VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Wandel der Verkaufsaufgaben
Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz
Kaufphase Ausliefe-rungs- phase
Nutzungs-phase
Vor-kaufs-phase
Neukauf/ Wiederkauf
Kunde
Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept)
Quelle: Leicht modifiziert aus: Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.895
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebswege
Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur
Vertikale Struktur
Horizontale Struktur
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
Null-Stufen-Vertrieb
Einstufenkanal (H-E-K)
Zweistufenkanal (H-G-E-K)
Dreistufenkanal (H-G-J-E-K)
Breite:
Zahl der Absatzmittler je Stufe:
•Intensive Distribution
•Selektive Distribution
•Exklusive Distribution
H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebskanal-Entscheidungen
Entscheidungskriterien bei der Wahl des
Vertriebskanals
Unternehmensbezogene Faktoren
Produktbezogene Faktoren
Unternehmensinterne Faktoren
Unternehmensexterne Faktoren
- Unternehmensgröße
- Produkt-/ Leistungs-
programm
- Finanzkraft
- .
- .
- .
- .
- Erklärungs-/ Beratungsbedürftigkeit- Lagerfähigkeit- .- .- .- .
Absatzmittler-bezogene Faktoren
Konkurrenz- bezogene Faktoren
Endabnehmer-bezogene Faktoren
Rechtliche und soziale Faktoren - Zahl der
End-
abnehmer
-Beschaffungs-
verhalten
- .
- .
-Zahl der
Absatzmittler
- Macht-/
Einfluss-
potential
- .
- .
-Zahl der
Wettbe-
werber
- Vertriebs-
wege der
Konkurrenz
- .
-Rechtliche
Beschränkun-
gen (GWB,...)
- .
- .
- .
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Formen des Verkaufs
Verkaufsformen
Persönlicher Verkauf
Nicht persönlicher medialer Verkauf
Außendienstverkauf
Stationärer Verkauf (Handelsverkauf)
Messeverkauf
Party-/Eventverkauf
Verkauf auf Top-Management-Ebene
Quelle: Modifiziert aus Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.888
Semipersönlicher Verkauf
Telefonverkauf
Verkauf über Videotelefonie
Automatenverkauf
Printmedialer Verkauf
•Verkauf über Mailings
•Verkauf über Katalog
Elektronischer Verkauf
•Teleshopping
•Internet
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Multichannel-Vertrieb
Definition:
Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen.
Anbieter Vertriebssysteme Zielgruppen
Produkt- segment
1
Produkt- segment
2
Produkt- segment
3
Vertriebsweg 1
Vertriebsweg 2
Vertriebsweg 3
Zielgruppe A
Zielgruppe B
Zielgruppe C
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Vertriebsorganisationsformen 1
Vertriebs-/ Verkaufsplanung
Verkaufsabwicklung und -verwaltung
Vertriebs- controlling
Kundendienst Verkaufstraining/ -schulung und
-Rekrutierung
VL
VL-Inland VL Europa VL Außer-EU
VL-Nord
Nielsen 1
Nielsen 5 a/b,
6
VL
VL-Mitte VL-Süd
Gebietsorientierte Vertriebsorganisation
Funktionsorientierte Vertriebsorganisationen
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebsorganisationsformen 2
Kundenorientierte Vertriebsorganisation
VL
Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C
Key Accounts A
Mittlere- und Kleinkunden A
VL
Sparten – VL A
Sparten – VL B
Sparten - VL C
Produktorientierte Vertriebsorganisation
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Vertriebsorganisationsformen
1. Funktionsorientierte VOPro Contra
- Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig
kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle-
- Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung
- Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V- - Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem
Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm
2. Gebietsorientierte VO Pro Contra
- Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten - Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst
Gebietes/Marktes „Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben
- Relativ geringer Koordinationsaufwand - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs-
- Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik)
Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne - Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche
- Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs- Kundenbelange in der jeweiligen Region
maßnahmen
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebsorganisationsformen
3. Kundenorientierte VO (KAM)
Pro Contra
- Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers - Größerer Koordinationsaufwand- Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten - Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw.- Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen- Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen - Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen An-
geboten in einem Verkaufsgebiet profilieren wollen
4. Produktgruppenorientierte VO Pro Contra
- Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs- - Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen personal-Effizienz Kunden- Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte - Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten - Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profit center Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „ein- ten Produkten fache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz)
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Verkaufsplanung
Konzeptionelle Verkaufsplanung
Verkaufspersonalplanung Verkaufsstrukturplanung
Verkaufspersonalentwicklungs-Planung
Verkaufspersonal-bedarfsplanung
Verkaufsgebiets-planung
Kundenstruktur-planung
Operative Verkaufsplanung
Verkaufseinsatz-planung
Verkaufsergebnis-(Umsatz-)planung
Verkaufsaktions-planung
Verkaufsbudget-planung
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Verkaufseinsatzplanung
Die Einsatzplanung im Verkauf
Mit Hilfe eines Verkaufs-, Touren- bzw. -Besuchsplans wird bestimmt, in welchen Zeiträumen (Tag, Woche, Monat...) wie viele und welche Kunden von den Verkäufern besucht werden sollen.
Diese Planung kann zentral (durch die Verkaufsverwaltung/-Innendienst) oder dezentral (durch den Verkäufer selbst) durchgeführt werden.
Termingerechte Bearbeitung der vorgegebenen Kunden mit ausreichendem Zeitaufwand
Sichtbarmachung der Wichtigkeit und Dringlichkeit der Kundenbesuche
Prüfung der Möglichkeiten von Reisezeiten- und Reisestrecken-Minimierung; dabei Prioritäten beachten: Kostensenkung oder Zahl der Kundenbesuche erhöhen
Anforderungen an die Gestaltung der Verkaufs-Einsatzplanung
Prüfung der Möglichkeiten der Gesprächszeiten-Straffung für die Aufstockung der Zahl der Kundenbesuche
Einplanung von Reservezeiten für unvorhergesehene / außerplanmäßige Kundenbesuche
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebsinformationssystem
Grundstruktur eines Vertriebsinformationssystems (VIS)
Externe Informations-
quellen
Informations- verarbeitung
Interne Informations-
quellen
Marktumfeld Markt/Branche Kunden Wettbewerber
Data Warehouse
(DW)
Supply Chain Management
(SCM)
Customer Relationship
Management
(CRM)
Enterprise Resource Planning
(ERP)
Produktion/ Fertigung
Marketing-/ Vertriebs-
Accounting
Marketing Beschaffungs- und
Vertriebslogistik
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Kunden-Database
Struktur einer Kunden-Database
Aktionsdaten
• Telefonate
• Beratungen
• Mailings
• ...
Reaktionsdaten
•Kaufverhalten
•Beschwerde-
verhalten
• Anfragen
Stammdaten
• Name
• Adresse
• Beruf
• ...
Potenzialdaten
• Angebots- ...präferenzen
• Kaufkraft
• Kreditwürdigkeit
Datenbank
Einsatz im Verkaufsmanagement
Neukundengewinnung
Stammkunden-bearbeitung
Wiedergewinnung
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Kundenmanagement
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Steuerungssysteme im Vertrieb
Anreiz- und Lenkungssysteme
im Vertrieb
Monetäre Systeme
Mischformen
Nicht-monetäre Systeme
Provisionen/Prämien
Sozialleistungen
Ausstattungssysteme
Vergütungssysteme
Festgehalt(Fixum)
Verkaufswettbewerbe
Verkäufer- Events(Reisen,
Auszeichnungen)
Kommunikationsformen (Mitarbeitergespräche, Verkäufer-Konferenz)
Führungsstile(MbO, MbD ...)
PKW
Deputate
Sonstige geldwerte Vorteile
V-Personalentwicklungsmaßnahme
n (V-Training, -weiterbildung)
Inhalt und Umfang der V-Aufgaben
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebskontrolle
Kontrolle im Vertrieb
Verhaltenskontrolle(Tätigkeiten-Kontrolle)
Ergebniskontrolle
Effektivität Effizienz
Art und Qualität der Verkaufstätigkeit (Vorbereitung, Präsentation, Argumenta- tion) Reisetätigkeit Kundenbesuche (Häufigkeiten, Dauer)
Absatz Umsatz Kosten Marktanteil Distributions- grad
Produktivität Wirtschaftlichkeit Rentabilität Netto-Auftrags- quote
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Vertriebskennzahlen
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Der Verkaufsprozess
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Phasen des Verkaufsprozesses
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Der Verkaufsprozess
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Verkäufer-Typen
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Das Verkaufsgespräch
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Das Verkaufsgespräch
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Der Verkaufsprozess
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Das Verkaufsgespräch
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Das Verkaufsgespräch
Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei der Preis-argumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu verpacken, quasi wie ein Sandwich Sandwich-Methode.
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Das Verkaufsgespräch
VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth
Neue Vertriebsformen
Neue Vertriebsformen/-technologien
Telefonverkauf Videotelefonie Teleselling Verkauf via Internet (E-Commerce)
Aktiv (outbound)
Passiv (inbound)
Call Center Vertrieb
IT-basierte Vertriebssysteme
Customer Relationship
Management CRM
Operatives CRM
Analytisches CRM
Computer Aided Selling
CAS
Kollaboratives CRM
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