Post on 10-Jun-2020
„Buchkäufer – quo vadis?“ –
Der Verlust von Käufern und neue Wege der Branche am Beispiel Hugendubel
Jana Lippmann
Hamburg, 6. September 2019
Erste Anzeichen einer Veränderung im Buchmarkt…
2
„Buchkäufer – quo vadis?“: „Geschichte“ und Verlauf der Studie
2016/
2017
Erste Anzeichen eines
Einbruchs im Buchmarkt erste Berichte, (noch) ohne
deutliche Umsatzeffekte
…
Gruppe aus
Branchenvertretern & erste
Recherche
… …Dez.
2017
WAS?
Feb.
2018
Mai
2018
9.131 Mio. Euro
8.000
8.500
9.000
9.500
10.000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Trotz großer Medienkonkurrenz zeigt sich der Buchmarkt umsatzseitig in den letzten 15 Jahren weitgehend stabil.
Geschätzte Umsätze Buchmarkt
2016: 9.276 Mio. Euro
Umsatzentwicklung
2002 – 2017
-1,0%
-1,4%
-2,2%
+0,2%-0,8%-1,4%
+0,4%+0,8%+0,4%
+3,4%
+1,1% +1,0%
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels3
Buchbranche 2002 – 2017 in Mio. Euro
(2010)
9.224 Mio. Euro
iPhone
(2007) WhatsApp
(2009)
Netflix
(D: 2014)
Spotify
(D: 2012)
Snapchat
(2011)
iPad
(2010)
Android
(2008)Amazon Video
(2014)
(2004)Twitter
(2006)
Skype
(2003)
MySpace
(2003)
-1,6%
+0,9%+0,1%-1,7%
Die Absätze im Buchmarkt liegen seit einigen Jahren hinter den Umsätzen. Die von den Käufern im Schnitt bezahlten Preise steigen.
Entwicklung weiterer Kennzahlen
Vertriebswege: „Stationäre Wege“
**Von den Käufern im Schnitt bezahlte Preise (absatzgewichtet) Quelle: Media Control/ Buchreport
4
-3,2%-2,8%
-1,3%
-1,5%
-2,2%
-1,3%
-3,6%
+0,6%
+1,6%+1,4%
0,0%
+0,6%
+2,2%
+1,7%
-2,6%
-1,4%
+0,1%
-1,5%-1,6%
+0,9%
-2,0%
-5,0%
-3,0%
-1,0%
1,0%
3,0%
5,0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Absatz Preis Umsatz**
Käuferkennzahlen: Übersicht
Entwicklung ausgewählter Käufer-Kennzahlen im Buchmarkt*
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Ø Intensitäten pro Käufer in Stück
12,4
20152013
11,5
2014 2016
12,211,3
2017
11,01,4%
137,4134,3
122,8119,5116,7
Ø Ausgaben in € pro Käufer
2,3%
20152014 201720162013
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
5
36,0 34,433,1
30,829,6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2013 2014 2015 2016 2017
Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen
Käuferentwicklung
44%53%Käufer-
reichweite
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
51% 49% 46%
6
Kennzahlen: Buchkäufer und Reichweiten
Im langfristigen Vergleich sinkt die Anzahl der Buchkäufer seit 2012 auf nun unter 30 Mio. Personen und 44% Käuferreichweite.
Käuferreichweite
in %
Ø Intensitäten pro
Käufer in Stück12,0 11,8 11,7 11,6 11,0 10,8 11,1 11,3 11,5 12,2 12,4
4446495153545453525149
29,630,8
33,134,4
36,036,936,535,935,434,533,6
2009 20112008 20102007 20172016
Käufer in
Mio. Personen
2015201420132012
7 Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul– und Fachbücher, ohne Streaming)
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Basis 2017: n= 46.168
Käuferwanderung - langfristig
8 Käufer absolut und in %, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul– und Fachbücher, ohne Streaming)
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Basis 2015/2016: 62.544, exklusive Streaming
Die Zahl der Buch-Aussteiger erhöht sich im Zeitverlauf und übertrifft mittlerweile die Anzahl der neuen Konsumenten deutlich.
2015/2016
19%
17%18%
22%18%
2011/2012
66%64%61%
15%
2013/2014
ZuwandererAussteiger Wiederkäufer
39,7 Mio.42,5 Mio.44,7 Mio.
6,6 Mio.
8,9 Mio.
24,2 Mio.
6,5 Mio.
8,2 Mio.
27,9 Mio.
8,2 Mio.
7,9 Mio.
28,6 Mio.
Käuferwanderung
9 Käufer absolut und in %, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul– und Fachbücher, ohne Streaming)
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Basis 2015/2016: 62.544, exklusive Streaming
Knapp drei Viertel der Aussteiger hatten im Vorjahr maximal 2 Bücher gekauft, allerdings existieren auch 800 Tsd. Konsumenten, die von 5 und mehr Käufen auf Null reduzierten.
2016:
Rund 6,5 Mio.
Personen
1-2 Käufe
18% der Aussteiger
26% der Ausgaben
der Aussteiger
3-4 Käufe
2016:
Rund 1,6 Mio.
Personen
9% der Aussteiger
26% der Ausgaben
der Aussteiger
>5 Käufe
2016:
Rund 0,8 Mio.
Personen
73% der Aussteiger
47% der Ausgaben
der Aussteiger
3738 38
37 37 3738
3938
3635
34
32
4546
45 45 45 45 45 4546
45
4342
40
29 2930
29 2930
2930 30
2726
25
2423
28
33
38
43
48
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Gesamt Frauen Männer
Frage: Was würden Sie ungefähr schätzen, wie oft Sie dazu kommen, ein Buch zur Hand zu nehmen?
Basis: Bundesrepublik Deutschland, bis 2010 deutsche Bevölkerung; ab 2011 deutschsprachige Bevölkerung jeweils ab 14 Jahre
Lesen: Erwachsene nach Geschlecht
Der Anteil der Erwachsenen, die täglich/mehrmals in der Woche Bücher lesen, sinkt im Zeitverlauf.
Anteil der Erwachsenen, die täglich/ mehrmals in der Woche Bücher lesen in Prozent
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, IfD Allensbach
10
Lesen: Erwachsene, die mind. einmal in der Woche Bücher lesen – nach Alter und Bildung
In den letzten Jahren ging der Anteil der regelmäßigen Leser deutlich zurück. Dies betrifft vor allem die jüngere und mittlere Generation und alle Bildungsschichten.
47 48 49 48 49 48 49
4542
30
40
50
60
Gesamt
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Anteil der Erwachsenen, die mindestens einmal in der
Woche Bücher lesen in %
5048
4840
3830
40
50
60
2012 2017
60-Jährige undÄltere30- bis 59-Jährige14- bis 29-Jährige
69
5643
3125
1610
20
30
40
50
60
70
2012 2017
höhererSchulbildungmittlererSchulbildungeinfacherSchulbildung
14- bis 29-Jährige mit…
Nach Alter:
Nach Bildung:
11Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, IfD Allensbach
und hier vor allem der Vortrag von Dr. Steffen de Sombre:
„Bildungsbürgertum und Massenkultur“ am 18. Juli 2017 in
Hamburg, basierend auf AWA 2012 und AWA 2017
Auf der Suche nach Gründen…
12
„Buchkäufer – quo vadis?“: „Geschichte“ und Verlauf der Studie
2016/
2017
Erste Anzeichen eines
Einbruchs im Buchmarkt erste Berichte, (noch) ohne
deutliche Umsatzeffekte
…
Gruppe aus Branchen-
vertretern & erste Recherchedramatischer Rückgang bei
Käufern und Lesern
… …Dez.
2017
WAS?
Feb.
2018
Mai
2018
Auf der Suche nach
GründenWas tun die Menschen,
wenn sie weniger lesen?
Medienzeitbudget
3:14
5:46
8:22
10:009:43
9:26
0:00
2:00
4:00
6:00
8:00
10:00
12:00
1964 1980 2000 2005 2010 2015
Medienzeitbudget brutto in Std./Tag
Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990: Mo-Sa), 5-24 Uhr.
Bevölkerung ab 14 Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung
Das gesamte Medienzeitbudget der Bevölkerung bleibt relativ stabil, obwohl über die Jahre immer neue Medien hinzukommen.
vor 1980: 3 Medien
(TV, Radio, Zeitung)
ab 1980: 6 Medien
(+ Bücher, Zeitschriften,
Tonträger)
ab 1985: 7 Medien
(+ Video)
ab 2000: 8 Medien
(+ Internet)
13 Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation
Alle Befragten gehen in die Berechnung ein; diejenigen, die am Tag vor
der Befragung das Internet nicht genutzt haben, mit dem Wert Null.
Mediennutzung
Nutzungsdauern konkreter Tätigkeiten im Internet (in Minuten/Tag)
Gesamt 14–19 J. 20–29 J. 30–49 J. 50–69 J. ab 70 J.
Mediale Internetnutzung 45 134 116 51 11 9
Filme: Netflix, Maxdome, Amazon etc. 10 28 28 11 2 0
Filme/Videos: Youtube, MyVideo etc. 7 37 25 5 1 1
Chatten, E-Mail, Messenger, WhatsApp 59 89 102 77 40 12
Onlinespiele 14 45 32 17 6 4
Internetnutzung in Minuten
128
245
148
8528
149
274
183
98
36
Gesamt 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50–69 Jahre ab 70 Jahre
2016 2017
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 (Auswahl)14
-2
12
1
4
3
2017 vs. 2016
(%)
Veränderungsrate in %
Buch, Musik, Video, Games, Kino (physische und digitale Formate),
Alle Zeiträume: Januar-Dezember; Ausgaben in %
Buch
Games
Musik
Home Video
Kino
Buchmarkt und andere Entertainment-Bereiche
Jahr 2017: Positive Entwicklung in den Entertainment-Märkten mit Ausnahme Buch.
Basis in Mrd. €
15
Käuferentwicklung
Buchkäufer (in Millionen) und Ausgabenentwicklung* nach Alter
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
3,4 3,74,3
6,96,4
5,26,0
3,1 2,9 3,2
4,3
5,6
4,7
5,7
bis 19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre ab 70 Jahre
2013
2017
-17% -24% -33% +3% +13% +26%+1%Ausgaben-
entwicklung
Käufer-
entwicklung
16
Rückgänge am Buchmarkt bei bestimmten Zielgruppen
Deutliche Umsatzverluste in der Zielgruppe 20-49 Jahre.
Die Folge: Sukzessive Verschiebung des Buch-
Marktes in die älteren Zielgruppen (Basis Ausgaben in %)
Der Buchmarkt verliert in den jüngeren und wächst in
den älteren Zielgruppen (Ausgaben-Entwicklung)
bis 19Jahre
20 - 29Jahre
30 - 39Jahre
40 - 49Jahre
50 - 59Jahre
60 - 69Jahre
70+ Jahre
2013 2017
-17% -24% -33% +3% +13% +26%+1%
8 8 11 13 15 16 19 2317 19 18 16 17 17 18
2016 17 17 19 20 1921
2221 22 22 22 21 2018
1422 20 18 16 14 13 10 913 11 11 11 10 10 8 74 4 4 4 3 5 5 5
17 Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul– und Fachbücher, ohne Streaming)
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Basis 2017: n= 46.168
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2017
10-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70+ Jahre
Ergebnisse und Fragen
Überlegungen Marktforschung
WAS? – Wir verlieren massiv Buchkäufer
− Konsens: Austausch mit verschiedenen Verlagen und Buchhändlern bestätigte
diese Erfahrung (Workshop)
WER? – Wir verlieren Buchkäufer aus verschiedenen Schichten
− Die Analyse lieferte zwar Erkenntnisse, um welche „Schichten“ es sich v.a.
handelt, zeigt aber auch die Breite
WARUM?
− Es existierten eine Reihe von Hypothesen zu Abwanderungs-Gründen, die es zu
überprüfen gilt, um Ansatzpunkte für Handlungsoptionen zur Rückgewinnung zu
finden
→ Kennenlernen der Abwanderer bzw. Wenigerkäufer:
− WAS BEWEGT diese?
− WARUM wandern diese ab?
→ Marktforschung als Grundlage zur Ableitung von
Handlungsempfehlungen18
Nächster Schritt: Mithilfe einer Marktforschung die Motive der „Abwanderer“ umfassend verstehen, um die Situation verbessern zu können.
19
„Buchkäufer – quo vadis?“: „Geschichte“ und Verlauf der Studie
2016/
2017
Erste Anzeichen eines
Einbruchs im Buchmarkt erste Berichte, (noch) ohne
deutliche Umsatzeffekte
…
Gruppe aus Branchen-
vertretern & erste Recherchedramatischer Rückgang bei
Käufern und Lesern
… …Dez.
2017
WAS?
Feb.
2018
Mai
2018
Auf der Suche nach
GründenWas tun die Menschen,
wenn sie weniger lesen?
Beauftragung GfKAnalysen aus dem
Käuferpanel
WER? WARUM?
Beauftragung GfKFokusgruppen zur qualitativen
Exploration der Gründe für die
starken Käufereinbrüche
8 Fokusgruppen in 2 deutschen Städten im Dezember 2017: Breites Herangehen für ein tiefes Verständnis verschiedener kritischer Zielgruppen im Buchmarkt
20
Studienansatz & Untersuchungsmethodik
8 Fokusgruppen
à 7-8 Teilnehmer
und 2h Dauer
in 2 Städten
Frankfurt
Leipzig
Frankfurt Leipzig
Frauen Männer Frauen Männer
18-29 J. 18-29 J. 18-29 J. 18-29 J.
Frauen Männer Frauen Männer
30-50 J. 30-50 J. 30-50 J. 30-50 J.
GRUPPENSPLIT:Umfassendes Bild
verschiedener
Teilzielgruppen der
kritischen Zielgruppen
im Buchmarkt
• Verstehen der Bedeutung & Relevanz des Bücherlesens – Einordnung in die Lebenswelt der
kritischen Zielgruppen
• Treiber & Barrieren für das Bücherlesen sowie Vergleich mit anderen Freizeitaktivitäten
• Ermittlung der Gründe für den Rückgang des Bücherlesens
• Verstehen der Bedeutung des Buchkaufs für die kritischen Zielgruppen inkl. Veränderungen im
Zeitverlauf
• Ermittlung konkreter Treiber und Barrieren für den Buchkauf
• Aufdecken relevanter Kontaktpunkte und Beschaffungskanäle sowie Exploration der
Erwartungen an diese
• Sammlung von Anhaltspunkten für ein verbessertes Bucherlebnis und Kauferlebnis sowie von
Wünschen/ Erwartungen an das Buch, den Buchkauf sowie die Buchhandlung der Zukunft
Kernthemen/ Fragestellungen der Fokusgruppen
21
Studienansatz & Untersuchungsmethodik
Sie fühlen sich unisono von den Verpflichtungen und der Schnell-lebigkeit des Alltags gestresst und unter Druck gesetzt.
22
Erster Eindruck der kritischen Zielgruppen
ZeitknappheitSchnelllebigkeit
des Alltags
(sozialer)
ErwartungsdruckAlways on
Sehnsucht nach
Entschleunigung
Reiz-
überflutung
Unsere Suche nach den Gründen für den Rückgang des Lesens beginnt beim Buch selbst: Wie ist es, wenn man liest…?
23
Ausgangspunkt: WAS und WIE ist Lesen für die „Abwanderer“?
FRÜHER (noch vor ein paar
Jahren)
HEUTE
?
?
Was bedeutet
Bücherlesen für
mich?
Lesen wird in allen Zielgruppen als etwas sehr Positives & Emotionales erlebt: Es dient v.a. der Entspannung, dem Ausgleich zum Alltag, dem Eintauchen in andere Welten, aber auch der Erweiterung des Horizonts.
24
Bücherlesen – Assoziationen, Erinnerungen, emotionales Erleben
BÜCHERLESEN IST …
Entspannung/ runterkommen
In andere Welten abtauchen
Dem Alltag entfliehen
„Sinnvoller“ Zeitvertreib
Seinen Horizont
erweitern
„Ich freue mich auf die Geschichte,
die Spannung – und das verbindet
sich mit Entspannung, innere Ruhe
finden, Zeit für sich alleine, alles
zur Seite schieben, die Arbeit, die
Familie...” (w, 30-50)
Rückzug & Achtsamkeit
Wir erinnern uns: „Abwanderer“ sind gestresst im „neuen“ Alltag ...
25
Erster Eindruck der kritischen Zielgruppen
Zeitknappheit
Reiz-
überflutung
Schnelllebigkeit
des Alltags
(sozialer)
ErwartungsdruckAlways on
Sehnsucht nach
Entschleunigung
Folge: Schleichender Rückgang des Bücherlesens
Wandel des Lesens
Aufmerksamkeitsdefizit durch
Flut an Information/Content auf
vielerlei Kanälen
Teufelskreis „digitale Medien“:
Gefühl der Abhängigkeit, des
Sich-nicht-losreißen-Könnens
Schleichender Rückgang
des Bücherlesens
▪ Deutlich weniger Bücher/Jahr gelesen
▪ Lesemomente werden seltener
▪ Bücher werden „vergessen“
führen zu…
Wertewandel:
▪ Digitale Welt lehrt Produktivität
und Multitasking
→ Schwierigkeiten, sich auf
eine Sache zu konzentrieren
▪ „Verkümmern“ von Werten wie
Geduld und Fokussierung
▪ Teils Aufwertung/Priorisierung
sozialer Beziehungen/Aktivitäten
Zeitknappheit durch wachsendes
Angebot an Freizeitaktivitäten
26
Über die Hälfte der Deutschen hat schon einmal digital gefastet oder plant dies. Zunehmender Zeitstress in den jungen Zielgruppen.
Omnipräsenz neuer digitaler Technologien
38%
11%
44%
Einstellung der
Befragten zu
bewusstem
digitalen Verzicht
(Digital Detox)
Digitales Fasten
Haben die digitale
Pause noch nicht
ausprobiert, haben es
aber 2018 vor
Haben kein
Interesse daran
Haben den
bewussten
Verzicht auf
digitale Medien
schon einmal
probiert.
Links: Basis: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre, Quelle Bitkom 2017
Rechts: Quelle GfK Consumer Panel, Basis: Deutsche Privatpersonen ab 10 Jahre
27
Zeitstress: Zunehmende Tendenz über alle
Altersgruppen
bis 29 J.
2012 2016
60+ J.30-39 J. 40-49 J. 50-59 J.
„Das hat sich über die Jahre gewandelt. Man hat
einen sozialen Druck, immer erreichbar zu sein und so
schnell wie möglich auf Nachrichten zu antworten.
Das hat man immer im Hinterkopf, und dadurch fällt
es sehr schwer, das Handy auszublenden.” (w, 30-50)
46% 49% 49% 53%44%
49%
34%40%
11% 13%
Das Paradox: Kritische Zielgruppen fühlen sich vom Alltag getrieben und sehnen sich nach Entschleunigung, die u.a. Bücherlesen bietet.
28
Das Paradox der „Abwanderer“
ALLTAGBÜCHER
LESEN
„Ich glaube, dass die Welt
immer hektischer wird, dass
man einfach eine Insel
braucht, auf der man
runterkommen kann.”
(w, 30-50)
„Das hat sich über die Jahre
gewandelt. Man hat einen
sozialen Druck, immer erreich-
bar zu sein und so schnell wie
möglich auf Nachrichten zu
antworten. Das hat man immer
im Hinterkopf, und dadurch
fällt es sehr schwer, das
Handy auszublenden.”
(w, 30-50)
▪ Hektik/ Stress
▪ Getrieben sein (eigener/
sozialer Druck)
▪ Pflichten („Müssen“)
▪ Entspannung/
Entschleunigung
▪ Sich treiben lassen
▪ Zerstreuung („Dürfen“)
Dennoch gelingt es ihnen nicht, sich von den „Fesseln“ des Alltags zu lösen & dem Lesen als Ausgleich (wieder mehr) Platz einzuräumen.
29
Das Paradox der „Abwanderer“
▪ Hektik/ Stress
▪ Getrieben sein (eigener,
sozialer Druck)
▪ Pflichten („Müssen“)
ALLTAGBÜCHER
LESEN
PARADOX!
Bücherlesen bietet die ersehnte „Insel im
Alltag“ – aber die kritischen Zielgruppen
schaffen es nicht, in ihrem Alltag bewusst
Platz dafür zu schaffen!
▪ Entspannung/
Entschleunigung
▪ Sich treiben lassen
▪ Zerstreuung („Dürfen“)
Digitales Entertainment
Zeit für Videos (Stand: Dezember 2017)
25%
25%27%
15% 14% nutzen das Genre
mind. mehrmals pro
Monat bei Video-
Streamingdiensten.
So viele Folgen sehen
sie meist am Stück:
Amerikanische oder internationale Serien
1
Folge
2
Folgen3
Folgen
4 und mehr
Folgen
Neue digitale Entertainment-Formen verschärfen den Wettbewerb um das Zeitbudget. Auffällig ist u.a. das „Binge-Watching“ von Serienfans.
Spielfilme
5,3 20,1TV-Episoden
Nutzer sehen Ø im Monat
Links oben: Quelle ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Links unten: Quelle GfK Consumer Panel Media*Scope, Basis: Deutsche Privatpersonen ab 10 Jahre
Rechts: Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Personen, die das Genre mehrmals im Monat nutzen und
dies am häufigsten auf Videostreamingdiensten tun (ab 14 Jahre)
12
23
4533
Gesamt 14–29 Jahre 30–49 Jahre
2016 2017
Anteil wöchentlicher Videostreamer in %
30
Sehr große Konkurrenz für das Buch bieten Serien – nicht zuletzt aufgrund ihres sozial-kommunikativen Charakters.
Konkurrenz: Serien-Streaming (Netflix & Co.)
Convenient Sozial Verfügbar Angesagt
▪ Erfordert nur geringe
geistige Aktivität
(sich „berieseln“ lassen)
▪ Kurze Dauer einer Folge
→ flexibel, auch bei wenig
Zeit
▪ Erfüllen Bedürfnis des
„Was-Nebenbei-Tun-
Könnens“
▪ Häufig zusammen mit
Partner/ in einer kleinen
Gruppe → idealer
„Kompromiss“ bei
Wunsch nach
Entspannung und
Gemeinschaft
▪ Austausch zum
konsumierten Content
möglich
▪ Enorm großes Angebot
(in Tiefe und Breite)
▪ „Single source“ & Flatrate-
Prinzip (Netflix, Amazon
Prime)
▪ Zeitlich/ örtlich flexibel
nutzbar (on demand,
kurze Dauer)
▪ Vorschlagssystem
▪ Diskurs um Serien: über
Serien wird gesprochen/ sich
unterhalten
▪ Serien sind gesellschafts-
fähig geworden (inkl. des
Kontrollverlusts/der Sucht)
▪ Fungieren auch als
„Zugehörigkeitsregulativ“
(schauen, um mitreden zu
können)
Serien erfüllen viele Bedürfnisse, die früher Bücher erfüllten.31
Der Serienkonsum erzeugt zudem noch die Hypes und die „Maßlosigkeit“, die Büchern über die Zeit verloren gegangen sind!
32
Fehlende Bücher-Hypes
BÜCHER
TV-SERIEN
▪ Kaum mehr Hypes
▪ Jeder liest etwas anderes
→ kein gemeinsamer Austausch
▪ Kein Diskurs (s. nächste Seite)
„Es wird nur noch über
Filme und Serien geredet,
aber nicht mehr über
Bücher. Um mitreden zu
können, guckt man dann
eher die Serie, als zu
lesen.” (m, 18-29)
▪ Ein Hype folgt dem nächsten: es gibt einen
Diskurs, der ständig neue Empfehlungen
für „Must watch“ Serien hervorbringt!
▪ Eine Folge führt zur nächsten: Dabeibleiben,
um mitreden zu können – und: Stolz des
Binge-Watchings (schick statt blamabel)
Über Bücher wird heute so gut wie nicht mehr gesprochen!Dadurch ist vielen der Kontakt zum Buch verloren gegangen.
33
Fehlender Diskurs über Bücher
Kein Diskurs mehr über Bücher
▪ Lesen = individuell (jeder für
sich), kein Austausch mit
anderen
▪ Man hört nichts über Bücher,
kein hot topic, worüber in
Medien etc. gesprochen wird
Bücher verschwinden vom Radar
▪ Bücherlesen als Freizeitaktivität ist nicht
mehr top of mind/ gerät immer mehr in
Vergessenheit
▪ Lesen ist nicht notwendig, um bei Freunden
mitreden zu können
Der Weg zum nächsten Buch ist lang
▪ Nachlassende Autorenbekanntheit
(außer bei Stars)
▪ Keine Inspiration durch Empfehlungen
→ Orientierungslosigkeit:
− Keine Idee, was man als nächstes lesen soll
− Macht Bücher schenken kaum noch möglich
(kein Wissen darüber, ob/ was andere lesen)
→ Diese Orientierungslosigkeit wird durch das
(erlebte) Überangebot an Büchern verstärkt!
„Früher gab es ein
neues Buch nach dem
anderen für mich. Es
fällt mir schwer, etwas
zu finden, ich brauche
schon eine ganze
Weile.” (w, 30-50)
„Ich könnte nicht sagen,
welcher Autor momentan
‚in‘ ist. Ich kenne nur Dan
Brown, Stephen King, John
Grisham. Heute früh habe
ich in die Bestseller-Liste
geguckt, die kenne ich alle
gar nicht.” (m, 30-50)
Online gesehen
In Buch-handlung gesehen
Grundproblem: Die Menschen kommen häufig erst am POS in Kontakt mit Büchern – wenn die Entscheidung zu lesen schon gefallen ist.
34
Wo kommt man in Kontakt mit Büchern?
UND: Bücher erreichen kritische
Zielgruppen aktuell nicht über deren
„vertraute“ digitale Kanäle.
*Vereinzelt genannt – z.B. Buchvorschau/ -vorstellung im Deutschlandfunk, Büchertipp in YouTube-Video etc.
„Ich habe zuletzt
Fifty Shades of
Grey gelesen. Ich
wusste gar nicht,
was das ist, habe
es mitgenommen,
weil es auf Platz 1
der Bestseller war.”
(w, 18-29)Dort oft:
Bestseller-Regal
Empfehlung
Geschenkt bekommen
Bestseller-Liste
In anderen Medien
aufmerksam geworden*
Dabei beginnt der Prozess eigentlich schon viel früher: in dem Moment, wo sich für eine Freizeitaktivität entschieden wird.
35
Wo kommt man in Kontakt mit Büchern?
Bücherlesen ist
(nur) eine Option
unter vielen!
Die Journey fängt
also weit vor dem
POS an!
Bücher brauchen die
Aufmerksamkeit
kritischer Zielgruppen!
TouchpointsNeue Medienformate sind meist
präsenter und lauter – das Buch
ist leise und geht häufig unter!
Die Bedeutung der Spontankäufe nimmt ab. Im Jahr 2017 wurden nur noch ein Fünftel der Ausgaben über Spontankäufe realisiert.
36
Spontankäufe – Buchmarkt gesamt
48 48 51 50 5254 55 57 57 59
Ausgaben in Mio. € und in %, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Publikumsbuchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher, ohne Streaming)
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Basis 2017: n= 46.168, exklusive Streaming
27% 26% 26%20% 20%
18% 17% 17%20% 21%
57% 57% 59% 59%55%
Nein, der Kauf
war spontan
Ja, aber ohne
festes Produkt
2017201620152013
Ja, genau
dieses Produkt
2014
Gewinne/Verluste
2017 vs. 2013 absolut
Ja, genau
dieses Produkt +110 Mio. €
Ja, aber ohne
festes Produkt +101 Mio. €
Nein, der Kauf
war spontan -321 Mio. €
Frage: War der Kauf des Buches geplant?
Entwicklung von Ideen für konkrete Maßnahmen & Lösungen zur Rückgewinnung der „Abwanderer“
37
„Buchkäufer – quo vadis?“: „Geschichte“ und Verlauf der Studie
2016/
2017
Erste Anzeichen eines
Einbruchs im Buchmarkt erste Berichte, (noch) ohne
deutliche Umsatzeffekte
…
Gruppe aus Branchen-
vertretern & erste Recherchedramatischer Rückgang bei
Käufern und Lesern
…
Auf der Suche nach
GründenWas tun die Menschen,
wenn sie weniger lesen?
…
Beauftragung GfKAnalysen aus dem
Käuferpanel
Dez.
2017
Beauftragung GfKFokusgruppen zur qualitativen
Exploration der Gründe für die
starken Käufereinbrüche
WAS? WER? WARUM?
Feb.
2018
Branchenvertreter-
WorkshopDiskussion & Verdichtung der
Fokusgruppen-Ergebnisse
Mai
2018
Beauftragung GfK Co-Creation Workshop
zur Generierung von Ideen
für konkrete Maßnahmen
WAS NUN?
38
Co-Creation-Workshop-Tag am 15. Mai 2018
Lesen „leichter“
machen & Bücher
näher bringenOrientierung geben
Das Buch in Kanäle
bringen, wo der
Konsument ist
Veranstaltungen &
Events
Durch die gesammelten Ideen ziehen sich 5 zentrale Bedürfnisse der „Abwanderer“, die aktuell noch nicht (ausreichend) befriedigt werden.
39
Überblick über die generierten Ideen
Aufmerksam
gemacht werden
In Berührung kommen I
Inspiration I Erinnerung
Sicherheit
Orientierung I Transparenz I
Relevanz I Vertrauen
Erlebnis
Erfahrung I individuell oder
kollektiv I Spannung I
Unterhaltung I besonders
Wertschätzung
Mehrwert I Belohnung I
Aufmerksamkeit I Ersparnis I
Exklusivität
Entschleunigung
Entspannung I Eskapismus I
Fantasie I Ausgleich
40
Rückblick: Buchtage Berlin 2018
Blick ins Foto-Album: Buchtage Berlin 12. Juni 2018
Infolge der Studie: Initiativen
Entwicklung von Strategien in den
einzelnen Mitgliedsunternehmen
Initiativen der Marktteilnehmer
Eruierung von branchenweiten
Maßnahmen (Unternehmensübergreifend)
Gemeinsame Initiative der Branche
Bilder: fotalia.com41
Initiativen: Branche
Abschlusskonferenz zur Studie im September 2018 zur Eruierung von branchenweiten Maßnahmen - Themenfelder
43
Wahl der Themenfelder für Brancheninitiative
Infolge der Studie: Initiativen
Entwicklung von Strategien in den
einzelnen Mitgliedsunternehmen
Initiativen der Marktteilnehmer
Eruierung von branchenweiten
Maßnahmen (Unternehmensübergreifend)
Gemeinsame Initiative der Branche
44
Bilder: fotalia
Roadshow: Vorträge und Workshops zur Verbreitung und Aktivierung der Marktteilnehmer
Verbreitung der Studie / Unterstützung
Regionaltreffen der Landesverbände:
• Nord (Bremen und Hannover)
• Bayern (Nürnberg und München)
• BaWü (Heidelberg)
• Berlin-Brandenburg (Berlin)
• NRW (Bielefeld und Köln)
Bildungs- u.a. Institutionen, z.B.
• Mediacampus, Stiftung Lesen, Universitäten
Gremien des BÖV, z.B.
• IG Ratgeber, Sitzung der Fachausschüsse
Mitgliedsunternehmen vor Ort, z.B.
• Fischer (Mitarbeiterversammlung),
Droemer Knaur (Strategieworkshop),
Klett-Cotta (Mitarbeiter-/ Programm-
konferenz)
46
Die Wirkung der Studie „Buchkäufer – quo vadis“
Bilder: fotalia
Initiativen: Marktteilnehmer – Beispiele 1
• Buchhandlung Idstein (Oestrich-Winkel)
• Spiele-Abend (Brettspiele) - Renaissance durch „Digital Detox“
• Buchhandlung Heymann (Hamburg)
• Moderneres Ladendesign und „Buchfinder“ auf der Homepage
→ durch Beantwortung von Fragen zum richtigen Buch
• Buchhandlung Graff (Braunschweig)
• Veranstaltungen an ungewöhnlichen Orten, z.B. Thriller-
Lesung in der Bundesstelle für Fluguntersuchung
• Buchhandlung Peterknecht (Erfurt)
• Ausweitung der Veranstaltungen und Verkaufstrainings
• Buchhandlung Ziegelstein (Nürnberg)
• Modenschau mit Buch
• Viele weitere Aktionen bringen Nicht-Kunden in die Buchhandlung
• z.B. Escape-Room in der Buchhandlung, Kooperationen mit
Yogastudios, Weinhändlern, Handarbeitsläden, Whiskey-Lieferanten etc.
Initiativen der Marktteilnehmer – Beispiele (1)
Initiativen: Marktteilnehmer – Beispiele 2
• Thalia
• Neues Filialkonzept (zunächst in Hagen, Düsseldorf, Leipzig)
• Sortimentsgestaltung: weniger Titel, häufigerer Wechsel, selektivere Auswahl und
Frontalpräsentation, Agenda-Setting (entwerfen von
Thementischen durch Journalisten, Prominenten etc.)
• Mehr Veranstaltungen, z.B. „Waschen, Schneiden, Lesen“
• Kampagne „Welt bleib wach“
• Hugendubel
• Neues Filialkonzept (zunächst München Stachus): Mehr Raum, Themenwelten statt
Warengruppen, -Zimmer (Fürth); Coworking-Plätze, Basteltische, Bühne
• Sortimentsumgestaltung: weniger Titel, mehr Frontalpräsentationen, selektiveres
und schneller wechselndes Sortiment
• Mehr Veranstaltungen, z.B. Kochshows und neue Ansätze im Marketing: Gamification
& Augmented Reality („Bookbuster“) → Kunden testeten in 3 Leveln Buchwissen, Level
3 lockt in die Buchhandlung → mehr als 7.000 Kunden haben in Filiale gespielt
Initiativen der Marktteilnehmer – Beispiele (2)
Bilder: Börsenblatt (1), Buchreport (2)
48
Initiativen: Marktteilnehmer – Beispiele 3
• Droemer Knaur
• „Doors“-Projekt: Etablierter Autor Markus Heitz schrieb Buch-Trilogie, Plot wird in 3
Büchern auf unterschiedlicher Ebene erzählt, kostenlose 80-seitige abgeschlossene
Pilotfolge (Serienformate als Vorbild) wurde „überall“ (Social-Media etc.) verteilt
• Holtzbrinck-Verlage
• Starten Portal für organisierte Lesekreise/ Buchcommunitys mit Materialien/ Finder/
Hinweisen zu Lesungen und Veranstaltungen
• Junfermann Verlag
• Ideenpool mit 20 Maßnahmen kreiert, z.B. zur besseren Orientierung für Besucher
des Webshops, Leseproben, Erschließung neuer Kanäle für Marketing-Botschaften
• Harenberg-Kommunikation
• Bringt „BücherBox“, das Kundenmagazin der AG Kinder- und Jugendbuchverlage
(avj), in die Wartezimmer von 2.500 Arztpraxen
• GeraNova Bruckmann
• Führt selbst Marktforschung (Fokusgruppen) durch
Initiativen der Marktteilnehmer– Beispiele (3)
49
-3,6%
+1,7%
-2,0%-1,4%
+1,4%+0,1%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
Absatz Preis** Umsatz
2017 entwickelten sich Umsätze und Absätze im Buchmarkt deutlich negativ. 2018 ist der Rückwärtstrend gestoppt.
Aktuelle Entwicklungen: Kennzahlen 2017/2018
*Vertriebswege: Sortimentsbuchhandel, Bahnhofsbuchhandel, Kauf- und Warenhäuser,
Elektro- und Drogeriemärkte (jeweils Barumsatz) sowie E-Commerce (ohne WG 8 Schule
und Lernen, ohne Downloads)
**Von den Käufern im Schnitt bezahlte Preise (absatzgewichtet)
Gesamt* (2017/2018)
50
Quelle: Media Control
2019 entwickelten sich Umsätze und Absätze im Buchmarkt bisher positiv.
Aktuelle Entwicklungen: Kennzahlen 2018/2019
*Vertriebswege: Sortimentsbuchhandel, Bahnhofsbuchhandel, Kauf- und Warenhäuser,
Elektro- und Drogeriemärkte (jeweils Barumsatz) sowie E-Commerce (ohne WG 8 Schule
und Lernen, ohne Downloads)
**Von den Käufern im Schnitt bezahlte Preise (absatzgewichtet)
Gesamt* (Januar – Juli 2018/2019)
51
+0,9%+2,4% +3,3%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
Absatz Preis** Umsatz
Quelle: Media Control
36,0 34,433,1
30,829,6 29,9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen
Käuferentwicklung
44%51%Käufer-
reichweite
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
49% 46% 44%
52
53%
Käuferentwicklung 2017/2018
Anzahl der Buchkäufer am Publikumsbuchmarkt nach Alter
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Quelle: GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
3,1 2,9 3,2
4,3
5,6
4,7
5,7
3,0 3,33,7
4,4
5,7
4,65,1
10-19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre ab 70 Jahre
2017
2018
In den Altersgruppen, die in den vergangenen Jahren die größten
Käuferrückgänge verzeichneten (20–49 Jahre), stieg die Zahl der
Käuferinnen und Käufer 2018 wieder.
in Mio.
Personen
Ansätze
Vertiefung: Neue Wege bei Hugendubel
54
Bilder: fotalia
„Buchkäufer – quo vadis?“ –
Der Verlust von Käufern und neue Wege der Branche am Beispiel Hugendubel
Jana Lippmann
Hamburg, 6. September 2019