Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für...

Dr. Günther VedderFB IV, BWLArbeit Personal Organisation

VorlesungGrundzüge der BWL für Juristen

WS 2008/09

Marketing

Dr. Ursula Müller

WS 2008/09

Marketingsituation

Umfeld

Absatzmittler

Kunde Wettbewerb

Unternehmen

Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

WS 2008/09

Marktsegmentierungskriterien

Konsumgütermärkte

• Geographisch Region, Bevölkerungsdichte, Klima…

• Demographisch Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familiengröße…

• Sozioökonomisch Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht…

• Psychologisch Einstellungen, Persönlichkeit, Lebensstil, Motive…

• Verhaltensbezogen Preisverhalten, Einkaufsstätten, Markenwahl,

Kaufintensität

WS 2008/09

Marketingmix

Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix

→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen:

• Produktpolitik

• Preispolitik

• Kommunikationspolitik

• Distributionspolitik

WS 2007/08

Marketingmix

• Produktpolitik

• Preispolitik

WS 2008/09

Produktpolitik

• Physische Produktgestaltung

• Design

• Verpackung

• Kundendienst

• Sortimentspolitik

• Markierung

Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der

Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen

WS 2008/09

Produktnutzen

Psychologischer Zusatznutzen

Nebennutzen

Kernnutzen

WS 2007/08

Produktlebenszyklus

Umsatz

ZeitEinführung Wachstum Reife StagnationVerfall

WS 2008/09

Portfolioanalyse

Question-Marks

Offensive oder Rückzug

Investition

Desinvestition

Poor Dogs

Abschöpfung

Cash-Cows

relativer Marktanteil

niedrig hoch

WS 2008/09

Produktstrategie

QualitätHoch - Standard

PreisHoch – Mittel - Niedrig

Dimensionen der

Produktstrategie

MarkeHersteller- /

Handels-“Weiße“ - Marke

WS 2008/09

Marketingmix

• Produktpolitik

• Preispolitik

WS 2008/09

Preispolitik

Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Festlegung von Konditionen für

Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen

Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw.Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.

WS 2008/09

Preispositionierungsstrategien

1. HochpreisstrategieRealisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile

2. MittelpreisstrategieAngebot auf Standard-

Qualitätsniveau (Handelsmarken)

3. NiedrigpreisstrategieAngebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken)

WS 2007/08

Preiswettbewerbsstrategien

1. PreisführerschaftKonstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile)

2. Flexible PreisstrategiePreise passen sich sehr schnell

an Marktgegebenheiten an (Speicherchips)

3. Pulsierende PreisstrategieGroße Preisänderungen

geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl)

WS 2008/09

Preisabfolgestrategien

1. Penetration-Strategie• Niedriger Einführungspreis• Niedriger Stück-Deckungsbeitrag• Aufbau einer starken Marktposition• Ausnutzen der

Stückkostendegressionen und Erfahrungskurve

• Geringe Flopwahrscheinlichkeit• Abschreckung potentieller

Konkurrenten2. Skimming-Strategie Hoher Einführungspreis Hohe, kurzfristige Gewinne Schnelle Amortisation des F&E-

Aufwands Ausnutzen monopolistischer

Situation Positive Wirkung späterer

Preissenkung Prestige- und Qualitätsindikator Langsamer Aufbau von Kapazitäten

WS 2007/08

Arten der Preisdifferenzierung

• Räumliche Preisdifferenzierung

Alte Bundesländer / Neue Bundesländer

• Zeitliche Preisdifferenzierung

Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung

• Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen

Copyshop (nicht lineare Preisbindung)

• Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen

Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer

• Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen

Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung

WS 2008/09

Marketingmix

• Produktpolitik

• Preispolitik

WS 2008/09

Beispiele für Kommunikationsinstrumente

• Mediawerbung• Direkt-Marketing• Öffentlichkeitsarbeit (PR)• Sponsoring• Product Placement• Messen / Ausstellungen• Event Marketing• Verkaufsförderung

Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf

WS 2008/09

Werbung - Begriffe

Werbedurchführer• Interne / externe Lösung

Werbeobjekt• Produkt• Sortiment• Unternehmen• Behörden

Werbeträger• TV• Hörfunk• Zeitungen, Zeitschriften• Außenwerbeflächen• Filmtheater• Adressbücher

Erscheinungsformen• Verbraucherwerbung• Handelswerbung• Unternehmenswerbung• Behördenwerbung

Werbemittel• TV-Spot• Hörfunk-Spot• Anzeige, Inserat• Plakat• Kino-Spot• Namenseintrag, Anzeige

WS 2008/09

Werbestrategie

Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen.

Dimensionen der Werbestrategie

• Wer (Werbetreibender)• sagt was (Werbebotschaft)• Worüber (Werbeobjekt)• Wie (Werbeträger und -mittel)• Zu wem (Zielgruppe)

WS 2008/09

Werbeträgerkosten I

Zeit bzw. Sendung Durchschnittspreise 30 Sek.-Spot*

Sa 05.45h, Kinderprogramm

120 Euro

Talkshow am Nachmittag 5.700 Euro

„GZ/SZ“ am Abend 24.000 – 51.900 Euro

„Wer wird Millionär“ 51.900 – 87.000 Euro

Live-Übertragungen Formel 1

Primetime (So-Abend)154.400 Euro

* Jahresdurchschnittspreise der derzeit gültigen Tarifgruppen – zusätzlich noch monatlich Preisunterschiede, die sich aus der unterschiedlich hohen TV-Nutzung im Jahresverlauf ergeben

WS 2008/09

Werbeträgerkosten II

Anzeigengrundpreise in Euro

1/1 s/w 1/1, 4c

Der Spiegel 30.800 46.000

Stern 35.600 47.700

Max 16.000 16.000

Brigitte 33.900 46.900

BamS 40.864 60.719

ADAC-Motorwelt

69.440 96.960

WS 2008/09

Marketingmix

• Produktpolitik

• Preispolitik

WS 2008/09

Absatzwege - Grundtypen

direkterVertrieb

(kurz)

einstufigerindirekter Vertrieb

(mittel)

mehrstufigerindirekter Vertrieb

(lang)

Hersteller

Endabnehmer

Absatzmittler(z.B. Handelsvertreter)

Absatzmittler(z.B. Großhändler)

Absatzmittler(z.B. Einzelhändler)

WS 2008/09

Direkter Vertrieb

Produkt:• erklärungsbedürftig• kundendienstintensiv• transportkostenempfindlich

Kunden:• relativ kleiner Kundenkreis• regional konzentriert• große zeitliche Abstände der

Käufe

Vorteile: Nachteile:

• Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte

• Kontrolle über die Preise• Kontrolle über Werbung• Direkte Kundenkontakte/ -infos

• Niedriger Distributionsgrad• Hohe Vertriebskosten• Hohe Kapitalbindung• Managementbeanspruchung

WS 2008/09

Indirekte Vertriebssysteme

Großhändler

• Zustell-Großhandel

• Cash- und Carry-Großhandel

• Rack-Jobber-Großhandel

• Strecken-Großhandel

• Sortiments-Großhandel

• Spezial-Großhandel

Einzelhändler

• Fachgeschäfte

• Spezialgeschäfte

• Warenhäuser

• Kaufhäuser

• Versandhäuser

• Supermärkte

• Discounter

• Tankstellen

WS 2008/09

Auswahl von Verkaufsorganen

Reisender

• Angestellter des Unternehmens, weisungsgebunden

• Mit oder ohne Abschluss-vollmacht

• Festgehalt + Provision(ab Mind.-Umsatz)

• Marktforschung

Vertreter

• Selbstständige Gewerbetreibende

• Tätig auf Rechnung und im Namen des Auftraggebers

• Mit oder ohne Abschlussvollmacht(Abschluss- / Vermittlungsvertreter)

• Vertreten einer oder mehrerer Firmen (Ein-/ Mehrfirmenvertreter)

• Gehalt auf ProvisionsbasisQuelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien3_SS04.pdf

WS 2008/09

Reisender vs. Vertreter

Kosten

Umsatz

GesamtkostenVertreter

GesamtkostenReisender

Fixkosten Kf

Reisender

Kf Vertreter

Vertreter Reisender

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