JP│KOM: Unternehmenskommunikation im Web 2.0

Unternehmenskommunikation

im Web 2.0 Strategie, Best Practices,

Leistungsportfolio JP│KOM

JP│KOM, Juni 2010

2 16.04.2013

Inhalt

Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung

Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise

Case Study GreenChem inkl. Best Practices und Szenarien

– Veränderungskommunikation

(Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation)

– Technische Kundenkommunikation

– Finanzkommunikation/IR

– Issue Management/CSR

Web 2.0-Governance


3 16.04.2013

Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung

4 16.04.2013

Welche Bedeutung hat Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern

bereits heute in Ihrem Unternehmen?

n = 29

JP│KOM Online-Befragung Web 2.0

Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation

Kundenkommunikation

Finanzkommunikation/IR

Issue Management/CSR

16 2 8

10 8 6 3

17 8 3

14 13

1,79

2,28

1,62

1,59

Ø

2

2 1

1

2

5 16.04.2013

Welche Bedeutung wird Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern

in zwei Jahren in Ihrem Unternehmen haben?


Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation

Kundenkommunikation



n = 29

3 8

3 9 6 7

13 8 4

8 9

4 12

4

4

4 6

3,07

3,34

1,97

2,66

Ø

2

2

6 16.04.2013

E-Newsletter

E-Broschüren/E-Berichte

RSS-Feeds

Social Bookmarking

Blogs

Foren

Wikis

Instant Messenger/Microblog

Bewegtbild, z. B. Vodcasts

Audiomedien, z. B. Podcasts

Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.

Webinare/Webkonferenzen

Sonstiges

Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute

im folgenden Kommunikationsfeld ein? Mitarbeiter-/Führungskräftekommunikation


n = 29

7 16.04.2013

E-Newsletter


RSS-Feeds

Social Bookmarking

Blogs

Foren

Wikis






Sonstiges


im folgenden Kommunikationsfeld ein? Kundenkommunikation


n = 29

8 16.04.2013

E-Newsletter


RSS-Feeds

Social Bookmarking

Blogs

Foren

Wikis






Sonstiges


im folgenden Kommunikationsfeld ein? Finanzkommunikation/IR


n = 29

9 16.04.2013

E-Newsletter


RSS-Feeds

Social Bookmarking

Blogs

Foren

Wikis






Sonstiges


im folgenden Kommunikationsfeld ein? Issue Management/CSR


n = 29

10 16.04.2013

Image- und Reputationsgewinn

Was sind für Sie wichtige Kriterien für den Einsatz von Web 2.0-Medien?


n = 29

Geschäftlicher Mehrwert

Stärkung abteilungsüber-

greifender Zusammenarbeit

Stärkung der Kunden- und

Mitarbeiterbindung

(Personeller) Aufwand für kontinuier-

lichen Dialog/Contentpflege

Kosten

11 16.04.2013

Engagement im Web 2.0: Entwicklung Bedarfe

Unternehmen Web 2.0-Aktivitäten

IT-/Technologie-

unternehmen

Druck, Vorreiterrolle einzunehmen: erste Generation im Web 2.0

Prinzip „Trial and Error“

B2C- und Pharma-Unternehmen

Hoher Bedarf an Web 2.0-Tools bei Consumer-PR/Marketing-Komm.

Web 2.0-Engagement reicht von Zielgruppenbeobachtung und Kundendialog bis hin zu Impulsen für die Produktentwicklung

B2B-Unternehmen Bedarf an Social-Media-Monitoring

Nachfrage der Zielgruppen nach Web 2.0-Kommunikation

In Teilbereichen (z. B. F&E) traditionell starker Austausch über Foren

Kunden und Mitarbeiter kennen Web 2.0-Tools aus privatem Umfeld (Facebook, Foren etc.)

Fachjournalisten nutzen Web 2.0-Tools zögerlich

Wirtschaftsjournalisten lernen Umgang im Rahmen der Web 2.0-Strategien ihrer Verlagshäuser

12 16.04.2013

Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise

13 16.04.2013

Richtung: Vom Monolog zum Dialog

Web 1.0 Einweg-Kommunikation

Unternehmen stellen Ihre Angebote Unternehmen

bereit. Der Kunde ist Konsument.

Web 2.0 Mehrweg-Kommunikation

Kunden und Unternehmen kommunizieren

gleichberechtigt. Stakeholder können Inhalte

eigenständig publizieren und einstellen.

Dynamik: Aus weniger wird mehr

Web 1.0 „Poor“-Media

Inhalte: Text, Bilder, Animationen

Technik: HTML, CMS, Flash-Animationen,

ISDN/GSM

Web 2.0 „Rich“-Media

Inhalte: Audio, Video, Rich-Clients & Apps

Technik: AJAX, Flash-Applikationen, DSL/UMTS

Vom Web 1.0 zum Web 2.0

(nach Raake/Hilker 2010)

14 16.04.2013

Ziele von Web 2.0 (nach Li/Bernoff 2008)

Nutzung von Web 2.0-Tools für

Listening: Informationen für F&E und Marketing

Talking: Verbreitung von Botschaften des Unternehmens

Energizing: Identifikation der enthusiastischsten User/Kunden und Nutzung des Potenzials von „Mundpropaganda“

Supporting: Wechselseitige Hilfestellungen, Wissensaustausch

Embracing: Integration von Usern/Kunden in die Optimierung von Prozessen bis hin zu Teilnahme an (Produkt-)Entwicklung.

„The clarity of your objectives will make or break your strategy.“

15 16.04.2013

Analyse

Best

Practices

Aufbau

Maß-

nahmen

Strategie-

Entwicklung

Gover-

nance

Was sind die Learnings aus den Best/Worst Practices für Ihr Unternehmen?

Wie sieht eine bedarfsorientierte Gestaltung aus?

Wie lässt sich das Web 2.0-Engagement organisieren?

Vorgehen JP│KOM: Kompetenz aufbauen & vermitteln

Lassen sich für Kommunikationsaufgaben typische Abläufe identifizieren?

Welches Kommunikations-System produziert mit möglichst wenig Energie einen hohen

Information/Communication Flow?

Wie sollte die Steuerung von Web 2.0-Aktivitäten aussehen? Was muss eine Social

Media Policy leisten/beinhalten?

Welche Tools benötigt man für ein effektives/effizientes Social Media Monitoring?

Was sind Kriterien für den Erfolg des Web 2.0-Engagements?

Was sind aktuelle Best Practices und was zeichnet sie aus? Bei welchen Kommunikationsaufgaben wird Web 2.0 relevant? Welche Web 2.0-Tools gibt es dafür?

16 16.04.2013

Portfolio: Funktionen, Kanäle und Instrumente

Arbeitsfelder der Kommunikation

Interne Kommunikation/ Change

Marketing-kommunikation (B2B/B2C)

Pressearbeit (Unternehmen, Marketing)

Finanzkommunikation/ IR

Standortkommunikation

Krisenkommunikation

CSR

Employer Branding

Channels (Kanäle)

Blog

Video-/Bildplattform

Forum

Jam

Community

Social Network

Wiki

Microblog (Twitter)

Instant Messaging (inkl. Webkonferenzen)

Social Bookmarking Service

(Social) Media Center

Eigene Plattform/ Microsite

Applications (Instrumente)

News/Report

Video/Bild

Diskussion/ Kommentar/Bewertung

Tag/Tagcloud

Trackback

Mashup

Social Bookmarks

Verlinkung

Abofunktion von Diensten (RSS)

Social Media Release

Archiv

17 16.04.2013

Verlinkung

RSS/Newsfeed (...)

Social

Network

Forum

Video-

plattform THEMA

Kommentar/Bookmark

Microblog

Wiki

Blog

(...)

Vernetzung von Channels und Applications

Verknüpfung

von eigenen und

externen Channels

zur Generierung

von Awareness

und Traffic

Quelle: JP│KOM

Das Case Study-Unternehmen

19 16.04.2013

GreenChem: Daten und Fakten

Führendes und weltweit agierendes Chemie-Unternehmen

mit Sitz in Dormagen

Umsatz 2009: 6,24 Mrd. €

Adjusted EBITDA 2009: 810 Mio. €

Mitarbeiter: rund 10.500

Produktionsstandorte: 43 in 30 Ländern

Bediente Märkte: Europa, Asien, Amerika

Gründung: 1953

Börsennotiert, Großaktionär US-Investor

20 16.04.2013

Kommunikation: Maßnahmenportfolio

GreenChem

Finanz-

kommunikation

Unternehmenskommunikation

Public Affairs

Mita

rbeite

r-

ko

mm

un

ika

tion

Ma

rke

tin

g-

ko

mm

un

ika

tio

n

Investoren

Soziale Umwelt/

Öffentlichkeit

Mitarbeiter & Management Kunden & Fachöffentlichkeit

■ Geschäftsbericht

■ Factbook

■ Pressearbeit

■ IR-Website

■ Pressekonferenz zu Jahresergebnis

■ Homepage

■ Lokale Pressearbeit

■ Nachhaltigkeitsbericht

■ Homepage

■ Fachpressearbeit inkl. PKs

■ Veranstaltungen

■ Sponsoring/Medienkooperationen

■ Speaker Placements

■ Image- und Produktbroschüren (Literatur)

■ Intranet

■ Newsletter

■ Schwarzes Brett

■ Mailings für MA/FK

■ PPTs inkl. Talking Points/ Q&As

■ Round Tables u. ä. Events

■ CSR-Aktivitäten (Förderung lokaler Projekte)

■ Hintergrundgespräche

■ Events (z. B. Tag der offenen Tür)

21 16.04.2013

Kommunikation: Aufgaben

22 16.04.2013

Veränderungskommunikation:

Web 2.0 für Mitarbeiter und Führungskräfte

23 16.04.2013

GreenChem Veränderungskommunikation: Situation

Neue Vertriebsstrategie und -organisation

Neuausrichtung des Vertriebs nach Kundengruppen und ehrgeizige

Absatzziele, die bis zum Jahr 2012 erreicht werden sollen

Ausbau des Geschäfts bei Bestandskunden

Neukundengewinne

4 Großprojekte

Vertriebsstrukturen

Zusammenarbeit Außen- und Innendienst

Konzentration auf Wachstumsthemen im Markt

CRM-System

24 16.04.2013

Herausforderungen und Chancen durch Web 2.0

Transparenz und Desinformation. Mitarbeiter nutzen E-Mails zur Verbreitung von Gerüchten, verteilen vertrauliche Unterlagen

Feedback und Dialog. Von „One-to-many“ zu „Many-to-many“

Waffengleicheit. Arbeitnehmervertreter nutzen Intranet, E-Mail und Web 2.0-Medien zur Aktivierung der Mitarbeiterschaft

Beschleunigung. Blogs, Nachrichtenportale erzeugen Schnelligkeit im Unternehmensumfeld

Diskussion und Berichterstattung werden angeheizt

Erwartungen an Schnelligkeit und Umfang von Informationen

Potenziale des Behavioral Branding. Mitarbeiter sollen die Unternehmensbotschaften nach außen tragen

25 16.04.2013

Best Practice: Microsite

26 16.04.2013

Best Practice: Transformationsjam

27 16.04.2013

Best Practice: Podcast

28 16.04.2013

Szenarien für die Einführung von Web 2.0

C „One

step ahead“

B „Nice to have“

A „Must haves“

29 16.04.2013

Web 2.0-Strategie in der

Veränderungskommunikation

Information

Wissen Commitment

Empowerment Collaboration

Neue Ideen

Med

ia R

ich

ness

Dialog

Quelle: JP│KOM

30 16.04.2013

Web 2.0

„Must haves“

Microsite für

Mitarbeiter:

Home

Quelle: JP│KOM

31 16.04.2013

Web 2.0

„Must haves“

Foren:

Startseite

Quelle: JP│KOM

32 16.04.2013

Web 2.0

„Must haves“

Foren:

Unterseite

Quelle: JP│KOM

Antworten

Auf das Handy schicken

Bewerten

Bearbeiten

Taggen

Alle Beiträge dieses Autors

33 16.04.2013

Web 2.0

„Must haves“

Executive Blog

Quelle: JP│KOM

34 16.04.2013

Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung

Executive Blog

Eintrag

Eintrag

Eintrag

Forum 1

Einträge

Einträge

Forum 2

Forum …

Einträge

Pers. Intranetsite

Microsite

inkl. Social Bookmarking

Foren Blog

RSS/Newsfeed

RSS/Newsfeed

Themen

Themen

Teaser Teaser

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Quelle: JP│KOM

35 16.04.2013

Web 2.0 „Must haves“: Implementierung

Collaboration

Empowerment

Commitment

Wissen

Information

Implementierungsphasen

Neue Ideen

Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate

Ko

mm

un

ikati

on

szie

l

Quelle: JP│KOM

MA Forum Innovation SalesForce

Executive Blog

John Meyer Direkt

Social Bookmarking

Service

Microsite

Sales Force 2012

36 16.04.2013

Web 2.0

„Nice to have“

Microsite für

Mitarbeiter:

Home

Quelle: JP│KOM

37 16.04.2013

Web 2.0

„Nice to have“

Media Center:

Startseite

Quelle: JP│KOM

38 16.04.2013

Web 2.0

„Nice to have“

Projekt-Wiki:

Eintrag

Quelle: JP│KOM

39 16.04.2013

Executive Blog Forum 1 Projekt Wiki

Einträge

Eintrag

Eintrag

Eintrag

Einträge

Einträge

Einträge

RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed

Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung

Forum 2

Forum …

Themen

Pers. Intranetsite

Microsite


Foren Blog Online-Befragung Wikis

Teaser Teaser

Auswertung

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Quelle: JP│KOM

40 16.04.2013

Web 2.0 „Nice to have”: Implementierung

Collaboration

Empowerment

Commitment

Wissen

Information


Neue Ideen


Ko

mm

un

ikati

on

szie

l

Quelle: JP│KOM


Executive Blog

John Meyer Direkt

Social Bookmarking

Service

Microsite

Sales Force 2012

GreenChem

MediaCenter

Podcasts/Vodcasts

Projekt-Wiki

41 16.04.2013

Web 2.0

„One step ahead“

Jam:

Startseite

Quelle: JP│KOM

42 16.04.2013

Web 2.0


Ideen-Forum:

Startseite

Quelle: JP│KOM

43 16.04.2013

Web 2.0


Prediction Market:

Startseite

Quelle: JP│KOM

44 16.04.2013

Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung

Themen

RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed

Teaser Teaser

Auswertung

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Projekt Wiki

Einträge

Executive Blog Jam

Forum 1

Einträge

Einträge

Einträge

Thema 1

Think Tank

Thema 2

Forum 2

Pers. Intranetsite

Microsite


Foren Blog Online-Befragung Wikis

Prediction Market

Quelle: JP│KOM

45 16.04.2013

Web 2.0 „One step ahead”: Implementierung

Collaboration

Empowerment

Commitment

Wissen

Information


Neue Ideen


Ko

mm

un

ikati

on

szie

l

Quelle: JP│KOM


Executive Blog

John Meyer Direkt

Social Bookmarking

Service

Microsite

Sales Force 2012

GreenChem

MediaCenter

Podcasts/Vodcasts

Projekt-Wiki

SalesJam 2012

Prognosebörse

MarketPredict

Forum

Thinkplace

46 16.04.2013

Bewertung: Web 2.0 in der

Mitarbeiterkommunikation

Strengths Weaknesses

Schnelligkeit

Emotionalität durch Rich Media

Bottom-up-Kommunikation

Authentische Kommunikation

Dialog über Hierarchien und Standorte/Länder hinweg

Datensicherheit

Sprachbarrieren bleiben

Produktionsmitarbeiter von Online-Medien/Web2.0-Tools ausgeschlossen (Teilung der Mitarbeiterschaft)

Opportunities Threats

Förderung der Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern unterschiedlicher Bereiche/Standorte

Nutzung guter Mitarbeiterideen für Veränderungsprojekte

„Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild über Befindlichkeiten der Mitarbeiter

Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management

Interne Informationen gelangen an die Öffentlichkeit

Mitarbeiter nutzen Web 2.0-Medien zur öffentlichen Kritik – starke Zensur würde Glaubwürdigkeit verringern

Beteiligung?

47 16.04.2013

Strategie- und Führungskräftekommunikation:

Mit Web 2.0 Leadership ermöglichen

Rolle der Führungskräfte im Veränderungsprojekt mit Web 2.0

stärken

Medien der Mitarbeiter produktiv machen durch

Setzen von Impulsen durch Führungskräfte

Interpretationshilfen (persönlich)

Feedback aktivieren und bündeln

48 16.04.2013

Best Practice: Microsite

(Führungskräftekommunikation)

49 16.04.2013

Best Practice: Forum für Führungskräfte

50 16.04.2013

Best Practice: Podcasts (Führungskräfte)

51 16.04.2013

Best Practice: Community

52 16.04.2013

Web 2.0

Führungskräfte-

kommunikation

Microsite

Führungskräfte:

Startseite

Quelle: JP│KOM

53 16.04.2013

Web 2.0

Führungskräfte-

kommunikation

Manager-Foren:

Startseite

Quelle: JP│KOM

54 16.04.2013

Web 2.0

Führungskräfte-

kommunikation

SalesForce 2012

Community:

Startseite

Quelle: JP│KOM

55 16.04.2013

Bewertung: Web 2.0 in der

Führungskräftekommunikation


Leichter Zugang zu Argumentationshilfen und anderen Materialien

Schneller Informations- und Erfahrungsaustausch

Aufbau, Erhalt und Stärkung von Netzwerken zwischen den Führungskräften

Effiziente Projektarbeit

Datensicherheit?

Personeller Aufwand


Förderung der Zusammenarbeit zwischen Führungskräften unterschiedlicher Bereiche/Standorte

Enabling der Führungskräfte als Promotoren des Wandels

„Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild über Befindlichkeiten der Führungskräfte und Mitarbeiter

Interne Informationen gelangen an die Öffentlichkeit

Aktive Beteiligung der Führungskräfte?

56 16.04.2013

Technische Kundenkommunikation

57 16.04.2013

Technische Kundenkommunikation:

Mit Web 2.0 Marktentwicklungen besser antizipieren

Kooperation mit Kunden, Marktpartnern oder Forschungseinrichtungen

intensivieren – unabhängig von Zeit und Ort

Vernetzung mit Experten und Influencern stärken – neue Möglichkeiten

für den Wissensaustausch jenseits etablierter Plattformen wie

Kongresse/Messen

Bedürfnisse von Kunden identifizieren und ihr Knowhow nutzen –

schnelle Integration von Feedbacks in eigenen Wertschöpfungsprozess

Reputationsgewinn durch innovatives Medienportfolio – Fokus auf

zukunftsträchtige Lösungen erfordert zeitgemäße Darstellungsformen

58 16.04.2013

„Web 1.0“

Homepage

GreenChem

59 16.04.2013

Best Practice: Corporate YouTube-Channel

http://www.youtube.com/user/ABBRobotics

60 16.04.2013

Best Practice: Social Media Newsroom

http://www.westaflex-newsroom.de/

http://www.messefrankfurt.com/frankfurt/en/media/willkommen/aktuelles.html

61 16.04.2013

Best Practice: Patienten-Community

http://www.cmlearth.com/index.jsp

62 16.04.2013

Best Practice: Smartphone Application

63 16.04.2013

Worst Practice: „Tote Community“

http://bp-community.t-systems.de/

64 16.04.2013


C „One

step ahead“


A „Must haves“

65 16.04.2013

Ausrichtung der Web 2.0-Strategie auf Ziele der

Kundenkommunikation

Kundenbedürfnisse

identifizieren

Kunden als

Meinungsmittler

Austausch

zwischen Kunden

Entwicklungs-

partnerschaften

Dialog

Med

ia R

ich

ness

Information

Quelle: JP│KOM

66 16.04.2013

Web 2.0

„Must haves“

Homepage

inkl. Web 2.0

Quelle: JP│KOM

67 16.04.2013

Web 2.0

„Must haves“

Kundenportal

Quelle: JP│KOM

68 16.04.2013

Teaser

Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung

RSS/Newsfeed

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Website

Home

Kunden-Portal Blog Leiter F&E

Kommentar

Eintrag Mediacenter

Vodcasts

Foren

Forum 2

Whitepapers

Podcasts

Forum 1

Quelle: JP│KOM

69 16.04.2013

Web 2.0 „Must haves”: Implementierung

Kunden-

bindung

Kunden-

bedürfnisse

Image

Bekanntheit

Information


Zukunfts-

fähigkeit


Ko

mm

un

ikati

on

szie

l

Quelle: JP│KOM

Portal Customer &

Business Partner

Corp. Website

inkl. Web 2.0

Themenblog

Green Chemistry

70 16.04.2013

Web 2.0

„Nice to have“

Kundenportal

Quelle: JP│KOM

71 16.04.2013

Web 2.0

„Nice to have“

Experten-Portal

Quelle: JP│KOM

72 16.04.2013

Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung

Teaser

RSS/Newsfeed

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Website

Home

Kunden-Portal Blog Leiter F&E Experten-Portal

Externe

Portale

RSS/Newsfeed

Quelle: JP│KOM

Mediacenter

Foren

Online-Beratung

Grafiken

Kommentar

Eintrag Offene Foren

Forum 1

Forum 2

Präsentationen

73 16.04.2013

Web 2.0 „Nice to have“: Implementierung

Kunden-

bindung

Kunden-

bedürfnisse

Image

Bekanntheit

Information


Zukunfts-

fähigkeit


Ko

mm

un

ikati

on

szie

l

Kooperation mit

Portalen/Communities

Online-Beratung

Experten-Portal

(inkl. Forum)

Quelle: JP│KOM

Portal Customer &

Business Partner

Corp. Website

inkl. Web 2.0

Themenblog

Green Chemistry

74 16.04.2013

Web 2.0


Plattform für

Webinare

Quelle: JP│KOM

75 16.04.2013

Web 2.0


Jam

Quelle: JP│KOM

76 16.04.2013

Kommentar

Eintrag Mediacenter

Foren

Online-Beratung

Offene Foren Jam Forum 1

Jam Forum 2

Webinare

Teaser

Website

Home

RSS/Newsfeed

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Kunden-Portal Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal

Externe

Portale


Chat-Funktion

RSS/Newsfeed

Quelle: JP│KOM

77 16.04.2013

Web 2.0 „One step ahead“: Implementierung

Kunden-

bindung

Kunden-

bedürfnisse

Image

Bekanntheit

Information


Zukunfts-

fähigkeit

Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig > 12 Monate

Ko

mm

un

ikati

on

szie

l

Quelle: JP│KOM

Kooperation mit

Portalen/Communities

Online-Beratung

Experten-Portal

(inkl. Forum)

Portal Customer &

Business Partner

Corp. Website

inkl. Web 2.0

Themenblog

Green Chemistry

Plattform

Webinare

GreenChem

Innovation Jam

78 16.04.2013

Bewertung: Engagement im Web 2.0


Schnelle, lebendige und aktuelle Informationsvermittlung

Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen zu den externen Stakeholdern

Hohe Kunden- und Marktorientierung

Schnelles Aufspüren von Trends

Innovation – von innen nach außen und von außen nach innen

„Web 2.0 has a long memory“: Leichte und nachhaltige Auffindbarkeit von (früheren) Botschaften und Informationen

Konsequente Umsetzung und langer Atem erforderlich (zeitliche, personell und finanzielle Ressourcen)


Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von außen werden produktiv gemacht

Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen Nähe/höhere Glaubwürdigkeit

Mediales Cross-Selling

„Zensur“/mangelndes kontinuierliches Engagement wirkt sich negativ aus

Öffentliche Kritik ist für jeden sichtbar

79 16.04.2013


80 16.04.2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

DAX-Unternemen Dow Jones FTSE

Allgemeine SocialMedia Aktivitäten

IR Aktivitäten mitSocial Media

Vergleich der Social Media Nutzung

Quelle: Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR

81 16.04.2013

2 Mio. (3,1 % d. Bevölkerung) reine Aktienbesitzer in Deutschland (2009)

• 2,3 % der 14 – 19 Jährigen

• 8,6 % der 20 – 29 Jährigen

• 16,8 % der 30 – 39 Jährigen

• 17,8 % der 40 – 49 Jährigen

• 18,1 % der 50 – 59 Jährigen

• 12,0 % der über 60 Jährigen

34 % aller befragten Nutzer (2009) am Beispiel von privaten Netzwerken

• 81 % der 14 – 19 Jährigen





• 7 % der über 60 Jährigen

Zielgruppen der IR

Vergleich Zielgruppen der IR/Nutzer Social Media

Nutzer von Social Media

Institutionelle Investoren (2005) 749 in DAX-Unternehmen ggü. 587.440 Private Investoren (DAX)

Multiplikatoren (Analysten/Finanz- und Wirtschaftsjournalisten)

Quelle: JP│KOM in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR,

ARD/ZDF Onlinestudie (2009)/Kurzstudie des Deutschen Aktieninstituts (2009), Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)

82 16.04.2013

Soziale Netzwerke

Relevanz der Social Media-Instrumente

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz,

Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR

Kanäle

Blogs

Wikis

Privatanleger Institutionelle Investoren

Analysten Finanzmedien

Audio/Video,

RSS-Feeds, Micromedia

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83 16.04.2013

Web 2.0-Strategie in der Finanzkommunikation/IR

Information

Bekanntheit

Med

ia R

ich

ness

Dialog

Bindung Share-/Stakeholder

Share-/Stakeholder Commitment

Monitoring

Quelle: JP│KOM

84 16.04.2013


C „One

step ahead“


A „Must haves“

85 16.04.2013

Best Practice: Newsfeed für mobile Endgeräte

http://www.eon.com/de/infoservice/20358.jsp

86 16.04.2013

Best Practice: IR-Online-Befragung

86 16.04.2013

87 16.04.2013

Beispiel: IR-Blog/Chat-Monitoring (dt. Aktien-Foren)

88 16.04.2013

Beispiel: IR-Blog-Monitoring (intern. Finanz-Blogs)

Seeking Alpha

Größter Finanzblog-Aggregator im Netz mit Blogs von Ex-Analysten, professionellen Investoren und Fonds Managern

http://seekingalpha.com/search/?source=search_general&q=qiagen&cx=001514237567335583750:cdhc2yeo2ko&cof=FORID:11;NB:1

89 16.04.2013

Beispiel: IR-Twit-Monitoring (intern. Aktien-Foren)

StockTwits

Ein Social Network mit Trading-Fokus auf Twitter basierend

Privatinvestoren nutzen das Netzwerk, um ihr Aktien-Portfolio aktiv zu verfolgen

http://www.stocktwits.com/

90 16.04.2013

Direkte Weiterleitung

zu Informationen, die auf

Finanzportalen zu Daimler

veröffentlicht wurden

Best Practice: Verlinkung zu externen Finanzportalen

http://www.daimler.com/investor-relations/ir-services/externe-finanzportale

91 16.04.2013

Web 2.0

Finanz-

kommunikation:

„Must haves“

Quelle: JP│KOM

92 16.04.2013

Best Practice: IR-Website

Tagcloud

IR-Twitter-Link

http://www.basf.com/group/investor-relations_de/index

93 16.04.2013

Best Practice: IR-Twitter

Single-Division-Twitter:

Herausforderung

Partizipation

Disclaimer

Follower:

Börse im Ersten, Credit Suisse,

Fidelity Investment, Institutional

Investor, Deutsche Bank,

BNP Paribas, Handelsblatt,

WirtschaftsWoche, Deutsche

Börse, IR Magazine, FAZ

94 16.04.2013

Praxis in 95 %

der Unternehmen:

Corporate-Twitter

inkl. IR-Informationen

Best Practice: Corporate-Twitter

95 16.04.2013

Best Practice: IR-Podcast

http://pfleiderer.de/de/investor-relations

96 16.04.2013

Beispiel Content Plattform: Slideshare

96 16.04.2013

http://www.slideshare.net/earningreport/q3-earning-report-of-daimler-ag

97 16.04.2013

Beispiel Content Plattform: YouTube

98 16.04.2013

Best Practice: YouTube

99 16.04.2013

Best Practice: YouTube

100 16.04.2013

Web 2.0

Finanz-

kommunikation:

„Nice to have“

Quelle: JP│KOM

101 16.04.2013

Best Practice: IR-Blog

Bekanntgabe der Quartalszahlen inkl.

Erläuterung durch CFO über YouTube

Dialogplattform für Share- und

Stakeholder

102 16.04.2013

Best Practice: Ebay Inc. Blog

eBay-Mitarbeiter

Richard Brewer

twittert und bloggt

live zu eBays

Earnings Calls und

Analyst Meetings

103 16.04.2013


Bildschirm zum

Verfolgen der

Earnings Call Slides

Live-Blog der Q&As

aus dem Earnings Call

Bildschirm für das

Tracking/Monitoring

der Kommentare von

3rd Party-Bloggern

zum Retweeten

104 16.04.2013


Disclaimer mit

Hinweis auf die

Live-Blog und

Twitter-Session

Link zum Download

des Earnings Reports

105 16.04.2013


106 16.04.2013

Beispiel IR-Wikinvest

Wikinvest

Ein Wiki-basiertes interaktives Finanzportal.

Jedes einzelne Chart auf Wikinvest kann auf einer Drittplattform (z. B. einem Blog) eingebunden werden.

http://www.wikinvest.com/stock/Qiagen_N.V._(QGEN)

http://www.wikinvest.com/stock/Qiagen_N.V._(QGEN)

107 16.04.2013

Best Practice: Corporate Facebook

Corporate-Facebook

inkl. IR-Informationen

108 16.04.2013

Web 2.0

Finanz-

kommunikation:


Quelle: JP│KOM

109 16.04.2013

Teaser

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

RSS/Newsfeed


Auswertung RSS/Newsfeed

Themen

Eintrag

Kommentar

Corporate

IR-Website

IR-Blog IR-Online Befragung

Externe

Finanzforen

IR

IR

IR

IR

Videos/Slides/Charts

Quelle: JP│KOM

110 16.04.2013

Quelle: DIRK/GFK Stimmungsbarometer Oktober 2009

Anzahl der IR-Mitarbeiter nach Index

111 16.04.2013

Bewertung: Web 2.0 in der Finanzkommunikation/IR


Reichweite und Media Richness

„Stimmungsbarometer“: Monitoring Tool um aktuelle Stimmungen und Reaktionen der Share- und Stakeholder zu erfassen

Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder (User-Generated-Content)

Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management

Rechtliche Rahmenbedingungen schränken die IR-Kommunikation mit Social Media ein

Social Media Nutzer stimmen bisher nicht eindeutig mit der Financial Community überein

Investment Professionals werden derzeit noch nicht erreicht

Aktuell noch mangelnde Dialogbereitschaft


Social Media tendiert dazu Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu werden

Heutige Social Media Nutzer sind die potenziellen Aktionäre von morgen

Disclosure Problematik

Missbrauch bei der Weitergabe bzw. Nutzung von Inhalten

Verlust der Message Control

112 16.04.2013


113 16.04.2013

GreenChem Issue Management: Situation

GreenChem liefert Inhaltsstoffe auf Sojabasis für renommierte

Nahrungsmittelhersteller (Säuglingsnahrung, etc.)

NGOs kritisieren den extensiven Sojaanbau im Allgemeinen

und GreenChem im Besonderen

–Regenwaldvernichtung/Ausbreitung von Monokulturen

–Vermengung mit weiteren kritischen Themen, z. B. „Genfood“

und „Biokraftstoffe“

Initiative „Rettet den Regenwald“ startet Protestkampagne

über das Internet

Aufruf an User, Protestmails an GreenChem zu senden

114 16.04.2013

Neue Herausforderungen durch Web 2.0

Unkoordinierte Einzelkritik

Vom Nischen- zum Main-

streamthema Vernetzter

Protest

Unübersichtlichkeit

Einordnung in

(gesellschaftlichen)

Gesamtzusammen-

hang

Schnelle,

kostengünstige

Verbreitung

(„Schneeballeffekt“)

Online-Petitionen,

Foreneinträge,

Facebook-Gruppen,

Videos, etc.

„Spoof“-

Kampagnen

Erhöhte Komplexität

(= erweitertes Spektrum

möglicher Krisenthemen)

Erhöhte Dynamik

(= Geschwindigkeit,

in der sich Krisen

entwickeln)

Ab gewisser

(Suchmaschinen-)

Relevanz: von der

Blogosphäre zu

klassischen Massenmedien

Verlängerter Lebens-

zyklus von Issues

Parallel und im Nachgang:

weitere Diskussionen in

der Online-Community

115 16.04.2013

Von der Einzelkritik ...

Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“

http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html

http://www.youtube.com/watch?v=xZFGYG7acz4

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat

116 16.04.2013

... zum vernetzen Massenprotest ...

Konsequente Präsenz auf allen gängigen Plattformen

http://www.facebook.com/?sk=messages&tid=1377478429769

117 16.04.2013


Effektive Querverlinkungen zu weiteren NGOs und Aktivisten

118 16.04.2013


Online-Petitionen: schnell, kostengünstig, weltweite Resonanz

119 16.04.2013

... zur Berichterstattung in klass. Massenmedien

Spillover-Effekt: Journalisten greifen Web-Trendthemen auf

120 16.04.2013

Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit:

Issues identifizieren, Strategiekonzept entwickeln

Marketing &

Sales

Corporate

Communications

Safety, Health,

Environment

HR Legal

Department

Supply Chain

Management

R&D

121 16.04.2013

Best Practice: Infonitor & Tweet Reach (Monitoring)

Schnelle, kostenlose quantitative Analyse der Online-Präsenz

http://www.infonitor.de/Medienanalyse/2010/4/16/213204/index.php

http://www.tweetreach.com/

122 16.04.2013

Best Practice: Issue-Wiki

Bereichsübergreifende Vernetzung von Kollegen

Quelle: Frank Wolf, T-Systems,

bei DPRG-Arbeitskreis Interne

Kommunikation

123 16.04.2013

Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts

Anschauliche Darstellung komplexer Zusammenhänge

http://www.youtube.com/watch?v=7H6KI20dDYw

http://www.youtube.com/watch?v=durUs8VLTNQ

124 16.04.2013

Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten

„Anonymer Konzern“ bekommt Gesicht und wird greifbar

http://www.utopia.de/magazin/live-chat-mit-rene-obermann-zum-nachlesen-weil-wir-es-ernst-meinen-telekom

http://www.utopia.de/gruppen/forum/thema/4559?page=22

125 16.04.2013

Best Practice: Einbindung der trnd-Community

Kunden als Markenbotschafter und Fürsprecher

http://www.trnd.com/projekte/index.trnd

126 16.04.2013

Best Practice: Social Media Release

Multimediale statt statische Inhalte

„Coca Coca-Cola schließt sich

,We Are The World 25 For Haiti‘

an und mobilisiert sein Social

Media Netzwerk“

Spende für jeden Song- oder Video-Download

Bekanntheit der Stiftung „We Are The World“ sowie die des Songs „We Are The World 25 For Haiti“erhöhen

Profile, Fanpages und eigens kreierte Spenden-Widgets auf Facebook, Twitter, MySpace, etc.

Aufruf an rund 25 Millionen Fans und Follower

127 16.04.2013

Web 2.0

CSR-Portal

Quelle: JP│KOM

128 16.04.2013

Teaser

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

RSS/Newsfeed

Web 2.0: Vernetzung

Auswertung RSS/Newsfeed

Themen

Kommentar

Corporate

CSR-Website

CSR-MediaCenter CSR-DialogCenter

News/Feeds/

Videos/Slides

Quelle: JP│KOM

Vodcast

Podcast

Fotostrecken

Animierte

Infografiken

Chatmodul

Foren

Social Media

Release Blog

129 16.04.2013


Schnelles Aufspüren von Trends zur Einschätzung von Themenkarrieren/Relevanz

Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen zu externen Stakeholdern

Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Fragen etc. erzeugen Nähe zum Unternehmen

Sensibilisierung von Mitarbeitern für Issues; Förderung Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen

Hoher Koordinationsaufwand mit Fachabteilungen und Business Units

Proaktives bloggen, twittern, etc. lässt sich nicht “verordnen”, sondern entfaltet volle Wirkung nur auf freiwilliger Basis

Wahrgenommener Wert geringer als gefühlte Kosten/Aufwand


Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen Nähe

Gewinnung neuer Fürsprecher durch Authenzität

Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von außen verbessern die Qualität künftiger Entscheidungen

Proaktive Statements und Detailtiefe können zusätzliche Kritik erzeugen (Greenwashing, etc.)

Hohe Kritikfähigkeit erforderlich, inbesondere bei Nicht-Kommunikatoren

Weitergabe vertraulicher Informationen, evtl. Rechte/Interessen Dritter tangiert

Bewertung: Web 2.0 für Issue Management

130 16.04.2013

Web 2.0-Governance

131 16.04.2013

Welche

ungeschriebenen

Gesetze sollte ich

beachten?

Wo melde ich meine

Aktivitäten an und lasse

sie autorisieren? Wer spricht zu

welchem Thema?

Wie sichern wir

One-Voice-Policy

und konsistenten

Markenauftritt?

Welche Firmeninfos

dürfen Mitarbeiter im

Web nutzen?

Was sollte ich bei privaten

Aktivitäten beachten?

Web 2.0 braucht klaren Fokus auf Business-Nutzen

und Regeln für Risikominimierung

Mitarbeiter Unternehmen

132 16.04.2013

Web 2.0 braucht bereichsübergreifende Zusammenarbeit

Corporate Communications

Functions/Departments (IT, HR, Legal, Diversity)

Business Units

Web 2.0

133 16.04.2013

Web 2.0 Council Ziele,

Prioritäten, Strategie

Marketingmanager/ E-Business-Experten

Operative Umsetzung/Steuerung der Freigabeprozesse und Aktivitäten

Social Media Policy Regelung der Nutzung von Social Media durch

Mitarbeiter und Dienstleister/Agenturen

Handlungsrahmen für

die tägliche Arbeit

Compliance/

Einhaltung der

Policy-Grundsätze

Gebündeltes Feedback

zur Effizienzsteigerung

Praktische

Erfahrungen/

Usability

Web 2.0 braucht Managementstrukturen

134 16.04.2013

Web 2.0 braucht einen klar umrissenen

Handlungskorridor und sensibilisierte Mitarbeiter

Einleitung/Vorwort

Unsere Haltung zu

Social Media und

Web 2.0

Anwendungsbereich

Zielgruppen

Weiterführende

Guidelines

(Code of Conduct,

Kommunikations-

richtlinien, etc.)

...

Social Media in der

externen Kommunikation

Ziele und Anforderungen

Autorisierung und

Freigabe: wer

kommuniziert?

Zehn Tipps für Social

Media Contributors

(Mitarbeiter und externe

Dienstleister/Agenturen)

Umgang mit

Kritik/Netiquette

...

Social Media in der

internen Kommunikation

Ziele und Anforderungen

Autorisierung und

Freigabe

Länder- und

bereichsübergreifende

Abstimmungsprozesse

Verantwortlichkeiten

und Workflow

...

Social Media

in der Freizeit

Rolle des Mitarbeiters

als „Unternehmens-

botschafter“: beruflich

und privat

Datenschutz, Urheber-

recht, Weitergabe von

Informationen

Verwendung von Logos,

Dokumenten, etc.

...

Social Media Policy

135 16.04.2013

Krisenstab

Definition Krisenfälle

Meldeschemata

Verantwortlichkeiten/

Workflow

Kommuni-

kations-

kaskade

Wann liegt ein

Krisenfall vor?

Wer informiert

wen worüber?

Wie wird der

Krisenfall fachlich

bearbeitet?

Wie wird der

Krisenfall

kommunikativ

bearbeitet?

Guideline Krisenkommunikation

Ergänzung

bestehender

Regelungen/

Kapitel

zum Thema

„Web-Krise“

Web 2.0 braucht feste Verankerung in der „regulären“

Krisenkommunikation

136 16.04.2013

Web 2.0 braucht Fokus auf zielgruppengerechte

Channels, Communities und Plattformen

137 16.04.2013

Hidden Agenda im Web 2.0: ständigen Dialog

aufrechterhalten

Fortlaufende

und

nachhaltige

Web 2.0-Aktivitäten

Abgleich der Interessen und Ressourcen aller Beteiligten

Operative Roadmap Integrierte Maßnahmenplanung und –umsetzung

Wissenstransfer, Best-Practices

Budgets

Ziele, Prioritäten, Strategie Verantwortlichkeiten

Worfklow und Prozess- management

Guidelines/Policies

KPIs/Messgrößen Abgleich mit Möglichkeiten der IT-Infrastruktur

138 16.04.2013

Leistungsportfolio

139 16.04.2013


Konzeption Einsatz von Web 2.0 in interner und/oder externer Kommunikation

– Entwicklung bereichsübergreifender Web 2.0-Strategie inkl. Ressourcen/ Verantwortlichkeiten

– Identifikation aktueller Status und künftige Bedarfe, z. B. über Strategie-Workshop

– Konzeption Kommunikationsablauf (Vernetzung Kanäle/Instrumente als Flowchart)

– Medienportfolio-Analyse

Konzeption Einzelmaßnahme (Weblog, Wiki, Forum, Community etc.)

– Best Practice-Research

– Maßnahmen-Konzept

– Konzept Themen, Inhalte, Redaktionskalender

– Layout

Realisierung Maßnahmen

– Programmierung in Zusammenarbeit mit Dienstleistern

– Redaktion (Text und Grafik)

– Hosting/Steuerung

Social Media Monitoring

– Real-time Monitoring durch Web-Crawler

– Manuelle Beobachtung unter Nutzung von Blog-Tools inkl. Report

Steuerung/Controlling

– Social Media Governance/Policy

– Erweiterung Krisen-Guidelines

– Entwicklung Social Media-relevanter KPIs für Scorecard

Social Media/Web 2.0

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