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Studie: Welche Inhalte auf Facebook funktionieren

Wien/Graz, August 2012

Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe

© 2012 vi knallgrau & FH Joanneum

2

Forschungsfragen

1.Welche Inhalte funktionieren in Facebook?

2.Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?

• Basic Facts

• Posting-Form

• Themen

• Eigenschaften

Worum geht es?

3

• 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.• Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet. • Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte

aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz.

50 Consumer

Brands

50 Retail

BrandsDE

AT

CH

Studiendesign

4

Basic Facts

5

Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich.

Durchschnittliche Fanzahl

112.000

Durchschnittliche Postingzahl in 28 Tagen

23,24

Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl

6

Anmerkung:Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis.

Formel für die Berechnung des Viralitätsfaktors

Durchschnittlicher Viralitätsfaktor der Postings

0,23%

Basic Facts: Viralitätsfaktor

7

Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen

~ max. alle 3 Tage

~ jede 2½ bis 1½ Tage

~ jeden 1½ Tage bis täglich

~ täglich 1 bis 2 Mal

~ mehrmals täglich

Viralitätsfaktor

Basic Facts: Postingfrequenz

8

Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte.

Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nicht hilfreich.

Basic Facts: Postingfrequenz

9

Vir

alit

ätsf

akto

r

Uhrzeit

Häufigkeit

Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar.

Basic Facts: Uhrzeit

10

Basic Facts: Uhrzeit

10

Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt.

Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen.

11

Vir

alit

ätsf

akto

r

Wochentag

Häufigkeit in %

Basic Facts: Wochentag

12

Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering.

Basic Facts: Wochentag

Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht.

13

Vir

alit

ätsf

akto

r

Textlänge

Häufigkeit in %

Basic Facts: Posting-Länge

14

Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor.

Basic Facts: Posting-Länge

Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.

15

Postingformen

• Bild

• Video

• Link

• Pinned Posting

• Foto-Galerie

• Umfrage

• Doppelte Breite

16

Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder.

Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Bild

17

Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen.

Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Video

18

Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich.

Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Link

19

Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht.

Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus geeignet öfter eingesetzt zu werden.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Pinned Postings

20

Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt.

Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Foto-Galerie

21

Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen.

Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Facebook-Umfragen

22

Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller Postings werden in doppelter Breite gesetzt.

Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr).

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Postingform: Doppelte Breite

23

Themen

24

Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand-Channels am wenigsten.

Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden.

Viralitätsfaktor

Themen: Kategorienranking

25

Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%.

Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten.

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Direkte Frage an Nutzer

26Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Aufforderung an Nutzer

Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist.

Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings).

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Eigenschaften

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Beispiel „Einfach“: Ja Beispiel „Einfach“: Nein

Eigenschaft: Einfach

vs.

29

Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor.

Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein.

92%

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Eigenschaft: Einfach

30

Eigenschaft: Konkret

Beispiel „Konkret“: Ja Beispiel „Konkret“: Nein

vs.

31

Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen.

Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten.

56%

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Eigenschaft: Konkret

32

Eigenschaft: Emotional

Beispiel „Emotional“: Ja Beispiel „Emotional“: Nein

vs.

33

Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal.

Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen.

64%

Viralitätsfaktor Häufigkeit in %

Eigenschaft: Emotional

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Forschungsfragen

1.Welche Inhalte funktionieren in Facebook?

2.Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?

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Consumer Brands vs. Retail Brands

Consumer BrandsJene Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen ihren Konsumenten vornehmlich direkt anbieten bzw. verkaufen.

Retail BrandsJene Unternehmen, die Güter selbst produzieren und/oder in

einer Filialstruktur mehrheitlich/nur eigene Produkte verkaufen.

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Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands.

Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen.

127%

ViralitätsfaktorPosting Häufigkeit

Consumer Brands vs. Retail Brands

37

Key Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhere Viralitätswerte als Retail Brands.

Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brands einen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind im Gegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor.

Viralitätsfaktor

Consumer Brands vs. Retail Brands: Format

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Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie „Promotion/Aktionen“.

Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da diese viral nicht gut funktionieren.

Häufigkeit in %

Consumer Brands vs. Retail Brands: Themen

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Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft

Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht

Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ

Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen

Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen

Fazit

Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht

Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional

Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne

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Kontakt

Digital Consultant

Mag. (FH) Florian Schleicher

florian.schleicher@knallgrau.at

Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.