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Issues Management im Social Web

Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Ein Vortrag von Theresa Mosemann

Agenda

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1. Herausforderungen Issues Management im Social Web

1. Issues Management

2. Herausforderungen im Social Web

2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media

1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn)

2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen

3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien

3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft

1. Organisation auf Unternehmensebene

2. Organisation in Teams

3. Das Newsdesk

4. Fazit

5. Fragen und Diskussion

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

1. Herausforderungen Issues Management im Social Web

5Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen (Ries/Wiedemann 2003)

1. Issues Management – Definition

Issues Management: dient der Früherkennung von Risiken und Chancen für das Unternehmen, der Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position, der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in Politik, Medien und Öffentlichkeit(Ries/Wiedemann 2003)

1. Issues Management – Viele Gesichter

6Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

7Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

1. Issues Management – der Kreislauf

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003.

8Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

2. Herausforderungen im Social Web

- Informationsflut- Dynamik- Dezentralisiert & Verstreut- Starke Vernetzung- Überschreitung der Landesgrenzen

- Vielzahl an Monitoring Tools

- Technische Tools ergänzen durch manuelles Monitoring

- Zentrale Plattformen eruieren

- Wichtige Quellen und Influencer identifizieren

- Issues aufdecken- Stimmungsbild erstellen- Diskussionsthemen einsehen

Herausforderungen

Reaktion

Resultate

2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von

Social Media

1. Integrierte Kommunikation

10Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Begriff

Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle

ZielKonsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)

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Inhaltliche Integration

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

1. Integrierte Kommunikation

Formale Integration

Zeitliche Integration

12Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen

- Informationsflut- Dynamik- Schnelligkeit- Dezentralisiert & Verstreut- Starke Vernetzung- Überschreitung der Landesgrenzen

- Relevanz und Qualität Mehrwert- Information, Service und Unterhaltung

- Authentische Inhalte- z.B. Organisation, Innovations- und Produktthemen

- Kommunikation auf Augenhöhe

Dialog- Kontinuität (Anzahl der Posts)- Kreativität- Visualisierung der Texte, Podcasts, Videos etc.

Herausforderungen

Anforderungen

Redaktionsplan als Koordinations- und Planungsinstrument

13Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien

Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated Content und Netzwerkstruktur

Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung

Versuch, roten Faden aufzubauen Dramaturgie um Events Bündelung auf einer Plattform

Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf

14Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Negative und positive Kommentare verlangen nach einer Reaktion

Antworten zeigt Zuhören Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in

kurzer Antwortzeit

3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien

Kernelemente: Rechtzeitigkeit Transparenz ‚Vermenschlichung‘ Exaktheit Positiver Ton (Netiquette/Knigge)

3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft

1. Organisation auf Unternehmensebene

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Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Dezentralisiert10,8 %InkonsistenzAuthentizität

Zentralisiert28,8 %Mangel an AuthentizitätKontrolle

Multiple Hub and Spoke 18 %KoordinationLänderspezifikation

Holistisch 1,4 %

Kulturbedingt

Hub and Spoke 41 %Ganzheitlichkeit

1. Organisation auf Unternehmensebene

17Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Beginner/Experimental

Formalized Mature/Advanced

Durchschnittliches Budget $66,000 $1,002,000 $1,364,000

Durchschnittliche Teamgröße 3.1 8.2 20.8

Organisations-Modell

Centralized

37%

Hub & Spoke

49%

Hub and Spoke

44%Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.

Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer Angestellten und ihrem Organisationsmodell

18Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

2. Organisation in Teams

Empfehlung: Prozessorganisation Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner

Kommunikationsinstrumente Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation

Zusammen-setzung

Oft cross-funktionell aufgestellt

AufgabeKoordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung, Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung

ReportingAn das Marketing oder die Unternehmenskommunikation

Aufgaben-teilung im

Team

Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol)

19Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

2. Organisation in Teams

Typischer Tagesabla

uf

Konzeption/Strategische EntwicklungScannen, Monitoren, Erfolgskontrolle Inhalte-Management, Aufbereitung der

Inhalte (nach Redaktionsplan)Aufbau und Pflege des NetzwerksDurchführung dialogischer MaßnahmenKanalaufbau und Gestaltung

Daneben:Telefonkonferenzen/AbstimmungsprozesseVerfassen von Emails

20Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

3. Das Newsdesk

Eigenschaften

Arbeitsorganisation von Redaktionen

„zentraler Tisch“: verfügt über redaktionelle Informationen

Bedienung verschiedener Ressorts

Vorteile

Bündelung aller Informationen

Steuerung von Abläufen und Themenplanung

Vereint inhaltliche, fachliche und organisatorische Kernkompetenzen

Entscheidungsgewalt Erfolgskontrolle

4. Fazit

22Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

4. Fazit

Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung von Chancen und Risiken

Herausforderungen im Social Web kann mit Issues Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet werden

Antworten zeigt Zuhören

Organisationsform muss individuell festgelegt werden

Vielen Dank.5. Fragen und Diskussion

24Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

5. Fragen und Diskussion

Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social Media in den Kommunikationsmix gelingen?

Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?

Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘? Beispiel: ING Diba

25Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

5. Fragen und Diskussion

DiBa stoppt den „Wurstkrieg“

26Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Literatur

Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_-_Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.

Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 32–39.

Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.

Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration. Letzter Abruf: 12.01.2012.

Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally. Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion und

Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.