8/9/2019 Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0
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Ein wesentlicher Grund fr den ersten Hy-
pe, den Wissensmanagement Ende der90er Jahre erlebte, bestand darin, dass
der Wert der Wissensarbeit erstmals vonvielen erkannt wurde. Doch bald wurde
klar, dass eine zu hohe Erwar tungshal-
tung in Wissensmanagement den Boomwieder abflachen lie. In jngster Zeit be-
lebt eine Strmung, die weitlufig mitdem Begriff Web 2.0 bezeichnet wird,
das Thema Wissensmanagement in ei-ner vllig neuen Art und Weise.
NEUE KULTUR DES
WISSENSMANAGEMENTS
Gem der Definition des Verlegers und
Web-2.0-Erfinders Tim OReilly be-
zeichnet Web 2.0 neue Geschftsmo-delle fr Unternehmen. Lassen sich Un-
ternehmen darauf ein, ihr Kerngeschft
im Web abzubilden, werden sie fest-stellen, dass das Web als Netzwerk ei-
nige Eigenarten hat, die es den Unter-nehmen zunchst einmal erschweren,
Gewinne zu erzielen. Die Nutzer im Web
haben sich nmlich vom reinen Konsu-menten zum Produzenten von Inhalten
verwandelt und schaffen durch ihre Ak-tivitten im Web Wertbeitrge. Das
Read-Only Web wandelt sich zu einemRead-Write Web. Die Herausforderung
fr Unternehmen besteht genau ge-
nommen darin, die Web-Anwendungengewissermaen mit einer Logik zu ver-
sehen, die sie besser werden lsst, jemehr Nutzer sie verwenden.
Die Web-2.0-Bewegung hinterlsst
darber hinaus auch innerhalb der Un-ternehmen ihre Spuren. In der Vergan-
genheit hatten die Wissensmanager
groe berzeugungsarbeit zu leisten,dass das Teilen von Wissen wertvoller
ist, als das Wissen gem der individu-ellen Rationalitt, bestimmt durch die
Devise Wissen ist Macht, zu behal-ten. Die Menschen sahen wenig Grund
darin, andere an ihrem Wissen teilhaben
zu lassen.
INSTRUMENTE ZUR
VERNETZUNG
Die Weitergabe von Wissen wrde im Ge-genteil ihre Position im Unternehmen
schwchen und sie ersetzbar machen.Hier bringt das Web 2.0 eine vllig neue
Kultur mit sich. Es ist pltzlich modern
und praktikabel geworden, Informationund Wissen freiwillig auf eine selbst or-
ganisierte Art und vor allen Dingen tech-nologisch hchst einfach weiterzugeben.
Beliebte Instrumente fr diesen neuen
technologiegetriebenen Wissenstransferstellen Wikis und Weblogs dar. Weblogs
sind kleine Online-Publikationen mit um-gekehrt chronologischen Eintrgen so-
wie einer starken Dialogorientierung. Siewerden als authentische und interaktive
Alternative zu traditionellen Internetpor-
talen und Medien wahrgenommen.Whrend bei einem Weblog die Ansicht
des Einzelnen in den Vordergrund rckt,fhrt beim Wiki eine kollektive Autoren-
schaft dazu, dass die Meinung des ein-
zelnen zugunsten einer kollektiven Mei-nung in den Hintergrund tritt.
Fr den Wissensmanager ist fernererfreulich, dass der freiwillige, durch
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Wer ignoriert,der verliert
DAS WEB 2.0 GEHRT SEINEN NUTZERN. ES DIENT IHNEN ZUR VERNETZUNG UND
ZUM GEDANKENAUSTAUSCH. ERFOLGVERSPRECHENDE KONZEPTE AUS DEM MARKETING
MSSEN DAHER GENAU AN DIESEM PUNKT ANSETZEN.
von Prof. Dr. Klaus Tochtermann & Alexander Stocker
Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0
Web 2.0 in Deutschland
Das neue Internet hat sich hierzulande noch nicht durchgesetzt, wie einereprsentative Befragung von Academic Data aus Essen bei Deutschlands allgemeinerWohnbevlkerung im Alter von 16 bis 65 Jahren ergab. Nur drei Prozent der Internetnut-zer betreiben ein Weblog, neun Prozent lesen regelmig Weblogs, 14 Prozent nutzenPodcast-Angebote und ganze 16 Prozent sind Mitglied einer Community. Erwartungs-
gem liegen die Nutzungswerte in der Altersgruppe der 16- bis 20-Jhrigen hher: Hierbetreiben 14 Prozent ein Weblog, 35 Prozent lesen regelmig Weblogs und 42 Pro-zent sind Mitglied in einer Community. Nur sechs Prozent der Befragten gaben an, denBegriff Web 2.0 berhaupt zu kennen. Zustzlich scheint auch bei diesen sechs Pro-zent Unklarheit darber zu bestehen, was sich hinter Web 2.0 genau verbirgt.
Mit der Aufgabe konfrontiert, Aussagen zu Web 2.0 als richtig oder falsch einzustufen,konnte rund ein Viertel der Befragten diese Aussagen nicht korrekt kategorisieren.So stimmten jeweils 69 Prozent der Befragten den Aussagen zu: Bei Web 2.0 habe ichden Eindruck, bestimmte Programme sind auf meinem Rechner. In Wirklichkeit sind sieaber auf einem Server, auf den ich Zugriff habe sowie Bei Web 2.0 ist die Softwarewichtiger als das Gert, mit dem man ins Internet geht. Mit 48 Prozent befand nurannhernd jeder Zweite die Aussage Web 2.0 bezeichnet die neue soziale und interak-tive Orientierung des Internets, in dem User selbst aktiv werden als richtig. Web 2.0ist die Bezeichnung fr den neuen Internetboom, meinten 31 Prozent der Befragten.
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Auszug aus dem E-Commerce-Magazin. Das komplette Magazin erhalten Sie als Printausgabe unter http://www.e-commerce-magazin.de bzw. Tel. 089/20959179. Copyright 2008, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, alle Rechte vorbehalten.
Nachdruck, Vervielfltigung aller Art und digitale Verwertung nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages. E-Mail: [email protected].
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die Mitarbeiter initiierte Wissenstrans-fer nicht einseitig bleiben muss. Die
Wissensarbeiter ziehen den grten
Nutzen aus dem gegenseitigen Diskursmit anderen Gleich- oder Andersden-
kenden. Blogger posten Kommentarein die Weblogs anderer und ziehen da-
durch die Aufmerksamkeit auf sich. Aufdiese Weise entsteht eine Diskussion,
die fast immer fr beide Seiten Gewinn
bringt. Aus diesem Grunde leisten sich
zum Beispiel groe multinationale Kon-
zerne wie IBM oder Microsoft interneBlogosphren, die aufgrund der Gre
eine fast hnliche Dynamik aufweisen
wie die Blogosphre, ein Sammelbegrifffr die Gesamtheit aller Blogs, selbst.
Wissen ist Macht wird nun endgltigdurch da neue Paradigma Wissen ist
Markt abgelst.Wissenschaftliche Untersuchungen
(Jackson unter anderem 2007) bestti-
gen, dass besonders aktive Blogger ineiner internen Blogosphre bis zu zwei
Mal so viele Kommentare in die Blogsvon anderen schreiben wie in ihre eige-
nen. Weblogs schaffen so einen infor-
mellen Mechanismus, der unvereinba-re und verstreute Bereiche innerhalb
einer Organisation in einen konstrukti-ven Kontakt bringen kann. Somit be-
kommen Mitarbeiter ein einfach zu be-dienendes Instrument in die Hand, um
Netzwerke aufzubauen und bestehende
Netzwerke zu erhalten. Der intensiveBlogger schafft nicht nur fr sich selbst
einen Nutzen, sondern generiert signifi-kante informelle und soziale Werte fr
die gesamte Organisation.
NEUE KOMMUNIKATIONS-
KANLE DURCH WEB 2.0
Web 2.0 bt einen Einfluss auf die Art
der Kommunikation im und um das Un-ternehmen sowie auf die Kommunika-
tionskanle selbst aus. Da Kommuni-kation, was Unternehmen betrifft, stets
Mittel zum Zweck sein muss, wird siestrategisch geplant, um bergeordne-
te Organisationsziele zu erreichen. Mit
dem Web 2.0 weht ein neuer Wind inUnternehmen, der eine bisher unbe-
kannte Dynamik mit sich bringt. DieWerkzeuge des Web 2.0 sind nicht nur
innerhalb der Unternehmen einsetzbar,sondern ermglichen auch abseits der
kontrollierten Web-Prsenz eine Reihe
von neuen Kanlen nach auen. Auf
diesen Kanlen wandern zum Teil In-
formationen ins Web, die sich der Kon-trolle der Leitungsebene entziehen. Mit-
arbeiter nutzen das Web, um darin ber
ihre Aktivitten seien es private oderberufliche zu schreiben. Sie mchten
ihre Expertise zur Schau stellen, ihrNetzwerk pflegen und vergrern oder
haben einfach nur Spa am Schreiben.Microsoft besitzt mehrere tau-
send interne und externe Weblogs. Be-
sonders Softwareentwickler schtzenWeblogs als einen direkten Kommuni-
kationskanal zu ihren Anwendern.
WEB 2.0 UND
MARKETINGVERANTWORTLICHE
Sie kommunizieren offen und ehrlichmit Anwendern und gerade diese aut-
hentische Kommunikation macht Web-
logs bei der Leserschaft so beliebt.Microsoft generiert fr sich auf diesem
Wege eine Menge an positiven Effek-ten, da die Blogger durch ihre Aktivit-
ten dem groen Konzern geradezumenschliche Zge geben.
Aus institutioneller Sicht sind Or-
ganisationen sozio-technische Syste-me, die dauerhaft ein Ziel verfolgen
und sich durch eine formale Strukturauszeichnen, um das Verhalten aller
Organisationsmitglieder auf die Un-
ternehmensziele auszurichten. DieseStrukturen bestehen nicht ohne Grund:
Bedingt durch die Komplexitt und Dy-namik des Wirtschaftens bedarf es der
www.e-commerce-magazin.de 02/08 e-commerce magazin 13
Die Anwendung semantischer Technologien, die Integration
von Lernen, Arbeiten und Wissensmanagement und
Web 2.0 sind die drei groen Trends der nchsten Jahre.
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bersicht von leitenden Positionen,Entscheidungen zu fllen und Manah-
men zu treffen. Werkzeuge des Web2.0 knnen werden sie unglcklich
oder ungeschickt eingesetzt die Ent-
scheidungsgewalt der Entscheidungs-trger aushebeln, wobei die Bereiche
Marketing und Vertrieb in der Natur derSache am strksten betroffen sind.
Mitarbeiter betreiben pltzlich selbst
mit oder ohne Wissen der Marketingver-antwortlichen individuell ffentlichkeits-
arbeit. Sie kommunizieren auf direktemWege mit ihren Kundenschichten und
dringen so in die Domne der Leitungs-ebene vor. Die Durchdringung der Infor-
mationen ber die Unternehmensgrenzen
hinaus erfhrt durch Web 2.0 eine neueStrke und fhrt dazu, dass Unterneh-
men zum Teil ihre einheitliche Stimmeverlieren. Ganz anders, als es die Kom-
munikationsstrategie einer Organisation
gestattet oder verbietet, uern sichMitarbeiter ohne das Wissen ihres Ar-
beitgebers zu unternehmensspezifischenFragestellungen. Eine spezielle Eigenheit
dieser Kommunikation besteht eben da-rin, dass sie authentisch wirkt und sich
der Kontrolle durch Dritte entzieht. Trotz
aller Befrchtungen auf der Seite derMarketingverantwortlichen berwiegen
weitestgehend die positiven Effekte. Einwesentlicher Erfolgsfaktor besteht darin,
den Mitarbeitern eine Hilfestellung an die
Hand zu geben, damit sie lernen, mit denneuen Medien umzugehen. Eine kritische
Selbstreflektion ber das Geschriebeneist ohnehin immer unumgnglich. In der
Anfangszeit gab es bisweilen Kndigun-gen von Mitarbeitern, die im Web ber ih-
re Arbeit berichtet haben. Zwei bekann-
te Flle stellen Kndigungen bei Googleund Microsoft dar. Dieses Spannungsfeld
hat sich wohl in der Zwischenzeit ent-schrft, berwiegen doch weitgehend
die Vorteile dieser spezifischen Kommu-nikationskanle.
Doch nicht nur Mitarbeiter schreiben
ber ihre Unternehmen. Auch Kundengreifen auf diese Werkzeuge zurck und
knnen dabei ihrer Emotion freien Lauflassen. Fr Marketingverantwortliche ist
aus diesem Grunde wesentlich, Konzep-
te zur effektiven Nutzung der neuenMedien fr PR-Zwecke, Produktprsen-
tationen sowie externen Wissensaus-tausch zu entwickeln. Lego hat bei-
spielsweise gemeinsam mit seinerKunden-Community einen Bausatz ent-
wickelt (den Imperial Star Destroyer), der
mit ber 3.000 Legosteinen und mit 24Stunden Bauzeit weit ber den normalen
Umfang an Bauteilen und an erforderli-cher Bauzeit hinausgeht. Kunden werden
so Teil der Produktentwicklung eines Un-
ternehmens.
WEB 2.0 IM MARKETING
Audi hat mit einer virtuellen Kampagne
im Zuge der Einfhrung des Audi A3 inden USA, deren Inhalte im weiteren Ver-
lauf auch von der Financial Times auf-genommen wurden, sehr positive Er-
fahrungen im Marketing gemacht. Anmehreren Tagen konnten dadurch bis
zu 200.000 Besucher auf der Websei-
te registriert werden. Inhalt der Kam-pagne war eine virtuelle Autojagd, die
von virtuellen Detektiven durchgefhrtwurde mit dem Ziel, den neuen Audi A3
zu finden. User konnten den Detektiven
durch Tipps helfen und die sich all-mhlich entwickelnde Handlung der Ge-
schichte mit Spannung verfolgen.Durch virales Marketing wurde die Ak-
tion in den sozialen Netzwerken des In-ternets schnell bekannt gemacht und
sorgte fr groes Interesse.
Es gibt aber auch Beispiele, in de-nen die Kunden ohne Steuerung des
Unternehmens Marketing fr das Un-ternehmen betreiben. Beispielsweise
gibt es fr Ikea eine Seite, auf der oh-ne Zutun von Ikea und allein von Kun-
den dargestellt wird, was man alles
aus einem Mbelelement bauen kann.Bekannt ist das Beispiel, in dem ein
Kunde aufzeigt, wie er aus einem Ikea-Stockbett zwei Einzelbetten und eine
Gartenbank gebastelt hat.
Durch gezielte Marketingmanah-men wie bei Lego und Audi oder Com-
munity-Manahmen wie bei Ikea erhal-ten Informationen zu vergleichsweise
geringen Kosten eine enorm groeReichweite. Und das Potenzial ist noch
nicht voll ausgeschpft.
WISSEN IST MARKT
In einer Studie von EuroBlog (www.-
euroblog2007.org) wurden 409 PR-
Fachleute zum Thema Web 2.0 undSocial-Software befragt. 89 Prozent der
Befragten stimmten zu, dass Weblogsund Social-Software wie Wikis in einigen
Jahren genauso verbreitet und in die Un-
ternehmenskommunikation integriertsein werden, wie es heute Webseiten
sind. 85 Prozent stimmten darin zu, dasssie die Art und Weise, wie Kommunika-
tion in und um Unternehmen passiert, re-
volutionieren. Blog-Monitoring und vir-tuelle Kampagnen stellen damit neue
Aufgaben fr das unternehmenseige-ne Kommunikationsmanagement dar.
Die herkmmliche Medienbeobachtungmuss auf die neuen Medien ausgedehnt
werden und dient zur Krisenprvention
und zur Durchfhrung viraler Kampagnen.Die Blogosphre zeigt nicht nur kritische
Meldungen sehr frh auf, sondern be-inhaltet auch viele wertvolle Anregungen
und Ideen, die in Innovationen mnden
knnen und somit, ausgehend von derstndigen Beobachtung, schlielich
Wettbewerbsvorteile fr Unternehmengenerieren.
14 e-commerce magazin 02/08 www.e-commerce-magazin.de
Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0
Prof. Dr. Klaus
Tochtermann
forscht zum ThemaWissensmanagement
und ist Geschfts-fhrer und wissen-schaftlicher Leiterdes Grazer Know-Centers.
Alexander Stocker
vom Know-CenterGraz will wissen, wieder Wandel durchWeb 2.0 sich aufUnternehmen aus-wirkt und wie diesedie Chancen desneuen Internets frihr Geschft nutzenknnen.
ecm0208_012-015_Web2.0 14.01.2008 11:13 Uhr Seite 14
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WER WEB 2.0 IGNORIERT,
DER VERLIERT
Was der virale Effekt jedoch bewirken
kann, wenn er kritische Informationenschnell verteilt, lsst sich am Beispiel
der Firma Kryptonite zeigen: Im Zusam-menhang mit Bloggern hat eine Kom-
munikationskrise einen berichteten
Schaden von 10 Millionen US-Dollar frKryptonite verursacht. Es stellte sich he-
raus, dass ein teures Premiumprodukt,das Kryptonite-Fahrradschloss, mit ei-
nem einfachen Kugelschreiber geffnet
werden kann. Als dieser Vorgang auf You-Tube als Video gezeigt und zudem im
Web beschrieben wurde, griffen vieleBlogger diese Information auf. Sie ver-
breitete sich in der Blogosphre wie ein
Lauffeuer und wurde aufgrund der me-
dialen Wechselwirkung auch von tra-ditionellen Medien aufgegriffen. Krypto-
nite kmmerte sich erst um die Kam-
pagne, als sie in den traditionellenMedien angelangt war. Das war zu spt.
Ein kaum wieder gutzumachender Image-schaden und Kosten durch die notwen-
dige Rckrufaktion waren das Resultat.
NEUES BEWUSSTSEIN FR
NEUE POTENZIALE
In der Informationsgesellschaft istnicht etwa die Information knapp, son-
dern unsere geistige Kapazitt, diese
zu verarbeiten. Marketingverantwortli-che mssen im Rahmen eines vern-
derten Bewusstseins im Vergleich zuden berschaubareren traditionellen
Medien ihre Umfeldbeobachtung in
Richtung der neuen Medien ausdeh-
nen, um negative Effekte auf das Un-ternehmen frhzeitig erkennen zu kn-
nen und darauf zu reagieren (wie etwa
im Fall Kryptonite). In einem weiterenSchritt erarbeiten sie Konzepte, um die
sozialen Strukturen im Web, was dasErreichen unternehmerischer Ziele be-
trifft, gezielt einzusetzen. Die Mglich-keiten dafr sind vielfltig, stehen die
Technologien ja quasi kostenlos zur Ver-
fgung. Das Erlernen eines konstruk-tiven Umgangs mit den neuen Medien
stellt die grte Herausforderung dar.Die jngere Generation erlernt diesen
Umgang spielerisch und erkennt au-
genblicklich die neuen Potenziale. Ent-scheidungstrger in Unternehmen ms-
sen erst das ntige Vertrauen in dieChancen, die ihnen das neue Web of-
fenbart, gewinnen.
Kennziffer: ECM13983
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