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1. Introduction4. Aspekte aus

Accenture‘s Sicht

Marketing DefiziteMarketing Defizite

Accenture‘s MarketingansatzAccenture‘s Marketingansatz

Brand MannersBrand Manners

Marketing ROIMarketing ROI

Precision Consumer MarketingPrecision Consumer Marketing

Elements of an eMarketing-PlanElements of an eMarketing-Plan

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Ungenügende Kooperation• Keine Mittel, die den Austausch von

Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen

• Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt.

Ineffiziente Marketing-Prozesse • Langwierige Genehmigungsverfahren für

Marketingaktivitäten • Manuelle Systeme und Engpässe

verlangsamen Prozesse signifikant• Chance, das Internet wirksam zur

Rationalisierung von Prozessen einzusetzen

Keine Datenspeicherung• Kein unternehmensweiter

Zugang zu Marketing-Ressourcen

• Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen

• Mehrere Versionen von Marketing-Material

Ineffiziente Verteilung von Ressourcen

• Budgets basierend auf den Einnahmen• Keine Messung des Nutzens bzw. der

Ergebnisse

Unnötige Aktivitäten• Redundante Analysen und Tests• Beschränkte Wiederverwendung

von Informationen• Viel Zeit wird zur Suche nach

Informationen verwendet.

Marketing

Defizite

Marketing

Defizite

Aus unserer Erfahrung gibt es oftmalsDefizite in Marketing Organisationen

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Marketing

Manufacturing / Logistics

ConsumerResearch

TestMarketing

PackagingDesign

Concept Development

Brand Management

Finance

New ProductDevelopment

Product DevelopmentMarket

Research

Idea Generation

POS SolutionsSales Force Trade

Promotions

Sales Forecasting

External Advertising Firm

Retailer

Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette

fokussierenSämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation

Illustratives Beispiel

WU-Wien, SS 2003 4

Wie kann ich Kunden-

beziehungen optimieren ?

Welche Vertriebswege sind optimal ?

Wie kann ich ungenutztes

Markenpotential erschließen?

Wie kann ich Kunden-

bedürfnisse am besten

befriedigen?

Brand MannersPrecicion Consumer Marketing

Channel/ Experience Design u. Effizienz

(B2B und B2C)

Sch

lüss

el-

frag

en

Definition von Fähigkeiten &

CRM Architektur

Wie kann ich Marketing-aktivitäten

optimieren?

Marketing Economic Value

Effectiveness (MEVE)

Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz

Ko

nze

pte

/

Fäh

igke

iten

Accenture Lösungen für effizientes Marketing

CRM Capabilities & Architecture

Channel StrategyProduct/ Service Value

Marketing Resource Alignment

Brand Equity Building

WU-Wien, SS 2003 5

Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials

Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden- Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen

Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen:

Spirituelle Ebene‘Wohin führt uns das‘

„Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert

Emotionale Ebene‘Wie fühlen wir uns‘

Rationelle Ebene‘Was geht vor‘

Politische Ebene‘Was ist richtig für uns‘

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Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken

Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen ...

Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke = (Erfahrungen der Kunden)

Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services+

Inkonsistenz bei der Qualität–

Einheitliche Kommunikation des brand values+

Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation–

–+ Unverwechselbare Produkte und Services

Produkte und Services als Massenware

Mar

ken

aufb

auM

arke

nau

fbau

Mar

ken

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hw

äch

un

gM

arke

n-

sch

wäc

hu

ng

WU-Wien, SS 2003 7

• Online ‘Conjoint Analysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen.

• Interviews mit Mitarbeitern an der Front

• Online ‘Conjoint Analysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird.

• Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungs-ergebnisse

• Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften

• Fokusgruppen-interviews mit Konkurrenten

Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens

Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens

... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie

Mögliche Werkzeuge/Techniken

Mitarbeiter-befragungen

Kunden-befragungen

Experten-interviews

Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt.

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Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen- Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er?- Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es? - Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu

etablieren? (ISPs, eBusiness)

Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen• Unterschiedliche

Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc.

• Unterschiedlich erfahrene User

• Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten

• Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung

• Langsame Netzwerkübertragung

• Potential für downtime errors, falsche Links, etc.

Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu

• ISPs auf beiden Seiten — beim Kunden und im eBusiness

• Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency)

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Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat

• Marketing RoI ist die Antwort auf: – Steigender Wettbewerb– Fragmentierung der Massenmedien – Informationsflut

Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen

Strategische Priorisierung

Marketing RoIMarketing RoI

Strategische Marketing Mix Analyse

Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse

Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse

• Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von:

– Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen

– Verstehen des Wettbewerbsverhaltens

– Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten

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Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch

0 10 20 30 40

%

Portable PC

CellularPhone

Television

Hi-fi

Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung

Identifizierung der Produktkategorie mit

dem höchsten Wachstums-

potential

Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential

0 10 20 30 40

%

Hi-fi

Television

Portable PC

CellularPhone

Illustratives Beispiel

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Total Sales

Über ‘Econometric modeling’ bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes

Marketing Element Investment

TV Advertisement $ 30.1 mil

Printed Advertisement $ 6.2 mil

Packaging $ 2.5 mil

Rebates $ 1.6 mil

Promotions $ 1.6 mil

Incentives to Distributors

$ 1.6 mil

Coupons $ 1.2 mil

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000

Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben

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AnwendungenBranchen

• Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung• Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur

Unterstützung von Managemententscheidungen • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung

Handel

• Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen

• Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen DistributionskanälenKonsumgüter-industrie

• Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen

• Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten

Automobil-industrie

• Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation)

• Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei ÄrztenPharmabranche

• Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen

• Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) ZielgruppenTelekommunikation

Energie,Treibstoff

• Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen

Finanz-dienstleistungen

• Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt

• Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung

Marketing ROI findet Anwendung in vielenunterschiedlichen Branchen

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– Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa.

– Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%.

– Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet.

Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt

Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen:

Global Innovation Management System

July 1998

Global Innovation System

Project Valuations

July 29-29 1998

From Formal Accounting Routineto Strategic Innovations Decision Support System

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Definition von Precision Consumer Marketing (PCM)

• Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden• Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit• Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden

ermöglichen

Breitere und tiefgehendere der Informationen

• Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können

• Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen

Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten

• Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben• Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt• Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind

Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert

• Mehr kundenspezifische Interaktionen• Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den

Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen• Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt

Interaktionen mit den Kunden

Information

Erkenntnis

Angebot

Interaktion

Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln

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• comScore• Seisent

(eData)

• CVN

• Marketing Simulation Tool/Lab

• Online Insight• Brand Experience Monitor

• Marketing ROI

• eBranding

Illustrative

• uMarketing

• SMART tool

• Blue Martini

• Pricing Optimization Tool • AKQA

• Reward Dollars• Imagine Broadband• Siebel (for direct

consumer contacts)

Information

Erkenntnis

Angebot

Interaktion

Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen.

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1. Introduction

• Build Customer RelationshipBuild Customer Relationship(incl. Loyalty Programs)(incl. Loyalty Programs)

• Seven Step Marketing PlanSeven Step Marketing Plan

• Environmental ScanEnvironmental Scan

• Market Opportunity Analysis Market Opportunity Analysis

Elements of an eMarketing Plan

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1. Introduction

• product: digital valueproduct: digital value

• price: cost reduction, segemented price: cost reduction, segemented pricingpricing

• place / distributionplace / distribution

• promotion / communicationpromotion / communication

Traditional Marketing Mix

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New vs. Old Economy

• venture financed• damned to grow• cheap digital

advertising • global reach• innovative marketing

concepts

• well-known and trusted brands

• loyal customers• purchasing power

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1. Introduction

• B2B-market placesB2B-market places• auctionsauctions• brokerage sitesbrokerage sites• outsourcing: ASP, VSP, ...outsourcing: ASP, VSP, ...• convergence of multimedia: corporate convergence of multimedia: corporate

networks, wireless / location, broadcast networks, wireless / location, broadcast mediamedia

New, internet based products

WU-Wien, SS 2003 20

1. Introduction

• lower prices: agents, auctions, tax-free, lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible venture capital financed, visible competitioncompetition

• lower costs: digital processing, JIT- lower costs: digital processing, JIT- inventoryinventory

• the Net is as efficient as other marketsthe Net is as efficient as other markets

Internet Pricing

WU-Wien, SS 2003 21

1. Introduction

• transactional: the marketplacetransactional: the marketplace

• logistical: the physical distribution logistical: the physical distribution

• facilitating: research and financingfacilitating: research and financing

Functions of Distribution Channels

WU-Wien, SS 2003 22

1. Introduction

• (supplier)(supplier)

• wholesalerwholesaler

• retailerretailer

• brokerbroker

• agentagent

• (consumer)(consumer)

Types of Intermediaries

WU-Wien, SS 2003 23

Business Models of Online Intermediaries

Source: Strauss, Frost, S. 195

WU-Wien, SS 2003 24

1. Introduction

• create product awareness, brand create product awareness, brand attitude and purchase intentattitude and purchase intent

• customer databases customer databases • enable to effieciently target consumersenable to effieciently target consumers• stakeholder interaction and two-way stakeholder interaction and two-way

communication communication • use a variety of mediause a variety of media

Integrated Marketing Communication

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1. IntroductionAbrechnung:

klassische vs. Internet-Werbung

• klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen– Preise unabhängig

von der Kontaktzahl

– Do-it-yourself Messung des Werbeträgers

• Internet Standards– PageImpressions

(ÖWA)– Qualifizierte Audits

durch Dritte (z.B.: Webaudit)

– AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen

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1. Introduction

• online advertising online advertising

• online sales promotion online sales promotion

• content publishingcontent publishing

• community building community building

• E-mailE-mail

Internet Advertising

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1. IntroductionWerbeformen

• Banner: animated.gifs

Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion

• MicroSites/PopUps

• Interstitials: „Unterbrecherwerbung“

• E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“

• Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert

• Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring

• SearchEngine – Advertisement

• Grußkarten

• Screensaver

• Gebrandete SMS

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1. IntroductionTop Werbeziele

Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheit

Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite

Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung

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1. IntroductionWas steckt dahinter ?

• Produktinformationen kommunizieren

• Generieren von Adressen

• Dialog mit und Feedback vom Kunden

• Online Marktforschung

• Etablieren einer persönlichen Kundenbindung

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1. Introduction... es geht nicht nur um Werbung

Attention - interest - clickclick - desire - action

Klass. Werbung

Internet Werbung

• Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung• Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime• Ultraschnelle Reaktionszeiten

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1. IntroductionPopups

• Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet

• User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen

• größeres Format als herkömmliche Banner• wesentlich höhere Aufmerksamkeit und • dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten

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1. IntroductionMini Sites

• komplett funktionsfähige Mini-Websites

• öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,...

• Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen

• Kunde benötigt keine eigene Website

• Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung

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1. IntroductionInterstitials

• Unterbrecherwerbung

• zeitlich begrenzt

• hoher Aufmerksamkeit bei Usern

• füllt gesamtes Format des Browsers

• keine konkurrierenden anderen Inhalte

• schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit

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1. IntroductionKeyword-Targeting

• „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe

• auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein

• maximale Zielgruppenansprache bei

• minimalsten Streuverlusten

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1. IntroductionBranded Postcards

• Response: Email-Adressen der User

• Benefit für User: FunFaktor

• Benefit für Werber: Schneeballeffekt:Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten

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1. IntroductionScreen Saver

• Interaktives Element:Download von Screensaver

• Response: Anzahl Downloads Screensaver• Benefit für User:

ActionSlideShow als Screensaver• Benefit für Werber:

Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke

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1. IntroductionBranded SMS

• Interaktives Element: Gebrandete SMS-Messages zum Versenden an Freunde

• Benefit für User: Gratis SMS-Messages

• Benefit für Werber: Schneeballeffekt,Brand ist immer präsent

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1. Introduction

• Brand vs. Direct Response advertising Brand vs. Direct Response advertising

• E-mail vs. Web site advertising: E-mail vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials inter- and superstitials

Advertising Methods

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1. Introduction

• content sponsorshipscontent sponsorships

• community buildingcommunity building

• online eventsonline events

• online customer service online customer service

Public Relations

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1. Introduction

• E-CouponsE-Coupons

• SamplingSampling

• Contests Contests

• Sweepstakes Sweepstakes

Sales Promotions

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1. Introduction

• i.e. the Net´s „Killer Application“ i.e. the Net´s „Killer Application“

• in 1999: approx. 569 mio. mailboxes in 1999: approx. 569 mio. mailboxes

• no postage, convenient for direct no postage, convenient for direct response, automatically individualized response, automatically individualized

• avoid spam: opt-in/opt-outavoid spam: opt-in/opt-out

• permission marketingpermission marketing

Direct Marketing via E-Mail

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1. Introduction

• Electronic Media: broad-, narrow- and Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast media pointcast media

• Print MediaPrint Media

• OutdoorOutdoor

• Direct Mail Direct Mail

Communication Channels

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1. Introduction

• Hits Hits

• Page ViewsPage Views

• VisitorsVisitors

• Site StickinessSite Stickiness

• ImpressionsImpressions

• Consumer vs. Site-Centric Model Consumer vs. Site-Centric Model

Audience Measurement

Source: www.eMarketer.com, 2002

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Methods for increasing online advertising