Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

Issues Management im Social Web

Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Ein Vortrag von Theresa Mosemann

Agenda

3

1. Herausforderungen Issues Management im Social Web

1. Issues Management

2. Herausforderungen im Social Web

2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media

1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn)

2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen

3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien

3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft

1. Organisation auf Unternehmensebene

2. Organisation in Teams

3. Das Newsdesk

4. Fazit

5. Fragen und Diskussion

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

1. Herausforderungen Issues

Management im Social Web

5

Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen

(Ries/Wiedemann 2003)


1. Issues Management – Definition

Issues Management: dient der Früherkennung von

Risiken und Chancen für das Unternehmen, der

Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position,

der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung

geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf

öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen

Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in

Politik, Medien und Öffentlichkeit

(Ries/Wiedemann 2003)

1. Issues Management – Viele Gesichter

6Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation


1. Issues Management – der Kreislauf

Quelle: Eigene Darstellung in

Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003.


2. Herausforderungen im Social Web

- Informationsflut

- Dynamik

- Dezentralisiert & Verstreut

- Starke Vernetzung

- Überschreitung der Landesgrenzen

- Vielzahl an Monitoring Tools

- Technische Tools ergänzen durch manuelles Monitoring

- Zentrale Plattformen eruieren

- Wichtige Quellen und Influencer identifizieren

- Issues aufdecken

- Stimmungsbild erstellen

- Diskussionsthemen einsehen

Herausforderunge

n

Reaktion

Resultate

2. Herausforderungen Integrierter

Kommunikation von Social Media

1. Integrierte Kommunikation


Begriff

Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung,

Organisation, Durchführung und Kontrolle

Ziel

Konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.

Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und

Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)

11

Inhaltliche Integration


1. Integrierte Kommunikation

Formale Integration

Zeitliche Integration

2. Anforderungen an Inhalte und

Aufbereitungsformen


- Informationsflut

- Dynamik

- Schnelligkeit

- Dezentralisiert & Verstreut

- Starke Vernetzung

- Überschreitung der Landesgrenzen

- Relevanz und Qualität

Mehrwert

- Information, Service und Unterhaltung

- Authentische Inhalte

- z.B. Organisation, Innovations- und Produktthemen

- Kommunikation auf Augenhöhe

Dialog

- Kontinuität (Anzahl der Posts)

- Kreativität

- Visualisierung der Texte, Podcasts, Videos etc.

Herausforderunge

n

Anforderungen

Redaktionsplan als Koordinations-

und Planungsinstrument


13

Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated

Content und Netzwerkstruktur

Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung

Versuch, roten Faden aufzubauen

Dramaturgie um Events

Bündelung auf einer Plattform


Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-

Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf

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Negative und positive Kommentare verlangen nach einer

Reaktion

Antworten zeigt Zuhören

Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in kurzer

Antwortzeit



Kernelemente:

Rechtzeitigkeit

Transparenz

‚Vermenschlichung‘

Exaktheit

Positiver Ton (Netiquette/Knigge)

3. Organisation von Social Media im

Tagesgeschäft


16

Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster


Dezentralisiert

10,8 %

Inkonsistenz

Authentizität

Zentralisiert

28,8 %

Mangel an

Authentizität

Kontrolle

Multiple Hub and

Spoke

18 %

Koordination

Länderspezifikation

Holistisch

1,4 %

Kulturbedingt

Hub and Spoke

41 %

Ganzheitlichkeit



Beginner/

Experimental

Formalized Mature/

Advanced

Durchschnittliches

Budget$66,000 $1,002,000 $1,364,000

Durchschnittliche

Teamgröße3.1 8.2 20.8

Organisations-

Modell

Centralized

37%

Hub & Spoke

49%

Hub and Spoke

44%

Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.

Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer Angestellten und ihrem Organisationsmodell


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Empfehlung: Prozessorganisation

Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente

Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation


Zusammen-

setzung

Oft cross-funktionell aufgestellt

AufgabeKoordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung,

Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung

ReportingAn das Marketing oder die Unternehmenskommunikation

Aufgaben-

teilung im

Team

Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach

Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol)



Typischer

Tagesablauf

Konzeption/Strategische Entwicklung

Scannen, Monitoren, Erfolgskontrolle

Inhalte-Management, Aufbereitung der

Inhalte (nach Redaktionsplan)

Aufbau und Pflege des Netzwerks

Durchführung dialogischer Maßnahmen

Kanalaufbau und Gestaltung

Daneben:

Telefonkonferenzen/Abstimmungsprozesse

Verfassen von Emails

3. Das Newsdesk


Eigenschafte

n

Arbeitsorganisation von

Redaktionen

„zentraler Tisch“: verfügt über

redaktionelle Informationen

Bedienung verschiedener

Ressorts

Vorteile

Bündelung aller Informationen

Steuerung von Abläufen und

Themenplanung

Vereint inhaltliche, fachliche und

organisatorische

Kernkompetenzen

Entscheidungsgewalt

Erfolgskontrolle

4. Fazit

4. Fazit

22

Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung

von Chancen und Risiken

Herausforderungen im Social Web kann mit Issues

Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet

werden

Antworten zeigt Zuhören

Organisationsform muss individuell festgelegt werden


Vielen Dank.



24

Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social

Media in den Kommunikationsmix gelingen?

Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues

Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?

Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘?

Beispiel: ING Diba




DiBa stoppt den „Wurstkrieg“

Literatur

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Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_-_Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.

Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung -Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 32–39.

Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.

Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration. Letzter Abruf: 12.01.2012.

Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies PrepareInternally.

Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.


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