Y&R BrandAsset Valuator (BAV)_dt
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Transcript of Y&R BrandAsset Valuator (BAV)_dt
Für die Schweizer Gesamtbevölkerung die vertrauenswürdigste Marke: Kantonalbanken. Für Frauen unter 35 die zuverlässigste Marke: o.b.. Für Männer über 35 Jahren die zuverlässigste Marke: TCS. Für Männer über 35 Jahren die traditionellste Marke: Post-auto. Für Deutschweizer die traditionellste Marke: Circus Knie. Für Westschweizer die dynamischste Marke: Laktotab Q10. Für die Gesamtbevölkerung die innovativste Marke: Google. Für Leute in Managementpositionen die fortschrittlichste Marke: Nokia. Für Leute in Managementpositionen die hilfsbereiteste Marke: Rega. Für die Gesamtbevölkerung die geselligste Marke: Circus Knie. Für Singles die geselligste Marke: Haldengut. Für Singles die Marke mit dem höchsten Spassfaktor: Euro (Fussball EM). Für innovative Menschen die Marke mit dem höchsten Spassfaktor: Weltklasse Zürich. Für Männer unter 35 Jahren die sachlichste Marke: Beobach-ter. Für Frauen über 35 die sachlichste Marke: Coop Zeitung. Für Singles die sinnlichste Marke: Fenjal. Für Frauen die sinnlichste Marke: Wonderbra. Für Westschweizer die prestigeträchtigste Marke: Porsche. Für Deutschweizer die stilvollste Marke: Rolex. Für 18–29-jährige die stilvollste Marke: Hugo Boss. Für die Gesamtbevöl-kerung die trendigste Marke: IKEA. Für innovative Menschen die trendigste Marke: Nike. Für 18–29jährige die wagemutigste Marke: Ironman. Für Frauen unter 35 die risikofreudigste Marke: Marlboro. Für Frauen die Marke die am meisten soziale Verantwortung über-nimmt: Rotes Kreuz. Für die Gesamtbevölkerung die unbeküm-mertste Marke: Blick. Für Frauen über 35 die unbekümmertste Marke: Mc Donalds. Für die Gesamtbevölkerung die widerstands-fähigste Marke: Victorinox. Für Männer unter 35 Jahren die Marke mit der höchsten Qualität: Rolex. Für Männer über 35 Jahren die Marke mit der höchsten Qualität: Omega. Für die Gesamtbevölke-rung die zuverlässigste Marke: TSC. Für Westschweizer die zuver-lässigste Marke: Facts. Für Singles die sympathischste Marke: Circus Knie. Für Männer unter 35 Jahren die innovativste Marke: iPod. Für 18–29jährige die Marke für die es sich am meisten lohnt mehr zu zahlen: Louis Vuitton. Für innovative Menschen die einzigartigste Marke: Die Olympischen Spiele. Für 30–49jährige die Marke mit dem eigenständigsten Charakter: Circus Knie.Für Fragen wie es mit Ihrer Marke steht: BrandAsset™ Valuator
Advico Young & Rubicam
Zusätzliche ModuleInternationale Vergleiche: Welche Faktoren bedingen Erfolg in unterschiedlichen Märkten? Welche Trends zeigen sich ab?
Y&Rchetypes: Markenimage intuitiv greifbar machen
Y&R BuyingSteps: Analyse der Markenleistung im Kaufprozess
Brand Energy: Auf welchem Energy-Level befi ndet sich ihre Marke?
4Cs psychographische Segmentierung: Young & Rubicams Zielgruppenstudie 4Cs erlaubt die Analyse psychographischer Segmente und
der Entwicklung von Werthaltungen in der Bevölkerung
Analyse und Prognose mit BrandAsset™ Valuator.
Markenführung mit BrandAsset™ Valuator:Wissen schafft Wert.Advico Young & Rubicams BrandAsset™ Valuator (BAV) ist die umfang-
reichste Markenstudie der Schweiz. BAV erfasst alle bekannten Marken
und zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten bewegt. Vor 12 Jahren hat
Advico Young & Rubicam zum ersten Mal die Resultate der BAV-Studie
präsentiert. Seither werden die Schweizer Konsumenten regelmässig
zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1100 Marken in 48 Imagedimen-
sionen und zu ihrer Markennutzung befragt. Im Jahr 2007 hat Advico
Young & Rubicam die Studie bereits zum sechsten Mal durchgeführt.
Die Studie ist repräsentativ für die wichtigsten demo- und psychogra-
phischen Segmente der Schweiz.
Marken haben heute für Gesellschaft und Wirtschaft eine enorme
Bedeutung. Mehr als 50% beträgt der Anteil der Marke am Gesamtwert
von Unternehmen, die im Privatkundenmarkt tätig sind. Auch im Geschäfts-
kundenbereich ist die Marke mit rund 20% einer der entscheidenden,
aber oft unterschätzten Faktoren für den Kaufentscheid. Strategische
Markenführung steigert also direkt den Unternehmenswert. Für starke
Marken bezahlen Konsumenten höhere Preise (siehe Grafi k). Dadurch
wird die Gewinnmarge substantiell gesteigert. BAV sagt Ihnen aus Sicht
von spezifi schen Konsumentensegmenten, wie Sie Ihre Marke gezielt
positionieren können, um ein Preis-Premium abzuschöpfen und den
Wert Ihrer Marke zu steigern.
BrandAsset™ Valuator stellt Entscheidern die geeigneten Informationen
zur Verfügung, um das Management des Markenwertes erfolgreich zu ge-
stalten. Anhand spezifi scher Fragestellungen führt Advico Young & Rubicam
individuelle Analysen für Einzelmarken, Markenportfolios oder ganze
Branchen durch. Die Daten ermöglichen ein periodisches Brandtracking
im Konkurrenzumfeld, die Überprüfung des
Markenimages und die Identifi kation von
Präferenztreibern. Zudem bieten sie wertvolle
Grundlagen für die Positionierung und die Ent-
wicklung von Kommunikationsstrategien sowie
zur Überprüfung der Wirksamkeit der eingesetzten Marketingmittel. Ver-
schiedene Schweizer Unternehmen setzen BrandAsset™ Valuator als Stan-
dard zur Erfolgsmessung in der Markenführung ein (siehe Rückseite).
1) Aus Sicht der Gesamtbevölkerung 2) Aus Sicht der 18- bis 29jährigen
6 x 1.5 l
6 x 1.5 l
Herrenmodell
Herrenmodell
Sonata 160 PS
A4 160 PS
Fokus auf der Einzelmarke
und Konsumenten:
Analyse des Stärken und Schwächen
einer Marke
Entwicklung der Marke im Zeitverlauf
Ermittlung Markenwahrnehmung
in Gesamtbevölkerung und Segmenten
Imageprofi l der Marke als Grundlage
für die Markenpositionierung
Identifi kation von Zielgruppensegmenten
Fokus auf der Entwicklung
einer Gesamtbranche:
Branchenüberblick und Wettbewerbsanalyse
Detailvergleiche mit Konkurrenten
Benchmark-Studien
Stand einer Branche aus Sicht
unterschiedlicher Segmente
Vergleiche über Kategorien
und Branchen hinweg
Fokus auf das Markenuniversum
und Konsumententrends:
Werthaltungen der Konsumenten im Zeitverlauf
Identifi kation von Trends in Kategorien
und Branchen, und was diese treibt
Beurteilung möglicher Brand Extensions
Identifi kation von Co-Branding-
und Sponsoring-Chancen
Marken haben
für Gesellschaft und
Wirtschaft eine
enorme Bedeutung.
B R A N D A S S E T™V A L U A T O R
Das Erfolgsgeheimnis von starken Marken.Weltweit wurden mit BAV bisher rund 40000 Marken analysiert. Dies
ermöglicht uns, wissenschaftlich zu untersuchen, was den Erfolg von
starken Marken ausmacht. Das Resultat ist ein Modell, wie sich Marken
idealerweise in den Köpfen der Konsumenten festsetzen. Differenzierung
ist das Fundament jeder starken Marke und
zugleich auch der Motor einer erfolgreichen
Markenentwicklung. Differenziert sich eine
Marke nicht genug von der Konkurrenz, so gibt
es für den Konsumenten auch keinen Grund, diese Marke zu wählen.
Neben dieser Daseinsberechtigung muss eine Marke aber auch relevant
sein für ihre Konsumenten: Die Markenbotschaft deckt ein tatsächliches
Bedürfnis ab. Die stärksten Marken sind jene, deren einzigartiger
Charakter von der Zielgruppe auch als relevant wahrgenommen wird.
Entsprechend korreliert Relevanz stark mit der entsprechenden Markt-
durchdringung einer Marke. Differenzierung und Relevanz schaffen Mar-
kenmehrwert. Wertschätzung ist das Resultat einer differenzierenden und
relevanten Markenpositionierung sowie effektiver Markenkommunikation.
Vertrautheit misst schliesslich, wie gut Konsumenten eine Marke kennen
– nur oberfl ächlich oder ganz intim. Auf dieser Dimension kann nach-
gewiesen werden, ob eine langjährige Markenentwicklung erfolgreich war.
Markenvitalität treibt Wachstum.Bei der Betrachtung der Beziehungen zwischen den vier Pfeilern lassen
sich Vorhersagen über das künftige Wachstumspozential einer Marke
machen. Der BrandAsset™ Valuator fasst Differenzierung und Relevanz
zur Markenvitalität zusammen. Aufgrund unserer Erfahrung ist diese der
wichtigste Indikator für das Wachstumspotenzial einer Marke. Die
Markenstatur, die Kombination von Wertschätzung und Vertrautheit, zeigt
die aktuelle Stärke.
Stellt man die Markenvitalität in Relation zur Markenstärke, erhält man
einen Rahmen für die Markendiagnose, das so genannte Powergrid, in
dem verschiedene Marken miteinander verglichen werden können.
Markenerosion frühzeitig erkennen. Neue Marken verfügen weder über Differenzierung und Relevanz noch
über Wertschätzung und Vertrautheit. Auch angejahrte, schlecht
geführte Marken sind oft in dieser Situation. In dieser Phase ist eine
klare Kommunikation der Eigenständigkeit dieser Marke für den erfolg-
reichen Markenaufbau zentral. Bei neuen Marken ist dies oft über das
eigenständige Produkt gegeben.
Über ungenutztes Potenzial verfügen Marken mit einer sehr grossen
Vitalität, aber einem kleinen Konsumentenkreis. Der Schritt zur Power-
marke kann durch eine breitenwirksame
Kommunikationsstrategie erreicht werden.
Powermarken sind qualitativ hochwertige und
populäre Marken. Gelingt es einer Power-
marke nicht, ständig aktuell zu bleiben, verliert
sie bald einmal an Differenzierung: Die Marke
verfügt bei den Konsumenten zwar noch über
Wertschätzung und Vertrautheit, sie ist aber austauschbar und von in-
novativeren Konkurrenten abgelöst worden. Ein eigenständiges und
kreatives Kommunikations-Konzept ist in diesem Fall ein wirkungsvoller
Ansatz.
Differenzierung ist
das Fundament jeder
starken Marke.
Der Schritt zur
Powermarke kann
durch eine breiten-
wirksame Kommuni-
kationsstrategie
erreicht werden.
Wachstumspotenzial Aktuelle Stärke
Powergrid
Ausländische Biere werden nur halb so oft in die Kauferwägung einbezogen.
Y&R BuyingSteps –So entscheiden sich Konsumenten für Ihre Marke.Kaufentscheide sind bewusste Entschlüsse von Konsumenten für eine
Marke. Je nach Produkt basieren diese Entschlüsse auf viel (z. B. Auto)
oder wenig (z. B. Toilettenpapier) gedanklichem Aufwand. In der Regel
präferieren Konsumenten nur Marken, die sie aufgrund der Marken-
bekanntheit kennen. Nur einige dieser bekannten Marken kommen in
die engere Auswahl, wobei pro Kaufentscheid nur eine Marke gekauft
wird. Ist der Konsument mit der Marke zufrieden, kauft er sie immer
wieder und entwickelt eine Markenloyalität.
Der Nutzen von Y&R BuyingSteps liegt darin, die individuellen Schwach-
stellen einer Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu identifi zieren. Liegen
diese bei Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Kauf oder Loyalität? Die BAV-
Analyse zeigt beispielsweise, wie sich die Kaufbereitschaft erhöhen
lässt oder wie sich eine Preiserhöhung auf den Kaufentscheid auswirken
würde. Weiter lässt sich mit Y&R Buying-
Steps analysieren, ob ein tiefer Markt-
anteil auf mangelnde Kaufbereitschaft
oder auf Hürden beim Kauf selbst wie
Preise, ungenügendes Packaging oder
eine schlechte Regalposition zurück-
zuführen sind. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich ganz gezielte
Marketing-Massnahmen ableiten und die effektive Allokation des
Marketingbudgets festlegen.
Y&Rchetypes –Markenimage intuitiv greifbar machen.Odysseus, Wilhelm Tell, Schneewittchen, Till Eulenspiegel: In allen
Kulturen werden Legenden und Sagen erzählt, in denen immer wieder
ähnliche Helden und Figuren vorkommen.
Diese interkulturell übereinstimmenden
Persönlichkeiten nennt man Archetypen.
Archetypen kommen in Träumen, Märchen,
Literatur und Film vor und wurden von der Psychologie erforscht und
beschrieben, unter anderem vom Schweizer Carl Gustav Jung.
Aus den Imagedimensionen von BrandAsset™ Valuator lassen sich
diese Archetypen nachbilden und für die Charakterisierung von Marken-
persönlichkeiten einsetzen. Y&Rchetypes macht Marken durch die
datenbasierte Zuordnung zu bekannten Archteypen greifbarer, wodurch
die Markenführung an Präzision gewinnt: Y&Rchetypes beschreiben
auf einfache und verständliche Art und Weise die Essenz einer Marke.
Alle Beteiligten im Unternehmen verstehen intuitiv, was die Marke ver-
körpern soll. Die Markenführung wird so vereinfacht und beschleunigt.
Y&Rchetypes liefern eine handlungsorientierte Basis für die Positio-
nierung einer Marke und für ein differenzierendes Markenversprechen.
Schliesslich helfen sie dabei, eine natürliche Brücke von der Welt der
Strategie in die Welt der kreativen Arbeit zu schlagen. Eine der Voraus-
setzungen für erfolgreiche Markenführung.
Weltweit umfassendste Markenstudie –Vergleich mit den Weltbesten.BrandAsset™ Valuator wird seit 12 Jahren in regelmässigen Abständen
in 48 Ländern durchgeführt. Dabei werden mehr als 500 000 Konsu-
menten, zu rund 40 000 Marken befragt. Neben der detaillierten Analyse
der heimischen Markenlandschaft wird durch das einheitliche Studien-
design ein internationales Benchmarking ermöglicht.
Wo liegen die Schwach-
stellen Ihrer Marke?
Bei Bekanntheit, Kauf-
bereitschaft, Kauf
oder bei Loyalität?
Y&Rchetypes
macht die Essenz von
Marken greifbar.
Globale Markendaten aus 48 Ländern verfügbar:
Europa: Belgien, Dänemark, Deutschland, Frankreich,
Griechenland, Grossbritannien, Holland, Italien,
Polen, Portugal, Russland, Schweden, Schweiz,
Spanien, Tschechei, Türkei, Ungarn
Nordamerika: Kanada, USA (vierteljähriges Panel)
Südamerika: Argentinien, Brasilien, Chile, Guatemala, Kolumbien,
Mexiko, Peru, Puerto Rico, Uruguay
Asien und Ozeanien: Australien, China, Indien, Japan, Malaysia, Neusee-
land, Thailand, Jordanien, Saudi Arabien, Vereinigte
Arabische Emirate
Brand Energy erhöht die Loyalität In unserer schnelllebigen Zeit befi ndet sich eine Marke in ständiger
Bewegung. Eine Marke, die sich nicht bewegt,
verliert an Stärke. Aus diesem Grund benötigt
eine Marke Energie. Diese Energie macht eine
Marke für Konsumenten attraktiv und lässt sie
wachsen. Energie erhöht die Marken-Loyalität, welche sich positiv auf
das Unternehmen auswirkt. Brand Energy ist demzufolge die Grundla-
ge eines leistungsstarken Unternehmens.
Brand Energy ist der 5. Pfeiler des BAV-Marken-Modells und steht für
die Dynamik, die Richtung oder die Vitalität einer Marke. Brand Energy
geht davon aus, dass sich eine Marke in eine bestimmte Richtung bewegt
und ein klares Ziel verfolgt. Um den Energie-Level einer Marke zu be-
stimmen, nutzen wir die drei Faktoren: Vision, Dynamik und Invention.
Zweifel – Wir tun alles für die besten ChipsBei der Powermarke Zweifel fällt auf, dass sich die Vitalität der Marke
in den letzten zwei Jahren noch weiter steigen konnte. Aus Sicht der
18- bis 29jährigen bieten die beliebten Zweifel
Chips das, was sie suchen: Spass und Innovation
verbunden mit einer hohen Qualität. Trotz zahl-
reicher neuer Produkte verliert Zweifel nicht in
diesem Zielgruppensegment an Authenzität. In der Gesamtbevölkerung
gewinnt Zweifel im Vergleich zum Kategoriendurchschnitt an Profi l und
wird deutlich als trendiger und einzigartiger gesehen. Neben einem
eigenständigen und dynamischen Image wird Zweifel zusätzlich die
Bezeichnung «Beste Marke» in ihrer Branche zugeschrieben. Mit der
starken Differenzierung gegenüber der Konkurrenz verfügt Zweifel über
eine starke Position, um langfristig die beliebteste Chips-Marke der
Schweizer zu bleiben. Die Herausforderung ist nun, dieses starke Image
zu behalten.
Zweifel ist ein
Power-Marke in
der Zielgruppe.
Die sieben Energy Levels
Energy hat drei HauptkomponentenEnergie wird
durch Ideen
entfacht. Grundhaltung,
Kultur und Werte
Produkt- und
Dienstleistungs-
innovation
Markenpersönlichkeit
(Tonalität, Gesinnung,
Verhalten)
tactics
tacticstactics
Hohe Qualität Authentizität Innovation Spass
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2005
2007
Quellenangabe: Aus der Sicht der 18–29jährigen
Energy in %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Decaying
(0–15%)
Sleeping
(16–30%)
Inert
(31–45%)
Pulsing
(46–60%)
Charged
(61–75%)
Top 40% of
all Brands
Burning
(76–90%)
Top 25% of
all Brands
Volcanic
(91–100%)
Top 10% of
all Brands
Google (99,8%)
Nivea (86,1%)
Fiat (69,6%)
Danone (56,5%)
Lindt (41,3%)
Evian (19%)
Accenture (5,9%)
Wie andere Firmen BrandAsset™ Valuator einsetzen.«Die Telekommunikation ist ein hart umkämpfter Markt.
BrandAsset™ Valuator ist für uns unabdingbar, um die
Entwicklung der Marke sunrise im Verhältnis zu unseren
Mitbewerbern zu verfolgen. sunrise hat BrandAsset™
Valuator darum als kontinuierliche Brand-Tracking-Studie installiert.»
Dr. Martina Merkle
Business Intelligence Manager, TDC Switzerland AG/sunrise
«Markenstärke und Markenwahrnehmung sind für uns
zentral bei der Beurteilung, wo wir unsere Marketing-
Investitionen tätigen. BrandAsset™ Valuator ist für uns zu
einem wichtigen Instrument bei der Markenführung und
Marketing-Aktivitätenplanung geworden.»
Philipp Wetzel
Marketingverantwortlicher AFG, Feldschlösschen Getränke
«BrandAsset™ Valuator hat uns geholfen, die Entwicklung
unserer Hauptmarke und die Interdependenz zwischen
den Subbrands Rivella Rot, Blau und Grün detailliert zu
untersuchen.»
Mike Brodbeck
Leiter Produktemarketing, Rivella AG
«Wir sind stolz darauf, dass Zweifel eine der stärksten Mar-
ken der Schweiz ist. BrandAsset™ Valuator hilft uns dabei,
Chancen und Gefahren frühzeitig zu erkennen, damit die
Marke weiterhin knackig bleibt.»
Roger Harlacher
Direktor Sparte Detailhandel, Zweifel Pomy-Chips AG
«BrandAsset™ Valuator ist ein hervorragendes Instrument,
um die Entwicklung des Migros-Markenportfolios über
Jahre und Kategorien hinweg zu kontrollieren und zu
steuern. Migros hat BrandAsset™ Valuator darum als Brand-
Tracking-Instrument für die Migros-Marken gewählt.»
Urs Riedener
Mitglied der Generaldirektion, Migros-Genossenschafts-Bund
«BrandAsset™ Valuator ist ein zukunftweisendes Instrument,
das eine ganzheitliche Betrachtung der Marke jenseits von
Kategoriendenken ermöglicht.»
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Direktor Institut für Marketing und Handel, Bereichsleiter Brand
Management & Strategic Marketing der Universität St. Gallen
So erfahren Sie, wie es um Ihre Marke steht.Die Datenbasis von BrandAsset™ Valuator reicht bis 12 Jahre zurück –
eine einzigartige Grundlage, um die bisherige Entwicklung, den aktuellen
Stand und das Zukunftspotenzial einer Marke zu analysieren. Unser
dreistufi ges Vorgehen stellt sicher, dass eine BAV-Studie alle Ihre indi-
viduellen Fragen und Hypothesen zu Ihrer Marke beantwortet.
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf.Gerne diskutieren wir mit Ihnen, wie wir BrandAsset™ Valuator für Sie einsetzen können. Ganz unverbindlich, versteht sich.
Advico Young & Rubicam, Meisenrain 39, 8044 Zürich-Gockhausen, Tel. 044 801 91 91, Fax 044 801 92 92, www.ayr.ch oder [email protected]
Advico Young & Rubicam (AY&R) wurde 1947 in Zürich gegründet und ist eine der führenden Werbeagenturen der Schweiz. AY&R legt einen
starken Fokus auf die Verbindung von effektiver Strategie mit herausragender Kreation. Zu den Partnern von AY&R gehören Wunderman, Futurecom
Interactive, Burson-Marsteller, Landor, Mediaedge:CIA und Y&R Business Communications. Young & Rubicam ist Teil von WPP, einer der weltweit
grössten Kommunikationsgruppen.
2–3 Wochen 1–3 Wochen
FESTLEGUNG
DES STUDIENUMFANGS
Briefi ng durch Auftraggeber:
Defi nition der zu analysierenden
Marken, Branchen und Segmente
Einführung in BrandAsset™ Valuator
durch Advico Young & Rubicam
ERSTES MEETING
GRUNDANALYSE
Erste Analysen und Aufdeckung
möglicher Felder für die vertiefte
Analyse
ZWISCHENPRÄSENTATION
VERTIEFTE ANALYSE
Vertiefung der Resultate
und evtl. Analyse weiterer Marken,
Branchen oder Segmente
SCHLUSSPRÄSENTATION