 Streckenführung bei Network Airlines..........................................................45
3.1.3 Streckenführung bei Low-Cost Airlines........................................................47
3.2 Flughäfen.............................................................................................................50
3.2.1 Entgelte von Flughäfen..................................................................................50
3.2.2 Sekundärflughäfen und ihre Vorteile gegenüber Hauptflughäfen.................52
3.2.3 Ein Beispiel – Der Sekundärflughafen Karlruhe/ Baden-Baden ...................54
3.3 Betriebsauslastung der Flugzeuge.....................................................................57
3.3.1 Einführung .....................................................................................................57
3.3.2 Betriebsauslastungsmaximierung der Flugzeuge bei Low-Cost Airlines......59
3.4 Personalkosten ....................................................................................................62
3.4.1 Einführung .....................................................................................................62
3.4.2 Niedrige Personalkosten bei Low-Cost Airlines ...........................................63
3.5 Flottenpolitik.......................................................................................................68
3.5.1 Flottenpolitik von Network Airlines..............................................................68
3.5.2 Flottenpolitik von Low-Cost Airlines............................................................68
3.6 Revenue Management ........................................................................................72
3.6.1 Einführung .....................................................................................................72
3.6.2 Revenue Management bei Network Airlines.................................................77
3.6.3 Revenue Management bei Low-Cost Airlines...............................................79
3.7 Distribution .........................................................................................................84
3.7.1 Distribution bei Network Airlines .................................................................84
3.7.2 Distribution bei Low-Cost Airlines ...............................................................89
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
4
3.8 Weitere Elemente................................................................................................93
3.8.1 Keine physischen Tickets ..............................................................................93
3.8.2 Keine Kundenbindungsprogramme...............................................................93
3.8.3 Einsparungen bei den Stationskosten ............................................................93
3.8.4 Servicevezicht................................................................................................94
3.8.5 Outsourcing ...................................................................................................95
4. ILLUSTRATION DES GESCHÄFTSMODELLS VON LOW-COST
AIRLINES AN BEISPIELEN ................................................................ 96
4.1 Einführung ..........................................................................................................96
4.2 Southwest Airlines Inc........................................................................................96
4.3 Ryanair Holdings Plc........................................................................................101
4.4 Easyjet Plc .........................................................................................................106
5. SCHLUSS ......................................................................................... 109
6. Anhang.................................................................................................................112
7. Literaturverzeichnis ...........................................................................................144
7.1 Bücher und Zeitschriften ................................................................................144
7.2 Internetquellen ................................................................................................147
7.3 Jahresberichte (annual reports) von Fluggesellschaften .................................152
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
5
2.2 Geschäftsmodelle
2.1 Deregulierung
1.Einleitung
Europa USA
Network Airlines (NWAs) Low-Cost Airlines (LCAs)
2.3 Kostenvergleich Kostenstruktur - allgemein Kostenvergleich LCAs vs. NWAs
4. Beispiele
5. Schluss
Southwest Ryanair
Bedeutung für d. Wettbewerb
EasyJet
3.5 Flottenpolitik
3.2 Flughäfen
3.7 Distribution
3.6 Revenue Mgmt.
3.8 Weitere Elemente
Homogene Flotte Bestuhlung
Sekundärflughäfen und ihre Vorteile geg. Hauptflughäfen
Beispiel eines Sek.flughafens
Distribution bei LCAs
Distribution bei NWAs
Anwendungen Allgemein
3.3 Betriebsauslastung der Flugzeuge
Niedrige Bezahlung Geringer Personalbedarf
Auslastungsmaximierung
3. Kernelemente des Geschäftsmodells von Low-Cost Airlines
3.1 Streckenführung
Modelle Anwendungen
3.4 Personalkosten
I. Gliederungsübersicht
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
6
II. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Entwicklung des Streckennetzes von Low-Cost Airlines in Europa (1996
bis 2003). ............................................................................................................13
Abb. 2.3.1: Anteil der direkten und indirekten operativen Kosten nach
Gesellschaftstyp..................................................................................................32
Abb. 2.3.2: Höhe der operativen Kosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer (in €-
Cent) der verschiedenen Kostenkategorien. Vergleich zwischen Network
Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) (Durchschnitt der untersuchten
Fluggesellschaften für die Abrechnungsperioden (2000-2003)). .......................35
Abb. 2.3.3: Durchschnittlicher operativer Gesamtkostenvorteil der untersuchten
LCAs gegenüber den NWAs (in %). Aufgliederung der Ersparnisse der
einzelnen Kostenarten an den Gesamtkosten (Mittelwert der vier
Abrechnungsperioden 2000-2003). ....................................................................36
Abb. 2.3.4: Vergleich der durchschnittlichen Streckenlänge und der anfallenden
Flughafengebühren zwischen Air Canada und SAS (als Durchschnitt der
Abrechnungsperioden 2000-2003). ....................................................................38
Abb. 2.3.5: Kostenentwicklung pro verfügbaren Sitzplatzkilometer (VSPK) eines
Airbus A320-200 bei zunehmender Streckenlänge. Start jeweils aus London. .39
Abb. 2.3.6: Kosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer (in €-Cent) in Relation zur
durchschnittlichen Streckenlänge (in km). Mittelwerte der letzten vier Jahre
(Abrechnungsperioden 2000-2003) von sieben verschiedenen Low-Cost
Airlines und sieben verschiedenen Network Airlines. .......................................40
Abb. 3.1.1: Unverbundenes System (von Destinationen)..........................................43
Abb.3.1.2: „Point-to-Point”-System. .........................................................................44
Abb.3.1.3: „Hub-and-Spokes”-System. .....................................................................44
Abb. 3.1.4: Illustrationsbeispiel eines „Hub-and-Spokes“-Netzwerkes (mit drei
„Hubs“). ..............................................................................................................45
Abb. 3.1.5: Illustrationsbeispiel eines „Point-to-Point“-Netzwerkes. .......................47
Abb. 3.2.1: Entgelte verschiedener deutscher Flughäfen (in €). (Berechnung für
einen Start eines Linienfluges mit einer mit 189 Passagieren voll ausgebuchten
Boeing 737-800 (79.010 Kg Höchstabfluggewicht) um 8.00 Uhr (Stand: August
2004). ..................................................................................................................51
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
7
Abb. 3.2.2: Einzugsgebiet des FKB...........................................................................54
Abb. 3.2.3: Aktivitäten während der Umlaufzeit von 25 Minuten und deren zeitliche
Verteilung bei einer Ryanair Maschine am Flughafen Karlsruhe/ Baden-Baden.
............................................................................................................................56
Abb. 3.3.1: Durchschnittliche tägliche Nettoflugzeit pro Flugzeug verschiedener
Low-Cost Airlines (LCA) und Network Airlines (NWA) in der
Abrechnungsperiode 2003 (in Stunden). ............................................................58
Abb. 3.3.2: Aktivitäten während eines Umlaufs in deren zeitlicher Reihenfolge mit
kritischem Pfad und Methoden zur Verkürzung der einzelnen Aktivitäten. ......60
Abb. 3.4.1: Personalkosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer in €-Cent. Network
Airlines (NWA) im Vergleich zu Low-Cost Airlines (LCA).
(Durchschnittswerte der in Kapitel 2.3.2 untersuchten Fluggesellschaften für die
Abrechnungsperioden 2000 – 2003.)..................................................................62
Abb. 3.4.2: Operative Personalkosten pro Mitarbeiter von verschiedenen Network
Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) für die Abrechnungsperiode
2003 (in €). .........................................................................................................63
Abb. 3.4.3: Mitarbeiter pro Flugzeug von sieben verschiedenen Network Airlines
(NWA) und sieben verschiedenen Low-Cost Airlines (LCA) in der
Abrechnungsperiode 2003. .................................................................................67
Abb. 3.5.1: Anzahl verwendeter Flugzeugmuster. Verschiedene Network Airlines
(NWA) im Vergleich zu Low-Cost Airlines (LCA) im Jahr 2003.....................69
Abb. 3.5.2: Vergleich der Sitzkapazitäten in einer Boeing 737-200 von Air Canada
und WestJet (in %). ............................................................................................70
Abb. 3.6.1: Grundgedanke des Revenue Management anhand eines beispielhaften
Entscheidungsbaums. .........................................................................................75
Abb. 3.6.2: Illustration eines Buchungsverlaufes bei Überbuchung..........................76
Abb. 3.6.3: Beispiel für eine traditionelle Tarifgestaltung von Fluggesellschaften mit
sieben Tarifklassen, die entweder starr sind oder je nach Bedarf geöffnet oder
geschlossen werden. ...........................................................................................78
Abb. 3.6.4: Beispiel einer progressiven Tariferhöhung im Zeitverlauf bei einfacher
Tarifstrukturierung..............................................................................................80
Abb. 3.6.5: Akkumulierte durchschnittliche Ticketpreise acht verschiedener
europäischer LCAs bei drei verschiedenen Vorausbuchungszeiträumen
(Buchung über das Internet, inkl. Steuern und Gebühren in €). .........................81
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
8
Abb. 3.6.6: Theorie der abnehmenden Preiselastizität mit dem Näherrücken des
Abflugtages.........................................................................................................83
Abb. 3.7.1: Durchschnittliche Vertriebskosten (in US-$) verschiedener
Vertriebskanäle pro verkauftes Flugticket (der größten US-amerikanischen
Fluggesellschaften im Jahr 2002). ......................................................................84
Abb. 3.7.2: Durchschnittliche Flugbuchungen der größten US-amerikanischen
Fluglinien nach Distributionsweg für das Jahr 1999 und 2002. .........................85
Abb. 3.7.3: Vergütungsstrukturen bei einer Flugbuchung.........................................87
Abb. 3.7.4: Die gängigsten Verkaufskanäle und ihre Beziehung zu Globalen
Distributionssystemen. .......................................................................................88
Abb. 3.7.5: Anteil der über die eigene Homepage verkauften Tickets in der
Abrechnungsperiode 2003 von verschiedenen Network Airlines (NWA) und
Low-Cost Airlines (LCA) in %. .........................................................................90
Abb. 4.1: Theoretische Streckennetzwerkentwicklung bei Ryanair. .......................103
Abb. 4.2: Theoretische Streckennetzwerkentwicklung bei easyJet. ........................107
Abb. A.2: Flugstrecken und Flugplan der Fluggesellschaft Ryanair für die Städte
Salzburg und London (Stansted). (Stand August 2004). ..................................131
Abb. A.4: Verfügbare Sitzplatzkilometer pro Mitarbeiter von verschiedenen
Network Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) für die
Abrechnungsperiode 2003 (in Tkm).................................................................133
Abb. A.6: Klassisches Modell der Preisdifferenzierung..........................................135
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
9
III. Tabellenverzeichnis Tab. 2.1.1: Die Freiheiten der Luft. ...........................................................................16
Tab. 2.2.1: Charakteristische Unterschiede in den Elementen der Geschäftsmodelle
von Low-Cost und Network Airlines. ................................................................27
Tab. 2.3.1.: Traditionelle Kategorisierung operationeller Kosten einer
Fluggesellschaft. .................................................................................................31
Tab. 2.3.2: Auflistung der untersuchten Fluggesellschaften......................................33
Tab. 2.3.3: Aufschlüsselung der operativen Kostenkategorien und deren
Erklärungen. .......................................................................................................34
Tab. 2.3.4: Kostenvergleich der untersuchten NWAs und LCAs anhand der K-
VSPK, im Durchschnitt von vier Jahren und für das letzte Jahr
(Abrechnungsperiode 2000-2003 und 2003). .....................................................35
Tab. 2.3.5: Kostenvorteile der LCA easyJet gegenüber der NWA British Midland. 41
Tab. 2.3.6: Elemente der Geschäftsmodelle von Low-Cost und Network Airlines, bei
denen es wesentliche Unterschiede gibt. ...........................................................42
Tab. 3.2.1: Flughafenentgelt pro beförderten Passagier im Linienverkehr am FKB
(2004)..................................................................................................................55
Tab. 3.6.1: Beispiel für alternative Nutzungsstrategien von Kapazitäten
(Sitzplatzverkauf in zwei Tarifklassen für einen Flug mit einer Kapazität von
200 Plätzen). .......................................................................................................73
Tab. 4.1: Durchschnittspreise für Flugtickets innerhalb Europas (Einzelstrecken) -
Juli 2004 (in €)..................................................................................................104
Tab. A.3: Gepäckbestimmungen verschiedener Low-Cost Airlines und Network
Airlines (Stand Oktober 2004). ........................................................................132
Tab. A.5: Flotten- und Sitzkonfiguration verschiedener Low-Cost Airlines. .........134
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
10
IV. Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Einnahmen, Ausgaben und Kennzahlen der untersuchten
Fluggesellschaften ............................................................................................112
Anhang 2: Beispiel eines Umsteigens bei Ryanair..................................................130
Anhang 3: Gepäckbestimmungen verschiedener Fluggesellschaften. ....................131
Anhang 4: Verfügbare Sitzplatzkilometer pro Mitarbeiter. ....................................133
Anhang 5: Die Flottenkonfiguration verschiedener Low-Cost Airlines. ................134
Anhang 6: Das Modell der Preisdifferenzierung.....................................................135
Anhang 7: Preisentwicklung verschiedener Low-Cost Airlines im Zeitverlauf. ....136
Anhang 8: Befragung zum Flugbuchungsverhalten und der Akzeptanz des Internets.
..........................................................................................................................139
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
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V. Abkürzungsverzeichnis
AEA Association of European Airlines
ASK Available seat kilometre
ASM Available seat miles
ATA Air Transport Association
BA British Airways
CAB Civil Aeronautics Board
DOT Department of Transportation
FG Fluggesellschaft
FKB Flughafen Karlsruhe/ Baden-Baden
GDS Global Distribution System
ICAO International Civil Aviation Organisation
K-VSPK Kosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer
LCA Low-Cost Airline
LH Lufthansa
MA Mitarbeiter
NWA Network Airline
SAS Scandinavian Airline Services
SPK Sitzplatzkilometer
SPM Sitzplatzmeilen
UAL United Airlines
VSPK Verfügbare Sitzplatzkilometer
VSPM Verfügbare Sitzplatzmeilen
Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines
12
1. EINLEITUNG
Stärker als alle anderen Transportmittel erfuhr die kommerzielle Luftfahrt in den
letzten Jahrzehnten ein enormes Wachstum. Zwischen 1980 und 2000 verdreifachte
sich die weltweite Nachfrage nach Flügen und bis 2020 wird eine nochmalige Ver-
doppelung erwartet. Mittlerweile transportieren Fluggesellschaften auf der ganzen
Welt jährlich mehr als 1,6 Milliarden Geschäfts- und Urlaubsreisende und ein An-
stieg der Passagierzahlen bis auf über 2,3 Milliarden für das Jahr 2010 wird prognos-
tiziert.1 Gründe für die gestiegene Nachfrage sind die Globalisierung und die Dere-
gulierung des Luftverkehrsmarktes in einigen Schlüsselteilen der Welt. Diese hatten
eine Verstärkung des Wettbewerbs zwischen Fluggesellschaften und damit einherge-
hende sinkende Preise zur Folge, wodurch der Flugtransport für eine breitere Masse
erschwinglich wurde. Heute gibt es einen wesentlichen Unterschied zu dem früher
staatlich regulierten Markt. Neben den großen traditionellen Fluggesellschaften, die
durch die Art ihrer Streckennetzstruktur als „Network Airlines“2 bezeichnet werden,
existieren gut etablierte Niedrigpreisalternativen, deren Existenz durch die Liberali-
sierung möglich wurde.3 Gesellschaften wie Southwest Airlines und Jetblue in den
USA und Ryanair und easyJet in Europa bieten ein klares und bewährtes Alternativ-
modell des Lufttransports. Ihre Profitmargen und Renditen sind mitunter die höchs-
ten in der Branche und ihre Kostenstrukturen und Tarife zwingen traditionelle Flug-
gesellschaften, die oft Mühe haben sich in der Gewinnzone zu halten, zur Restruktu-
rierung und zum Umdenken.4 Diese Niedrigpreisfluggesellschaften werden „Low-
Cost Airlines“ 5 genannt.
Low-Cost Airlines bedienen sich eines Geschäftsmodells, das als höchste Priorität
eine konstante Kostenreduktion beinhaltet, was sie zu den effizientesten Kosten- und
1 Vgl. AEA (2003b), S. 1f. 2 Synonym werden diese auch als Network Carrier, Netzwerkfluggesellschaften, Full Service Airlines, Full Service Carrier, Flag Carrier, Legacy Carrier, traditionelle Fluggesellschaften oder etablierte Fluggesellschaften bezeichnet. 3 Vgl. Meyer/ Oster (1984), S. 3f. 4 Vgl. Lawton (2002), S. 1f. 5 Synonym werden diese auch als Low-Cost Carrier, „No-Frills“-Airlines, „Low-Cost, No-Frills“-Airlines, Budget Airlines, Discount Airlines, Billigflieger, Sparflieger und Niedrigpreis Fluggesell-schaften bezeichnet.
