Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

8/9/2019 Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

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Ein wesentlicher Grund fr den ersten Hy-

pe, den Wissensmanagement Ende der90er Jahre erlebte, bestand darin, dass

der Wert der Wissensarbeit erstmals vonvielen erkannt wurde. Doch bald wurde

klar, dass eine zu hohe Erwar tungshal-

tung in Wissensmanagement den Boomwieder abflachen lie. In jngster Zeit be-

lebt eine Strmung, die weitlufig mitdem Begriff Web 2.0 bezeichnet wird,

das Thema Wissensmanagement in ei-ner vllig neuen Art und Weise.

NEUE KULTUR DES

WISSENSMANAGEMENTS

Gem der Definition des Verlegers und

Web-2.0-Erfinders Tim OReilly be-

zeichnet Web 2.0 neue Geschftsmo-delle fr Unternehmen. Lassen sich Un-

ternehmen darauf ein, ihr Kerngeschft

im Web abzubilden, werden sie fest-stellen, dass das Web als Netzwerk ei-

nige Eigenarten hat, die es den Unter-nehmen zunchst einmal erschweren,

Gewinne zu erzielen. Die Nutzer im Web

haben sich nmlich vom reinen Konsu-menten zum Produzenten von Inhalten

verwandelt und schaffen durch ihre Ak-tivitten im Web Wertbeitrge. Das

Read-Only Web wandelt sich zu einemRead-Write Web. Die Herausforderung

fr Unternehmen besteht genau ge-

nommen darin, die Web-Anwendungengewissermaen mit einer Logik zu ver-

sehen, die sie besser werden lsst, jemehr Nutzer sie verwenden.

Die Web-2.0-Bewegung hinterlsst

darber hinaus auch innerhalb der Un-ternehmen ihre Spuren. In der Vergan-

genheit hatten die Wissensmanager

groe berzeugungsarbeit zu leisten,dass das Teilen von Wissen wertvoller

ist, als das Wissen gem der individu-ellen Rationalitt, bestimmt durch die

Devise Wissen ist Macht, zu behal-ten. Die Menschen sahen wenig Grund

darin, andere an ihrem Wissen teilhaben

zu lassen.

INSTRUMENTE ZUR

VERNETZUNG

Die Weitergabe von Wissen wrde im Ge-genteil ihre Position im Unternehmen

schwchen und sie ersetzbar machen.Hier bringt das Web 2.0 eine vllig neue

Kultur mit sich. Es ist pltzlich modern

und praktikabel geworden, Informationund Wissen freiwillig auf eine selbst or-

ganisierte Art und vor allen Dingen tech-nologisch hchst einfach weiterzugeben.

Beliebte Instrumente fr diesen neuen

technologiegetriebenen Wissenstransferstellen Wikis und Weblogs dar. Weblogs

sind kleine Online-Publikationen mit um-gekehrt chronologischen Eintrgen so-

wie einer starken Dialogorientierung. Siewerden als authentische und interaktive

Alternative zu traditionellen Internetpor-

talen und Medien wahrgenommen.Whrend bei einem Weblog die Ansicht

des Einzelnen in den Vordergrund rckt,fhrt beim Wiki eine kollektive Autoren-

schaft dazu, dass die Meinung des ein-

zelnen zugunsten einer kollektiven Mei-nung in den Hintergrund tritt.

Fr den Wissensmanager ist fernererfreulich, dass der freiwillige, durch

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Wer ignoriert,der verliert

DAS WEB 2.0 GEHRT SEINEN NUTZERN. ES DIENT IHNEN ZUR VERNETZUNG UND

ZUM GEDANKENAUSTAUSCH. ERFOLGVERSPRECHENDE KONZEPTE AUS DEM MARKETING

MSSEN DAHER GENAU AN DIESEM PUNKT ANSETZEN.

von Prof. Dr. Klaus Tochtermann & Alexander Stocker

Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Web 2.0 in Deutschland

Das neue Internet hat sich hierzulande noch nicht durchgesetzt, wie einereprsentative Befragung von Academic Data aus Essen bei Deutschlands allgemeinerWohnbevlkerung im Alter von 16 bis 65 Jahren ergab. Nur drei Prozent der Internetnut-zer betreiben ein Weblog, neun Prozent lesen regelmig Weblogs, 14 Prozent nutzenPodcast-Angebote und ganze 16 Prozent sind Mitglied einer Community. Erwartungs-

gem liegen die Nutzungswerte in der Altersgruppe der 16- bis 20-Jhrigen hher: Hierbetreiben 14 Prozent ein Weblog, 35 Prozent lesen regelmig Weblogs und 42 Pro-zent sind Mitglied in einer Community. Nur sechs Prozent der Befragten gaben an, denBegriff Web 2.0 berhaupt zu kennen. Zustzlich scheint auch bei diesen sechs Pro-zent Unklarheit darber zu bestehen, was sich hinter Web 2.0 genau verbirgt.

Mit der Aufgabe konfrontiert, Aussagen zu Web 2.0 als richtig oder falsch einzustufen,konnte rund ein Viertel der Befragten diese Aussagen nicht korrekt kategorisieren.So stimmten jeweils 69 Prozent der Befragten den Aussagen zu: Bei Web 2.0 habe ichden Eindruck, bestimmte Programme sind auf meinem Rechner. In Wirklichkeit sind sieaber auf einem Server, auf den ich Zugriff habe sowie Bei Web 2.0 ist die Softwarewichtiger als das Gert, mit dem man ins Internet geht. Mit 48 Prozent befand nurannhernd jeder Zweite die Aussage Web 2.0 bezeichnet die neue soziale und interak-tive Orientierung des Internets, in dem User selbst aktiv werden als richtig. Web 2.0ist die Bezeichnung fr den neuen Internetboom, meinten 31 Prozent der Befragten.

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Auszug aus dem E-Commerce-Magazin. Das komplette Magazin erhalten Sie als Printausgabe unter http://www.e-commerce-magazin.de bzw. Tel. 089/20959179. Copyright 2008, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, alle Rechte vorbehalten.

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die Mitarbeiter initiierte Wissenstrans-fer nicht einseitig bleiben muss. Die

Wissensarbeiter ziehen den grten

Nutzen aus dem gegenseitigen Diskursmit anderen Gleich- oder Andersden-

kenden. Blogger posten Kommentarein die Weblogs anderer und ziehen da-

durch die Aufmerksamkeit auf sich. Aufdiese Weise entsteht eine Diskussion,

die fast immer fr beide Seiten Gewinn

bringt. Aus diesem Grunde leisten sich

zum Beispiel groe multinationale Kon-

zerne wie IBM oder Microsoft interneBlogosphren, die aufgrund der Gre

eine fast hnliche Dynamik aufweisen

wie die Blogosphre, ein Sammelbegrifffr die Gesamtheit aller Blogs, selbst.

Wissen ist Macht wird nun endgltigdurch da neue Paradigma Wissen ist

Markt abgelst.Wissenschaftliche Untersuchungen

(Jackson unter anderem 2007) bestti-

gen, dass besonders aktive Blogger ineiner internen Blogosphre bis zu zwei

Mal so viele Kommentare in die Blogsvon anderen schreiben wie in ihre eige-

nen. Weblogs schaffen so einen infor-

mellen Mechanismus, der unvereinba-re und verstreute Bereiche innerhalb

einer Organisation in einen konstrukti-ven Kontakt bringen kann. Somit be-

kommen Mitarbeiter ein einfach zu be-dienendes Instrument in die Hand, um

Netzwerke aufzubauen und bestehende

Netzwerke zu erhalten. Der intensiveBlogger schafft nicht nur fr sich selbst

einen Nutzen, sondern generiert signifi-kante informelle und soziale Werte fr

die gesamte Organisation.

NEUE KOMMUNIKATIONS-

KANLE DURCH WEB 2.0

Web 2.0 bt einen Einfluss auf die Art

der Kommunikation im und um das Un-ternehmen sowie auf die Kommunika-

tionskanle selbst aus. Da Kommuni-kation, was Unternehmen betrifft, stets

Mittel zum Zweck sein muss, wird siestrategisch geplant, um bergeordne-

te Organisationsziele zu erreichen. Mit

dem Web 2.0 weht ein neuer Wind inUnternehmen, der eine bisher unbe-

kannte Dynamik mit sich bringt. DieWerkzeuge des Web 2.0 sind nicht nur

innerhalb der Unternehmen einsetzbar,sondern ermglichen auch abseits der

kontrollierten Web-Prsenz eine Reihe

von neuen Kanlen nach auen. Auf

diesen Kanlen wandern zum Teil In-

formationen ins Web, die sich der Kon-trolle der Leitungsebene entziehen. Mit-

arbeiter nutzen das Web, um darin ber

ihre Aktivitten seien es private oderberufliche zu schreiben. Sie mchten

ihre Expertise zur Schau stellen, ihrNetzwerk pflegen und vergrern oder

haben einfach nur Spa am Schreiben.Microsoft besitzt mehrere tau-

send interne und externe Weblogs. Be-

sonders Softwareentwickler schtzenWeblogs als einen direkten Kommuni-

kationskanal zu ihren Anwendern.

WEB 2.0 UND

MARKETINGVERANTWORTLICHE

Sie kommunizieren offen und ehrlichmit Anwendern und gerade diese aut-

hentische Kommunikation macht Web-

logs bei der Leserschaft so beliebt.Microsoft generiert fr sich auf diesem

Wege eine Menge an positiven Effek-ten, da die Blogger durch ihre Aktivit-

ten dem groen Konzern geradezumenschliche Zge geben.

Aus institutioneller Sicht sind Or-

ganisationen sozio-technische Syste-me, die dauerhaft ein Ziel verfolgen

und sich durch eine formale Strukturauszeichnen, um das Verhalten aller

Organisationsmitglieder auf die Un-

ternehmensziele auszurichten. DieseStrukturen bestehen nicht ohne Grund:

Bedingt durch die Komplexitt und Dy-namik des Wirtschaftens bedarf es der

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Die Anwendung semantischer Technologien, die Integration

von Lernen, Arbeiten und Wissensmanagement und

Web 2.0 sind die drei groen Trends der nchsten Jahre.

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bersicht von leitenden Positionen,Entscheidungen zu fllen und Manah-

men zu treffen. Werkzeuge des Web2.0 knnen werden sie unglcklich

oder ungeschickt eingesetzt die Ent-

scheidungsgewalt der Entscheidungs-trger aushebeln, wobei die Bereiche

Marketing und Vertrieb in der Natur derSache am strksten betroffen sind.

Mitarbeiter betreiben pltzlich selbst

mit oder ohne Wissen der Marketingver-antwortlichen individuell ffentlichkeits-

arbeit. Sie kommunizieren auf direktemWege mit ihren Kundenschichten und

dringen so in die Domne der Leitungs-ebene vor. Die Durchdringung der Infor-

mationen ber die Unternehmensgrenzen

hinaus erfhrt durch Web 2.0 eine neueStrke und fhrt dazu, dass Unterneh-

men zum Teil ihre einheitliche Stimmeverlieren. Ganz anders, als es die Kom-

munikationsstrategie einer Organisation

gestattet oder verbietet, uern sichMitarbeiter ohne das Wissen ihres Ar-

beitgebers zu unternehmensspezifischenFragestellungen. Eine spezielle Eigenheit

dieser Kommunikation besteht eben da-rin, dass sie authentisch wirkt und sich

der Kontrolle durch Dritte entzieht. Trotz

aller Befrchtungen auf der Seite derMarketingverantwortlichen berwiegen

weitestgehend die positiven Effekte. Einwesentlicher Erfolgsfaktor besteht darin,

den Mitarbeitern eine Hilfestellung an die

Hand zu geben, damit sie lernen, mit denneuen Medien umzugehen. Eine kritische

Selbstreflektion ber das Geschriebeneist ohnehin immer unumgnglich. In der

Anfangszeit gab es bisweilen Kndigun-gen von Mitarbeitern, die im Web ber ih-

re Arbeit berichtet haben. Zwei bekann-

te Flle stellen Kndigungen bei Googleund Microsoft dar. Dieses Spannungsfeld

hat sich wohl in der Zwischenzeit ent-schrft, berwiegen doch weitgehend

die Vorteile dieser spezifischen Kommu-nikationskanle.

Doch nicht nur Mitarbeiter schreiben

ber ihre Unternehmen. Auch Kundengreifen auf diese Werkzeuge zurck und

knnen dabei ihrer Emotion freien Lauflassen. Fr Marketingverantwortliche ist

aus diesem Grunde wesentlich, Konzep-

te zur effektiven Nutzung der neuenMedien fr PR-Zwecke, Produktprsen-

tationen sowie externen Wissensaus-tausch zu entwickeln. Lego hat bei-

spielsweise gemeinsam mit seinerKunden-Community einen Bausatz ent-

wickelt (den Imperial Star Destroyer), der

mit ber 3.000 Legosteinen und mit 24Stunden Bauzeit weit ber den normalen

Umfang an Bauteilen und an erforderli-cher Bauzeit hinausgeht. Kunden werden

so Teil der Produktentwicklung eines Un-

ternehmens.

WEB 2.0 IM MARKETING

Audi hat mit einer virtuellen Kampagne

im Zuge der Einfhrung des Audi A3 inden USA, deren Inhalte im weiteren Ver-

lauf auch von der Financial Times auf-genommen wurden, sehr positive Er-

fahrungen im Marketing gemacht. Anmehreren Tagen konnten dadurch bis

zu 200.000 Besucher auf der Websei-

te registriert werden. Inhalt der Kam-pagne war eine virtuelle Autojagd, die

von virtuellen Detektiven durchgefhrtwurde mit dem Ziel, den neuen Audi A3

zu finden. User konnten den Detektiven

durch Tipps helfen und die sich all-mhlich entwickelnde Handlung der Ge-

schichte mit Spannung verfolgen.Durch virales Marketing wurde die Ak-

tion in den sozialen Netzwerken des In-ternets schnell bekannt gemacht und

sorgte fr groes Interesse.

Es gibt aber auch Beispiele, in de-nen die Kunden ohne Steuerung des

Unternehmens Marketing fr das Un-ternehmen betreiben. Beispielsweise

gibt es fr Ikea eine Seite, auf der oh-ne Zutun von Ikea und allein von Kun-

den dargestellt wird, was man alles

aus einem Mbelelement bauen kann.Bekannt ist das Beispiel, in dem ein

Kunde aufzeigt, wie er aus einem Ikea-Stockbett zwei Einzelbetten und eine

Gartenbank gebastelt hat.

Durch gezielte Marketingmanah-men wie bei Lego und Audi oder Com-

munity-Manahmen wie bei Ikea erhal-ten Informationen zu vergleichsweise

geringen Kosten eine enorm groeReichweite. Und das Potenzial ist noch

nicht voll ausgeschpft.

WISSEN IST MARKT

In einer Studie von EuroBlog (www.-

euroblog2007.org) wurden 409 PR-

Fachleute zum Thema Web 2.0 undSocial-Software befragt. 89 Prozent der

Befragten stimmten zu, dass Weblogsund Social-Software wie Wikis in einigen

Jahren genauso verbreitet und in die Un-

ternehmenskommunikation integriertsein werden, wie es heute Webseiten

sind. 85 Prozent stimmten darin zu, dasssie die Art und Weise, wie Kommunika-

tion in und um Unternehmen passiert, re-

volutionieren. Blog-Monitoring und vir-tuelle Kampagnen stellen damit neue

Aufgaben fr das unternehmenseige-ne Kommunikationsmanagement dar.

Die herkmmliche Medienbeobachtungmuss auf die neuen Medien ausgedehnt

werden und dient zur Krisenprvention

und zur Durchfhrung viraler Kampagnen.Die Blogosphre zeigt nicht nur kritische

Meldungen sehr frh auf, sondern be-inhaltet auch viele wertvolle Anregungen

und Ideen, die in Innovationen mnden

knnen und somit, ausgehend von derstndigen Beobachtung, schlielich

Wettbewerbsvorteile fr Unternehmengenerieren.

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Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Prof. Dr. Klaus

Tochtermann

forscht zum ThemaWissensmanagement

und ist Geschfts-fhrer und wissen-schaftlicher Leiterdes Grazer Know-Centers.

Alexander Stocker

vom Know-CenterGraz will wissen, wieder Wandel durchWeb 2.0 sich aufUnternehmen aus-wirkt und wie diesedie Chancen desneuen Internets frihr Geschft nutzenknnen.

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WER WEB 2.0 IGNORIERT,

DER VERLIERT

Was der virale Effekt jedoch bewirken

kann, wenn er kritische Informationenschnell verteilt, lsst sich am Beispiel

der Firma Kryptonite zeigen: Im Zusam-menhang mit Bloggern hat eine Kom-

munikationskrise einen berichteten

Schaden von 10 Millionen US-Dollar frKryptonite verursacht. Es stellte sich he-

raus, dass ein teures Premiumprodukt,das Kryptonite-Fahrradschloss, mit ei-

nem einfachen Kugelschreiber geffnet

werden kann. Als dieser Vorgang auf You-Tube als Video gezeigt und zudem im

Web beschrieben wurde, griffen vieleBlogger diese Information auf. Sie ver-

breitete sich in der Blogosphre wie ein

Lauffeuer und wurde aufgrund der me-

dialen Wechselwirkung auch von tra-ditionellen Medien aufgegriffen. Krypto-

nite kmmerte sich erst um die Kam-

pagne, als sie in den traditionellenMedien angelangt war. Das war zu spt.

Ein kaum wieder gutzumachender Image-schaden und Kosten durch die notwen-

dige Rckrufaktion waren das Resultat.

NEUES BEWUSSTSEIN FR

NEUE POTENZIALE

In der Informationsgesellschaft istnicht etwa die Information knapp, son-

dern unsere geistige Kapazitt, diese

zu verarbeiten. Marketingverantwortli-che mssen im Rahmen eines vern-

derten Bewusstseins im Vergleich zuden berschaubareren traditionellen

Medien ihre Umfeldbeobachtung in

Richtung der neuen Medien ausdeh-

nen, um negative Effekte auf das Un-ternehmen frhzeitig erkennen zu kn-

nen und darauf zu reagieren (wie etwa

im Fall Kryptonite). In einem weiterenSchritt erarbeiten sie Konzepte, um die

sozialen Strukturen im Web, was dasErreichen unternehmerischer Ziele be-

trifft, gezielt einzusetzen. Die Mglich-keiten dafr sind vielfltig, stehen die

Technologien ja quasi kostenlos zur Ver-

fgung. Das Erlernen eines konstruk-tiven Umgangs mit den neuen Medien

stellt die grte Herausforderung dar.Die jngere Generation erlernt diesen

Umgang spielerisch und erkennt au-

genblicklich die neuen Potenziale. Ent-scheidungstrger in Unternehmen ms-

sen erst das ntige Vertrauen in dieChancen, die ihnen das neue Web of-

fenbart, gewinnen.

Kennziffer: ECM13983

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