Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements

Vortrag im Rahmen der LOMBB Berlin, 19. April 2011

Goldmedia GmbH Strategy Consulting Jana Lipovski

Strategy Consultant

Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany

Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66

Jana.Lipovski[at]Goldmedia.de

Social Media als Bestandteil des Risikomanagements

1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe

2. Social Media und ihre Bedeutung für

Unternehmen

3. Case Studies: Dell Hell & Co

4. Social Media Risk Management

2

Goldmedia GmbH Strategy Consulting

3

Goldmedia Group Consulting, Political Advising, Research, Sales & Services, Innovation

Leistungsübersicht

Markt- &

Nutzer-

forschung

Marketing &

Social Media

Strategie &

Planung

Markt- und Wettbewerbsanalysen

Market-Due-Diligence | Portfolioanalysen

Strategieentwicklung

Business Development

Marktforschung

Medienforschung

Inhaltsanalysen

Conjoint-Analyse

CATI, CAPI, Online-Befragung

Usability/Eyetracking/Pupillometrie

Politikberatung | Public Affairs | Lobbying

Personalkonzeption & Personalentwicklung

Marketingservice

Mediaplanung

Werbevermarktung

Online-Marketing/SEO

Social-Media-Marketing

Politik- & Personal-

beratung

GOLDMEDIA

Innovation &

Produktent-

wicklung

Goldmedia Innovation GmbH

Goldmedia Sales &

Services GmbH Goldmedia Custom

Research GmbH

Goldmedia Political &

Staff Advising GmbH

Innovationsmanagement

Unternehmensstrategie

Geschäftsentwicklung

Produktentwicklung

Kooperationspartner PR Medienresonanzanalyse

blätterwald GmbH

Social Media als Bestandteil des Risikomanagements

1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe

2. Social Media und ihre Bedeutung für

Unternehmen

3. Case Studies: Dell Hell & Co

4. Social Media Risk Management

4

5

„Social Media […] steht für den

Austausch von Informationen,

Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in

unserer vernetzten Welt

Quelle: Tamar Weinberg, in: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co; O‟Reilly

zunehmend an

Bedeutung.“

6

Aktive Nutzer weltweit:

x 664 037 520 + (Stand 12.4.2011)

Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/

7

Aktive Nutzer in Deutschland:

x 17 929 680 + (Stand 12.4.2011)

Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/

47 Prozent der deutschen Internetnutzer sind Mitglieder bei dem weltweit größten sozialen Netzwerk

8

Quelle: Forsa im Auftrag von Bitkom; Basis: 1001 Internetnutzer ab 14 Jahre, 2011

7

7

9

24

27

27

47

0 10 20 30 40 50

Twitter

My Space

XING

Wer-kennt-wen

Stayfriends

VZ-Netzwerke

Facebook

Mitglieder sozialer Netzwerke in DE in % der Internetnutzer

Und die Entwicklung geht weiter…

9

Unique Visitors: Google vs. Facebook

Quelle: Silicon Valley Inside, Chart of the Day

In M

illio

ne

n

10

Was bedeutet das für Unternehmen?

Communities schaffen kommunikatives Kapital

Die Koordination auf neu entstehenden Märkten

erfolgt durch den Austausch von Aufmerksamkeit

& Beobachtung

Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess

Reputation

Die Reputation eines Unternehmens kann über

Communities geschaffen, erweitert aber auch

vollständig zerstört werden!

Meinungsführer können besonders schnell,

unabhängig und einflussreich Themen gestalten

Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen

11

Was heißt das konkret?

12 Quelle: Sascha Lobo

Fazit

Unternehmen müssen durch eine Veränderung ihrer eigenen

Strategien und Konzepte reagieren, um die mit Social Media

verbundenen Chancen und Risiken zu adressieren

Hier ist neben Marketing, Vertrieb, Kommunikation und HR

insbesondere auch das Risikomanagement gefragt

13

Quelle: Next Corporate Communication / Fotalia

Social Media als Bestandteil des Risikomanagements

1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe

2. Social Media und ihre Bedeutung für

Unternehmen

3. Case Studies: Dell Hell & Co

4. Social Media Risk Management

14

15

Quelle: Waren Buffet

Bild: http://images.forbes.com/media/lists/10/2008/C0R3.jpg

"Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf

aufzubauen und

5 Minuten, ihn zu

zerstören.“

CASE STUDY 1: DELL HELL

G O L D M E D I A

Jeff Jarvis – ein Blogger als Auslöser der „Dell Hell“

17

Der Kunde – und der Kommunikator

18

19

Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein

bislang populäres Kunden-Service-Forum im Netz

Für das zweite Quartal 2005 stufte der American

Customer Satisfaction Index Dell in seinen

Ratings herunter

Die Computerverkäufe stagnierten

Im Oktober 2005 musste Dell eine Gewinn-

warnung herausgeben

Auswirkungen auf Dell…

20 Quelle: http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/

21

Manish Meta, Social Media Chef Dell

„Mein wichtigster Rat:

Hören sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen

Unterhaltungen zu, die über Ihr

Unternehmen oder Ihre Produkte geführt

werden. Möglicherweise werden Sie zuerst

denken, die Unterhaltung in einem sozialen

Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag

sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet

hat: Dort engagieren sich Ihre Kunden

heute – und Sie verbringen weniger Zeit auf

Ihrer Unternehmensseite.“

CASE STUDY 2: KITKAT / NESTLÉ

G O L D M E D I A

1. Urknall 2. Widerstand 3. Resignation

Social Media Krise bei Nestlé: Überblick

23

Greenpeace lancierte eine Kampagne gegen Palmöl und stellte Nestlé an den Pranger

Die Fans begannen, Nestlé auf der Facebook-Fanseite zu beschimpfen – die Proteste

wurden schärfer, als das Unternehmen einige Beiträge löschte

Die Situation entspannte sich erst, als das Unternehmen offen mit den Facebook-Fans

kommunizierte und eine Plattform für Diskussionen schuf

18.3.2010 April 2010 17.3.2010 Quelle: G

old

media

Veröffentlichung

des Videos durch

Greenpeace

Moderatoren verweisen

auf Pressemitteilung und

verwehren sich gegen

Diskussion auf Pinnwand

4. Anpassung

Zulassen der Kritik Plattform für

Diskussionen

dieser Art wird

geschaffen

Ablauf

19.3.2010

Kurzfassung

Start eines Dialogs

Entrüstungssturm

auf Facebook Löschung der Videos und

einiger Beiträge – Proteste

verschärfen sich

24

Widerstand: Löschung des Videos

“Thank you Nestlé … I

would never have

seen this video if you

hadn’t had it kicked

off You Tube. Now I‟m

forwarding it all my

friends, through

Facebook, and guess

what they are

forwarding it to all their

mates. Fire your PR

team. They are

muppets.”

25

Dell Hell und KitKat: Lessons learned…

Negative Publicity verbreitet sich über Communities,

Blogs und Foren wie ein Flächenbrand. Ein guter Ruf, der

über Jahre aufgebaut wurde, kann innerhalb kürzester Zeit

vollständig zerstört werden – und das mit nicht

abschätzbaren monetären Auswirkungen!

Macht des

Web 2.0

Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete

Herausforderung für Unternehmen!

Der Kritiker ist einflussreicher als die Kommunikation des

kritisierten Unternehmens Agenda Setting

Beide Beispiele zeigen, dass die bislang bekannten und

bewährten Kommunikationskonzepte und -instrumente in

einem solchen Fall nutzlos sind

Kommunikations-

konzepte / -

instrumente

Quelle: P

rof.

Dr.

Mir

iam

Meckel, U

niv

ers

ität S

t. G

allen

Social Media als Bestandteil des Risikomanagements

1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe

2. Social Media und ihre Bedeutung für

Unternehmen

3. Case Studies: Dell Hell & Co

4. Social Media Risk Management

26

Was ist Social Media Risk Management?

27

Quelle: www.risknet.de/risikokategorien.120.0.html

Gesamtheit aller organisa-

torischer Maßnahmen zur

Risikoerkennung und zum

Risikoumgang im Rahmen der

unternehmerischen Tätigkeit

Wesentliche Elemente des

Risikomanagements:

Internes

Überwachungssystem

Controlling

Frühwarnsystem

Gesetz zur Kontrolle und

Transparenz (KonTraG), Basel II

und der Deutsche Corporate

Governance Kodex (DCGK)

Risikomanagement Risikokategorien

28

Was ist Social Media Risk Management?

Risiko

Manage-

ment

Risiko-

identifikation

Risiko-

maßnahmen-

planung

Risikoanalyse

und

Bewertung

Risiko-

Controlling

Ist Teil des Reputationsrisiko-

managements: Zielt darauf ab,

den guten Ruf und die Marken-

integrität eines Unternehmens zu

schützen

Heißt, die Darstellung der

Organisation, Produkte, Dienst-

leistungen und Mitarbeiter im

Internet einer permanenten

Prüfung zu unterziehen

Bedeutet, den Markt zu über-

wachen, Mitbewerber zu

kontrollieren und somit frühzeitig

steuernd eingreifen zu können

Ist ein fortlaufender Prozess!

Social Media Risk Management Phasen des Risikomanagements

Quelle: http://www.risknet.de/wissen/grundlagen/der-rm-prozess/

Was tun Unternehmen bislang?

29

Verwendete Social Media Monitoring Tools in %, USA 2010

N = 237 respondents at organizations monitoring social networks for discussions about their organization or competition

Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011

40

4

15

16

56

Don´t know

Other

Speciality applications (Radian6, Scout Lab etc.)

Outside vendor

Search alerts (Google, Bing etc.)

Was tun Unternehmen bislang?

30

Online-Kommentare für die Unternehmen einen Prozess haben in %, USA 2010

N = 626 respondents using one or more internal social networking systems

Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011

43

3

2

12

14

21

26

32

None

Don´t know

Other

Customer complaints posted via Twitter

Customer complaints posted on Facebook or MySpace

Customer complaints on ecommerce sites

Inappropriate employee comments online

Posting of official company-related announcements andstatements on different social networking sites other…

31

„Immer wieder stolpern große Firmen

ins Social Media-Chaos.

Nicht zuletzt, weil sie keine […]

Strategie dafür haben, was im

Falle von ‚schlechter Presse„ im Web

2.0 getan werden kann.“

Quelle: http://www.textberater.com/news/nestle-weltkonzern-scheitert-an-social-media-gesetzen/

Acht Schritte zur Vermeidung einer Social Media Krise

32

Richtlinien und Verfahren implementieren

Sich selbst und Mitarbeiter (kontinuierlich) schulen

Erwartungen kommunizieren

Mitarbeiter einbinden

Kontinuierliches Monitoring

Management des Prozesses

Bewusstsein für Social Media und deren Risiken

entwickeln

Auf Pannen vorbereitet sein

1

2

3

4

5

6

7

8

Was tun im Falle einer Social Media Krise?

Kritischer Faktor: Zeit

Auf die passenden Kanäle setzen

33

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