Content Planung / Redaktionsplanung im Content Marketing [#PSCOM]

Praxistage strategisches Content Marketing

Content Planning

Wie kann ich Nützlichkeit systematisieren?

Wer ist das denn…

Maël Roth

Berater „Coach“ Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)

Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto

Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai

MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone

Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing

Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)

@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR

mael.roth.14

http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)

Was machen wir in dem Workshop?

1. Wie planen wir (?) „Content“ heute?

2. Mit welcher Struktur sollten wir die Content-Planung angehen?

3. [Content Planning Übung – nicht in dieser Präsentation]

4. Learnings aus vergangenen Projekten

Bisher lief das immer / oft so…

„Mach mal wieder Facebook!“

Kanal„Wir brauchen mal wieder

was für Facebook / den Blog …!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“

Promotion„Machen wir doch ein

Gewinnspiel!Oder Werbung!“

„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?

jemandfragt?“

Urgs….

Nee jetzt haben wir‘s aber verstanden:

„Content is King“!

Der Satz ist nichtmehr cool!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“

jemandfragt?“

Ähhhhh….

Wir brauchen ein besseres System als Basis zur Planung!

Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Die Story ist das schlagende Herz der Content-Planung!

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Content-Planning

Unsere Zieleerfüllen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das

falsche richtig gut zu machen.“

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

„Mission Statement“ (Content)

Beispiel für eine „Story“ als Kontext

Anschauen => HIER KLICKEN

Mission

Die Magie des Content Marketings

Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!

Dadurch entsteht Relevanz.

Der Sweet spot liegt zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und unserem Know-How

Bedürfnisse unserer Zielgruppen(n)

Know-how unseresUnternehmens

„Content“

Wenn dies zur Erreichung unserer Ziele beisteuert, ist es „Content Marketing“

„Conversion“

ContentMarketing

Bedürfnisse unserer

Zielgruppen(n)

Know-how unseres

Unternehmens

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!

Die Story

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Unsere Ziele

Die Conversion

Die Bedürfnisse

[intern] Ist es so formuliert, dass es für die

Umsetzung immer klar ist?

„Content“ ist ein Produkt – wir brauchen einen USP & Positionierung!

Mission Statement Beispiele:

Wenn dieses Fundament steht, können wir

zur Planung übergehen…

Struktur der Content-Planung

♥ Core Story / Mission / Leitmotiv ♥

Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3

Thema 2 Thema 3Thema 1

Story 2 Story 3Story 1

Beitrag 2(e.g. Video)

Beitrag 3(e.g. Blogbeitrag)

Beitrag 1(e.g. Infografik)

Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Ein Beispiel… (Smoothie-Hersteller)

♥ „Wir helfen Leuten, mit Begeisterung ein gesundes Leben zu führen“ ♥

Sport Ernährung Lifestyle

Zuhause „gut“ Essen JahreszeitenStudien /

Wissenschaft

Während der Weihnachtszeit nicht zunehmen Rezepte für Kinder„Herbstgenüsse“

„Kilo Wars: Das Hüftgoldschlägt zurück“

(e.g. Video)

„5 leichte Rezepte, um sich nach den Festtagen wieder

leicht zu fühlen“(e.g. Blogbeitrag)

„Zur Weihnachtszeit nimmt man am meisten zu!“

(Infografik)

Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Formate & Kanäle

Ähm und wie machen wir das jetzt?

Jedes Unternehmen wird gewisse Phasen im Prozess durchlaufen

Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Die Strategie und die Story sind der Kern…

Story/Strategie

1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…

2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …

3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …

4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …

5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig

Reichweite zu erzeugen, …

6. Wenn die User auf den Content reagieren haben

wir es fast geschafft, …

7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …

Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/ Strategie

Content Stratege

Dann die Content Planung durchzuführen

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/Strategie

Chef vom Dienst

Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/Strategie

Redakteure Mediendesigner

Das Publishing auf den richtigen Kanälen

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/Strategie

Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/Strategie

Kanalmanager

Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/Strategie

Community Manager

Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen – und die Strategie anpassen!

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Story/Strategie

Content Stratege

Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:

7 Discover

Produce

Publish

Promote

Engage

Und dann wieder von vorne, …

Story/Strategie

… und jetzt machen wir das mal!

Nicht hier auf Slideshare…

7 Learnings aus vergangenen Projekten (Content Operations)

1. Es geht (auch & v.a.) um „Überzeugung“!

Im Content Marketing geht es viel um eine gewisse „Überzeugung“. Erkennt man die Leidenschaft in den Inhalten? Ist das wirklich empatisch? Das ist eine relativ einfache Frage bzw. die Antwort darauf zu finden, wenn es eine persönliche Sache ist. Aber wenn ein ganzes Team, eine ganze Organisation involviert ist, ist es eine Frage der Kultur. Diese kann man nur Schritt für Schritt implementieren und „angenommen“, wenn jeder Teilnehmer (im Prozess) einen persönlichen Nutzen erkennt und wir den „Impact“ erlebbar machen.

2. Dialog / Feedback ist Gold wert…

Egal um welche Phase es sich handelt: Feedback und Dialog intern ist ungemein wichtig. Ich habe oft erlebt, dass Unternehmen den „Content Prozess“ sehr maschinell und sogar fordistisch sehen (Stichwort „Content Factory“). Dass das nicht die beste Management Methode ist, ist ja nun bekannt…

3. Wiederholbar = Regelmäßigkeit!

Etablieren Sie im Prozess rund um die Planung regelmäßige Termine! Z.B. die Redaktionsplanung muss einen festen Termin haben. Nicht als „Hobby“ oder „nur wenn man Zeit hat“. Diese Termine dürfen nicht zu den „Nice to haves“ zählen, sondern zum Wesentlichen Bestandteil der Rollen der Team-Mitglieder, ein Imperativ…

4. Klare Zuständigkeiten (und „Verbote“)Die Zuständigkeiten müssen klar definiert sein in diesem Prozess. Ansonsten:1. … gibt es immer einen Punkt, an dem mehr darüber diskutiert wird, wessen Fehler etwas war, als dass man die Fehler löst / Optimierungen durchführt.2. … reden welche mit, auf die man aus irgendeinem Grund hört, aber weder kompetent in dem Bereich sind, noch hilfreich. (z.B. meldet sich plötzlich der Jurist zu Wort und das Titelbild des Beitrags ist überhaupt nicht nach seinem Geschmack…). Das darf nicht passieren.

5. Stück für Stück Rollen nach Themen und Stories ausrichten

Wenn wir über „strategisches Content Marketing“ reden müssen wir darüber nachdenken, ob die „klassische“ Aufstellung von Rollen noch funktionieren kann (oft ist die Antwort: „auf Dauer geht das schief“). Nach und nach sollten Rollen entlang der Themen organisiert und verteilt werden…

6. Die richtige Struktur hilft ungemeinEine richtige Planungsstruktur ist Gold wert! Themenbereiche > Themen > Stories > Beiträge hilft ungemein v.a. in der „ideation“ Phase. Wenn wir keine Klarheit darüber haben, welche Themen uns wichtig sind und wie wir sie in kleinere Sinneinheiten deklinieren und erzählen / transportieren (Stories > Beiträge), dann führt es schnell wieder dazu, dass wir keine Ideen mehr haben und von Kanal oder Format her denken.

7. Weniger ist mehr…

Man nimmt sich oft zu viel vor, um dann eher / wieder einem festgelegten Veröffentlichungsrythmushinterherzurennen, statt sich wirklich Gedanken um die Story / um den Nutzen der Inhalte zu machen. Machen Sie lieber weniger, aber „richtig geil“ (und regelmäßig), als „Hauptsache wir schaffen die Deadline.“

D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)

Desto mehr Content brauchen wir?

(Das kann doch nicht gut gehen…)

Bis bald…

Berater Content Strategien

@MaelRoth@MaelRothDE

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maelroth.com

mael@scompler.com

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