BWL Skript

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1 BWL 1 bei Prof. Dr. Dr. h.c. Pfohl Zusammenfassung des Buches Allgemeine Betriebswirtschaftslehre von Thommen / Achleitner 4. Auflage 2005 Wintersemester 2007 Erweiterte Ausgabe
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BWL 1 bei Prof. Dr. Dr. h.c. Pfohl

Zusammenfassung des Buches

Allgemeine Betriebswirtschaftslehrevon Thommen / Achleitner 4. Auflage 2005 Wintersemester 2007

Erweiterte Ausgabe

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Inhaltsverzeichnis

Teil

Kapitel

S. Skript S. Buch

1. Teil: Unternehmen und Umwelt

1. Kapitel: Grundlagen 2. Kapitel: Typologie des Unternehmens 3. Kapitel: Ziele des Unternehmens

4 14 32

31 59 99

2. Teil: Marketing

1. Kapital: Grundlagen 2. Kapitel: Marktforschung 3. Kapitel: Produktpolitik 4. Kapitel: Distributionspolitik 5. Kapitel: Konditionenpolitik 6. Kapitel: Kommunikationspolitik

37 50 56 69 81 94

117 141 163 187 211 247

6. Teil: Finanzierung

1. Kapitel: Grundlagen 105 2. Kapitel: Finanzplanung und Finanzkontrolle 109 3. Kapitel: Beteiligungsfinanzierung 118 4. Kapitel: Innenfinanzierung 121 5. Kapitel: Fremdfinanzierung 123 6. Kapitel: Optimierung der Unternehmensfinanzierung -

471 481 501 525 539 565

8. Teil: Personal

1. Kapitel: Grundlagen 4. Kapitel: Personaleinsatz 5. Kapitel: Personalmotivation und -honorierung

129 132 134

643 681 691

9. Teil: Organistation 1. Kapitel: Grundlagen 3. Kapitel: Organisationsformen

142 153

741 785

10. Teil: Management 1. Kapitel: Grundlagen 2. Kapitel: Managementfunktionen

170 176

833 849

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1. Teil - Unternehmung und Umwelt1. Kapitel Grundlagen1.1 Wirtschaft und Ihre Elemente [S. 31]1.1.1 Bedrfnisse, Bedarf, Wirtschaft

Bedrfnisse sind unerfllte Wnsche (obj. vorhandene / subj. empfundene Mngel), die von Anbietern von Gtern und Dienstleistungen befriedigt werden wollen.Es gibt: - Existenzbedrfnisse (primre Bedrfnisse, dienen der Selbsterhaltung z.B. Kleidung), - Grundbedrfnisse (nicht existenznotwendig, aber Lebensstandard z.B. Kultur, Radio), - Luxusbedrfnisse (Wunsch nach luxurisen Gtern & Dienstleistungen),

Wobei letztere Wahlbedrfnisse darstellen. Der bergang zwischen G- und LBedrfnissen ist flieend (bzw. bedingt sich => komplementre Bedrfnisse = Befriedigung einzelner Bedrfnisse ruft neue B. hervor z.B. Wohnraum + Mbel), von subjektiven Einschtzungen abhngig und dem gesellschaftl. Wandel unterworfen. Man unterscheidet weiter inIndividualbedrfnisse (alleinige Entscheidung, z.B. Autokauf) Kollektivbedrfnisse (Befr. hngt von Gemeinschaft / Mehrheit ab z.B. Schule)

Definition: uern sich die Bedrfnisse in einem wirtschaftlich objektiv feststellbaren, d.h. von Kaufkraft untersttzten Tatbestand, so spricht man von einem Bedarf (bzw. gesamtwirtschaftliche Nachfrage nach einem bestimmten Gut / Dienst. Zusammenfassend kann man unter dem Begriff Wirtschaft alle Institutionen und Prozesse verstehen, die direkt oder indirekt der Befriedigung menschlicher Bedrfnisse nach knappen Gtern dienen. Motor = Bedrfnisse1.1.2 Wirtschaftsgter

Wirtschaft stellt den Bedrfnissen ein Angebot gegenber; die notwendigen Gter sind aber, bemessen am Bedarf, relativ knapp.Gter lassen Sich aufteilen in: - Freie Gter (Luft, Wasser, Land - keine Bewirtschaftung) - Knappe Gter oder Wirtschaftsgter (Gegenstand wirtschaftlichen Handelns) - Inputgter - Outputgter (Einsatzgter (Rohstoff) - Ausbringungsgter (Radio)) - Produktionsgter - Konsumgter ( Out/Input; indirekte - direkte Befriedigung) - Verbrauchsgter - Gebrauchsgter (gehen unter - wiederholter Gebrauch z.B. Auto) - Potenzialfaktoren (=Betriebsmittel; Investitionsgter mit Leistungspotenzial) - Repetierfaktoren (=Werkstoffe; Gter gehen in Produkt ein / werden verbraucht) - Rohstoffe (Grundmaterialien z.B. Holz, Metall, Stoffe) - Hilfsstoffe (wesentlicher Bestandteil des Produkts z.B. Leim bei Mbeln) - Betriebsstoffe (gehen nicht in das Produkt ein z.B. Schmiermittel) - Halbfabrikate (Teile, Baugruppen - Fertigfabrikate) - Teile: Elemente eines Produkts (Uhrzeiger, Autoscheibe) - Baugruppe: zu einem Zwischenprodukt zusammengefgte Teile - Endprodukte: Fertigprodukte, kann jedoch Zwischenprodukt (Autoreifen) sein - Materielle - Immaterielle Gter (Substanz - keine Substanz z.B. Dienstleistung) - Realgter (ausschlielich in Tauschwirtsch.) - Nominalgter (Geld, Rechte auf Geld),

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Als produktive Inputgter gelten: Potentialfaktoren und Repetierfaktoren Definition: Als Produktionsfaktoren bezeichnet man in der Betriebwirtschaftslehre alle Elemente, die im betrieblichen Leistungserstellungs- und Leistungsverwertungsprozess miteinander kombiniert werden. Dazu zhlen Potenzialfaktoren (Betriebsmittel), Repetierfaktoren (Werkstoffe), menschliche Arbeitsleistung (leitende / ausfhrende Ttigk.) und Information bzw. Wissen letztere sind fr die Kombination der brigen notwendig.1.1.3 Wirtschaftseinheiten 1.1.3.1 Haushalte und Unternehmen

Die Wirtschaftseinheiten:Haushalte in der Wirtschaft sind konsumorientiert (Konsumtionswirtschaften), sie haben die Eigenbedarfsdeckung als Ziel. Man teilt sie auf in private (Individualbedrfnisse) und ffentliche (Kollektivbedrfnisse) Haushalte. Betriebe sind produktionsorientiert und dienen der Fremdbedarfsdeckung. Man nennt sie Produktionswirtschaften.

Exkurs: Markt- und Planwirtschaft Zur Unterscheidung zwischen Marktwirtschaft und Planwirtschaft sind folgende Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede festzustellen. Systemindifferente Merkmale (Gemeinsame): - Kombination der Produktionsfaktoren - konomisches Prinzip (Max-Input, Min-Output, Optimumprinzip) - Finanzielles Gleichgewicht. Systembezogene Merkmale: Marktwirtschaft Planwirtschaft - Autonomieprinzip - Organprinzip - Erwerbswirtschaftliche Prinzip - Prinzip der Planerfllung - Privateigentum - Gemeineigentum 1.1.3.2 Private und ffentliche Unternehmen, Verwaltung Um U. in ffentliche und Private zu unterscheiden, helfen folgende Kriterien: - Rechtliche Grundlagen: Privat- und Gesellschaftsrecht (Zivilrecht z.B. BGB) erfasst private Unternehmen; ffentliches Recht erfasst ffentliche Unternehmen (BHO) - Grad der Selbstbestimmung: Inwiefern Entscheidungen selbst getroffen werden, oder unterschiedlich stark von ffentlicher Hand eingeschrnkt werden - Kapitalbeteiligung: ffentliche Hand besitzt 50 % des Kapitals oder ist Hauptaktionr => ffentliches Unternehmen oder U. in privatrechtlicher Form (AG, GmbH) Gemischtwirtschaftliches U.: Kapitalbeteiligung der ff. Hand an einem priv. U. Die wichtigsten Staatsbetriebe (ffentliche U.) sind Ver-/ Entsorgungsunternehmen (Gas, Abfall) und das Verkehrs- (Strae), Kredit- (Gemeindeebene), Versicherungs- (gesetzliche Sozialversicherung), Informations- und Kommunikationswesen (Radio, Fernsehen) sowie alle Institutionen, die aus Steuermitteln finanziert werden. Einige diese Bereiche werden durch Privatisierung jedoch in Privathnde zurckgefhrt (Mischform = Telekom). Weitere: - ffentliche Institutionen (Kultur z.B. Theater, Bildung, Erholung und Freizeit ) - Die ffentliche Verwaltung besteht aus der Gesamtheit der ausfhrenden Einheiten des Staates, die im Rahmen gegebener Gesetze, Verordnungen und Richtlinie ttig werden. Teile der Exekutive (Regierung Verwaltung) Vollzug der Anordnungen der Regierung keine oder nur teilweise Kostendeckung durch selbst erwirtschaftete Ertrge. Organisationen bei denen nicht die Gewinnorientierung, sondern die Bedrfnisbefriedigung bzw. die Bedarfsdeckung im Vordergrund steht sind Non-Profit-Organisationen (ADAC)

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1.1.3.3 Zusammenfassung [Abb.1, S.37 Einteilung der Wirtschaftseinheiten] Konkreter Untersuchungsgegenstand der BWL siehe Schaubild. Definition: Unter New Public Management bzw. wirkungsorientierter Verwaltungsfhrung versteht man einen umfassenden Ansatz zur Gestaltung der Strukturen und Steuerung der Ablufe in einer ffentlichen Verwaltung. Ziel ist der bergang von einer Input- zu einer Output-Betrachtung, d.h. es findet eine Verlagerung der Betonung von der Mittelzuteilung und dem Ressourceneinsatz auf eine produkt- und nutzenorientierte Fhrung statt.

1.2 Unternehmen als Gegenstand der BWL [S.38]1.2.1 Managementorientierte Merkmale des Unternehmens In diesem Sinn kann das Unternehmen als ein offenes, dynamisches, komplexes, autonomes, marktgerichtetes produktives soziales System charakterisiert werden. offen: Austauschprozesse mit der Umwelt, Beziehungen mit der Umwelt dynamisch: muss sich laufen ndern Anpassung, Beeinflussung komplex: aus einzelnen Elementen bestehend Kombination ergibt System autonom: Selbstbestimmung unter Rahmenbedingungen (Staat) marktgerichtet: auf Bedrfnisse des Marktes ausgerichtet produktive Leistungen: durch Kombination der Produktionsfaktoren sozial: Menschen und Individuen in Gruppen Verhaltensbeeinflussung

1.2.2 Betrieblicher Umsatzprozess [Abb.2, S. 40 finanz. & gterwirtschaftl. Umsatzprozess] Der betriebliche Umsatzprozess besteht aus einem gterwirtschaftlichen und einem finanzwirtschaftlichen Teil, die eng miteinander verbunden sind. Die 5 Phasen des betrieblichen Umsatzprozesses lauten: 1. Beschaffung finanzieller Mittel auf dem Kredit- und Kapitalmarkt 2. Beschaffung der Produktionsfaktoren (Arbeit-, Potential- (z.B. Gebude) und Repetierfaktoren (z.B. Werkstoffe), sowie Informationen (z.B. ber Konsumenten)) 3. Transformationsprozess durch Kombination der Produktionsfaktoren (Halb&Fertig) 4. Absatz der erstellten Leistungen (an Kunden durch Marketing) 5. Rckzahlung der finanziellen Mittel (Neue Produktionsfaktoren Phase 2) 1.2.4 Erfassung, Darstellung und Auswertung des betrieblichen Umsatzprozesses

Die quantitative Erfassung, Darstellung und Auswertung des Umsatzprozesses zu dem das Unternehmen verpflichtet ist geschieht durch das betriebswirtschaftliche Rechnungswesen. (rechtliche Vorschriften &betriebsw. berlegungen) Definition: Das betriebliche Rechnungswesen dient der mengen- und wertmigen Erfassung, Verarbeitung, Abbildung und berwachung smtlicher Zustnde und Vorgnge (Geld und Leistungsstrme), die im Zusammenhang mit dem betrieblichen Leistungsprozess auftreten. Es erfllt folgende Aufgaben:Dokumentationsfunktion (Dokument. vergangener / zuknftiger Wirtschaftsvorgnge) Kontrollfunktion (interne z.B. Soll-Ist und externe Kontrolle z.B. Wirtschaftsprfer) Dispositionsfunktion (rechnerische Fundierung unternehmerischer Entscheidung, BE) Steuerbasis (Grundlage zur Erhebung der Steuer z.B. Umsatzsteuer) Informationsfunktion (Publizittsinstrument fr ffentlichkeit, Rechenschaftslegung)

Die 3 Hauptbereiche des internen Rechnungswesens sind die Finanzbuchhaltung, die Kosten- und Leistungsrechnung und Controlling.1.2.5 Umwelt des Unternehmens

Das Unternehmen wird durch seine Umwelt beeinflusst und prgt umgekehrt seine Umgebung. Es ist fr betriebswirtschaftliche Probleme von Bedeutung, Beziehungen zu beobachten, Entwicklungen zu beurteilen und Vernderungen in ihren Entscheidungen zu bercksichtigen.3

Definition: Anspruchsgruppen (Stakeholder) sind Gruppen und Organisationen, die auf dem Unternehmen direkt oder indirekt, gegenwrtig oder zuknftig in irgendeiner Beziehung stehen (Arbeitnehmerorganisationen, Kunden, staatl. Org.) Die Umwelt eines Unternehmens besteht aus Anspruchs- [Abb.6, S.47], bzw. Bezugsgruppen (Stakeholder), z.B. Gewerkschaften, Kunden, Banken, Staat. Diese lassen sich nach dem St. Galler Managementmodell in vier Bereiche einteilen, die sich durch spezielle Aspekte kennzeichnen lassen. [Abb.7, S.49 Umwelt des U.]kologischer Bereich (knappe Ressourcen, Eingriffe in die Natur, Ressourcen, Umweltschutz: weniger freie Gter, Ressourcenauslastung, steigende Kosten usw.) Technologischer Bereich (Technik, technologischer Wandel, Produktionslebenszyklen, finanzielle Mittel, Risiko fr Forschung und Entwicklung, geringer Schutz fr eigene Technologien, F&E bei der Konkurrenz). konomischer B. (Abhngigkeit von Volkswirtschaft, Bevlkerungszahlen, BIP, CpH, I, Inflation, weltwirtschaftlichen Interdependenzen, Aussagekraft von Modellen und Prognosen, Globalisierung von Beschaffungs-, Absatz- und Finanzmrkten) sozialer oder gesellschaftlicher Bereich (Menschen als Individuen, Gemeinschaft; Organisationsgrndungen zur Interessensbewahrung und Durchsetzung, Unternehmen als soziales Gebilde mit eigener Verantwortung)

Die unmittelbare Umwelt eines Unternehmens (betrifft Entscheidung) ist der Absatzund Beschaffungsmarkt. Im Vordergrund stehen dabei Entwicklungstendenzen in Bezug auf Marktraum (Ausdehnung), Marktstruktur (Vernderungen), Qualitt der Leistung (Vernderungen), Quantitt der Leistung (Entwicklung; wichtig fr Nachfrage) und der Bewertung von Leistungen aller Art (Preisstruktur).1.2.6 Zusammenfassung [Abb.8, S.50 Unternehmen und Umwelt]

1.3 Betriebswirtschaftslehre als Wissenschaft [S.51]1.3.2 Einteilung der Betriebswirtschaftslehre [S.54] Gliederung nach einem funktionellen, genetischen oder institutionellen Aspekt. 1.3.2.1 Funktionelle Gliederung

1. Funktionelle Gliederung: Beruht auf der Einteilung betrieblicher Probleme nach den Funktionen, wie sie sich aus den betrieblichen Umsatzprozess ergeben. Es werden folgende Unternehmensfunktionen unterschieden:Marketing: Abklrung effektiver Bedrfnisse, Gestaltung der Beziehung zu den Kunden, Absatz der hergestellten Produkte. Materialwirtschaft: Beschaffung und Lagerhaltung von Repetierfaktoren. Produktion: Be- und Verarbeitung von Repetierfaktoren, Einsatz von Pot.faktoren Rechnungswesen: Erfassung und Auswertung des betrieblichen Umsatzprozesses, bei dem mit Hilfe der Produktionsfaktoren marktfhige Leistungen erstellt werden. Finanzierung: Beschaffung, Verwaltung und Rckzahlung von Kapital. Investition: Beschaffung von Potentialfaktoren oder Finanzbeteiligungen. Personal: Beschaffung, Betreuung und Freistellung von Mitarbeitern. Organisation: Sinnvolle Gliederung und Abstimmung der betrieblichen Ttigkeiten sowie Festlegung der Kommunikationswege. Fhrung: Steuerung der betrieblichen Vorgnge, Ausrichtung auf Unternehmungsziele. Forschung + Entwicklung: Aktivitten zur Erfindung und Entwicklung neuer Produkte und Prozesse bis zur Markt / Einsatzfhigkeit. Informations- und Wissensmanagement: Ressourcen Information und Wissen, mssen erkannt und mithilfe von Computer- und Kommunikationstechnik in unternehmerischen Lsungen eingesetzt werden. Recht: Einhaltung und Ausnutzung rechtlicher Gestaltungsmglichkeiten.

Als Grundfunktionen werden alle direkt aus dem gter- und finanzwirtschaftlichen Umsatzprozess ergebende Funktionen bezeichnet (Materialwirtschaft, Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Finanzierung und Investitionen). Daneben4

gelten alle Funktionen, die sich durch den gesamten Umsatzprozess hindurchziehen als Querfunktionen (Fhrung, Personal, Informations- und Wissensmanagement).1.3.2.2 Genetische Gliederung

2. Genetische Gliederung: Erfasst betriebswirtschaftliche Entscheidungen, welche das Unternehmen auf lngere Zeit prgen. Unterteilt wird dabei in die drei Phasen:1. Die Grndungs- / Errichtungsphase gibt dem Vorhaben einen als langfristig gedachten gltigen Rahmen fr die Leistungserstellung (Produktion) und die Leistungsverwertung (Marketing) und bestimmt das Leistungsprogramm, das Zielsystem, die Rechtsform, die Organisation sowie den Standort. 2. Die Umsatzphase ist fr die Steuerung des (g. und f.) Umsatzprozesses zustndig und ist von den nderungen der Umwelt des Unternehmens abhngig. Dabei werden oft auch die in der Grndungsphase bestimmten Entscheidungen abgendert. Besondere Ereignisse stellen Fusion und Sanierung eines Unternehmens dar. 3. In der Liquidationsphase findet die Veruerung aller Vermgensanteile eines Unternehmens statt. Grnde fr Liquidationen sind: Erreichen des Betriebszweckes, ungengende Rentabilitt auf dem eingesetzten Kapital und die Konkurserffnung. 1.3.2.3 Institutionelle Gliederung

3. Institutionelle Gliederung: Als Abgrenzungskriterium gelten die Zugehrigkeiten zu verschiedenen Wirtschaftszweigen. Untersuchungen auf diesem Gebiet werden als spezielle Betriebswirtschaftslehre (bezogen auf spezielle Branche) bezeichnet. Wesentliche Institutionen sind: Industrie, Handel, Banken, Versicherungen, Wirtschaftsprfung, Tourismus, ffentliche Betriebe und die ffentliche Verwaltung.1.3.2.4 Zusammenfassung

Grundstzlich lassen sich keine eindeutigen Zuordnungen betrieblicher Probleme anhand dieser Gliederungen machen, da es berschneidungen gibt. [Abb.11, S.57] Exkurs: Industrieunternehmen stellen einen Sachleistungsbetrieb dar, der primr der Rohstoffgewinnung und -verarbeitung dient. Zum Handwerksbetrieb setzt es sich durch folgende Kriterien ab:Beschftigungszahl: Ausbildung der Arbeitskrfte: Arbeitsablauforganisation: Absatzmarkt: Finanzielle Mittel: Kapitalmarkt: Hand- zu Maschinenarbeit: Management: grere Anzahl von Mitarbeitern gelernte und auch un- oder angelernte Arbeitskrfte bedient sich wissenschaftlicher Methoden anonymer Markt hherer Kapitalbedarf- und -intensitt Mglichkeit abseits von Banken Kapital zu schpfen (Industrieobligationen und Aktien) >Maschinenarbeit Manager-Unternehmen entgegen Eigentmer-Unternehmen

2. Kapitel - Typologie der UnternehmenEinteilung des Unternehmens nach verschiedenen Kriterien (UnternehmensTypologie) unter Bercksichtigung spezieller Eigenschaften. 2.1 Gewinnorientierung [S.59; Abb.12, S.60 Nonprofit-Organisationen NPO] Neben ffentlichen Betrieben, gibt es auch private Betriebe, bei denen nicht die Gewinnorientierung im Vordergrund steht. Sie werden private Organisationen genannt und man unterscheidet Profit- und Nonprofit-Organisationen. Sie unterscheiden sich nach ihrem Ziel: Gewinnorientierung oder Bedrfnisbefriedigung. Bei beiden handelt es sich aber um soziale Systeme (Mitarbeiter), die produktive Funktionen bernehmen und sich nach Marktbedrfnissen ausrichten.5

2.2 Branche [Abb.13, S.61 Schematische Branchengliederung] Es gibt zwei groe Arten von Betrieben. Zum Sachleistungsbereich gehren Unternehmen, die den Abbau und die Nutzbarmachung von Ressourcen und deren Verarbeitung zu Zwischen- und Endprodukten betreiben. Die Dienstleistungsunternehmen bieten ihre Dienste fr die unterschiedlichen Produktionsstufen an. 2.3 Gre [S.61; Abb.14, S.62; Abb.15, S.63 Grenklassen] Fr die Gre von Unternehmen gibt es keine Mazahlen. Am hufigsten werden jedoch Anzahl der Beschftigten, Umsatz und Bilanzsumme verwendet. Fr die Klassifizierung in Klein-, Mittel- und Grobetriebe gilt:Kapitalgesellschaften Kleine Mittelgroe Groe Bilanzsumme in Mio. bis 3,438 bis 13,75 ber 13,75 Umsatzerlse in Mio. Euro bis 6,875 bis 27,5 ber 27,5 Arbeitnehmer bis 50 bis 250 ber 250

Bei zwei von drei Merkmalen einer Klasse wird das Unternehmen dazugerechnet. Dabei sind die Unterschiede wesentlich. Beispielsweise prgt ein KleinbetriebUnternehmer seinen Betrieb durch seine Persnlichkeit, ist zugleich EK-Geber und Fhrungskraft und pflegt intensive persnliche Kontakte zu seinen Mitarbeitern [S.63] 2.4 Technisch-konomische Struktur [S. 63] Betrifft vor allem Industrieunternehmen und gliedert sich nach: Vorherrschenden ProduktionsfaktorenPersonalintensive Unternehmen (hoher Lohnkostenanteil an der Produktion) Anlageintensive Unternehmen (hoher Bestand an Potentialfaktoren, Kapitalbindung) Materialintensive U. (hoher Rohstoffverbrauch & Materialkosten) Energieintensive U. (hoher Energieverbrauch in der Produktion) oder Kombinationen davon (bes. Bercksichtigung des kostenintensivsten Faktors) Einzelfertigung (konkreter Kundenauftrag, Einzelstcke, Fertigung nach Ma) Mehrfachfertigung (groe Anzahl des gleichen Produktes, Automatisierung) Werkstattprinzip (Werkstck zur Maschine nach innerbetrieblicher Anordung) Flieprinzip (Maschine zum Werkstck => Fliebandarbeit)

Anzahl der zu fertigenden Produkte (Fertigungstypen)

Anordnung der Maschinen (Fertigungsverfahren)

2.5 Rechtsform [S.65]2.5.1 Bedeutung der Rechtsform

Die Rechtsform eines Unternehmens bestimmt die innere Ordnung und die rechtlichen Beziehungen zur Umwelt. Die wichtigsten Rechtsformen stehen im BGB, HGB, AktG, PArtGG und dem GmbHG. Die Unternehmen knnen aus den verschiedenen Formen frei whlen. Kriterien fr die Rechtsformwahl sind: Haftung, Kapitalbeschaffung, Unternehmensleitung, Publizitts- und Prfungspflichten, Flexibilitt der nderung der Gesellschafterverhltnisse (Erbfall), Steuerbelastung, wobei die Faktoren nicht isoliert betrachtet werden drfen. Die Unternehmensverfassung kann als Summe aller Regelungen verstanden werden, die durch die Gesetzgebung, Rechtsprechung, Verwaltung und Kollektivvertrge fr die Unternehmen geschaffen wurden.

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2.5.2 Einzelunternehmen Definition: Kannkaufleute sind Personen, deren Geschft ins Handelsregister eingetragen wurde, obwohl es eines in kaufm. Weise eingerichteten Geschftsbetriebs nicht bedarf. keine oder nur stille Gesellschafter Haftung unbeschrnkt auch mit Privatvermgen Grndung ist formlos, jedoch ist ein Eintrag ins Handelsregister, je nach Umfang und Art erforderlich. Firmenname ist i.d.R. der Nachname + ein Vorname Firma ist der Rechtsstand unter dem ver- und geklagt werden kann.

2.5.3 Gesellschaftsformen

Eine Gesellschaft ist der vertragliche Zusammenschluss von mehreren Personen, der eine Organisation zur Erreichung eines gemeinsamen Zweckes schafft. Anhand des Haftungsumfangs unterscheidet man Personengesellschaften (persnliche Haftung) und Kapitalgesellschaften (Haftung des Gesellschaftsvermgens).2.5.3.1 Personengesellschaften 2.5.3.1.1 Gesellschaft des brgerlichen Rechts (GbR oder BGB-Gesellschaft) - Teilrechtsfhig (keine von den Mitgliedern losgelste eigene juristische Person) - keine Firma (wird nicht ins Handelsregister eingetragen), es gengt der Abschluss eines BGB-Gesellschaftsvertrages - Gemeinschaftsvermgen (Geld, Sachen, Forderungen, Dienstleistungen und Rechte = erworbene Vermgensgegenstnde) unterliegt gesamthnderischer Bindung - ber das Vermgen hinaus gilt persnliche Haftung der Gesellschafter (Gesellschafter sind Gesamtglubiger und Gesamtschuldner) - alle Bestimmungen dispositiv (knnen durch Gesellschaftsvertrag verndert werden) 2.5.3.1.2 Partnergesellschaft - Speziell auf die Bedrfnisse freier Berufe (Arzt, Ingenieur) zugeschnittene Rechtsform - Regelung durch GbR, vergleichbar mit OHG - Grndung schriftlich, eigene Rechtspersnlichkeit - Haftung: Partner haften mit ihrem Gesellschaftsvermgen. Ansprche aus Schden wegen fehlerhafter Berufsausbung sind auf den jeweiligen Partner beschrnkt, der innerhalb des Zusammenschlusses mit der Auftragsbearbeitung befasst war. 2.5.3.1.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG) Vertragliche Vereinigung von 2 oder mehreren Personen zum - Betrieb eines Handelsgewerbes unter gemeinschaftlicher Firma - unbeschrnkte Haftung aller Gesellschafter, Anmeldung im Handelsregister - Fhrung durch Gesellschafter oder Geschftsfhrungsbefugnis ist anders im Gesellschaftsvertrag vertraglich geregelt. - weitere Rechte und Pflichten regelt HGB: 118 (Kontrolle der Geschftsfhrung), 121 (Verlustbeteiligung) 132 (Kndigung des Gesellschaftsv.) 122 (Kapitalentnahme) 2.5.3.1.4 Kommanditgesellschaft (KG) - Zweck der KG: Betrieb eines Handelgewerbes unter gemeinschaftlicher Firma - Haftung beschrnkt sich einerseits auf Geschftseinlagen der Kommanditisten - andererseits muss mind. ein Gesellschafter persnlich haften. Er ist der Komplementr und fr ihn gelten die Vorschriften der OHG.

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2.5.3.2 Kapitalgesellschaften (=juristische Gesellschaften): 2.5.3.2.1 Aktiengesellschaft (AG) - Handelsgesellschaft mit eigener Rechtspersnlichkeit (juristische Person) - Gesellschafter und mind. 5 Aktionre haften mit ihrer Einlage (nicht persnlich) auf das in Aktien zerlegte Grundkapital - gezeichnetes Grundkapital 50.000 - Drei Organe: - Vorstand (Leitung) - Aufsichtsrat (AR, bestellt Vorstand und berwacht ihn) - Hauptversammlung (Aktionrsversammlung, beruft AR mit 50 %, entlsst AR mit 75 % Mehrheit, whlt den Abschlussprfer, beschliet Verwendung des Bilanzgewinnes und die Entlastung des VS und des AR). Mit dem Gesetz fr kleine Aktiengesellschaften wurden gewisse Lockerungen ermglicht: - 1 oder mehrere Personen ausreichend zur Feststellung des Gesellschaftsvertrags - Verzicht auf Einreichung des Grndungsberichts bei der IHK - Verzicht auf smtliche Einberufungsmodalitten bei Vollversammlungen - Freistellung von der Unternehmensmitbestimmung bei AG unter 500 Mitarbeitern 2.5.3.2.2 Gesellschaft mit beschrnkter Haftung (GmbH) - Stammeinlage mind. 100, Stammkapital 25.000 - Drei Organe: - Geschftsfhrung mit Vertretungsvollmacht und Geschftsfhrungsbefugnis durch Gesellschafter oder Dritte - Aufsichtsrat (kann bei gewisser Gre oder Branchenzugehrigkeit vorgeschrieben werden ) nach Mitbestimmungsgesetzen - Gesellschafterversammlung als beschieendes Organ. - Weisungsrecht der Gesellschafter: Festlegung, fr welche Arten von Ttigkeiten die Zustimmung der GV eingeholt werden muss) - Vorteile im Vergleich zu AG: geringe Grndungskosten niedriger Kapitalbedarf Kapitalbeschaffung in Vergleich zur kleinen AG begrenzt 2.5.3.3 Mischformen 1. Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA) - juristische Person (steht AG nher => Regelung im AktG) - Verbriefung in Aktien (Kommanditkapital), ein Komplementr muss aber (mindestens) persnlich haften Finanzierungsvorteile der AG werden mit starker Stellung eines persnlich haftenden Gesellschafters kombiniert 2. AG & Co. KG, GmbH & Co. KG - juristische Person (GmbH, AG, Stiftung) bernimmt die Funktion des Komplementrs - Gesellschafter der AG / GmbH knnen gleichzeitig Kommanditisten der KG sein - Haftung von natrlichen Personen ist ausgeschlossen. - Vorteil der Personengesellschaft (Entscheidungsfreiheit) ist trotzdem gewhrleistet Beispiel GmbH & Co. KG Einfache Begrndung einer Konzerngruppe - Komplementr-GmbH = Holdinggesellschaft - Grndung einer eigenen KG fr jeden Geschftsbereich durch die Gesellschaft 2.5.3.4 Genossenschaften - Gesellschaft mit mindestens 7 Mitgliedern - keine persnliche Haftung, da juristische Person - Gesellschaftsvermgen haftet bei Konkurs, Nachschsse im Konkursfall mglich - Organe: Vorstand, Aufsichtsrat und Generalversammlung (mehr Rechte als HV) - GV whlt AR und VS, beschliet Jahresabschluss. - VS: Geschftsfhrung & -vertretung, AR: Kontrolle des VS - Mehr als 3000 Mitarbeiter: Generalversammlung aus Vertretern der Genossen (=Vertreterversammlung). Whlt AR, ernennt VS.

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2.5.3.5 Europisch wirtschaftliche Interessenvereinigung - Rechtsform auf europischer Ebene keine Gewinnerzielung darf verfolgt werden - Hilfsorganisation bestehender Gewerbe (unterschiedlichen Staaten Erschlieung) - Haftung: unbeschrnkt und gesamtschuldnerisch, jedoch subsidir ausgestaltet (Haftung tritt somit erst ein, wenn der Glubiger die Gesellschaft zur Zahlung aufgefordert hat und diese nicht innerhalb einer angemessenen Frist erfolgt ist) 2.5.3.6 Zusammenfassung [Abb.16, S.74/75 Rechtsformen und wichtige Eigenschaften] 2.5.4 Mitbestimmung und Rechtsform

Der Anteil an Mitbestimmungsmglichkeiten der Arbeitnehmer an unternehmerischen Entscheidungen nimmt mit abnehmender persnlicher Haftung der Gesellschafter zu. Die Mitwirkung eines Mitarbeiters findet auf 5 Ebenen statt: Arbeitsplatz(Personalakte), Betriebs- (Betriebsrat), Unternehmens- (Arbeitnehmervertreter), berbetrieblicher (Wirtschafts- & Sozialrte) und supranationalen Ebene (EG-Ebene), wobei nachfolgend die ersten drei Ebenen betrachtet werden.2.5.4.1 Betriebsverfassungsgesetz Das Betriebsverfassungsgesetz von 1972 regelt die Mitbestimmungsrechte aller Arbeitnehmer. - ab 5 Mitarbeitern geheime, unmittelbare Betriebsratswahl (fr vier Jahre) - ab 100 Mitarbeitern Wirtschaftsausschuss (Beratung U., BR unterrichten) - ab 5 Jugendlichen Jugendvertretung - ab 10 leitenden Angestellten Sprecherausschsse (hnliche Rechte wie Betriebsrat, aber schwcher) - ab 500-2000 Mitarbeitern 1/3 Paritt der AR-Mitglieder mssen Arbeitnehmer sein. Aufgaben und Rechte des Betriebsrates: - Mitbestimmung bei betrieblichen Manahmen, z.B. Arbeitszeit (BR muss zustimmen) - Mitwirkung bei der Umgestaltung von Arbeitspltzen und -ablufen, Einstellung, Entlassung (BR hat kein Vetorecht Einigungsstelle (Arbeitsgericht) entscheidet) - Beratung bei zuknftiger Planung, z.B. neue Investitionen oder Stilllegungen (BR muss informiert werden, hat aber nur Beratungsrecht) - Information bei der Einstellung von leitenden Mitarbeitern oder wichtigen wirtschaftlichen Entscheidungen / Angelegenheiten im Betrieb. 2.5.4.2 Montan-Mitbestimmungsgesetz - nur in Montanindustrie (Bergbau, Stahl, Eisen) - Bei KG mit mehr als 1.000 Arbeitnehmern Parittische AR-Besetzung+ neutr.Pers. - Arbeitsdirektor (Personal- & Sozialwesen) im Vorstand darf nicht gegen die Stimmen der Mehrheit der Arbeitnehmervertreter entlassen oder bestellt werden. 2.5.4.3 Gesetz ber die Mitbestimmung der Arbeitnehmer (1976; MitbestG) - fr privatrechtliche Unternehmen mit mehr als 2.000 (nicht montane) Arbeitnehmern - AR parittisch besetzt, AR-Vorsitz hat allerdings entscheidende Zweitstimme - Arbeitsdirektor wie in Montanindustrie

2.6 Unternehmensverbindungen [S. 77]2.6.1 Ziele von Unternehmensverbindungen Motive, Unternehmensverbindungen einzugehen sind: - Wachstum - Internes (Kapazittenausbau d. steigende Nachfrage/Marktanteil natrliches W) - Externes (Fusion bzw. un-/friendly takeover) Unternehmenskonzentration - Synergieeffekte (1+1=3 Effekt, das Ganze weist greren Wert auf als Einzelteile), dies fhrt zu einem Know-how Austausch und Rationalisierungen Kostensenkung - Risikostreuung (Risikominimierung durch Verteilung der Geschftsbereiche)9

In den fnf Funktionsbereichen knnen wichtige Grnde fr UV fixiert werden:

1. Beschaffungsbereichgemeinsames Auftreten fr bessere Lieferkonditionen, Risikominderung, durch Zusammenarbeit mit der vorgelagerten Produktionsstufe (Sicherung der Rohstoff- und Zwischenproduktversorgung) Koordinierung zur besseren Auslastung von Kapazitten (Menge, Qualitt, Zeit) gemeinsame Entwicklung von Produktionsverfahren Arbeitsteilung, verbunden mit einer entsprechenden Spezialisierung auf bestimmte Produkte oder Produktteile Vereinheitlichung der hergestellten Produkte Rationalisierung von Produktionsablufen Ausntzung der Kostendegression durch hohe Stckzahlen. Verbesserung der Absatzmglichkeiten (z.B. gemeinsame Verkaufsorganisationen) Schaffung von Marktmacht in der Grenze des Wettbewerbsrechts Verringerung des Risikos durch Produktpalettenerweiterung. Reduzierung der hohen Kosten durch den Synergieeffekt. Erhhung der Kreditmglichkeiten bei Banken und am Kapitalmarkt Groauftrge werden finanzierbar (und teilweise erst ermglicht)

2. Produktionsbereich-

3. Absatzbereich

4. Forschungs- und Entwicklungsbereich 5. Finanzierungsbereich

Weitere Grnde wren Nachfolgeprobleme bei Familiengesellschaften und Eindringen in einen neuen Markt. Meist gibt es mehrere Ursachen als Grund, auch wenn ein bestimmender Faktor ausschlaggebend ist.2.6.2 Merkmale der Unternehmensverbindungen Unterteilung in 3 Kriterien: Produktionsstufe, Dauer der Verbindung und Kooperationsgrad 2.6.2.1 Produktionsstufe - Horizontale Uv. - Verbindung gleicher Produktions- oder Handelsstufen. - Vertikale Uv. - aufeinander folgende Produktions- oder Handelsstufen. (vorgelagert: Rckwrtsintegration (Leder- an Schuhfabrik) oder angehngt: Vorwrtsintegration (Schuhgeschft an Schuhfabrik)) - Diagonale Uv. - verschiedene Branchen Dauer der Verbindung: - kurzfristig - um ein zeitlich begrenztes Projekt durchzufhren - wenig Einfluss auf die Unternehmensform. - dauerhaft - starke Auswirkung auf wirtschaftliche und rechtliche Stellung des U. 2.6.2.2 Kooperationsgrad

Klrt, inwieweit die rechtliche und wirtschaftliche Selbststndigkeit eingeschrnkt wird. Es gibt vier Mglichkeiten eines Unternehmenszusammenschlusses:vertragliche Grundlage Bewahrung voller Selbststndigkeit (wirt. & rechtl.) Beteiligungserwerb Einfluss wird ber Kapitalbeteiligung erlangt / Aktionrsstruktur kufliche bernahme Kauf von Aktiva + Passiva, es bleibt Rumpfgesellschaft Fusion vllige Verschmelzung zweier U. zu einem neuen U. - Verschmelzung durch Aufnahme: bertragende und bernehmende Gesellschaft - Verschmelzung durch Neubildung: Vermgensbertragung an AG durch Aktien

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2.6.3 Formen von Unternehmensverbindungen Die Auflistung erfolgt mit zunehmender Bindungsintensitt [Abb.17, S.82] - Stillschweigende Kooperation (Gleichfrmiges Verhalten mehrerer Unternehmen) - abgestimmtes Verhalten (bewusstes und gewolltes Zusammenwirken) Agreements: [S.82] - mndliche (nicht schriftliche) Absprache zur Wettbewerbsbeschrnkung. Partizipation: [S.82] - BGB-Gesellschaft, die nicht nach auen in Erscheinung tritt. 2.6.3.1 Konsortium - BGB-Gesellschaft, die als solche auch nach auen in Erscheinung tritt (meist zur Erfllung von genau abgegrenzten Groprojekten). Wirtschaftsverbnde: [S.82] - freiwilliger Zusammenschluss von Unternehmen oder Verbnden zur Erfllung betrieblicher Teilaufgaben. 2.6.3.2 Kartell [Abb.18, S.84/85 Kartelltypen] - vertraglicher Unternehmenszusammenschluss (horizontal) - die Beteiligten bleiben rechtlich selbststndig, schrnken die wirtschaftliche Selbststndigkeit aber ein - Wettbewerb wird beschrnkt durch kalkulierbare Verhaltensabstimmung 2.6.3.3 Joint Venture Definition: Joint Ventures sind von zwei oder mehreren Unternehmen gemeinsam getragene krperschaftliche Gebilde, die in irgendeiner Form mit der Fhrung des Stammunternehmens verbunden sind. mehrere U. bringen die notwendigen Ressourcen zur Zielerfllung in eine rechtlich selbststndige Einheit (krperschaftliches Gebilde) ein Um schwierige Pattsituationen zu vermeiden, trifft jeder Partner in seinem speziellen Bereich die Entscheidung

2.6.3.4 Strategische Allianz (langfristige Existenz fr langfristigen Erfolg) Unter einer strategischen Allianz versteht man eine Partnerschaft, bei der die Handlungsfreiheit der beteiligen Unternehmen im Kooperationsbereich mageblich eingeschrnkt ist. Sie bezieht sich insbesondere auf die folgenden strategischen Kernfragen: - Wahl attraktiver Mrkte (Nutzung globaler Chancen), - Verteidigung und Ausbau von Wettbewerbspositionen, - Erhaltung und Strkung von Know-how (Kernkompetenzen) Ursachen fr die Bildung strategische Allianzen: - Globalisierungstendenz (Statt Akquisition Allianz: Erschlieung neuer Mrkte) - Verkrzung der Produktlebenszyklen (F&E!), Verkauf vor Substitutionsprodukten - Ausdifferenzierung des technischen Know-hows (Kernkompetenzen + Rest Ally) - Economies of Scale (Fixkostenverteilung auf grere Outputvolumina) - Vermeidung von Anti-Trust-Klagen - Umgehung protektionistischer Handelsbeschrnkungen - Durchsetzung technischer Standards drei Grundtypen zur rechtlichen Ausgestaltung: - Joint-Venture (siehe 2.6.3.3) - Minderheitsbeteiligung (finanzielles Engagement, Finanzierungsfunktion) - Vertragliche Vereinbarung ber Kooperationen in wichtigen Bereichen (langfristig, ohne Kapitalbeteiligung und gemeinsamer Institutionen) synergetische Nutzung bereits vorhandener komplementrer Potenziale strat. Netzwerk

-

-

Gemeinschaftsunternehmen: [S.82] - Zusammenschluss => Gesellschaftsunternehmen besitzen gleiche Anteile11

2.6.3.5 Konzern (Einheitstheorie Konzern ist eine eigenstndige wirtschaftliche Einheit) - mindestens 2 rechtlich selbstndige Unternehmen unter einheitlicher Fhrung => fhrt zum Verlust der wirtschaftlichen Selbstndigkeit (herrschendes / abhngiges U). - Ist nicht rechtsfhig kein Trger von Rechten oder Pflichten - Anspruchsgruppen (z.B. Staat, Glubiger, Anteilseigner) haben Interesse an weitgehender Offenlegung des Beteiligungsverhltnisses und an der Absicherung vor Benachteiligungen, deshalb hat der Gesetzgeber festgelegt wann ein Konzern vorliegt und welche Konzernunternehmen welchen Pflichten entsprechen mssen. Exkurs: - AktG spricht von Konzern wenn vorliegt: AG oder KGaA mit Kapital oder Stimmenmehrheit von 50 %, Beherrschungsmglichkeit, Einheitliche Leitung durch Vertrag oder aktienrechtliche Eingliederung, wechselseitige Beteiligung von mehr als 25 %, Unternehmensvertrag als Beherrschungs-, Gewinn- oder Teilabfhrungsvertrag, sowie Betriebspacht oder Betriebsberlassungsvertrge - Nach HGB liegt ein Konzern vor, wenn eine Kapitalgesellschaft eine MutterTochterbeziehung unterhlt Konzernrechnungslegungspflicht. - Holdings als Management- oder Finanzholding sind fr die Gesamtleitung als Dachgesellschaft mglich (Daimler-Benz Holding) - Bilanzierung und Bewertung an einheitlichem Abschlusstag (Fiktion d. rechtl. Einheit) - Konzerninterne F+U,A+E,G+V mssen eliminiert werden Nur Ergebnisse Dritter Trust (Verschmelzung): [S.82] - vollstndige Verschmelzung von U., Verlust jegliche Selbstndigkeit (1+) Fusion. 2.6.4 Wettbewerbsrechtliche Behandlung von Unternehmensverbindungen Um wettbewerbsbeschrnkendes Marktverhalten einzuschrnken gibt es drei zentrale Instrumente (Eingrenzung der freien Wahl einer geeigneten Unternehmensverbindung), die auf dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkung (GWB) basieren: 1. Kartellverbot und Verbot abgestimmten Verhaltens (Ausnahmen) 2. Missbrauchsaufsicht (Regelungen zur Verhinderung von Missbrau. einer Marktmacht) 3. Zusammenschlusskontrolle (BKarta kann Zusammenschlsse untersagen), jedoch kann der Bundesminister fr Wirtschaft auf Antrag einen Zusammenschluss erlauben 2.6.4 Zusammenfassung [Abb.19, S.90]

2.7 EtablierungsgradWachstumsunternehmen berdurchschnittliches Wachstum durch Prod.- und Arbeitsinnovationen kurze Unternehmenshistorie Unternehmensstruktur = geringe Komplexitt + eigentmergeprgt Ressourcenknappheit hohe Anfangsinvestitionen -> hohe Unsicherheit, aber hohes Kundenpotential durch dynamische Umwelt geringe Mgl. Der Innenfinanzierung -> Auenfinanzierung durch staatl. Frderprogramme oder Brsengang Etabliertes Unternehmen bereits vorhandenes Produkt/Dienstleistungsportfolio lange Unternehmenshistorie Unternehmensstruktur = komplex, managergeprgt geringe Unsicherheit + hohe Wettbewerbsintensitt Finanzierungsbedarf zu erheblichem Teil durch Innenfinanzierung

2.8 Standort des Unternehmens Unter dem Standort eines Unternehmens versteht man den geografischen Ort, an dem ein Unternehmen seine Produktionsfaktoren einsetzt. Es ergeben sich zwei Probleme: Grad der geografischen Ausbreitung und die Standortanalyse12

2.8.1 Grad der geografischen Ausbreitung Konzerne knnen sich auf verschiedene Standorte verteilen. Beim Grad der geografischen Ausbreitung (Grad der rumlichen De-/Zentralisierung) gibt es Standortkategorien: - Lokaler Standort (Gemeinde / Stadt) z.B. Pornokino im Ort - Regionaler Standort (Region des Landes) z.B. Volksbank - Nationaler Standort (bestimmtes Land / NRW) z.B. Deutsche Bahn - Internationaler Standort (Produktion im Inland, aber auch Export) z.B. HeidelbergerDr - Multinationaler Standort (ohne Grenzen, z.B. IBM, Proctor & Gamble) Die Wahl des inter- oder multinationalen Standorts hngt von der Internationalisierungsstrategie (Absatzmarktvergrerung, verbesserter Zugang zu Beschaffungsmrkten, Ausnutzung komparativer Kostenvorteile, Ausnutzung spezifischen Know-hows, profitieren von regionalen Wirtschaftsfrderungsmanahmen, Zugang zum internationalen Kapitalmarkt, Minimierung der Steuerbelastung) des U. ab, mit der man sich Vorteile verspricht. Die Ausnutzung der Vorteile hngen von der gewhlten Form ab, die in Internationalisierungsstufen unterschieden werden [Abb.20, S.93]. Man unterscheidet anhand der Kapital- und Managementleistung folgende Stufen: Export, Lizenzvertrag, Franchising, Joint Venture, Auslandsniederlassungen und Tochtergesellschaften. 2.8.2 Standortanalyse Die Standortwahl ist eine konstitutive Entscheidung bei der Grndung und Erweiterung eines Unternehmens und setzt eine Standortanalyse voraus, um den Standort zu finden, dessen gegenwrtige und zuknftige Eigenschaften am besten die Anforderungen erfllen. 2.8.2.1 Standortfaktoren Bei den Standortfaktoren (SF) handelt es sich um jene Faktoren, welche die Wahl

eines Standortes mageblich beeinflussen. 1. Arbeitsbezogene SF (Standortfaktor Arbeit)Zahl, Kosten und Qualifikation der Arbeitskrfte Transportkosten (je hher TK, desto nher Standortwahl) Zuliefersicherheit (fr niedrige Lagerkosten entscheidend) Art des Produktes (verderbliche Produkte brauchen kurze Transportwege) Kundennhe, vorhandene oder knftige Konkurrenz Transportfhigkeit der Produkte (transportunfhige Gter => absatzorientiert) potentielle Nachfrage Frist zwischen Bedarfsauftritt und -deckung Transportkosten und -zeiten minimieren durch gute Verkehrsinfrastruktur Vielfalt der Verkehrsmittel (Bahn, Strae, Schiff) und -verbindungen (Knoten) stark unterschiedliche Immobilien- und Mietpreise Industrie => unabhngig von Kundenstandort, Dienstleister => abhngig Weniger freie Gter (Luft, Wasser) Imagegrnde (ffentliche Meinung) Zunehmende gesetzliche Auflagen zum Umweltschutz geringste Beitrge, Gebhren & Steuern des Staates nationaler Bereich - Gewerbesteuerbelastung unterschiedlich internationaler Bereich - unterschiedliche Steuersysteme und -vorteile.13

2. Materialbezogene SF (Fundort oder Entstehungsort, Entscheidend fr die Wahl sind

3. Absatzbezogene SF (Standort nach Absatzgebiet neben Kriterien aus 2.)

4. Verkehrsbezogener SF

5. Immobilienbezogene SF

6. Umweltbezogene SF

7. Abgabenbezogene SF

8. ClusterbildungZusammenspiel von Know-how-Trgern im Bereich der Technologie und Dienstleistung (z.B. Ansiedlung der Venture-Capital-Gesellschaften in Mnchen)

2.8.2.2 Standortwahl (Muss-Kriterien Wunsch-Kriterien, Erfllungsgrad wichtig) Meist wird kein geeigneter Standort gefunden, der alle Standortfaktoren optimal bercksichtigt. Es kommt dann entweder zur Standortspaltung oder es muss der Ort gewhlt werden, der den grten Nutzen bringt. Dies geht entweder mit der Investitionsrechnung (Rentabilitt) oder mit Hilfe der Nutzwertanalyse. [Abb.21, S.97 - Nutzwertanalyse] 1. Auflistung der relevanten Standortfaktoren und anschlie. Gewichtung nach Bedeutung 2. Bewertung fr jeden Standort (z.B. 1-5 Punkte) 3. Multiplikation der Gewichtung mit Bewertung = Nutzen 4. Standortfaktoren Gesamtnutzen 5. Die hchste Punktzahl gewinnt 2.9 Zusammenfassung Durch Kombination der Kriterien sind viele Erscheinungsformen mglich.

3. Kapitel - Ziele der Unternehmung3.1 Zielbildung [S.99] In der freien Wirtschaft bestimmen Menschen in freier Entscheidung ber die Ziele des Unt.. (Indirekt) Beeinflusst werden die Zielsetzungen von Satellitengruppen (sekundre Gruppen, z.B. Banken) und von Kerngruppen, welche direkt am Zielsetzungsprozess beteiligt sind. Als Kerngruppe bezeichnen wir Eigentmer und beauftragte Fhrungskrfte, Mitarbeiter, Aktionre bzw. in Sanierungssituationen kreditgebende Banken. 3.2 Zielinhalt [S.100] bezogen auf den Sachverhalt Es gibt zwei Arten von Zielen: 1. Sachziele, die konkrete Handlungen bei betrieblichen Funktionen und der Steuerung des gter- und finanzwirtschaftlichen Umsatzprozesses vorgeben 2. Formalziele stellen bergeordnete Ziele oder Erfolgsziele dar, an denen sich Sachziele ausrichten mssen 3.2.1 Sachziele Die vier Bereiche der Sachziele lauten: 3.2.1.1 Leistungsziele 1. Leistungsziele sind die mit der Leistungserstellung und -verwertung zusammen hngen Markt- und Produktziele (Befriedigung der Bedrfnisse): - Mrkte & Marktsegmente, Marktstellungen - Bestimmung des Umsatzvolumens - Art und Qualittsniveau der Produkte, die erstellt werden sollen - Materialwirtschaft, Produktion, Marketing 3.2.1.2 Finanzziele 2. Finanzziele lassen sich aus dem finanzwirtschaftlichem Umsatzprozess ableiten: - Versorgung mit Kapital: leistungswirtschaftlichen Prozess ermglichen - Zahlungsbereitschaft muss immer gewhrleistet sein (Liquiditt!) - Optimierung der Kapital- und Vermgensstruktur Unter Liquiditt versteht man die Fhigkeit, fllige Zahlungsverpflichtungen uneingeschrnkt erfllen zu knnen. Bei Illiquiditt besteht Konkursgefahr. Basisziel Kapitel 6.2.2.2.1 Liquiditt (Zahlungsbereitschaft eines Unternehmens, Liquidittsgrade) Die statische Finanzkontrolle bezieht sich auf einen festen Zeitpunkt (z.B. Bilanzstichtag) - die absolute Liquiditt umfasst bestimmte Liquidittsfonds: - Liquidittsstufe 1 = Liquide Mittel kurzfristiges FK = Bar- od. Kassenliquiditt14

Liquidittsstufe 2 = Liquide Mittel kurzfristiges FK + Geldforderungen Liquidittsstufe 3 = Umlaufvermgen kurzfristiges FK = Nettoumlaufvermgen - relative Liquiditt (Liquidittsgrad) ist das Verhltnis zwischen Vermgensteilen und Verb. - Cash Ratio oder Liquidittsgrad 1 = liquide Mittel / kurzfristiges FK - Quick Ratio, o. Liquidittsgrad 2 = liquide Mittel + Geldforderungen / kurzfr. FK. - Current Ratio oder Liquidittsgrad 3 = Umlaufvermgen / kurzfristiges FK - Erfahrungswerte: Quick Ratio (knapp)> 100% , Current Ratio 150 - 200 %-

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3.2.1.3 Fhrungs- und Organisationsziele 3. Fhrungs- und Organisationsziele sind: - die Gestaltung des Problemlsungsprozesses (z.B. Fhrung durch Zielvorgabe) - die einzusetzenden Fhrungsfunktionen (Planung, Entscheidung, Kontrolle und Aufgabenbertragung) - anzuwendender Fhrungsstil (z.B. kooperativ) - Arbeitsteilung zwischen Abteilungen (z.B.: dezentrale Organisationsstruktur) 3.2.1.4 Soziale und kologische Ziele 4. Soziale und kologische Ziele im Unternehmen sind vor allem bestimmt durch die gesellschaftliche Rahmenbedingungen, der persnlichen Einstellung der Eigentmer oder der Fhrungsgruppe und der gesamtwirtschaftlichen Situation. Es gibt zwei Zielarten: - Mitarbeiterbezogene Ziele, die die Bedrfnisse und Anspr. der Mitarbeiter beachten (z.B. Gehalt, Arbeitsbedingungen), dies ist Aufgabe der Personalabteilungen. - Gesellschaftsbezogene Ziele sind Beitrge zur Lsung gesellschaftlicher Probleme wie z.B. Wahrnehmung kologischer Verantwortung (z.B. Ressorucenschutz) 3.2.2 Formalziele 3.2.2.1 konomisches Prinzip Formalziele richten sich am Erfolg des U. aus und sind den Sachzielen bergeordnet. Um den optimalen Einsatz von Produktionsfaktoren zu erhalten, richtet sich das U. nach dem konomischen Prinzip (Maximal- (InputOutput), Minimal-(OutputInput), Optimalprinzip bzw. Extremumprinzip). Die drei Erfolgsziele sind: 3.2.2.2 Produktivitt 1. wird meist als Teilproduktivitt ermittelt (Arbeits-, Maschinen-, Flchenproduktivitt)Produktivitt = Ausbringungsmenge der Faktorkombination Einsatzmenge an Pr oduktionsfaktoren Ertrag [dim ensionslos ] Aufwand

3.2.2.3 Wirtschaftlichkeit 2. Mit der Wirtschaftlichkeit wird- im Gegensatz zur Produktivitt ein Wertverhltnis zum Ausdruck gebracht 3.2.2.4 Rentabilitt und Gewinn 3. Gewinn und RentabilittGewinn = Ertrag Aufwand ( absolut )

Wirtschaftlichkeit =

Rentabilitt =

Gewinn 100 ( relativ ) eingesetztes Kapital

3.2.3 Zusammenfassung [Abb.22, S.106]

3.3 Dimension der Ziele [S.106] Unterscheidung in Zielausma und -mastab, zeitlicher und organisatorischer Bezug3.3.1 Zielausma und Zielmastab (Umfang, Messung der Zielerreichung)

Das angestrebte Ausma lsst sich aufteilen in:Satisfizierungsziele, die ein bestimmtes Anspruchsniveau definieren (10%+ Umsatz) Extremal- oder Maximierungsziele, die unbegrenzt formuliert sind und einen hchstmglichen Gewinn erreichen sollen. (Maximale Zielerfllung) Tendenz zu Satisfizierungszielen. Die Messung von Zielerreichungen kann erfolgen mit: - Kardinalskala => Zielerreichungsgrad anhand num. Werte, quantifizierbares Ziel - Ordinalskala => Ziele lassen sich in eine Reihenfolge bringen ( 1-6,>, Ziel erreicht oder nicht erreicht (z.B. Vertragsabschluss).15

-

3.3.2 Zeitlicher Bezug der Ziele (Zeitraum) Zeitlicher Bezug der Ziele ist fr die Geltungsdauer entscheidend: - Kurzfristig = bis 1 Jahr - Mittelfristig = 1 - 5 Jahre - Langfristig = ber 5 Jahre

Der zeitliche Bezug ist von der Entscheidung abhngig und kann statisch oder dynamisch in Bezug auf den Zielerfllungsgrad (einer anderen Periode) erstellt werden3.3.3 Organisatorischer Bezug der Ziele - Unternehmensziele (oberste Ziele) beziehen sich auf das Unternehmen als Ganzes, wie Gewinn (Rentabilitt), Wachstum (Umsatz), Marktstellung (Marktanteil), Knowhow (angebotene Produkte) und Befriedigung der Interessengruppen (innen, auen) - Bereichsziele beziehen sich auf Teilbereiche des U. (organisat. Einheiten), z.B. in der Produktion: Kapazittsauslastung, Arbeitssicherheit, Qualitt und Kostensenkung - Mitarbeiterziele werden vorgegeben oder gemeinsam erarbeitet und sind von Aufgabenbereich und -stellung (Fhrungsstufe) des Mitarbeiters abhngig.

3.4 Zielbeziehungen [S.109] Die zwei Arten der Zielbeziehungen sind:Entscheidungsfeldbedingt, wenn die Entscheidung in einem Rahmen mit vorgegebenen Handlungsmglichkeiten erfolgen muss. Entscheidungstrgerbedingt, wenn subjektive Wertvorstellungen, Prferenzen und Anspruchsniveau der Entscheidungstrger zum Ausdruck kommen.

3.4.1 Komplementre, konkurrierende und indifferente Zielbeziehungen Zwischen zwei Zielen knnen drei Zielbeziehungen entstehen: - Komplementr ein Ziel untersttzt das andere (steigert Erfllung) - Konkurrierend /konfliktr Erfllung des einen mindert Erreichungsgrad des anderen - indifferent oder neutral Ziele beeinflussen sich nicht [S.110, Abb.23 kompl. / konk. Zielbeziehung ; Abb.24 kompl. & konk. Zielbeziehung] 3.4.2 Haupt- und Nebenziele

Der Entscheidungstrger schafft durch seine Prferenzen Haupt- und Nebenziele3.4.3 Ober-, Zwischen und Unterziele

Ober-, Zwischen- und Unterziele unterscheiden (Mittel-Zweck-Beziehungen z.B. Unterziel = Lrmschutz, Oberziel = Gesundheit des Mitarbeiters)

2. Teil - Marketing1. Kapitel - Grundlagen1.1 Marketing als Denkhaltung [S.117] Unter Marketing versteht man zum einen eine Denkhaltung und zum anderen ein Aufgaben- oder Problemgebiet. Als Denkhaltung knnen vier Phasen abgeleitet werden (historische Betrachtung):1. Phase der Produktionsorientierung (Nachfrageberhang) - Verkufermarkt: alles, was produziert wird, wird abgesetzt - BWL-Entscheidungen auf Materialwirtschaft und kostengnstige Herst. ausgerichtet - "Primat der Produktion" (Vorrangige Bedeutung der Produktionswirtschaft) 2. Phase der Verkaufsorientierung (Spezialisierung, technischer Fortschritt, Sttigung) - Verkaufsbemhungen von Gtern und Dienstleistungen werden verstrkt - "Primat des Absatzes" (Von Produktion zum Absatz, letzte Phase) - produzierte Gter mssen vermarktet werden (Werbung, Ausstattung)

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3. Phase der Marktorientierung - "Primat des Marktes" (Ausrichtung auf Bedrfnisse der Kunden) - Produktion und Absatz richten sich am Markt aus es wird nur das produziert, was verkauft werden kann Konzentration auf Leistungserstellung und -verwertung 4. Phase der Umweltorientierung - Marketing darf sich nicht allein an den Abnehmern orientieren, sondern muss die gesamte relevante Umwelt (Lieferanten, Kapitalgeber, Stakeholder) mit einbeziehen. - societal marketing (gesellschaftsorientiertes Marketing) Definition: Marketing ist eine menschliche Ttigkeit, die darauf abzielt durch Austauschprozesse Bedrfnisse und Wnsche zu befriedigen = Marketing im weiteren Sinne

1.2 Marketing als unternehmerische Aufgabe [S.119] [Abb.25, S.120]1.2.1 Problemlsungsprozess des Marketing Analog zum allgemeinen Problemlsungsprozess werden 6 Phasen unterschieden: 1. Analyse der Ausgangslage (Informationen ber gegenwrtige & zuknftige Entw.) - Unternehmensziele, - allgemeine Umweltbedingungen und deren Beziehungen dazu. - Bedrfnisermittlung bei (tatschlichen / potentiellen) Kunden mittels Marktforschung 2. Bestimmung von Marketing-Zielen aus den unternehmensexternen (Umwelt) und internen (Umsatz, Wertvorstellungen) Gegebenheiten. Marketing-Ziele (z.B. Umsatz, Marktanteil) sind aus Unternehmenszielen abgeleitet ohne jedoch klar abgegrenzt zu sein. 3. Bestimmung der Marketing-Instrumente - Die Ziele fr verschiedene Aufgabenbereiche werden aus den Marketing-Zielen abgeleitet und als M-Instrumente bezeichnet. (instrumenteller Charakter) - Systematisierung durch 4-P-Modell => Product (Produkt-), Place (Distributions-), Price (Konditionen-), Promotion (Kommunikationspolitik) Informat. aus Marktforschung 4. Erstellen eines Marketing-Mix um die Marketinginstrumente zu kombinieren und in Einklang mit den Marketingzielen zu bringen; Abstimmung mit anderen Manahmen. 5. Realisierung Marketing-Konzept => Umsetzung der Ziele in konkrete Aktionen (Werb.) 6. Marketing-Evaluation: Ergebnisse geben ber die Erfllung der Marketing-Aufgaben Auskunft. Marketing-Controlling gewhrleistet die berprfung von Indikatoren zur Aufdeckung von Problemen und Chancen im Marketing. Es werden Schlsseldaten berprft und bewertet (Soll-Ist) und ev. Korrekturmanahmen eingeleitet z.B. Jahresplankontrolle. Definition: Die angestrebten Marketing-Ziele und die Ausgestaltung der MarketingInstrumente bezeichnet man als Marketing-Konzept. 1.2.2 Marketing-Management Definition: Die Steuerung des allgemeinen Marketing-Problemlsungsprozesses, insbes. die Gestaltung und Umsetzung des Marketing-Konzepts, bezeichnet man als Marketing-M. Sie erfolgt mit den Elementen Planung, Entscheidung, Aufgabenbertragung und Kontrolle Dabei stehen folgende Aspekte im Vordergrund: was (Ziele) wird wie (Manahmen) womit (Mittel) erreicht fr jedes Instrument welche Marketinginstrumente werden eingesetzt wie geht die Umsetzung vonstatten (Vielzahl von Anordnungen) Erfassung der Resultate und Vergleich mit den Zielen (Inf. fr zuknftige M-M)

1.3 Vom Relationship Market. zum Customer Relationship Management (CRM)50er-60er Jahre - traditionelles Marketing Konzept. Ziel: Absatz der Produkte17

-

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70er Jahre: - strategisches Marketing: Bestimmung des Marktes als strat. Wahl - langfristige Entscheidungen aufgrund wechselnder Marktbedingungen - Ziel: Erhhung der gesamten Wertschpfung der strat. Geschftseinheiten starke Wettbewerbsposition gegenber der Konkurrenz 80er-90er Jahre - Vernderte gesellschaftliche und konomische Rahmenbedingungen - Beziehungs-Marketing Kundenbindung durch den Aufbau langfristiger, nachhaltiger Beziehungen, da Produkte oftmals austauschbar sind - Abhngig von der Zufriedenheit des Anbieters loyale Kunden - Kosten eines Wechsels zur Konkurrenz

Definition: Customer Relationship Management (CRM): ist der systematische Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen. Es umfasst als Prozess die Phasen Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen eines Kundenstamms. [Abb.26 S.123] - Es sollen profitable Kundenbeziehungen aufgebaut werden, dabei werden die (materiellen wie immateriellen) Beziehungen mithilfe von Marketing-Mitteln und technischen Hilfsmitteln systematisch gestaltet - Dauerhafte (profitable) Kunden werden in individuellen Leistungen (Bankkunde) bedient und das Unternehmen nutzt den Kunden als Wissensgenerator. - Integrative Sicht aller mit dem Kunden in Betracht zu ziehenden Prozesse: - Informationsbeschaffung ber die Kunden - Analyse von Kauf & Bestellung - Kundendienst als Differenzierungsinstrument - Analyse profitabler Kunden - Planung von Markt, Kunden & Angeboten - Nachfragestimulierung

1.4 Markt [S.124]1.4.1 Merkmale des Marktes Die Begriffsinhalte des Marktes sind: 1. Ort, an dem Kufer und Verkufer Waren und Dienstleistungen austauschen. 2. Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter (konom. Aspekt des Tauschs = VWL) 3. BWL-Sicht: Alle Pers. und Organisat. die bereits Kufer sind oder als zuknftige Kufer in Frage kommen. Nachfrageseite = Markt ; Angebotsseite = Branche

Definition: Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der Bedarfstrger, an die sich das Unternehmen als tatschliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebotes und dem aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen. Marktforschung: Definition des Marktes; Marketing-Instrumente: potentieller Markt realer Markt. Der Markt ist dynamisch (muss stndig neu gesucht und bestimmt werden) und keine vorgegebene Gre, er wird beschrieben durch:1. 2. 3. 4. Kunden (Wer) Kaufobjekte (Was) Kaufziele (Warum) Kaufbeeinflusser (Wer) - Initiatoren, Anstoer zum Kauf - Einflussnehmer, auf die endgltige Entscheidung (Ansichten, Ratschlge) - Entscheidungstrger, ob, was , wie ,wann, wo, gekauft wird - Kufer, Person, die den Kauf ttigt (=bezahlt) - Benutzer, Verbraucher (Verwendung) 5. Kaufprozesse (Wie) 6. Kaufanlsse (Wann) 7. Kaufsttten (Wo)18

1.4.2 Marktpartner

Primre Marktpartner sind die tatschlichen und potentiellen Abnehmer, wobei Kufer und Eigentmer nicht immer identisch sein mssen (Geschenk). Je nach Grad und Art der Beteiligung an den Austauschprozessen unterscheidet man in.1. Primre aktive Elemente: Hersteller, Absatzmittler (Hndler) und Kufer (Konsument). 2. Sekundre aktive Elemente sind nicht als Kufer oder Verkufer beteiligt, treten aber als Absatzhelfer (Spediteure) oder als Serviceanbieter (Durchf.von Markttransakt.) auf 3. Tertire aktive Elemente sind Beeinflusser (Architekt) oder Meinungsbildner (Mund-zuMund) ohne Kontakt zum Markt. Absatzprozessbeeinflussung durch Kommunikation Passive Elemente sind z.B. auf Lager gehaltene Absatzprodukte oder Marktinformationen. 1.4.3 Konsumentenverhalten

Im Mittelpunkt des Konsumentenverhaltens stehen die Kaufentscheidungsprozesse und deren Einflussfaktoren. (Ent.-Vorbereitung oder Entscheidung selbst)1.4.3.1 Typen von Kaufentscheidungen

Es gibt folgende Typen der Kaufentscheidung:1. 2. 3. 4. Rationalverhalten: Homo oeconomicus - Nutzenmaximierung aus mehreren Altern. Gewohnheitsverhalten: routinemige Entscheidung beim Kauf von Waren Impulsverhalten: Verzicht auf Information und handelt spontan Sozial abhngiges Verhalten: Wertvorstellungen der Umwelt sind entscheidend

Einflussfaktoren Kaufentscheidung [Abb.27, S.128 - Einflussfaktoren Kaufentscheidung] 1. Kufermerkmale: psychologische (Charakter), personale (Alter, Geschlecht), soziale (Familie, Status) und kulturelle Faktoren. 2. Produktmerkmale: Art des Gutes, Neuartigkeit, Preis, funktionale Eigenschaften, Design. 3. Anbietermerkmale: Image des U., Ausgestaltung der Marketinginstrumente. 4. Marktmerkmale: Transparenz, Substitution- oder Komplementrprodukte und der Intensitt des Wettbewerbs (Konkurrenz). 5. Situative Merkmale: Zeitdruck, Wetter, Tagesziele & Saison. 1.4.3.1 Modelle des Konsumentenverhaltens

Das Konsumentenverhalten zu analysieren ist schwierig, da sich die eigentlichen Kaufentscheidungsprozesse im Menschen der Beobachtung entziehen. Man nimmt daher den Mensch als eine Black Box an, und bezeichnet die Reize (Inputfakoren) als Stimuli. Diese teilen sich in endogene (im Konsumenten selbst z.B. soziale Merkmale; nicht beeinflussbar) oder exogene (aus der Umwelt des Konsumenten z.B. Marketing-Manahmen; beeinflussbar). Wirken die Stimuli, erfolgt eine Reaktion, ein Kauf (Response). Vereinfachtes Denkmodell: Stimulus-Response-Modell (S-R) [Abb.28, S.130]. In moderner Betrachtung wird versucht, die Black Box als Organismus mit untereinander vernetzten hypothetischen Konstrukten zu erklren: Stimulus-Organismus-Response (S-O-R) [Abb.29, S.131], dabei werden pers., soziale, kulturelle, situative Faktoren (exogene Fakt.) nicht bercksichtigt. Elemente:1. Input-Variablen verursachen eine Aktivierung (neuer / alter Inf.) des Organismus 2. Die hypothetischen Konstrukte aktivieren Wahrnehmung und Lernverhalten (Reiz) 3. Die Output-Variablen geben die Ergebnisse der Wahrnehmungs- und Lernprozesse und die Reaktionsmglichkeiten auf die Input-Variablen wieder 1.4.4 Marktsegmentierung

Da sich die vielen Kunden unterscheiden versucht man: - Kundengruppen (von der Konkurrenz) abzugrenzen - zielgerichtet auf sie ein Marketingprogramm durchzufhren. (zielg. Marktb.) Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Kufergruppen nach verschiedenen Kriterien. Hauptziel einer Marktsegmentierung ist immer, eine solche Aufteilung zu whlen, die eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung (Marketinginstrumente) ermglicht.19

Homogene Kufergruppe = Mitglieder mit hnlichen / gleichen Bedrfnissen. Es sollen Bedrfnisse der Anbieter und Kufergrp. in bereinstimmung gebracht werden Die Kriterien fr eine Marktsegmentierung sind:1. Messbarkeit - Gre und weitere Eigenschaften mssen klar erkennbar sein. 2. Kausalzusammenhang - Produkteigenschaften sollten Abgrenzungskriterien entsprechen. (Bedrfnisse Kufergruppe = von Produkt abgedeckte Bedrfnisse) 3. Entscheidungstrgerorientierung - Beachten von Verwender- und Kuferinteressen. 4. Segmentgre - Gre muss den Fertigungskosten und -kapazitten angepasst werden; ein Marketing-Programm muss sich lohnen. 5. Konstanz - Einteilungen sollten langfristig gelten. Die Arten der Segmentierung sind: [Abb.30, S.133 + Abb. 31 S.134 - Beispiel] 1. Geografische S. Gebiet (Nation), Bevlkerungsdichte, Sprache, Klima 2. Demografische S. - Alter, Geschlecht, Haushaltsgre, Einkommen, Beruf, Nationalitt, Konfession, Ausbildung 3. Sozialpsychologische S. Persnlichkeit: Lebensstil, Arbeitsverhltnis, Kontaktfhigkeit, Zielerreichung, Temperament, Werterhaltung sowie soziale Schicht 4. Verhaltensbezogene S. - allgemein (Art der Freizeitgestaltung, Ess- & Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Fernsehgewohnheiten, Mitgliedschaft in Vereinen) und aufs Produkt / Dienstleistung bezogen: Kaufanlass (regelmig), Kaufmotive (Preis), Produktbindung (keine, starke), Verwenderstatus (Erstverwender) und Informationsquelle (TV, Radio). 1.4.5 Marktgren 1.4.5.1 berblick [Abb.32, S.135 Marktpotenzial, -volumen, -anteil]

Zur Abschtzung zuknftiger Absatzchancen, sind folgende Marktgren wichtig: - Marktpotential: maximale Aufnahmefhigkeit des Marktes fr Gut / Dienstleistung - Marktvolumen: effektiv realisiertes oder geschtztes Absatzvolumen fr Gut / Dienstl. - Marktanteil : das von einem U. realisierte Absatzvolumen in % des Marktvolumens1.4.5.2 Marktvolumen und Marktpotential [Abb.33, S.138 - Zusammenhnge]

Das Marktvolumen ist der effektiv realisierte (Ist-) oder prognostizierte (Soll-) Umsatz eines Produktes unter Bercksichtigung folgender Elemente:-

Produkt (je merkmalspezifischer, desto schwieriger Prognose) Kundengruppe (ganzer Markt oder -segmente, Doppelzhlungen vermeiden: Milch) Umsatz (mengen z.B. Billiguhren / wertmige Erfassung) Geographisches Gebiet (klar abgrenzbarer geografischer Raum z.B. Land, Kontinent) Zeitperiode (Gebrauchsgter: 1 Jahr, Potenzialfaktoren teilweise Bestandsgren) Umwelt (Umweltfaktoren, nicht / nur beschrnkt beeinflussbar) Marketingeinsatz (Marketing-Instrumente) Effektiv realisierter bzw. realisierbarer Absatz (abgesetzte / nachgefragte Menge)

Das Marktvolumen zeigt die befriedigte oder prognostizierte Nachfrage, whrend das Marktpotential die maximal mgliche Nachfrage widerspiegelt. Letzteres setzt voraus, dass sich Bedrfnis + Kaufkraft in Bedarf uern, dass die maximal mglichen Marketing-Anstrengungen unternommen werden und diese auch Wirkung zeigen. Die Erhhung des Marktpotentials ist mglich durch:Kaufkraftsteigerungen unter Bercksichtigung der Gterart (Gebrauchsgter Einkommenselastizitt ~0) bzw. Verbrauchsgter (EKEL- zustzliches Potenzial)) Bevlkerungswachstum (Zunahme Marktpotenzial bsp. Konsumgterbereich) nderung der Verwendergewohnheiten z.B. gestiegenes Umweltbewusstsein

Sttigungsgrad SM = Mv / Mp (Anteil Marktvolumen am Marktpotential) je kleiner SM , desto mehr lohnt sich Einsatz von Marketing-Instrumenten. Nach Bestimmung des Niveaus der Marketing-Anstrengung, knnen wir eine Marktprognose ableiten, die auf Vergangenheitswerten basiert.20

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Die Trendextrapolation: Trendgerade anhand zurckliegender Absatzmengen Rckschluss auf zuknftige Absatzmengen Das Regressionsverfahren: Aufstellung eines kausalen Zusammenhangs zwischen 1 oder mehreren gesamtwirtschaftlichen Entwicklungsgren & der Entwicklung des Marktvolumens bzw. dessen quantitative Erfassung

1.4.5.3 Marktanteil [Formeln S.139 / S.140]

Der Marktanteil = Unternehmensumsatz * 100 / Marktvolumen zeigt die relative Strke eines Unternehmens im Vergleich zu den Konkurrenten am Markt. Die Betrachtung des Marktanteils ist wichtiger als die reine Umsatzbetrachtung, da z.B. trotz gestiegenem Umsatz der Marktanteil gesunken sein kann. Ui = Umsatz des Unternehmens mi = Marktanteil des Unternehmens i. U = gesamtes Marktvolumen => U = Ui Marktvolumen U konstant, lineare Beziehung (2) mi = Ai / Ai Ai = M-Anstrengungen des U. i in GE Da die Wirksamkeit der Marketinginstrumente entscheidend ist gilt: (3) mi = i Ai / i Ai 1 = M-Wirksamkeit eines , der eingesetzt wurde (=1->) 1 A1=Wirksame Marketing-Anstrengungen des U. i (1) Ui = mi U

2. Kapitel - Marktforschung2.1 Einleitung [S.141] Die Entscheidung ber Marketing-Ziele ist schwierig, da der Markt einer groen Dynamik unterliegt (Konsumentenverhalten ndert sich schnell), die Kufergruppen nicht homogen sind und Konkurrenz ebenfalls den Markt beeinflusst. Daher ist es wichtig mittels Marktforschung, Informationen systematisch (nicht nur intuitiv) zu sammeln und durch Erfahrung und Intuition zu ergnzen. Definition: Marktforschung ist die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen ber die Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Bercksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel ist das Bereitstellen von objektiven Informationen und Analysen, die als Grundlage fr die Planung, Entscheidung, Aufgabenbertragung und Kontrolle von Marketingmanahmen dienen. wichtiger Teilbereich des Marketing Die Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF) sind:1. Abgrenzung des Marktes - Beschaffungs- (z.B. Arbeitsmarkt) und Absatzmarkt. 2. Ziel: - MF im engeren Sinn (auf den Markt bezogen z.B. Markpotenzial, -anteil) - MF im weiteren Sinn (Eignung von Marketinginstrumenten). 3. zeitlicher Bezug - Marktanalyse (gegenwrtig, statisch), Marktbeobachtung (Vergangenheit bis Heute, Entw.) und Marktprognose (Rckschlsse auf Zukunft) 4. Art der Informationsgewinnung - Primrforschung (Field Research - spezifische Fragestellung) - Sekundrforschung (Desk Research - auf vorhandene Informationen zurckgreifen). 5. Datenquellen - auer- (externe) und innerbetriebliche (interne) Informations-Quellen. 6. Trger - interne MF (Abteilung im U.), externe MF (Marktforschungsinstitute) 7. Aussagen der Marktforschung - Deskriptive MF (Beschreibung vergangener oder gegenwrtiger Entw.), Explikative (kausale) MF (Erklr.warum Entw. in best. Richtung, Aufdeckung von Einflussfaktoren), Prognostische MF (Voraussage von Tendenzen). 8. Informationstrger - Voll- oder Totalerhebung (Grundgesamtheit); Teil- oder Partialerhebung (Teilmenge mit gleichen Merkmalen wie die Grundgesamtheit).21

2.2 Methoden der Marktforschung [S.144] [Abb.34, S.145 Marktforschungsmeth.] Die Sekundrmarktforschung (Desk Research) sttzt sich auf bereits vorhandene Informationen, die in der Regel fr einen anderen Zweck (z.B. Untersuchungen fr ein anderes Produkt auf dem gleichen Markt) oder wegen eines allgemeinen Interesses (z.B. Verffentlichung stat. mter) zusammengetragen worden sind. Dazu zhlen innerbetriebliche Quellen (Absatz- und Produktionsstatistiken, Planungsunterlagen aus verschiedenen Abteilungen, Informationen des Rechnungswesens, Berichte ber Kunden- und Messebesuche und alte Marktforschungsunterlagen) und auerbetriebliche Quellen (Verffentlichungen von staatlichen Institutionen (Statistisches Bundesamt), Verbandsdaten, MF-Institutsdaten, Forschungsberichte- und Dissertationen, Presse, Konkurrenzmaterial (Werbung) o..), da all dies kostengnstige Informationen sind. [Abb.35, S.146 Datenquellen] Bei der Primrmarktforschung (Field Research) werden die Informationen fr eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafr konzipierten Erhebung gewonnen.2.2.2 Erhebungstechniken 2.2.2.1 Befragung [Abb.36, S.148 Vor und Nachteile versch. Befragungsarten] Unter Befragung versteht man ein planmiges Vorgehen mit der Zielsetzung eine Person mit gezielten Fragen zur Angabe der gewnschten Informationen zu bewegen.

Die Befragungsmethoden lassen sich nach der Variationsfreiheit der B. unterteilen:Quantitative Umfrage (groe Stichprobe, vorformulierte Fragen: soziodemografische Verhaltens-/Merkmale; persnliche (Interview), schriftliche oder Telefonbefragung Qualitative Umfrage (nicht reprsentativ, Interviewer untersucht (sozial-) psychologische soziologische Merkmale: Motiv- / Meinungserhebung; Einzel/Gruppengesprch)

Dabei sind folgende Interviewarten (persnliche Befragung) mglich: 1. Standardisiertes Interview (Objektive Information, kein Einfluss) 2. Strukturiertes (geleitetes) Interview (Fragenkatalog als Leitfaden, freie Gestaltung). 3. Nichtstrukturiertes (freies) Interview (Tiefeninterview, nur Thema vorgegeben)

Die schriftliche Befragung ist ein kostengnstiger Sonderfall des standardisierten I. mit einer hohen (80-90%) Verweigererquote, da eine rumliche Distanz zwischen Erhebungs- und Auskunftsperson entsteht. Im telephonischen Interview besteht rumliche Distanz, weswegen und man nur wenige, leicht verstndliche Fragen stellen sollte. In letzter Zeit gewinnt die computergesttzte Befragung an Bedeutung, die sich noch zur computerisierten Befragung (Mensch-Maschine) weiterfhren lsst. Die Kriterien fr die Interviewart sind:die Zahl der Auftraggeber (ein oder mehrere Unternehmen) Auftraggeber (Informationsverwender oder Marktforschungsinstitute) Erhebungshufigkeit (einmalige, mehrmalige oder regelmige Umfrage) Befragtenkreis (Produzenten, Handel, Konsumenten und Haushalte)

Spezifische Methoden dazu sind: 1. Ad-Hoc Umfragen: mageschneiderte Befragung (Genauigkeit contra Kosten) 2. Standarderhebungen: standardisierte Form der Befragung, meist von Marktforschungsinstituten durchgefhrt (billiger aber nicht so detailliert), ev. Konkurrenwissen 3. Omnibusumfrage: verschiedene Auftraggeber und Fragen (Beteiligungs- oder Mehrthemenumfrage) fr U. mit kleinem, spezifischem Informationsbedarf, ber den es keine Standarderhebungen gibt und fr die die Exklusiverhebung zu teuer wre. Die Personengruppen, mssen fr Auftraggeber geeignet sein und die Fragen mssen in den Themenbereich der Umfrage passen => sonst gibt es einen Streffekt22

4. Panel: wiederholte Befragung zur Ermittlung von Verhaltensweisen / Vernderungen

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(Einzel-)Handelspanel: Bestnde und Einkufe im Handel werden erfasst und die gewonnenen Zahlen ber Umsatzbewegungen, Bestnde, Lagerdauer und Umschlaghufigkeit etc. ausgewertet => so wird die Absatzkontrolle mglich Verbraucherpanel: Endverbraucher werden periodisch ber gekaufte Waren, Preis, Einkaufsort etc. befragt / geben Auskunft

2.2.2.2 Beobachtung Von einer Beobachtung als Erhebungstechnik spricht man dann, wenn das Verhalten von Personen mittels optischer, akustischer oder sonstiger sensorischer Wahrnehmung erfasst wird (uerlich wahrnehmbare Sachverhalte). Beob. von psych. / phys. Vernderungen & Verhaltensreaktionen einer beschrnkten Anz. von Versuchspersonen (Blindtest). Einteilung: - Ort der Beobachtungen - Feldbeobachtungen: Kuferverhalten unter realen Verkaufsortbed. (Selbstbedie.) - Laborbeobachtungen: Knstlich geschaffene Umgebung (spezielle Rume) - Stellung des Beobachters - teilnehmende Beobachtung: akt. Eingreifen in beobachteten Sachverhalt (Kunde) - nicht-teilnehmende Beobachtung: Beobachter passiv, Aufzeichner - Kenntnis der Beobachtungssituation - offene Beobachtung: Beobachteten sind Situation und Zweck bekannt - verdeckte Beobachtung: Beobachteter wird nicht in Kenntnis gesetzt (weder S&Z) - maskierte Beobachtung: B. wei von Beobachtung, aber nicht vom Zweck Kenntnis abhngig von Datenschutz, forschungsethischen berlegungen, ev. Beeinflussung 2.2.2.3 Tests

Beim Test wird mit einer speziellen Anordnung eine Situation geschaffen, in der vermutete kausale Zusammenhnge zweier oder mehrerer Faktoren durch Vernderung der Testgre berprft und allenfalls besttig werden knnen. Beim Markttest werden (geografisch begrenzte und abgrenzbare) Testmrkte mit einem neuen Produkt oder nur bestimmte Elemente eines Marketing-Mix (vor dem endgltigen Einsatz) erprobt. Beim Produkt-Markttest wird die Einfhrbarkeit festgestellt und auf den Umsatz geschlossen. Die Dauer des Tests und die Wiederholungskufe sind entscheidend. Dabei wird ein Bndel an MarketingManahmen eingesetzt und der Effekt einzelner Marketing-Instrumente ist schlecht zu beurteilen, da keine Vergleichszahlen zur Verfgung stehen. Beim MarketingInstrument-Markttest bereits eingefhrter Produkte (z.B. Preis-Markttest) werden einzelne M-Instrumente auf Erfolg getestet (bzw. gezielt verndert). Das Experiment ist durch folgende Versuchsituationen gekennzeichnet:unabhngige Variable (Preis, Werbung, Verpackung) wird verndert abhngige Variable (Umsatz) misst den Erfolg der nderung der unabhngigen V. exogene Variablen (Wetter, Konkurrenzverhalten) sind dabei nicht beeinflussbar, brige Faktoren, die einen Einfluss auf die unabhngige Variable haben knnen

Im klassischen Experiment [Beispiel S.155] werden zwei Gruppen (Experimental- & Kontrollgruppe - Ksekuchen 50-40-[55-50]) dem Test ausgesetzt. Die Ergebnisdifferenz ist auf die Experimentalfaktoren zurckzufhren, wenn man die exogenen Faktoren herausgerechnet hat.2.2.3 Auswahlverfahren der Untersuchungseinheiten

Da nie alle Informationstrger befragt werden knnen (Vollerhebung) macht man Teilerhebungen, fr die Auswahlregeln & ein hnl. Struktur die Reprsentativitt (bereinstimmung zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit) gewhrleisten:Random-Verfahren / Zufallsauswahl: zufllige Auslosung der Informationstrger aus der Grundgesamtheit, die aus einer homogenen Masse bestehen muss (z.B. wrfeln, losen, abzhlen). Chancengleichheit muss gewhrleistet werden.23

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Quoten-Verfahren: entsprechend der Struktur der Grundgesamtheit bezglich einzelner Merkmale wird nach Quoten ausgewhlt Strukturmerkmale in Grundgesamtheit mssen bekannt sein bsp. 40% weiblich,75% Stadtbewohner ( Struktur-Isomorphie: Struktur GG = Stichprobe)

2.2.4 Anforderungen an Marktforschungsmethoden

Exkurs: Marktforschungsmethoden hngen hufig von der Art der Problemstellung, den Zielen oder Hypothesen, der Gre der Gesamtheit, den finanziellen Mitteln und von den Informationstrgern, die man angehen will, ab. Die Genauigkeit einer Methode hngt dabei von 3 Kriterien ab:1. Objektivitt (Unabhngigkeit des Untersuchungsgegenstands - Durchfhrungsobjektivitt: Unabhngigkeit vom Versuchsleiter / Interviewer - Auswertungsobjektivitt: Unabhngigkeit von der untersuchenden Person - Interpretationsobjektivitt: Sicherstellung der Einheitlichkeit von Folgerungen 2. Reliabilitt (Zuverlssigkeit, Reproduzierbarkeit einer Messung) - Stabilitt der Messresultate: zeitverschobene Messung fhrt zu gleichen Resultaten - Konsistenz: parallel durchgefhrte Untersuchungen fhren zu gleichen Messwerten 3. Validitt (ob ein Verfahren tatschlich misst, was es zu messen vorgibt) - uere Validitt: bertragbarkeit von Experiment / Stichprobe auf Grundgesamtheit - innere Validitt: Inhalts- (Testperson reprsentativ), Kriteriums- (Zusammenhang zw. Merkmalen gegeben), Konstruktvaliditt (bereinstimmung von prog. mit eff. Werten)

3. Kapitel - Produktpolitik3.1 Inhalt der Produktpolitik [S.163] Unter der Produktpolitik versteht man die art- und mengenmige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der zusammen mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen (z.B. Montage, Reparaturdienst).Zusatzleistungen werden manchmal auch anderen M-I zugeordnet (Garantie = Prod.&Kond.) 3.1.1 Gestaltung des Absatzprogrammes [Abb.38, S.164 - Produktmerkmale]

Die Produkte werden grundstzlich charakterisiert nach:- Verwendungszweck (Konsum- oder Produktionsgter (Investitionsgter)) - Verwendungsdauer (Ge- bzw. Verbrauchsgter) - Erklrungsbedrftigkeit (nicht / erklrungsbedrftige Gter) - Lagerfhigkeit (nicht / beschrnkt / ganz lagerfhig) - Zahl der Bedarfstrger (Massen- / Individualgter) - Art der Bedrfnisbefriedigung (Haushalt- / Freizeitartikel, Lebensmittel) - Einkaufsgewohnheiten (in Bezug auf Art des Einkaufsgeschfts, Anzahl Einkufe) - Neuheitsgrad (neue, alte und modifizierte alte Produkte) - Bekanntheitsgrad (anonyme, markierte, Marken-Produkte) Hauptproblem ist dabei die Bestimmung der optimalen Anzahl der angebotenen Produkte

Die Programmtiefe zeigt, wie viele Varianten eines Produktes (Stuhlarten) es gibt, zielt also auf die Heterogenitt des Kufermarkts. Die Programmbreite beschreibt die verschiedenen Produktarten (Klasse von Produkten, die bezglich des zu befriedigenden Bedrfnisses, Fertigungstechnik und der Absatzwege Homogenitt aufweisen z.B. Tische, Sthle). Das Absatzprogramm wird auerdem aufgeteilt in:1. Einzelne Produkte 2. Produktgruppen (gleichartige Produkte bestimmter Produktart: VW Golf: GL, GT, GTI) 3. Produktlinien (verschiedene Produktgruppen: LKW, PKW, Motorrder)

In Handelsunternehmen benutzt man anstelle von Absatzprogramm den Begriff Sortiment (analog dazu Sortimentstiefe (flach) und breite (schmal)). Ziel des U. ist es immer, die Anzahl der Produkte zu optimieren! [Abb.39, S.166]24

Strategische Entscheidungen bezglich einer Produkt / Sortimentpolitik umfassen:- Expansion (Differenzierung, Diversifikation) - Kontraktion (Reduktion, Spezialisierung) - Konsolidierung (Umstrukturierung innerhalb des Sortiments) Im Allgemeinen sind dies Entscheidungen ber: - Anzahl Produktlinien / Warengruppen (Ausweiten, Eliminieren) - Anzahl an Artikeln / Sorten innerhalb PL / WG (erweitern / reduzieren) - Qualitative Vernderung des Sortiments Ziel: Optimierung der Anzahl der Produkte, wobei beachtet werden muss, dass - zu hohe Vielfalt an Produkten sowohl Verkufer als auch Kufer verwirren knnen (zustzlich kann eine Kostendegression bei Massenprod. nicht ausgenutzt werden) - Bedrfnisse einzelner Konsumentengruppen nicht / ungengend abgedeckt werden 3.1.2 Produktgestaltung 3.1.2.1 Produktnutzen

Definition: Produktkern ist eigentliches Produkt (physikal. Substanz), das dem Kufer den Grundnutzen, den er aus dem Gebrauch des Objekts ziehen kann anbietet. Um ein Produkt zu gestalten, muss man sich ber den Grundnutzen, den der Kufer aus dem Produkt ziehen kann, im Klaren sein. Dazu gehren die Gebrauchs- und Funktionstchtigkeit, Betriebssicherheit, Stranfllig-, Haltbar- & Wertbestndigkeit. Der Marketing-berbau (sozial-psycholog. Zusatznutzen) setzt sich zusammen aus:1. Design (Formgebung noch modischen und funktionalen Aspekten, z.B. Handlichkeit) 2. Verpackung (Informations-, Werbe-, Identifikations- Schutz-, Lager-, Transport(Erleichterung), Verwendungs- (Untersttzung) und Fertigungsfunktion (Herstellung)) 3. Markierung = Kennzeichnung(anonyme Produkte, markierte Ware und Markenartikel)

Markenartikel weisen folgende Merkmale auf: eindeutige Markierung, gleich steigende / bleibende Qualitt und Design, markenbezogene Verbraucherwerbung, weite Verbreitung im Absatzmarkt & hoher Bekanntheitsgrad. Daneben sind auch "weie Produkte", "Generika" oder "No-Name-Produkte" (Hersteller nicht / ansatzweise bekannt, trotzdem Markenimage durch gnstigen Preis) auf dem Markt. Unterschieden wird zwischen Herstellermarken und Handels- oder Eigenmarken, welche gnstiger sind, den Kunden binden sollen, weniger bekannte Herstellermarken ersetzen und Lcken im eigenen Sortiment schlieen sollen.3.1.2.2 Kundendienst 1. 2. 3. 4.

Unter Kundendienst (Zusatzleistung) verstehen wir smtliche Dienstleistungen, die ein Hersteller / Hndler vor / nach dem Absatz eines Produktes erbringt. Dazu zhlenInformation und Beratung beim Einkauf Zustellung und Installation Schulung und Instruktion Unterhalt-, Reparatur-, Ersatzteil- und Garantiedienst Die Zusatzleistungen sind von groer Bedeutung, man spricht sogar von zwei unterschiedlichen Produkten (z.B. Musikanlage mit oder ohne Kundenservice)

3.2 Produktpolitische Mglichkeiten [S.169] [Abb.40, S.170 produktp. Mglichk.]Fr ein bestehendes Absatzprogramm gibt es folgende Mglichkeiten: 1. Produktbeibehaltung: am bestehende Produkt wird festgehalten, weil - Marktvernderungen nicht erkannt wurden - Marktchancen nicht gesucht werden - eine nderung (nach Prfung der Marktposition) nicht sinnvoll ist 2. Produktvernderung / -modifikation: bestehende Produktkonzeption wird verndert - Produktvariation (Produkt wird durch Modifikation verbessert, z.B. Buch v.4.0) - Produktdifferenzierung (Zustzliches Modell, z.B. Ariel Wei / Color) Im weiteren Sinn: sthetische & symbolische Eigenschaften oder Zusatzleistungen25

3. Produktdiversifikation: Aufnahme neuer Produkte auf neuen Mrkten - horizontale D.: Programmerweiterung im sachlichen Zusammenhang (gl.Werkst.) - vertikale D.: von Lieferanten oder Kunden bislang produzierte Produkte werden ins Programm aufgenommen (vorgelagerte oder nachgelagerte v. D.) - laterale D.: Vorsto in vllig neue Mrkte (keine Produktverwandtschaft) 4. Produktinnovation: neue Produkte durch neue Technologie bei Befriedigung des gleichen Bedrfnisses (z.B. Produktablsung Nadeldrucker Tintenstrahldrucker) 5. Produkteliminierung: Straffung des Absatzprogramms durch Streichung von: - Produktvarianten (Modell GTD) - Produktgruppen (Golf) - Produktlinien (LKW)

3.3 Produktlebenszyklus3.3.2 Modell des Produktlebenszyklus [Abb.41, S.172] Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht gewisse Gesetzmigkeiten bezglich des Umsatzverlaufs eines Produktes whrend einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer einzufangen. Unabhngig von der Lebensdauer ergibt sich folgende Phasengliederung: 1. 2. 3. 4. Einfhrungsphase: Umsatz durch Probe- & Neugierkufe, Marketing tilgt Gewinn Wachstumsphase: gelungenes Produkt Umsatz steigt stark an, hohe Gewinne Reifephase: abnehmende Umsatzzuwachsraten, aber maximaler Gewinn, Wendepkt Sttigungsphase: kein Umsatzwachstum mehr, Konkurrenzdruck, Relaunching (Hinauszgerung / Verhinderung in die letzte Phase durch M-I z.B. Preisnachlass) 5. Degenerationsphase: Umsatzrckgang, Ablsung durch neue Produkte, Mode usw. 3.3.1 Beurteilung des Produktlebenszyklus-Modells (PLZ) [Abb.42, S.173] Grundstzlich ist bei dem Modell zu klren, worauf sich der Lebenszyklus bezieht (Produktgruppe, -markte, Einzelprodukt), welche Art von Gut vorliegt (Produktiv- / Konsum-, Ge- / Verbrauch-, Mode / traditionelle Gter), welche Marketing-Manahmen ergriffen wurden (Ergebnisse, PLZ = Resultat fr / von M-Entscheidungen) und welche Zeitdauer die Phasen bentigen (gesamter PLZ / einzelne Phasen). Dies lsst sich mit dem Produktlebenszyklus nicht voraussagen, sondern nur betrachten. wertvolle Anregungen

3.4 Produktentwicklung3.4.1 berblick ber die Produktentwicklung [Abb.43, S176 Produktentwicklungsprozess] Definition: Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen- markt- und produktionsorientierten Ttigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches eines industriellen Unternehmens, das auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes oder Verfahren gerichtet ist. Frs rasche Wachstum von Neuentwicklungen sorgen neben der Gewinnerwartung der tech. Fortschritt, die Erschlieung neuer Mrkte und der Konkurrenzkampf (Produktheterogenitt). Der idealtypische Verlauf des Produktentwicklungsproz. wird durch drei Phasen beschrieben: 1. Anregungsphase (Produktideen): Ideen werden gesucht und ausgewhlt 3.4.2 Produktideen Teilprobleme: Quellen von Ideen, Methode der Ideensammlung, Auswahl von Ideen 3.4.2.1 Ideenquellen Als Ideenquellen kommen eigene Abteilungen (Forschungs- & Entwicklungsbereich, Marketing, Produktionsbereich, Materialwirtschaft), sowie unternehmensexterne Quellen (z.B. staatliche Forschungseinrichtungen, Kunden, Lieferanten) in Frage. 3.4.2.2 Ideensuche Die Ideensuche lsst sich in 3 Methoden gliedern: 1. systematische (Zentrale Stelle sammelt / katalogisiert Ideen & Anregungen) 2. analytische / diskursive (intuitive Methode, aktiver Einfluss, Zerlegung in Teilb. und sptere Kombination zur Gesamtlsung [Abb.44, S.178 - morphologischer Kasten]) 3. intuitive (Brainstorming, ungezwungene Atmosphre frdert Kreativitt)26

3.4.2.3 Auswahl von Ideen Zur Auswahl muss beachtet werden, ob die Idee technisch mglich ist, wirtschaftlich durchsetzbar ist, ins Sortiment passt, das Risiko klein genug ist, und das U. das ntige Leistungsvermgen hat, diese Idee durchzusetzen. Nach dieser Grobanalyse (summarische Beurteilung), hngt die endgltige Entscheidung davon ab, ob die Entwicklungszeit und -kosten durch Umsatzwachstum und die Erlse, unter Bercksichtigung von langfristiger Nachfrage, Konkurrenz (Marktanteil, -form) und der unternehmensinternen Mglichkeiten (Know-how, Kapazitt), berstiegen werden knnen. Beurteilungsverfahren: Nutzwertanalyse [S.96] oder Methode der Investitionsrechnung (Teil 7, Kapitel 2). 3.4.3 Entwicklung 2. Konkretisierungsphase (Entwicklung): technische Realisierung der Idee 3.4.3.1 Produkt- und Projektdefinition [Abb.45, S.181 - Produktspezifikation] a. Produkt- (definieren der Merkmale & Eigenschaften) und Projektspezifikation (Aufstellen der Rahmenbedingungen: Budget-, Zeitplan, rumliche Belastung & beteiligte Stellen, Zusammenhang der Stellen eines Projekts fr ein bestimmtes Produkt) 3.4.3.2 Konstruktionstechnische Entwicklung b. Konstruktionstechnische Entwicklung zu technisch funktionierendem Produkt - betriebswirtschaftliche Sicht: Zeitplan-, Umwelt- und Kostenberwachung - fertigungstechnische Sicht (HK niedrig, Sichern des wirtschaftl. Erfolges) 1. Bercksichtigung der Rahmenbedingungen (nicht ausgelastete Maschinen, Qualifizierung des Personals & Rumlichkeiten?) 2. Anwendung konstruktiver Gestaltungsprinzipien (Normung (berbetriebliche Festlegung), Typung (Festlegung verschiedener Varianten: Tiefe) und Baukastensystem (mehrzweckige Einzelteile)) 3. Dimensionierung und Formgebung (keine unzweckmige Gren) 4. Werkstoffwahl (nicht berdimensionieren) 5. Festlegung der Toleranzen bzw. Leistungsfhigkeit (mit Kosten) Festlegung des Fertigungsverfahrens Anfertigen eines Modells (Teilfunktion, die besonders problematisch und schwierig sind) 3.4.3.3 Prototyp Definition: Beim Prototyp handelt es sich um die erste konkrete Ausfhrung des neuen Produktes aufgrund der Konstruktionszeichnungen und -kosten. Dieser in Einzelfertigung hergestellte Prototyp dient dazu, allenfalls noch vorhandene Mngel zu beheben und erste Reaktionen vom Markt zu erhalten. Ziel ist es, das Produkt so weit zu entwickeln, dass es in Serie hergestellt werden kann. c. Prototyp: erste konkrete Ausfhrung des Produktes - Konstruktionstest (formale, wirtschaftliche, funktionale, interne Tests) - Markttest (unternehmensexterne Beurteilung mit Lead-Usern oder Hndlern) konstruktive Verb. des Prod., Konstruktionszeichnun. und Stcklisten 3.4.3.4 Produktionsvorbereitung d. Produktionsvorbereitung: in der Null- oder Pilotserie (=Vorserie) werden Mngel in der Serienfertigung beseitigt und man hat die Mglichkeit fr einen breiten Markttest. 3.4.4 Produkteinfhrung 3. Produkteinfhrung: letzte Entwicklungsphase = erste Vermarktungsphase - Instruktionsmanuals (Bedienungsanleitungen) - Verkufer-Schulungen (Einsatzmglichkeiten / Vorzge bessere Antworten) - Vorfhrungen (Ausstellungen, >Prospekte, Broschren, Demonstrationen) - Werbung (in Tages- / Fachzeitschriften) Bei der Markteinfhrung knnen kleine Produktkorrekturen vorgenommen werden27

4.

Kapitel Distributionspolitik

4.1 Distributionspolitisches Entscheidungsfeld [S.187] [Abb.46, S.188] Definition: Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der berfhrung eines Produktes vom Produzenten zum Kufer. Entscheidungen bezglich des Aufbaus der internen und externen Absatzorganisationen, welche mithilfe von Marketing-Instrumenten Kontakte zwischen Anbieter und Nachfrager herstellen. Der Absatzweg (direkt oder indirekt (Absatzmittler)) und das Absatzorgan (unternehmenseigenes oder -fremdes) mssen bestimmt werden. Beide zusammen bezeichnet man als Absatzmethode oder -kanal, bzw. als die akquisitorische Distribution. Einflussfakt. auf den Absatzkanal sind [Abb.46, S.188 Einflussfakt.]:Produktbezogene Faktoren: Wert, Umfang der Zusatzleistungen, Erklrungsbedrftigkeit, Lagerfhigkeit und Transportempfindlichkeit Kundenbezogene Faktoren: Zahl, geographische Verteilung, Bedarfshufigkeit und Einkaufsgewohnheiten Konkurrenzbezogene Faktoren: Absatzwege von Artikeln und Produkten der Konkurrenz und die Marktform (Anzahl der Konkurrenten), Art der Konkurrenzprodukte Unternehmensbezogene Faktoren: Umsatz, Leistungsprogramm, Kapital, bestehende Absatzorganisationen und das Marketing-Konzept. Absatzmittlerbezogene Faktoren: bestehende Ansatzorganisationen, Kapazitten der AM, entstehende Kosten, Komplementr- bzw. Substitutionsprodukte der AM. Umweltbezogene Faktoren: wirtschaftliche Lage, gesellschaftliche Tendenzen, gesetzliche Regelungen und kologische berlegungen.

Die logistische Distribution (Distributionslogistik) ist dagegen die physischtechnische berfhrung der Waren (Lagerwesen, Transportwesen & Auftragsabwicklung). richtige Prod. in r. Menge beim r. Kunden zur rechten Zeit zu opt. Kosten [Abb.47, S.189 - berblick ber die distributionspolitischer Entscheidungen] 4.2 Absatzweg [S.190]4.2.1 Direkter oder indirekter Absatz [Abb.48, S.191 Formen des Absatzweges]

Distributionsgrad: Wiedergabe der Erhltlichkeit eines Prod. zu einem best. Zeitpkt. Direkter Absatz Produzent verkauft direkt an Endverbraucher (unmittelbar) Indirekten Absatz Produzent schaltet mindestens einen Hndler ein (mehrfach) Fr produkt- und kundenbezogene Faktoren leitet man folgende Tendenzen ab: Produkt: direkter Absatz fr verderbliche, nicht standardisierte, wertvolle und neue, erklrungsbedrftige Gter, sowie bei Investitionsgtern (intensiver Kundenservice) Kunden: ind. Weg bevorzugt fr eine groe Zahl von Kunden, einer geografischen Streuung und wenn Einkaufsgewohnheiten (klein & regelmig) dies erfordern. Vorteile des direkten Absatzes sind: Investitionsgtermarkt: kapitalintensive / technisch komplizierte Produkte, Kundendienst, Konsumgterbereich = Fabrikverkauf. Der indirekte Absatz ber den