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1 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
CX Präsentation für das Customer Experience Forum 9
Dr. Stefan Leuthold | stefan.leuthold@stimmt.ch
Armida Wegmann | armida.wegmann@stimmt.ch
Marc Blume | marc.blume@stimmt.ch
Dr. Stefan Niebrügge | stefan.niebruegge@innofact.de
Mirco Marrone | marco.marrone@innofact.de
Customer Experience Studie 2013: Das Customer Experience ist ein gewaltiger Hebel für den Net Promoter Score
Stimmt AG | Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 10 10
2 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Eineinhalb Psychologen erklären die Welt.
Dr. Stefan Niebrügge Vorstand INNOFACT AG
Dr. Stefan Leuthold Partner Stimmt AG
3 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Ausgangslage
Der Weg zu einer guten Customer Experience ist
glaube ich recht lang…
CX
Customer Experience Verantwortliche
4 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Vier Vorurteile in Geschäftsleitungen.
Unsere Geschäftsleitung meint: 1 Customer Experience kann man nicht
messen. 2 Wir sind schon kundenorientiert. 3 Kundenorientierung lohnt sich nicht. 4 Wir messen den NPS, das reicht.
5 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Vorgehen
CX
Okay – los geht’s!
6 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
1 000 Personen befragt, Daten über 48 Unternehmen bekommen
Daten-erhebung Eine für die Schweiz repräsentative Erhebung
Daten-auswertung Hängen CX, NPS und Kaufbereitschaft zusammen?
Fragebogen-konstruktion Customer Experience, NPS und Kaufbereitschaft messen
7 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Customer Experience Messung: Basis
Erfüllt Bedürfnisse «Ich habe mein Ziel erreicht.»
Einfach «Ich habe mich nicht sehr
anstrengen müssen.»
Angenehm «Ich fühlte mich
gut dabei.»
Harley Manning, Kerry Bodine und ihr 2012 erschienen Buch «Outside In»
8 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Customer Experience Messung: 8 Statements
Erfüllt Bedürfnisse «Ich habe mein Ziel erreicht.»
Einfach «Ich habe mich nicht sehr anstrengen müssen.»
Angenehm «Ich fühlte mich gut dabei.»
F5 Als Kunde fühle ich mich jederzeit bei Galindo willkommen.
F6 Ich habe grosses Vertrauen in Galindo.
F3 Alles von Galindo ist einfach zu nutzen.
F4 Galindo unternimmt alles, um mir als Kunde das Leben einfacher zu machen.
F1 Galindo erfüllt genau meine Bedürfnisse.
F2 Galindo bietet alles, was ich brauche.
Zusätzliche Statements aus Erfahrung Hilft abzusichern, ob wir mit den drei Faktoren etwas verpasst haben.
F7 Wenn bei Galindo mal etwas nicht klappt kann ich ihnen leicht verzeihen.
F8 Galindo wird ständig besser in dem, was sie für ihre Kunden tut.
9 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Auswertung
Customer Experience (CX)
«Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Galindo einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?»
Net Promoter Score (NPS)
«Seit ich dort Kunde bin, nutze ich mehr und mehr Angebote von Galindo.»
Kaufbereitschaft Alter
Geschlecht
Dauer der Kundenbeziehung
10 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Resultate
CX
Also, jetzt zieht’s dann
gleich ein wenig an…
11 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Vorurteil 1: «Customer Experience kann man nicht messen.» Doch, man kann.
Erfüllt Bedürfnisse
Einfach
Angenehm
F1 Galindo erfüllt genau meine Bedürfnisse.
F2 Galindo bietet alles, was ich brauche.
F3 Alles von Galindo ist einfach zu nutzen.
F4 Galindo unternimmt alles, um mir als Kunde das Leben einfacher zu machen.
F5 Als Kunde fühle ich mich jederzeit bei Galindo willkommen.
F6 Ich habe grosses Vertrauen in Galindo.
F8 Galindo wird ständig besser in dem, was sie für ihre Kunden tut.
Zusätzliche Statements aus Erfahrung
F7 Wenn bei Galindo mal etwas nicht klappt kann ich ihnen leicht verzeihen.
Customer Experience (CX)
Literatur/Erfahrung Resultat nach Auswertung
12 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Banken N = 830
Online-Shops N = 745
Telcos N = 833
Zeitungen N = 739
Kranken-versicherungen
N = 822
Vorurteil 2: «Wir sind schon kundenorien-tiert.» Dann kommt noch zu wenig heraus!
4.05 3.58 4.31 Raiffeisen
3.91 3.62 4.41 Nespresso.ch
3.77 3.33 3.92 Swisscom
3.72 3.15 4.22 Neue Zürcher Zeitung*
3.67 3.18 4.03 KPT
Customer Experience
Hervorragend kein Unternehmen
Gut 10 Unternehmen
Okay 32 Unternehmen
Genügend 6 Unternehmen
Stimmt AG, Customer Experience Studie 2013
13 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
-60
0
60
3 3.5 4 4.5
Net
Pro
mot
er S
core
(NPS
) – P
roze
nt
Customer Experience (CX)
Vorurteil 3: «Kundenorientierung lohnt sich nicht.» Wirklich? 1 im CX = 90 % NPS!
Raiffeisen
Nespresso.ch
Neue Zürcher Zeitung*
Basler Zeitung*
Assura
Blick am Abend
Stimmt AG, Customer Experience Studie 2013
14 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Vorurteil 4: «Wir messen den NPS, das reicht.» Okay, und wie verbessern? Über CX!
Customer Experience (CX)
Net Promoter Score (NPS)
Kaufbereitschaft
r = .55
r = .72
r = .73
15 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Warum NPS über CX treiben? 1) Wachstum
Quelle: The Ultimate Question 2.0 (2011). Frank Reichheld & Rob Markey. Harvard Business Review Press.
16 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Warum NPS über CX treiben? 2) Customer Lifetime Value
Quelle: The Ultimate Question 2.0 (2011). Frank Reichheld & Rob Markey. Harvard Business Review Press.
17 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Customer Experience = Rendite
Quelle: The Watermark Consulting 2013 Customer Experience ROI Study, Watermark Consulting
18 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Krankenversicherungen: Besseres CX = höhere Jahresprämien
2’400
2’600
2’800
3’000
3’200
3’400
3’600
3’800
3 3.5 4 4.5
Jahr
espr
ämie
pro
Per
son
– C
HF
Customer Experience (CX)
19 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
CX
So what?
Der strengste Teil liegt jetzt noch vor mir!
20 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Die vier Antworten
Tatsache ist: § Customer Experience kann man
einfach messen. § Entweder sind wir noch nicht
kundenorientiert – oder es kommt dabei noch zu wenig heraus.
§ Kundenorientierung lohnt sich. § Den NPS zu messen reicht nicht,
weil er uns nicht sagt, was wir besser machen müssen.
21 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Customer Experience verbessern
① Wir erfüllen genau ihre Bedürfnisse.
② Wir bieten alles, was sie braucht.
③ Alles von uns ist einfach zu nutzen.
④ Wir unternehmen alles, um ihr als Kundin das Leben einfacher zu machen.
⑤ Als Kundin fühlt sie sich jederzeit bei uns willkommen.
⑥ Sie hat grosses Vertrauen in uns.
⑦ Wir werden ständig besser in dem, was wir für unsere Kunden tun.
Customer Experience (CX)
Schritt 1: Kundensegmentierung Schritt 2: Customer Journey
Ansatz-punkte
22 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
CX
Designing the customer-centric enterprise. Stimmt.
Die Customer Experience Studie 2013 wurde erstellt in Zusammenarbeit mit INNOFACT AG, dem Marktvorsprungsinstitut.
Ansprechpartner: Mirco Marrone, Niederlassungsleiter Zürich mirco.marrone@innofact.ch, 043 931 77 82
Geschafft!
23 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Anhang § Bestes Customer Experience 2013: Nespresso.ch Online-Shop
§ CX und Kaufbereitschaft hängen zusammen
§ NPS-Studie von YouGov in Deutschland zeigt ähnliche Verteilung der Werte wie unsere Studie
§ Branchenvergleich auf ganzer Skala
24 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Customer Experience
Bestes Customer Experience 2013: Nespresso.ch Online-Shop
Das beste Customer Experience 2013 bietet ein Online-Shop, der schnell und einfach ein Produkt, das Abwechslung bietet, in hoher Qualität nach Hause liefert und nicht nur bei Fehlern einen guten Service bietet bzw. sich kulant zeigt.
Net Promoter Score
47 Durchschnitt: 16 Maximum: 47 4.41 Durchschnitt: 3.91
Maximum: 4.41
Kaufbereitschaft
3.97 Durchschnitt: 3.67 Maximum: 3.97
Berurteilt von 66 von total 745 Kunden, die Online-Shops beurteilt haben.
Positives Customer Experience
§ Schnelle Lieferung (9)
§ Einfache Bestellung – z.B. von zu Hause aus/Website (7)
§ Hohe Qualität (6)
§ Guter Service (5)
§ Gutes Angebot – z.B. immer wieder neue Sorten (3)
§ Bekomme ab und zu kostenlos Kapseln (2)
§ Kulant behandelt als Kunde (2)
§ Recycling-Angebot
40 Nutzer haben ihr Urteil über Nespresso.ch kommentiert; in Klammer steht die Anzahl der Nennungen.
Negatives Customer Experience
§ Zu teuer
§ Lieblingskapsel abgesetzt
§ Fragwürdige Geschäftspraktiken (z.B. «Wasserstrategie in Drittweltländern»)
§ Website ständig neu aufgebaut
§ Zuverlässigkeit nicht immer so gut
§ Viele Freunde haben schon kostenlose Kapseln bekommen, wir noch nie, obwohl wir schon lange Kunden sind.
25 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
CX und Kaufbereitschaft hängen zusammen.
NPS und Kaufbereitschaft hängen wesentlich schwächer zusammen als CX und NPS oder CX und Kaufbereitschaft (Korrelation von .55 versus .72 und .73).
Die schwarze Gerade bedeutet: Die Kaufbereitschaft wächst ungefähr gleich schnell an wie das Customer Experience.
Für Statistiker: 65% der Varianz der Kaufbereitschaft wird durch CX erklärt.
2
2.5
3
3.5
4
4.5
3 3.5 4 4.5
Kau
fber
eits
chaf
t
Customer Experience
Raiffeisen
Nespresso.ch
Neue Zürcher Zeitung*
Basler Zeitung*
Assura
Blick am Abend
* Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20)
26 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
2
2.5
3
3.5
4
4.5
-60 0 60
Kau
fber
eits
chaf
t
Net Promoter Score (NPS) – Prozent
Vorurteil 4: «Wir messen den NPS, das reicht.» Ja, NPS erklärt die Kaufbereitschaft. Aber wie verbessere ich den NPS? Über das CX: 1 Punkt im CX = 90 Prozent im NPS
Diese Betrachtung bezieht sich auf die Unternehmen. Auf der Ebene aller 838 Teilnehmer der Studie sieht man: NPS und Kaufbereitschaft hängen wesentlich schwächer zusammen als CX und NPS oder CX und Kaufbereitschaft (Korrelation von .55 versus .72 und .73).
Unternehmen mit einem höheren NPS haben auch eine höhere Kaufbereit-schaft. Beeinflusst jedoch das eine das andere? Es ist eher naheliegend, dass das CX beides beeinflusst.
Für Statistiker: 66% der Varianz der Kaufbereitschaft wird durch den NPS erklärt.
Digi-tec.ch
Nespresso.ch
Neue Zürcher
Zeitung*
Basler Zeitung*
Assura
* Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20)
Raiffeisen
St. Galler Tagblatt
Tribune de Genève*
Stimmt AG, Customer Experience Studie 2013
27 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Eine NPS-Studie von YouGov in Deutschland aus 2010 zeigt eine ähnliche Streuung der NPS-Werte für Krankenversicherer.
Es gibt wenige öffentlich verfügbare Listen von Rängen und NPS-Scores. Diese decken sich jedoch mit den von uns ermittelten Werten für die verschiedenen Branchen.
28 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013
Banken N = 830
Online-Shops N = 745
Telcos N = 833
Zeitungen N = 739
Kranken-versicherungen
N = 822
Branchenvergleich (ganze Skala von 1 bis 5)
Den grössten Handlungsbedarf in Bezug auf Customer Experience haben gemäss dieser Analyse Krankenversicherungen, Telcos und Zeitungen.
Stimmt gar nicht
Stimmt wenig
Stimmt ziemlich
Stimmt völlig
Stimmt teils-teils
4.05 3.58 4.31
3.91 3.62 4.41
3.77 3.33 3.92
3.72 3.15 4.22
3.67 3.18 4.03
Mittelwert Schlechteste Firma Beste Firma
Raiffeisen
Nespresso.ch
Swisscom
Neue Zürcher Zeitung*
KPT
* Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20)
Customer Experience – Mittelwert über sieben Statements (1 = “stimmt gar nicht” bis 5 = “stimmt völlig”)